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招商外包,，魔域還是桃園: 曾祥文營銷手記 2016-10-12 17:22; 招商外包,，魔域還是桃園一、現(xiàn)狀招商外包是近年興起的一種企業(yè)服務(wù)的新型業(yè)態(tài),。招商外包公司主要服務(wù)于生產(chǎn)企業(yè)與品牌運營企業(yè)，服務(wù)模式通常是：收取少量策劃費,，使招商更順利,；自行準(zhǔn)備招商工具、招商人員薪酬,、招商媒體投資,；按照招商回款總額的較高比例（ 25% 以上）提成，沖抵招商過程中發(fā)生的費用,，賺取利潤。從業(yè)務(wù)進(jìn)展與招商效果看,，目前現(xiàn)狀如下：發(fā)包方拒絕合作,。多數(shù) “客觀需要招商協(xié)助”的生產(chǎn)廠、品牌商,，拒絕合作,。原因是不肯預(yù)支策劃費用，不肯預(yù)支招商提成的保證金,。這類企業(yè),，往往走 “自建招商團(tuán)隊”的道路；通常情況下,，招商成本更高,，招商績效更差，死亡機(jī)率更大,。發(fā)包方短期行為,，一錘子買賣。與外包公司合作,，招商工作業(yè)績大,，雙方盈利，經(jīng)銷商吃虧,。幾乎所有外包公司所招募的經(jīng)銷商,，都遇到較大的困惑：進(jìn)貨之后產(chǎn)品賣不掉，外包公司不愿意打廣告,。廠商不理睬 ------ 這樣,，招商之后的經(jīng)銷商盈虧，就難以預(yù)料了,。 3 ,、發(fā)包方不知道怎樣啟動市場，（ 1 ）市場啟動資金與外包公司合作,，招商業(yè)績大,，但業(yè)績不足以收回廠商的固定投資,；由于外包公司提成較高，廠商又不愿意拿老本做市場預(yù)投,，導(dǎo)致經(jīng)銷商資源匱乏,，消化慢，渠道口碑惡化,，招商翻單少,、招商難以為繼，廠商既虧損,、又失去成長空間,。模式外包公司只對招商結(jié)果負(fù)責(zé)，所招之商,，五花八門,。發(fā)包公司如果不能創(chuàng)意豐富的合作模式，就會大量出現(xiàn) “一單死”,。 4 ,、雙方合作，由于產(chǎn)品嚴(yán)重缺陷,，外包公司實在找不到招商的理由,，投入的資源與預(yù)收的策劃費大體持平、甚至虧損,，雙方不歡而散,。 5 、廠家有能力自主招商,，不愿意與招商公司合作,。上述情況，都有一定比例,。唯獨罕見的,，是實現(xiàn) “普遍三贏”格局的品牌：招商業(yè)績好，業(yè)績可以持續(xù),，經(jīng)銷商翻單快,、利潤豐厚。外包公司,、廠家或品牌運營商,、經(jīng)銷商，三方滿意,！二,、外包公司的本質(zhì) 與優(yōu)勢 1 、客戶定位招商外包不是服務(wù)于所有客戶 , 而是服務(wù)于能實現(xiàn)自身利益的客戶,。（ 1 ）不能服務(wù)“無法招商”的客戶許多產(chǎn)品具有先天缺陷,，神仙也難以救治,。這種產(chǎn)品，外包公司應(yīng)該,、也大多斷然拒絕,。即使給 30 萬策劃費，還是要拒絕,。不能貪圖這點小錢,。（ 2 ）不能服務(wù)“優(yōu)勢很難體現(xiàn)”的“潛力股” 很多產(chǎn)品，價值豐富,，如技術(shù)先進(jìn),、如理念超前、如使用方法復(fù)雜而有趣,。這類產(chǎn)品,，需要投入更多的資金來體現(xiàn)價值，不是 30 萬策劃費能解決的,，也不是外包公司這種“赤腳醫(yī)生”能解決的。這類產(chǎn)品要實現(xiàn)價值,，必須找麥肯錫,、找科特勒，必須要投入 1000 萬,、或 2000 萬,。這類產(chǎn)品，外包公司必須割愛,。如果廠家不愿意自己投入,，產(chǎn)品就會 “胎死腹中”。 “胎死腹中”固然是悲劇,，但外包公司無論是人力資源,、還是所能收到的策劃費，都是無能為力的,。勉強(qiáng)策劃,、招商，最多也就是從胎死腹中到少年短命,。（ 3 ）不能服務(wù)“價值已經(jīng)體現(xiàn)”和“廠家能夠體現(xiàn)”的產(chǎn)品茅臺,、五糧液，可口可樂,、寶潔,，不可能委托外包公司。因為它們的價值,，經(jīng)銷商都知道,。王老吉與加多寶分手后,，廣藥只剩下品牌，沒有團(tuán)隊,、沒有經(jīng)銷商,，是否需要外包公司服務(wù)呢？答案還是否定的,！廣藥沒有團(tuán)隊,、沒有渠道，需要經(jīng)銷商,，但它很容易解決,。它招募的第一批區(qū)域經(jīng)理到各地招商，經(jīng)銷商是要殷勤接待的,，甚至還需要給點 “意思意思”的,。它們，都是沒有必要外包給 “外人”的,。（ 4 ）最好的伙伴是“天仙妹妹” 天仙妹妹是清純美麗的羌族姑娘,，有藝術(shù)才華、暫時沒被發(fā)現(xiàn),。稍微投點資金,，隆重推出，就能取得巨大效果,。招商外包公司最需要的就是這樣的產(chǎn)品：價值很清晰,，經(jīng)銷商很容易接受；廠家,、品牌主,，還沒有發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢。外包公司稍微努力下,，就能取得招商的成功,、大獲收益。如口感很好,、暫時沒有知名度的鹵菜,，需要招募連鎖加盟商；五糧液旗下有特色的子品牌招商,；款式很好,、似乎很暢銷、但沒有品牌的服飾,。某位招商外包公司的高管,，對這類產(chǎn)品的比喻也很形象：農(nóng)戶的蘋果已經(jīng)爛了一小塊，為避免全部爛掉,，正降價 90% 地虧本售賣,。招商外包公司介入合作后,，切開爛掉的部分，把還沒爛的部分組合成水果拼盤,，于是賣出了更高的價錢,，然后與農(nóng)戶分享高利潤。農(nóng)戶沒想到剩下的可以切成拼盤,，沒有看到它的另外的價值,。（ 5 ）最好的伙伴是“投機(jī)者”、或不明白行業(yè)規(guī)律者急于招商,，但不重視或不知道 “招商能力建設(shè)”,；品牌力弱、對經(jīng)銷商的影響力不足,、又不愿意做品牌,；同時，管理能力差,、不愿意高薪聘請高手,，自建的業(yè)務(wù)團(tuán)隊很難管理，費用不可控,；不關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的貿(mào)易型,、銷售型企業(yè)。 2 ,、盈利模式的特點招商公司是獨立的利益主體,，不是 “自帶干糧幫企業(yè)完成招商”的“活雷鋒”,。它們只關(guān)心 “交易性成交”,。它們必須先假設(shè)：凡是聘請它們的企業(yè)，都是短期行為的 ,；都是核心能力薄弱,、不足以支撐市場服務(wù)的；所以,，江湖上固然有 “與一起讓經(jīng)銷商成長”的廠家,、品牌商，經(jīng)銷商固然有可能后續(xù)翻單,，但它們既是無法控制的,、也是不該抱幻想的。所以,，它們要求把所有的費用,，都在第一單收回，不可能與企業(yè)簽署 “利益長期共享,、招商費用逐步攤薄”的協(xié)議,。（ 3 ）盈利模式對客戶的價值降低了某類企業(yè)的 “經(jīng)銷商開發(fā)成本”,，且費用可控。所謂的 “某類”企業(yè),，就是品牌力弱,、招商能力弱、招商團(tuán)隊不可控的企業(yè),。這類企業(yè)的絕大多數(shù),，都是夭折在搖籃的，夭折的直接原因就是：企業(yè)自己組建招商團(tuán)隊,，在自身核心能力不足,、而又沒有資源培育核心能力的情況下，企業(yè)必然面臨的問題就是 “敬業(yè)的不能干,、能干的不敬業(yè)”：沒有客戶資源的業(yè)務(wù)員消耗大量資金,、資源而后辭職或被辭退，有客戶資源的業(yè)務(wù)員則既拿著公司工資又可能拿其他企業(yè)的提成,，對本企業(yè)忠誠度不高,。（任何其他企業(yè)，只要不發(fā)工資,，提成就更高,。只要你發(fā)工資，你的業(yè)務(wù)員就容易兼職）,。這就使得沒有核心能力的企業(yè),，在招商環(huán)節(jié)耗費大量資源，給后期的 “渠道經(jīng)營”留下無可彌補的隱患：“為了戀愛而借了高利貸,，婚后的日子必然無法過,！” 這個問題的解決之道只有一個：塑造核心能力，以品牌凝聚消費者,，影響渠道,、號召經(jīng)銷商。另外一個,，招商成本并不降低,，但畢竟可控，這就是招商外包,。所以,，與外包公司的合作，就成為許多這類企業(yè)的必然選擇,。 3 ,、招商外包公司的優(yōu)勢（ 1 ）人力資源的數(shù)量優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢由于招商外包公司實施的 “掛六國相印”的模式，“一個小組趕一群羊、而非一只羊”的模式,，使專業(yè)公司能夠給人才支付高薪,；它們的項目經(jīng)理，年薪都在 20 萬以上,，乃至 100 多萬,。也由于成本互相攤銷，它們還能為同一角色雇傭數(shù)量更多的人才,、從而使它們互相學(xué)習(xí),、更快的成長，遠(yuǎn)勝于小企業(yè)的人才孤立地獨當(dāng)一面,、面對其他崗位的誤解,、透支原有能力而不能成長。（ 2 ）招商模式先進(jìn) 由于客戶多,、支撐面大,，專業(yè)公司可以把招商團(tuán)隊的角色配置全面。兵種齊全的團(tuán)隊,，就能實施復(fù)雜的招商活動,，如會議招商，人員經(jīng)過角色分工,、角色專精之后的組合式招商,，從而使招商效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于業(yè)務(wù)員孤軍奮戰(zhàn)的多數(shù)企業(yè)。我們觀摩過許多公司的會議招商效果,，估計大都不如 2001 年的水井坊,，不如 2013 年的國窖 1573 “生命中的那壇酒”。但是,，肯定是超過絕大多數(shù)中小企業(yè)的招商團(tuán)隊,。（ 3 ）經(jīng)銷商質(zhì)量參差不齊一是業(yè)外經(jīng)銷商較多，這是雙刃劍 ,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商適合核心能力明顯的企業(yè),，名牌企業(yè),。資源較少的品牌,，更需要業(yè)外經(jīng)銷商的資源，需要經(jīng)銷商對營銷新模式的接受能力,。以白酒行業(yè)為例,，水井坊、小糊涂仙,、百年糊涂等無數(shù) “新模式成功品牌”,，安徽的許多白酒如以幾十萬起家、迅速沖擊到 2 億多的金裕皖，都是以“業(yè)外經(jīng)銷商”為主力而發(fā)展起來的,。它們的缺點是缺乏行業(yè)經(jīng)驗,，需要發(fā)包企業(yè)來彌補。傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的缺點就是不學(xué)習(xí),，不愿意改變,。它們習(xí)慣于 “守株待兔”，“一個物流體系 + 若干個終端店”,，執(zhí)著于他們的所謂終端網(wǎng)絡(luò),，不大理會廠商、品牌商針對市場變化提出的新方案,，等待上游廠家按照傳統(tǒng)套路推動,，以便它們截流，以便它們踏著品牌的尸體而登上新臺階,。三,、招商外包給企業(yè)留下的隱患 1 、掩蓋了客戶企業(yè)的弱點,，麻醉了客戶企業(yè)對關(guān)鍵要素的關(guān)注之心招商能力,，是 “企業(yè)核心能力的臉”。以自有團(tuán)隊招商,，無論是業(yè)務(wù)員虛耗資源,、還是優(yōu)秀人才脫穎而出，都在體現(xiàn)企業(yè)的核心能力,，有利于企業(yè)逐步培育“立足于核心能力” 的招商能力,，如產(chǎn)品改進(jìn)、模式創(chuàng)新,、企劃服務(wù)創(chuàng)新,、激勵機(jī)制創(chuàng)新，從而提高對經(jīng)銷商的吸引力降低成本的同時創(chuàng)造持續(xù)回款,。而招商外包,，能越過這些關(guān)卡、實現(xiàn)回款,。于是,， “核心能力不足”的事實被掩蓋了。企業(yè)被麻醉了,。 2 ,、給企業(yè)的“市場經(jīng)營”留下隱患企業(yè)吸引經(jīng)銷商加盟的理由，應(yīng)該是 “市場經(jīng)營能力”,，也就是“幫經(jīng)銷商賺錢”的能力,。包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、終端與團(tuán)購技術(shù)創(chuàng)新、激勵機(jī)制創(chuàng)新等,。由于招商外包,，企業(yè)可以在 “沒有市場經(jīng)營能力”的條件下實現(xiàn)招商，表面是增加了市場資源,，但是,，不能整合的資源都是包袱，小鳥翅膀上的金條也是負(fù)擔(dān),。企業(yè)過早地獲得較多,、較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，而又沒有能力激活,。于是,，虧損面越來越大，渠道口碑越來越差,、回款越來越難,。 3 、外包公司拿走了本來可以預(yù)投的市場資源,，使“激活經(jīng)銷商”需要另外尋找資金填補,，來完成消化庫存和市場激活的工作。不能因為戀愛而賣房,、而借高利貸,；不能因為招商而花費大量的資源。降低招商成本的唯一途徑,，是品牌,，以品牌對消費者的凝聚力來吸引經(jīng)銷商。企業(yè)沒有資源做品牌,，就得在高成本,、或 “表面低成本、最終高成本”的兩條道路中選擇：業(yè)務(wù)團(tuán)隊招商,，招商外包,。這兩條路徑的共同點，都是 “為求婚而傾家蕩產(chǎn)”,。今后的小日子要過好,，必須有另外的資源來激活。出來混,，欠下的,、總是要還的,！ 4 ,、良性循環(huán)幾乎不可能可能有少數(shù)經(jīng)銷商，能憑借自身資源，消化掉產(chǎn)品,，但翻單肯定是越來越慢,，因為，沒有經(jīng)營型的資源的投入,，業(yè)外經(jīng)銷商的資源是消耗性的,、不可自生的、不可持續(xù)的,。絕大多數(shù)的經(jīng)銷商,，都是必然的 “一單死”。 5 ,、多方面影響自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊的發(fā)展外包公司的經(jīng)銷商,，對公司下決心籌建的自有業(yè)務(wù)團(tuán)隊而言，有百弊而無一利,。（ 1 ）縮小了業(yè)務(wù)員的招商空間,；即使開發(fā)新品牌，做品牌區(qū)隔,，也有類似后遺癥,。（ 2 ）惡化了產(chǎn)品在渠道、在終端的口碑,，損壞了企業(yè)層面的品牌形象,。（ 3 ）給了業(yè)務(wù)員以推卸責(zé)任的口實。四,、善用外包 ,，興利除弊在外包公司出現(xiàn)以前，本來就有很多廠商,、品牌商,，是 “應(yīng)該”胎死腹中、夭折在搖籃中的,。因為,，這些企業(yè)，沒有核心能力,、或核心能力未被發(fā)現(xiàn),，或塑造核心能力所需投資高于投資者承受力，自建業(yè)務(wù)團(tuán)隊的支出不符合投資者的價值觀,、或超出投資者的能力,。以上種種必死的企業(yè)，有了招商外包之后,，其中的某些,，可以活下來了,。雖然沒有治好痼疾，但畢竟有了第一筆收入,、第一批客戶,，有了成功的可能。荒漠上走投無路的旅人,，雖然獲得的只是慢性毒藥,、不是甘露，但畢竟暫時可以不死,、而三個月后才發(fā)作,。所以，對待招商外包公司：第一,，不該拒絕,。如果不顧自身核心能力、不愿意做品牌,，還要僅僅因收費太高而拒絕,，證明你的投機(jī)取巧心態(tài)、一毛不拔空手套白狼心態(tài),，很嚴(yán)重,。你死得一定更難看。招商外包的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你自建招商團(tuán)隊的成本,，它的招商能力絕大多數(shù)情況下都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你自建團(tuán)隊的能力,！第二，不能忘記它的后遺癥,。它給的不是仙丹,，而是慢性毒藥。通過外包公司成功實施招商后,，一定要創(chuàng)意適合形形色色經(jīng)銷商的區(qū)域市場經(jīng)營模式,，組建 “區(qū)域市場經(jīng)營”的團(tuán)隊，預(yù)備“前置性投入”的資金,。在“區(qū)域市場經(jīng)營能力”方面,，建設(shè)自身的“核心能力”。以 “智力 + 資金”,，激活經(jīng)銷商,，讓區(qū)域市場良性循環(huán)。塑造自己的 “內(nèi)力”,，以內(nèi)力的運行,、來化解毒藥，把毒藥轉(zhuǎn)化成“功力”,。早年香港電影《魔域桃園》的主題曲,，很形象地表達(dá)了 “善用外包,、興利除弊”的意義，及“化毒藥為功力”的美妙,，摘錄在此,，作為結(jié)尾：仙境中 ,，原應(yīng)只見寧靜良善 ,，何解歡笑快樂里，悲與恨卻隱現(xiàn) ,。魔境中 ,，原應(yīng)只見劍光血濺，何解風(fēng)雨惡浪里 ,，多恬靜星光滿天 ,。天仙惡魔，相隔為一線 ,；轉(zhuǎn)眼間 ,，惡善神魔交替，多少循環(huán)幻滅重現(xiàn) ,。魔與仙 ,，何解心底中常滅常現(xiàn) ,？人生一切太易變 ,，真與偽、偏偏倒顛 ,。; 個人分類: 渠道營銷|508 次閱讀|0 個評論

拉高地攤第一二三日世外人多是桃園: 熱度 1 黃建文 2014-2-13 20:20; 昨天是擺攤第三天,，回來的第二天23日租下位置，24日是真正第一天開賣,。時間過了似乎是很久,，卻又不是很久，好像又是很熟識了,，卻好像又是不是很熟識,。租了個攤位，可真是“天下第一”,，“頭位”,，卻又是實實際際是最后一位，50元1個卡位,，租了4個卡位,，不知道是緣分還是天意，今次擺攤乃非�,？简�,，12月份跟客戶和朋友們說起筆者要回家擺地攤,，大家都很懷疑的樣子，今回來了,，筆者果真實際行動,，而且把自己的想法和設(shè)計全部實現(xiàn)，本來就想過,，只要有位置就可以,，老天爺很給面子，元月23日下午到城監(jiān)處租位置時,，已經(jīng)剩下最后的位置了,，當(dāng)時筆者是想著只要有位就可以的想法立即決定租了下來，一起去租位置的哥和嫂子當(dāng)時有嫌位置太偏,，但在筆者堅持之下還是租定下來,。 23日下午租下位置，并實地去看位置,，樂觀地說,，還是不錯，“頭位”呀,！可以做活動,、做宣傳的地很多！別家都是2個卡位或者1個卡位的,，前面旺地也有個別人是4個卡位跟我一樣多的,。看完場地,，哥提醒筆者當(dāng)天是年小夜不如第二天再來擺貨吧,，傍晚回去還要宰個鵝過小年呢，筆者立即跟哥說這是什么節(jié)日哦,，擺地攤賺錢乃才是第一工作需要,，小年簡單吃點也行，哥和嫂子也算是很隨和聽從了筆者的要求,，立即借了輛車回家搬貨搬工具回來,，基礎(chǔ)擺好攤位帳篷已經(jīng)快傍晚六點半，后回家了,，哥嫂買了肉回家,。 24日，把剩下的七八件貨一起全搬到攤位,，算是第一天開賣,，第一天生意零零散散，不多，但總算有開張,，當(dāng)天有個200左右生意,，后來據(jù)了解隔壁和對面也有點兒生意，他們當(dāng)天有賣8.5元,，有賣80元,，也有達(dá)到100多元的�,？赡苁枪P者貨源關(guān)系,，多賣了點兒，全街地攤約有200家,，幾乎統(tǒng)一都是對聯(lián),、喜字,、紅包等年貨,，只有筆者一家有豐富配套，電動遙控飛機(jī),、汽車,、氣球、紅包,、手表,、錢夾等等等。 25日,，賣了一千多,，做了培訓(xùn)廣告、企業(yè)介紹,、工作推薦,、公司宣傳等等，還算比較不錯,，當(dāng)天有點兒看到了希望,！別家附近各攤位也有賣到80多，100多,，200多,，300多的。 26日,，就是昨天,，也賣了一千出頭，附近各家也開始多賣了點兒起來,，也開始有200多,，300多，五六百等,，筆者繼續(xù)想辦法增加宣傳,，早上給前面第四家大學(xué)創(chuàng)業(yè)者們創(chuàng)作了幅對聯(lián),，對聯(lián)的橫幅是客戶指定安排，對聯(lián)左右兩邊第一個字是客戶指定提出,，筆者根據(jù)要求,，很快幫他們想了出來： “如魚得水，魚香漂沸千家嘗,，珠圓肉（玉）潤萬里傳 ,！”給大家看了后都立馬喜歡，后來還來了位二中高中退休老師,，這三位2012年上大學(xué)的學(xué)生正是二中畢業(yè),，老師很關(guān)心和問候他們，老師看完對聯(lián)后也覺得非常滿意,，后來他們給客戶看了后也很滿意,。筆者順?biāo)浦郏蟠髮W(xué)生們給自己寫個招聘廣告,，他們很爽快也寫了,。后來下午還給附近新開村寫了兩幅對聯(lián)，一幅是文化室用的,，一副是農(nóng)村門樓用的,，文化室的對聯(lián)客戶很喜歡，他姓曾,，今年第一屆隊長,，鳳隊人。門樓對聯(lián)是：“新春吉祥,，新開山出人才高（日日拉高）,，鳳隊馬年事事順（宜力發(fā)展）”。還有文化室的：“天天向上,，鳳舞飛揚學(xué)業(yè)興,，新代馬上文化高，新,�,！� 這位隊長說他們村里現(xiàn)在有文化的人太多了，對聯(lián)要回去好好給大家評審了再決定,，往年他常找的那戶寫對子的人家今年找不到,，以后可以的話就聯(lián)系大學(xué)生們寫了。晚上8點左右,，大學(xué)生里的一位女同學(xué)感嘆前面才是世外桃源,，一個天一個地就是如此，筆者立即開摩托車到了前面幾百米處視看，看到那邊人氣果然多,，特別是花市那邊人氣才是真正逛花市,，過來是集中賣對聯(lián)的絕佳位置，下午已經(jīng)有位女孩說了她們那邊已經(jīng)賣了3000元左右,，基本已經(jīng)收回一半成本,，她租了四個卡位在那邊中間位置�,？赐旰箝_車回來,，與大學(xué)生溝通，筆者開始懷疑什么才是世外桃源,？人多,，氣氛多，生意多,，乃真正桃園,？。,。,。,。,。。,。; 個人分類: 新年拉高地攤|1946 次閱讀|0 個評論

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