“今天不電子商務(wù)，明天已無商可務(wù)”,，這一觀點(diǎn)已經(jīng)被越來越多的食品企業(yè)所認(rèn)可,。不少食品企業(yè)紛紛建立電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)銷售，其中也不乏國內(nèi)食品巨頭的的身影,，如白酒大亨五糧液建立了“五糧液在線”網(wǎng)，乳業(yè)巨頭蒙牛建立“蒙牛商城”,，方便粉絲企業(yè)白家也開通了官網(wǎng)“白家食城”,，中糧集團(tuán)也開始野心勃勃地運(yùn)作食品B2C平臺(tái)——我買網(wǎng)等。

長(zhǎng)期極度依賴地面營銷的傳統(tǒng)食品企業(yè)也紛紛搶灘網(wǎng)購市場(chǎng),，這是否預(yù)示著網(wǎng)購已經(jīng)成為食品企業(yè)的一片藍(lán)海,？

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的適銷食品

在多數(shù)食品企業(yè)還在擠破頭地?fù)屨即笊虉?chǎng)、超市,，著力于終端堆頭,、終端攔截時(shí)，一部分食品企業(yè)已經(jīng)看到了中國4.2億網(wǎng)民形成的消費(fèi)市場(chǎng),，嗅到了由此帶來的無限商機(jī),，開始踏進(jìn)傳統(tǒng)通路之外的“藍(lán)海”——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),。 

中糧,、蒙牛,、五糧液等食品企業(yè)雖然已建立了B2C購物平臺(tái)或品牌商城，但從銷售額來看,，總體波瀾不驚,，平臺(tái)的品牌效應(yīng)還不明顯。不過,，有不少中小食品企業(yè)通過淘寶,、拍拍等綜合平臺(tái)已初嘗甜頭，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅為其帶來了豐厚的商業(yè)回報(bào),，而且也幫助企業(yè)和品牌快速成長(zhǎng)為“淘品牌”,。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雖然帶來了前所未有的機(jī)遇，但食品企業(yè)也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到,，網(wǎng)購不可能適合當(dāng)下所有的食品企業(yè),。“哪類食品和企業(yè)更適合網(wǎng)購,？”成為亟待食品企業(yè)研究和探討的新課題,。

與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)具有其獨(dú)特的運(yùn)作規(guī)律,。食品企業(yè)要順利涉足網(wǎng)購,，首先需要區(qū)分出網(wǎng)購客體，即網(wǎng)購消費(fèi)者,。統(tǒng)計(jì)資料顯示,，B2C購物網(wǎng)站主要消費(fèi)者的特征大致可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

·年輕，年齡多介于18-30歲之間,，熟悉網(wǎng)絡(luò),，網(wǎng)購信任度較高。

·學(xué)歷為大專以上學(xué)歷,，月收入501-3000元,，以網(wǎng)購為時(shí)尚和樂趣。

·對(duì)價(jià)格敏感,，實(shí)惠是他們最為關(guān)注的,，愿意在網(wǎng)上淘到更實(shí)惠的產(chǎn)品。

·網(wǎng)購消費(fèi)者中,，女性居多,。在成交人數(shù)、成交筆數(shù)方面,，女性網(wǎng)購消費(fèi)者高于男性,，但是從購買產(chǎn)品單價(jià)上看，男性一般則高于女性,。 　　

由此分析,，這類群體關(guān)注的食品,，將在網(wǎng)購消費(fèi)中占據(jù)最大份額。筆者認(rèn)為能將網(wǎng)絡(luò)視為新渠道來銷售的食品主要有以下幾類：

一是對(duì)存儲(chǔ)條件,、保鮮等要求不高,，只需要常溫儲(chǔ)運(yùn)即可的食品。如零食,、糖果,、干貨、地方特產(chǎn)等休閑類食品,。

二是價(jià)格昂貴,、產(chǎn)品附加值較高的食品，而且與實(shí)體店售價(jià)之間的差額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨物運(yùn)費(fèi),，如進(jìn)口食品,、葡萄酒等。

三是對(duì)運(yùn)輸條件要求不高,、方便運(yùn)輸?shù)氖称�,，如美容、減肥類等功能性食品或者保健品等,。

與實(shí)體店銷售相比,，這些食品品種在售價(jià)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能滿足一部分消費(fèi)者追求實(shí)惠的消費(fèi)心理,。因此,，網(wǎng)絡(luò)可以看作是這類食品企業(yè)的新渠道，經(jīng)過合理,、新穎的宣傳和推廣,，這些食品都有很大的機(jī)會(huì)俏銷于網(wǎng)絡(luò)商城。

網(wǎng)購是新通路還是新模式,？

當(dāng)食品企業(yè)決定進(jìn)入網(wǎng)購?fù)�路時(shí),，緊接著就需要做出另一個(gè)抉擇：網(wǎng)購是企業(yè)獨(dú)立的新盈利模式還是對(duì)舊業(yè)務(wù)模式的補(bǔ)充？對(duì)于傳統(tǒng)大品牌和中小企業(yè),，答案顯然是不一樣的。

對(duì)于傳統(tǒng)的大型食品企業(yè),，網(wǎng)購更多的是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營模式的補(bǔ)充,。以淘寶為例，盡管徐福記,、五芳齋,、上好佳等眾多食品名牌都進(jìn)駐了淘寶B店（品牌商城），但銷售額與其在傳統(tǒng)商業(yè)通路的銷量相差甚遠(yuǎn),。傳統(tǒng)品牌更囿于統(tǒng)一的價(jià)格體系和品牌形象,，在價(jià)格這一網(wǎng)購最敏感的問題上讓位于現(xiàn)實(shí),。

相比之下，中小品牌和新興企業(yè)倒更容易讓網(wǎng)購打開局面,。它們沒有大型品牌企業(yè)舊有的通路,、經(jīng)銷商等包袱，能心無旁騖的以細(xì)分人群為主要對(duì)象,，以網(wǎng)絡(luò)為營銷的主要載體,，以直銷為銷售的主要形式。它們選擇了網(wǎng)購作為其新模式作為核心戰(zhàn)略,，來調(diào)配企業(yè)的內(nèi)部資源,。即使有線下終端的開拓，也是為了配合網(wǎng)店,，并發(fā)揮輔助性的服務(wù)職能,。如堅(jiān)持不開門店只做線上銷售和線下活動(dòng)的21CAKE、窩夫小子等蛋糕品牌,，還有不進(jìn)傳統(tǒng)商超通路只針對(duì)糖尿病人提供網(wǎng)絡(luò)直銷和服務(wù)營銷的優(yōu)糖米等功能食品等,。

在淘寶B店，按多個(gè)小食品類別的銷量排名中,，位于前列的店鋪很少能看到知名品牌企業(yè)旗艦店,，而中小企業(yè)以更靈活的折扣定價(jià)、促銷手段聚攏的興旺人氣讓知名品牌的網(wǎng)店望塵莫及,，這就是因?yàn)檫@些企業(yè)以網(wǎng)購作為其核心的盈利模式,。

網(wǎng)絡(luò)銷售的主要路徑

食品企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的路徑，無外乎于以下三種：

1．借力外部綜合平臺(tái)

這需要借助第三方平臺(tái)以及其流量和影響力,，如充分利用淘寶,、拍拍、有啊,、一號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，開設(shè)官方旗艦店，運(yùn)營好這些獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元,，可以成為整體銷售系統(tǒng)的一個(gè)有利補(bǔ)充,。目前大多數(shù)食品企業(yè)即是按此路徑觸網(wǎng)，并借此積累電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn),。

2．自建垂直平臺(tái)

建立自主式網(wǎng)絡(luò)商城,，搭建平臺(tái)，整合企業(yè)資源,，建立呼叫中心和服務(wù)營銷體系,，以會(huì)員制數(shù)據(jù)庫營銷為核心，使商城除了銷售功能外,，還擔(dān)當(dāng)會(huì)員服務(wù)中心或會(huì)員俱樂部的職能,，基于CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)企業(yè)線下經(jīng)營模式中很難實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)則提供了這種可能,。如定位于紅酒B2C的也買網(wǎng),、定位于茶葉B2C的和茶網(wǎng)等都是這種路徑的典型案例。

    3．打造品牌商城或綜合商城

    只有具備產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游資源優(yōu)勢(shì),、雄厚資金實(shí)力以及完善的自有物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)的食品企業(yè),，才可以走此路徑。如中糧的我買網(wǎng),、蒙牛商城等品牌企業(yè)商城,。在我買網(wǎng)的3000多種在線商品中，中糧的自有產(chǎn)品竟占到了三分之一,；而蒙牛商城完全是自有品類,。盡管有品類的優(yōu)勢(shì)，但受冷鏈等儲(chǔ)運(yùn)要求限制等,，蒙牛商城至今也只能實(shí)現(xiàn)北京和上海地區(qū)的貨到付款,；而我買網(wǎng)的配送范圍也僅限北京地區(qū)。相反,，對(duì)于儲(chǔ)運(yùn)條件有特殊要求的產(chǎn)品,，好利來買蛋糕網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上下單，線下異地送貨或取貨,，充分整合和利用了傳統(tǒng)的線下門店資源,。這種把線下資源和線上相結(jié)合的案例值得借鑒。

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