福州會(huì)戰(zhàn),，企業(yè)如何博出彩,？

中國食品招商網(wǎng)　2012/9/17 16:52:11   作者：栗娟   編緝：張清

      每次糖酒會(huì)結(jié)束,，我們都會(huì)對(duì)參會(huì)企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解他們的招商效果,。其結(jié)果基本上都是幾家歡喜幾家愁,，有的企業(yè)順利地完成了招商目標(biāo)，不僅在會(huì)中會(huì)后簽約了眾多的經(jīng)銷商,，還成功地提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象及認(rèn)知度,，博得了滿堂彩；而有的企業(yè)雖說投入了大量的人力物力,，結(jié)果卻是與預(yù)估相差甚遠(yuǎn),，甚至還在行業(yè)里造成了一定的負(fù)面影響。

      為什么結(jié)果會(huì)如此大相徑庭,？除去一些硬實(shí)力之外,，企業(yè)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作以及對(duì)于會(huì)議全程的把控能力等等，都起著至關(guān)重要的作用,。在2012 年秋季糖酒會(huì)即將到來之際,，記者邀請(qǐng)到了幾位曾成功幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)糖酒會(huì)招商的專家，請(qǐng)他們來談一談,，企業(yè)該如何更好地利用糖酒會(huì)這個(gè)平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)招商及品牌傳播等效果的最大化,。

      內(nèi)煉新品打根基，外塑形象訂政策

      文│北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起

      2012 年秋季糖酒會(huì)即將來臨，由于本次糖酒會(huì)首次在福州舉辦，相信作為地主的一些企業(yè),，比如海新、達(dá)利、親親等都會(huì)高度重視,，其他一些規(guī)模中等的企業(yè)，也會(huì)趁此機(jī)會(huì)重拳出擊,。與此同時(shí),，以福州為圓心，像福建,、浙江,、江西、廣州等地企業(yè)的也會(huì)積極參與,，而且這些地區(qū)又是中國食品企業(yè)的聚集地,，所以說，本次福州秋季糖酒會(huì)應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)出規(guī)模大,、參展企業(yè)多,、區(qū)域范圍廣等特點(diǎn)。那么,，各家企業(yè)該如何抓住這次糖酒會(huì)帶來的商機(jī)呢,？

      從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃

      糖酒會(huì)是一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和傳播品牌價(jià)值的舞臺(tái)，企業(yè)通過產(chǎn)品及品牌形象的展現(xiàn),，達(dá)到招商的目的,。所以對(duì)參展企業(yè)而言，務(wù)必要在戰(zhàn)略營銷高度進(jìn)行整體規(guī)劃,，概括來講,，主要有以下三點(diǎn)：

      第一，定戰(zhàn)略,。戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，而招商是其中的戰(zhàn)術(shù)行為，服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略,，比如企業(yè)是要打進(jìn)攻戰(zhàn),、防御戰(zhàn)、還是游擊戰(zhàn),，都要服務(wù)于整體戰(zhàn)略,，同時(shí)不同品類產(chǎn)品，不同發(fā)展階段,，不同類型的市場(chǎng),，會(huì)做出差異化的渠道策略、市場(chǎng)策略,、價(jià)格策略,，以便更好地吸納經(jīng)銷商,。

      第二，有策略,。企業(yè)要想在糖酒會(huì)上脫穎而出,，就要有新意。最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)的新產(chǎn)品,，也就是我們一直在提的“戰(zhàn)略新品”,。因?yàn)楫a(chǎn)品力就是銷售力，產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的新意,，以達(dá)到搶人眼球的轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)戰(zhàn)略新品策略還能夠滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求,，市場(chǎng)前景好,，相信經(jīng)銷商的興趣、信心也自然會(huì)水漲船高,。

      第三,，講步驟。展會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程,，每個(gè)環(huán)節(jié)都要配合好,，才能產(chǎn)生最大的效力。前期的目標(biāo)確定,，策略制定,、物料準(zhǔn)備，參展人員的安排,、分工及培訓(xùn),，后期效果的跟蹤，每一步都要做到位,、做扎實(shí),，展會(huì)執(zhí)行才能有條不紊，企業(yè)才有可能展現(xiàn)出最好的形象,。

      內(nèi)外兼修,，打造綜合實(shí)力

      企業(yè)要想在糖酒會(huì)上一舉成名，必須要內(nèi)外兼修,，內(nèi)練新品打根基,，外塑形象、訂政策謀合作,。利用這個(gè)機(jī)會(huì),，我們給企業(yè)提幾點(diǎn)建議。

      首先,，戰(zhàn)略新品不可少,。產(chǎn)品同質(zhì)化,，競(jìng)爭(zhēng)白熾化，出奇制勝,，成就黑馬,，不僅是企業(yè)心之所愿，經(jīng)銷商也想乘上這艘航艦,，達(dá)到掘金的彼岸,，產(chǎn)品創(chuàng)新成為致勝之路，那么創(chuàng)新后的產(chǎn)品特色展示,，在糖酒會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上一定要突出,，要有特色，要給客戶耳目一新的感覺,，提高其對(duì)產(chǎn)品的興趣,。也就是企業(yè)一定要有具有殺傷力的戰(zhàn)略新品。

      其次,，企業(yè)實(shí)力,、品牌形象展現(xiàn)要到位。企業(yè)要贏得渠道,、開拓市場(chǎng),，首先就是要贏得經(jīng)銷商的信賴。最能給經(jīng)銷商打氣的是什么呢,？是企業(yè)的實(shí)力,，是產(chǎn)品的品牌，大樹底下好乘涼,，資力雄厚總是能給經(jīng)銷商以底氣,，解除第一道心理障礙。

      第三,，經(jīng)銷政策成體系,。經(jīng)銷商對(duì)戰(zhàn)略新品產(chǎn)生興趣后，對(duì)經(jīng)銷商政策是最為關(guān)注的,，比如價(jià)格政策,、回款政策、推廣扶持政策,、返點(diǎn)政策都會(huì)極大的影響經(jīng)銷商代理的意愿,，如果企業(yè)已經(jīng)制定了搶眼的經(jīng)銷商政策一定要展示給經(jīng)銷商看，講給經(jīng)銷商聽,，而在展現(xiàn)亮點(diǎn)時(shí),，也要讓經(jīng)銷商政策成系統(tǒng)化、正式化,，解除經(jīng)銷的后顧之憂,，贏得其信任,，最終簽約成功。

      案例：西王集團(tuán)的糖酒會(huì)策略

      從2010 第四季度開始,，西王集團(tuán)可謂一路高歌猛進(jìn),，一直以高達(dá)３倍、５倍的速度增長(zhǎng),。伴隨著2011 年成功上市,，西王從一家名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展到中國糖都、玉米油之王,，這些都和企業(yè)的營銷策略密不可分,，更和西王集團(tuán)在糖酒會(huì)上的卓越表現(xiàn)息息相關(guān)，主要可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

      1.現(xiàn)場(chǎng)布置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化,。整體設(shè)計(jì)以綠色為主基調(diào),，體現(xiàn)了綠色食品的產(chǎn)品屬性。再加上代言人唐國強(qiáng),，玉米油代言人張國立、鄧婕夫婦大型招貼的布置,，很搶眼,，體現(xiàn)了明星級(jí)品質(zhì)，彰顯了企業(yè)實(shí)力,，給經(jīng)銷商以信心,。

      2.明星代言人精彩亮相，唐國強(qiáng)親臨糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，一方面會(huì)給人留下深刻的印象,，另一方面，吸引住經(jīng)銷商,，引起經(jīng)銷商的興趣,，給經(jīng)銷商以信心。

      3.同期舉辦“健康糖,，中國強(qiáng)”新聞發(fā)布會(huì),。廠家、代言人唐國強(qiáng),、志起未來營銷咨詢公司三方同時(shí)亮相,，把西王果糖推向一個(gè)新高潮：名星代言一方面給經(jīng)營銷商以信心，另一方面讓終端消費(fèi)者感受到品質(zhì)與信賴,，營銷咨詢公司則是讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)的營銷思路一定是清晰并健康的,，給經(jīng)銷商的一劑強(qiáng)心劑。

      制勝糖酒會(huì),，會(huì)前會(huì)后見真功

      文│上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司副總經(jīng)理侯軍偉

      隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，信息的傳遞已經(jīng)超越了任何時(shí)代,。而糖酒會(huì)作為企業(yè)招商、信息交流的盛會(huì),，如何更好地運(yùn)用這個(gè)平臺(tái),，是企業(yè)參加糖酒會(huì)要做好的工作。

      充分準(zhǔn)備,，奠定良好基礎(chǔ)

      很多企業(yè)參加糖酒會(huì)后并沒有達(dá)到預(yù)期的目的,，這與參會(huì)企業(yè)前期的準(zhǔn)備、會(huì)中的參與和后期的跟進(jìn)有關(guān)系,，但更重要的是,，前期的準(zhǔn)備不足是決定性的原因。那么,，企業(yè)在前期,，需要準(zhǔn)備什么內(nèi)容？

      首先是目標(biāo),，企業(yè)必須清楚參加糖酒會(huì)要達(dá)到什么目標(biāo),，根據(jù)目標(biāo)而設(shè)定達(dá)成目標(biāo)的過程。對(duì)于中小企業(yè)來說,，大部分都是為招商而去,，實(shí)際是為了企業(yè)的產(chǎn)品能夠走的更遠(yuǎn)，建立銷售網(wǎng)絡(luò),；當(dāng)然對(duì)于大型的企業(yè)來說,，通過糖酒會(huì)進(jìn)一步展示企業(yè)的實(shí)力，在展會(huì)期間回饋老客戶,，也是目標(biāo),。但歸根結(jié)底，無論企業(yè)大小,，都不會(huì)僅僅是去展示,，對(duì)于結(jié)果，或者說目標(biāo)應(yīng)該很清晰才能不打無準(zhǔn)備之仗,。

      目標(biāo)清楚,，企業(yè)才能夠根據(jù)實(shí)力和需求進(jìn)行準(zhǔn)備

      企業(yè)只有把前期的準(zhǔn)備工作做細(xì)致，在糖酒會(huì)期間才能夠做到有條不紊,，提高效率,。除以上內(nèi)容外，筆者提醒企業(yè)必須在以下幾個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)備：

      招商區(qū)域：企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力來確定招商的區(qū)域,，如果是中小型企業(yè),，最好是圍繞公司所在地，向周邊省份擴(kuò)展，而不是進(jìn)行全國招商,，遍地撒網(wǎng),。因?yàn)楝F(xiàn)在同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，如果沒有品牌優(yōu)勢(shì),，僅僅是靠?jī)r(jià)格,，想拓展全國市場(chǎng)，是比較困難的,。企業(yè)必須在招商區(qū)域上進(jìn)行穩(wěn)步發(fā)展,，隨著實(shí)力的增強(qiáng)，而擴(kuò)大招商區(qū)域,，這樣也可以為經(jīng)銷商提供更多的服務(wù)和支持,，更容易獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可。

      招商產(chǎn)品：企業(yè)在糖酒會(huì)前需要梳理自身的產(chǎn)品線,，進(jìn)行產(chǎn)品組合,，通過打造特色產(chǎn)品，提煉精準(zhǔn)產(chǎn)品概念,，對(duì)目標(biāo)客戶形成吸引力,。

提前做好宣傳攻勢(shì)：如果你在會(huì)前就通過新聞媒體或戶外廣告進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，就能刺激經(jīng)銷商的合作欲望,。一般情況下,，可通過行業(yè)媒體與舉辦城市的電視、報(bào)紙或戶外廣告相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳,。這就需要提前把平面廣告設(shè)計(jì)好，并和相關(guān)媒體達(dá)成投放協(xié)議,。

      參會(huì)過程重在溝通

      糖酒會(huì)期間由于參會(huì)的人數(shù)多達(dá)十幾萬人,，信息量巨大，企業(yè)如何達(dá)到招商目的,？可以從以下方面考慮：

      1.主動(dòng)引導(dǎo),。在企業(yè)展位附近，盡可能多地介紹企業(yè)的產(chǎn)品,，讓目標(biāo)客戶能夠有機(jī)會(huì)接觸并品嘗企業(yè)的產(chǎn)品,。最好把目標(biāo)客戶能夠引導(dǎo)到企業(yè)的產(chǎn)品展區(qū)，以便于坐下來進(jìn)行詳細(xì)的溝通,。

      糖酒會(huì)期間很多企業(yè)都準(zhǔn)備了資料,，而參會(huì)的經(jīng)銷商不可能把所有的資料都帶走，他們只會(huì)帶走他們感興趣的產(chǎn)品資料,。這就需要充分運(yùn)用FAB 溝通法則,，這樣更易讓潛在客戶在較短的時(shí)間內(nèi)能夠?qū)ζ髽I(yè)有認(rèn)識(shí)。FBA 是指feature，特性,；advantage,，優(yōu)點(diǎn)；benefit 利益,，這三個(gè)單詞的縮寫,，這是介紹產(chǎn)品時(shí)最簡(jiǎn)單有效的方法之一。FBA 的溝通要點(diǎn)是：（1）從產(chǎn)品特性推知優(yōu)點(diǎn),，從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)推知帶給用戶的利益,。（2）向用戶宣傳產(chǎn)品時(shí)，不要特性,、優(yōu)點(diǎn),、利益羅列一堆，重要的是能與用戶的利益聯(lián)系在一起,。吸引客戶的注意力,，是前期引導(dǎo)溝通的關(guān)鍵。

      2.收集詳細(xì)的客戶資料,。無論是通過引導(dǎo)來到展位的目標(biāo)客戶,，還是自行走動(dòng)到展位的目標(biāo)客戶，都要詳細(xì)的收集客戶資料,。企業(yè)可以通過和目標(biāo)客戶溝通,，交換名片，還要主動(dòng)了解其經(jīng)營產(chǎn)品,、年?duì)I業(yè)額等情況,。

      在和目標(biāo)客戶溝通的過程中，需要把客戶進(jìn)行分類,，并登記到客戶表中：

      ⑴  向客戶登記表

      該表是一張比較簡(jiǎn)單的客戶登記表,，對(duì)于沒有帶名片或者名片已經(jīng)用完的意向經(jīng)銷商，甚至是興趣不大的客戶,，都可以讓其填寫此表,，以備會(huì)后進(jìn)行跟蹤。一般客戶會(huì)填寫姓名和電話,，而地址,、公司名稱不一定填寫，但可以在備注欄中,，寫明此客戶感興趣的產(chǎn)品,，有什么要求等等內(nèi)容，而客戶類別,，是指客戶的感興趣程度,，可以分為A,、B、C,、D 等,，便于會(huì)后進(jìn)行不同跟進(jìn)策略的制定。

      ⑵意向合同簽署

      通過交流,，雙方基本確定合作,，最好是能夠當(dāng)場(chǎng)簽訂意向合同，并收取一定的保證金,。

      在糖酒會(huì)期間,，企業(yè)也可以到不相關(guān)的行業(yè)展區(qū)進(jìn)行宣傳，這樣的好處是可以拓展目標(biāo)客戶的數(shù)量,。通過不相關(guān)行業(yè)經(jīng)銷商的交流,，不但可以拓展招商思路，也可以獲得一些其他行業(yè)的信息,，從而豐富自身的招商需要,。

      在和目標(biāo)客戶溝通的過程中，還要做到信息傳遞的準(zhǔn)確性,。經(jīng)銷商關(guān)注的信息主要有：（1）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品概念,、價(jià)格體系都要講解清楚；            （2）政策支持：首批進(jìn)貨,、返利,、進(jìn)貨折扣、廣告宣傳,、終端物料等等要明確,；（3）對(duì)經(jīng)銷商的要求也要明確，比如要有配送能力,、要有多少業(yè)務(wù)人員等等,。

      會(huì)后跟進(jìn)，踢好臨門一腳

      如果說糖酒會(huì)是一場(chǎng)足球賽的話,，整個(gè)會(huì)期就是中場(chǎng),，而會(huì)后才是關(guān)鍵的射門一刻,，能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，是在會(huì)后決定的。

     1.收集到的客戶資料,，可以按簽約,、意向、重點(diǎn),、一般進(jìn)行分類,。根據(jù)分類的結(jié)果確定不同的后續(xù)跟進(jìn)策略。

     2.做好后續(xù)跟蹤計(jì)劃。主要包括拜訪計(jì)劃,、溝通計(jì)劃,；后續(xù)跟蹤的方法：電話溝通、直接拜訪,、邀請(qǐng)企業(yè)來參觀等,。例如拜訪計(jì)劃表。

     3.做好二次招商,。對(duì)于企業(yè)來說,，糖酒會(huì)是第一招商現(xiàn)場(chǎng)，這不是結(jié)束,，是第一步,，在糖酒會(huì)期間收集到的客戶資料要進(jìn)行二次開發(fā)。通過對(duì)這些客戶的篩選,，可以把客戶邀請(qǐng)到企業(yè)進(jìn)行二次招商,。

 

      不同發(fā)展階段，企業(yè)參會(huì)重點(diǎn)不同

      文│圣美品牌營銷機(jī)構(gòu)首席合伙人,、總經(jīng)理繆星

      很多參會(huì)企業(yè)的策略是不明晰的

      讓客戶對(duì)你企業(yè)樹立信心,？企業(yè)完全可以把參加糖酒會(huì)的投入轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)銷商會(huì)議，在自己召開的會(huì)議上絕對(duì)不會(huì)有那么多的企業(yè)和你搶客戶資源,，而且糖酒會(huì)的花銷也完全能夠滿足企業(yè)自行召開經(jīng)銷商會(huì)議的費(fèi)用,，效果肯定也好很多。如果能把經(jīng)營糖酒會(huì)的心思和努力放在經(jīng)營市場(chǎng)上,，企業(yè)像抓糖酒會(huì)那樣去抓市場(chǎng),，把糖酒會(huì)上的承諾按照企業(yè)日常的理念來執(zhí)行，豈不是能做得更好,？

      外資企業(yè)為什么一直和糖酒會(huì)緣分很淺,？那是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到，企業(yè)本身的發(fā)展不是建立在一次兩次的會(huì)議就能成功的,，更多的需要在市場(chǎng)上扎實(shí)的操作和企業(yè)本身的長(zhǎng)期的支持和服務(wù),。市場(chǎng)是需要經(jīng)營的，而展會(huì)只是經(jīng)營過程中的一次擦肩,，企業(yè)和經(jīng)銷商是否結(jié)緣,，還是未知數(shù)。

      與國際品牌相比,，大多數(shù)中國企業(yè)規(guī)模偏小,，缺乏中、長(zhǎng)期規(guī)劃,，品牌定位模糊,，熱衷于短,、平、快,。以中國現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國情,，筆者認(rèn)為中國企業(yè)的品牌之路要分三步走，每一階段糖酒會(huì)的作用也是不同的：

      第一步：品牌原始積累期,。這類企業(yè)不妨先扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ),，在產(chǎn)品力、科研力,、營銷力,、服務(wù)力等方面下足功夫，建設(shè)好發(fā)展平臺(tái),，在全員營銷的同時(shí)適度傳播品牌,，以扎實(shí)提升銷量、穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率為第一目標(biāo),。這個(gè)階段企業(yè)參加糖酒會(huì)是必要的,，但主要目的應(yīng)該是：廣交朋友（結(jié)識(shí)業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商）和品牌亮相。

      第二階段：加速發(fā)展期,。企業(yè)應(yīng)開始根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)展整合資源實(shí)現(xiàn)立體有效傳播：充分利用廣告媒體,、新聞?shì)d體、終端賣場(chǎng),、大型現(xiàn)場(chǎng)推廣,、重大新聞公關(guān)事件傳播、口碑效應(yīng)傳播等逐步樹立品牌,，催熟品牌形象,；并計(jì)劃著手建立品牌系統(tǒng)。此類企業(yè)參加糖酒會(huì),，可以通過會(huì)上的曝光和亮相以提升品牌在業(yè)內(nèi)持續(xù)的影響力,，但更重要的是開辟自己常規(guī)的招商渠道，并借助糖酒會(huì)契機(jī)和經(jīng)銷商進(jìn)行深入交流溝通,。

      第三階段：高速擴(kuò)張期,。企業(yè)的發(fā)展開始進(jìn)入快車道；品牌建設(shè)也應(yīng)開始進(jìn)入成熟期,；企業(yè)的品牌工程應(yīng)開始細(xì)分,、規(guī)范、成熟,。此時(shí)糖酒會(huì)對(duì)于企業(yè)招商和提升品牌影響力的作用日漸微弱,。企業(yè)參與糖酒會(huì)可考慮更多的創(chuàng)新方式,，如舉辦或參與營銷高峰論壇等,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人