文/和君 賈同領(lǐng)

 

建材家居企業(yè)銷量提升主要靠兩個因素,，一是門店數(shù)量,，主要靠招商,；二是門店質(zhì)量,，主要是門店銷量提升,。賈同領(lǐng)通過對建材家居行業(yè)多年營銷實踐發(fā)現(xiàn),，門店銷量提升主要有6個方面決定,，也就是賈同領(lǐng)常說的“門店六力系統(tǒng)”,，即“產(chǎn)品力,、推廣力,、導(dǎo)購力、形象力,、服務(wù)力,、組織力”，共分六篇介紹,。

 

本文先從六力提升系統(tǒng)的基礎(chǔ)----產(chǎn)品力開始,。

雖然筆者從事營銷多年,，但從來不敢自詡營銷是最重要的，往往會說,，好的產(chǎn)品才是根本,，營銷只是錦上添花，不是雪中送炭,。不好的產(chǎn)品,，雖然通過營銷策劃，一時風(fēng)生水起,，但也很快會銷聲匿跡,，勞民傷財，不值得,。所以,，營銷在企業(yè)的排序上只能“屈居第二”，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的,。產(chǎn)品要具有產(chǎn)品力才行,，產(chǎn)品力的打造要從把握以下三個方面。

一,、產(chǎn)品要做好

打造產(chǎn)品力是企業(yè)的基本底線,。很多企業(yè)覺得，我銷售的又不是高端產(chǎn)品,，有些問題也很正常,，甚至認(rèn)為有瑕疵是理所當(dāng)然。如果企業(yè)對產(chǎn)品有著這樣的態(tài)度,，很難想象企業(yè)能做的有多好,。不論產(chǎn)品如何定位，把產(chǎn)品盡可能做完美,，符合國家,、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對人沒有安全隱患,，這應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的底線,，就像我們每個人不違法、不違反道德是做人底線一樣,。筆者有時就感嘆廚師,，同樣的菜品，有人做的味道好,，有人做的味道差,，為什么不好好研究把味道做的更好呢？建材家居產(chǎn)品也是一樣，都是差不多的材料,，為什么就不能用心做到最好呢,？即使產(chǎn)品賣的不貴，把產(chǎn)品做好點能有錯嗎,？

打造產(chǎn)品力要有工匠精神,。產(chǎn)品要形成“產(chǎn)品力”，還是要花不少心思的,。如何能讓用戶看一眼產(chǎn)品就“一見鐘情”,，甚至讓用戶“尖叫”，是需要下些功夫的,。在商品短缺的年代,，“丑女不愁嫁”，有產(chǎn)品就能銷售出去,，用戶不挑剔。隨著我們進入中等發(fā)達國家的行列,，物質(zhì)大大豐富,，商品不再稀缺，用戶也都是見過“世面”了,，再想隨便拿產(chǎn)品糊弄用戶就很難了,。所以，現(xiàn)在做產(chǎn)品必須強調(diào)“工匠精神”,，用戶買產(chǎn)品也是精挑細(xì)選,，產(chǎn)品沒有產(chǎn)品力就很難進入用戶的法眼。在建材家居行業(yè),，產(chǎn)品也是逐步在升級,，不斷把產(chǎn)品推向極致。

打造產(chǎn)品力要站在用戶的角度,。用戶思維作為互聯(lián)網(wǎng)時代的思維之一,，目的就是緊扣用戶需求而提升產(chǎn)品力。每款產(chǎn)品,，都要從用戶角度來體驗其使用中可能遇到的問題,。比如鋁合金門窗產(chǎn)品，門把手的高度,、握的手感,、推拉或開啟的力度、有無開啟雜音,、關(guān)閉的方便性如何,、隔音效果如何、堅固度如何,、可承受推拉次數(shù),、有無兒童保護,、防水效果等，一定要從用戶角度多體驗其日常接觸的感受,。產(chǎn)品間的差別,，就在細(xì)微處，不經(jīng)意的一點用戶感受不佳,，就會影響對整個品牌的印象,。

二、產(chǎn)品要講好

產(chǎn)品做的好,，還要能吆喝好,。做好產(chǎn)品是第一步，把產(chǎn)品向用戶講好是第二步,。建材家居產(chǎn)品不等同于快消品,，那些往往是憑消費者的感覺而沖動購買，消費者不會進行太多的對比,。即使消費者購買“上當(dāng)”了一次,，也無所謂，畢竟單價低,，消費者下次不購買就是了,。但建材家居產(chǎn)品不是這樣，其客單值大,，用戶不會輕易去購買,，購買前需要大量的“科普知識”去了解一個產(chǎn)品。所以,，如何把產(chǎn)品向用戶介紹好就非常的關(guān)鍵,，需要進行有殺傷力的賣點提煉。

1,、產(chǎn)品賣點不要有太多的技術(shù)術(shù)語,。要把產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)語翻譯成大白話，用好理解的例子描述,。生產(chǎn)的術(shù)語往往是一堆數(shù)字和型號,，用戶哪能了解那么多？專業(yè)的產(chǎn)品術(shù)語就盡量少用或不用,，轉(zhuǎn)變成用戶好理解的詞語,。比如鋁合金門窗產(chǎn)品說其材質(zhì)含有多少鋁、加了多少比例的錳,，還含有多少比例的硅等,，用戶聽了也大多是一頭霧水，不知道比例背后意味著什么。如果換個說法,，這種比例最堅硬,、又輕便，等同于飛機型材,，用戶一下子就明白了,。比如說玻璃如何平整，中間不變形,，用平整度的概念用戶不好理解,，如果告訴用戶是和寶馬奔馳同樣的玻璃，產(chǎn)品高大上的形象就很容易凸顯出來,。

2,、產(chǎn)品賣點不可過多。很多產(chǎn)品在提煉賣點的時候,，恨不得是全能產(chǎn)品,，什么“產(chǎn)品的十大優(yōu)勢”、“購買產(chǎn)品的八大理由”,，用戶根本記不住那么多,，而且那么多也很難相信，覺得企業(yè)在忽悠,。有些賣點是湊數(shù)的,、無關(guān)痛癢的,，就去除掉,，核心賣點不可過多，一般2-3項為宜,。

3,、產(chǎn)品賣點要踩準(zhǔn)用戶的痛點。產(chǎn)品賣點的提煉,，要找準(zhǔn)用戶的痛點在哪里,。通過夸張、放大的痛點描述,，讓用戶進入某種情境,，最后用戶發(fā)現(xiàn)眼前的這款產(chǎn)品正好消除了自身的痛點。想想看,，這樣產(chǎn)品不就產(chǎn)生了魔力,，讓用戶對產(chǎn)品欲罷不能？口渴時喝一口水,，和不口渴時喝一口水,，這其中的感覺能一樣嗎？

4、產(chǎn)品賣點最好是產(chǎn)品獨有的特點,。物以稀為貴,，獨有就可以溢價。產(chǎn)品的這種特點,，不一定非是其優(yōu)點,。比如門窗的某種開關(guān)技術(shù)、涂料添加的某種成分,、壁紙的某種材質(zhì),、瓷磚的某種花紋，只要是其特點就是可以,，而不一定是有了這些一定帶來多少的優(yōu)點,。但這種特點如果同類產(chǎn)品沒有，就可以煞有其事地宣傳某某性能,、某某特殊工藝等,，畢竟用戶對產(chǎn)品不會了解那么全面的。

5,、產(chǎn)品的賣點最好有依據(jù)支撐,。口說無憑，關(guān)鍵是要有圖有真相,，這樣才能讓用戶更加相信,。像一些新聞報道的圖片、截屏,，獲得的一些大大小小的證書,，用戶的反饋，大型工程的使用,，都可以映襯產(chǎn)品的走俏,。

三、產(chǎn)品要秀好

現(xiàn)在到處都喜歡“秀肌肉”,，產(chǎn)品也需要,，用戶從產(chǎn)品前經(jīng)過，要能感受到產(chǎn)品無聲的“吶喊”,。無需導(dǎo)購介紹,，就能對產(chǎn)品略知一二，這就是產(chǎn)品的靜銷力,。這些如何做到呢,？

暢銷款與非暢銷款的展示。比如暢銷款產(chǎn)品上可以帶上大紅花,，或者“店長推薦”,，或者掛個金牌,，就是告訴用戶這款產(chǎn)品銷售的好。用爆炸簽,，大家一定都知道,，那就是很實惠，在搞促銷的象征,。

產(chǎn)品高端與否的展示,。這也可以通過陳列而體現(xiàn)出來。如諾貝爾瓷磚的產(chǎn)品,，有的放在特殊陳列柜里展示,，這給用戶傳達什么信息？肯定是高端產(chǎn)品,。一大堆瓷磚堆在一起展示,，又給用戶什么信息？肯定是價格相對低的“淘寶貨”,。賈同領(lǐng)服務(wù)過的某涂料企業(yè),，其高端產(chǎn)品在門店里專門圍起來，中間有樹,、火箭樣品,，產(chǎn)品堆在四周。這樣感覺很好,，綠色,、科技的象征�,？上У氖�,，產(chǎn)品堆積的過多，有擁雜之感,，一下子就把產(chǎn)品高端的印象降低了不少,�,？纯粗閷�,、高端化妝品等怎么陳列的，大家心理就會明白不少,。

產(chǎn)品旁要有一個圖形或簡要文字描述,。用海報、易拉寶,，或精美文字說明卡片在產(chǎn)品周邊,，讓用戶一看就被植入了關(guān)鍵信息，能不觸動用戶嗎,？想想二手房銷售的,，最后一欄,，往往是對這個房型優(yōu)勢的一兩個描述，不就是把核心賣點展示出來嗎,？只是這樣的宣傳,，要巧妙，不能造成視覺雜亂,，不能沖淡門店整體形象,。

最好有產(chǎn)品的功能演示。就是把產(chǎn)品賣點通過道具,、工具,、性能指標(biāo)展示出來。比如某板材的耐水性好,，就在門店的魚缸里放一塊,；門窗雙層玻璃不透水，也可以放魚缸里展示,。耐擦洗的壁紙,、涂料可以準(zhǔn)備一個區(qū)域放上筆和板擦。當(dāng)年證明瓷磚結(jié)實的時候,，就直接豎立后推倒,，隨著“嘭”的一聲，瓷磚毫發(fā)無損,，給用戶帶來震撼,。門窗的隔音效果，可以直接把手機關(guān)在樣板間里,，撥打該手機聽鈴聲就能很好的對比出來隔音效果,。還有些為了證明涂料環(huán)保而喝涂料的，這樣就有些過了,。

總之,，一家門店，用戶走完一圈而一無所知,，那就是說明產(chǎn)品“秀”的不好,。如果相反，不用導(dǎo)購介紹,，用戶對產(chǎn)品的定位,、優(yōu)勢、暢銷與否等有一個相對清晰概念的話,，那就恭喜了,！

作者賈同領(lǐng)，國際注冊管理咨詢師,，和君集團合伙人,，營銷管理專家,，企業(yè)弟子規(guī)講師，中國百強講師,。20年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為50多家企業(yè)提供過新品上市、營銷策劃,、營銷管理及培訓(xùn)服務(wù),。著有《建材家居門店銷量提升》、《企業(yè)員工弟子規(guī)》等,。郵箱：[email protected],，電話：15618815552。

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