文/和君 賈同領(lǐng)

 

在筆者10余年的營銷咨詢生涯中,，經(jīng)歷過大量的新品上市企業(yè),，主要是消費品類居多，碰到了形形色色的“老板”,。

最近,，碰到一些新品上市的企業(yè),，不是建議他們大戰(zhàn)旗鼓的去做，反而是謹(jǐn)小慎微的問這問那,，談風(fēng)險,，說投入，說難度,，以至于有客戶甚至說,，賈老師你不用擔(dān)心我們的產(chǎn)品，它有很大市場潛力的,。有時筆者自己也覺得好笑,，人家不上市自己就沒有業(yè)務(wù)單子了，何必呢,？有人建議先順應(yīng)了他們,，把咨詢費賺了得了，但筆者說服不了自己,，因為看到太多的新品不成功的案例,，不忍心他們把辛苦賺來的錢打水漂。通過賈同領(lǐng)老師接觸的中小企業(yè)新品上市的經(jīng)驗來看,，給新品上市企業(yè)幾個提醒,。

 

1、別對產(chǎn)品太自信

產(chǎn)品就是企業(yè)的孩子,，對孩子都會護(hù)短,，碰到過不少企業(yè)對自己產(chǎn)品“情有獨鐘”，認(rèn)為自身的產(chǎn)品必定大賣,，想當(dāng)然的認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是下一個小米,。對自身產(chǎn)品高看一眼，能夠理解,，但是放到市場的天平上,，是否真的如其所言，那就不是自己說的算了�,，F(xiàn)在的產(chǎn)品越來越多,，琳瑯滿目，不要認(rèn)為自己有個產(chǎn)品就能渾水摸魚�,，F(xiàn)在到處都在講爆品,，就知道打造產(chǎn)品力有多么重要了。

筆者曾接洽一個插在點煙器上的電子產(chǎn)品,，自稱可以節(jié)省燃油10-30%,，原理是該產(chǎn)品過濾了汽車各種電子原件的雜波,，可以使得燃油充分燃燒，從而節(jié)省了燃油,，并且還有上海有關(guān)部門的檢測報告,。我們對市場進(jìn)行了調(diào)研和摸底，發(fā)現(xiàn)并沒有明顯的令人信服的數(shù)據(jù),，所以建議暫停上市,。

曾有一浙江生產(chǎn)“長壽水”的企業(yè)，我們告之現(xiàn)在水產(chǎn)品市場格局基本成型,，新品進(jìn)入很難,。即使水的功能是真實的，可如何讓消費者相信這個水能長壽,？即使消費者相信這種功能了,，能有多少消費者是希望通過喝水獲得長壽呢？所以當(dāng)時建議還是先做個區(qū)域品牌吧,。

 

2,、別對行業(yè)太樂觀

新產(chǎn)品的上市，還需要了解該產(chǎn)品所屬的行業(yè),，看看該行業(yè)的機(jī)會,，針對一個充滿競爭的紅海行業(yè)，還是謹(jǐn)慎行之,�,；ㄙM同樣的精力，把握趨勢才能有更大的回報,。之所以產(chǎn)生供給側(cè)改革,，其實就是淘汰一些呈下滑趨勢、低附加值的產(chǎn)業(yè),，在這樣的產(chǎn)業(yè)里,，別說進(jìn)入了，躲還來不及呢,？

在當(dāng)前,，比較有潛力或新興的行業(yè)，如健康產(chǎn)業(yè),、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè),、新能源、新農(nóng)業(yè),、新材料,、人工智能與機(jī)器人、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等存在著機(jī)會,。當(dāng)然,，進(jìn)入這些行業(yè),，一定是科技創(chuàng)新型的。

不過也不是越前沿的行業(yè)機(jī)會越大,，那里風(fēng)險也大，“早半步是先驅(qū),、早一步是先烈”,，時機(jī)的把握非常的重要。根據(jù)產(chǎn)業(yè)的生命周期,，對于一個新上市的產(chǎn)品來說,，最好是處于上升期。對于重大的新品上市決策,，就需要深入對行業(yè)的研究,、競品的研究、消費趨勢的研究,，“磨刀不誤砍柴工”,，對這些進(jìn)行慎重的前期研究，是非常必要的,。和君咨詢賈同領(lǐng)老師也碰到一些企業(yè)對前期市場機(jī)會和進(jìn)入策略的研究不理解,，覺得花了一些費用不必要，但要知道一旦企業(yè)判斷和方向的偏差,，那損失的費用就肯定不是小數(shù)目,，不但打擊了團(tuán)隊的信心，還耽誤了市場的時機(jī),。

 

3,、做好充足的困難準(zhǔn)備

新品上市是從0到1，跟從1到2相比,，雖然增幅相同,，但困難要多，因為從0到1屬于無中生有,，增幅是無限大,，而1到2只是增加1倍而已。

新產(chǎn)品上市面臨的困難和風(fēng)險很大,，新團(tuán)隊的組建,、市場開發(fā)的起步、品牌的傳播,、大量的資金投入,、未知的市場表現(xiàn)等，稍有疏忽就可能前功盡棄,。有些企業(yè)苦于找不到合適的人,，產(chǎn)品剛起步,，能力強(qiáng)的人家也看不上，能力差的又看不上人家,，左右為難,。找咨詢公司，有的能捆綁合作,、托管還好,；如只是前期交了報告，還是很難實際工作的推進(jìn),。

有些新品上市,，公司沒有計劃和預(yù)算，做了一段時間因預(yù)算不足,，就陷入停滯,。雖然“方法總比困難多”，但在缺少資金時就捉襟見肘了,。

都知道一旦建立一個品牌,，會形成很好的品牌溢價和背書，但櫻桃好吃樹難栽,，前期需要花費大量的時間去進(jìn)行品牌傳播,，路是一步一個腳印走出來的。

賈同領(lǐng)老師在2014年接觸到一家企業(yè)做功能飲料,，自稱好過紅牛,，高管在百事可樂做過多年，老板很支持,，投入也沒有問題,，一定做的好。當(dāng)筆者建議功能飲料市場投入大,，還是比較有難度時,，對方有些不以為然�,？上У氖�,，到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品還沒有上市,。信心是需要來自于現(xiàn)實的,。

 

4、別老想著“顛覆”

不同新品類型,，不同的規(guī)模,，發(fā)起人的目的也不同，有多大能力做多大事。有的就是養(yǎng)家糊口,，賺點小錢,，那就不是我們要討論的范疇。

另外一個極端,，是想借助強(qiáng)大的資本實力,，或者超強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，站在產(chǎn)業(yè)前沿,，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，得到更多的傳播紅利，如無人駕駛汽車,、智能機(jī)器人等，這些都是“顛覆”性的,，一旦成功就將改變產(chǎn)業(yè)格局,。

但更多的產(chǎn)品，是介于兩者之間,，是“前有古人,、后有來者”的。這些產(chǎn)品都有一定的軌跡和產(chǎn)品邏輯,，在順應(yīng)行業(yè)的基礎(chǔ)上,，再進(jìn)行創(chuàng)新升級。現(xiàn)在到處都談顛覆,，好像沒有顛覆就不能發(fā)展似的,，案例也都是拿小米、Uber之類的說事,。那是咨詢業(yè)者為了吸引眼球拋出的辭藻,，作為一般的大多數(shù)企業(yè)，要腳踏實地,，別動輒都想著顛覆,，到最后把自己都顛覆了。顛覆不是不存在,，如滴滴打車,，但這是萬中有一，又有多少此類企業(yè)犧牲在顛覆的路上,，自己知道嗎,？不能天天拿幾個案例來說事，如果這樣,，新產(chǎn)品上市必死無疑,。對標(biāo)一些遙不可及成功的大企業(yè)，無助于產(chǎn)品上市的成功,。

有些是大平臺思維,，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的紅利在逐漸消失,，一些電商在燒完錢后，就紛紛倒下,，比如生鮮電商美味七七,、神奇百貨、餐飲O2O大師之味,、汽車電商博湃養(yǎng)車等,。

 

5、提升企業(yè)的格局

筆者原來對企業(yè)的格局,，特別是老板的格局,，覺得跟企業(yè)發(fā)展沒有多少關(guān)系，但在受和君“三度修煉”的文化熏陶后,，結(jié)合自己服務(wù)和追蹤過的客戶,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家的格局（或許有的還稱不上企業(yè)家，只能稱之為企業(yè)老板）是決定企業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵,。

不同的格局,，有著不同的服務(wù)方式，就像郎平所說,，針對不同的隊型,、人員素質(zhì)，有著不同的應(yīng)對策略,。一些發(fā)起人的目的,，就是養(yǎng)家糊口，小富即安,，你跟他說再多的“互聯(lián)網(wǎng)思維,、產(chǎn)融互動”他根本聽不進(jìn)去，企業(yè)也不可能做大,。所謂的全民創(chuàng)業(yè),，也就是指這類型的。有些中小企業(yè)比較務(wù)實,，但也有一些“直言不諱”：我就想幾年做到個10億,。看看他們的談吐,，一沒資源,、二無格局，一幅“初生牛犢不怕虎”的輕狂,，這樣的企業(yè),，早早敬而遠(yuǎn)之。

目標(biāo)想著暴富的人，往往暴富不了,，因為沒有那個格局,，“德不配位”！只有那些站在產(chǎn)業(yè)高度,、具有一定民族和國家的憂患意識的人,，才能成為真正的王者。

企業(yè)既要格局高遠(yuǎn),，又要腳踏實地,；既看成功故事，也借鑒失敗案例,，這樣的企業(yè)才有更遠(yuǎn)的未來,。

 

6、做好新品上市的九個一

麻雀雖小五臟俱全,，新產(chǎn)品上市,，需要考慮的事項確實比較多， 總結(jié)下來,，要做好“9個1”,。

一個核心賣點：提煉,、確定主推產(chǎn)品的核心賣點,，不要太復(fù)雜、太學(xué)術(shù),、太藝術(shù),，最好結(jié)合產(chǎn)品的核心，抓住消費者痛點,，與競品又能形成差異化,。

一句廣告語：根據(jù)核心賣點，針對的目標(biāo)客群,，再提取一句朗朗上口的,、容易記憶和傳播的語句。

一個主推渠道：確定產(chǎn)品在哪里銷售,，網(wǎng)絡(luò),、直營、經(jīng)銷還是加盟,，確定主推渠道后,，準(zhǔn)備相應(yīng)的傳播和招商策略。

一套銷售話術(shù)：準(zhǔn)備一套針對渠道客戶開發(fā)的相應(yīng)的話術(shù),，要包括行業(yè)的未來,、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品的賣點、公司的支持,、市場政策等,，要能夠讓客戶樹立起經(jīng)銷信心。

一個主題活動：為產(chǎn)品的市場推廣做準(zhǔn)備,，至少確定一個主題活動,，最好能借事件傳播，能有“四兩撥千斤”的機(jī)會,。

一本操作手冊：制作一本市場操作和規(guī)范的傻瓜式手冊,，讓不了解市場的人員看到這本手冊后，能知道應(yīng)該如何去做,。

一個廣告片：一個集企業(yè)及產(chǎn)品宣傳于一體的幾分鐘的廣告宣傳片,，省去了較多的一對一介紹，也能體現(xiàn)一些企業(yè)的“實力”和愿景,。

一支高效團(tuán)隊：要組建一支新產(chǎn)品上市的隊伍,，要有相關(guān)的國內(nèi)市場操作經(jīng)驗，同時結(jié)合市場拓展時期的特性,，給予過程和結(jié)果相結(jié)合的考核,，考核項設(shè)計可以突破常規(guī)，激發(fā)員工源動力,。

一系列培訓(xùn)：為了能更好的實現(xiàn)上述內(nèi)容的落地與傳達(dá),，實現(xiàn)“傳、幫,、帶”,，一系列的培訓(xùn)是必須的，包括產(chǎn)品賣點,、銷售話術(shù),、操作技巧、模擬演練等,。

作者賈同領(lǐng),，國際注冊管理咨詢師，和君集團(tuán)合伙人,，營銷管理專家,，企業(yè)弟子規(guī)講師，中國百強(qiáng)講師,。20年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為50多家企業(yè)提供過新品上市、營銷策劃,、營銷全案及托管服務(wù),。著有《建材家居門店銷量提升》,、《企業(yè)員工弟子規(guī)》等。郵箱：[email protected],，電話：15618815552,。

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