文/賈同領(lǐng)

在“酒香也怕巷子深”的今天，產(chǎn)品做得好,，還要吆喝好,。做好產(chǎn)品只是第一步，向顧客講好產(chǎn)品是第二步,。家居建材產(chǎn)品不等同于快消品,，后者有時是憑顧客的感覺沖動購買的，顧客不會進行太多的對比,。即使顧客購買“上當(dāng)”了一次也無所謂,，畢竟單價低，顧客下次不購買就是了,。但家居建材產(chǎn)品不是這樣,，其客單值大，顧客不會輕易購買,，購買前需要大量的“科普知識”去了解一個產(chǎn)品,。所以，向顧客介紹好產(chǎn)品就非常關(guān)鍵,，需要把產(chǎn)品的核心點講好,，需要進行有殺傷力的賣點提煉。

不是說不能有技術(shù)術(shù)語,，而是不能過多,。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品技術(shù)術(shù)語，用一些顧客不懂的詞語,，可以彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量,，讓產(chǎn)品顯得“高大上”。但技術(shù)術(shù)語不能太多,，讓顧客不知所以然,，要把產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)語翻譯成大白話，用好理解的例子描述,。生產(chǎn)的術(shù)語往往是一堆數(shù)字和型號,，顧客哪能了解那么多，專業(yè)的產(chǎn)品術(shù)語就盡量少用或不用,，轉(zhuǎn)變成顧客好理解的詞語,。比如鋁合金門窗產(chǎn)品說其材質(zhì)含有多少鋁、加了多少比例的錳,，還含有多少比例的硅等,，顧客聽了也是一頭霧水,，不知道比例背后意味著什么。如果換一個說法,，最堅硬,，又輕便，等同于飛機型材,，顧客就明白了,。比如玻璃如何平整，中間不變形,，用平整度的概念顧客不好理解,，如果告訴顧客是和寶馬、奔馳同樣的玻璃,，產(chǎn)品“高大上”的形象就很容易凸顯出來,。

以北京市場的某門窗品牌展示的某款產(chǎn)品標(biāo)識為例，某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)如表所示,。

某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)表

產(chǎn)品特點及優(yōu)勢：

（1）采用航空鋁質(zhì)型材,，經(jīng)過嚴格篩選處理,，抗老化、抗氧化,、耐酸堿腐蝕,、阻燃、不變形,。

（2）搭配世界頂級五金配件,。

（3）采用高級轎車同等級三元乙丙等壓膠條。

（4）膠體結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計,，更加保溫,、高度隔音。

（5）外側(cè)獨特的弧形排水槽設(shè)計,，讓水更順暢。

（6）高端噴涂工藝,，長時間保證顏色飽和度,。

（7）采用注膠工藝，使門窗密閉性,、氣密性更佳,。

（8）采用歐洲檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)該說,，這家企業(yè)還是很用心的,，從顯示專業(yè)的“技術(shù)參數(shù)”到顧客容易理解的“產(chǎn)品特點”提煉,，該有的都有了。但還是有一些不足之處,，顧客看完技術(shù)參數(shù)后,，對產(chǎn)品如何判斷呢？除了五金件又給德國產(chǎn)品做了廣告外,，能看懂的一般就是抗風(fēng)壓,、氣密性、水密性等的×級了,。9級,、8級、6級,、7級,、4級，是優(yōu)是劣呢,？最高是10級還是多少級,？如果是10級，那么6級,、4級感覺不怎么好呢,？行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多少，同行一般又是多少呢,？只有這些對比明確了,，才能顯示出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

帶著這個疑問,，我問了店內(nèi)導(dǎo)購這些技術(shù)參數(shù)是什么意思,？沒想到，店內(nèi)導(dǎo)購答曰：“就是一個指標(biāo),，具體我們也不是很清楚,。”本來覺得還很專業(yè)的產(chǎn)品描述,，這么一回答,，頓時給人不靠譜的感覺。所以,，太多的技術(shù)指標(biāo),，連導(dǎo)購都記不住，還能指望顧客產(chǎn)生更多的共鳴嗎,？

很多產(chǎn)品在提煉賣點的時候,，恨不得是全能產(chǎn)品，什么“產(chǎn)品的十大優(yōu)勢”“購買產(chǎn)品的八大理由”，顧客根本記不住那么多,，而且那么多也很難讓顧客完全信服,。有些賣點是湊數(shù)的、無關(guān)痛癢的,，要去除掉,，核心賣點不可過多，一般1~3項為宜,。

假設(shè)我們?nèi)パ揽瓶床�,，有兩位醫(yī)生，一位既看牙科又看口腔科,，另一位只看牙科,。我們會選擇哪位？不出意外,，應(yīng)該選擇那位只看牙科的醫(yī)生,，覺得他在牙科更專業(yè)、更靠譜,。如果是想拔最難拔的智齒呢,？我們肯定希望這位牙醫(yī)專業(yè)拔牙，還最好經(jīng)常拔智齒,。如果這位醫(yī)生除了拔牙,，口腔科、耳鼻喉科也都涉足,，估計對他拔牙的水平心里直犯嘀咕：他行嗎,？

家居建材產(chǎn)品的賣點也是這樣的道理，如果賣點過多,，就會讓顧客產(chǎn)生懷疑,。夢天木門，最后就定位在高端上,，“高檔裝修,，用夢天木門”。門窗行業(yè)這幾年發(fā)展很快,，功能表現(xiàn)在抗臺風(fēng),、不漏雨、結(jié)實耐用,、隔音,、節(jié)能等方面�,；逝砷T窗最后就選擇了一個，“高端隔音門窗”。

從上面的舉例中,，我們發(fā)現(xiàn)其總結(jié)的“產(chǎn)品特點及優(yōu)勢”就有些多了,，最終給顧客的印象是：產(chǎn)品還是可以的，但好在哪里也記不太清楚,。房產(chǎn)中介在提煉賣點上是值得學(xué)習(xí)的,，在房型、面積展示完之后,，會專門再對房子做一個說明,，總結(jié)其突出的一兩個賣點，比如得房率高,、學(xué)區(qū)房,、采光好、離地鐵近,、總價低,、雙朝南、陽臺大等,。

產(chǎn)品賣點的提煉,，要找準(zhǔn)顧客的痛點在哪里。通過夸張,、放大的痛點描述,，進入某種情境，最后顧客發(fā)現(xiàn)眼前的這款產(chǎn)品正好消除了自身的痛點,。想想看,，這樣產(chǎn)品不就產(chǎn)生了魔力，讓顧客對產(chǎn)品欲罷不能,�,？诳蕰r喝一口水，和不口渴時喝一口水,，這其中的感覺能一樣嗎,？

還是以上面的門窗介紹為例，看“產(chǎn)品特點及優(yōu)勢”里,，哪些踩準(zhǔn)了顧客的痛點,？

“采用航空鋁質(zhì)型材”，這個提煉的聯(lián)想性好,，后面的“抗老化,、抗氧化、耐酸堿腐蝕,、阻燃,、不變形”也就是說經(jīng)久耐用，顧客在意這一點嗎？如果在意,，這個就可以（不同的顧客痛點是不同的,，所以不同的產(chǎn)品要強調(diào)不同的特點，以迎合更多顧客的痛點需求）,。

“搭配世界頂級五金配件”,，搭配了又怎么樣？沒有下文了,，不符合FAB法則（關(guān)于FAB及FABE法則,，后續(xù)詳述），沒有帶給顧客的利益點,。

“采用高級轎車同等級三元乙丙等壓膠條”犯了和“搭配世界頂級五金配件”同樣的錯誤,。

“更加保溫、高度隔音”兩個賣點同時出現(xiàn),，是顧客的痛點嗎,？“保溫”屬于節(jié)能范疇，省錢,。顧客買了那么貴的產(chǎn)品,，還在意這點嗎？節(jié)能更好,，但不屬于顧客痛點,，就像買寶馬車是不會太在意省油與否的。但如果超級節(jié)能,，給顧客算出一年省多少錢,，幾年就值一個窗戶了，那樣才有殺傷力,�,！案粢簟睂τ谝恍┤菀资�眠、沿街小區(qū),、怕噪音的顧客是痛點,，強化這一功能，就更容易讓顧客為此買單,。

“讓水更順暢”,，不往室內(nèi)進水就可以了，更不更順暢無所謂,。

“長時間保證顏色飽和度”是美觀方面的要求,，有更好，沒有,，時間長了也無所謂,。幾年過去了,，其他裝修都開始暗淡了，就一個窗戶還依然如新,，想想也蠻神奇的,。再說，“長時間”是多長,？幾個月、一兩年,、幾年,、十幾年還是幾十年，含糊不清,，沒有沖擊力,。在賣點提煉時，不要使用這樣不明確的表達,，如果換成20年或30年會更有沖擊力,，感覺這一功能是專門開發(fā)研制。有人說沒有做過實驗不敢說具體的時間,，但時間可以大致推算,，而且真正20年、30年,，誰還在意當(dāng)初都說了什么呢,？

“使門窗密閉性、氣密性更佳”,，是想說隔音,、節(jié)能,，還是說房間一點都不透氣呢（這可不是好的聯(lián)想）,？

“采用歐洲檢驗標(biāo)準(zhǔn)”,，想說什么,？

痛點的挖掘一定是選取針對顧客的大概率事件,，受眾面才大,。對于北方的顧客來說,，南方想都想不到的門窗防霧霾,，在北方被很多企業(yè)挖掘出來了,。產(chǎn)品是為人服務(wù)的,，這句話還真沒有錯。

物以稀為貴,，獨有就可以溢價,。哪些可以成為獨有？獨特工藝,、獨特材料,、品質(zhì)特色等,，可以是產(chǎn)品的某種特點，但不一定非是其優(yōu)點,。比如門窗的某種開關(guān)技術(shù),、涂料添加的某種成分、壁紙的某種材質(zhì),、瓷磚的某種花紋,，只要是其特點就是可以，而不一定是有了這些一定能帶來多少的優(yōu)點,。但這種特點如果同類產(chǎn)品沒有,，就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等,，畢竟顧客對產(chǎn)品的了解不可能特別深入,。讓“特點”成了“優(yōu)點”，這也是賣點提煉時把“特點（F）”和“優(yōu)點（A）”放在一起的原因之一,。

產(chǎn)品獨有的特點,，往大了說：一是產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新,；二是品牌的差異化定位,。產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品在市場上能夠獨占鰲頭一段時間,，肯定對產(chǎn)品銷售非常有利。但這個時間窗口也就是半年或者一年的時間,，然后競品就會跟進,。企業(yè)又必須進行新的技術(shù)創(chuàng)新，手機行業(yè)的更新?lián)Q代就是如此,。家居建材行業(yè)也是這樣,，以壁紙行業(yè)為例，20世紀(jì)90年代發(fā)泡壁紙大行其道,，后來又興起貼上看起來金晃晃的金箔紙,，接著是各種功能的PVC壁紙，然后是無紡紙,、純質(zhì)紙,。如今，為了解決壁紙的縫隙問題,，又出現(xiàn)了無縫壁布,。每次的產(chǎn)品、技術(shù)更新都是一批企業(yè)的生生死死,，只有把握住這些機會,，才能立于不敗之地,。

在行業(yè)同質(zhì)化比較嚴重，產(chǎn)品,、技術(shù)差異比較小的情況下,，需要品牌的差異化定位。當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時,，可以獨占品類,；當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類的時候，需要獨占某種特性,。在瓷磚行業(yè)競爭白熱化之際,，簡一瓷磚異軍突起，成為一道靚麗的風(fēng)景,。“高檔裝修,，不用大理石,，就用簡一”，差異化的大理石瓷磚定位,，通過一句簡單的口號,，牢牢占據(jù)大理石瓷磚品類。

不要小看這個定位,，它是在龐雜的信息中選取大概率的,、對顧客精準(zhǔn)觸動的一個點，而且它又是競爭對手不易模仿的,，這是最高級的“賣點提煉”,，需要下大功夫。

選編自賈同領(lǐng)新書《家居建材門店6力爆破—價值百萬+的超級門店戰(zhàn)法秘笈》

作者賈同領(lǐng),，國際注冊管理咨詢師,，慧度營銷創(chuàng)始人，品牌策劃,、營銷全案專家

•      品牌自傳播系統(tǒng)首創(chuàng)者

•      中國管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員

•      中國注冊咨詢工程師

•      全國中小企業(yè)俱樂部戰(zhàn)略合作專家

•      中國百強講師

•      專著有《家居建材門店6力爆破》,、《企業(yè)員工弟子規(guī)》、《建材家居門店銷量提升》,，15618815552,。