醫(yī)藥企業(yè),，如何打造品牌,，實現(xiàn)品牌從小到大,，從弱到強,，即品牌認(rèn)知和想象、品牌價值承諾,、品牌價值傳播,。

一、品牌認(rèn)知和想象

在當(dāng)前消費者握有話語權(quán)的買方市場環(huán)境下,，品牌早已不局限于是一個“名稱,、標(biāo)志、符號”的概念,，品牌已是在消費者頭腦空間里的一種映像和烙印,，是關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品,、服務(wù),、人員,、文化等經(jīng)營要素的認(rèn)知和想象。換句話說,，品牌存在于顧客的心智之中,，一個品牌的強勢程度取決于顧客長期經(jīng)歷中，對品牌的所見,、所聞,、所知和所感。

快克,、感康的通用名都是復(fù)方氨酚烷胺,，消費者看到快克想到的是仍然是劉謙，見到感康卻想起了陳寶國,。如果說快克、感康只是進行了品牌打造的第一步,，通過名人代言廣告提高品牌知名度,，完成了品牌打造的第一步，消費者憑著對品牌的熟悉而購買,，那么對于同樣都是復(fù)方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克,、百服寧、白加黑等,，消費者透過品牌,，對同樣的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，新康泰克,，藍片針對普通感冒,，紅片針對重癥感冒，百服寧和白加黑的日夜分服等,。還有走情感路線的999感冒靈,，“女：‘是他在想我嗎’，男：‘等一下就好’,，999感冒靈顆粒,，暖暖的很貼心”融情感訴求和獨特的理性訴求為一體，給予了消費者更廣闊的想象空間,。

以上感冒藥品牌差異,，幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到，比如：治療老胃病的葵花胃康靈,、抗過敏快用快舒坦的開瑞坦,，綠色植物藥的康恩貝腸炎寧等等。如果一盒復(fù)方氨酚烷胺片和快克同樣擺在柜臺里,，消費者十有八九會選擇快克,，這就有力的證明：顧客對于產(chǎn)品性能的感知，在很大程度上取決于他們對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和想象；

品牌認(rèn)知和想象其實就是消費者對品牌差異的應(yīng)激反應(yīng),，品牌強有力的獨特性,，便于消費者知道、記住,、回憶并再認(rèn)該品牌,，即品牌有了知名度，以此為基礎(chǔ),，消費者會產(chǎn)生一些聯(lián)想,，識別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價值等,，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望,。

二、品牌價值承諾,？

醫(yī)藥品牌的形成,、建設(shè)過程，也可以理解為企業(yè)向社會公眾,、消費者提出價值承諾,，并履行價值承諾的過程。

消費者在心智空間內(nèi)形成品牌烙印的過程,，就如同他們通過體驗而形成對事物的感性認(rèn)知的過程一樣,。所以，企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣,，既然給出了品牌對消費者的承諾,，就要遵守這個承諾，在任何情況下,，都不違背諾言,。

為此，企業(yè)要做好三件事：

第一件事,，提出一個品牌承諾,。

中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺更舒適,，生活更長久,，從而改進人類的生活質(zhì)量”，所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品,，有新康泰克,、芬必得、必理通,、泰胃美,、史克腸蟲清,、蘭美抒等；美國強生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念,，致力于中國的公益活動,，圍繞嬰兒、兒童,、青少年,、成人、老年人等人群開展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任活動,，如嬰兒撫觸項目,、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn)，“兒童安全”系列項目,，參與“國際青年成就組織”項目,，關(guān)愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴容項目,，糖尿病患者健康教育等項目等,。

中藥行業(yè)翹楚同仁堂，堅持“炮制雖繁,，必不敢省人工；品味雖貴,，必不敢減物力”的古訓(xùn),，形成了“配方獨特、選料上乘,，工藝精湛,、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚,，為中藥行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿,。

第二件事，品牌承諾要量力而行,。

有些企業(yè)喜歡隨便承諾,，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號是以品質(zhì)為主,；本來服務(wù)不到位,，卻說自己是精品服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致消費者有上當(dāng)?shù)母杏X,。對于品牌承諾而言,，重要的不是承諾了多少，而是做了多少,、兌現(xiàn)了多少,。

第三件事,，無條件地履行承諾。

承諾容易兌現(xiàn)難,，有些企業(yè)承諾了一大堆,，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費者提出不滿的時候,，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費者的監(jiān)督,。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，做不好這些,，品牌承諾就懸在了空中,，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態(tài),，不要浮躁,，急于求成，要耐心,、細心,，要多關(guān)注消費者關(guān)注的東西，通過各種渠道與消費者溝通,，切實滿足他們的需求,，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。

三,、品牌價值傳播

建設(shè)品牌分為兩個步驟,，第一是定位；第二是整合營銷傳播,。

1,、定位：

定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費者頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位，定位的過程可以細分為：選位,、卡位,、占位。

選位即是在認(rèn)真研究目標(biāo)消費者的生活形態(tài),、價值觀,、品牌接觸習(xí)慣以及對競爭品牌的評價和使用后，結(jié)合自身品牌識別系統(tǒng),，選擇一個有價值的空間,。

卡位也可以理解為“擠位”，在消費者頭腦的信息叢林里,，擠滿了形形色色的品牌信息,，你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標(biāo)，分門別類,，創(chuàng)造有價值的,、獨特的,、差異化的“異類”，利用有速度,、有力度的營銷傳播擠進消費者頭腦,。

占位，當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費者頭腦中占據(jù)了一席之地,，與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴時,，你可以說定位達成了，不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位,。

2,、營銷傳播

在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場中，有多種營銷傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,。產(chǎn)品策略,、終端策略、傳播策略,、體驗策略等,。創(chuàng)建品牌的核心是實際產(chǎn)品或服務(wù)，所有營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進行整合,，協(xié)同增效,，產(chǎn)生合力，達成品牌建設(shè)目標(biāo),。

產(chǎn)品或服務(wù)本身對消費者的品牌體驗,、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說,，,，偉大的品牌中心必定是個偉大的產(chǎn)品,，營銷傳播建設(shè)品牌有三個重要環(huán)節(jié),，一是購買時；二是使用和體驗,；三是品牌滿意和共鳴,。

1、購買時：

影響消費者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力,，推拉平衡,，使消費者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問題，滿足需求和希望,，就會產(chǎn)生初次購買,。

2、使用和體驗：

其實品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗環(huán)節(jié),，消費者購買了產(chǎn)品或服務(wù),，并不是品牌建設(shè)的結(jié)束,，而恰恰是開始，重要的是,，你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗的情況,。這意味著在消費者購買了產(chǎn)品后，乃至以后很長的一段時間內(nèi),，你要關(guān)注你的品牌是如何適應(yīng)消費者生活的,，比如頭痛藥，他們什么時候頭痛,？如何使用頭痛藥,？在什么程度上使用？其它產(chǎn)品在此擔(dān)當(dāng)了什么角色,？和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián),？。

在研究基礎(chǔ)上,，你要持續(xù)不斷的進行溝通交流和跟進服務(wù),，解決具體的使用問題，一些能夠與消費者進行互動溝通的社會化營銷工具在此起了相當(dāng)重要的作用,，比較有代表性的是芬必得微博營銷和微信營銷等,。

3、價值滿意和升華

消費者對品牌使用和體驗后,，會產(chǎn)生對品牌的判斷和感受,，判斷品牌質(zhì)量、功效是否達到預(yù)期,；品牌的情感價值和服務(wù)是否符合自身的感受,，能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系。

只有當(dāng)品牌確實滿足了自己的功能需求,、情感需求和身份地位需求,，消費者會產(chǎn)生品牌的滿意，與品牌的價值產(chǎn)生共鳴,，會將自己的需求和品牌價值對接,，與品牌建立起相互信任的關(guān)系，從功能屬性滿意到利益滿意,，再升華到情感的滿意,。比如，我們分析一下藥品,，人在生病的時候,，認(rèn)為沒病就是幸福，如果你有了某種疾病,，服用某種療效很好的藥品,，身體恢復(fù)了健康,，自己高興、朋友高興,，家人也高興,，你就能感到幸福和愉悅。

當(dāng)一個品牌完成了功能價值向情感價值的轉(zhuǎn)換,，消費者能夠產(chǎn)生超出生理需求的感覺,，打開了情感、身份,、地位的心智空間,，產(chǎn)生了幸福的感覺，對品牌產(chǎn)生了“愛”的感覺,，我們說,，這種藥品已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品到品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

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