為什么你的品牌創(chuàng)新被直覺屏蔽掉了

 

作者 岳新力

 

“藍(lán)瓶的‘雪碧’打折了,。”

“假的！”

“不含熱量的零卡哦,。”

“雪碧就是雪碧,，雪碧是綠色的，檸檬味。什么零卡不零卡的！”

“‘藍(lán)瓶的’‘零卡’,，那還是‘雪碧’嗎？‘可口可樂零度’也犯這毛病,。”

“注重健康的人會(huì)喝呀,。”

“哦，是嗎,？你會(huì)說(shuō)給我來(lái)瓶不含熱量的雪碧？

注重健康的人,，喝純果汁去了,，或者喝礦泉水去了，哪里倫到去汽水堆里,，挑選低熱量的雪碧,？”

“嗯——！”

“‘雪碧’像你說(shuō)的一樣,，聽上去很符合邏輯,，前提是，在物質(zhì)貧乏時(shí)代或限定的環(huán)境下會(huì)發(fā)生,，比如,，當(dāng)只有‘可口可樂’，或只有‘雪碧’可供選擇的時(shí)候,，或者那些習(xí)慣喝‘雪碧’的人,，第一次想嘗嘗的時(shí)候。”

最近，又看到“雪碧”出了個(gè)什么“纖維+”,。說(shuō)什么一瓶相當(dāng)于：香蕉等等什么的好幾種水果呢,。

“雪碧”有這么大能量？“雪碧”不就是檸檬味的汽水嘛,？

你是喝冒泡的“透心涼”,，還是喝“纖維的健康營(yíng)養(yǎng)”？

“低熱量”“纖維素”這是健康飲品的品根（價(jià)值）記號(hào)——不在碳酸飲料里,，在植物飲品里,，水果飲品里，而且含微量元素的礦泉水給人感覺更健康,。

有健康意識(shí)的人沒有機(jī)會(huì)停留在“非健康”飲料里面的那一丁點(diǎn)兒“健康的縫隙”里,，他們視而不見，眼里根本就沒有它,。

而現(xiàn)實(shí)中更是：每種飲品都選擇多樣,，極大的豐富，同類的產(chǎn)品都擺放N多種,。

對(duì)于“品牌”自身來(lái)說(shuō),，更是這樣。

貨架空間就那么大,，每個(gè)單品僅有幾個(gè)瓶子的展示面,。如果你有兩個(gè)或多個(gè)款式，并不給你相應(yīng)的成倍數(shù)量的展示面,，而是擠占掉原來(lái)單品的空間——使得品牌的視覺沖擊力大幅度降低,。

更好的做法是什么？

其實(shí)也簡(jiǎn)單,。“零卡”還可以是“零卡”,，可以進(jìn)行這樣的小小創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線,，作為一個(gè)新的“型號(hào)”出現(xiàn),，而不是新的“款式”。

也就是,，一定要顯示“品根記號(hào)”,，不要出現(xiàn)新“形式”，才不會(huì)被直覺判定為是“假的”,。

也就無(wú)需多此一舉,、自找麻煩：舍棄掉原來(lái)顏色，而打出“無(wú)糖,，依然透心涼”或者“無(wú)糖,，依然‘可口可樂’”——這樣不自信的“此地?zé)o銀三百兩”式的廣告來(lái),。

只要繼續(xù)顯示（注意，是顯示,，不是保留）視覺上的品根記號(hào),，這瓶新型號(hào)的“雪碧”——自然就會(huì)真的繼續(xù)“透心涼”——盡管它無(wú)糖。

就像沒有人會(huì)說(shuō),，自動(dòng)擋的“奔馳”“寶馬”不再是“奔馳”“寶馬”了,。如果你依然喜歡手動(dòng)擋駕駛的快感，那你注意選看手動(dòng)“擋把手”,，無(wú)需也不必考慮辨別整車的外觀造型,。

就像牛奶、核桃乳等飲品一樣,，你研發(fā)提供“無(wú)糖型”,，以解決消費(fèi)需求的多樣性。

從岳新力提出的“品根戰(zhàn)略”來(lái)看,，更重要的是：

“綠色瓶”是雪碧的品根記號(hào)——“檸檬綠”,，這是雪碧品牌可視的“天堂窄門”，只有進(jìn)入這個(gè)窄門的“纖維+”,，才有可能成為自動(dòng)“換擋”的“雪碧”,，猶如自動(dòng)跨入新世代的自動(dòng)擋的“奔馳”“寶馬”。否則,，“雪碧纖維+”只不過(guò)是下一個(gè)“雪碧零卡”,。

這樣才是創(chuàng)新的差異化、多樣化,，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗,，不會(huì)造成自相殘殺，最重要的這是符合趨勢(shì)的,。

這也是基于“品根戰(zhàn)略”的品牌創(chuàng)新,，不違背直覺，不偏離趨勢(shì),，升級(jí)和強(qiáng)化品根,，持續(xù)地增強(qiáng)勢(shì)能,，不斷地提升直覺品牌力,。

 

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