從商品思維,、到流量思維,、到用戶價(jià)值思維

營(yíng)銷是受環(huán)境變化影響最突出的一個(gè)領(lǐng)域。營(yíng)銷需要針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的改變及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷的理念,、模式,、手段,。

現(xiàn)有的消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷體系是以二十年前寶潔、可口為代表外資消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后建立起來(lái)的一套體系�,，F(xiàn)有營(yíng)銷體系的核心是以品牌營(yíng)銷+渠道營(yíng)銷相結(jié)合的一套體系,。

但是，二十年的時(shí)間,，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化,。

一是市場(chǎng)格局發(fā)生了顯著變化。二十年時(shí)間,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)格局發(fā)生了重大變化。逐步由商品相對(duì)稀缺,、品牌相對(duì)稀缺,，變成了今天商品極大豐富、品牌極大豐富的市場(chǎng)格局,。

這個(gè)市場(chǎng)格局的變化,，不僅是量的變化，而且是隨著量的變化發(fā)生了質(zhì)的變化,。二十年前,，寶潔、可口等具有非常顯著的品牌市場(chǎng)地位。但是到今天,，相對(duì)來(lái)講,，任何一品牌很難再有二十年前的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)了。

這樣的市場(chǎng)格局代表市場(chǎng)主體發(fā)生了改變,，市場(chǎng)由品牌主導(dǎo),、產(chǎn)品主導(dǎo)變成消費(fèi)者主導(dǎo)、用戶主導(dǎo)的市場(chǎng)模式,。

二是渠道格局發(fā)生顯著變化,。二十年時(shí)間中國(guó)的渠道格局同樣也發(fā)生了顯著改變。二十年前,，中國(guó)的消費(fèi)品流通渠道是非常的小散亂�,，F(xiàn)代渠道剛剛興起，零售渠道形式相對(duì)比較單一,。但是到今天,，中國(guó)的零售市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化，特別是最近幾年,，整體零售創(chuàng)新更是呈日新月異的快速變化,。

更重要的是這二十年電商在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，各種新的電商形式的不斷創(chuàng)新,，線下,、線上全渠道成為中國(guó)零售市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)新的重要特征。

三是消費(fèi)格局發(fā)生了顯著變化,。二十年前,，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是以中低消費(fèi)群體為主體的大眾化市場(chǎng)格局。但是到今天,，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，整體消費(fèi)水平、消費(fèi)能力的提升,，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,。逐步由以中低消費(fèi)群體為主體的大眾化市場(chǎng)格局，變成了中產(chǎn)群體,、中高消費(fèi)群體成為非常重要的消費(fèi)力量,，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。

消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化是對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響最顯著的一個(gè)方面,。大眾化市場(chǎng)是定義消費(fèi)需求相對(duì)“基本一致”的一種市場(chǎng),，也可以定義是用戶量相對(duì)充足的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。分層化市場(chǎng)變成了用戶需求多元化,、差異化，各分層的用戶量相對(duì)短缺的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，需要營(yíng)銷做出重大調(diào)整,。還是按照針對(duì)大眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所采取的一些品牌營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷模式,、方法難以適應(yīng)分層化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,。

四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅產(chǎn)生了電商,，互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷的結(jié)合正在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法，并且也在推動(dòng)營(yíng)銷理念與模式的變革,。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接改變了品牌與用戶之間的關(guān)系,，可以產(chǎn)生基于鏈接基礎(chǔ)上的新的用戶關(guān)系�,；�于互��(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新傳播,，改變了品牌傳播模式。新的社交,、傳播平臺(tái)方式正在成為品牌打造,、品牌營(yíng)銷的重要方式。

總體講,，二十年時(shí)間消費(fèi)品市場(chǎng)變化是非常顯著的,。已經(jīng)由量變發(fā)生了本質(zhì)的變化；已經(jīng)由一些形式,、手段,、方法的改變，逐步在推動(dòng)營(yíng)銷發(fā)生理念,、模式的變革,。

面對(duì)如此的重大變化，如果還是固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念,、營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷系體系是不能適應(yīng)的。

目前看,，營(yíng)銷走過了三個(gè)階段：商品思維,、流量思維、用戶價(jià)值思維,。不同的營(yíng)銷思維對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境階段,。

產(chǎn)品短缺時(shí)期，營(yíng)銷需要解決的重點(diǎn)是產(chǎn)品的供給問題,。隨著市場(chǎng)商品的日漸豐富,、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，營(yíng)銷所面臨的主要問題是如何解決好所需的流量問題。流量概念是進(jìn)入電商時(shí)代提出來(lái)的一個(gè)概念,，但做流量一直以來(lái)一直是營(yíng)銷的主要目標(biāo)指向,。只是在傳統(tǒng)線下和電商線上時(shí)期，做流量的渠道,、方式存在不同,。傳統(tǒng)營(yíng)銷體系也一直是把解決流量作為主要的營(yíng)銷目標(biāo)。電商和傳統(tǒng)營(yíng)銷做流量的手段背后所代表的營(yíng)銷理念是基本一致的,。

當(dāng)前,，隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化，營(yíng)銷理念需要做出進(jìn)一步的調(diào)整,，由一直以來(lái)的商品思維,、流量思維要轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值思維。商品市場(chǎng)環(huán)境的變化在改變品牌的市場(chǎng)地位,，零售渠道環(huán)境的變化把獲取流量成為了決定營(yíng)銷的最關(guān)鍵要素,，市場(chǎng)分層化的發(fā)展價(jià)值用戶成為了市場(chǎng)的決定性因素如何有效獲取價(jià)值用戶成為營(yíng)銷的重中之重，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的一系列鏈接用戶,、更有效影響用戶的新營(yíng)銷手段,。

這幾個(gè)關(guān)鍵因素的變化，決定了營(yíng)銷需要變革調(diào)整,，擺脫商品營(yíng)銷傳統(tǒng)思維,，改變流量思維模式，建立新的用戶價(jià)值思維新營(yíng)銷體系,。

這三種營(yíng)銷思維并不是相互沖突的,，在現(xiàn)階段是可以并存的。每一種營(yíng)銷思維模式都可以有存在的空間,。但是從總的發(fā)展趨勢(shì)看,，用戶價(jià)值思維要成為營(yíng)銷變革的主要目標(biāo)方向。

在商品“極大豐富”的市場(chǎng)環(huán)境下,，只靠商品去打動(dòng)用戶越來(lái)越難,；流量思維的營(yíng)銷體系也逐步在變成一種相對(duì)低效的營(yíng)銷模式。從一定角度講,，流量思維重視拉新,，但是嚴(yán)重忽視用戶留存，更是缺乏打造用戶價(jià)值,。流量思維營(yíng)銷模式帶來(lái)的結(jié)果是用戶貢獻(xiàn)度低,，缺乏價(jià)值用戶，用戶極易流失,，最終造成企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)是不合理的,。

目前,，這三種營(yíng)銷思維可以有機(jī)融合起來(lái)發(fā)揮更有效的價(jià)值。既強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷所能發(fā)揮的產(chǎn)品,、品牌的優(yōu)勢(shì),，又結(jié)合當(dāng)前的環(huán)境實(shí)際，發(fā)揮流量思維所產(chǎn)生的獲取流量的價(jià)值,，更要瞄準(zhǔn)針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的用戶價(jià)值挖掘。

從目前的市場(chǎng)發(fā)展,、營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)看,，未來(lái)，以用戶價(jià)值為主體的營(yíng)銷體系將會(huì)成為營(yíng)銷發(fā)展的主要方向,。決定企業(yè)營(yíng)銷成敗基于兩大因素“價(jià)值用戶有多少,、用戶價(jià)值有多高”。

（完）