商務(wù)部在幾年前的一個(gè)調(diào)研報(bào)告中曾經(jīng)指出：我國目前零售行業(yè)企業(yè)存在的突出問題是“千店一面,、千店同品”問題。

總體看,，隨著二十年前中國加入世界貿(mào)易組織,，開放零售市場，外資零售進(jìn)入,，帶來了現(xiàn)代百貨店,、超市,、賣場、便利店等一些新的零售形式,，推動中國零售行業(yè)獲得了快速發(fā)展，推動了中國消費(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展,。

但是,，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，門店數(shù)量的快速增加,，市場的競爭也在不斷加劇,。加之市場環(huán)境的不斷快速變化（從早期的滿足基本消費(fèi)需求，到后來的消費(fèi)升級,，再到目前出現(xiàn)的需求放緩）,，目前這種“千店一面”格式化零售，與“千店同品”無差異化商品零售確實(shí)很難適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境變化要求,。

從最近胖東來組織調(diào)改的步步高,、永輝、合力等幾家超市企業(yè)的情況看,，打破“千店一面,、千店同品”的局面，是企業(yè)解決當(dāng)前面臨的市場壓力,，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向,。

三家調(diào)改企業(yè)門店，通過改變門店形象,，徹底改變門店的商品結(jié)構(gòu),，均取得了顯著的業(yè)績提升效果。

從零售經(jīng)營的基本規(guī)則講,，零售企業(yè)的競爭力,，主要來自于差異化。差異化的市場定位,、差異化的門店運(yùn)營,、差異化的商品結(jié)構(gòu)。企業(yè)只有具備差異化的經(jīng)營能力,，才能具備更強(qiáng)的競爭能力,。

在這當(dāng)中，差異化的商品結(jié)構(gòu)是核心,。零售主要是銷售商品的,。顧客選擇一家零售門店的主要指向是商品。只有具備較強(qiáng)的商品差異化優(yōu)勢與能力,，才能真正提升零售企業(yè)的競爭能力,，也才能更好的挖掘顧客的消費(fèi)需求潛力,，提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

從最近東來調(diào)改的三家企業(yè)門店看,，改變最大的是商品,。據(jù)有關(guān)報(bào)道：三家企業(yè)門店淘汰了以往企業(yè)經(jīng)營的90%商品，大量引進(jìn)胖東來自由品牌商品和胖東來供應(yīng)鏈體系商品,。

這三家企業(yè)門店的調(diào)改效果充分說明：打造差異化,，是解決當(dāng)前商超零售面臨問題的重要突破方向。這里面的重中之重是打造商品的差異化,，形成企業(yè)非常明顯的差異化商品優(yōu)勢,。

中國既是消費(fèi)市場大國，更是全球消費(fèi)品制造大國,。從一定角度講,，中國的市場是最不缺差異化打造條件的市場。

特別是這幾年,，整個(gè)中國的消費(fèi)品行業(yè)特別是食品行業(yè)均呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢,，整體市場產(chǎn)生了越來越多的新品類、新品牌,、新企業(yè),，并且有很多是小而優(yōu)的企業(yè)。

面對這樣的一個(gè)環(huán)境市場,，為什么我們大多的零售商超企業(yè)反而走向了“千店同品”的現(xiàn)狀,，沒有像胖東來那樣能始終保持商品的創(chuàng)新與改變活力，這確實(shí)是需要企業(yè)認(rèn)真思考的問題,。如何改變企業(yè)的經(jīng)營理念,，如何改變傳統(tǒng)的采購體制采購模式，如何進(jìn)一步提升采購人員的商品把握能力需要企業(yè)認(rèn)真研究,。

目前看,，打造商品的差異化優(yōu)勢，主要有兩個(gè)重點(diǎn)的方向：

一是打造新的商品采購方式,，形成“人無我有”的差異化商品優(yōu)勢,。

我國目前的消費(fèi)品流通模式是以分銷商為主體的市場流通模式。這種分銷商模式與商超所追求的差異化經(jīng)營目標(biāo)是有天然的矛盾,。

現(xiàn)有的商超企業(yè)大多延續(xù)的是幾十年的供應(yīng)商模式,。這種現(xiàn)有的以供應(yīng)商為主體的商品組織供應(yīng)方式，很難支持商超企業(yè)打造差異化商品體系,。

要想徹底走出“千店同品”的困境,，必須要徹底打破傳統(tǒng)的采購模式。

這里面,，核心是企業(yè)想不想徹底變革的問題,。

這幾年也在關(guān)注一家商超企業(yè)--山東萊州萊豐網(wǎng)（雖然叫網(wǎng),，但是主要做社區(qū)店）。

這家企業(yè)位于山東一個(gè)縣級市場,，創(chuàng)立不到十年,，目前有幾十家門店，規(guī)模不是很大,。但是,，企業(yè)卻創(chuàng)造了非常好的經(jīng)營業(yè)績。平均一家一百平左右的門店,，年銷售產(chǎn)出可以做到千萬左右,。

調(diào)研這家企業(yè),，非常突出的一點(diǎn)是商品的差異化做的非常顯著,。企業(yè)以生鮮為主體，包裝產(chǎn)品組合以滿足居民日常家庭生活需求為主,，門店SKU數(shù)量在1500左右,。

非常突出的是，企業(yè)基本放棄了一線品牌商品的經(jīng)營,，依靠自己的獨(dú)立采購體系,，搭建起了既有品質(zhì)保證，又能體現(xiàn)商品的時(shí)尚新鮮,，還能帶來更好利潤空間的差異化商品體系,。

一家新企業(yè)，就能放棄一線品牌,，放棄供應(yīng)商模式,，從而取得了非常理想的經(jīng)營效果。非常值得其他企業(yè)學(xué)習(xí),。

二是打造自由品牌,，形成企業(yè)更大的差異化商品優(yōu)勢。

目前看,，自有品牌在中國走過了兩個(gè)發(fā)展階段,。第一個(gè)階段重點(diǎn)想借助自有品牌提升企業(yè)的毛利水平為目標(biāo)。目前時(shí)期,，企業(yè)確實(shí)需要借助自有品牌在打造商品的差異化方面發(fā)揮更大的價(jià)值,。

這些年，越來越多的商超企業(yè)也在積極嘗試自有品牌的發(fā)展模式,，也包括像螞蟻商聯(lián)這樣的商超聯(lián)盟組織也在組織中小商超企業(yè)集體打造自有品牌,。

但從總的發(fā)展現(xiàn)狀看，總體做的比較艱難,。盒馬NB相對是做的比較好的商超自有品牌模式,。

做好自有品牌,，對商超企業(yè)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要具備兩大能力：

一是做商品的能力,。二是做品牌的能力,。

做商品的能力是需要企業(yè)結(jié)合自己的定位，選擇適合的商品,、廠家,，通過聯(lián)合研發(fā)，打造一體化的供應(yīng)鏈模式,，形成具備明顯差異化優(yōu)勢的商品,，并通過成本的優(yōu)化降低，形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢,。譬如就像盒馬合作的糖盒工廠模式,。

目前觀察，大多企業(yè)在做自有品牌的過程中,，做的比較艱難的方面是做品牌能力的不足,。“自有”商品有了，但是成不了“品牌”,，缺乏市場認(rèn)知,，消費(fèi)者接受度差，導(dǎo)致門店動銷一般,，沒有發(fā)揮出“自有品牌”應(yīng)該發(fā)揮出的價(jià)值與作用,，反而可能成了企業(yè)的“負(fù)擔(dān)”。

自有品牌,，重點(diǎn)不在“自有”上,，在“品牌”上。自有成不了品牌那就不會發(fā)揮出應(yīng)有的市場價(jià)值,。

在這一方面,，盒馬與東來的模式值得企業(yè)參照學(xué)習(xí)。

其實(shí),，綜合看,，就是如何借助當(dāng)前的新傳播手段及方式，對自有品牌產(chǎn)生有力的傳播推廣,，使其產(chǎn)生更好的市場影響,，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，再借助門店的貨架等一些動銷資源,，把自有品牌做火,、做爆，使其成為超級爆品、超級大單品,。

觀察盒馬的模式,，是把傳播與企業(yè)的商品經(jīng)營高度結(jié)合。對自有品牌從研發(fā),、基地,、工廠，到上市,，公關(guān)傳播體系全程“保駕護(hù)航”,。

從東來的模式看，他的自有品牌之所以成為超級網(wǎng)紅,、超級爆品,，他背后有三大超級IP的支撐：于東來超級大IP、胖東來超級大品牌,、再加上商品自身的網(wǎng)紅屬性,。有這樣一套非常強(qiáng)有力的傳播體系背書，豈能不火,、不爆,。

建立企業(yè)的新傳播體系,，不只是打造自有品牌的需要,，也是當(dāng)前商超企業(yè)做好經(jīng)營的迫切要求。

結(jié)合前面講到的萊豐網(wǎng)企業(yè)案例,，萊豐網(wǎng)之所以能把自己采購的商品做成“品牌”商品,，非常關(guān)鍵的一個(gè)方式，企業(yè)建立了一套新的傳播體系,，他有一個(gè)可以覆蓋整個(gè)縣城的公眾號,，并且企業(yè)還很會運(yùn)營公眾號，成為了他非常重要的一個(gè)助銷手段,。

當(dāng)前觀察,，越來越多的企業(yè)，企業(yè)老板都在開始“抖”起來了,，開始重視新傳播,。但是做好新傳播確實(shí)像有專家講的要有手感。

（完）