二、企業(yè)該先解決哪個(gè)沖突？

 找到了沖突,，是否就能讓營(yíng)銷(xiāo)變得有效呢？

解決了沖突，才能讓營(yíng)銷(xiāo)有效，讓品牌找到“魂”,。

但什么時(shí)候必須先解決左腦沖突？

什么時(shí)候必須先解決右腦的沖突,？

什么時(shí)候同時(shí)解決兩者之間的沖突,？

……

消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的，“沖突”營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是一個(gè)概念化知識(shí)體系,，更是需要常換常新的動(dòng)態(tài)系統(tǒng),。企業(yè)在洞察沖突的時(shí)候，一定要區(qū)分清楚,，消費(fèi)者眼前的沖突是什么,，長(zhǎng)遠(yuǎn)的沖突又是什么？

解決短期沖突,，依靠產(chǎn)品力,；解決長(zhǎng)期沖突，依靠品牌力,；

在理解沖突對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重大意義之后,，我們要學(xué)會(huì)掌握具體的方法，分析判斷消費(fèi)者的實(shí)際沖突,，并提供相應(yīng)的解決方案,，才是正確應(yīng)用沖突理論的正道。

1,、產(chǎn)品解決短期沖突,，品牌解決長(zhǎng)期沖突

上篇提及：既然左腦被稱(chēng)為理性腦，右腦被稱(chēng)為感性腦,，什么時(shí)候必須滿(mǎn)足左腦的沖突,，什么時(shí)候必須滿(mǎn)足右腦的沖突，什么時(shí)候同時(shí)解決兩者之間的沖突,，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要課題,。

（1）啟程的是產(chǎn)品,抵達(dá)的是品牌  

“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知,，體驗(yàn),、信任及感情,，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。因此,，啟程的是產(chǎn)品,，抵達(dá)終點(diǎn)站的則是品牌。消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系,，因?yàn)槠放贫鴲?ài)上你的產(chǎn)品,。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（性能、包裝,、價(jià)格）是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求；

品牌競(jìng)爭(zhēng)（心理感受,、明確的附加值）是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求；

可以說(shuō),，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品的動(dòng)機(jī),，總是出于對(duì)于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。從物質(zhì)層面來(lái)看,，消費(fèi)者對(duì)于商品是著重于產(chǎn)品本身的認(rèn)同,，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格、包裝等方面,，即商品需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求,。另外一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品社會(huì)中,，同類(lèi)型的商品很多,。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值,，同時(shí)也需要在精神層面得到滿(mǎn)足,，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺(tái)、五糧液,，穿衣只穿阿瑪尼的道理,。如果一個(gè)產(chǎn)品在精神上使得消費(fèi)者不能滿(mǎn)足，就算商品有再好的物質(zhì)滿(mǎn)足度,，消費(fèi)者也并不會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,。

物質(zhì)功能和精神滿(mǎn)足作為商品的二元性，是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體,，共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí),，只有滿(mǎn)足了這兩個(gè)層面的需求,，才能完整的解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖突，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏得消費(fèi)者心智,，最終占據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

（2）產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交換的；品牌是用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的

產(chǎn)品的關(guān)鍵是找到購(gòu)買(mǎi)的沖突,，找到差異化機(jī)會(huì),。品牌不是宣傳產(chǎn)品，而是找到兼容產(chǎn)品的理念,，找到拔動(dòng)消費(fèi)者心弦的魂,，真正解決消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)及購(gòu)買(mǎi)后的沖突，不是一時(shí)的,。產(chǎn)品的魂和品牌的魂并不是二合一的,，而是截然不同的兩個(gè)層次兩個(gè)方向�,？上Ш芏嗥髽I(yè)把它們混為一談,。

①產(chǎn)品真相

要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問(wèn)題開(kāi)始：

l  這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的,？

l  里面有什么,？沒(méi)有什么？為什么,？

l  這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么,？

l  它如何使用？

l  它的特性帶來(lái)的好處是什么,？

l  競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么,？

l  能感覺(jué)到的和真正的不同是什么？

l  它的使用者是誰(shuí),？

通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的思考,，你可以判斷你的產(chǎn)品訴求方向在哪里，但你還需要謹(jǐn)記兩條：

l  產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性,。

l  產(chǎn)品真相必須是能被消費(fèi)者識(shí)別并被仔細(xì)和清楚的表達(dá),。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品真相必須能夠架起一座能夠達(dá)到或幾乎能夠達(dá)到一個(gè)具體利益點(diǎn)的橋梁,。產(chǎn)品真相不在于是否找到產(chǎn)品重要的環(huán)節(jié),，而在于是否能夠發(fā)現(xiàn)和洞察那個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)即利益點(diǎn)。

只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真相,，產(chǎn)品物質(zhì)層面的訴求也就迎刃而解,。

雅客V9——2粒雅客V9補(bǔ)充每天所需的9種維生素

2003年葉茂中策劃的雅客糖果，通過(guò)雅客V9產(chǎn)品的推廣,，在短短一年時(shí)間內(nèi)將企業(yè)銷(xiāo)量從6000萬(wàn)提升到了8個(gè)億,，成為中國(guó)糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,。

為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng)造銷(xiāo)量的奇跡？答案今天來(lái)看其實(shí)非常簡(jiǎn)單,，那就是在非典之后的中國(guó)消費(fèi)者,，對(duì)維生素的認(rèn)知已經(jīng)被普及，補(bǔ)充維生素可以提高免疫力的觀念已經(jīng)形成,，而糖果品類(lèi)中當(dāng)時(shí)沒(méi)有一個(gè)品牌以“補(bǔ)充維生素”為訴求,，這就給了雅客在物質(zhì)層面形成差異化帶來(lái)了機(jī)會(huì),。

正是非典帶來(lái)的機(jī)會(huì),，為雅客V9帶來(lái)了新的消費(fèi)者沖突：

吃糖不健康 VS 補(bǔ)充維生素

在洞察了這個(gè)機(jī)會(huì)以后，我們首先在當(dāng)時(shí)雅客800多個(gè)產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖（水果夾心糖中有維生素呀）,，并改名為雅客V9（直接在產(chǎn)品名中體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性）,，重新設(shè)計(jì)包裝（最能體現(xiàn)維生素和健康的橙色）。

在這些基礎(chǔ)上,，“2粒雅客V9,，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”，雅客V9的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了,。

這個(gè)訴求挺長(zhǎng)的,，好像也不容易記憶，但你聽(tīng)了,，能聽(tīng)的懂嗎,？哦，懂了,，這就對(duì)了,。產(chǎn)品訴求就是要與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的差異化，既然是溝通,，講人話就夠了,。

②品牌真相

品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵，它來(lái)源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性,。如果說(shuō)產(chǎn)品真相引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考和選擇,，那么品牌真相就是要去“解開(kāi)靈魂的密碼”，和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián),，在“思想,、心靈和精神”上形成共鳴。

人活著總是需要有點(diǎn)精神的,，對(duì)吧,！正因?yàn)槿绱耍�在市�?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們不能僅僅只是滿(mǎn)足物質(zhì)的需求,，同時(shí)也必須發(fā)現(xiàn),、洞察,、呼應(yīng)并共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會(huì)是一個(gè)偉大的,、持久的,、標(biāo)志性的，最終成為一個(gè)有故事的品牌,，有信仰的品牌,。

在很多美國(guó)大片中，我們會(huì)經(jīng)�,？吹竭@樣一個(gè)場(chǎng)景：一群人高高地坐在哈雷摩托車(chē)的皮革座上,，聽(tīng)著引擎發(fā)動(dòng)時(shí)巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克,、牛仔靴,，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采，仿佛置身于天堂,。為什么在哈雷摩托車(chē)上騎行會(huì)有如此的享受,？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我們的長(zhǎng)城更堅(jiān)固,，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗(yàn),，一種獨(dú)特的生活態(tài)度和行為，一種非凡的生活方式,�,！斑@不是目的地，它是一場(chǎng)旅行”,，對(duì)于哈雷迷來(lái)說(shuō),，騎行哈雷到達(dá)目的地并非是最重要的，而是在于騎行哈雷本身,。這就是精神的力量,，這就是品牌的真相。

2,、左腦（理性訴求）：產(chǎn)品解決理性的沖突,，要短、憑,、快

以左腦的認(rèn)知為基礎(chǔ)的沖突,，多建立在理性的認(rèn)知上，你必須正面且自信的給到一個(gè)“WHY"的合理解釋?zhuān)�在回答的同時(shí)必須滿(mǎn)足以下要求：

l  短：強(qiáng)刺激,，短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者下決策,。

l  憑：憑什么，給個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由吧,。

l  快：快速打消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的沖突,，快速下單,，快速?zèng)Q策。

當(dāng)代消費(fèi)處在同質(zhì)化的產(chǎn)品時(shí)代,，產(chǎn)品和產(chǎn)品的區(qū)隔在于：

從0到1：創(chuàng)造性,，顛覆性的創(chuàng)新品類(lèi)（比如偉哥、比如邦迪,、比如分享經(jīng)濟(jì)的鼻祖Airbnb等）,。

從1到N：微創(chuàng)新，產(chǎn)品橫向功能增加（比如2合1洗發(fā)水,、比如多功能的瑞士軍刀等等）,。

無(wú)法回避的是，看似越來(lái)越豐富的產(chǎn)品市場(chǎng),，充滿(mǎn)的是“好”或者“更好”的選擇題,，而并非“同”或者“不同”之間的選擇題,；看似“偉大”的創(chuàng)新,，實(shí)則帶給消費(fèi)者的其實(shí)是選擇的困惑，甚至是更好的產(chǎn)品更低的價(jià)格的選擇傾向,，但這一切都未必把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶去一個(gè)良性的發(fā)展軌道,。

營(yíng)銷(xiāo)，首先要解決產(chǎn)品的問(wèn)題,，但從0到1的產(chǎn)品,，必定需要喬布斯等人的天賦以及專(zhuān)注，并非常人能夠輕易企及的,；那營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)解決的是傳播和認(rèn)知的問(wèn)題,。我們必須從消費(fèi)者沖突出發(fā)，尋找更科學(xué),，更直觀,，更合理的產(chǎn)品描述，讓產(chǎn)品“做不同,，而不是更好”,。

產(chǎn)品更多需要的是洞察,更深入的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的沖突，是基于物理上的解釋?zhuān)还δ苄缘慕忉專(zhuān)粌r(jià)格的選擇,；口味的選擇……這類(lèi)沖突看似簡(jiǎn)單,，但牽涉到?jīng)Q策行為，往往會(huì)有優(yōu)先次序的排列等等,，價(jià)格,、渠道、促銷(xiāo),、廣告都可能影響消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的抉擇,。

案例分析：健康VS好吃

美國(guó)快餐店Shake Shack在2000年還是麥迪遜公園的一家熱狗攤,，2015年已經(jīng)在全美擁有66家店， Shake Shack 的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽(yù)為餐飲界鬼才,。丹尼·梅爾（Danny Meyer）厭倦了麥當(dāng)勞似的快餐文化,，在規(guī)模化的進(jìn)程中,，也始終無(wú)法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制,。但隨著健康意識(shí)的崛起，老板洞察到消費(fèi)者對(duì)于快餐和健康之間的沖突,，決定改變“街邊攤”的命運(yùn),，用米其林的標(biāo)準(zhǔn)重新定義快餐，解決消費(fèi)者左腦的沖突,。

但是,，我們都明白快餐和健康之間的沖突，是無(wú)法從根本上解決的,。因此,，Shake shack要做的是“看起來(lái)很健康”的漢堡，稍稍緩解了消費(fèi)者在大口吃漢堡時(shí)的罪惡感,。甚至,，2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡,，被營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出卡路里超標(biāo)不健康,。米歇爾則回應(yīng)到這只是“一次放縱”。

Shake Shack宣稱(chēng)采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,，再配上獨(dú)門(mén)調(diào)味醬,， 做了最大限度的配方優(yōu)化。還推出了素食漢堡,，主材料不是常見(jiàn)的豆蛋白而是蘑菇,。一切都是為了“看起來(lái)更健康！”

的確,，吃垃圾快餐,，也不能馬虎的態(tài)度，更要追求高端的食材和品質(zhì)——難道不打動(dòng)好吃的我們嗎,？這就是在產(chǎn)品上,，解決消費(fèi)者的沖突，讓消費(fèi)者放棄理性的健康選擇,。

為了更直觀的解決“快餐”和“健康”之間的沖突,，從視覺(jué)上就打消消費(fèi)者對(duì)快餐店不健康的認(rèn)知，Shake Shack更請(qǐng)來(lái)全球頂尖的設(shè)計(jì)師Paula Sche，將餐廳營(yíng)造出綠色和白色的自然氛圍,，脫離了快餐的常規(guī)裝修,，制造出高級(jí)正餐廳的幻覺(jué)。

  各位看官,，尤其在新產(chǎn)品上市,，首先要洞察消費(fèi)者短期的沖突，臨門(mén)一腳很重要,，刺激消費(fèi)者可以縮短購(gòu)買(mǎi)的路徑,；

而不停的獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，更可以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性——這也是有些公司用游戲的方式,，不停刺激消費(fèi)者升級(jí),，有“贏得勝利”的欲望，解決了購(gòu)買(mǎi)時(shí)候面臨的沖突,。

好比,，對(duì)于運(yùn)動(dòng)人士，即便對(duì)健康和體型有再大的渴望,，也總有想要偷懶的一時(shí)片刻,。

畢竟，在健身房揮汗如雨總是一件乏味的苦差,。

最近紐約的一家叫做 Asphalt Green 的運(yùn)動(dòng)及娛樂(lè)中心,，在其上東區(qū)分址（The Upper East Side gym）推出了一種新式的 AG6 健身房。

 AG6 健身房內(nèi),，墻面和地板上有很多數(shù)字、發(fā)光的燈圈,，像是置身于游戲場(chǎng),，人們根據(jù)亮起的燈光而改變開(kāi)合跳、深蹲跳起,、舉鐵的姿勢(shì)和落腳點(diǎn),，單臂劃船、側(cè)板,、登山等各式俯臥撐,，或是持球迅速投向亮起的燈圈……總之是將一切健身房常見(jiàn)的動(dòng)作都游戲化了，每次作對(duì)一個(gè)動(dòng)作,，就感覺(jué)打怪升級(jí)一樣,，通過(guò)光和聲音指導(dǎo)你“通關(guān)”，通關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì),，刺激你越戰(zhàn)越勇,，下次繼續(xù)再戰(zhàn)。

在乏味的重復(fù)運(yùn)動(dòng)中，稍稍加入了游戲的元素,，就使得這家健身房賓客如云,，續(xù)卡率一路攀升。

對(duì)于“贏”的欲望,，戰(zhàn)勝了一切的沖突,！

當(dāng)我們解決了消費(fèi)者第一沖突的時(shí)候，就立即投入到下一場(chǎng)沖突的戰(zhàn)役中吧,，用游戲的方式,，不停的升級(jí)，升級(jí),，刺激,，刺激。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人