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2014年中國白酒的三個關(guān)鍵詞和三個回歸: 鄒文武 2014-2-28 15:18; 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文 2013 年，整個白酒行業(yè)被迫洗牌,，本輪白酒行業(yè)的調(diào)整表面上是政府行政命令導(dǎo)致的全行業(yè)恐慌與下行,，實際是白酒行業(yè)過去 10 年過度發(fā)展制造的行業(yè)泡沫被政府果斷擠破,，而市場過度空膨脹需要理性回歸和重新調(diào)整則是必然結(jié)果,。另外政府表面上高調(diào)打壓以茅臺五糧液為首的高端酒,，其實是精神設(shè)計對于整個行業(yè)重新布局的考量,，維持白酒中央軍的統(tǒng)治地位打擊地方白酒勢力,，形成白酒產(chǎn)業(yè)的集團軍是政府調(diào)控方向,。君不見茅臺酒被打擊，茅臺鎮(zhèn)眾多小型白酒釀造廠迎來倒閉潮,，而茅臺卻依然在 2013 年實現(xiàn)了增長,。茅臺、瀘州老窖,、五糧液,、汾酒、洋河、劍南春等名酒廠的年份酒沒有問題,，而茅臺鎮(zhèn)的賴茅酒和瀘州的眾多酒廠的年份酒紛紛被央視在本月曝光,。現(xiàn)實就是這么殘酷和血腥，中央的底線不可能允許眾多小微白酒廠家存在,，從經(jīng)濟效益,、糧食安全、行業(yè)管控和市場競爭角度來說,，形成大集團軍是保證白酒繁榮和健康發(fā)展的關(guān)鍵,，因此中央精心設(shè)計了這場苦肉計，讓媒體和行業(yè)高呼打壓高端白酒,，實際卻推動眾多中央集團軍向下走殺伐地方酒廠,，使地方小型白酒企業(yè)其市場被控制或者讓其消亡。國家正在利用啤酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的經(jīng)驗,，復(fù)制到過度發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè),。畢竟白酒行業(yè)過去已經(jīng)超出政府劃定的底線，也需要適時控制其發(fā)展的步伐,，以配合國計民生的大局,，為糧食安全做出貢獻(xiàn)。因此在政府的主導(dǎo)下這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整,，或?qū)⒊掷m(xù) 3 年 -5 年的時間。大浪淘沙,、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演,。那么進入 2014 年的中國白酒產(chǎn)業(yè)將會如何發(fā)展呢？媒體針對今年白酒行業(yè)的發(fā)展早有很多預(yù)測,，行業(yè)繼續(xù)下行已經(jīng)成定勢,，沒有人會懷疑 2014 年國家繼續(xù)打擊力度，幻想破滅之際我們應(yīng)該理智地看待整個行業(yè)發(fā)展,。這也是我們能夠按照健康軌跡發(fā)展的需要,，只有這樣我們才能夠不會活在幻想中。在這樣的大方針下,，白酒行業(yè) 2014 年甚至今后幾年都會圍繞以下三個關(guān)鍵詞發(fā)展,。 2014 年白酒產(chǎn)業(yè)三個關(guān)鍵詞：淘汰、優(yōu)化,、集中 1 ,、第一個關(guān)鍵詞：淘汰 2013 年以來的行業(yè)危機，關(guān)鍵是整個白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超越了政府發(fā)展的需要,，因此國家強力遏制整個行業(yè)的過快發(fā)展,。從打擊高端白酒開始，進行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組。在這種環(huán)境下一線酒企高端產(chǎn)品價格回落,、服務(wù)下沉,，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力,。整個白酒行業(yè)的競爭進入白熱化,，高端白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。 2013 年五糧液集團終于向川外打出了自己的一記重拳,。 8 月 5 日,，五糧液投資 2.55 億元建白酒生產(chǎn)基地。據(jù)悉,，新公司生產(chǎn)與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規(guī)劃,，每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳縣進行勾調(diào)灌裝，力爭通過 3-4 年努力,，打造出銷售規(guī)模上 10 億元的區(qū)域品牌,。五糧液中低端白酒產(chǎn)品的區(qū)域罐裝化布局，將促進一線白酒品牌淘汰二三線白酒品牌,，大品牌加入中低端大眾化白酒市場,，勢必提高白酒品牌市場的集中度。 2013 年國家食品藥品監(jiān)管總局 11 月 29 日發(fā)布《關(guān)于進一步加強白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》 ( 下稱《通知》 ) ,，一方面強化白酒生產(chǎn)許可,，另一方面嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽標(biāo)識，將區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”,。此外,，也將加強對白酒加工小作坊的監(jiān)管。 12 月 3 日,，國家食品藥品監(jiān)管總局部署加強白酒質(zhì)量安全監(jiān) 督管理工作,，要求白酒生產(chǎn)企業(yè)從切實控制白酒中塑化劑污染、嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽等 7 個方面嚴(yán)格落實企業(yè)主體責(zé)任,，從源頭保障白酒質(zhì)量安全,。這有利于行業(yè)調(diào)整中低端產(chǎn)品的市場，淘汰更多低端假冒偽劣甚至效益低下的區(qū)域白酒品牌,，從而提高整個行業(yè)的社會價值,。白酒退出政策的出臺有利于進一步規(guī)范白酒行業(yè)環(huán)境，同時完善退出機制,，有利于行業(yè)淘汰過剩,、落后產(chǎn)能，能夠推動白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰過程,，對于白酒行業(yè)內(nèi)多數(shù)上市公司而言將能起到一定的正面激勵作用,。事實上，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家，但是,，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家,，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實。而此次國家對于白酒生產(chǎn)許可證態(tài)度的趨嚴(yán),，也預(yù)示著行業(yè)進入門檻的進一步提升,。第二個關(guān)鍵詞：優(yōu)化 2012 年以前，過去白酒黃金十年的過度發(fā)展,，讓白酒品牌發(fā)展有點畸形,，市場頭重腳輕腰太細(xì)，過去白酒好賣,，大家都只賣高端白酒太賺錢了,，以至于沒有人愿意做中低端產(chǎn)品，很多白酒廠家都已經(jīng)忘了如何經(jīng)營中低端產(chǎn)品,。事實上,，任何行業(yè)的結(jié)構(gòu)都是中低端鮮明，一般都是由低到高的正三角模式或者高中低橢圓結(jié)構(gòu)的市場,。白酒行業(yè)的過度發(fā)展,，打亂了傳統(tǒng)的整三角市場結(jié)構(gòu)，讓高端過度被開發(fā),，腰部中端產(chǎn)品被忽略,，市場因此成為紡錘形結(jié)構(gòu)，這讓白酒行業(yè)缺乏強勁的腰部支撐,。所以,，當(dāng)國家開始打壓高端白酒市場時，整個行業(yè)引發(fā)了恐慌,。 2014 年面對高利潤產(chǎn)品的被腰斬，白酒行業(yè)被迫進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組,。未來高端白酒市場將越來越理性,，市場將保持基本的剛性需求量。而低端產(chǎn)品因為其經(jīng)營效益低下,，并且過去被眾多假冒偽劣及地方小型企業(yè)掌控,，未來隨著市場的深度調(diào)整及國家政策的引導(dǎo)，產(chǎn)品的市場需求也會保持到一個剛性需求量,，市場的品牌集中度越來越高,。而過去一直被忽略的終端產(chǎn)品將在未來幾年內(nèi)成為行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，市場的份額將越來越大,。通過打擊高端品牌遏制低端產(chǎn)品,，迫使行業(yè)放大經(jīng)營效益及容量較大的中端市場，這樣可以更好的保證白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。第三個關(guān)鍵詞：集中十年前中國白酒產(chǎn)業(yè)的品牌近 4 萬個,，雖然經(jīng)歷了過去黃金十年,，白酒行業(yè)的品牌數(shù)量并沒有因為繁榮和增長，相反整個產(chǎn)業(yè)的品牌數(shù)量被縮減到 2 萬個左右,。由此可見,，整個行業(yè)品牌集中度越來越明顯的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，在過去市場高速發(fā)展的時代是這樣的,，未來白酒行業(yè)下行趨勢下,，白酒產(chǎn)業(yè)的品牌集中度將更加明顯，預(yù)計行業(yè)將品牌數(shù)量將縮減到 1 萬個左右,，實際在市場上有廣泛影響的品牌也就是 300 來個左右,。本輪市場的調(diào)整主要還是為了順應(yīng)歷史潮流的需要，對產(chǎn)業(yè)進行優(yōu)化重組過程中,，將市場集中到少數(shù)集團軍手中,，從而減少產(chǎn)業(yè)浪費及產(chǎn)品過度營銷，讓白酒產(chǎn)業(yè)更加健康有序的發(fā)展,，國家也應(yīng)次能夠更好的控制整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，提高整個白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益。在這種大背景下,， 2014 年中國白酒產(chǎn)業(yè)正在朝著三個方向?qū)崿F(xiàn)回歸,，市場將在未來調(diào)整變得更加健康有序，當(dāng)行業(yè)浮華洗盡之后,，留下來的才是市場最需要的,。 2014 年白酒產(chǎn)業(yè)三大回歸：香型回歸、消費回歸,、價格回歸 1 ,、趨勢一：香型回歸如果說 90 年代是五糧液、瀘州老窖及劍南春等濃香型白酒的天下,，那么 00 年代毫無疑問是以國酒茅臺為首的醬香型白酒的天下,。濃香型白酒在 90 年代隨著中國食品工業(yè)的高度發(fā)展以其適應(yīng)全國消費者的香味，獲得了市場的認(rèn)可,。而進入 21 世紀(jì)后茅臺為首的醬香型白酒成為了中國最貴和最健康的香型,，不僅獲得了投資者喜愛，也獲得了消費者的認(rèn)同,。但是 2012 年開始全國范圍內(nèi)的白酒調(diào)整,，不僅終結(jié)了醬香白酒高昂的發(fā)展勢頭，而且也結(jié)束了濃香型白酒的持續(xù)繁榮,。更重要的是消費者經(jīng)歷了各種食品安全之后,，更加理智的看待中國白酒產(chǎn)業(yè)的香型,，人們越來越追求樸素自然的食品，針對白酒的香型,，消費者也同樣追求清香自然味道,。在這樣的大背景下，白酒行業(yè)的第三大香型市場逐漸回歸主流,。在汾酒的高速發(fā)展帶動下,，清香白酒逐漸成為市場消費主流。同時也帶動了一大批清香酒企的銷量增長 ,，以牛欄山酒廠為例： 2009 年北京牛欄山酒廠白酒產(chǎn)量 9 萬余噸,，同比增長 12.6% ；實現(xiàn)產(chǎn)值 13.9 億元,，同比增長 26% ,；銷售收入 13.1 億元。同比增長 14.8% ,。隨著各種香型的市場大爆發(fā),，清香型市場再次贏來新的發(fā)展機遇。清香型白酒之所以回歸主流,，首先因為有眾多大型白酒品牌帶領(lǐng)和推動,，更重要的是清香型白酒是國際香型，是唯一與國際烈酒伏特加香型相同的白酒,，而且清香型白酒是中國傳統(tǒng)白酒香型,，有著深厚的歷史和底蘊，可以說在 90 年代前基本上是汾酒主導(dǎo)的清香型白酒的天下,。另外由于清香型白酒的釀造工藝獨特,，它釀造周期短和香型純正，使得其更加適合大眾化的普及和推廣,。因此從未來白酒市場的投資角度來說,，清香型白酒是最值得市場關(guān)注的香型，這也是過去沒有被過度開發(fā)的傳統(tǒng)香型,。趨勢二：消費回歸過去十年白酒瘋狂的發(fā)展,，使得市場消費與消費者嚴(yán)重脫節(jié)。白酒品牌根本不需要關(guān)注消費者,，就可以通過領(lǐng)導(dǎo)和政府的后備箱，賺得盆滿缽滿,。沒有人在乎產(chǎn)品要賣個什么樣的消費者,，只要關(guān)注政府就行。因此市場與消費者嚴(yán)重脫節(jié),，表現(xiàn)最突出的就是 80 ,、 90 后的消費人群的流失在白酒之外,，很多全國品牌卻無動于衷。認(rèn)為 80 ,、 90 后隨著年齡的增長自然會進入白酒消費層,，因此不必要對其做過多的營銷。事實上,，當(dāng)江小白,、炸彈二鍋頭這樣的開發(fā)商人群營銷成功之后，才引起了眾多名酒廠家的關(guān)注,。未來,，白酒行業(yè)的發(fā)展將回歸消費者，更加關(guān)注消費者的需求和情感,，只有這樣才能夠讓品牌和行業(yè)走的更遠(yuǎn),。時代的變化和發(fā)展，要求白酒廠家在產(chǎn)品設(shè)計開始,，重點研究消費人群的喜好,，滿足各個階層消費者的需要，這樣才能夠在未來引領(lǐng)潮流,，不被市場淘汰,。趨勢三：價格回歸 2013 年以來，在政府全面禁止公款消費及高端白酒消費的多重禁令下,，茅臺,、五糧液等高端白酒的市場售價已經(jīng)應(yīng)聲下跌，其中 53 度飛天茅臺現(xiàn)在售價 1000 元左右,， 52 度普通五糧液售價 800 元左右,。盡管價格與去年同期相比下跌了 50% ，但是高端白酒的市場銷售并未見好,。茅臺,、五糧液等高端白酒想要重新占領(lǐng)市場，必須要回歸平民消費,。去年五糧液,、茅臺等高端白酒品牌主打產(chǎn)品價格已基本脫離炒作價位，回歸理性區(qū)間,。絕大部分白酒品牌正轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低檔市場,。白酒行業(yè)告別暴利時代后，“親民”的大眾消費將成今后白酒行業(yè)主戰(zhàn)場,。行業(yè)巨頭“五糧液”高調(diào)推新,，著重推介新品 39 °低度五糧液，廠家指導(dǎo)定價 500 元左右,，更新消費者對“五糧液”的認(rèn)識,。郎酒集團力推兼香型酒“阿郎系列”,，指導(dǎo)零售價在 200 元以內(nèi)，以求在中低價位展開運作,。而貴州茅臺推出的中端品牌 “仁酒”,，市場零售價僅為 299 元 / 瓶 ; 五糧液的五糧頭曲、五糧特曲價位在 200~500 元 ,，劍南春,、水井坊等也推出了價格在 200 元 ~400 元之間的產(chǎn)品。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格下沉,，勢必造成整個行業(yè)的價格回歸,，高價酒消費受到限制將持續(xù)很長一段時間，市場只有回歸更加理性的價格帶,。因此 2014 年,，白酒行業(yè)的價格回歸將越來越明顯，企業(yè)的利潤也會在比較透明的空間運行,。總的來說,，未來白酒行業(yè)的調(diào)整將會繼續(xù)下去，但是行業(yè)最終會健康發(fā)展下去,，白酒行業(yè)在中國也有上千年歷史,，不可能因為政府的一紙禁令而消亡。當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整,，主要是為了下一個階段的健康發(fā)展做鋪墊,。企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)當(dāng)前的趨勢，制定相應(yīng)的市場策略,，以保證自己的健康發(fā)展,，從而跟隨行業(yè)前進。; 1293 次閱讀|0 個評論

茅臺五糧液登電視購物,，是沒落,，是出路？: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-19 15:23; 2013 年快樂購,，茅臺 9 月首場專賣,，短短不到 8 小時即實現(xiàn)銷售額近 1000 萬元，五糧液 11 月緊隨而上 ,，僅僅 7 小時不到即實現(xiàn)銷售額達(dá) 840 萬元 ,， 12 月底，茅臺再秀,， 6 個小時實現(xiàn)銷售額近 400 萬元,！白酒行業(yè)顯得更加嚴(yán)寒，傳統(tǒng)渠道銷售受阻。從年初茅臺,、五糧液率領(lǐng)酒業(yè)強勢入駐電商平臺開始，酒企們就一直在尋找更為有效的新渠道,。以往不被白酒大佬看重的電視購物此番咸魚翻身,，以電視端、 PC 端,、外呼購物,、移動端等四端為一體的快樂購，成為一線酒企放下身段倚重新出路 ,。在行業(yè)特殊時期,，作為行業(yè)巨頭，電視購物的確為茅臺和五糧液帶來了品牌上的宣傳,，且保真,、售真的銷售方式，也為茅臺和五糧液帶來了業(yè)績上的收獲,。因而,，眾多酒企對電視購物寄予厚望，被當(dāng)成是新的活路,。盡管茅臺,、五糧液，還有后加入的華澤集團登陸電視購物的成功案例,。然而,，行業(yè)內(nèi)專家也提出了質(zhì)疑，認(rèn)為電視購物渠道生不逢時,。而茅臺五糧液降低身份去做電視購物,，更被視為一種沒落的勢頭。為什么業(yè)界會有這種觀點,，因為電視購物渠道往往在倉儲,、物流配送上先天不足，且效率低下,。同時受眾群體的限制是天然弱項,。根據(jù)調(diào)查，電視觀眾群體主要集中于家庭婦女,、退休老年人,、中小學(xué)生等，這些受眾顯然與白酒的消費群體吻合度不高,，消費者持續(xù)購買率一般比較低,，市場容量有限，白酒企業(yè)要想在此渠道長期獲益,，必須解決如何培養(yǎng)渠道消費習(xí)慣的問題,。那么,，這種觀點正確與否無需爭論，筆者卻持反對態(tài)度,。從當(dāng)前白酒行業(yè)形勢來分析,，電視購物對滯銷的酒企來說，這是一股新鮮的血液,，而不是一種沒落趨勢,。雖然它難以成為拯救整個白酒行業(yè)于危難的活路，但它一定是酒企擴大產(chǎn)品銷售的出路,。這新興媒體零售平臺的優(yōu)勢非常明顯,。首先，傳播效果大,，就算不實現(xiàn)銷售,，但廣告還是打出去了，品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵,、賣點等全方位展現(xiàn),。全國廣播電視人口綜合覆蓋率達(dá)到99% ，做電視購物就等于做廣告,，且它還附加可以銷售功能,。其次，全國收視穩(wěn)定,，人口基數(shù)大,，潛在購買者基數(shù)高。就拿快樂購來說,，市場占有率,、經(jīng)營規(guī)模、會員總數(shù)等在同行業(yè)均處于領(lǐng)先地位 ,，它的權(quán) 威性就更高,，有受眾的認(rèn)可度，跟以往的虛假電視購物就形成鮮明的對比,。最后,，做電視購物，降低了產(chǎn)品銷售的流通環(huán)節(jié),，只要消費者訂購,，企業(yè)只需要通過第三方物流寄出去。雖然說這過程中會有損失,，效率相對較低,。但對于當(dāng)前銷售十分困難的白酒行業(yè)來說，縣域經(jīng)濟市場爆發(fā)了強勁的酒水需求。而要通過傳統(tǒng)渠道,，一層一層去招商鋪貨,，環(huán)節(jié)太多，消耗太大,，不利于嚴(yán)峻形勢下的良性發(fā)展,。然而電視購物的不同就在于，它可以通過電視直面全國各地觀眾,，不管是縣城，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn),，最深可到達(dá)農(nóng)村村的家家戶戶,，穿透力強，而且速度快,。就拿 2/8 法則來說,，倘若全國各地 1000 萬人了，有 20% 的目標(biāo)受眾,，那就是 200 萬人,，其中 20% 的人會嘗試購買，每人 1 瓶也就減少了酒企 40 萬的庫存壓力,。再者一線酒企產(chǎn)能過剩也十分突出,，顯然在寒冬下，不能把風(fēng)險放在自己身上,，無論通過什么方式把就賣出去都能加速資金流轉(zhuǎn),。盡然是利大于弊，酒水的消費習(xí)慣又不用去教育,，何樂而不為呢,！況且，產(chǎn)品的價格仍然由酒企掌控,，利潤空間肯定有保障,，無論一線酒企，還是二三線酒企,，架子與面子都看你的實力,，生存才是硬道理。 2014 年年初,，白酒行業(yè)更為慘淡,，行業(yè)似乎陷入沉寂中。面對這種困局,，電視購物渠道有理由成為諸多經(jīng)銷商和廠家所看好的新型平臺,，只要能帶動銷售，那就應(yīng)該被寄予厚望，渡過艱難期對各方都是好兆頭,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1541 次閱讀|0 個評論

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