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設計并引爆區(qū)域城市的超級品牌符號: 石章強 2024-1-1 14:51; 口號符號沖鋒號是城市品牌引爆的“超級三號”,。口號解決品牌價值,，符號解決品牌認知,，沖鋒號解決品牌動作,。我國城市品牌符號由市徽發(fā)展而來，城市品牌符號從寫實表現(xiàn)城市的具象景觀逐步演變?yōu)槟Y城市精神從而打造城市的象征符,，如何不同質不撞衫不千篇一律地設計并引爆您區(qū)域城市的超級品牌符號呢,？設計并引爆區(qū)域城市的超級品牌符號文/錦坤品牌營銷專家團近年來，打造城市超級品牌符號逐漸成為城市經(jīng)營的重要議題,，各省市都在挖掘屬于自己的超級品牌符號,。顯然，從文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎的角度分析,，一座城市的品牌符號有很多,，且不同的群體心中對符號的評價也是不同的，那么到底什么才能稱得上一座城市的超級品牌符號呢,？作為多年來輔導和服務了400多家專精特新企業(yè),、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務商,，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強認為口號符號沖鋒號是城市品牌引爆的“超級三號” 。口號解決品牌價值,，符號解決品牌認知,，沖鋒號解決品牌動作。城市品牌符號從表現(xiàn)城市形象的具象物逐步演變?yōu)槟Y城市精神的象征符,，如何不同質不撞衫不千篇一律地設計并引爆您區(qū)域城市的超級品牌符號呢,？ “百姓日用而不知，故君子之道鮮矣”,。北京天安門,、上海陸家嘴、重慶小面,、武漢黃鶴樓,、盱眙龍蝦、柳州螺螄粉,、莆田媽祖,、宜春叫春、湖州馬桶圈……這些城市品牌形象潛移默化根種于大眾心中,，蘊藏著城市品牌符號設計背后的深層邏輯,。因此，我們首先要理解城市品牌符號與超級品牌符號這兩個關鍵定義,，才能更準確地把握城市超級品牌符號是什么,，從而思考利用何種方式途徑去提煉它。看到城市品牌符號設計背后的邏輯 1,、城市l(wèi)ogo的演變：從“I LOVE NEW YORK”到市徽美國自 20 世紀中葉開始,，將企業(yè)經(jīng)營理念應用于城市經(jīng)營的思想開始萌芽，隨之而來的城市營銷,、城市品牌的推廣日益增多,。城市 LOGO 最令大眾所熟知的是 1977 年由梅頓·戈拉瑟（Milton Glaser）創(chuàng)作的美國紐約州的 “I LOVE NEW YORK”城市 LOGO ，該 LOGO 不僅因其標志性的紅色心形圖案設計而備受關注,，更是在紐約州的旅游宣傳,、文創(chuàng)產(chǎn)品設計方面被廣泛運用。隨著西方城市營銷的發(fā)展 ,，1985年4月15日,，太原市在我國首開先河，設計并正式使用了新中國第一枚市徽,。LOGO 本就是標志,、徽標的意思，與我國市徽具有一定關聯(lián)性的城市 LOGO 發(fā)展，是市徽設計從商業(yè) LOGO 轉型而來,。與當代的城市l(wèi)ogo相比,，市徽標志更偏向政治和法律意義。 2,、城市品牌符號界定近年來,，隨著新媒體和社會化營銷的興起，越來越多的城市如重慶,、西安,、成都、長沙等紛紛化身為“網(wǎng)紅”城市,�,！岸兑簟迸c“頭條指數(shù)”“清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室”研究后共同總結得出,， BGM（城市音樂）,、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）,、Technology（科技感的設施）這 4 類屬性是“網(wǎng)紅”城市更具辨識度的城市符號 ,，同時也提出 BEST法則適用于拍攝城市形象視頻。BEST具有一定的代表性,，但這些依然是具象的城市符號,，更廣泛傳播的城市品牌符號是高度凝練的。綜合國內外相關理論和實踐觀點,，城市品牌符號（City Brand Logo）中的“品牌”（Brand）是一個名稱,、符號、形象乃至一整套與受眾溝通的系統(tǒng)性傳播架構,，其根本目的是構建品牌知名度,，建立人們對品牌的信念和忠誠度。 “符號”（Logo）是識別品牌形象的視覺符號,，受眾通過它能夠更快地辨認,、記憶和理解城市。完整的城市品牌符號是一個綜合識別結構,，通常由圖形符號,、標準字和標語（口號）組成。在實際執(zhí)行設計的時候,，各元素構成并沒有固定的定式,，可根據(jù)城市品牌的實際情況選擇其中一個或者兩兩組合進行量身定制。 3,、我國城市品牌符號的發(fā)展 20 世紀 90 年代末至今,，中國城市 logo 的發(fā)展也已有了 20余年的歷史。中國的城市l(wèi)ogo 設計啟動較早的是臺灣和香港等地區(qū)，尤其是香港,。香港是中國也是亞洲第一個進行城市品牌運作的城市,，受其影響中國很多城市也紛紛著手推出地方的城市 logo。其中,，2005年重慶市公布的“ 人人重慶 ” logo和2008年杭州市公布的“杭”字logo影響較大,。成功的案例影響使得城市 logo成為城市品牌和城市營銷，甚至城市經(jīng)營中重要的一環(huán),。無論是有關城市品牌規(guī)劃的部門負責人,，還是大街小巷里的過路人，仔細回想我國城市品牌Logo第一個跳出來的極大可能是杭州的logo,，出于對家鄉(xiāng)的偏愛,，如果要問他心中的城市超級品牌符號是什么，還有可能得到“家鄉(xiāng)的就是最好的”回答,。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,，從2013年到2023年，關鍵詞“城市品牌”的用戶畫像顯示除北京外,，杭州的城市品牌流量曝光是最多的,。北京是我國首都，其城市品牌的知名度不言而喻,，隨著國內城市品牌意識的覺醒,，杭州、上海,、成都以及武漢等城市都開始打造出屬于自身的城市超級品牌符號,。立足“兩基”形成“三號”：用符號解決品牌認知問題 1、何為超級品牌符號,？什么是超級品牌符號呢,？結合上文的理解，不難想到一些耳熟能詳?shù)钠放?..... 為什么被咬了一口的蘋果就是IPHONE蘋果手機,？為什么一個對勾就代表耐克,？為什么黃色外賣服就是美團，藍色就是餓了么,？根據(jù)符號學（semiology）理論,，人是符號化的動物，人生活在一個充滿符號的世界里,。人們生活中的文字,、信號、指引,、象征等,，都是由符號所構成的,。超級品牌符號的魅力在于，它能讓你對品牌與其符號產(chǎn)生生理性的認知聯(lián)想,，被咬了一口的蘋果是IPHONE手機,，但是被咬了一口的香蕉絕對不是IPHONE。城市超級品牌符號同樣如此,，湖州和杭州雖同處一省,，但是差異化的品牌定位和視覺輸出讓人絕對不會將兩座城市弄混。 2,、從“兩基”到“三號” 作為多年來輔導和服務了400多家專精特新企業(yè),、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務商，錦坤品牌營銷專家團認為一座城市的產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因的“兩基”是一個城市品牌口號符號沖鋒號的超級源點,。 “兩基”可謂是每座城市的發(fā)展命脈,，介于不同的城市發(fā)展背景不同，他們的基因屬性也會各有千秋,，而這也是在打造城市品牌時需要重點把握的核心要素,。一座城市的文化基因要基于當?shù)氐牡赜驓v史、歷史名人,、藝術作品,，尋找出最適宜進行傳播的文化宣傳點,，體現(xiàn)出城市深厚的歷史底蘊,；一座城市的產(chǎn)業(yè)基因要基于當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)先級進行排序,，找到最能代表城市的產(chǎn)業(yè),。通過對“兩基”進行分析，我們錦坤提煉出城市品牌的“三號”,，即符號,、口號與沖鋒號，這樣來創(chuàng)作超級城市品牌符號反映的是其設計背后的重要邏輯,。沒有一座城市的品牌符號是憑空創(chuàng)造的,，這座城市的品牌符號之所以受到廣大人民群眾的喜愛，能夠運用在城市規(guī)劃的各個渠道,，都因它與城市產(chǎn)業(yè)和城市文化這兩個基因的發(fā)展息息相關,，城市品牌符號就是一張城市名片，要成為超級城市品牌符號,，它先要做到自身所傳達的信息能夠被大眾準確認知,。如何找到城市的超級品牌符號？ 1,、SWOT分析找到自身優(yōu)劣勢和機會點威脅點 SWOT 分析又稱態(tài)勢分析,，基于內部及外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析,，將與研究對象有密切關系的內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和挑戰(zhàn) 等,，通過調查并依照矩陣形式進行排列,，在肯定、否定和判斷,、抉擇中制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略,、計劃或對策等。城市 LOGO 是城市獨特文化和精神的直接展示,，是城市鮮明的識別符號,，代表該城市有別于其他城市。然而,，現(xiàn)實生活中,，城市 LOGO 除了鑲嵌的文字有別之外,，城市 LOGO 符號存在大同小異的現(xiàn)象,。不顧自身個性打造的同質化城市 LOGO,，既無助于自身宣傳和營銷,，更容易對其他城市 LOGO 混淆視聽,，因此前期的城市swot調查定位非常重要,。但是SWOT 分析的最大優(yōu)勢在于宏觀性,，但是其不足也恰恰在于大而失微,、量化有限,。 2,、IFE分析找出影響城市未來發(fā)展關鍵因素 IFE 分析是內部因素評價矩陣分析，是對內部因素優(yōu)劣定性定量的分析工具,，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響城市未來發(fā)展的關鍵因素,。根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權重，范圍從 0（不重要）到 1.0（非常重要）,，所有關鍵因素權重之和等于 1,；再根據(jù)城市對各關鍵因素的認同程度進行評判，評價值 1 分代表重要劣勢,，評價值 2 分代表次要劣勢,，評價值 3 分代表次重優(yōu)勢，評價值 4 分代表重要優(yōu)勢,。每個因素的權重乘以評分,，得到每個因素的加權分數(shù)，最后算出城市的總加權分數(shù),。城市總加權分值越是小于 2.5 意味內部劣勢越嚴重,，越是大于 2.5 而不超過 4 則表明內部狀況越是強勢。 IFE 分析的優(yōu)勢不僅在于對影響城市關鍵因素的定性,，而且進行一定的定量評價,，有效地彌補了 SWOT 分析的大而無邊,、量化不足問題。無論是SWOT分析法還是IFE分析法,，都不能靠設計師的獨家判斷來評估各項城市品牌符號元素的權重,，至少要通過以下三條路徑進行搜集整理： 1、由城市形象建設機關對城市的特色,、優(yōu)勢,、劣勢、機遇,、挑戰(zhàn)等進行分析和判斷 ,； 2、委托非利益方的城市研究機構,，對城市元素進行專業(yè)研判 ,； 3 、通過民意調查問卷的形式,，讓民眾提供見解,。 “五可五化”提煉并設計城市超級品牌符號元素作為多年來輔導和服務了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務商,，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強提出了城市品牌符號可記憶化,、可場景化、可差異化,、可傳播化和可品類化的“五可五化”衡量標準和方法論體系,。通過“五可五化”能夠在傳播效果層面上挖掘城市超級品牌符號元素；而《中國城市品牌影響力報告（2021）：助力構建新發(fā)展格局》對于未來我國城市品牌,、區(qū)域品牌發(fā)展的思考,，提出了公共政策安排,、治理體系與治理能力的重構和提升等6點展望和建議,，分別是：增加城市品牌政策、增強城市品牌韌性,、提升城市品牌治理,、進一步深化文旅融合、堅持以人民為中心,、打造營商環(huán)境品牌,。這從傳播內容上為提煉城市超級品牌符號元素給予了方向。國家十四五規(guī)劃一經(jīng)發(fā)布,，各省市都開始“因地制宜”謀劃自身的十四五規(guī)劃,，不同的省市報告都體現(xiàn)出對打造城市超級品牌的希冀，而從宏觀上來看,，城市品牌符號本就是城市品牌建設的重要一環(huán),，城市品牌符號的設計脫離不了當?shù)氐恼�,、�?jīng)濟以及文化等重要基礎要素，因此“五可五化”的衡量標準也是建立在城市發(fā)展規(guī)劃之上的,。以最近上海閔行區(qū)正式對外發(fā)布的錦坤輔導服務的江川城市品牌符號LOGO來看,， “五可五化”作為城市超級品牌符號元素提煉的框架非常易于找到并提煉并設計城市超級品牌符號的指向和元素。 1,、可記憶化可記憶化是一個城市品牌符號必不可少的特性,，傳播學中將人的行為分成三個階段：接觸-記憶-行動，受眾是檢驗傳播內容的重要主體,，如果城市品牌符號發(fā)布了卻讓受眾毫無印象,，那傳播效果也會大打折扣。一座城市的記憶點不僅在于其特色品質和符號的識別聚焦,，更在于城市的韌性 ,，錦坤品牌營銷專家團認為，我國城市應進一步強化城市文化傳承,、發(fā)展與創(chuàng)新的氛圍,，開創(chuàng)以文化為內驅力的城市發(fā)展模式，讓城市文化筑起城市韌性的精神支撐,；推進供給側結構性改革,，創(chuàng)造城市發(fā)展新動能，以增強產(chǎn)業(yè)鏈韌性和企業(yè)發(fā)展韌性來提升城市的經(jīng)濟發(fā)展韌性,；通過壯大中等收入群體,、完善收入分配和社會政策體系等措施，提升社會包容度,、和諧度和參與度,，提升居民的獲得感。只有把握城市本身的韌性是什么,，才能讓大眾知道并記住你是誰,。盱眙由一個默默無聞的蘇北小縣一夜在錦坤品牌頂層設計指導下成為江蘇乃至全國的名縣，是什么讓它能被這么多人牢牢記�,�,？這就是找準城市記憶點的魅力，盱眙的龍蝦美食最早只活躍在江蘇一帶,，同期還有潛江龍蝦這一競爭對手,，但盱眙抓住了龍蝦這個焦點，在城市品牌營銷上不斷發(fā)力,，最后讓全國乃至全世界知曉了盱眙龍蝦節(jié),，記住了盱眙這座縣城。 2,、可場景化各級城市當政者均已意識到,，我國城市應加強城市標簽和城市品牌定位的關聯(lián),；做好價值延伸，注重發(fā)掘城市標簽,、城市IP背后的價值資源,；做好典型場景塑造，圍繞城市標簽,，打造城市的典型場景,。此外，營商環(huán)境品牌與城市的文化品牌,、旅游品牌和宜居品牌密切相關,，應充分利用城市文化底蘊、文化氛圍的優(yōu)勢和特色,、旅游和休閑的優(yōu)勢和特色,、人居方面的公共服務和環(huán)境特色，構建招商引資的立體優(yōu)勢體系,，塑造更有吸引力的營商品牌,。一個優(yōu)秀的城市品牌符號一定是讓人“回味無窮”的，值得考究的 ,，城市符號呈現(xiàn)出來的可能只有一個圖形或者一段文字,，但是它一定融合了這座城市的發(fā)展規(guī)劃、人文精神及特色品質,，不同的受眾看到同一符號卻都能產(chǎn)生對這座城市的無限遐想,，因此一個城市超級品牌符號的內涵是多元化和可場景化的。也有許多城市品牌符號陷入了設計誤區(qū),，在造型構思時只看到一座城市的表象,，而沒有抓住城市的精神內核，讓logo的呈現(xiàn)單調無味,，體會不了這座城市的文化和風采,。 3、可差異化城市品牌符號的打造一定要注意符號的差異性,，它的元素構成和組合方式一定是獨一的,，如果不能與其他城市區(qū)分，也就無法讓大眾對這一城市品牌產(chǎn)生準確認知,。我們錦坤品牌營銷專家團認為，推進城市品牌建設需要有全市,、全域和全局的戰(zhàn)略思維,，我國城市應制定城市品牌建設專項規(guī)劃，用品牌語言重構城市的中長期發(fā)展規(guī)劃,，并以此作為品牌建設的抓手,。只有打造城市品牌自身的專項計劃才能更好的與其他城市的品牌定位與發(fā)展策略區(qū)別開來,，從而打造屬于自己的城市超級品牌符號。媽祖誕生于莆田,，其影響力由福建湄洲傳播,，歷經(jīng)千年，對東亞海洋文化及中國南海產(chǎn)生重大影響,，被稱為“媽祖文化”,。媽祖信俗于 2009年被列入人類非物質文化遺產(chǎn)。莆田佛教文化歷史悠久,，擁有將近1500年的歷史,。據(jù)不完全統(tǒng)計，莆田的佛教寺廟達1128座之多,，大都為千年古剎,，創(chuàng)建于唐代及唐以前。莆田也是南少林寺所在地,，自清代傳入莆田民間已有300年歷史,。在錦坤品牌頂層設計指導下，莆田深挖媽祖文化,，莆田借世界佛教論壇和世界媽祖論壇,，重新樹立差異化城市品牌形象。 4,、可傳播化未來在構建新發(fā)展格局,、推進城市高質量發(fā)展的進程中，我國城市應將城市品牌的“人民城市”價值理性更多地注入到品牌方法的工具理性之中,，讓城市品牌真正成為利益多贏的價值工程,。傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學，它將社會看作一個大系統(tǒng),，包括經(jīng)濟和文化在內的各種子系統(tǒng)相互聯(lián)結構成了社會系統(tǒng)的運行,，而城市就是從空間層面分割的子系統(tǒng)，城市是由人組成的,，社會亦是,，在城市品牌的規(guī)劃中，考量城市的人文精神至關重要,。只有飽含城市精神內核的城市品牌符號才更有傳播價值和傳播效果,。成都的城市品牌符號不是家喻戶曉的大熊貓，也不是大眾喜愛的火鍋麻辣燙,，而是四只飛翔的神鳥,，這四只逆時針飛翔的神鳥和內側鏤空的太陽形狀和散發(fā)出的十二道光芒，承合了古代“金烏負日”的神話傳說，和太陽崇拜的傳統(tǒng)有關,，圖案中獨具包容性的環(huán)形與不斷圍繞圓心旋轉的太陽,，非常符合成都作為中國西部特大中心城市、西部大開發(fā)引擎城市開放包容,、活力無限的城市特質,。 5、可品類化錦坤品牌營銷專家團認為,，未來我國城市應進一步激活城市文化基因在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游服務拓展中的價值生態(tài),，圍繞非遺文化、文化節(jié)會,、文化產(chǎn)品乃至文化價值精神開發(fā)旅游休閑消費新場景,，或將其有機植入到旅游休閑的消費場景之中，同時通過有關各界搭建共同探索和協(xié)同努力的新機制,，不斷推進文旅融合進程,。近年來，一些爆火的“網(wǎng)紅城市”所產(chǎn)生的“裂變效應”大多始于文旅模塊,，在有旅游資源優(yōu)勢的城市品牌符號打造中也可以涵蓋文旅這一品類,。以文旅作為城市品牌的突破口，吸引城市游客人流量,，帶動城市經(jīng)濟發(fā)展,。例如錦坤輔導和服務的湖州的城市l(wèi)ogo就是典型案例，優(yōu)化后的湖州logo以簡約的線條和留白將湖州特色景觀網(wǎng)紅“馬桶圈”酒店與古建筑飛英塔結合在一起,，將湖州的現(xiàn)代品質與歷史底蘊融合,，使湖州logo顯而易見的涵蓋了旅游這一大品類，刺激受眾游歷心理,。城市品牌符號的四類表現(xiàn)形式 1,、風景寫意型將本地風景地貌抽象化形成logo的主要視覺元素一直是許多城市品牌青睞的表現(xiàn)形式，使用藍綠色配色加上寫意的書法筆觸能夠給人以生態(tài)和人文氣息 ,，但是這樣的表現(xiàn)形式太過普遍 ,，加上色調大同小異，極大的削弱了品牌符號的辨識度,，讓人產(chǎn)生審美疲勞,。遮住這些城市l(wèi)ogo的名字，你還能認出它是哪座城市的logo嗎,？ 2,、簡約現(xiàn)代型為了跟上時代的腳步和表達出城市展望未來的希冀，許多城市品牌在更迭自己的符號時都希望能通過高度抽象的幾何形狀或者線條來凝練城市印象,，極簡風格的logo能夠降低受眾的記憶門檻 ,，也更加方便對logo進行規(guī)范和延展，但是如果不能做到既簡潔又富有識別度和記憶度,，過于簡單的造型也容易讓受眾看一眼就忘記 ,。 3、字形融合型將城市名靈活地圖形化,，能夠使受眾一眼看到城市名稱,，第二眼就是城市的特色產(chǎn)品，只要將二者融合的合理且視覺效果舒適,，能夠達成 1+12 的效果,，最經(jīng)典的案例就是杭州的logo，一經(jīng)推出就受到廣大民眾的好評,，也讓杭州的“杭”深入人心,，這種logo表現(xiàn)技法也存在一定的局限性，當城市沒有突出的可凝練的物象時就不適合采用這種手法 ,。 4,、印章、特色插畫及圖文結合等綜合類型除了上述三種主要表現(xiàn)技法,，城市品牌logo還有一些表現(xiàn)形式,，印章形式具有濃厚的歷史感，對城市本身的定位也有特殊要求,，而插畫風格則顯得時尚有藝術感,，充滿了人文氣息，但是對比一般的logo缺乏簡潔度,，不易規(guī)范化,，圖文結合的手法較字形融合略顯生硬，但是能夠更加直觀的表達城市品牌自身想要傳達的理念,，總之,，無論用什么形式展現(xiàn)Logo，只要能夠準確的傳達品牌理念 ,，并且便于被識別,、被傳播、被記憶 ,，那就是一個優(yōu)質的logo,。以杭州為例看城市品牌符號的設計和引爆一個城市符號為什么能成為超級品牌符號，同樣是一個標志,，它有什么過人之處,，它創(chuàng)作的底層邏輯又在哪里？我們以杭州的品牌符號為例進行分析,。 1,、“三號合一”洞見杭州城市品牌符號形式蝶變上文提到“三號”為口號、符號和沖鋒號，“三號合一”是一個城市品牌在推出其品牌形象展示的核心視覺元素,，在城市品牌符號的展示中,，往往由圖形元素和口號或者沖鋒號組合亮相，讓品牌形象或深入人心或扭轉乾坤,。 2008年,，杭州公布了“杭”字logo，隨即受到大眾人民喜愛,。杭州城市標志由漢字“杭”的篆書演變而來,，采用字形融合的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊,，將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一,，具有獨特性、唯一性和經(jīng)典性,。同時,，在“杭”字下方還設有杭州的中英文標準字以及“生活品質之城”的城市口號，這樣的元素組合讓一個城市超級品牌符號就此誕生,。杭州城市品牌符號的設計走紅也并非是一個巧合,，背后不僅展現(xiàn)了城市的人文景觀，更蘊藏著城市本身的內核力量與精神品質,。 2,、“五可五化”彰顯杭州城市品牌符號個性特征杭州符號識別聚焦包含但不限于以下幾點： 1）上有天堂，下有蘇杭,。西湖是杭州的第一張名片 ,，也是全國唯一個不收費的5A級旅游景區(qū)。杭州著名的旅游勝地有瑤琳仙境,、桐君山,、武盛古街、雷峰塔,、岳廟,、三潭映月、蘇堤,、六和塔,、宋城、南宋御街,、靈隱寺,、跨湖橋遺址等。 2）杭州宋城旅游景區(qū)位于西湖風景區(qū)西南,，北依五云山,、南瀕錢塘江,，是中國最大的宋文化主題公園。 3）杭州是電子商務試點城市,、數(shù)字電視試點城市和國家軟件產(chǎn)業(yè)化基地,、集成電路設計產(chǎn)業(yè)化基地。 “杭”字的上半部分運用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門,，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征 ,。右半部分的“亢”,，則隱含了杭州著名景點 “三潭印月” 的形象,。標志下方傳達了城市、航船,、建筑,、園林、拱橋與水的親近感,，凸現(xiàn)了杭州獨有的 “五水共導” 的城市特征,，如果把標志拿得遠一點看，整體好似航船,�,！昂肌弊值膽米屵@一logo具有極強的可記憶性，而“杭”中的元素組合融合了杭州數(shù)個著名建筑地標,，細看之下可觀賞到不同空間層次的美景,，這些設計共同構筑了杭州logo的差異化特征。 4）杭州城市品牌符號中文化與精神品質的展現(xiàn) 2008年杭州市政府報告顯示：省委“兩創(chuàng)”總戰(zhàn)略和市第十次黨代會提出建設生活品質之城的奮斗目標 ,，創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間,；積極開展項目推進年活動，市域網(wǎng)絡化大都市建設步伐加快 ,；要搶抓長三角發(fā)展機遇,，開放型經(jīng)濟水平不斷提高；注重提升軟實力,，社會事業(yè)日趨繁榮,，注重“掘文化”，加強非物質文化遺產(chǎn)保護 ,。而在杭州logo中,，“杭”字整體似航船，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登陸”的歷史典故,，體現(xiàn)杭州作為歷史文化名城的底蘊 ,。同時，又象征著今天的杭州正揚帆起航,，展現(xiàn)出積極進取,、意氣風發(fā)的精神風貌 ,。以漢字“杭”篆書為演變，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化底蘊,，將無可替代的城市名稱與無可替代的視覺形式合二為一,，具有唯一性。 3,、“四品”“五超”貫通杭州城市品牌符號設計理念在“兩基”和“三號”的基礎上做好“四品”,，能夠實現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變，產(chǎn)業(yè)請進來,，品牌走出去,，在品牌頂層設計的基礎上，實現(xiàn)“五超”的產(chǎn)業(yè)底層運營,，才能更好地落地品牌形象,、品牌精神和品牌力量。 “四品”從城市品牌IP價值鏈,、園區(qū)品牌空間價值鏈,、產(chǎn)業(yè)品牌平臺價值鏈以及企業(yè)品牌產(chǎn)品價值鏈四個維度出發(fā)打造強力品牌，“五超”利用超級項目,、超級空間,、超級平臺、超級IP以及超級服務筑牢底層運營,，在城市品牌符號的創(chuàng)作過程中離不開“四品”和“五超”的規(guī)劃,，其中IP價值鏈和超級IP更是與品牌符號緊密相連，只有鏈接整個品牌規(guī)劃的大系統(tǒng)才能讓城市品牌符號的設計有跡可循,。 1）根據(jù)城市品質打造IP價值鏈實現(xiàn)符號品類化杭州市,，簡稱“杭”，古稱臨安,、錢塘,，杭州都市圈核心城市，國務院批復確定的浙江省經(jīng)濟,、文化,、科教中心，長江三角洲中心城市之一,。杭州市是首批國家歷史文化名城 ,，人文古跡眾多，西湖及其周邊有大量的自然及人文景觀遺跡,，具代表性的有西湖文化,、良渚文化、絲綢文化,、茶文化,，因風景秀麗,，素有“人間天堂”的美譽。不同的城市有著不同的特色品質,，杭州獨特的經(jīng)濟文化地位與歷史名城景觀構筑了其獨特的城市品格,，在城市l(wèi)ogo中通過配色和造型將現(xiàn)代感與歷史底蘊完美融合，杭州IP價值鏈構成躍然紙上,，實現(xiàn)一個城市Logo覆蓋多個主銷品類 ,。 2）為超級IP注入情感價值增強符號傳播力從生活品質的角度謀劃城市發(fā)展，切實解決民生問題,，讓全體市民共創(chuàng)生活品質,、共享品質生活。 “生活品質” 既要傳承歷史,，又要放眼世界 ,。“生活品質”也是杭州走向世界海洋的“航母”,，既承載著物質，又蘊含著精神;既承載著歷史,，又開辟未來,。杭州城市標志中“杭”字結合了航船、城廓,、建筑,、園林、拱橋等要素,，是“精致和諧,、大氣開放”城市人文精神的完美視覺表達，蘊含著對全體市民共創(chuàng)美好生活的期待,。logo最下端的中,、英文字體，標注了杭州的城市名稱,，筆畫流暢飄逸,，與圖形相結合，渾然一體,，印證著傳承歷史,，放眼未來的創(chuàng)想，這一系列的品牌符號情感價值都增強了符號的傳播力,。一個城市的品牌符號不應該是主觀臆斷的,，也無法脫離城市的現(xiàn)實發(fā)展規(guī)劃。因此在去設計創(chuàng)造城市品牌符號時應該做好前期的調研工作,，從不同的受眾以及角度去了解城市的品牌調性,，可以采用swot分析法和IFE分析法進行歸納觀察 ,。我國多個省市出現(xiàn)過logo極為相似的狀況，事實上,，每一座城市都有自己獨特的定位,，品牌符號和其他城市大同小異，實質上是沒有找準城市的品牌策略定位,，如果第一步區(qū)別于其他城市都無法做到,，更不能成為超級品牌符號。作為400多家專精特新企業(yè),、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務商,，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強提出的可記憶化、可場景化,、可差異化,、可傳播化和可品類化的“五可五化”標準去提煉、設計和引爆一個城市的超級品牌符號是非常行之有效可落地的道法術器具,。東方美谷,、上海灣區(qū)、大零號灣,、北京未來美城,、廣州白云美灣、重慶小面,、盱眙龍蝦,、柳州螺螄粉、莆田媽祖,、宜春叫春,、湖州馬桶圈、三峽茶谷,、利川紅……無一不是“五可五化”的代表性城市品牌超級符號,。城市超級品牌符號的核心就是要使代表這一城市的符號能深入人心，形成反射性記憶,，能夠被識別,、被記憶、被傳播和被應用,。無論是從哪個角度對城市符號元素進行提煉,，都要堅持符合城市品牌本身調性，一旦偏離城市自身訴求,，創(chuàng)作的符號也就不能準確地表達這座城市,。歷年來，每當有城市在公布自身logo時,，或多或少會出現(xiàn)當?shù)孛癖姴毁I賬的現(xiàn)象,，因此設計城市品牌符號logo絕不是一個主觀行為,，也不是一個民主投票行為，更不是長官意志,，而是一個系統(tǒng)化,、結構化和專業(yè)化的城市IP引爆和品牌打造的系統(tǒng)工程。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌,，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員,、國家名片提名人和終審評委等）; 個人分類: 營銷道法術|1685 次閱讀|0 個評論

找到并引爆區(qū)域城市的超級品牌口號: 石章強 2023-9-9 13:41; 城市品牌可謂是國家,、產(chǎn)業(yè)、園區(qū),、企業(yè),、產(chǎn)品的超級載體。然而許多城市品牌面臨產(chǎn)業(yè)不足,、文化不顯、空間不集,、企業(yè)不強四大難題,。只有找到并引爆城市超級品牌口號的調子，才能帶動城市文旅面子,、企業(yè)里子,、園區(qū)旗子和產(chǎn)業(yè)路子而實現(xiàn)“五子登科”！找到并引爆區(qū)域城市的超級品牌口號近期各地城市開始了新一輪的城市口號設計,，襄陽,、合肥、沈陽,、贛州,、黃石、宜昌等城市都舉辦了宣傳口號有獎征集,，旨在“一句話點亮一個城市”,，彰顯城市文旅特色和地域文旅品牌影響力。在雙循環(huán)時代背景下,，為充分釋放內需,，各類經(jīng)濟類戰(zhàn)略規(guī)劃,、文旅類戰(zhàn)略規(guī)劃頻頻公布，以滿足人民日益增長的美好生活需要,，提供多樣化,、多層次、多方面的產(chǎn)品與服務,。城市之間的錯位競爭以及區(qū)域協(xié)同要求如今越加明顯,。城市口號已然成為了城市之間“爭奪”資源的重要工具，同時也是借機明確城市特色,，建立城市品牌,，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)分工布局的重大契機,。故以往的城市口號概念已經(jīng)不適合當下城市品牌建設需求,，城市口號應當具有一個新的定義為“城市品牌口號”。城市品牌口號不僅是城市品牌建設的方向設計,，同時也是城市品牌宣傳的重要手段 ,，有些城市因口號而興，有的城市花了大力氣卻終究沒有什么作用,。那么如何把握時代機遇,，找到并引爆城市品牌的超級品牌口號？有何經(jīng)驗方法可循,？要想建設城市品牌,，先要找到城市的品牌口號。找到城市的品牌口號,，又需要先看清品牌口號設計的背后邏輯,。看到城市品牌口號背后的“兩基” 作為多年來輔導和服務了 400 多家專精特新企業(yè)、 300 多個行業(yè)第一品牌和 200 多個上市公司和 100 多個城市品牌的全國頭部品牌服務商,，錦坤認為城市的品牌口號設計從以往的隨意簡單到如今特色明顯,。即便仍有部分城市還停留在以前的狀況，但從趨勢來看,，品牌口號在許多城市的眼中越加重要,。消費水平的上升，網(wǎng)絡信息的發(fā)達,，一個具有鮮明特色并且直抵人心的城市產(chǎn)業(yè)和文化可以迅速幫助一個城市風靡一時,，例如山東的淄博。雖說淄博燒烤的火爆一定程度上說具有機遇性,，但相比之下,，很多城市的文化和產(chǎn)業(yè)是沒有辦法讓人知道的。城市的品牌口號就是將這些城市的產(chǎn)業(yè)和文化“翻出來”，用過直抵人心口號喊出來,，引爆城市,。 1 、城市超級品牌口號來源于產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因的“兩基”融合城市口號作為對外溝通的窗口,，快速引發(fā)人們的興趣,，擴大知名度，需要立足“兩基”,，即產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因 ,。文化能夠天然的賦予城市一個令人廣泛所知并且熟悉的 IP 聯(lián)想。根據(jù)地方特色文化作為發(fā)力點,，可以很好的將自己與其他人分離開來,，同時滿足市場化文旅需求，例如嵩山的少林寺文化,、莆田的媽祖文化,、南陽的諸葛亮三國文化和蘄春的李時珍醫(yī)藥文化等。在文化復興的浪潮下,，文化基因還能借助戰(zhàn)略契機幫助城市融入特色文化經(jīng)濟帶 ,。例如在大運河文化經(jīng)濟帶中，沿線城市可以通過大運河文化為紐帶,，共同推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，區(qū)域協(xié)同，整合資源,。產(chǎn)業(yè)基礎主要指地方受到歡迎的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè),，在周圍具有一定的人氣和吸引力。例如盱眙和潛江的龍蝦,、鎮(zhèn)江的食醋等,。這些具有一定影響、受到大家歡迎的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)具有良好的受眾基礎,，經(jīng)受了市場檢驗（即市場認為它們是具有吸引力的且愿意去了解嘗試），以它們作為城市品牌口號元素,，可以快速加深人群對城市的印象和聯(lián)想,，幫助城市突圍出圈，廣為人知,，提高名氣 ,。在實踐過程中，我們還發(fā)現(xiàn)部分城市不僅產(chǎn)業(yè)吸引力不夠,，文化名氣也不足（即文化缺少載體進行傳播,，亦或是載體本身傳播力欠缺），這類城市可以通過文化 + 產(chǎn)業(yè)的方式，打出特色產(chǎn)業(yè)品牌,，豐富文化內容 ,。例如盱眙的老子山鎮(zhèn)，本身當初產(chǎn)業(yè)主要為洪澤湖的湖蟹,、溫泉以及中藥,、道教等，當?shù)卣畬λ姆N產(chǎn)業(yè)都很看好,。在我們錦坤梳理下,，發(fā)現(xiàn)哪一個都不足以做品牌突破，即沒有足夠的文化吸引力和產(chǎn)業(yè)基礎,。如果老子山打出湖蟹品牌,，那湖蟹能比得過旁邊的澄陽湖嗎？要做溫泉的話,，旁邊還有南京溫泉,，也不容易；做中藥也沒有明顯的優(yōu)勢,，亳州就在附近,；而文化上，承載老子文化的老子山景點由于內容太少,，本身也不具備流量吸引力,。那怎么辦？根據(jù)市場調研考察,，結合發(fā)展前景,，我們錦坤決定將溫泉產(chǎn)業(yè)基礎和老子的道文化基因進行有機結合，將老子山景點旁的溫泉作為道文化的承載產(chǎn)業(yè),，豐富老子山景點的文旅內容,，并設計口號為“老子山，道溫泉,，為您守候一千年”,，提出“道溫泉”概念，加上營銷運作,，一經(jīng)推出便吸引了百萬的客流量,，溫泉客單價也從十元級變成了千元級，城市影響力也輻射到了長三角地區(qū),。 2 ,、城市品牌口號關鍵在于引爆城市品牌 IP 可以看到，城市無論是使用文化 IP 還是產(chǎn)業(yè) IP ,，最終的目的就是讓自己和城市的某個特色的,，受到歡迎的事物產(chǎn)生聯(lián)系，引發(fā)聯(lián)想，進而形成吸引力,，擴大知名度,，帶來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟的增長,。所以城市品牌口號的目的就是名氣上,、流量上、產(chǎn)業(yè)上和經(jīng)濟上引爆城市 ,。衡量一個城市品牌口號可以從網(wǎng)絡指數(shù)的變化,、文旅數(shù)據(jù)以及經(jīng)濟數(shù)據(jù)的變化三個方面來看：網(wǎng)絡指數(shù)主要看百度指數(shù)、百度資訊網(wǎng)數(shù),、微信指數(shù)以及抖音指數(shù),。百度指數(shù) 為被動性搜索指數(shù)，其大小在于用戶的搜索次數(shù),，衡量城市口號宣傳帶來的關注度,，口號牌子是否具有吸引力。百度資訊網(wǎng)數(shù),、微信指數(shù)和抖音指數(shù) 為主動性傳播指數(shù),，衡量一個口號的內容豐富度多少，宣傳力度大小,，以及宣傳路徑是否全面,。文旅數(shù)據(jù) 主要看文旅人數(shù)，即城市品牌口號的“營銷宣傳”的轉化率,，衡量“營銷廣告”能否有效帶動文旅流量的增長,。經(jīng)濟數(shù)據(jù) 在于衡量城市口號背后蘊含的產(chǎn)業(yè)是否與城市品牌口號聯(lián)動共進，主要看口號背后的產(chǎn)業(yè)投資增長,，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長,，人才引進人數(shù)等數(shù)據(jù)。城市超級品牌口號的“三大誤區(qū)” 我們已經(jīng)知道了,，城市品牌口號作為城市對外溝通的窗口,，城市經(jīng)濟發(fā)展契機的抓手，那么在口號創(chuàng)意的時候,，一方面要考慮到傳播性,，另一方面，要考慮到產(chǎn)業(yè)衍生性,。傳播性解決宣傳問題，衍生性解決宣傳后如何讓宣傳成本轉化為收益的問題,。有很多城市創(chuàng)意了口號,，做了宣傳，最終沒有帶來什么效果；有的城市做了宣傳,，流量暴漲了幾天,，但不久又回到了起點；還有的城市,，創(chuàng)意了口號,，做了宣傳，流量暴漲后,，趁熱打鐵,，發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)，讓人們記憶深刻,，成為長久不衰的城市品牌 IP ,，成為了區(qū)域甚至全國的模范城市。成為后者的關鍵在于口號的創(chuàng)意和口號的落地,。城市品牌口號的創(chuàng)意大有學問,。根據(jù)錦坤十多年來對各個城市品牌口號的觀察和總結及實踐，我們發(fā)現(xiàn),，設計失敗的口號通常會現(xiàn)三個特征： 1. 城市品牌口號放在哪里都合適,， 2. 城市品牌口號太過深奧， 3. 城市品牌口號缺少對比,。 1 ,、城市品牌口號不能放在哪里都合適前文說，城市口號要根植于城市的特色文化和產(chǎn)業(yè),，什么是特色,？“特”指超出一般的、專門的,，“色”是景色,、品種、質量,。故以城市口號設計的角度來看,，城市文化特色和產(chǎn)業(yè)特色指的是城市的某個文化和某個產(chǎn)業(yè)能夠成為幫助城市區(qū)別于其他城市的獨有特征。城市口號需要具備排他性,，部分城市口號設計相對簡單,，對城市文化和產(chǎn)業(yè)提煉不足，以至于最終設計出的口號,，放到哪里都能用,。比如嘉興的“水都綠城，休閑嘉興”,。山東以前的“文化圣地,，度假天堂”,。比如嘉興改為杭州、無錫,、惠州是不是同樣適用,？“文化圣地，度假天堂”用在樂山是否也能滿足,？所以這些口號的要素并不具備之前所說的印象聯(lián)想和獨有性,，缺乏流量基礎、亮點和引力,。所以城市口號的設計一定要獨特,，在群眾中要具有印象聯(lián)想基礎和流量基礎。 2 ,、城市品牌口號不能太過深奧城市口號要簡單明了直白,，由于口號結構，城市內容豐富等原因,，在城市品牌口號設計的時候,，往往會出現(xiàn)兩個情況，一個是想要讓口號看起來文化水平很高,，還有一個是創(chuàng)意或設計者本身對城市太了解了,，于是想要用過比較抽象和生澀的詞語去概括城市，以至于最終呈現(xiàn)出來的口號,，太過深奧,，只有口號創(chuàng)意或設計者或城市主政者和對城市十分了解的學者們看懂了，全然忘記了口號到底是對誰而講,。比如濟南的“趵突聲韻甲天下,，濟南瀟灑勝江南”，廣州的“一日讀懂兩千年”,。這些生澀,、陌生的口號，會使得目標對象和口號沒有共鳴,，沒有感覺,，如同在看天書一樣。有種“每個字都認識,，但是連在一起就讀不懂”的感覺,，更別說有些字還不認識。那口號本身的傳播意義便丟失了,。 3 ,、城市品牌口號不能缺少對比由于很多文化和產(chǎn)業(yè)并非僅一處地方所擁有，而是區(qū)域性文化和區(qū)域性產(chǎn)業(yè),。例如江南文化,、炎黃文化,、西游文化、運河文化,、醋文化等等。有些城市的口號創(chuàng)意設計,，確實是基于這些城市的優(yōu)秀特色 IP ,。但問題是，這個文化元素在別的城市也有,。且競爭城市經(jīng)濟體量,、傳播能力比自己強，亦或是競爭城市在這個文化 IP 上的底蘊更加深厚印象更深,。在這種情況下,，如果某個城市口號堅持使用這個特色文化元素，那么如果未來競爭城市在他們的新的口號上同樣采用了這個文化 IP 要素,，那此前采用的這個口號的城市就是沒有競爭力的,，宣傳效果一定會急速下降，最終站不住腳,。故城市口號在設計的時候,，一定要考慮競爭城市，看自己采用的文化要素或產(chǎn)業(yè)要素,，在文化帶,、產(chǎn)業(yè)帶上面臨競爭的時候，是否具有絕對的競爭力,。城市品牌口號的“四種類型” 根據(jù)錦坤多年來對全國各類城市的分析及研究,，我們總結出城市品牌口號常見的四種類型：中規(guī)中矩概括型、爭議分歧型,、互聯(lián)網(wǎng)型和口口相傳型,。四種類型各有優(yōu)劣，同時各類型的設計環(huán)境,、應用方式以及發(fā)布口號后,，落地跟進，發(fā)展產(chǎn)業(yè)的方式也有所不同,。 1 ,、中規(guī)中矩概括型中規(guī)中矩概括型的口號主要要為四四、五五,、六六,、七七對稱式古詩結構，告訴大家我這里有什么,。這種口號基本會出現(xiàn)兩種情況,，背后是兩種類型的城市,。一類是口號內容聚焦，例如潛江的“楚韻蝦鄉(xiāng),，大美潛江”,，恩施的“氧生福地，硒有恩施 ” ,，曲阜的“孔子故里,，東方圣城”等，著重的去突出城市的某個優(yōu)勢,。這類口號的城市具有明顯的優(yōu)勢特色,，并且憑借此特色發(fā)揮了一定的影響力，口號包含的文化或產(chǎn)業(yè)元素內容豐富,。還有一類口號內容眾多,，堆疊陳放。例如宜昌的“屈原昭君故里,，世界水電名城”,，雖然宜昌本身沒放上去，但好在將所有的東西像屈原,，王昭君,，三峽水壩都放出來了，不好不壞,。這類的城市對自身的優(yōu)勢文化與產(chǎn)業(yè)的內容挖掘和設計不足,，各類能拿出來的東西也都差不多，說特別好也沒到,，說差也不差,，所以只能一并拿出，就像雜貨鋪一樣,，給大家挑,，看游客喜歡哪個。這種城市品牌口號的問題在于,，在后期口號落地時牽扯事務眾多,，不好成熱打鐵發(fā)展產(chǎn)業(yè)，難以將品牌徹底引爆,。所以中規(guī)中矩型口號需要持續(xù)聚焦,，其表達的內容不宜過多。如果難以抉擇,，則意味著城市對這些特色文化,，特色產(chǎn)業(yè)的挖掘和開發(fā)不足，需要下定決心,，集中一點進行突破,。 2 ,、爭議分歧型爭議分歧型口號通常是城市根據(jù)自身情況，表達具有爭議的觀點 ,。例如宜春的“一座叫春的城市”,，承德的“游承德，皇帝的選擇”,，重慶的 “沒到過重慶,，不了解中國”，成都的“成功之都,，多彩之都，美食之都”,，廣州的“一日讀懂兩千年”等等,，這些口號有時候還被詬病為全國十大雷人口號。不僅被人們所吐槽,，還可能會“得罪”兄弟城市,，例如利川的“我靠重慶”，其文旅局曾發(fā)文如果對“重慶”侵權則會立馬更改,，說明風險確實是有的,。爭議型口號雖然可在一段時間內響徹全國，具有很強的話題吸引度,，但是難以把握輿論方向,，容易招致負面評價。故爭議型口號應當慎用,，并且需要提前仔細做好公關準備以及話題內容的設計,，即至少口號內容需要是正向且值得的。內容準備不好,，不僅在口號上招致人們反感,，還會引起相關公眾反感，對城市品牌的建設反而是副作用,。當初“叫春的城市”一出,，立馬造到了大家的反對，發(fā)酵后一經(jīng)網(wǎng)友曝光,，便迅速爆紅網(wǎng)絡,，遭到各類媒體指責，甚至驚動中央媒體,。爆火后,，當初以爭議而引爆的目的也就達到了。于是在我們的創(chuàng)意指導下,，很快宜春推出了更有煙火味更接地氣更能落地的集項目,、空間和產(chǎn)業(yè)于一體的“一年四季在宜春,，賞月聽禪泡溫泉”的口號，背后是“賞月”“聽禪”“泡溫泉”三個超級場景,、三個超級項目和三個超級行業(yè),，共同支撐并打響了宜春的康養(yǎng)休閑度假的大文旅產(chǎn)業(yè)。故爭議分歧型口號由于內容爭議因素,，易容易產(chǎn)生輿論壓力,，在名氣打出和品牌引爆后，應該及時的升級城市品牌口號或在產(chǎn)業(yè)底層運營上進行落地,，從而發(fā)揮城市特色內容優(yōu)勢,，持續(xù)叫響城市品牌和打響產(chǎn)業(yè)品牌。 3 ,、互聯(lián)網(wǎng)型互聯(lián)網(wǎng)型口號以詼諧,，年輕，現(xiàn)代為特點,，相對比較貼近年輕人的喜好,，更加符合現(xiàn)代網(wǎng)絡熱點潮流，例如揚州的“揚州瘦西湖,，精致慢生活”,，活用了時下精致與慢生活兩大網(wǎng)絡熱點，于此同時也體現(xiàn)了揚州精致,，休閑的特色,。又比如合肥的賣萌口號“兩個胖胖歡迎您”，通過年輕的形象,，讓人印象深刻,，感覺合肥是一個活力年輕的城市，與合肥創(chuàng)新的形象甚是吻合,。但是也可以看到,，部分互聯(lián)網(wǎng)型口號，由于過于追求年輕化,，容易變得空泛,。例如高郵的“好事成雙，郵你更好”,，嵊泗的“好久不見,，嵊泗想念”，前面講到,，品牌口號之所以要根據(jù)“兩基”,，是因為“兩基”天然具有產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因，已經(jīng)在范圍內形成了認知，是市場“買了單”的,。而高郵和嵊泗,，一個難以塑造“幸運的城市”品牌，一個做不到“友好的城市”品牌,，因為沒有認知基礎,，且在經(jīng)濟體量弱的情況下，這個口號不論是對服務業(yè)還是生產(chǎn)性產(chǎn)業(yè),，帶動作用都不強,。再看鎮(zhèn)江“一個美得讓你吃醋的城市”，是根據(jù)鎮(zhèn)江醋這個重大 IP 設計的,，是人們買賬的,，有認知基礎的。所以互聯(lián)網(wǎng)型的口號設計最好,，一定要根據(jù)城市特色,，融合地方產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因的“兩基”，不能一昧的追求年輕和互聯(lián)網(wǎng)化,，否則容易變得空泛俗套。 4 ,、口口相傳型口口相傳型口號,，由于其朗朗上口、特色突出,、富有力道,，在錦坤服務過的城市中，都能看到各城市主政領導對口口相傳型口號的追捧,。像“心靈故鄉(xiāng),，老家河南”就曾有客戶夸贊這句口號真的是絕妙。不知還有多少人記得,，春晚小品里農(nóng)民工兄弟們大多說著河南話口音,？無論是小品還是相聲，河南一直是老家和農(nóng)民的代表,，印象深刻,。同時河南還是中華民族發(fā)源地之一，一語雙關,，關鍵句子還押韻,，基本上好的全占完了。口口相傳型口號還可以通過重復某個字達到類似的效果,。例如隨州的“隨心隨愿隨州城”,、福建的“福來福往，自由自在”、樂山的“樂山樂水樂在其中” ,、山西的“晉善晉美” ,、常熟的“常來常熟”、萬寧的“ 多彩多情 , 萬福萬寧”,、如皋的“如皋如歌,，長來長壽” 等等，這些城市的口號緊緊卡位一個字,，讓人重復的讀,，不斷加深記憶，使得人們一看這個字便自然的背起整個口號,，進而想到城市,。光“卡”字還不行，還要注意組詞,，以求把城市的特色文化或者產(chǎn)業(yè)給表達出來,，人們光記住了口號，但仍舊對城市無感,，白搭了宣傳成本,。所以口口相傳型口號的創(chuàng)意設計，即要么對城市把握到位,，能將大家的多年以來的印象和聯(lián)想與城市“無縫銜接”,，要么卡位某一個字，讓城市與某一個字相互綁定 ,，但是卡位也要講究組詞,，不然會像隨州一樣，“隨心所欲”的特色是明顯了,，但是到頭來還是不知道隨州到底有什么,，那么品牌塑造就無從談起。城市品牌口號要滿足“五可五化”標準不論是什么類型,，從城市品牌口號的角度來說,，一個好的口號要滿足“五化”：可記憶化，可差異化,，可品類華,，可傳播化和可場景化等“五可五化”標準。 1 ,、可記憶化可記憶化是超級品牌口號要滿足的基本條件,，即簡單，直接,，朗朗上口,，讓人直接就能記住 ,。如在前文所提及的“知識的詛咒”，許多城市內容豐富,，故口號設計者喜歡放一些生僻和拗口的詞匯,，以期待以更少的字將自己所認識的城市給描述出來。整體看起來確實內涵是豐富了,，但是許多人還是看不懂的,，因為其他城市的人們不了解這個城市。所以口號一定是需要簡單,、直接,、直白，才能讓人有聯(lián)想,，有記憶,。例如江西的文旅口號使用當初毛教員作的詩句“風景這邊獨好”，對于不了解歷史的人們,，簡單表明江西風景優(yōu)美,，對于了解歷史的人，還告訴了他們我這里的紅軍文化深厚,。其次拗口的口號難以被記住,，讀也讀的很累。很多經(jīng)典的口號都會講究押韻,，以求更加通順,，舒服。例如海南的“陽光海南度假天堂”,，隨州的“隨心隨愿隨州城”，遼寧的“樂游遼寧,，不虛此行”等等,。 2 、可差異化城市品牌口號還要滿足差異化,，即通過對左右城市的對比,，品牌相關的城市之間對比，找到自己足夠獨特到與其他地方不同的特點 ,。曾今有很多城市在設計和選擇口號的時候,，并沒有關注于差異化。比如珠海和大連,，一個是“浪漫之城,，中國珠海”,，一個是“浪漫之都,，中國大連”，相對比較敷衍了事，難道珠海和大連除了浪漫什么都沒了么,？如果改為“浪漫之城,，中國三亞 ” “浪漫之都，中國上�,！笔遣皇峭瑯涌梢阅�,？畢竟上海和三亞也是很多情侶出來度假的地方，也很好看,，玩的也多,，故事也多。類似的還有杭州的“愛情之都,，天堂城市”,，南京的“博愛之都”，以品牌建設的角度來看,，不忍直視,。所以城市品牌口號的差異化一定是這個口號放在我這里可以，而放在其他地方不行,，即強排他性,，這樣的城市品牌才能特征鮮明。 3 ,、可品類化如前文所說,，城市品牌口號是城市品牌頂層設計的一部分，是帶動城市人氣和發(fā)展產(chǎn)業(yè)的契機,。故城市品牌口號還需要可品類化 ,，即能夠為城市特色產(chǎn)業(yè)“標桿立旗”，向大家表明我這有什么產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會,，為投資人,、人才、產(chǎn)業(yè)等落地提供方向,。例如棗莊的 “運河明珠,，匠心棗莊”，對內起到一個“定調”的作用,，即未來一段時間內城市的重點發(fā)展方向,。畢竟話都放出去了，對外表明了我這城市就是這個產(chǎn)業(yè),，那時期內不趁熱打鐵發(fā)展屬實說不過去,。 4 、可傳播化城市品牌口號還要滿足可持續(xù)傳播化 ,。部分城市由于城市所想打出的品牌與其他地方重合,，以至于打出的品牌口號不能用,，但內部傳得很兇，于是呈現(xiàn)出一個內部品牌和一個外部品牌的分化情景,，以至于品牌在品牌口號的落地上,，無法很好的聚力。 5 ,、可場景化此外,，城市品牌口號還要可場景化，由于口號的基于城市特色來設計的,，如果連城外人員看到都具有畫面感,，那么這個口號是能與城市之外的人們產(chǎn)生共鳴的口號，對品牌建設起到事半功倍的效果,。城市的品牌建設也是一件長久的事情,，如果無法很好的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，無法精準的抓住城市特色文化,，品牌無法落地,，那么未來很容易出現(xiàn)一屆領導換一個口號的情況，于是之前所做的功夫可能就白費了,，城市的品牌到底還是沒法建立起來 ,。光有口號不夠，還需要符號和沖鋒號城市之間競爭的核心,，在于城市的品牌建設,；城市品牌建設的核心，也就是城市名片的塑造,。那么,，打造一個城市品牌，我們需要做到哪些,？城市品牌打造和名片塑造的邏輯和規(guī)律又是什么,？先后輔導和服務了 400 多個專精特新企業(yè)、 300 多個行業(yè)第一品牌,、 200 多家上市公司和 100 多個城市品牌的全國知名的產(chǎn)城園區(qū)品牌服務商錦坤認為 , 城市品牌建設的關鍵在于做好城市的品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營，在于能否做好清晰化的“一牌”“兩基”“三號”品牌頂層設計和落地化的“四品”和“五超”產(chǎn)業(yè)底層運營,。找到城市的超級品牌口號之后,，便要著手品牌的落地實踐了，如果說之前的設計是“定位和卡位”,，那么實踐就是品牌的“占位”,。城市品牌口號帶來城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式，就是城市品牌口號內容的落地運營,。好的口號天生具有傳播優(yōu)勢,，但是引爆城市,，還需要口號符號沖鋒號的號令天下。如果說城市品牌口號解決的是城市品牌價值問題,，那么城市品牌符號和城市品牌沖鋒號則是解決城市品牌認知問題和城市品牌動作問題,。城市口號的設計是城市發(fā)展戰(zhàn)略之一，制定了頂層戰(zhàn)略便要開始逐漸落地了,。首先是確立城市品牌的符號,，城市符號要配合口號，將口號主推的產(chǎn)業(yè)或者文化 IP 簡單直接的呈現(xiàn)出來,。設計了符號,、口號，之后還要進行宣傳,。部分城市由于預算,、人力資源等原因，城市難以天天打廣告,，天天做推介,，如果不及時豐富內容，那么口號就像“無根之木,，無源之水”,，僅是一個空殼而已，無法長久,。如何讓消費者“體驗好”,，讓口號更有根據(jù)，才是重中之重,。故城市品牌不僅要宣傳內容,，還要豐富內容，建立自身的“私域流量池”,。通過城市的企業(yè),，園區(qū)，產(chǎn)業(yè)去沖鋒打頭,，可以更好的落實城市品牌,，提高城市品牌在大眾面前的知名度和美譽度，同時這些企業(yè),，園區(qū),，產(chǎn)業(yè)在運作過程中，可以通過某些方式,，去詮釋城市品牌,，使得人們想到某個特性或者事物，就自然而然的想到某個城市,。例如淄博燒烤爆火之后,，淄博政府通過一系列的文旅政策,、市場管控、市民的幫助,，很好了展現(xiàn)了山東的“好客”品牌,。又例如提到熱干面，便想到吃武漢熱干面,。提到臭豆腐,，便吃長沙的臭豆腐。除了詮釋城市品牌,，還有的好處便是這些產(chǎn)業(yè)品牌,、企業(yè)品牌或者園區(qū)品牌能夠自然的持續(xù)“沖鋒”，不僅能“沖鋒”,，還能形成收益,，帶動上中下游產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，相當于做宣傳反而能產(chǎn)生回報 ,。例如盱眙龍蝦,，盱眙龍蝦小鎮(zhèn)可做旅游推介和把人請進來，盱眙龍蝦連鎖可做名片宣傳和把產(chǎn)品賣出去,，聚集龍蝦相關食品產(chǎn)業(yè),，不斷鞏固和傳播以龍蝦為特色的盱眙城市品牌，既形成產(chǎn)業(yè)打造,，又實現(xiàn)了 IP 引爆,。引爆城市品牌背后的“四品”和“五超” 1 、“四品合一” 清晰化品牌頂層設計城市品牌不僅需要“三號”頂層設計,，還需要“四品”聯(lián)動,，形成合力，相互強化,�,！八钠贰敝傅氖浅鞘衅放啤a(chǎn)業(yè)品牌,、園區(qū)品牌以及企業(yè)品牌,。產(chǎn)業(yè)品牌和園區(qū)品牌對城市品牌的建設具有正向關系，產(chǎn)業(yè)品牌依托產(chǎn)業(yè)集群,，在周邊甚至全國范圍形成較高的影響力,，從而幫助城市品牌建設。園區(qū)品牌則是優(yōu)質園區(qū)通過吸納企業(yè),，發(fā)展產(chǎn)業(yè),，打開消費等提高城市影響力,。那么企業(yè)品牌如何幫助城市品牌呢,？企業(yè)品牌主要看城市是否在某一個行業(yè)具有相當知名度的企業(yè) ,，例如盱眙的小龍蝦、沙縣的小吃,、杭州的淘寶,、深圳的騰訊等，這些都是一個企業(yè)的品牌帶動城市名氣的例子,。然而,，以中部城市六省會城市為例子，通過對這些城市的調查發(fā)現(xiàn),，企業(yè)品牌通常對城市品牌的建設貢獻較少,，呈現(xiàn)出三個問題。第一個問題是,，知名企業(yè)在消費端并不知名,，是不直接面對消費者的企業(yè)，其名氣局限于某個行業(yè)的部分從業(yè)者,。第二個問題是,，企業(yè)很大，但是迎合市場熱點的品牌不多,，三全和思念都是老牌了,，但是在網(wǎng)絡熱點上，還是比不上幫助殘疾人就業(yè)的白象,。第三個問題是,，有名的企業(yè)品牌很多，但是大多品牌都沒有與地方城市深度綁定,，例如講臭豆腐,，能直接想到長沙臭豆腐。當這些帶有城市名字的品牌走出去的時候,，在無形中就已經(jīng)完成了對城市品牌的傳播,。知名的企業(yè)品牌對城市品牌的傳播能起到“四兩撥千斤”的作用。在城市品牌建設上,，很多城市一開始設計了口號,，但設計了口號之后便僅僅局限于文旅宣傳和文旅推介，并沒有將城市品牌建設落實到位,。通過對各城市發(fā)展的調查,，我們認為城市品牌建設需要在城市品牌的頂層設計之后，應該把地方的城市戰(zhàn)略,、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略,、園區(qū)戰(zhàn)略和整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密配合，再一起做產(chǎn)業(yè)的落地和宣傳工作,，即從一開始就把這“四品”（產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌）做一體化考慮,，這樣做下來的城市才具有鮮明的特征,，城市品牌的建設便之日可待。 2 ,、“五超聯(lián)動” 落地化產(chǎn)業(yè)底層運營從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌,，從服務品牌到文化品牌，從渠道品牌到平臺品牌,，從產(chǎn)業(yè)品牌到城市品牌……在所有這些品牌中,，城市品牌是品牌經(jīng)濟的集大成者，融合了產(chǎn)品,、企業(yè),、服務、文化,、渠道,、平臺和企業(yè)家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器,。從這個意義上講,，打好了城市品牌，就找到了品牌經(jīng)濟的萬能鑰匙,。城市,，是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌有機結合的平臺和載體，沒有“四品”的有機結合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨特的城市形象,，打造響亮的城市品牌�,！八钠泛弦弧�,，才能實現(xiàn)產(chǎn)城園企“四品合一”的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變。 “四品”合一后,，還需要“五超”聯(lián)動,，即超級項目、超級空間,、超級服務,、超級平臺和超級 IP 。通過五個超級項目，集中資源,，領銜做城市的產(chǎn)業(yè)突破,，來實現(xiàn)“一牌兩級三號四品五超”的品牌頂層設計“定位”和產(chǎn)業(yè)底層運營“占位”加底層“占位”。錦坤認為,，一個成功的城市品牌都應該包含有超級項目、超級空間,、超級服務,、超級平臺和超級 IP 的“五超”：超級項目：叫得響的項目連接，如上海的大飛機,、北京的奧運,、鄭州的臨空示范區(qū)等。超級空間：可以打卡的空間聯(lián)接 ,，如中關村之于北京,、花果山之于連云港、陸家嘴之于上海等,；超級服務：配套貼心的服務銜接 ,，如上海的醫(yī)療、杭州的創(chuàng)業(yè),、深圳的營商等,；超級平臺：強大高頻的平臺鏈接，如杭州的支付寶,、深圳的微信,、上海的付費通等；超級 IP ：獨特的,、能代表品牌基因的 IP 粘接 ,，如東方明珠、盱眙龍蝦,、沙縣小吃等,；只有在產(chǎn)業(yè)底層運營層面做到“五超”，才能讓城市品牌規(guī)劃能真正落地,，成為強勢城市品牌,。 3 、大城市的另一類邏輯部分大型城市,，例如上海,、武漢等，這類城市由于發(fā)展層次更高,，各類產(chǎn)業(yè)發(fā)達,，牽扯事物眾多，有時難以偏向發(fā)展某類特色的產(chǎn)業(yè)。在城市品牌口號設計上,，則需要左右兼顧,，多體現(xiàn)自身包容、多元的特性,，其主要功能為聚集和吸引,。例如我們錦坤為上海建議的城市品牌口號為“上善若水，海納百川”,，這個品牌口號本身對地方產(chǎn)業(yè)偏向性不強,，但具有包容內外和聚集的作用。但是上海下轄各區(qū)則產(chǎn)業(yè)特色明顯,，例如我們錦坤為上海嘉定建議的是“嘉定新城,，智慧車城”，奉賢區(qū)的則是“東方美谷,，奉賢新城”,，金山區(qū)的則是“上海灣區(qū)，濱海金山”等等,。由于城區(qū)的發(fā)展,，未來區(qū)域產(chǎn)業(yè)重點的演變，會導致現(xiàn)在的城市品牌口號或在未來難以包容城市內各區(qū)的特色,。故大城市本身的城市品牌也要依據(jù)轄區(qū)各地的產(chǎn)業(yè)特色更迭做改變,。如今雙循環(huán)戰(zhàn)略的實施，為中西部地區(qū)發(fā)展以及區(qū)域協(xié)同,、產(chǎn)業(yè)轉型提出了更高的要求,，城市品牌建設刻不容緩。城市口號作為城市對外溝通的窗口,，以成為城市品牌頂層設計最重要的切入點和引爆點,。城市品牌口號既要表達城市獨特的底蘊，具備足夠的營銷屬性,，還要蘊含城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。故創(chuàng)意設計城市品牌口號要立足產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因的“兩基”融合,。當然,，光有了城市品牌口號還不夠，城市品牌頂層設計還需要品牌口號符號沖鋒號的“三號融合”和產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的“四品合一”以及超級項目,、超級空間,、超級服務,、超級平臺和超級 IP 的“五超聯(lián)動”。 “一牌兩基三號四品五超”是錦坤原創(chuàng)的被上海,、北京,、廣州、重慶,、武漢,、寧波、西安,、宜春,、莆田、甘南,、曲江、晉江,、盱眙,、沙縣等實踐且檢驗過的城市 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)打造的最佳城市品牌營銷方法論，也是當下全國甚至全球城市品牌建設的思想體系和標準模型之一,。在時代戰(zhàn)略機遇要求下,，各城市可根據(jù)模型，因地制宜,，適時而變,，促進產(chǎn)業(yè)轉型升級，豐富城市業(yè)態(tài)更新,，建設特色鮮明的全國甚至全球城市品牌,。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導服務了 500 多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國 500 強和世界 500 強,。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術|1610 次閱讀|0 個評論

【河洛品牌烙印】如何讓人記�,。ㄉ希�: 始稷 2014-2-25 15:12; 河洛品牌烙印法拆解之九有說：世界上最難的兩件事,，一件是把自己的想法裝進別人的腦袋，另一件是把別人的錢裝進自己的口袋,。而品牌營銷,，就是要做這兩件事,。我們講求品牌忠誠度、復購率,、黏性這些數(shù)據(jù),，消費者若記不住你，就如同你的初戀情人失憶一般,，你的付出全都付諸東流了,，再想親密接觸就是耍流氓。你有天大的差異,、再誘人的價值,、再值得信任都沒有用�,！暗廊魳O三境”把營銷分為：看在眼里,、記在心里、買回家里,。市場是半數(shù)以上的商品,、媒體里半數(shù)以上的廣告，消費者僅僅是看在眼里,，根本就記不住�,，F(xiàn)代人連自己親爹親媽的生日都可能記不住，區(qū)區(qū)一個品牌憑什么,？寧做人中獸 “人人人人人人人人人人入人人人人人人人人人人人人人人人人人人人” 以上一行“人”字里,，有一個“入”字，你能一眼認出來嗎,？ “人人人人人人獸人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人“ 以上一行“人”字里,，有一個“獸”字，你能一眼認出來嗎,？不論線下線上渠道,，一行“人”字里一個“入”字，是最常見的品牌狀態(tài),。盡管有差異,，但是粗略掃一眼很難發(fā)現(xiàn)，消費者往往又不會平心靜氣的去發(fā)現(xiàn)細微的差異,。線下超市,，同品類的貨架上，怎么能一眼認出來你,？（遠處,，靠商標是不靈的）線下商場，在同一樓層服裝中,，怎么能平視就認出來你,？（平視是看不到店招的）其實在線下的商超渠道,，品牌就已經(jīng)是以產(chǎn)品為入口了，在目前的電商上體現(xiàn)更為明顯,。所以,，產(chǎn)品本身是關鍵。而隨波逐流,，即想做差異又“路徑依賴”,，即想沾熱賣的光又想做自己的款。既想做人,，又想和別人不太一樣……結果既不是人,，還和人沒多大區(qū)別。下邊一行則不同,，干脆就做“獸”,，和“人”不搭邊。哪怕要臭,，也要臭的明顯,，才能有臭味相投的人來買賬。這里有一個悖論：假定數(shù)據(jù)顯示“人”是熱賣款,，那可能是因為還沒有“獸 ” ,。 “人”中“入”和“人”中“獸”說明我們每天接觸到形形色色,，各種各樣的廣告和產(chǎn)品,，能記住的并不多。若非有鮮明的特點,，即要不斷的重復,。很多企業(yè)愿意去做“人”中“入”，如老干媽旁邊擺的川南辣椒醬,，不仔細看難以分辨,，而不愿去做洗發(fā)水貨柜上的維達沙宣，一眼即可看到,。實際上是喜歡揀現(xiàn)成的,，不愿意投資到人的記憶。當然市場上也同樣需要有配角,，有跟班,，有模仿者。因此,，想讓人記住,，就必須出位。狗咬人和人咬狗讓人記住并不是單純的博取出位,。 19 世紀 70 年代,，美國《紐約太陽報》的編輯主任約翰 · 博加特把新聞解釋為 “ 狗咬人不是新聞 , 人咬狗才是新聞 ” ,。始稷以為，品牌營銷要把狗咬人的事兒做出人咬狗的效果,。因為品牌營銷除了吸引眼球,，更為重要的是要傳導品牌價值。這是和新聞的基本差異,。搏出位很容易,，沒有底線、唱反調,、吊胃口就可以了,。譬如說有些網(wǎng)絡推手，經(jīng)常會爆出來一些熱點話題,，但是少有人了解這是給哪個品牌做的,。所以傳播起量很容易，要落實到產(chǎn)品上就難了,。從受眾的角度來講,，新聞是以時間為節(jié)點的記憶，而營銷是以品類為節(jié)點的記憶,。所以新聞是在單位時間內出位,，而營銷是在品類中上位。營銷更多的應該是去守正,，守得住正再去談出奇,。人常說寫格律詩是“戴著鐐銬跳舞”，產(chǎn)品創(chuàng)新也是如此,。打個比方,，女用避孕套和男用衛(wèi)生巾，都是單位時間節(jié)點內容易讓人記住的產(chǎn)品形態(tài),，但是在受眾中,，有多少人會愿意掏錢購買成為消費者？甚至有多少人愿意接受免費的體驗,？這需要相當長的時間去培育,。如果沒有消費，單位時間內的記憶就毫無意義,，因為這個記憶是不完整的,，很快會被下一個單位時間內的記憶覆蓋。因此,，出位要以銷售為目的,。蘋果梨是還是梨前邊一直在說產(chǎn)品，而讓人記住的第一出口也可能是廣告,。那究竟要靠廣告還是產(chǎn)品,？這個問題很難,，就如同問一部好電影靠演員還是劇情？找對象要看樣貌還是性格,？這都是不可割裂的因素,。但前者會影響人對后者的預判。廣告影響消費者對產(chǎn)品的預判,、演員影響觀眾對劇情的預判,、相貌影響人對性格的預判。打個比方,，蘋果是廣告,，梨是產(chǎn)品，那蘋果梨是梨還是蘋果,？即是梨也是蘋果嗎,？不對，蘋果梨是梨,。這個順序不能顛倒,，如《易經(jīng)》地天是泰卦，反過來,，天地就是否卦,。完全不一樣。廣告是為了讓人購買產(chǎn)品,。因此,，產(chǎn)品、廣告,、渠道都是品牌記憶的入口,。產(chǎn)品本身的感官體驗視覺是所有產(chǎn)品通用的感官通路,�,？吹揭环N淡藍色的門面，哦,，這是蒂芙尼（ Tiffany Co. ）,；看到 3+1 的格子襯衫，哦,，這應該是博柏利（ Burberry ）,；看到皮毛一體的雪地靴，哦,，這可能是 UGG ,。獨有的顏色、圖案,、材質,、紋理,、款型都是視覺上品牌資產(chǎn)，是消費者用來記憶,、識別,、傳播的介質。除了視覺,，相對易應用的還有聽覺,。由西班牙音樂家 Francisco T á rrega 的吉他作品《 GranVals 》改編的“ Grande Valse ”內置于諾基亞手機中， 2000 年左右隨著手機的普及,，這支鈴音廣為人知并被稱做“ Nokia Tune ”,。無獨有偶， 2004 年,，已經(jīng)年過古稀的摩托羅拉“老來得子”,，創(chuàng)造了世紀單品“ V3 ”，“ Hello Moto ”的鈴音也隨之擴散,。直到 2007 年,， iPhone 問世，三全音一響,，滿大街人掏手機,。鈴音不斷的在耳邊重復，形成了聽覺上的品牌記憶,。總歸,，僅僅依靠品牌商標（ logo ）是遠遠不夠的。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1053 次閱讀|0 個評論

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