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母嬰家庭行業(yè)迎來洗牌,，線上線下融合的一站式服務(wù)平臺(tái)是未來: 策劃人李星 2017-12-26 16:24; 處于消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的母嬰行業(yè)除了直接連接以媽媽為主要決策者的消費(fèi)主力以外,，由于一家三代人以孩子為生活中心,，母嬰經(jīng)濟(jì)從備孕到早教再延伸至K12實(shí)則占據(jù)著中國(guó)年輕家庭消費(fèi)的“流量入口”,。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,，伴隨消費(fèi)觀念升級(jí),，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出多元細(xì)分的消費(fèi)訴求,，但所有年輕父母的四大核心需求從未變過——“學(xué)習(xí)知識(shí),、交流經(jīng)驗(yàn),、記錄成長(zhǎng)、購(gòu)買好物”,，構(gòu)成了母嬰行業(yè)發(fā)展底層邏輯,。一、瞄準(zhǔn)寶媽寶爸們剛需的母嬰家庭類應(yīng)用的生存狀況母嬰類App多如牛毛,，大致分為“社區(qū)類”,、“工具類”、“電商類”等三個(gè)不同的切入點(diǎn),。初為人父母的奶媽,、奶爸們最需要解決的痛點(diǎn)是“怎么去養(yǎng)娃？”,，在什么渠道上獲取育兒知識(shí),，在哪個(gè)平臺(tái)讓媽媽們一塊兒交流心得，完成這兩個(gè)任務(wù)就能獲得高粘性的流量,，在有高流量的地方自然會(huì)有商業(yè)模式,；其中最初級(jí)版的是廣告；高階版的除了廣告還有內(nèi)容消費(fèi)，但如何構(gòu)建專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)體系以更省時(shí),、更權(quán)威滿足年輕父母的學(xué)習(xí)需求就需要引入專家生產(chǎn)內(nèi)容PGC模式,。在寶寶樹平臺(tái)上就有類似“分答”、“直播課”式的育兒,、健康知識(shí)專家和醫(yī)生線上內(nèi)容產(chǎn)品,，并擁有驚人的流量，社區(qū)內(nèi)容商業(yè)化模式臻于成熟,。細(xì)分工具類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)專業(yè)化地滿足某一專門需求或細(xì)分的場(chǎng)景,，如備孕媽媽的測(cè)經(jīng)期應(yīng)用、新生兒的疫苗記錄表,、記錄孩子成長(zhǎng)點(diǎn)滴的App,、兒歌和故事的應(yīng)用等等，優(yōu)勢(shì)是能掌握用戶相對(duì)精準(zhǔn)用戶畫像,，但發(fā)展瓶頸在于實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能需求后,，如何能變現(xiàn)？母嬰垂直電商直接幫助目標(biāo)人群甄選出商品,，盡管前幾年很多垂直電商平臺(tái)在很短時(shí)間內(nèi)獲得巨額融資,，但是做電商比較燒錢，獲客成本相對(duì)較高,，還不可避免面對(duì)天貓,、京東等電商通用平臺(tái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，能否真正在母嬰市場(chǎng)長(zhǎng)跑之中存活也有很大挑戰(zhàn),。二,、用戶真正需要的是一站式滿足年輕家庭消費(fèi)需求升級(jí)的平臺(tái) 可用戶真的需要裝那么多App？答案是否定的,！與其他行業(yè)一樣,，線上流量逐漸往頭部集中，母嬰家庭行業(yè)“馬太效應(yīng)”也將愈發(fā)明顯,。如何讓用戶能更加一站式滿足孕育需求成為新命題,，這意味著母嬰行業(yè)終將只有一兩個(gè)巨頭，沒有跑通商業(yè)模式,、來不及形成正循環(huán)的企業(yè)很快會(huì)沒落,。寶寶樹“社區(qū)+工具+電商”的營(yíng)銷閉環(huán)可以解決年輕父母在孕育過程中的全部需求，又形成了從流量到變現(xiàn)的一站式解決方案,，這才是被證明可以跑通的商業(yè)模式,，具體原因分析如下：（1）社區(qū)是母嬰流量蓄水池，長(zhǎng)期互動(dòng)形成的關(guān)系鏈,，UGC+PGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)合讓用戶粘性更大,。育兒是一門經(jīng)驗(yàn)科學(xué)一樣，須有數(shù)千萬、上億級(jí)的活躍用戶的數(shù)據(jù)沉淀,，才能讓新手媽媽360度覆蓋各種孕育問題,，并形成多元化的交流圈子以便精準(zhǔn)分層，這是寶寶樹孕育深耕行業(yè)十年來積累的核心優(yōu)勢(shì),，其他急于變現(xiàn)的電商平臺(tái)則缺乏這樣的品牌勢(shì)能,。（2）母嬰工具尤其是家庭記錄式App能夠沉淀清晰有效數(shù)據(jù)，成為人工智能的應(yīng)用場(chǎng)景,。類似家庭記錄工具所沉淀數(shù)據(jù),，用戶遷移成本巨大，寶寶樹小時(shí)光通過滿足“記錄成長(zhǎng)”直接將用戶的使用周期從-2-6歲的孕育期延伸至至少K12（學(xué)齡階段）,，并以“小家”為單位聚攏所有家庭成員。寶寶樹小時(shí)光運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)技術(shù),、圖像人臉識(shí)別等AI技術(shù),，能讓平臺(tái)掌握相關(guān)家庭的關(guān)系結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景,、生活習(xí)慣等等,，這為寶寶樹為家庭提供智能化、場(chǎng)景化帶來無限遐想,。（3）平臺(tái)與用戶形成信任關(guān)聯(lián),，母嬰電商不斷向個(gè)性化消費(fèi)躍遷與學(xué)習(xí)育兒知識(shí)、記錄孩子成長(zhǎng)點(diǎn)滴,、社群交流等高頻次需求相比,，年輕父母購(gòu)買商品相對(duì)低頻一些，往往是通過社區(qū)內(nèi)容或口碑推薦觸達(dá),，甚至用戶在社區(qū)內(nèi)浸泡時(shí)間越長(zhǎng),，消費(fèi)商品時(shí)的決策成本也就越低。伴隨線上社區(qū)的數(shù)據(jù)積累及算法推薦技術(shù)進(jìn)步,，未來平臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)洞察用戶的精準(zhǔn)需求,，智能化推薦相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。一財(cái)?shù)臄?shù)據(jù)報(bào)告顯示寶寶樹的“內(nèi)容電商”通過挖掘用戶需求實(shí)現(xiàn)購(gòu)物“千人千面”,，并已發(fā)展至C2M（個(gè)性化定制）階段,。三、抓住新零售和早教市場(chǎng)機(jī)會(huì),，“寶寶樹+”開放生態(tài)呼之欲出往線下落地是2017年“新零售”的主流,，正如阿里巴巴在過去一年推出了“盒馬生鮮”，并投資了很多無人便利店,、無人超市以及一些新零售大數(shù)據(jù)服務(wù)商,，是為了給人們帶來更新的購(gòu)物體驗(yàn)。服務(wù)中國(guó)年輕家庭的入口級(jí)平臺(tái)不會(huì)拘泥于互聯(lián)網(wǎng)，2017年寶寶樹IGO（Innovate•Grow•Open）大會(huì)啟動(dòng)“產(chǎn)品,、商業(yè),、內(nèi)容、教育”等四大業(yè)務(wù)板塊開放升級(jí),，旨在以中國(guó)年輕家庭消費(fèi)升級(jí)為支點(diǎn),，進(jìn)行母嬰家庭市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能與結(jié)構(gòu)整合。（寶寶樹的產(chǎn)品開放策略）在產(chǎn)品層面,，寶寶樹已經(jīng)形成了寶寶樹孕育+小時(shí)光+美囤媽媽的產(chǎn)品矩陣,，完成了在社區(qū)、工具,、電商生態(tài)閉環(huán)搭建,。在商品層面，在寶寶樹IGO大會(huì)上,，寶寶樹C2M品牌今年先后推出無添加母嬰專用紙巾,、醫(yī)用純水物理降溫貼、針對(duì)0-28天新生兒的無真菌醫(yī)護(hù)級(jí)紙尿褲等定制化產(chǎn)品,，并攜手潘石屹,、汪建等商界“大佬”共同打造綠色天然農(nóng)副產(chǎn)品系列“爺爺?shù)氖炙嚒薄Ｔ趦?nèi)容層面,，寶寶樹孕育在PGC運(yùn)營(yíng)將資深專家?guī)砀鄡?nèi)容紅利,。備受業(yè)內(nèi)矚目的是，寶寶樹今年與美國(guó)最大的玩具制造商美泰旗下費(fèi)雪公司合作成立“寶寶樹費(fèi)雪育兒俱樂部”,，開始布局線下社區(qū)連鎖早教中心,。與其他幼兒園或托兒所相比，寶寶樹育兒俱樂部除了以“玩”為主的新育兒理念,，寶寶樹不僅將利用線上大數(shù)據(jù)幫助俱樂部選址,，甚至為孩子量身制訂教研方案。與此同時(shí),，寶寶樹育兒俱樂部一方面打造供媽媽交流交友,、休閑運(yùn)動(dòng)的功能區(qū)域；另一方面提供“所見即所得”的新零售消費(fèi)服務(wù),。寶寶樹還透露將布局線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,、線下育兒俱樂部以外的場(chǎng)景——以家居式和穿戴式智能硬件搭建第三大流量入口，以此全面覆蓋中國(guó)年輕家庭用戶,。而線上一站式服務(wù)平臺(tái),、線下社區(qū)早教中心與智能硬件等三大入口貫通之后，寶寶樹將全面引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新,。結(jié)語流量的頭部效益開始凸顯,，這是行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果,，以社區(qū)和工具為切入口，打造一站式社會(huì)化消費(fèi)需求供需匹配平臺(tái)是巨頭的布局與商業(yè)邏輯,；巨頭走向線下,，既是中產(chǎn)家庭提升育兒與生活品質(zhì)的迫切需求，也是新零售風(fēng)口之下的新機(jī)遇,；要想中國(guó)寶寶幼有所育,、學(xué)有所教，讓下一代更加健康,、友愛,、智慧需要開放化生態(tài)體系共同努力！作者：李星,，公眾號(hào)：靠譜的阿星,，科技專欄作者; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|964 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

垂直電商：絕壁求生計(jì): 石章強(qiáng) 2014-4-17 11:01; 身處平臺(tái)電商的大擴(kuò)張時(shí)期，多數(shù)垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺(tái),？可當(dāng)淘寶,、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)囂戰(zhàn)不斷時(shí),，恰恰也意味著垂直電商的機(jī)會(huì)來了,，其重點(diǎn)在于如何憑借自身優(yōu)勢(shì)加入狂歡者的行列,。垂直電商：絕壁求生計(jì) ■ 文 / 石章強(qiáng) 張軍相對(duì)于我們所熟悉的綜合平臺(tái)電商天貓,、京東、淘寶網(wǎng),、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),，垂直電商則是一種在某個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深度化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式，其優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)地提供更加符合特定消費(fèi)人群的產(chǎn)品或服務(wù),，滿足特定領(lǐng)域用戶的習(xí)慣,。目前，曾頂著“中國(guó) B2C 第一股”的光環(huán),，早在 2010 年便在納斯達(dá)克上市的麥考林已逐漸枯萎,， 2013 年 8 月，更是傳出被變賣并讓國(guó)內(nèi)電商借殼上市的消息,。此外,，一直備受矚目的凡客誠(chéng)品也在爆出“欠款門”之后，遭遇創(chuàng)業(yè)以來的最大危機(jī),。細(xì)數(shù)過來,，從 2012 年的瑪薩瑪索、紅孩子,、品聚網(wǎng),、優(yōu)菜網(wǎng),，到 2013 年的初刻、熱客,、酷運(yùn)動(dòng)等,，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路,。然而事實(shí)上,，垂直電商必死之論終將會(huì)隨著新年的到來逐漸煙消云散，曙光也會(huì)踏著這條成長(zhǎng)之路走來,。這個(gè)冬天是所有人的冬天過去一年,，電商這個(gè)曾經(jīng)所謂的朝陽行業(yè)過得并不好。多數(shù)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)的電商品牌開始面臨各種問題,，內(nèi)部調(diào)整,、資金斷裂、轉(zhuǎn)型困難,，都昭示著這個(gè)行業(yè)的冬天早已到來,。其實(shí)早在 2012 年，服裝行業(yè)的高庫(kù)存問題就已經(jīng)為這個(gè)行業(yè)的電商平臺(tái)埋下了伏筆,，看看過去倒下的和現(xiàn)在掙扎的垂直電商品牌,，多是以經(jīng)營(yíng)服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現(xiàn)促銷打折；凡客也充當(dāng)了大半年時(shí)間的甩貨平臺(tái),。 2013 年 3 月,，化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)各自打出針鋒相對(duì)的廣告語，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預(yù)算,，但此后雙方也都偃旗息鼓了,。生鮮電商也不例外，一度被譽(yù)為電商領(lǐng)域藍(lán)海的市場(chǎng)也已經(jīng)形成了十大格局的陣勢(shì),，各家瓶頸狀態(tài)凸顯,，背靠沃爾瑪?shù)?1 號(hào)店想要再起波瀾也需靜待時(shí)機(jī)。天貓雙十一,、淘寶雙十二的屢屢告捷,，京蘇大戰(zhàn)的甚囂塵上，讓眾多 PE 們開始動(dòng)搖了,，他們?cè)僖矡o法像以前那樣寄希望于各個(gè)垂直電商品牌,。對(duì)于眾多燒錢的垂直電商們而言，缺少資金支持以后不得不宣布破產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣,。從 12 年到 13 年,，整個(gè)晚冬的冷風(fēng)吹動(dòng)著電商行業(yè)。但冬天來了,，春天還會(huì)遠(yuǎn)么,？是終點(diǎn)亦是起點(diǎn) 2013 年,，是平臺(tái)電商迅速膨脹的一年。天貓雙十一活動(dòng)當(dāng)天的銷量是 350 億元人民幣,，而與此同時(shí),，不少垂直電商也在這場(chǎng)戰(zhàn)役中憑借著差異化競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)不俗。雙十一期間,，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)訂單量較平時(shí)增加了 4 倍,，轉(zhuǎn)化率也提升了 4 倍，其在京東,、 1 號(hào)店,、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)電商的店中店銷量增加了 4-6 倍不等,，全天訂單量超過 50 萬單,；樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)銷量每小時(shí)最低達(dá)到了 300 萬元，全天銷量與 2012 年相比翻番,；而小米把每周一次的公開發(fā)售與天貓雙十一結(jié)合后,，以 5.41 億元的銷售額排在品牌榜首位；汽車之家當(dāng)天累計(jì)預(yù)定汽車 17776 輛,，訂單額 26.43 億元,；易車網(wǎng)當(dāng)天累計(jì)預(yù)定汽車 90446 輛，訂單額超過 117 億元,，以訂單額計(jì),，汽車之家和易車網(wǎng)兩家的總合就達(dá)到了天貓加淘寶全平臺(tái)商品成交總額的 40% 。而另一邊,， 2013 年 10 月 25 日,， “ 德化商城 ” 正式落戶德化縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園,，其計(jì)劃在強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)的助力下,，大力搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)； 11 月 9 日,， YOHO! 有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路,； 11 月 11 日，珠寶類垂直電商平臺(tái) “ 東方美寶商城 ” 正式上線,，標(biāo)志著珠寶行業(yè)又多了一個(gè)垂直模式新渠道,。任何情況下的終點(diǎn)都可以成為新的起點(diǎn)，電商隊(duì)伍不斷進(jìn)行新舊更迭,，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟,。垂直電商先要垂直“心態(tài)” 很多垂直電商都在總結(jié)說，現(xiàn)在是花錢買用戶,、買流量的時(shí)代,，比起天貓和京東,，錢不夠，流量不夠,，用戶不夠,，這些觀點(diǎn)看似有理，實(shí)則不然,。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)電商來說,，流量確實(shí)重要，因?yàn)槠脚_(tái)電商的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)率低,，僅這一點(diǎn)來說絕對(duì)是致命的,。而垂直電商本就是專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域、滿足特定需求的,，重復(fù)購(gòu)買率不成問題,，垂直電商有力的競(jìng)爭(zhēng)就是精準(zhǔn)的差異化定位，總想著去做大而全的平臺(tái)電商絕對(duì)是舍本求末,。爭(zhēng)取更多的流量固然重要,，但同時(shí)，一個(gè)得到實(shí)惠的顧客具有的傳播價(jià)值也是無限的,，美麗說,、蘑菇街這些平臺(tái)的衍生發(fā)展足以說明已有顧客傳播價(jià)值的重要性。垂直電商要做的不僅是讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買,，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)把自己的品牌和口碑傳播出去,，吸引更多新的顧客。這才是免費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇,。垂直電商想要做穩(wěn)做深,，必須要從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式。京東,、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜為什么能夠成功轉(zhuǎn)型為綜合平臺(tái)？時(shí)代不同,。在電商萌生的時(shí)代,，這些電商品牌一直在努力做服務(wù)、積累穩(wěn)定用戶,，不管是在數(shù)量還是質(zhì)量上,，它們擁有的顧客都足以支撐其轉(zhuǎn)型過度，時(shí)機(jī)的把握和資金的支持是其成功轉(zhuǎn)型的兩大助力,。另外,，面對(duì) 庫(kù)存、物流和供應(yīng)鏈等跨行業(yè)問題,，三者都是先組建該品類的管理團(tuán)隊(duì),，再?gòu)膫鹘y(tǒng)企業(yè)挖掘人才,，追求穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在美國(guó)排名前十的電商中,，平臺(tái)電商企業(yè)僅一家，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型后的垂直電商,。 Fanatics 是美國(guó)一家銷售體育運(yùn)動(dòng)官方特許產(chǎn)品的電子商務(wù)在線零售公司,，在接受阿里集團(tuán)注資后，該公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的特許產(chǎn)品電商公司,， 2013 年度營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá) 10 億美元,。作為垂直電商，最根本的是要明確自己的定位,，從產(chǎn)品策略,、品牌策略到推廣策略，只有心態(tài)垂直了,，路才能走得平穩(wěn),。從加法走向減法從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)作,，產(chǎn)品線的改造必然是首當(dāng)其沖的,。電商發(fā)展到現(xiàn)今階段，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)不再傾向于價(jià)格主導(dǎo),，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌,，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴(kuò)張?jiān)尫部鸵欢让允�,，直�?2013 年 6 月“小米化”改造開始,，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產(chǎn)品，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線,，集中精力專注有限的核心品類,，最后確立了 T 恤、襯衫,、褲裝,、帆布鞋,、超輕薄羽絨服,、 POLO 衫等有限的七八個(gè)品類。產(chǎn)品線的縮減和專攻必定能夠在產(chǎn)品的差異化上滿足用戶的需求,。而之后,，則是要嚴(yán)格把控上游的供應(yīng)質(zhì)量；目前,，盡可能優(yōu)化減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)是確保供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定的一個(gè)比較有效的辦法,。對(duì)于垂直電商而言,，特別是對(duì)于服裝這種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品電商而言，控制銷量和訂貨,，最大限度的發(fā)揮供應(yīng)商的管理優(yōu)勢(shì),，也是做減法一個(gè)很重要的部分。通過縮減和控制產(chǎn)品的上市周期進(jìn)而把控產(chǎn)品數(shù)量,，以達(dá)到最優(yōu)化的控制原料成本和庫(kù)存運(yùn)輸成本,。苦修內(nèi)功，深耕下游規(guī)模擴(kuò)大后帶來的必然是運(yùn)營(yíng)成本的增加,。據(jù)悉,，凡客在 2011 年頂峰時(shí)曾有一萬多人，租金成本達(dá)到每平米 6 元,，瑪薩瑪索一直以來的營(yíng)銷成本也很高,，幾乎占到總銷售額的 50% 。而垂直電商的運(yùn)營(yíng)成本應(yīng)至少控制在 25% 以內(nèi)才能保證其后期的贏利,，高額的運(yùn)營(yíng)成本消耗掉的是固定資金,，團(tuán)隊(duì)臃腫必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營(yíng)緩慢。對(duì)于所有電商而言,，如何降低交付成本,，縮減所有從訂單產(chǎn)生到消費(fèi)者收貨確認(rèn)所產(chǎn)生的成本，是整個(gè)下游工作的核心,，這些環(huán)節(jié)省下來的成本完全就是企業(yè)的凈利潤(rùn),。交付成本主要包括相關(guān)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流,、客服以及售后等方面的費(fèi)用,。倉(cāng)庫(kù)的設(shè)立以及貨品的分發(fā)是要進(jìn)行精確計(jì)算分配，以達(dá)到最佳節(jié)省物流成本的目的,；所有這些都是要根據(jù)現(xiàn)有的分區(qū)覆蓋程度和區(qū)域增長(zhǎng)情況確定的,，那么智能系統(tǒng)的建立和信息的處理就顯得尤為重要了。亞馬遜的云處理系統(tǒng)就使其能夠有效地利用倉(cāng)儲(chǔ)物流,，攤薄倉(cāng)儲(chǔ)物流體系成本,。另一方面，也是可以快速著手的部分就是產(chǎn)品的頁(yè)面呈現(xiàn),，極細(xì)心的產(chǎn)品描述和充分有效的評(píng)價(jià)內(nèi)容可以很好的減少客服人員數(shù)量,，同時(shí)也會(huì)減少顧客的退貨率。差異化的極致體驗(yàn) 垂直電商首要的是供應(yīng)鏈的垂直,，其次是品類的垂直,，但最重要的還是消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)方面的垂直。垂直電商的差異化不僅要在產(chǎn)品和品牌上，更要在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行差異化區(qū)分,。終端的消費(fèi)者體驗(yàn)是離顧客最近的部分,，也是垂直電商所有工作最根本的呈現(xiàn)。衡量用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn),，便是獲取的口碑質(zhì)量和二次傳播的效果,。圖片清晰度、字體組合,、頁(yè)面布局,、文字描述等等，說起用戶體驗(yàn)我們可以想到很多,。對(duì)于電商而言,，用戶體驗(yàn)可以分為兩個(gè)部分。前端主要包括訪問速度,、頁(yè)面的美觀,、產(chǎn)品的推薦、搜索的便捷,、購(gòu)物流程簡(jiǎn)單安全等,；后端主要是配送的高效，退款退貨方便,、客服反映迅速等,。這兩部分的提升可以分為兩個(gè)維度進(jìn)行，一個(gè)是從基本需求層面考慮的理性維度,，滿足消費(fèi)者便捷的購(gòu)物體驗(yàn),；二是從精神需求層面考慮的感性維度，在滿足消費(fèi)者安全感,、歸屬感的同時(shí),，適當(dāng)?shù)募尤胍恍┣楦械囊龑?dǎo)因素可以幫助解決售前售后的很多問題。值得注意的是,，在與其他對(duì)比中不斷的進(jìn)行優(yōu)化和修改的同時(shí)更不能忽略自身用戶體驗(yàn)的差異化設(shè)計(jì),，這是培養(yǎng)粉絲用戶的核心�,！� 365 天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現(xiàn)有的電商們的特色服務(wù),。在用戶體驗(yàn)方面有太多可以深究的東西了，只要不斷地進(jìn)行廣度和深度的循環(huán)提升,，每一位體驗(yàn)用戶都有機(jī)會(huì)成為自己的忠實(shí)粉絲,。（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》 2014 年第 2 期。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上�,，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,。張軍系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師,。系公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵： [email protected] ）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|1340 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

電商綜合化：請(qǐng)想好再做: 林岳 2014-3-9 22:26; 摘要: 步子大了容易“扯淡”，垂直電商想什么都賣,，最終什么也賣不了,。本文刊登于《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版2014年2月刊，作者：林岳據(jù)麥考林最新財(cái)報(bào)顯示,，麥考林電商,、線下店鋪及呼叫中心三個(gè)渠道的銷售同步下跌。這與麥考林當(dāng)年登陸美國(guó)納斯達(dá)克后股價(jià)大漲形成了鮮明的對(duì)比,，曾經(jīng)的風(fēng)光無限,，曾經(jīng)被爭(zhēng)相效仿。但好景不長(zhǎng),，上市后不到一年市值便大幅蒸發(fā),，連續(xù)多年的虧損，使得麥考林成為垂直電商的反面案例,。但其他垂直電商們貌似并沒有在麥考林身上吸取教訓(xùn),，相反，幾乎所有的垂直電商都在竭力地嘗試從“垂直”走向“綜合平臺(tái)”,。理想很豐滿,，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。無論是麥考林,，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風(fēng)波的凡客,，亦是或倒閉、或被收購(gòu),、或裁員的熱客,、初刻、樂淘,、唯棉等,，都讓曾經(jīng)大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅(jiān)挺。在沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下,，不是每個(gè)人都能做成亞馬遜和天貓的,。垂直電商的瓶頸從麥考林的興衰起落，興許可見垂直電商們目前發(fā)展的幾個(gè)瓶頸,。麥考林的衰敗,，關(guān)鍵原因有三：一、定位模糊。作為第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè),，成立于1996年的麥考林一直對(duì)自己發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)不清晰,，同時(shí)布局“電子商務(wù)、實(shí)體店鋪和電話郵購(gòu)”三個(gè)渠道,，卻各自沒有足夠的優(yōu)勢(shì),，且無法協(xié)同增效，多渠道并行反而削弱了資金,、資源的分配,。盡管麥考林近年開始減少并慢慢停止目錄發(fā)行，逐步淡化郵購(gòu),、強(qiáng)化電商,，但很明顯，沒有足夠資金支持的電商業(yè)務(wù)已落后競(jìng)爭(zhēng)者太多,。二,、品牌營(yíng)銷缺乏規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略一模糊,，其品牌也就不知道往哪個(gè)方向使力了,。麥考林一會(huì)兒搞電話郵購(gòu)，一會(huì)兒做實(shí)體店鋪,，一會(huì)兒又“三條腿”一起走路,，無形之中品牌的影響力便被稀釋了。麥考林在電話郵購(gòu)業(yè)務(wù)中已經(jīng)確立的品牌形象并沒有被好好利用,，開創(chuàng)電子商務(wù)和實(shí)體店的時(shí)候,，定位于“白領(lǐng)時(shí)尚女性”的品牌特質(zhì)也沒有繼續(xù)強(qiáng)化，整個(gè)品牌留給消費(fèi)者的印象模糊而平淡,。從垂直到綜合是一個(gè)“小而精”到“大而全”的過程,，如同做圖書起家的當(dāng)當(dāng)、做電器起家的京東,、做化妝品起家的樂蜂以及做男士襯衣起家的凡客一樣,，你的品牌如果無法在消費(fèi)者記憶中占據(jù)前三名，那么一切的努力都是徒勞,，做女裝的電商那么多,，我為何要選擇你。品牌的核心訴求和在某一領(lǐng)域的影響力至關(guān)重要,。三,、“鼠標(biāo)水泥”沒有形成合力。在O2O被捧得熱火朝天的時(shí)候,，實(shí)際上正是電商或?qū)嶓w品牌應(yīng)該思考的時(shí)候,，因?yàn)橹挥袃烧哂行ЫY(jié)合,，才能互相借力，形成1 12的效果,，否則要么沒法差異化經(jīng)營(yíng),，造成線上線下利益沖突；要么實(shí)體店鋪淪為試衣間,，網(wǎng)店只有網(wǎng)站的功能,。麥考林曾經(jīng)引以為豪的2000家店面就是這樣的一個(gè)雞肋,，既因物流等成本高而難以降低價(jià)格,，又因?yàn)槠放频哪：鴮?dǎo)致銷售乏力，所以和普通的服裝店并無二樣,。 “綜合夢(mèng)”是對(duì)是錯(cuò) 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同,，因?yàn)闆]有地域概念，所以,，同樣性質(zhì)的生意會(huì)形成幾家獨(dú)大的局面,，比如早期的門戶網(wǎng)站之爭(zhēng)，最后剩下新浪,、騰訊,、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭，他們擁有同樣的業(yè)務(wù)模式,，但也具備別人沒有的強(qiáng)項(xiàng),，如新浪的微博、騰訊的QQ和微信,，搜狐的新聞和網(wǎng)易的游戲,。只有這樣，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)上才能形成互相牽制,，業(yè)務(wù)上形成互補(bǔ),，從用戶的角度來看，也更容易記住他們各自的長(zhǎng)處和特點(diǎn),。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的電子商務(wù)領(lǐng)域也是如此,，幾乎所有垂直電商都有一個(gè)想法：“既然消費(fèi)者來了，那么為何不一次性滿足TA們的購(gòu)物需求呢,？好的推銷員應(yīng)該可以讓原本來買魚鉤的顧客買走一艘游艇,。”所以,，所謂的“提升顧客黏性”,、“提高客單價(jià)”等關(guān)鍵詞被時(shí)常掛在嘴邊，但實(shí)際上這些想法害人不淺,。首先,，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性看,，綜合平臺(tái)最終能生存下來并健康發(fā)展的不會(huì)超過5家，這個(gè)洗牌的過程類似視頻網(wǎng)站的演變,，如優(yōu)酷土豆的合并,，百度收購(gòu)PPS，蘇寧收購(gòu)PPTV等,。對(duì)于綜合購(gòu)物平臺(tái)來說,，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，最終有價(jià)值的地方就是你的銷量,、品牌影響力和用戶數(shù),。細(xì)數(shù)現(xiàn)有的綜合平臺(tái)，淘寶（天貓）,、亞馬遜,、京東、當(dāng)當(dāng),、蘇寧易購(gòu),、1號(hào)店相對(duì)來說較有優(yōu)勢(shì)且發(fā)展較為健康，盡管電子商務(wù)的市場(chǎng)空間仍然很大,，但規(guī)模優(yōu)勢(shì)最終會(huì)取勝,，因?yàn)橹挥幸?guī)模才有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是為什么電商之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎就是“價(jià)格戰(zhàn)”,，低價(jià)才有大銷量,，大銷量才能更低價(jià)，這是個(gè)相輔相成的關(guān)系,。所以,，并不是所有的網(wǎng)站都可以從牛奶賣到電視機(jī)，也不是所有的網(wǎng)站都有影響力去發(fā)起諸如“雙11購(gòu)物節(jié)”的活動(dòng),。電商網(wǎng)站在洗牌的過程中,，需要“價(jià)格戰(zhàn)”來跑馬圈地，需要“沒有最低,，只有更低”的策略來壓制對(duì)手,，但5～10年后，隨著市場(chǎng)的大浪淘沙,，剩下的巨頭們會(huì)讓價(jià)格回歸理性,，因?yàn)閷?duì)任何商業(yè)模式來說，不贏利就是“犯罪”,。其次,，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的記憶和精力資源有限,，比如你用了微信后,，刷微博的時(shí)間就少了,；經(jīng)常用百度搜索能解決信息查找問題，就少用谷歌了,；認(rèn)定的化妝品如果都能在一個(gè)平臺(tái)買全,，就不去淘寶了。這就是品牌定位留給消費(fèi)者最好的影響,，即：每當(dāng)有某種需求的時(shí)候,，第一時(shí)間就會(huì)想到你。所以,，想做綜合平臺(tái)的垂直電商們,，必須先問自己3個(gè)問題：1.假如做綜合平臺(tái)，我們能做到行業(yè)前三嗎,？（品牌影響力）2.消費(fèi)者能第一時(shí)間想到我們,，是因?yàn)槭裁�,？（品牌定位�?.消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買的原因是什么,？（品牌黏性）實(shí)際上，擠破頭地往綜合平臺(tái)這個(gè)方向發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的,，這就好比是再打造一個(gè)淘寶或沃爾瑪一樣,。凡客誠(chéng)品一開始的迅速崛起，就是因?yàn)槎ㄎ辉谀惺恳r衣這一領(lǐng)域,，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告,，品牌鮮明而親民。但引入“V 模式”平臺(tái)化之后,，大量引入各種加盟品牌,，以及在傳統(tǒng)實(shí)體店面有一定知名度的品牌，力圖變成綜合類的電商平臺(tái),。但同時(shí),，自己的品牌特質(zhì)卻被沖淡了，垂直性沒有了,，優(yōu)勢(shì)也就蕩然無存,。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性，開始注重產(chǎn)品,，計(jì)劃回歸到“互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌”的垂直路線上來,，這也預(yù)示著凡客對(duì)垂直電商品牌的理解更加成熟了。所以,，未來的垂直電商不要過度地追求大而全,，不要急于嘗試綜合化，而應(yīng)該向“小而精”甚至“C2B”的方向發(fā)展,，堅(jiān)持自己的品牌特性和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，不打價(jià)格戰(zhàn),，不靠促銷拉動(dòng)銷售，充分與消費(fèi)者保持互動(dòng)和聯(lián)系,，在細(xì)分領(lǐng)域做到第一,。正如起家于鞋類電商的樂淘，正籌劃轉(zhuǎn)型為個(gè)性化的訂制電商,，C2B領(lǐng)域絕對(duì)是一片藍(lán)海,。綜上，垂直電商未來發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和品牌,，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來做襯衣或者西服,，如果樂蜂網(wǎng)能用制造“蘭蔻”的態(tài)度來打造自有品牌“靜佳”，那么一切都會(huì)大不一樣,，因?yàn)楫a(chǎn)品決定了品牌的影響力,，品牌反過來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。同樣的,，酒仙網(wǎng)在剛過去的“雙11”刷新了記錄,，實(shí)現(xiàn)2.21億元的銷售，成為酒類電商的最大贏家,。這倒不是因?yàn)榫葡删W(wǎng)在產(chǎn)品方面有自己的優(yōu)勢(shì),，相反，作為渠道型電商,，酒仙網(wǎng)只能靠營(yíng)銷來取得品牌影響力,。比如酒仙網(wǎng)在2013年11月11日讓當(dāng)紅明星徐錚下單給黃渤送酒，并發(fā)布微博稱“還記得幾年前的約定嗎,？當(dāng)時(shí)我還長(zhǎng)發(fā)及腰,，這個(gè)賭我輸了，賠你的酒讓酒仙網(wǎng)發(fā)過來,，收到請(qǐng)及時(shí)把自己灌翻”,。此微博一度占據(jù)新浪微博24小時(shí)排行榜的第8位，轉(zhuǎn)發(fā)超過25000次,，而黃渤當(dāng)天下午也馬上回應(yīng),，表達(dá)“這酒送得真快！”的微博曾一度占據(jù)排行榜第一名,。水能載舟亦能覆舟,，多元化和平臺(tái)化在電商的發(fā)展初期也許是轉(zhuǎn)型的一劑良藥，但在市場(chǎng)大格局漸趨穩(wěn)定的情況下,，垂直電商與其貿(mào)然嘗試“寬度”,，不如精耕細(xì)作“深度”，在產(chǎn)品和品牌方面下苦功夫,，方能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地,。編輯：苗東明 [email protected]; 1266 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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