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“魚”式營(yíng)銷組合: 王錄強(qiáng) 2016-3-16 14:10; 當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) , 由賣方市場(chǎng)到買市場(chǎng)的時(shí)候 , 很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者感到茫然,，不知道如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)，尤其是加入ＷＴＯ之后 , 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇 , 更是無所適從 , 不知所措 ! 在這樣的情況下 , 就出現(xiàn)了許多專門的營(yíng)銷策劃公司 , 幫助企業(yè)出謀劃策 , 規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展道路 , 于是各種營(yíng)銷理論也不斷的由國(guó)外引入中國(guó) , 并且在中國(guó)經(jīng)過本土化的吸收后加以應(yīng)用 , 也起到了很好的效果 . 愈是這樣 , 營(yíng)銷模式愈被經(jīng)營(yíng)者們青睞 , 都希望能找到一個(gè)能通用的模式作為指導(dǎo) . 但是 , 每個(gè)企業(yè)的情況不同 , 不同的企業(yè)只能結(jié)合自己的實(shí)際情況來制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略 . 如此以來 , 通用的營(yíng)銷模式又不能完全的通用 , 只能是有變化的吸收應(yīng)用 . 那么 , 這個(gè)指導(dǎo)性的 , 通用的營(yíng)銷模式是什么呢 ? 我認(rèn)為 “ 魚 ” 式營(yíng)銷模式更適合于中國(guó)的實(shí)際情況 . 大家知道 , 魚在水中能自由的游動(dòng) , 靠的是頭部、肚部,、鰭和尾部四部分有機(jī)的配合 , 但每個(gè)部分又有不同的作用 . 頭部是中樞神經(jīng)系統(tǒng)所在 , 指揮著身體的其他部分的行動(dòng) , 也為行動(dòng)指明方向 ; 肚子連著頭部和尾部 , 內(nèi)臟全在里面 , 為生命存在 ,、延續(xù)提供能量 ; 鰭為行動(dòng)提供動(dòng)力 , 依靠鰭來游泳 ; 尾部掌控前進(jìn)的方向 , 為向正確的方向提供保障 , 同時(shí)也促進(jìn)前進(jìn) . 同樣 , 一個(gè)企業(yè)的發(fā)展 , 也需要一個(gè)有機(jī)的結(jié)合的體來一同努力 , 同時(shí)又分工明確 , 正像魚的四部分一樣 , 如果把魚的四部分比作企業(yè)營(yíng)銷的組合方式來講 , 可以如下圖所示 : 這就是我所說的＂魚＂式營(yíng)銷理論,，這種理論或許更適合于中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷需要,，也更易于實(shí)施,！簡(jiǎn)單的來講,，可以用一個(gè)公式來表示，即：＂魚頭＂相當(dāng)于企業(yè)的品牌 . 一個(gè)企業(yè)的存在 , 首先要有屬于自己的品牌 . 一個(gè)完整的品牌 , 包括品牌的中文名字 , 英文名字 , 標(biāo)識(shí)標(biāo)志圖 , 網(wǎng)絡(luò)域名 , 廣告詞 , 廣告曲 , 包裝等部分 , 這些要素組成了企業(yè)的品牌名稱 , 是企業(yè)的無形資產(chǎn) , 要到權(quán)威部門進(jìn)行注冊(cè) , 受到法律保護(hù) , 就是我們常說的＂商標(biāo)＂,，當(dāng)然，＂商標(biāo)＂通常沒有包括全部這些要素,，且有時(shí)根據(jù)企業(yè)品牌的發(fā)展需求,，可以變更，重新申請(qǐng)注冊(cè),，＂商標(biāo)＂只是品牌的一個(gè)組成部分,，有了＂商標(biāo)＂就能夠依法有效保證自己的權(quán)益 . 現(xiàn)在中國(guó)的很多企業(yè)品牌觀念仍然比較淡薄 , 隨便起個(gè)名字就當(dāng)作品牌來做 , 做不好就算了 , 一起就抱有這樣的心態(tài) , 是很難把企業(yè)做大做強(qiáng)的 . 一個(gè)品牌 , 蘊(yùn)涵著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念，社會(huì)責(zé)任,，更體現(xiàn)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)價(jià)值觀,，所以，一開始就應(yīng)當(dāng)考慮好品牌的全部部分,，一個(gè)好的名稱,，會(huì)使企業(yè)事半功倍，尤其在中國(guó)這樣比較感性的國(guó)家里．品牌運(yùn)用較多的是ＣＩ策略 , 即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),，包括ＭＩ,，ＢＩ，ＶＩ　三部分,，其中ＶＩ部分,，即視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌名字,，標(biāo)準(zhǔn)字,，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)識(shí)標(biāo)志,，這部分最常為公眾所接觸,，視覺效果好而獨(dú)特，可以讓公眾過目不忘,，這是企業(yè)所渴望的,，也是營(yíng)銷人員所期望的．　ＭＩ,，即經(jīng)營(yíng)理念,，體現(xiàn)著經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)趨向，好的理念可以使企業(yè)很快融入公眾,，為公眾所認(rèn)同和接受,，達(dá)到與公眾心的交流，溝通,，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展,，這樣企業(yè)就立于不敗之地．一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者好的出發(fā)點(diǎn),，正確的判斷市場(chǎng)趨向是至關(guān)重要的，而我們現(xiàn)在的很多經(jīng)營(yíng)者,，恰恰是只為眼前賺錢而不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn),，所以的理念和價(jià)值全都拋在了腦后，等到企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題的時(shí)候才來找原因,，原來一開始就沒有走在正確的道路上,，結(jié)果又怎么會(huì)是想要的呢？沒有好的經(jīng)營(yíng)觀念,，沒有好的社會(huì)責(zé)任感,，又怎么會(huì)讓公眾認(rèn)同呢？當(dāng)然 , 企業(yè)的首要任務(wù)是要賺錢,，但賺錢也要講方法的,，好的理念和行為將為企業(yè)帶來無窮的收益！ＢＩ部分 , 即行為規(guī)范 . 在我看來 , 行為規(guī)范當(dāng)融入到企業(yè)文化當(dāng)中去 , 把好的行為形成為企業(yè)良好的習(xí)慣 , 每個(gè)員工 , 不管是老員工還是新進(jìn)入的員工 , 都能夠受到這種良好習(xí)慣的影響 , 并將這種好習(xí)慣體現(xiàn)在實(shí)際的行為當(dāng)中 , 如此以來 , 這個(gè)企業(yè)也就有了自己的特色 , 有了自己的靈魂 , 不管在哪里 , 人們都能有效辨別出這個(gè)企業(yè)的人來 , 也會(huì)認(rèn)出這個(gè)企業(yè) , 這個(gè)品牌來 , 行業(yè)規(guī)范的力量才能真正的體現(xiàn)出來 ! ＂禮貌的言談,，文明的舉止＂,，將使品牌更受歡迎！　ＣＩ部分做完后,，還有其他的要素也要一一的來構(gòu)思完成,，這當(dāng)中，＂廣告語＂也是重要的一項(xiàng),，一句準(zhǔn)確,、合適、恰當(dāng)?shù)膹V告詞,，可以明確的說明品牌是什么,，有什么特色，會(huì)給公眾帶來什么,，讓公眾記住這個(gè)品牌,，喜歡這個(gè)品牌，購買這個(gè)品牌．對(duì)于廣告語這一項(xiàng),，現(xiàn)在很多的中國(guó)企業(yè)也只是停留的表面,，經(jīng)營(yíng)者并沒有認(rèn)識(shí)到廣告語的重要性，對(duì)于征用廣告語,，比較隨便,，舍不得投入，結(jié)果選用的廣告語并不能準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的含意,，也不能為公眾所理解與接受,，這樣也就直接的影響到銷售，這是很讓人感到遺憾的,，相反的,，重視營(yíng)銷的品牌,，都會(huì)花重金來征集廣告語，其實(shí)這種行為本身也是一種有效的宣傳,，可以讓很多的參與者了解,、認(rèn)識(shí)、接受本企業(yè)的產(chǎn)品,，何樂而不為呢,？差異化對(duì)于品牌來說是至關(guān)重要的 , 試想一下 , 沒有自己特色的品牌 , 又怎么能讓公眾輕易的認(rèn)同呢 ? 好比樹葉一樣 , 沒有完全相同的兩片樹葉 , 品牌也是如此 , 差異之處方顯品牌本色 ! 品牌的各個(gè)要素設(shè)定之后，就可以開展品牌的市場(chǎng)開發(fā)工作了,！開發(fā)市場(chǎng)的方法比較多,，每個(gè)企業(yè)的情況不同,，經(jīng)營(yíng)者的理念不同,，思維不同，所以選擇的方式也不同,，其結(jié)果也是不盡相同的．而連鎖店或許是最好的經(jīng)營(yíng)模式．連鎖店是指眾多小規(guī)模的,、分散的、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 企業(yè)品牌的零售店 , 在企業(yè)的直接管理下 , 采取共同的經(jīng)營(yíng)方針,、一致的營(yíng)銷行動(dòng) , 通過規(guī) 范化經(jīng)營(yíng) 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的方式,。連鎖店具有ＭＩ、ＶＩ,、商品和服務(wù),、經(jīng)營(yíng)管理四個(gè)方面的一致性．連鎖店可分為直營(yíng)連鎖（由公司總部直接投資和經(jīng)營(yíng)管理）和特許加盟連鎖（通過特許經(jīng)營(yíng)方式的組成的連鎖體系）。直營(yíng)連鎖的優(yōu)點(diǎn)是可以快速的將品牌推向市場(chǎng),，且在經(jīng)營(yíng)過程中可以靈活進(jìn)行調(diào)整,，企業(yè)的相對(duì)毛利較高，經(jīng)營(yíng)好的話,，可以說一種很好的方法．但是遺憾的是,，大多的企業(yè)都不能進(jìn)行良好的管理，導(dǎo)致了直接開店的連鎖形式不能被大多數(shù)企業(yè)所采用,，只能采用第二種辦法了,，就是特許加盟連鎖，招加盟商了．這樣一來,，怎么進(jìn)行招商宣傳就成了企業(yè)最大的工作了．有了這樣明確的方向后,，就可以集中所有力量來開發(fā)市場(chǎng)了，只要采用有效的辦法,，總可以達(dá)到預(yù)期的目的,，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、交通便利的今天,，做起來會(huì)更快更好．連鎖店處于＂魚肚＂的位置處,，是連接企業(yè)和消費(fèi)者的場(chǎng)所,，也是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的地方，大家都熟知的連鎖店有餐飲業(yè)的＂肯德基＂,、商超類的＂沃爾瑪＂等 , 也都是我們開連鎖店可以參照的榜樣 ! 他們的成功,，也正說明了連鎖店是可走的路子！連鎖店做的好,，企業(yè)的效益就會(huì)好,！反之，連鎖店的效益不好,，企業(yè)的利益也會(huì)受損．現(xiàn)在很多企業(yè)都在做連鎖加盟店,，可以做的好企業(yè)屈指可數(shù)，為什么呢,？究其原因,，不難發(fā)現(xiàn)，沒有做的好的企業(yè),，都是在管理方面出現(xiàn)了問題,，主要是在人員的管理方面的問題，對(duì)人員的＂選＂ ,、＂用＂,、＂培訓(xùn)＂、＂留＂方面不到位,，任人唯親,，或是憑感覺選用人，結(jié)果是把合適的人拒之門外,，這是不應(yīng)該的．培訓(xùn)是一項(xiàng)重要的工作,，不僅包括產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，更重要的是業(yè)務(wù)技巧方面的培訓(xùn),，培訓(xùn)人員要與銷售人員形成良好的互動(dòng),，鼓勵(lì)一線銷售人員參與到培訓(xùn)中來，一線銷售人員要不斷的進(jìn)行總結(jié),、領(lǐng)悟,、靈活應(yīng)用，再改進(jìn),、再總結(jié),、再應(yīng)用，把好的方法,、言語,、技巧等相互的交流學(xué)習(xí)，銷售人員的技巧好了，銷售量自然地隨之升高．這種做法前期的投入可能會(huì)大些,，但當(dāng)企業(yè)總結(jié)出了一套行之有效的方法后,，這種投入會(huì)大大減少，收益會(huì)顯而易見的提升．企業(yè)可以選用合適的人員進(jìn)行培訓(xùn)上崗,，并且給他們提供良好的學(xué)習(xí)和晉升機(jī)會(huì),，使員工與企業(yè)一起發(fā)展提升，這樣企業(yè)就走在了良性發(fā)展的道路上．不得不指出,，現(xiàn)在企業(yè)的效益不佳,，與用人制度有直接的關(guān)系，選人后沒有及時(shí)的培訓(xùn),，使其能盡快適應(yīng)崗位工作的要求,，并且全心投入，不斷領(lǐng)悟,、不斷進(jìn)步,；或者是晉升制度不健全，使部分員工失去了信心,，導(dǎo)致企業(yè)員工流動(dòng)率高,，直接造成企業(yè)的成本增加．試想一下,，培養(yǎng)一個(gè)合格的員工企業(yè)要付出多大的成本呀,，就這樣讓走了，實(shí)在可惜,；或者是選有有經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行任用,，而往往這種人的流動(dòng)性也較高，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)本就是資本,，有了資本會(huì)向更好的地方去發(fā)展,，這也是人之常情，所以企業(yè)如何留住人才是至關(guān)重要的,！希望我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們都能悟到這一點(diǎn),！現(xiàn)在講到魚鰭位置的公關(guān)部分，公關(guān)即公共關(guān)系．一直以來,，中國(guó)眾多人對(duì)公關(guān)存在著誤解,，認(rèn)為公關(guān)就是送錢、送禮等亂搞關(guān)系,，其實(shí)不然,，當(dāng)然，存在這種誤解的原因,，我認(rèn)為與中國(guó)的國(guó)情有直接的關(guān)系,，就是政府大，民眾小,；官僚大,，民主小，所以人們認(rèn)為公關(guān)就是把相關(guān)的人搞定,，生意也自然就成了,，這確實(shí)是存在的，但終究是會(huì)成為過去．隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和法制建設(shè)的不斷完善,，這種公關(guān)的觀念會(huì)被逐漸的淘汰掉,，替代它的是真正的公共關(guān)系．公共關(guān)系，我認(rèn)為可以解釋為是企業(yè)通過非廣告行式的一些行為與政策,，達(dá)到與公眾之間的了解與溝通,，從而樹立企業(yè)的良好的形象和良好信譽(yù)，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌的影響力,，促進(jìn)公眾購買企業(yè)產(chǎn)品,，增加企業(yè)利潤(rùn)，提高企業(yè)產(chǎn)品（這里的產(chǎn)品是包含了＂服務(wù)＂行業(yè)的）的市場(chǎng)占有率．比如危機(jī)解決機(jī)制,，新聞發(fā)布會(huì),，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，突發(fā)事件處理,，愛心捐款,，災(zāi)難捐贈(zèng)，義務(wù)活動(dòng)等．在＂汶川＂大地震中,，＂王老吉＂通過捐款一億元人民幣,，讓國(guó)人都知道了它，并且愛上了它,，都去買＂王老吉＂喝,，這就是最好的公關(guān)的成功的例子．還有許多其他的例證，這里就不在一一的舉例了,，大家可以跟據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來采用合適的行為來達(dá)到同樣好的目的．公共關(guān)系相對(duì)來說投入較少,，且影響面大，效果好,，形象正面,，影響時(shí)間持久，比單純的廣告效果要好很多．公共關(guān)系無處不在,，最細(xì)小的地方也最能體現(xiàn)出企業(yè)的理念,，樹立企業(yè)的形象，宣傳企業(yè)的價(jià)值,，也最能為公眾所接受――自愿的接受,，只是現(xiàn)實(shí)生活中，我們的多數(shù)企業(yè)不懂得充分的運(yùn)用公共關(guān)系，或者說是不懂得如何運(yùn)用公共關(guān)系罷了．比如企業(yè)可以組織部分員工穿上統(tǒng)一的企業(yè)工裝,，到所在社區(qū)進(jìn)行一天的義務(wù)清掃垃圾活動(dòng),，為美化環(huán)境貢獻(xiàn)力量；可以向當(dāng)?shù)氐墓聝涸核蜏嘏顒?dòng)等等,，這些行為投入并不大,，但是影響是正面的，很容易被人們所認(rèn)同．每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該增養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)和知識(shí),，全員參與,，常抓不懈，真正的使公關(guān)成為企業(yè)的習(xí)慣行為,，成為企業(yè)的文化的組成部分．學(xué)會(huì)了運(yùn)用公關(guān),，就學(xué)會(huì)了如何來經(jīng)營(yíng)企業(yè)了！之所以如此的強(qiáng)調(diào)公關(guān),，是因?yàn)樗蝗藗兝玫奶邢蘖�,，企業(yè)宣傳自己的機(jī)會(huì)已錯(cuò)過的太多了，實(shí)在是可惜,，所以希望企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們能重視公關(guān),，并且充分的運(yùn)用公共關(guān)系來為企業(yè)賺錢呀！或許這才是真正做公關(guān)的目的吧,！服務(wù)位于＂魚＂尾部分,，可見服務(wù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，影響著企業(yè)向前發(fā)展的方向呀,！服務(wù)是推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展,，拓展市場(chǎng)的強(qiáng)有力的工具,，好的服務(wù)可以為企業(yè)帶來更多的客戶,，通過客戶介紹而來的客戶，要比我們?nèi)ふ乙粋€(gè)客戶來的快的多,，成交率高的多,，投入少的多．我們整天把服務(wù)掛在嘴上，整天是＂這樣服務(wù)＂,、＂那樣服務(wù)＂,，結(jié)果是服務(wù)總是沒有做好，客戶抱怨多多,，成本增加多．究其原因,，要么是沒有建立完善的服務(wù)體系，要么是沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行．為什么我們的企業(yè)不重視服務(wù)呢 ? 一是服務(wù)比較麻煩 , 尤其是售后服務(wù) ; 二是看不到立竿見影的收益效果 . 服務(wù)可以好 , 也可以壞 , 對(duì)每個(gè)企業(yè)的情況不同 , 影響也不盡相同 , 但有一點(diǎn)是肯定的 , 那就是 , 好的服務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來利益 , 或早或晚 , 會(huì)樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù) ; 壞的服務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來不利的影響 , 會(huì)損害企業(yè)的形象和信譽(yù) ! 簡(jiǎn)單一點(diǎn)兒的來說,，企業(yè)不管經(jīng)營(yíng)的是什么項(xiàng)目,，做的都是服務(wù)，好的服務(wù)為企業(yè)建立起良好的人際關(guān)系和正面的企業(yè)形象，這是銷售企業(yè)產(chǎn)品的前提條件,，這個(gè)條件好了,，那么銷售量也會(huì)跟著上去了，企業(yè)的發(fā)展勢(shì)不可擋,！企業(yè)應(yīng)該建立完善的服務(wù)體系 , 包括行為規(guī)范 , 語言規(guī)范 , 作業(yè)規(guī)范 , 信息反饋系統(tǒng) , 考核跟蹤系統(tǒng) , 獎(jiǎng)懲制度等 ! 在日常工作中更應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)的理念,，使服務(wù)成為一種生活的習(xí)慣，成為企業(yè)文化的重要組成部公．當(dāng)服務(wù)成為企業(yè)文化的組成部分的時(shí)候,，服務(wù)也會(huì)成為企業(yè)形象的象征 , 服務(wù)也會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造效益 ! 良好的服務(wù)體系是企業(yè)長(zhǎng)久生存與發(fā)展的支撐 ! 希望我們每個(gè)企業(yè)都能做好服務(wù) ! 企業(yè)通過＂魚＂式營(yíng)銷組合,，建立起適合于企業(yè)實(shí)際情況的運(yùn)行機(jī)制，做出自己的特色,，并且根據(jù)過程中出現(xiàn)的問題不斷的改進(jìn),，堅(jiān)持不懈的干下去．這個(gè)營(yíng)銷組合的各個(gè)部分，最終都應(yīng)歸于企業(yè)文化的范疇．一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化,，就是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂所在,，好的企業(yè)文化可以內(nèi)強(qiáng)凝聚力，外樹影響力,！真心希望每一個(gè)企業(yè)都能做的更好,，也希望以上觀點(diǎn)會(huì)對(duì)您有所幫助！; 1789 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

以數(shù)字命名的品牌_品牌數(shù)字命名法: 思翰 2015-11-3 14:19; 　　品牌命名有很多種方法,，數(shù)字命名法就是其中的一種,。何為數(shù)字命名法呢？以數(shù)字命名的品牌有哪些呢,？今天,，先知中國(guó)起名小編將為大家一一揭開面紗。　　數(shù)字命名法就是用數(shù)字來為品牌命名,，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng),，促進(jìn)品牌的特色。因?yàn)榘⒗當(dāng)?shù)字全世界通用,，而且易于推廣,，從而更加深了人們對(duì)品牌的印象。　　一個(gè)好的名字對(duì)品牌的重要性人盡皆知,，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布時(shí),，先就是為產(chǎn)品取個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者認(rèn)同的名字,。數(shù)字命名的品牌品牌命名的過程是一個(gè)漫長(zhǎng)的對(duì)不同文化不同詞匯探索的一個(gè)過程,，在給品牌命名時(shí)方法很多，盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn),，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本方法,，以便我們實(shí)際操作,。數(shù)字命名的品牌這個(gè)過程中需要不斷地與策略部門互相溝通，用以確定最靠近企業(yè)需求的命名方向,，因此在提交初稿或前幾稿的過程中,，可以以科技、文化,、情感,、大氣、親和等不同方向給對(duì)方更多的選擇,，不斷磨合來確定最終的方向,。　　為什么很多網(wǎng)站都以數(shù)字命名？　　比如“好123”,，“4747小游戲”,，“谷歌265導(dǎo)航”等等。把大家的理解稍作總結(jié),，歡迎補(bǔ)充：　　1,，最早的網(wǎng)站域名是拼音或拼音縮寫或數(shù)字，好記,。　　2,，數(shù)字諧音，比如52：我愛,，再比如84：巴士,，也是好記。　　3,，人們普遍印象深刻或者其他有重大意義的數(shù)字,，比如8848：珠峰高度。　　4,，方便廣大和英語不熟,、和拼音不熟或者普通話不標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)民記住網(wǎng)站，盡量簡(jiǎn)化名稱,。　　數(shù)字命名的品牌：　　555香煙　　久列維是愛爾達(dá)絲煙草公司的創(chuàng)始人,，為了找到一個(gè)能叫得響的香煙名稱而不懈努力。1947年,，他在紐約火車站偶然看到列車的編號(hào)999，異常興奮的他對(duì)這串奇妙的數(shù)字組合不禁脫口而出：“寶貝兒可找到你了!”周圍乘客眼光驚異,。隨后的一年,，他一口氣推出了從111直到999牌號(hào)的香煙，最終顧客選擇了555,。沒過幾年,，555牌香煙便風(fēng)靡全球,。　　柒牌男裝　　作為中華立領(lǐng)的領(lǐng)頭雁，柒牌的名字很響亮,，在中央電視臺(tái)收視率最高的一套節(jié)目天氣預(yù)報(bào)欄目,，至今已連續(xù)播出三年。柒牌的品牌很奇怪,，一個(gè)已被國(guó)人耳熟能詳?shù)钠放�,，其個(gè)中含義卻讓人很是費(fèi)解。其實(shí),，之所以以“柒”命名,，是由于柒牌的創(chuàng)始人是7位兄弟。　　4711香水　　德國(guó)科隆的男士香水系列4711古龍水,，味道中性而溫和,，就像洗完澡后清爽的味道，4711香水曾是法國(guó)皇室及俄羅斯皇室的最愛,，也是世界上最早的古龍香水,。4711這個(gè)數(shù)字大有來頭，據(jù)說是拿破侖在橫掃歐洲時(shí),，在這里留下的門牌號(hào)碼,，而一直沿用至今。在拿破侖時(shí)代,，駐科隆的法國(guó)士兵回故鄉(xiāng)時(shí),，據(jù)說就是拿4711送給妻子和戀人的。　　五糧液酒　　“五糧液”作為百年品牌,，其名是晚清舉人楊惠泉所命,。此前老百姓稱之“雜糧酒”。1909年,，宜賓縣團(tuán)練局局長(zhǎng)雷東桓安排眾多社會(huì)名流,、文人墨客聚會(huì)。席間,，“雜糧酒”一開,，頓時(shí)滿屋噴香。眾人不禁一陣美譽(yù),，唯獨(dú)楊惠泉沉默不語,。他邊品邊問酒喚何名，一旁答曰“雜糧酒”,。之后他胸有成竹地說： “如此佳釀名為雜糧似嫌凡俗,。此酒既集五糧精華成玉液，何不更名五糧液?”“好!”眾人紛紛拍案叫絕,，一個(gè)傳世品牌就此誕生,。　　數(shù)字命名的品牌大全：　　“三九藥業(yè)”的品牌含義就是“999”健康長(zhǎng)久,、事業(yè)恒久、友誼永久,。　　“7-11”是世界最大的零售商和便利店特許商,，在北美和遠(yuǎn)東地區(qū)有2.1萬家推出的深受消費(fèi)者歡迎的早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)開店時(shí)間的服務(wù)特色命名。　　“001天線” 　　“三星電子” 　　“三一重工” 　　51job無憂　　samsung三星　　job168 　　361度運(yùn)動(dòng) 　　K518 　　818同城　　58同城　　360搜索　　二鍋頭　　三元　　五芳齋　　五糧液　　五谷道場(chǎng) 　　六個(gè)核桃　　六必居　　七喜　　百威　　八寶粥　　九三集團(tuán) 　　美國(guó)廣告大師羅瑟•里夫斯說:“廣告是無敵的推銷術(shù)”,。一個(gè)易讀易記,，有寓意的冰箱品牌起名本身就是一則很好的廣告，往往對(duì)于顧客的視覺刺激和心里影響方面起著重要的作用�,，F(xiàn)在很多人意識(shí)到了商家已經(jīng)人知道起名的重要性,，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興哀。以上均是以數(shù)字命名的品牌,，這些品牌名字目前很多已經(jīng)成為名牌企業(yè)和產(chǎn)品,，所以如果可以的話，以數(shù)字給品牌命名不失為一種很好的方式哦,。; 11338 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手段選擇: 淘德網(wǎng) 2014-12-6 16:28; 無論是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，還是科特勒的營(yíng)銷4P組合，抑或是其他“通用”的戰(zhàn)略理論,，都僅僅是給出了企業(yè)思考戰(zhàn)略問題的基本方向,。那么，現(xiàn)階段的中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，其戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心問題是什么,？企業(yè)又應(yīng)該作出怎樣的選擇？瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式實(shí)踐波特在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中,，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸納為總成本領(lǐng)先,、差異化、集中化等三種典型戰(zhàn)略,。這三種典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)都有所運(yùn)用,，但又不局限于此。 1.差異化,。因遵循差異化戰(zhàn)略而獲得成功的企業(yè)數(shù)量很多,，這些企業(yè)是推動(dòng)瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)步的中堅(jiān)力量，也是最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。這些企業(yè)的突出特點(diǎn)是重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,，重視品牌傳播，彰顯產(chǎn)品及品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值差異,。代表性企業(yè)有科勒,、TOTO、箭牌,、阿波羅,、馬可波羅、東鵬,、諾貝爾,、斯米克、博德,、歐神諾,、金意陶等。 2.集中化,。持集中化戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小企業(yè),，它們?yōu)榱吮荛_在主流市場(chǎng)上與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)而“另辟戰(zhàn)場(chǎng)”，選擇強(qiáng)勢(shì)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作,，做出企業(yè)的特色來尋求生存,，并伺機(jī)謀求更大的發(fā)展。一些如今的強(qiáng)勢(shì)品牌,，最初也是憑借恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“集中化戰(zhàn)略”發(fā)展起來的,。例如馬可波羅早期提出“小市場(chǎng)大份額”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全力以赴主攻在當(dāng)時(shí)狹小的仿古磚市場(chǎng),，就屬于典型的集中化戰(zhàn)略,；金意陶舍棄拋光磚、衛(wèi)生潔具,、瓷片等,，把產(chǎn)品集中于單一的仿古磚領(lǐng)域，反而使企業(yè)獲得了超常規(guī)發(fā)展,，短短5年內(nèi)銷售額從區(qū)區(qū)四五千萬元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的6億元,，并躋身中國(guó)仿古磚前三強(qiáng)之林，也是得益于集中化戰(zhàn)略,；福建晉江的騰達(dá)陶瓷,，作為陶瓷行業(yè)缺乏資金、人才,、渠道等資源優(yōu)勢(shì)的“后來者”,，集中資源于強(qiáng)勢(shì)對(duì)手普遍不重視的外墻磚市場(chǎng)，也獲得了不錯(cuò)的發(fā)展,。 3.成本領(lǐng)先,。在具有明顯的區(qū)域資源成本優(yōu)勢(shì)的后起產(chǎn)區(qū)，如山東淄博,、四川夾江一帶,，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)槿狈^(qū)域品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，企業(yè)能力也非常有限,，無力開展研究創(chuàng)新,、品牌塑造等工作,。但這些后起產(chǎn)區(qū)，往往具有原料,、能源,、勞動(dòng)力、土地等經(jīng)營(yíng)要素的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，因此基本上都是依靠成本領(lǐng)先,、低價(jià)策略謀求發(fā)展的。惠達(dá)陶瓷在潔具領(lǐng)域,，也是典型的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,。近20年來，該企業(yè)的核心工作,，始終圍繞規(guī)模,、成本領(lǐng)先做文章，數(shù)次圍繞提高生產(chǎn)效率,、降低產(chǎn)品成本進(jìn)行重大技改,，例如1991年～1998年7次圍繞提高生產(chǎn)效率、降低燃料及總體成本的重大技改,。為了持久保持成本領(lǐng)先地位,，該公司還低價(jià)囤積了足夠使用10年以上的關(guān)鍵緊缺原料。 4.規(guī)模領(lǐng)先,。在瓷磚行業(yè)有一批規(guī)模很大的企業(yè),，它們采用的既不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也不是差異化或集中化戰(zhàn)略,，而是“規(guī)模領(lǐng)先”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。這些企業(yè)往往擁有雄厚的資金實(shí)力、龐大的生產(chǎn)規(guī)模,、先進(jìn)精良的設(shè)備,、一定的成本優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的產(chǎn)品性價(jià)比,，而且往往還持有多個(gè)品牌,，建有獨(dú)立、龐大的銷售渠道,。例如,，發(fā)源于佛山南莊一帶的民營(yíng)陶瓷企業(yè)，如新中源,、新明珠,、能強(qiáng)（強(qiáng)輝）、宏宇等，都屬于這種理論上找不到出處的“規(guī)模領(lǐng)先”戰(zhàn)略,。其規(guī)模都在馬可波羅,、東鵬、諾貝爾等知名企業(yè)之上,，這些采用規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，事實(shí)上并沒有獲得價(jià)格,、產(chǎn)品,、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是為什么卻獲得了不錯(cuò)發(fā)展,，成就了業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)規(guī)模呢,？首先，任何行業(yè)都有“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng),，在一定范圍內(nèi)的規(guī)模增長(zhǎng)可以降低企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本,。這些企業(yè)通過運(yùn)作多個(gè)品牌，有效擴(kuò)大了渠道與銷售規(guī)模,，利用規(guī)模吸引力降低了原材料采購,、土地、設(shè)備乃至稅收等多方面的成本費(fèi)用,，并且攤薄了公共費(fèi)用開支,。其次，規(guī)模領(lǐng)先可以產(chǎn)生廣義的品牌效應(yīng),，可以獲得政府,、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商,、銷售商,、終端顧客等的更多信任，獲得相關(guān)群體的更多支持,，可以贏得媒體,、公眾的更多關(guān)注，這是企業(yè)都渴望做大的主要?jiǎng)右�,。中�?guó)不同于歐美成熟市場(chǎng),，建材企業(yè)規(guī)模普遍較小，加之社會(huì)及政府約束力有限,，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量,、信用意識(shí)參差不齊，顧客會(huì)優(yōu)先選擇那些具有一定的知名度,、規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè),。而完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，也為規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略提供了客觀的外部條件。 5.追隨模仿,。這一戰(zhàn)略特別適合實(shí)力,、資源不足，無力開展產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新,、品牌推廣的中小規(guī)模企業(yè),，也適合雖然規(guī)模實(shí)力雄厚，但創(chuàng)新能力與品牌運(yùn)作能力不足的企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用,。持這一類型戰(zhàn)略的企業(yè),，往往同時(shí)實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，采取中低,、大眾檔次的市場(chǎng)定位以及薄利多銷的價(jià)格策略,。雖然這種所謂的戰(zhàn)略被多數(shù)人所不齒，但是我們不得不承認(rèn),，大多數(shù)的中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，甚至中國(guó)出口型企業(yè)，都是依靠追隨模仿戰(zhàn)略獲得最初的生存并逐步發(fā)展起來的,。首先,，存在即合理。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在一定的發(fā)展階段例如創(chuàng)業(yè)階段,，采取追隨模仿戰(zhàn)略是明智的,，甚至是必要的、唯一可行的,。目前,，中國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)仍然處于幼稚期、創(chuàng)業(yè)期,，規(guī)模實(shí)力還比較有限,。追隨模仿雖然利潤(rùn)率較低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差,，也不利于構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但卻可以用較低的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)獲得較高的創(chuàng)業(yè)成功率,。其次,，追隨模仿不宜長(zhǎng)期作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。否則,，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇,，高端企業(yè)向低端延伸打壓，降低行業(yè)整體毛利空間并向下?lián)屨际袌?chǎng)份額,，或者外部政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生突變,，例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的重大變化,，外銷中的貿(mào)易保護(hù)制裁等，都會(huì)使企業(yè)生存遭受嚴(yán)峻考驗(yàn),。長(zhǎng)期依賴追隨模仿,，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力、缺乏足夠的應(yīng)付突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)空間,，而使企業(yè)難以做到可持續(xù)發(fā)展,。再次，追隨模仿戰(zhàn)略往往不是獨(dú)立運(yùn)用,，而是與其他戰(zhàn)略模式如規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先、集中化等組合運(yùn)用才能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力,。核心競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)踐企業(yè)關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心競(jìng)爭(zhēng)手段的選擇,，與基本的戰(zhàn)略模式選擇之間是有很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的，它們共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,。例如選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，往往會(huì)把產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌傳播作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,；采用規(guī)模領(lǐng)先、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，往往需要規(guī)模實(shí)力,、產(chǎn)品性價(jià)比、成本管理控制能力等方面的優(yōu)勢(shì)來支撐,；采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè),，則需要在細(xì)分市場(chǎng)中具備相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等作支撐,；采用跟隨模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，則要求企業(yè)不能在研發(fā)創(chuàng)新,、品牌塑造多方面進(jìn)行過多的風(fēng)險(xiǎn)性投入,，并需要相對(duì)較低的成本作支撐。瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心競(jìng)爭(zhēng)手段方面,，具有以下幾種典型實(shí)踐風(fēng)格： 1.產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度。擁有這種競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格的企業(yè),，雖然創(chuàng)業(yè)難度較高,，但一旦創(chuàng)業(yè)成功，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ψ詈�,，而且�?duì)推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)步,、良性競(jìng)爭(zhēng)最有利，因此是最值得倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式。典型企業(yè)如馬可波羅,、諾貝爾,、東鵬、金意陶,、箭牌,、阿波羅等。 2.規(guī)模實(shí)力+性價(jià)比,。擁有這種競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè),，往往都是從創(chuàng)業(yè)階段的“追隨模仿+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”風(fēng)格，伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大而逐步演變發(fā)展來的,。這類企業(yè)往往在產(chǎn)品上以追隨模仿為主,、創(chuàng)新差異為輔，多品牌運(yùn)作,，具備強(qiáng)大,、先進(jìn)的制造系統(tǒng)，產(chǎn)品具有良好的性價(jià)比,，但相對(duì)忽視研發(fā)創(chuàng)新,、品牌塑造，產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌高度均有不足,。中國(guó)瓷磚行業(yè)發(fā)展速度最快、現(xiàn)今規(guī)模最大的,，大多是憑借以上競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)展起來的,。在消費(fèi)饑渴、競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)環(huán)境下,，粗放運(yùn)作,、撒大網(wǎng)反而可以逮到更多“大魚”。但是我們也應(yīng)該看到,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,、消費(fèi)者的成熟，這種策略將逐漸變得不再有效,。去年全球金融海嘯及國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)低潮爆發(fā)以來,，擁有這種風(fēng)格的企業(yè)，業(yè)績(jī)停滯下滑比持有上述第1類風(fēng)格的企業(yè)要普遍,、嚴(yán)重得多,；持有“產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度”競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格的企業(yè)，今年以來大都在不利的環(huán)境下表現(xiàn)出不錯(cuò)的,、甚至是強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，絲毫感覺不到危機(jī)環(huán)境的來臨,。 3.追隨模仿+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)中小瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，到目前為止仍然是以此類風(fēng)格為主導(dǎo)的,。需要說明的是，這種風(fēng)格之所以在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段非常有效,，也是依賴中國(guó)迅速增長(zhǎng)的不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)會(huì),，今后隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、行業(yè)的不斷成熟,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大,，其有效性也會(huì)逐步下降。而且,，企業(yè)一旦憑借這種手段獲得創(chuàng)業(yè)成功,，必須隨著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力的增強(qiáng),，盡快轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)手段,。否則會(huì)因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力、毛利率較低,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差而難以持續(xù)發(fā)展,。中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)，尤其是拓展發(fā)達(dá)的歐美日韓市場(chǎng)時(shí),，在一定的時(shí)間內(nèi)也將以追隨模仿、價(jià)格領(lǐng)先為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格與手段,，不宜拔苗助長(zhǎng),，過早地把企業(yè)定位過高。品牌戰(zhàn)略實(shí)踐與其他行業(yè)不同,，在瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域,，單一品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)反而是少數(shù)。多數(shù)企業(yè)均擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌,，甚至十多個(gè)定位,、特征相似的同質(zhì)化的品牌。多品牌策略在瓷磚行業(yè)尤甚,。那么瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)為什么會(huì)盛行多品牌戰(zhàn)略,，多品牌策略的類型又有哪些？效果如何,？ 1.單一品牌,。早期，瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)均是單一品牌經(jīng)營(yíng),。隨著一些企業(yè)的多品牌經(jīng)營(yíng)獲得成功,，其他企業(yè)紛紛效仿,，以至多品牌戰(zhàn)略成風(fēng)。馬可波羅,、東鵬,、諾貝爾、TOTO,、科勒,、阿波羅等企業(yè)，在發(fā)展前期都是單一品牌運(yùn)作,，甚至到目前仍是單一品牌或只有少數(shù)的差異化品牌,。即使是有限的品牌之間，也還有主次之分,，品牌間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位具有明顯差異性,。在金融危機(jī)下，持這一品牌戰(zhàn)略模式的大型企業(yè),，現(xiàn)狀都是比較健康的,。 2.無差異多品牌戰(zhàn)略。在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，特別是瓷磚行業(yè),，企業(yè)規(guī)模最大的都是持有無差異多品牌戰(zhàn)略的，如新中源,、新明珠等,，每家企業(yè)都有10個(gè)以上品牌進(jìn)行粗放式運(yùn)作，品牌間定位,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小,，屬于典型的同質(zhì)化多品牌組合。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,、市場(chǎng)的不斷成熟,，無差異多品牌戰(zhàn)略的弊端也逐步浮現(xiàn)出來，例如惡性的內(nèi)部沖突,、經(jīng)銷商合作積極性與信心的嚴(yán)重喪失,，品牌個(gè)性與高度嚴(yán)重不足、后續(xù)發(fā)展乏力,，資源分散無力應(yīng)付更嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特別是去年以來,，伴隨著全球金融風(fēng)暴及國(guó)內(nèi)樓市低迷,，很多此類企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的發(fā)展停滯和下滑。 3.有限的差異化多品牌戰(zhàn)略,。凡是持有限的差異化多品牌戰(zhàn)略的瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，規(guī)模未必是行業(yè)最大的,，但發(fā)展都比較平穩(wěn)，現(xiàn)今的經(jīng)營(yíng)狀況也都良好,。因此有限的,、差異化的多品牌戰(zhàn)略，將是瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)今后品牌戰(zhàn)略的主要方式與方向,。瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品賣點(diǎn)主要是外觀造型款式,，而不是內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)化的功能，因此產(chǎn)品風(fēng)格,、花色的差異化空間很大,，單一品牌很難有效覆蓋；而且單一品牌容納太多的風(fēng)格花色,，又會(huì)給經(jīng)銷商選擇,、終端建設(shè)帶來很大困難。此外,，中國(guó)地廣人多,，消費(fèi)層次、結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣,，單一品牌也很難做到有效覆蓋,，這給有限的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施運(yùn)用提供了客觀的條件。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵問題瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)當(dāng)前還應(yīng)該對(duì)以下兩個(gè)問題給予特別關(guān)注,。 1．品牌戰(zhàn)略選擇問題如前所述,，得益于中國(guó)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，很多粗放型多品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè),，也獲得了不錯(cuò)的甚至是更好的發(fā)展,，因此瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在戰(zhàn)略上最容易受到粗放式多品牌策略的誘惑。從這一點(diǎn)來看,，瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷首先要思考的問題，就是品牌戰(zhàn)略問題,。應(yīng)該說,，中國(guó)的瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，適合粗放型無差異多品牌戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過去,。今后企業(yè)更應(yīng)該實(shí)施的是單一品牌及有限的差異化多品牌戰(zhàn)略,。否則，將導(dǎo)致資源在多個(gè)平行的無差異品牌之間過度分散,，不利于塑造品牌高度,，以適應(yīng)更激烈、更全面的競(jìng)爭(zhēng),；也不利于塑造品牌差異減少內(nèi)部沖突,，提高經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的信心,。 2．核心競(jìng)爭(zhēng)手段的選擇問題具備不同核心競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)，在中國(guó)的瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域都有各自成功的表現(xiàn),，這容易誤導(dǎo)企業(yè)采用錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)手段,。瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一些原本很有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,，正在逐步失去其威力而變得不再有效,。今后隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益進(jìn)步強(qiáng)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇升級(jí),、品牌集中度的提高,、消費(fèi)者的成熟及對(duì)產(chǎn)品、品牌個(gè)性差異要求的日益提高,，差異化,、集中化等戰(zhàn)略模式應(yīng)該成為企業(yè)今后的主要競(jìng)爭(zhēng)手段選擇。作者：汪光武,，原載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2009年11期; 個(gè)人分類: 瓷磚行業(yè)動(dòng)態(tài)|583 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淺談營(yíng)銷策劃方案致勝的營(yíng)銷思維語言: 利均 2014-3-12 10:13; 通常有一句話叫做“在商言商”,，我們暫且不管其內(nèi)涵，從字面上可以解釋為“用商業(yè)的語言來經(jīng)商”,。市場(chǎng)營(yíng)銷亦如此,。本文，我們總結(jié)一些北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍的“在銷言銷”的思想,，簡(jiǎn)而言之,，就是做市場(chǎng)營(yíng)銷尤其是營(yíng)銷策劃工作就要掌握營(yíng)銷的語言，用市場(chǎng) 營(yíng) 銷的語言表達(dá)或者呈現(xiàn)是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一,。十幾年來,，營(yíng)銷策劃專家任立軍與企業(yè)的溝通交流過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的語言,，以致于營(yíng)銷頻頻失敗,。總結(jié)起來,，導(dǎo)致因?yàn)闋I(yíng)銷語言因素導(dǎo)致營(yíng)銷失敗的情況可以分成如下幾種情況：營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)缺乏營(yíng)銷語言思維其實(shí),，所謂營(yíng)銷語言更多的表現(xiàn)為一種思維模式，這種思維模式尤其是在營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中表現(xiàn)得非常明顯,，很多企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中缺乏營(yíng)銷思維并沒有運(yùn)用正確的營(yíng)銷語言而導(dǎo)致系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不暢,。做一個(gè)類比，當(dāng)一個(gè)小說家用詩歌的語言表現(xiàn)出一部小說時(shí),，或許會(huì)令人費(fèi)解,，甚至該小說不能稱其為小說。由此可以類推,，當(dāng)農(nóng)業(yè)科技工作者深入到田間為農(nóng)民做種植輔導(dǎo)時(shí),，專業(yè)的技術(shù)語言一定會(huì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的通用語言,，才可以發(fā)揮到最佳的效果。營(yíng)銷系統(tǒng) 架構(gòu)同樣如此,。它有兩個(gè)方面的因素需要注意：一是營(yíng)銷語言的思維模式,；二是營(yíng)銷語言的正確運(yùn)用。前者是通過營(yíng)銷系統(tǒng)架構(gòu)而形成一種企業(yè)特定的營(yíng)銷思維模式,，這種思維模式會(huì)形成企業(yè)獨(dú)具特色的營(yíng)銷語言,，并保證系統(tǒng)能夠有效運(yùn)營(yíng)且能夠跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。這是一個(gè)日積月累的過程,，很多企業(yè)會(huì)傳承下去一種營(yíng)銷思維模式,，這種思維模式之下，會(huì)形成具有企業(yè)特征的正確的營(yíng)銷語言的表達(dá)或者陳述,，營(yíng)銷思維模式和營(yíng)銷語言的結(jié)合最后就形成了營(yíng)銷文化,，這種營(yíng)銷文化往往是企業(yè)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。因此,，我們常常會(huì)看到很多中小企業(yè)希望能夠模仿到娃哈哈的聯(lián)銷體模式或者康師傅的深度分銷模式,，但幾乎 100% 的企業(yè)無法取得同樣的成功，根源在于營(yíng)銷思維模式和營(yíng)銷語言的運(yùn)用,。品牌元素錯(cuò)誤使用或者沒有使用營(yíng)銷語言在這里,，我們要特別說明一點(diǎn)，我們講的所謂的營(yíng)銷語言包括通過文字,、聲音,、圖像、圖案表格等能夠?qū)ν獗硎雠c呈現(xiàn)的一切可溝通交流的介質(zhì),。營(yíng)銷語言在品牌元素創(chuàng)建過程中發(fā)揮著重要的作用,，很多企業(yè)不會(huì)使用營(yíng)銷語言創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。某保健食品品牌多年來一直無法取得成功,，當(dāng)研究其失敗的原因時(shí),，我們發(fā)現(xiàn)其最為重要的直接原因竟然是其品牌創(chuàng)建過程中營(yíng)銷語言的不恰當(dāng)運(yùn)用。其品牌創(chuàng)建過程中,，該企業(yè)對(duì)于很多品牌元素的使用都采取了直來直往的原則,，沒有經(jīng)過任何加工，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者在對(duì)該品牌認(rèn)知過程中產(chǎn)生過度厭惡和恐懼心理,，一個(gè)不被消費(fèi)者喜歡的品牌怎么會(huì)取得成功？再舉一個(gè)反向使用營(yíng)銷語言的行業(yè)案例,。在西方國(guó)家,，出于對(duì)于煙草管控的需要，從法律法規(guī)層面強(qiáng)制要求煙草品牌使用非營(yíng)銷語言,，比如煙草的包裝圖案使用非常令人惡心的病變了的肺臟形象,，以減少人們對(duì)于香煙的消費(fèi),。當(dāng)然，中國(guó)尚無如此嚴(yán)格的法律,，但也要求煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標(biāo)示“吸煙有害健康”,。上述就是非營(yíng)銷語言使用的典型案例。在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，很多企業(yè)缺乏正確使用營(yíng)銷語言的能力,，以至于在品牌元素創(chuàng)建過程中犯下錯(cuò)誤。法國(guó)的白蘭地 ( Brandy) 與英國(guó)的威士忌 ( Whisky) 都是世界名酒,。但在香港市場(chǎng)上,，前者的銷售卻遙遙領(lǐng)先，竟高于后者近 20 倍,。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān),。香港人對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)所蘊(yùn)含的含義極為看重，尤忌不吉利的隱義,。威士忌三字,，若由 “ 文言文 ” 翻譯成現(xiàn)代文，意思是 “ 威風(fēng)的紳士都忌諱 ” ,，白蘭地則相反,，被認(rèn)為是 “ 潔白如雪的蘭花盛開在大地上 ” ，意境優(yōu)美之極,，切合中國(guó)人的文化心理,，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開、美麗芳香的青草地,，因而受到廣大顧客的青睞,。 1927 年，上海街頭悄然增加了一種飲料 ——“ 蝌蝌啃蠟 ” ,。不知所云的名字還不是這種飲料最古怪的地方,。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道,，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡,，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道,，加上古怪的名字,，這種飲料的銷售情況自然很差。于是,，在第二年,，這家飲料公司公開登報(bào)，用 350 英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終,，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手,，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名 —— 可口可樂,。它不但保持了英文的音譯,，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是,，無論書面還是口頭,，都易于傳誦。這是可口可樂步入中國(guó)市場(chǎng)的第一步,。營(yíng)銷傳播沒有準(zhǔn)確使用營(yíng)銷語言關(guān)于營(yíng)銷語言的使用技巧同樣發(fā)生在營(yíng)銷傳播過程中,，很多企業(yè)因?yàn)闆]有正確使用營(yíng)銷語言而使?fàn)I銷傳播效果大打折扣。幾年前,，神舟電腦品牌,，在其促銷廣告中聲稱“有了電腦，你還需要聯(lián)想嗎,？趕快行動(dòng),，不要聯(lián)想；不要再聯(lián)想了,，趕快行動(dòng)吧”,，盡管神舟方面澄清“聯(lián)想”只是一個(gè)動(dòng)詞，并沒有其他意思,，但仍被指矛頭直指,，可能涉嫌惡意競(jìng)爭(zhēng)。這就是錯(cuò)誤地使用營(yíng)銷傳播語言帶來的壞影響,。表面上來看,，這是何其精明的一種營(yíng)銷語言呈現(xiàn)啊，其實(shí)這是典型的“聰明反被聰明誤”的咬文嚼字式的營(yíng)銷語言的呈現(xiàn),，失敗再所難免,。 2003 年，久失風(fēng)華的納愛斯集團(tuán)向市場(chǎng)推出了天然皂粉,，宣稱該產(chǎn)品以純天然植物原料為主要成分,，強(qiáng)調(diào)純天然，超低泡,，強(qiáng)去污,，更適合洗貼身內(nèi)衣。在產(chǎn)品推廣上,，納愛斯首先在各大電視臺(tái)以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費(fèi)者傳達(dá)這一新產(chǎn)品的特色,，其后又推出了頗具爭(zhēng)議的“你泡了嗎,？泡了。你漂了嗎,？漂了�,！钡膹V告,。表面上看，納愛斯集團(tuán)這次推出天然皂粉的行動(dòng)確實(shí)符合了產(chǎn)品創(chuàng)新的策略,，為一直靠低端產(chǎn)品維持運(yùn)營(yíng)的公司彌補(bǔ)了產(chǎn)品陣營(yíng)的短板,，為企業(yè)帶來了新的希望�,？墒�,，在思考新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和定位時(shí)，納愛斯集團(tuán)卻至少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：其一主要是在中國(guó)市場(chǎng)上,，消費(fèi)者這么多年來一直都是用洗衣粉或者肥皂來洗滌衣物,，要么用粉，要么用皂,，沒有誰既用粉又用皂,。而恰恰天然皂粉給消費(fèi)者最大的感覺就是它既是粉又是皂，那消費(fèi)者我要買嗎,？其二,，天然皂粉價(jià)格稍高，定位高端市場(chǎng),，主要針對(duì)白領(lǐng)等高收入人群,。但天然皂粉“你泡了嗎？泡了,。你漂了嗎,？漂了�,！钡膹V告給人的感覺是使用起來比較麻煩,、費(fèi)時(shí)，又要泡,、又要漂,，工作緊張繁忙的白領(lǐng)等高收入人群哪來那么多時(shí)間洗衣服？而且這則廣告風(fēng)格輕俗,，一看就是針對(duì)文化較低的低端人群,，與真正的目標(biāo)消費(fèi)者的喜好大相徑庭。消費(fèi)者本來就習(xí)慣了用洗衣粉或者肥皂洗衣服,，你搞個(gè)不倫不類的皂粉,，告訴消費(fèi)者這個(gè)天然皂粉≠洗衣粉,，言下之意也不是肥皂，那你是什么,？消費(fèi)者怎么接受,？消費(fèi)者本來是一群高素質(zhì)、有涵養(yǎng)的人,，她們希望在洗衣服上花更少的時(shí)間,，可你到好，弄個(gè)低俗的廣告,、告訴消費(fèi)者繁雜的洗衣程序,，消費(fèi)者怎么接受。營(yíng)銷服務(wù)過度運(yùn)用營(yíng)銷語言市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體興起,，很多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要平臺(tái),。更有一些企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)思維在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者建立營(yíng)銷服務(wù)溝通渠道,，有些企業(yè)比如小米更是在產(chǎn)品研發(fā)階段就吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來，成為與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的典范,，以致于后來形成一種 CTB 的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,。整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)過程已經(jīng)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行一種常態(tài)化的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，比如很多公司或者品牌通過微信,、微博,、社區(qū)等與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)，以引導(dǎo)或者幫助消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買行為,。很多企業(yè)在做這些的過程中,，過度使用營(yíng)銷語言而忽略了常態(tài)化個(gè)性化的語言的使用，使與目標(biāo)消費(fèi)人群的溝通演變成為純粹的營(yíng)銷溝通,，不僅使消費(fèi)者感覺到不舒服,，而且也極大地減少了營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)散性。在這個(gè)方面做得比較好的就是杜蕾斯了,。有個(gè)帖子,，是一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了,�,！碑�(dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒,，更關(guān)心你,。”把大家都逗笑了,，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿,，在微博上流行一時(shí),。一個(gè)男人和一個(gè)女人把私奔消息發(fā)布到微博上瞬間爆紅——“各位親友，各位同事,，我放棄一切,，和王琴私奔了。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助,，祝大家幸福 ! 沒法面對(duì)大家的期盼和信任,，也沒法和大家解釋，也不好意思,，故不告而別。叩請(qǐng)寬恕 ! 功權(quán)鞠躬“,，一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá) 7 萬多,，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點(diǎn)微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸�,！�,，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要 3 樣?xùn)|西： 1 ,、杜蕾斯 ;2 ,、現(xiàn)金 ;3 、一起私奔的他 ? 她,�,！啊Ｇ擅罱Y(jié)合,，掀起第二輪的話題討論,。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播,，提高品牌的知名度,。結(jié)束語有人說，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù),，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，做好市場(chǎng)營(yíng)銷要在各個(gè)方面掌握好度，市場(chǎng)營(yíng)銷具體來看,，還不稱其為藝術(shù),，它是一門實(shí)用性很強(qiáng)的科學(xué)，需要理論總結(jié),，更需要實(shí)踐檢驗(yàn),。以營(yíng)銷語言的使用為例，在某些方面營(yíng)銷語言使用得要精確,，在某些方面營(yíng)銷語言使用得要委婉,，在這方面某些話是營(yíng)銷語言,，在另一方面它就會(huì)變成非營(yíng)銷語言，因此,，我們常說,，市場(chǎng)營(yíng)銷往往不是一種非 A 即 B 的游戲，重要的在于營(yíng)銷者如何把握一個(gè)度字,，敏銳地發(fā)掘出營(yíng)銷語言帶來的營(yíng)銷魅力和營(yíng)銷奇跡,。; 618 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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