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“魚”式營銷組合: 王錄強 2016-3-16 14:10; 當(dāng)中國的經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟 , 由賣方市場到買市場的時候 , 很多企業(yè)的經(jīng)營者感到茫然,，不知道如何在市場經(jīng)濟體制下經(jīng)營自己的企業(yè)，尤其是加入ＷＴＯ之后 , 隨著競爭的加劇 , 更是無所適從 , 不知所措 ! 在這樣的情況下 , 就出現(xiàn)了許多專門的營銷策劃公司 , 幫助企業(yè)出謀劃策 , 規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展道路 , 于是各種營銷理論也不斷的由國外引入中國 , 并且在中國經(jīng)過本土化的吸收后加以應(yīng)用 , 也起到了很好的效果 . 愈是這樣 , 營銷模式愈被經(jīng)營者們青睞 , 都希望能找到一個能通用的模式作為指導(dǎo) . 但是 , 每個企業(yè)的情況不同 , 不同的企業(yè)只能結(jié)合自己的實際情況來制定相應(yīng)的經(jīng)營策略 . 如此以來 , 通用的營銷模式又不能完全的通用 , 只能是有變化的吸收應(yīng)用 . 那么 , 這個指導(dǎo)性的 , 通用的營銷模式是什么呢 ? 我認(rèn)為 “ 魚 ” 式營銷模式更適合于中國的實際情況 . 大家知道 , 魚在水中能自由的游動 , 靠的是頭部 ,、肚部,、鰭和尾部四部分有機的配合 , 但每個部分又有不同的作用 . 頭部是中樞神經(jīng)系統(tǒng)所在 , 指揮著身體的其他部分的行動 , 也為行動指明方向 ; 肚子連著頭部和尾部 , 內(nèi)臟全在里面 , 為生命存在 ,、延續(xù)提供能量 ; 鰭為行動提供動力 , 依靠鰭來游泳 ; 尾部掌控前進(jìn)的方向 , 為向正確的方向提供保障 , 同時也促進(jìn)前進(jìn) . 同樣 , 一個企業(yè)的發(fā)展 , 也需要一個有機的結(jié)合的體來一同努力 , 同時又分工明確 , 正像魚的四部分一樣 , 如果把魚的四部分比作企業(yè)營銷的組合方式來講 , 可以如下圖所示 : 這就是我所說的＂魚＂式營銷理論,，這種理論或許更適合于中國企業(yè)的現(xiàn)實營銷需要,，也更易于實施！簡單的來講,，可以用一個公式來表示，即：＂魚頭＂相當(dāng)于企業(yè)的品牌 . 一個企業(yè)的存在 , 首先要有屬于自己的品牌 . 一個完整的品牌 , 包括品牌的中文名字 , 英文名字 , 標(biāo)識標(biāo)志圖 , 網(wǎng)絡(luò)域名 , 廣告詞 , 廣告曲 , 包裝等部分 , 這些要素組成了企業(yè)的品牌名稱 , 是企業(yè)的無形資產(chǎn) , 要到權(quán)威部門進(jìn)行注冊 , 受到法律保護(hù) , 就是我們常說的＂商標(biāo)＂,，當(dāng)然,，＂商標(biāo)＂通常沒有包括全部這些要素，且有時根據(jù)企業(yè)品牌的發(fā)展需求,，可以變更,，重新申請注冊，＂商標(biāo)＂只是品牌的一個組成部分,，有了＂商標(biāo)＂就能夠依法有效保證自己的權(quán)益 . 現(xiàn)在中國的很多企業(yè)品牌觀念仍然比較淡薄 , 隨便起個名字就當(dāng)作品牌來做 , 做不好就算了 , 一起就抱有這樣的心態(tài) , 是很難把企業(yè)做大做強的 . 一個品牌 , 蘊涵著企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營理念,，社會責(zé)任，更體現(xiàn)著企業(yè)經(jīng)營者的社會價值觀,，所以,，一開始就應(yīng)當(dāng)考慮好品牌的全部部分，一個好的名稱,，會使企業(yè)事半功倍,，尤其在中國這樣比較感性的國家里．品牌運用較多的是ＣＩ策略 , 即企業(yè)識別系統(tǒng)，包括ＭＩ,，ＢＩ,，ＶＩ　三部分，其中ＶＩ部分,，即視覺識別系統(tǒng),，包括品牌名字,，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色,，標(biāo)識標(biāo)志,，這部分最常為公眾所接觸，視覺效果好而獨特,，可以讓公眾過目不忘,，這是企業(yè)所渴望的，也是營銷人員所期望的． �,。停�,，即經(jīng)營理念，體現(xiàn)著經(jīng)營者的價值觀和經(jīng)營趨向,，好的理念可以使企業(yè)很快融入公眾,，為公眾所認(rèn)同和接受，達(dá)到與公眾心的交流,，溝通,，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展，這樣企業(yè)就立于不敗之地．一個企業(yè)的經(jīng)營者好的出發(fā)點,，正確的判斷市場趨向是至關(guān)重要的,，而我們現(xiàn)在的很多經(jīng)營者，恰恰是只為眼前賺錢而不考慮長遠(yuǎn),，所以的理念和價值全都拋在了腦后,，等到企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題的時候才來找原因，原來一開始就沒有走在正確的道路上,，結(jié)果又怎么會是想要的呢,？沒有好的經(jīng)營觀念，沒有好的社會責(zé)任感,，又怎么會讓公眾認(rèn)同呢,？當(dāng)然 , 企業(yè)的首要任務(wù)是要賺錢，但賺錢也要講方法的,，好的理念和行為將為企業(yè)帶來無窮的收益,！ＢＩ部分 , 即行為規(guī)范 . 在我看來 , 行為規(guī)范當(dāng)融入到企業(yè)文化當(dāng)中去 , 把好的行為形成為企業(yè)良好的習(xí)慣 , 每個員工 , 不管是老員工還是新進(jìn)入的員工 , 都能夠受到這種良好習(xí)慣的影響 , 并將這種好習(xí)慣體現(xiàn)在實際的行為當(dāng)中 , 如此以來 , 這個企業(yè)也就有了自己的特色 , 有了自己的靈魂 , 不管在哪里 , 人們都能有效辨別出這個企業(yè)的人來 , 也會認(rèn)出這個企業(yè) , 這個品牌來 , 行業(yè)規(guī)范的力量才能真正的體現(xiàn)出來 ! ＂禮貌的言談，文明的舉止＂,，將使品牌更受歡迎,！　ＣＩ部分做完后，還有其他的要素也要一一的來構(gòu)思完成,，這當(dāng)中,，＂廣告語＂也是重要的一項，一句準(zhǔn)確,、合適,、恰當(dāng)?shù)膹V告詞,，可以明確的說明品牌是什么，有什么特色,，會給公眾帶來什么,，讓公眾記住這個品牌，喜歡這個品牌,，購買這個品牌．對于廣告語這一項,，現(xiàn)在很多的中國企業(yè)也只是停留的表面，經(jīng)營者并沒有認(rèn)識到廣告語的重要性,，對于征用廣告語,，比較隨便，舍不得投入,，結(jié)果選用的廣告語并不能準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的含意,，也不能為公眾所理解與接受，這樣也就直接的影響到銷售,，這是很讓人感到遺憾的,，相反的，重視營銷的品牌,，都會花重金來征集廣告語,，其實這種行為本身也是一種有效的宣傳，可以讓很多的參與者了解,、認(rèn)識,、接受本企業(yè)的產(chǎn)品，何樂而不為呢,？差異化對于品牌來說是至關(guān)重要的 , 試想一下 , 沒有自己特色的品牌 , 又怎么能讓公眾輕易的認(rèn)同呢 ? 好比樹葉一樣 , 沒有完全相同的兩片樹葉 , 品牌也是如此 , 差異之處方顯品牌本色 ! 品牌的各個要素設(shè)定之后，就可以開展品牌的市場開發(fā)工作了,！開發(fā)市場的方法比較多,，每個企業(yè)的情況不同，經(jīng)營者的理念不同,，思維不同,，所以選擇的方式也不同，其結(jié)果也是不盡相同的．而連鎖店或許是最好的經(jīng)營模式．連鎖店是指眾多小規(guī)模的,、分散的,、統(tǒng)一經(jīng)營企業(yè)品牌的零售店 , 在企業(yè)的直接管理下 , 采取共同的經(jīng)營方針、一致的營銷行動 , 通過規(guī) 范化經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的方式,。連鎖店具有ＭＩ,、ＶＩ、商品和服務(wù),、經(jīng)營管理四個方面的一致性．連鎖店可分為直營連鎖（由公司總部直接投資和經(jīng)營管理）和特許加盟連鎖（通過特許經(jīng)營方式的組成的連鎖體系）,。直營連鎖的優(yōu)點是可以快速的將品牌推向市場,，且在經(jīng)營過程中可以靈活進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)的相對毛利較高,，經(jīng)營好的話,，可以說一種很好的方法．但是遺憾的是，大多的企業(yè)都不能進(jìn)行良好的管理,，導(dǎo)致了直接開店的連鎖形式不能被大多數(shù)企業(yè)所采用,，只能采用第二種辦法了，就是特許加盟連鎖,，招加盟商了．這樣一來,，怎么進(jìn)行招商宣傳就成了企業(yè)最大的工作了．有了這樣明確的方向后，就可以集中所有力量來開發(fā)市場了,，只要采用有效的辦法,，總可以達(dá)到預(yù)期的目的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),、交通便利的今天,，做起來會更快更好．連鎖店處于＂魚肚＂的位置處，是連接企業(yè)和消費者的場所,，也是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的地方,，大家都熟知的連鎖店有餐飲業(yè)的＂肯德基＂、商超類的＂沃爾瑪＂等 , 也都是我們開連鎖店可以參照的榜樣 ! 他們的成功,，也正說明了連鎖店是可走的路子,！連鎖店做的好，企業(yè)的效益就會好,！反之,，連鎖店的效益不好，企業(yè)的利益也會受損．現(xiàn)在很多企業(yè)都在做連鎖加盟店,，可以做的好企業(yè)屈指可數(shù),，為什么呢？究其原因,，不難發(fā)現(xiàn),，沒有做的好的企業(yè)，都是在管理方面出現(xiàn)了問題,，主要是在人員的管理方面的問題,，對人員的＂選＂、＂用＂,、＂培訓(xùn)＂,、＂留＂方面不到位，任人唯親,，或是憑感覺選用人,，結(jié)果是把合適的人拒之門外,，這是不應(yīng)該的．培訓(xùn)是一項重要的工作，不僅包括產(chǎn)品知識的培訓(xùn),，更重要的是業(yè)務(wù)技巧方面的培訓(xùn),，培訓(xùn)人員要與銷售人員形成良好的互動，鼓勵一線銷售人員參與到培訓(xùn)中來,，一線銷售人員要不斷的進(jìn)行總結(jié),、領(lǐng)悟、靈活應(yīng)用,，再改進(jìn),、再總結(jié)、再應(yīng)用,，把好的方法,、言語、技巧等相互的交流學(xué)習(xí),，銷售人員的技巧好了,，銷售量自然地隨之升高．這種做法前期的投入可能會大些，但當(dāng)企業(yè)總結(jié)出了一套行之有效的方法后,，這種投入會大大減少,，收益會顯而易見的提升．企業(yè)可以選用合適的人員進(jìn)行培訓(xùn)上崗，并且給他們提供良好的學(xué)習(xí)和晉升機會,，使員工與企業(yè)一起發(fā)展提升,，這樣企業(yè)就走在了良性發(fā)展的道路上．不得不指出，現(xiàn)在企業(yè)的效益不佳,，與用人制度有直接的關(guān)系,，選人后沒有及時的培訓(xùn)，使其能盡快適應(yīng)崗位工作的要求,，并且全心投入,，不斷領(lǐng)悟、不斷進(jìn)步,；或者是晉升制度不健全,，使部分員工失去了信心,，導(dǎo)致企業(yè)員工流動率高,，直接造成企業(yè)的成本增加．試想一下，培養(yǎng)一個合格的員工企業(yè)要付出多大的成本呀,，就這樣讓走了,，實在可惜；或者是選有有經(jīng)驗的人進(jìn)行任用,，而往往這種人的流動性也較高,，因為經(jīng)驗本就是資本,，有了資本會向更好的地方去發(fā)展，這也是人之常情,，所以企業(yè)如何留住人才是至關(guān)重要的,！希望我們的企業(yè)經(jīng)營者們都能悟到這一點！現(xiàn)在講到魚鰭位置的公關(guān)部分,，公關(guān)即公共關(guān)系．一直以來,，中國眾多人對公關(guān)存在著誤解，認(rèn)為公關(guān)就是送錢,、送禮等亂搞關(guān)系,，其實不然，當(dāng)然,，存在這種誤解的原因,，我認(rèn)為與中國的國情有直接的關(guān)系，就是政府大,，民眾�,。还倭糯�,，民主小,，所以人們認(rèn)為公關(guān)就是把相關(guān)的人搞定，生意也自然就成了,，這確實是存在的,，但終究是會成為過去．隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和法制建設(shè)的不斷完善，這種公關(guān)的觀念會被逐漸的淘汰掉,，替代它的是真正的公共關(guān)系．公共關(guān)系,，我認(rèn)為可以解釋為是企業(yè)通過非廣告行式的一些行為與政策，達(dá)到與公眾之間的了解與溝通,，從而樹立企業(yè)的良好的形象和良好信譽,，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌的影響力，促進(jìn)公眾購買企業(yè)產(chǎn)品,，增加企業(yè)利潤,，提高企業(yè)產(chǎn)品（這里的產(chǎn)品是包含了＂服務(wù)＂行業(yè)的）的市場占有率．比如危機解決機制，新聞發(fā)布會,，新產(chǎn)品發(fā)布會,，突發(fā)事件處理，愛心捐款,，災(zāi)難捐贈,，義務(wù)活動等．在＂汶川＂大地震中，＂王老吉＂通過捐款一億元人民幣，讓國人都知道了它,，并且愛上了它,，都去買＂王老吉＂喝，這就是最好的公關(guān)的成功的例子．還有許多其他的例證,，這里就不在一一的舉例了,，大家可以跟據(jù)企業(yè)的實際情況來采用合適的行為來達(dá)到同樣好的目的．公共關(guān)系相對來說投入較少，且影響面大,，效果好,，形象正面，影響時間持久,，比單純的廣告效果要好很多．公共關(guān)系無處不在,，最細(xì)小的地方也最能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，樹立企業(yè)的形象,，宣傳企業(yè)的價值,，也最能為公眾所接受――自愿的接受，只是現(xiàn)實生活中,，我們的多數(shù)企業(yè)不懂得充分的運用公共關(guān)系,，或者說是不懂得如何運用公共關(guān)系罷了．比如企業(yè)可以組織部分員工穿上統(tǒng)一的企業(yè)工裝，到所在社區(qū)進(jìn)行一天的義務(wù)清掃垃圾活動,，為美化環(huán)境貢獻(xiàn)力量,；可以向當(dāng)?shù)氐墓聝涸核蜏嘏顒拥鹊龋@些行為投入并不大,，但是影響是正面的,，很容易被人們所認(rèn)同．每個企業(yè)都應(yīng)該增養(yǎng)員工的公關(guān)意識和知識，全員參與,，常抓不懈,，真正的使公關(guān)成為企業(yè)的習(xí)慣行為，成為企業(yè)的文化的組成部分．學(xué)會了運用公關(guān),，就學(xué)會了如何來經(jīng)營企業(yè)了,！之所以如此的強調(diào)公關(guān)，是因為它被人們利用的太有限了,，企業(yè)宣傳自己的機會已錯過的太多了,，實在是可惜，所以希望企業(yè)經(jīng)營者們能重視公關(guān),，并且充分的運用公共關(guān)系來為企業(yè)賺錢呀,！或許這才是真正做公關(guān)的目的吧！服務(wù)位于＂魚＂尾部分,，可見服務(wù)對于企業(yè)發(fā)展的重要性,，影響著企業(yè)向前發(fā)展的方向呀！服務(wù)是推動企業(yè)向前發(fā)展,，拓展市場的強有力的工具,，好的服務(wù)可以為企業(yè)帶來更多的客戶，通過客戶介紹而來的客戶,，要比我們?nèi)ふ乙粋€客戶來的快的多,，成交率高的多，投入少的多．我們整天把服務(wù)掛在嘴上,，整天是＂這樣服務(wù)＂,、＂那樣服務(wù)＂，結(jié)果是服務(wù)總是沒有做好,，客戶抱怨多多,，成本增加多．究其原因，要么是沒有建立完善的服務(wù)體系,，要么是沒有強有力的執(zhí)行．為什么我們的企業(yè)不重視服務(wù)呢 ? 一是服務(wù)比較麻煩 , 尤其是售后服務(wù) ; 二是看不到立竿見影的收益效果 . 服務(wù)可以好 , 也可以壞 , 對每個企業(yè)的情況不同 , 影響也不盡相同 , 但有一點是肯定的 , 那就是 , 好的服務(wù)會給企業(yè)帶來利益 , 或早或晚 , 會樹立企業(yè)良好的形象和信譽 ; 壞的服務(wù)會給企業(yè)帶來不利的影響 , 會損害企業(yè)的形象和信譽 ! 簡單一點兒的來說,，企業(yè)不管經(jīng)營的是什么項目，做的都是服務(wù),，好的服務(wù)為企業(yè)建立起良好的人際關(guān)系和正面的企業(yè)形象,，這是銷售企業(yè)產(chǎn)品的前提條件，這個條件好了,，那么銷售量也會跟著上去了,，企業(yè)的發(fā)展勢不可擋！企業(yè)應(yīng)該建立完善的服務(wù)體系 , 包括行為規(guī)范 , 語言規(guī)范 , 作業(yè)規(guī)范 , 信息反饋系統(tǒng) , 考核跟蹤系統(tǒng) , 獎懲制度等 ! 在日常工作中更應(yīng)該強化服務(wù)的理念,，使服務(wù)成為一種生活的習(xí)慣,，成為企業(yè)文化的重要組成部公．當(dāng)服務(wù)成為企業(yè)文化的組成部分的時候，服務(wù)也會成為企業(yè)形象的象征 , 服務(wù)也會為企業(yè)創(chuàng)造效益 ! 良好的服務(wù)體系是企業(yè)長久生存與發(fā)展的支撐 ! 希望我們每個企業(yè)都能做好服務(wù) ! 企業(yè)通過＂魚＂式營銷組合,，建立起適合于企業(yè)實際情況的運行機制,，做出自己的特色，并且根據(jù)過程中出現(xiàn)的問題不斷的改進(jìn),，堅持不懈的干下去．這個營銷組合的各個部分,，最終都應(yīng)歸于企業(yè)文化的范疇．一個企業(yè)的企業(yè)文化，就是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂所在,，好的企業(yè)文化可以內(nèi)強凝聚力,，外樹影響力！真心希望每一個企業(yè)都能做的更好,，也希望以上觀點會對您有所幫助,！; 1668 次閱讀|0 個評論

以數(shù)字命名的品牌_品牌數(shù)字命名法: 思翰 2015-11-3 14:19; 　　品牌命名有很多種方法，數(shù)字命名法就是其中的一種,。何為數(shù)字命名法呢,？以數(shù)字命名的品牌有哪些呢,？今天，先知中國起名小編將為大家一一揭開面紗,。　　數(shù)字命名法就是用數(shù)字來為品牌命名,，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色,。因為阿拉伯?dāng)?shù)字全世界通用,，而且易于推廣，從而更加深了人們對品牌的印象,。　　一個好的名字對品牌的重要性人盡皆知,，當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布時，先就是為產(chǎn)品取個能夠打動消費者,，獲得消費者認(rèn)同的名字,。數(shù)字命名的品牌品牌命名的過程是一個漫長的對不同文化不同詞匯探索的一個過程，在給品牌命名時方法很多,，盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn),，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本方法，以便我們實際操作,。數(shù)字命名的品牌這個過程中需要不斷地與策略部門互相溝通,，用以確定最靠近企業(yè)需求的命名方向，因此在提交初稿或前幾稿的過程中,，可以以科技,、文化、情感,、大氣,、親和等不同方向給對方更多的選擇，不斷磨合來確定最終的方向,。　　為什么很多網(wǎng)站都以數(shù)字命名,？　　比如“好123”，“4747小游戲”,，“谷歌265導(dǎo)航”等等,。把大家的理解稍作總結(jié)，歡迎補充：　　1,，最早的網(wǎng)站域名是拼音或拼音縮寫或數(shù)字,，好記。　　2,，數(shù)字諧音,，比如52：我愛，再比如84：巴士,，也是好記,。　　3,，人們普遍印象深刻或者其他有重大意義的數(shù)字，比如8848：珠峰高度,。　　4,，方便廣大和英語不熟、和拼音不熟或者普通話不標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)民記住網(wǎng)站,，盡量簡化名稱。　　數(shù)字命名的品牌：　　555香煙　　久列維是愛爾達(dá)絲煙草公司的創(chuàng)始人,，為了找到一個能叫得響的香煙名稱而不懈努力,。1947年，他在紐約火車站偶然看到列車的編號999,，異常興奮的他對這串奇妙的數(shù)字組合不禁脫口而出：“寶貝兒可找到你了!”周圍乘客眼光驚異,。隨后的一年，他一口氣推出了從111直到999牌號的香煙,，最終顧客選擇了555,。沒過幾年，555牌香煙便風(fēng)靡全球,。　　柒牌男裝　　作為中華立領(lǐng)的領(lǐng)頭雁,，柒牌的名字很響亮，在中央電視臺收視率最高的一套節(jié)目天氣預(yù)報欄目,，至今已連續(xù)播出三年,。柒牌的品牌很奇怪，一個已被國人耳熟能詳?shù)钠放�,，其個中含義卻讓人很是費解,。其實，之所以以“柒”命名,，是由于柒牌的創(chuàng)始人是7位兄弟,。　　4711香水　　德國科隆的男士香水系列4711古龍水，味道中性而溫和,，就像洗完澡后清爽的味道,，4711香水曾是法國皇室及俄羅斯皇室的最愛，也是世界上最早的古龍香水,。4711這個數(shù)字大有來頭,，據(jù)說是拿破侖在橫掃歐洲時，在這里留下的門牌號碼,，而一直沿用至今,。在拿破侖時代，駐科隆的法國士兵回故鄉(xiāng)時,，據(jù)說就是拿4711送給妻子和戀人的,。　　五糧液酒　　“五糧液”作為百年品牌,，其名是晚清舉人楊惠泉所命。此前老百姓稱之“雜糧酒”,。1909年,，宜賓縣團練局局長雷東桓安排眾多社會名流、文人墨客聚會,。席間,，“雜糧酒”一開，頓時滿屋噴香,。眾人不禁一陣美譽,，唯獨楊惠泉沉默不語。他邊品邊問酒喚何名,，一旁答曰“雜糧酒”,。之后他胸有成竹地說： “如此佳釀名為雜糧似嫌凡俗。此酒既集五糧精華成玉液,，何不更名五糧液?”“好!”眾人紛紛拍案叫絕,，一個傳世品牌就此誕生。　　數(shù)字命名的品牌大全：　　“三九藥業(yè)”的品牌含義就是“999”健康長久,、事業(yè)恒久,、友誼永久。　　“7-11”是世界最大的零售商和便利店特許商,，在北美和遠(yuǎn)東地區(qū)有2.1萬家推出的深受消費者歡迎的早7點到晚11點開店時間的服務(wù)特色命名,。　　“001天線” 　　“三星電子” 　　“三一重工” 　　51job無憂　　samsung三星　　job168 　　361度運動　　K518 　　818同城　　58同城　　360搜索　　二鍋頭　　三元　　五芳齋　　五糧液　　五谷道場　　六個核桃　　六必居　　七喜　　百威　　八寶粥　　九三集團　　美國廣告大師羅瑟•里夫斯說:“廣告是無敵的推銷術(shù)”。一個易讀易記,，有寓意的冰箱品牌起名本身就是一則很好的廣告,，往往對于顧客的視覺刺激和心里影響方面起著重要的作用。現(xiàn)在很多人意識到了商家已經(jīng)人知道起名的重要性,，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興哀,。以上均是以數(shù)字命名的品牌，這些品牌名字目前很多已經(jīng)成為名牌企業(yè)和產(chǎn)品,，所以如果可以的話,，以數(shù)字給品牌命名不失為一種很好的方式哦。; 11116 次閱讀|0 個評論

陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和手段選擇: 淘德網(wǎng) 2014-12-6 16:28; 無論是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略,，還是科特勒的營銷4P組合,，抑或是其他“通用”的戰(zhàn)略理論，都僅僅是給出了企業(yè)思考戰(zhàn)略問題的基本方向,。那么,，現(xiàn)階段的中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，其戰(zhàn)略營銷的核心問題是什么,？企業(yè)又應(yīng)該作出怎樣的選擇,？瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營銷實踐競爭戰(zhàn)略模式實踐波特在其競爭戰(zhàn)略理論中,，將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略歸納為總成本領(lǐng)先、差異化,、集中化等三種典型戰(zhàn)略,。這三種典型的競爭戰(zhàn)略在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)都有所運用，但又不局限于此,。 1.差異化,。因遵循差異化戰(zhàn)略而獲得成功的企業(yè)數(shù)量很多，這些企業(yè)是推動瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)步的中堅力量,，也是最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。這些企業(yè)的突出特點是重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，重視品牌傳播,，彰顯產(chǎn)品及品牌與競爭對手的價值差異,。代表性企業(yè)有科勒,、TOTO,、箭牌、阿波羅,、馬可波羅,、東鵬、諾貝爾,、斯米克,、博德、歐神諾,、金意陶等,。 2.集中化。持集中化戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小企業(yè),，它們?yōu)榱吮荛_在主流市場上與強勢對手的正面競爭而“另辟戰(zhàn)場”,，選擇強勢對手忽視的細(xì)分市場精耕細(xì)作，做出企業(yè)的特色來尋求生存,，并伺機謀求更大的發(fā)展,。一些如今的強勢品牌，最初也是憑借恰當(dāng)?shù)剡\用“集中化戰(zhàn)略”發(fā)展起來的,。例如馬可波羅早期提出“小市場大份額”的經(jīng)營戰(zhàn)略,，全力以赴主攻在當(dāng)時狹小的仿古磚市場，就屬于典型的集中化戰(zhàn)略,；金意陶舍棄拋光磚,、衛(wèi)生潔具、瓷片等,，把產(chǎn)品集中于單一的仿古磚領(lǐng)域,，反而使企業(yè)獲得了超常規(guī)發(fā)展,，短短5年內(nèi)銷售額從區(qū)區(qū)四五千萬元增長到現(xiàn)在的6億元，并躋身中國仿古磚前三強之林,，也是得益于集中化戰(zhàn)略,；福建晉江的騰達(dá)陶瓷，作為陶瓷行業(yè)缺乏資金,、人才,、渠道等資源優(yōu)勢的“后來者”，集中資源于強勢對手普遍不重視的外墻磚市場,，也獲得了不錯的發(fā)展,。 3.成本領(lǐng)先。在具有明顯的區(qū)域資源成本優(yōu)勢的后起產(chǎn)區(qū),，如山東淄博,、四川夾江一帶，大多數(shù)企業(yè)因為缺乏區(qū)域品牌認(rèn)知基礎(chǔ),，企業(yè)能力也非常有限,，無力開展研究創(chuàng)新、品牌塑造等工作,。但這些后起產(chǎn)區(qū),，往往具有原料、能源,、勞動力,、土地等經(jīng)營要素的價格優(yōu)勢，因此基本上都是依靠成本領(lǐng)先,、低價策略謀求發(fā)展的,。惠達(dá)陶瓷在潔具領(lǐng)域，也是典型的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,。近20年來,，該企業(yè)的核心工作，始終圍繞規(guī)模,、成本領(lǐng)先做文章,，數(shù)次圍繞提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品成本進(jìn)行重大技改,，例如1991年～1998年7次圍繞提高生產(chǎn)效率,、降低燃料及總體成本的重大技改。為了持久保持成本領(lǐng)先地位,，該公司還低價囤積了足夠使用10年以上的關(guān)鍵緊缺原料,。 4.規(guī)模領(lǐng)先。在瓷磚行業(yè)有一批規(guī)模很大的企業(yè)，它們采用的既不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，也不是差異化或集中化戰(zhàn)略,，而是“規(guī)模領(lǐng)先”的競爭戰(zhàn)略。這些企業(yè)往往擁有雄厚的資金實力,、龐大的生產(chǎn)規(guī)模,、先進(jìn)精良的設(shè)備、一定的成本優(yōu)勢與穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,、良好的產(chǎn)品性價比,，而且往往還持有多個品牌，建有獨立,、龐大的銷售渠道,。例如，發(fā)源于佛山南莊一帶的民營陶瓷企業(yè),，如新中源,、新明珠、能強（強輝）,、宏宇等,，都屬于這種理論上找不到出處的“規(guī)模領(lǐng)先”戰(zhàn)略。其規(guī)模都在馬可波羅,、東鵬,、諾貝爾等知名企業(yè)之上,，這些采用規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，事實上并沒有獲得價格、產(chǎn)品,、品牌等方面的競爭優(yōu)勢,，但是為什么卻獲得了不錯發(fā)展，成就了業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)規(guī)模呢,？首先,，任何行業(yè)都有“規(guī)模經(jīng)濟”效應(yīng)，在一定范圍內(nèi)的規(guī)模增長可以降低企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本,。這些企業(yè)通過運作多個品牌,，有效擴大了渠道與銷售規(guī)模，利用規(guī)模吸引力降低了原材料采購,、土地,、設(shè)備乃至稅收等多方面的成本費用，并且攤薄了公共費用開支,。其次,，規(guī)模領(lǐng)先可以產(chǎn)生廣義的品牌效應(yīng)，可以獲得政府,、金融機構(gòu),、供應(yīng)商,、銷售商、終端顧客等的更多信任,，獲得相關(guān)群體的更多支持,，可以贏得媒體、公眾的更多關(guān)注,，這是企業(yè)都渴望做大的主要動因,。中國不同于歐美成熟市場，建材企業(yè)規(guī)模普遍較小,，加之社會及政府約束力有限,，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、信用意識參差不齊,，顧客會優(yōu)先選擇那些具有一定的知名度,、規(guī)模相對較大的企業(yè)。而完全競爭的市場環(huán)境,，也為規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略提供了客觀的外部條件,。 5.追隨模仿。這一戰(zhàn)略特別適合實力,、資源不足,，無力開展產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣的中小規(guī)模企業(yè),，也適合雖然規(guī)模實力雄厚,，但創(chuàng)新能力與品牌運作能力不足的企業(yè)在一定的時間內(nèi)運用。持這一類型戰(zhàn)略的企業(yè),，往往同時實施低價競爭策略,，采取中低、大眾檔次的市場定位以及薄利多銷的價格策略,。雖然這種所謂的戰(zhàn)略被多數(shù)人所不齒,，但是我們不得不承認(rèn)，大多數(shù)的中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，甚至中國出口型企業(yè),，都是依靠追隨模仿戰(zhàn)略獲得最初的生存并逐步發(fā)展起來的。首先,，存在即合理,。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在一定的發(fā)展階段例如創(chuàng)業(yè)階段，采取追隨模仿戰(zhàn)略是明智的,，甚至是必要的,、唯一可行的。目前，中國絕大多數(shù)民營企業(yè)仍然處于幼稚期,、創(chuàng)業(yè)期,，規(guī)模實力還比較有限。追隨模仿雖然利潤率較低,、抗風(fēng)險能力較差,，也不利于構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,，但卻可以用較低的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險獲得較高的創(chuàng)業(yè)成功率,。其次，追隨模仿不宜長期作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。否則,，一旦競爭加劇，高端企業(yè)向低端延伸打壓,，降低行業(yè)整體毛利空間并向下?lián)屨际袌龇蓊~,，或者外部政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生突變，例如知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的重大變化,，外銷中的貿(mào)易保護(hù)制裁等,，都會使企業(yè)生存遭受嚴(yán)峻考驗。長期依賴追隨模仿,，還會導(dǎo)致企業(yè)因為缺乏核心競爭力,、缺乏足夠的應(yīng)付突發(fā)風(fēng)險的利潤空間，而使企業(yè)難以做到可持續(xù)發(fā)展,。再次,，追隨模仿戰(zhàn)略往往不是獨立運用，而是與其他戰(zhàn)略模式如規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先,、集中化等組合運用才能產(chǎn)生競爭力,。核心競爭手段的實踐企業(yè)關(guān)于核心競爭力或核心競爭手段的選擇,，與基本的戰(zhàn)略模式選擇之間是有很強的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的，它們共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格,。例如選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè),，往往會把產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播作為企業(yè)的核心競爭能力,；采用規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，往往需要規(guī)模實力,、產(chǎn)品性價比,、成本管理控制能力等方面的優(yōu)勢來支撐；采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，則需要在細(xì)分市場中具備相對的規(guī)模優(yōu)勢,、成本優(yōu)勢,、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢等作支撐；采用跟隨模仿戰(zhàn)略的企業(yè),，則要求企業(yè)不能在研發(fā)創(chuàng)新,、品牌塑造多方面進(jìn)行過多的風(fēng)險性投入，并需要相對較低的成本作支撐,。瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，核心競爭力或核心競爭手段方面，具有以下幾種典型實踐風(fēng)格： 1.產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度,。擁有這種競爭風(fēng)格的企業(yè),，雖然創(chuàng)業(yè)難度較高，但一旦創(chuàng)業(yè)成功,，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ψ詈�,，而且對推動行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)步、良性競爭最有利,，因此是最值得倡導(dǎo)的競爭模式,。典型企業(yè)如馬可波羅、諾貝爾,、東鵬,、金意陶、箭牌,、阿波羅等,。 2.規(guī)模實力+性價比。擁有這種競爭手段的企業(yè),，往往都是從創(chuàng)業(yè)階段的“追隨模仿+低價競爭”風(fēng)格,，伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大而逐步演變發(fā)展來的。這類企業(yè)往往在產(chǎn)品上以追隨模仿為主,、創(chuàng)新差異為輔,，多品牌運作，具備強大,、先進(jìn)的制造系統(tǒng),，產(chǎn)品具有良好的性價比，但相對忽視研發(fā)創(chuàng)新,、品牌塑造,，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌高度均有不足,。中國瓷磚行業(yè)發(fā)展速度最快,、現(xiàn)今規(guī)模最大的,，大多是憑借以上競爭手段發(fā)展起來的。在消費饑渴,、競爭不充分的市場環(huán)境下,，粗放運作、撒大網(wǎng)反而可以逮到更多“大魚”,。但是我們也應(yīng)該看到,，隨著競爭的加劇、消費者的成熟,，這種策略將逐漸變得不再有效,。去年全球金融海嘯及國內(nèi)的房地產(chǎn)低潮爆發(fā)以來，擁有這種風(fēng)格的企業(yè),，業(yè)績停滯下滑比持有上述第1類風(fēng)格的企業(yè)要普遍,、嚴(yán)重得多；持有“產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度”競爭風(fēng)格的企業(yè),，今年以來大都在不利的環(huán)境下表現(xiàn)出不錯的,、甚至是強勁的業(yè)績增長，絲毫感覺不到危機環(huán)境的來臨,。 3.追隨模仿+低價競爭,。大多數(shù)中小瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，到目前為止仍然是以此類風(fēng)格為主導(dǎo)的,。需要說明的是,，這種風(fēng)格之所以在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段非常有效，也是依賴中國迅速增長的不成熟的市場環(huán)境下創(chuàng)造的發(fā)展機會,，今后隨著競爭的加劇,、行業(yè)的不斷成熟、競爭對手的不斷強大,，其有效性也會逐步下降,。而且，企業(yè)一旦憑借這種手段獲得創(chuàng)業(yè)成功,，必須隨著企業(yè)規(guī)模,、實力的增強，盡快轉(zhuǎn)變競爭手段,。否則會因為缺乏核心競爭力,、毛利率較低、抗風(fēng)險能力較差而難以持續(xù)發(fā)展,。中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在拓展海外市場，尤其是拓展發(fā)達(dá)的歐美日韓市場時,，在一定的時間內(nèi)也將以追隨模仿,、價格領(lǐng)先為主導(dǎo)的競爭風(fēng)格與手段,，不宜拔苗助長，過早地把企業(yè)定位過高,。品牌戰(zhàn)略實踐與其他行業(yè)不同,，在瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域，單一品牌經(jīng)營的企業(yè)反而是少數(shù),。多數(shù)企業(yè)均擁有兩個或兩個以上品牌,，甚至十多個定位、特征相似的同質(zhì)化的品牌,。多品牌策略在瓷磚行業(yè)尤甚,。那么瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)為什么會盛行多品牌戰(zhàn)略，多品牌策略的類型又有哪些,？效果如何,？ 1.單一品牌。早期,，瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)均是單一品牌經(jīng)營,。隨著一些企業(yè)的多品牌經(jīng)營獲得成功，其他企業(yè)紛紛效仿,，以至多品牌戰(zhàn)略成風(fēng),。馬可波羅、東鵬,、諾貝爾,、TOTO、科勒,、阿波羅等企業(yè),，在發(fā)展前期都是單一品牌運作，甚至到目前仍是單一品牌或只有少數(shù)的差異化品牌,。即使是有限的品牌之間,，也還有主次之分，品牌間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位具有明顯差異性,。在金融危機下,，持這一品牌戰(zhàn)略模式的大型企業(yè)，現(xiàn)狀都是比較健康的,。 2.無差異多品牌戰(zhàn)略,。在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，特別是瓷磚行業(yè),，企業(yè)規(guī)模最大的都是持有無差異多品牌戰(zhàn)略的,，如新中源、新明珠等,，每家企業(yè)都有10個以上品牌進(jìn)行粗放式運作,，品牌間定位,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小，屬于典型的同質(zhì)化多品牌組合,。隨著競爭的加劇,、市場的不斷成熟，無差異多品牌戰(zhàn)略的弊端也逐步浮現(xiàn)出來,，例如惡性的內(nèi)部沖突,、經(jīng)銷商合作積極性與信心的嚴(yán)重喪失，品牌個性與高度嚴(yán)重不足,、后續(xù)發(fā)展乏力,，資源分散無力應(yīng)付更嚴(yán)峻的市場環(huán)境、市場競爭,。特別是去年以來,，伴隨著全球金融風(fēng)暴及國內(nèi)樓市低迷，很多此類企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的發(fā)展停滯和下滑,。 3.有限的差異化多品牌戰(zhàn)略,。凡是持有限的差異化多品牌戰(zhàn)略的瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，規(guī)模未必是行業(yè)最大的,，但發(fā)展都比較平穩(wěn),，現(xiàn)今的經(jīng)營狀況也都良好。因此有限的,、差異化的多品牌戰(zhàn)略,，將是瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)今后品牌戰(zhàn)略的主要方式與方向。瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品賣點主要是外觀造型款式,，而不是內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)化的功能,，因此產(chǎn)品風(fēng)格、花色的差異化空間很大,，單一品牌很難有效覆蓋,；而且單一品牌容納太多的風(fēng)格花色，又會給經(jīng)銷商選擇,、終端建設(shè)帶來很大困難,。此外，中國地廣人多,，消費層次,、結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，單一品牌也很難做到有效覆蓋,，這給有限的多品牌戰(zhàn)略的實施運用提供了客觀的條件,。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵問題瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)當(dāng)前還應(yīng)該對以下兩個問題給予特別關(guān)注。 1．品牌戰(zhàn)略選擇問題如前所述,，得益于中國良好的市場機會,，很多粗放型多品牌經(jīng)營的企業(yè),，也獲得了不錯的甚至是更好的發(fā)展,，因此瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在戰(zhàn)略上最容易受到粗放式多品牌策略的誘惑,。從這一點來看，瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營銷首先要思考的問題,，就是品牌戰(zhàn)略問題,。應(yīng)該說，中國的瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，適合粗放型無差異多品牌戰(zhàn)略的最佳時機已經(jīng)過去,。今后企業(yè)更應(yīng)該實施的是單一品牌及有限的差異化多品牌戰(zhàn)略。否則,，將導(dǎo)致資源在多個平行的無差異品牌之間過度分散,，不利于塑造品牌高度，以適應(yīng)更激烈,、更全面的競爭,；也不利于塑造品牌差異減少內(nèi)部沖突，提高經(jīng)銷商長遠(yuǎn)合作的信心,。 2．核心競爭手段的選擇問題具備不同核心競爭手段的企業(yè),，在中國的瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域都有各自成功的表現(xiàn)，這容易誤導(dǎo)企業(yè)采用錯誤的競爭手段,。瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域的市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化,，一些原本很有效的競爭手段，正在逐步失去其威力而變得不再有效,。今后隨著競爭對手的日益進(jìn)步強大,、競爭的加劇升級、品牌集中度的提高,、消費者的成熟及對產(chǎn)品,、品牌個性差異要求的日益提高，差異化,、集中化等戰(zhàn)略模式應(yīng)該成為企業(yè)今后的主要競爭手段選擇,。作者：汪光武，原載于《銷售與市場》雜志管理版2009年11期; 個人分類: 瓷磚行業(yè)動態(tài)|557 次閱讀|0 個評論

淺談營銷策劃方案致勝的營銷思維語言: 利均 2014-3-12 10:13; 通常有一句話叫做“在商言商”,，我們暫且不管其內(nèi)涵,，從字面上可以解釋為“用商業(yè)的語言來經(jīng)商”。市場營銷亦如此,。本文,，我們總結(jié)一些北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍的“在銷言銷”的思想，簡而言之,，就是做市場營銷尤其是營銷策劃工作就要掌握營銷的語言,，用市場營銷的語言表達(dá)或者呈現(xiàn)是營銷成功的關(guān)鍵之一,。十幾年來，營銷策劃專家任立軍與企業(yè)的溝通交流過程中,，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏市場營銷的語言,，以致于營銷頻頻失敗�,？偨Y(jié)起來,，導(dǎo)致因為營銷語言因素導(dǎo)致營銷失敗的情況可以分成如下幾種情況：營銷系統(tǒng)架構(gòu)缺乏營銷語言思維其實，所謂營銷語言更多的表現(xiàn)為一種思維模式,，這種思維模式尤其是在營銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中表現(xiàn)得非常明顯,，很多企業(yè)因為營銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中缺乏營銷思維并沒有運用正確的營銷語言而導(dǎo)致系統(tǒng)運營不暢。做一個類比,，當(dāng)一個小說家用詩歌的語言表現(xiàn)出一部小說時,，或許會令人費解，甚至該小說不能稱其為小說,。由此可以類推,，當(dāng)農(nóng)業(yè)科技工作者深入到田間為農(nóng)民做種植輔導(dǎo)時，專業(yè)的技術(shù)語言一定會轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的通用語言,，才可以發(fā)揮到最佳的效果,。營銷系統(tǒng) 架構(gòu)同樣如此。它有兩個方面的因素需要注意：一是營銷語言的思維模式,；二是營銷語言的正確運用,。前者是通過營銷系統(tǒng)架構(gòu)而形成一種企業(yè)特定的營銷思維模式，這種思維模式會形成企業(yè)獨具特色的營銷語言,，并保證系統(tǒng)能夠有效運營且能夠跟目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通,。這是一個日積月累的過程，很多企業(yè)會傳承下去一種營銷思維模式,，這種思維模式之下,，會形成具有企業(yè)特征的正確的營銷語言的表達(dá)或者陳述，營銷思維模式和營銷語言的結(jié)合最后就形成了營銷文化,，這種營銷文化往往是企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的重要資源,。因此，我們常常會看到很多中小企業(yè)希望能夠模仿到娃哈哈的聯(lián)銷體模式或者康師傅的深度分銷模式,，但幾乎 100% 的企業(yè)無法取得同樣的成功,，根源在于營銷思維模式和營銷語言的運用。品牌元素錯誤使用或者沒有使用營銷語言在這里,，我們要特別說明一點,，我們講的所謂的營銷語言包括通過文字、聲音、圖像,、圖案表格等能夠?qū)ν獗硎雠c呈現(xiàn)的一切可溝通交流的介質(zhì),。營銷語言在品牌元素創(chuàng)建過程中發(fā)揮著重要的作用，很多企業(yè)不會使用營銷語言創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。某保健食品品牌多年來一直無法取得成功,，當(dāng)研究其失敗的原因時，我們發(fā)現(xiàn)其最為重要的直接原因竟然是其品牌創(chuàng)建過程中營銷語言的不恰當(dāng)運用,。其品牌創(chuàng)建過程中,，該企業(yè)對于很多品牌元素的使用都采取了直來直往的原則,，沒有經(jīng)過任何加工,，結(jié)果導(dǎo)致消費者在對該品牌認(rèn)知過程中產(chǎn)生過度厭惡和恐懼心理，一個不被消費者喜歡的品牌怎么會取得成功,？再舉一個反向使用營銷語言的行業(yè)案例,。在西方國家，出于對于煙草管控的需要,，從法律法規(guī)層面強制要求煙草品牌使用非營銷語言,，比如煙草的包裝圖案使用非常令人惡心的病變了的肺臟形象，以減少人們對于香煙的消費,。當(dāng)然,，中國尚無如此嚴(yán)格的法律，但也要求煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標(biāo)示“吸煙有害健康”,。上述就是非營銷語言使用的典型案例,。在營銷實踐當(dāng)中，很多企業(yè)缺乏正確使用營銷語言的能力,，以至于在品牌元素創(chuàng)建過程中犯下錯誤,。法國的白蘭地 ( Brandy) 與英國的威士忌 ( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市場上,，前者的銷售卻遙遙領(lǐng)先,，竟高于后者近 20 倍。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān),。香港人對產(chǎn)品商標(biāo)所蘊含的含義極為看重,，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字,，若由 “ 文言文 ” 翻譯成現(xiàn)代文,，意思是 “ 威風(fēng)的紳士都忌諱 ” ，白蘭地則相反,，被認(rèn)為是 “ 潔白如雪的蘭花盛開在大地上 ” ,，意境優(yōu)美之極，切合中國人的文化心理，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開,、美麗芳香的青草地,，因而受到廣大顧客的青睞。 1927 年,，上海街頭悄然增加了一種飲料 ——“ 蝌蝌啃蠟 ” ,。不知所云的名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體,、甜中帶苦的味道,，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣,。古怪的味道,，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差,。于是,，在第二年，這家飲料公司公開登報,，用 350 英鎊的獎金懸賞征求譯名,。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手,，拿走了獎金,。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名 —— 可口可樂。它不但保持了英文的音譯,，還比英文更有寓意,。更關(guān)鍵的一點是，無論書面還是口頭,，都易于傳誦,。這是可口可樂步入中國市場的第一步。營銷傳播沒有準(zhǔn)確使用營銷語言關(guān)于營銷語言的使用技巧同樣發(fā)生在營銷傳播過程中,，很多企業(yè)因為沒有正確使用營銷語言而使?fàn)I銷傳播效果大打折扣,。幾年前，神舟電腦品牌,，在其促銷廣告中聲稱“有了電腦,，你還需要聯(lián)想嗎？趕快行動,，不要聯(lián)想,；不要再聯(lián)想了，趕快行動吧”,，盡管神舟方面澄清“聯(lián)想”只是一個動詞,，并沒有其他意思，但仍被指矛頭直指，可能涉嫌惡意競爭,。這就是錯誤地使用營銷傳播語言帶來的壞影響,。表面上來看，這是何其精明的一種營銷語言呈現(xiàn)啊,，其實這是典型的“聰明反被聰明誤”的咬文嚼字式的營銷語言的呈現(xiàn),，失敗再所難免。 2003 年,，久失風(fēng)華的納愛斯集團向市場推出了天然皂粉,，宣稱該產(chǎn)品以純天然植物原料為主要成分，強調(diào)純天然,，超低泡,，強去污，更適合洗貼身內(nèi)衣,。在產(chǎn)品推廣上,，納愛斯首先在各大電視臺以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費者傳達(dá)這一新產(chǎn)品的特色，其后又推出了頗具爭議的“你泡了嗎,？泡了。你漂了嗎,？漂了,。”的廣告,。表面上看,，納愛斯集團這次推出天然皂粉的行動確實符合了產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，為一直靠低端產(chǎn)品維持運營的公司彌補了產(chǎn)品陣營的短板,，為企業(yè)帶來了新的希望,。可是,，在思考新產(chǎn)品的市場需求和定位時,，納愛斯集團卻至少犯了兩個錯誤：其一主要是在中國市場上，消費者這么多年來一直都是用洗衣粉或者肥皂來洗滌衣物,，要么用粉,，要么用皂，沒有誰既用粉又用皂,。而恰恰天然皂粉給消費者最大的感覺就是它既是粉又是皂,，那消費者我要買嗎？其二,，天然皂粉價格稍高,，定位高端市場，主要針對白領(lǐng)等高收入人群。但天然皂粉“你泡了嗎,？泡了,。你漂了嗎？漂了,�,！钡膹V告給人的感覺是使用起來比較麻煩、費時,，又要泡,、又要漂，工作緊張繁忙的白領(lǐng)等高收入人群哪來那么多時間洗衣服,？而且這則廣告風(fēng)格輕俗,，一看就是針對文化較低的低端人群，與真正的目標(biāo)消費者的喜好大相徑庭,。消費者本來就習(xí)慣了用洗衣粉或者肥皂洗衣服,，你搞個不倫不類的皂粉，告訴消費者這個天然皂粉≠洗衣粉,，言下之意也不是肥皂,，那你是什么？消費者怎么接受,？消費者本來是一群高素質(zhì),、有涵養(yǎng)的人，她們希望在洗衣服上花更少的時間,，可你到好,，弄個低俗的廣告、告訴消費者繁雜的洗衣程序,，消費者怎么接受,。營銷服務(wù)過度運用營銷語言市場營銷進(jìn)入到營銷革命 3.0 時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體興起,，很多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)開展市場營銷活動,，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的重要平臺。更有一些企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)思維在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者建立營銷服務(wù)溝通渠道,，有些企業(yè)比如小米更是在產(chǎn)品研發(fā)階段就吸引消費者參與進(jìn)來,，成為與消費者共同創(chuàng)造價值的典范，以致于后來形成一種 CTB 的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,。整個營銷服務(wù)過程已經(jīng)被搬到互聯(lián)網(wǎng)上實行一種常態(tài)化的服務(wù)運營,，比如很多公司或者品牌通過微信,、微博,、社區(qū)等與消費者進(jìn)行頻繁互動，以引導(dǎo)或者幫助消費者的消費行為和購買行為,。很多企業(yè)在做這些的過程中，過度使用營銷語言而忽略了常態(tài)化個性化的語言的使用,，使與目標(biāo)消費人群的溝通演變成為純粹的營銷溝通,，不僅使消費者感覺到不舒服，而且也極大地減少了營銷活動的擴散性,。在這個方面做得比較好的就是杜蕾斯了,。有個帖子，是一個網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟,，油加滿……你的杜蕾斯也滿了,。”當(dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套,，關(guān)愛牙齒,，更關(guān)心你�,！卑汛蠹叶级盒α�,，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時,。一個男人和一個女人把私奔消息發(fā)布到微博上瞬間爆紅——“各位親友,，各位同事，我放棄一切,，和王琴私奔了,。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助，祝大家幸福 ! 沒法面對大家的期盼和信任,，也沒法和大家解釋，也不好意思,，故不告而別,。叩請寬恕 ! 功權(quán)鞠躬“，一時間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá) 7 萬多,，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體,。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸福“,，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān),。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要 3 樣?xùn)|西： 1 、杜蕾斯 ;2 ,、現(xiàn)金 ;3 ,、一起私奔的他 ? 她�,！�,。巧妙結(jié)合,，掀起第二輪的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點事件聯(lián)系起來,，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播,，提高品牌的知名度。結(jié)束語有人說,，市場營銷是一門藝術(shù),，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出，做好市場營銷要在各個方面掌握好度,，市場營銷具體來看,，還不稱其為藝術(shù)，它是一門實用性很強的科學(xué),，需要理論總結(jié),，更需要實踐檢驗。以營銷語言的使用為例,，在某些方面營銷語言使用得要精確,，在某些方面營銷語言使用得要委婉，在這方面某些話是營銷語言,，在另一方面它就會變成非營銷語言,，因此，我們常說,，市場營銷往往不是一種非 A 即 B 的游戲,，重要的在于營銷者如何把握一個度字，敏銳地發(fā)掘出營銷語言帶來的營銷魅力和營銷奇跡,。; 601 次閱讀|0 個評論

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