標(biāo)簽: 相宜本草

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

藥妝市場營銷思路的探索與分析: 利均 2015-1-6 10:27; 近幾年,，藥妝這一概念被很多消費者所熟知,，顧名思義，它是介于藥品和化妝品之間的產(chǎn)品,。在中國化妝品市場上,，并沒有形成嚴(yán)格的藥妝化妝品的定義，包括化妝品企業(yè)和藥品企業(yè)在內(nèi)的一些企業(yè)開始進軍藥妝市場,，消費者也逐漸接受并鐘愛藥妝產(chǎn)品,。其實，在歐美日市場上,，藥妝并不是什么新鮮概念,，但在中國大陸市場，藥妝市場卻剛剛開始,。結(jié)合中國化妝品市場營銷的實際情況,，筆者發(fā)現(xiàn)，藥妝品牌營銷還是與傳統(tǒng)化妝品市場營銷存在諸多不同,，筆者將藥妝品牌市場營銷思路做了探索與分析,，希望能夠給予藥妝品牌營銷者以借鑒。中國藥妝市場概況藥妝產(chǎn)品是指那些不含色素,、香料,、防腐劑、表面活性劑等，通過中草藥,、天然成份,、高新技術(shù)等有效成份，來提升化妝品的功效,，或者具有針對性,、獨特性、特殊性的功效,。其實,，做一個簡單的類比，藥妝是化妝品與藥品之間的產(chǎn)品,，就像保健食品是藥品與食品之間的產(chǎn)品一樣,。近年來，由于國外藥妝概念進入到國內(nèi)市場,，國內(nèi)也形成了一系列的藥妝化妝品品牌,，在由百度公布的國內(nèi)化妝品牌排行榜上，上海家化打造的中藥護膚概念產(chǎn)品“佰草集”以 15.24% 的關(guān)注度排名第一,。緊隨其后的“相宜本草”,、“自然堂”也均以“草本”,、“天然”為宣傳熱點,，分別以 15.03% 、 10.07% 的關(guān)注度占據(jù)該排行榜的第二,、三名,。像北京同仁堂、馬應(yīng)龍等一些著名藥企也紛紛進入到藥妝市場,。雖然藥妝這一概念在中國市場上尚并不明晰,，甚至沒有非常明確的官方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一些藥妝品牌營銷者面對什么是藥妝的提高時也不知可否,。但從市場的趨勢來看,，藥妝已經(jīng)成為介于藥品與化妝品之間的一個中間品類迅速崛起，其銷售渠道也是涵蓋了化妝品的傳統(tǒng)渠道和藥品的傳統(tǒng)渠道,，我們既能夠在藥店甚至醫(yī)院購買到藥妝產(chǎn)品,，又能夠在商場超市和美容院購買到藥妝產(chǎn)品。說明藥妝這一全新的概念化妝品已經(jīng)受到消費者的普遍認(rèn)可和接受,。中國擁有非常豐富的植物和中草藥的資源和利用能力,，這為以此為基礎(chǔ)的藥妝產(chǎn)品開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)，包括一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè),，都可以快速研發(fā)并生產(chǎn)出藥妝產(chǎn)品,，因此，一旦這一概念被更加廣泛的傳播,，中國藥妝市場將不可限量,。然而,，藥妝品牌市場營銷卻相對落后，基本上在傳統(tǒng)化妝品營銷的基礎(chǔ)上,，借鑒了早期保健食品的營銷要素,，打擦邊球，通過過分表述其產(chǎn)品功效,，來吸引消費者,。因此，筆者認(rèn)為,，藥妝品牌營銷切不可過于“保健食品化”,，要區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品的營銷，開拓并探索出一條屬于藥妝品牌營銷的新路徑,。如何為藥妝品牌做定位,？從 2008 年國家食品藥品監(jiān)督管理局接管化妝品監(jiān)管以來，并未明晰地推出藥妝產(chǎn)品的監(jiān)管措施,，表明藥妝并沒有形成一個明確的官方定位,。在這樣的情況下，藥妝品牌的市場定位就更加模糊和艱難,，為此,，藥妝品牌常常以功效或者功能定位市場，但卻在市場營銷過程中常常出現(xiàn)夸大宣傳等“越位”行為,。我們說市場定位一定要定位于消費者,，也就是說通過定位戰(zhàn)略能夠有效圈定目標(biāo)消費群，然后給予消費者一個明確的心理定位,。那么藥妝品牌要圈定什么樣的目標(biāo)消費群呢,？不同的藥妝品牌又要給予消費者什么樣的心理定位呢？筆者認(rèn)為,，這是藥妝品牌營銷者必須要首先思考并解決的問題,。我們從來都是從市場需求當(dāng)中洞察并發(fā)掘出目標(biāo)市場的，這就要求營銷者對于功能性化妝品的消費需求有著非常清晰的市場研究,，從中捕捉到企業(yè)能夠滿足并實現(xiàn)的獨特功能或者功效,，然后用化妝品的形式進行呈現(xiàn)。實踐當(dāng)中,，我們要求營銷者必須洞察市場需求,，并從中總結(jié)出消費者買點，以此為基礎(chǔ)設(shè)計藥妝產(chǎn)品的賣點,。有了買點與賣點的有效對接,，才能夠使得消費者的心理定位更加明晰和精準(zhǔn)。接下來，圈定目標(biāo)消費群就易如反掌了,。總結(jié)起來,，藥妝品牌定位步驟如下： 1 ,、化妝品功能性消費需求市場研究,； 2 、創(chuàng)建化妝品細(xì)分性功能矩陣,； 3 ,、明確功能性買點與賣點,； 4 、明確目標(biāo)消費群,； 5 ,、進行目標(biāo)消費群心理定位。藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑并不是每一個化妝品的傳統(tǒng)品類都適宜推出藥妝產(chǎn)品,，這就要求藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新過程中尋找合適的載體,。當(dāng)然，通過深度挖掘和創(chuàng)新產(chǎn)品思維,，一些看似不可能的藥妝化妝品類也有可能取得突破式創(chuàng)新,，反而更可能開創(chuàng)出新市場。我們看到,，馬應(yīng)龍藥業(yè)基于傳統(tǒng)眼藥配方推出的眼霜產(chǎn)品,，雖然其依據(jù)傳統(tǒng)眼藥配方為基礎(chǔ)進行的產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻是基于眼霜這個細(xì)分化妝品品類,，人們在使用眼霜時,，并不會過分看中其眼藥所帶來的功能,，所以其創(chuàng)新產(chǎn)品并未真正找到傳統(tǒng)化妝品的痛點或者弱點,，其成功的可能性將大打折扣。通常,，藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下： 1 ,、尋找傳統(tǒng)化妝品類的藥妝化突破點。這里面涉及到兩個問題：一是企業(yè)在傳統(tǒng)化妝品類的優(yōu)勢細(xì)分品類是哪些,？二是這些細(xì)分化妝品類哪些更適宜推出藥妝創(chuàng)新產(chǎn)品,。最好企業(yè)能夠借助傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢：對于營銷優(yōu)勢來說，一些化妝品企業(yè)推出藥妝產(chǎn)品,，更容易建立營銷優(yōu)勢,；對于藥業(yè)企業(yè)進入藥妝領(lǐng)域，其營銷優(yōu)勢相對比較弱,，但往往其品牌優(yōu)勢就非常明顯,。比如，同仁堂推出藥妝產(chǎn)品，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品及云南白藥牙膏等,，其品牌優(yōu)勢在市場營銷過程中體現(xiàn)的非常明顯,。 2 、合適的產(chǎn)品功能定位,。藥妝產(chǎn)品之所以取得快速發(fā)展,，其核心價值在于能夠突破傳統(tǒng)化妝品的功能定位，比如祛痘,、防過敏,、中藥材美白等，不但體現(xiàn)出藥妝產(chǎn)品的天然原料特征,，同時也在使用價值上有所提升和創(chuàng)新,，對消費者的吸引力還是非常明顯的，尤其是針對那些具有獨特化妝品消費需求的差異消費者來說,，更是如發(fā)現(xiàn)“新大陸”,。因此，藥妝產(chǎn)品必須做好功能定位,，在這一過程中,，切忌功能定位泛泛化、擴大化,，盡力做到功能定位精準(zhǔn),、明確、聚焦,。 3 ,、針對傳統(tǒng)化妝品的痛點的技術(shù)開發(fā)。藥妝產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)往往是很多企業(yè)進軍藥妝市場的障礙,。其實,，上文提到的功能定位就是藥妝產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的核心關(guān)鍵點。我們認(rèn)為,，通常藥妝產(chǎn)品要具備解決傳統(tǒng)化妝品的痛點,，以添補傳統(tǒng)化妝品無法滿足的消費需求。 4 ,、從消費者已有認(rèn)知取得原材料突破,。藥妝化妝品研發(fā)過程中，到底使用什么樣的藥物的添加,，這是藥妝產(chǎn)品能否立于市場的關(guān)鍵因素,。通過市場研究，我們發(fā)現(xiàn),，那些亦食,、亦藥的生活中人們普遍接觸的原材料進入到藥妝產(chǎn)品原料當(dāng)中,，是比較容易被消費者接受的。一些生僻的中草藥加入到化妝品當(dāng)中,，企業(yè)需要做更多的營銷傳播,，才能夠使消費者接受。比如人參,、薏米,、陳皮等原材料，添加之后,，消費者通過傳統(tǒng)認(rèn)知很容易接受,。藥妝品牌創(chuàng)建及品牌定位通過傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌演化而來，是藥妝品牌的核心主要來源,。通常,，企業(yè)并不會為藥妝產(chǎn)品而創(chuàng)建新品牌，仍然沿用傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌進行藥妝產(chǎn)品的營銷推廣,。這種情況下,，并非不需要進行藥妝產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，而是要在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)之上進行藥妝品牌的創(chuàng)建,。舉例來說,，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品后，仍然會沿用云南白藥品牌,，但并不是說在云南白藥藥妝產(chǎn)品營銷推廣過程中不需要進行品牌創(chuàng)建,，依然需要將云南白藥品牌化妝品化進行改造。這種情況下,，如何來做呢,？營銷實踐當(dāng)中，任立軍認(rèn)為,，傳統(tǒng)品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，不論在品牌定位、品牌理念,、品牌元素,、品牌知識結(jié)構(gòu)、品牌形象等方面都要進行系統(tǒng)性的重塑,，但這種重塑不可與原品牌發(fā)生沖突。傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，品牌定位是藥妝產(chǎn)品品牌營銷過程中必須進行調(diào)整的,。通常，必須根據(jù)目標(biāo)消費群的定位特征,，來進行品牌定位,，同時,，也必須區(qū)別于傳統(tǒng)品牌定位或者高于傳統(tǒng)品牌定位。藥妝營銷渠道體系建設(shè) 化妝品營銷一直受制于渠道,，藥妝同樣如此,。通常，作為介于藥品與化妝品之間的品類,，藥妝產(chǎn)品營銷顯然也包含傳統(tǒng)化妝品渠道和藥品渠道,，然而，由于藥妝的消費人群與藥店的消費人群并無太多重合,，致使一些推出藥妝產(chǎn)品的藥企的市場營銷出現(xiàn)困難,，這是藥企進行藥妝產(chǎn)品市場營銷的最大渠道困境。在藥妝營銷渠道體系構(gòu)建過程當(dāng)中,，我們認(rèn)為,，傳統(tǒng)的化妝品營銷渠道仍然是藥妝產(chǎn)品市場營銷的主要渠道，另外,，由于藥妝產(chǎn)品的特殊性,，互聯(lián)網(wǎng)渠道也是藥妝企業(yè)必須要抓住的重要渠道。當(dāng)然,，在擁有專業(yè)的醫(yī)藥銷售人員的藥店銷售渠道,，更容易建立起忠誠度較強的消費群體。因此,，藥妝市場營銷渠道體系適應(yīng)性還是比較強,，企業(yè)要根據(jù)自身實力和能力，選擇合適的營銷渠道拓展策略,。在藥妝渠道建設(shè)過程中,，有一點是非常重要的，就是藥妝的渠道專業(yè)性建設(shè),。也就是說,，無論選擇什么樣的營銷渠道，都要求渠道建設(shè)具有專業(yè)性,、規(guī)范性,、標(biāo)準(zhǔn)化，以便能夠為消費者提供解決方案型營銷渠道,，在產(chǎn)品銷售過程中,，能夠提供更多專業(yè)性、規(guī)范性,、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù),。因此，我們認(rèn)為,，藥妝營銷渠道要更多承擔(dān)起營銷服務(wù)功能,。在商超,、專營店、 KA 賣場這些地方,，銷售人員可以給消費者提供試用,、皮膚檢測等服務(wù)，定期還可以開展促銷活動回饋消費者,。藥妝的咨詢服務(wù)式營銷模式藥妝營銷渠道要發(fā)揮營銷服務(wù)功能,，企業(yè)就必須建立起咨詢服務(wù)式的營銷模式，通過全面的咨詢服務(wù)為消費者建立起完美的消費體驗,，同時提升消費者自用時的消費體驗,。區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品，消費者對于藥妝產(chǎn)品知識相對缺乏,，在消費購買決策上和產(chǎn)品使用上,，都極易因為知識缺乏而影響消費體驗。如果營銷者不能夠提供足夠的消費咨詢服務(wù),，就可能影響消費者購買或者品牌忠誠度,。為此，營銷者必須建立起藥妝產(chǎn)品營銷的咨詢服務(wù)式營銷模式,，在購買前或者消費使用前幫助消費者建立解決方案,，避免帶來不良的購買和消費體驗。這一營銷模式主要以具有產(chǎn)品知識的專業(yè)性營銷人員提供服務(wù)為主,。營銷者通過市場研究或者消費信息收集,，建立針對不同精細(xì)劃分消費群的不同解決方案，在消費者購買前提供專業(yè)性藥妝知識為主的信息介紹,，再結(jié)合具體個人特征迅速幫助其建立針對性解決方案,，然后再幫助消費者做藥妝產(chǎn)品購買決策，并進行售后消費使用過程中進行跟蹤回訪,。建立藥妝銷售咨詢服務(wù)鏈條,，為消費者提供附加價值。藥妝市場營銷過程中的注意事項藥妝市場需求的增長使得化妝品企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)都嗅到了商機,，很多企業(yè)都一窩蜂式地推出藥妝產(chǎn)品,，致使藥妝市場營銷過程中出現(xiàn)了很多亂象，不但不利于藥妝新品類的推廣,，也不利于企業(yè)的市場營銷績效,。避免夸大宣傳。藥妝產(chǎn)品營銷切忌走保健食品的傳統(tǒng)路線——夸大宣傳,，其功能功效一定要專注,，宣傳點要集中聚焦，以化妝品為核心出發(fā)點,，不可過于藥品化,，更不能宣稱可以代替藥物治療。渠道拓展不易過大,。藥妝產(chǎn)品的渠道選擇空間更加寬泛,，但對于某一具體藥妝企業(yè)來說渠道拓展不易過大，要么專注于藥店,，要么專注于商超,，要么專注于專賣店，切不可全面開花式的渠道布局,。原因很簡單,，藥妝產(chǎn)品的消費人群相對量比較少，是極為特殊的小眾消費人群,，不易進行全渠道布局,。人群范圍不易太泛。一些藥妝宣稱其產(chǎn)品可以適宜更廣泛的消費人群,，這樣不但降低了藥妝產(chǎn)品和品牌的消費價值,，也浪費了企業(yè)市場營銷的傳播成本。精準(zhǔn)選擇消費人群是藥妝產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵,。; 787 次閱讀|0 個評論

微利時代的日化轉(zhuǎn)型: 唐建勇 2014-3-12 16:24; 隨著瑪雅預(yù)言的不攻自破,，2012塵埃落定，人們終于明白過來這不過是營銷大師們的又一杰作,。中國日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預(yù)言,，有的兌現(xiàn)了，有的沒有兌現(xiàn),。2012年的日化行業(yè),，平安入主上海家化了，面膜的確瘋了,，電商渠道在核裂變式增長,，雅芳被收購只是坊間傳聞，相宜本草正要上市了,，索芙特的殼還在自己身上背著,，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路。　　日化巨人光環(huán)暗淡　　2012年,，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績下滑,，全球裁員，廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中,，幾乎所有護膚品、洗滌用品,、洗護用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑,。　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財年第一財季報告,，財報披露寶潔營業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%,。各個板塊中,，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,，跌至49.4億美元,，寶潔洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，其市場份額已由鼎盛時期的六成降到現(xiàn)在的40%左右,。　　而中國高層的元老離職,，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局,。行業(yè)一致驚呼,，站在滑坡的懸崖，其背后的根源被指為：費用上升,、壓力加大,、體制保守、創(chuàng)新不足,、“本土化”推進不力,。后續(xù)乏力，寶潔是否已經(jīng)走向衰退期,。　　日化行業(yè)走向微利時代　　依照公開的數(shù)據(jù),，我國化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長率，現(xiàn)在達到2000億元左右的市場容量,。外資和內(nèi)地品牌此前一直堅守了各自的陣地：外資在過去10年,，主要在一線城市占據(jù)絕對市場份額，而內(nèi)地品牌則主要做二,、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。　　壓力重重的日化行業(yè)出現(xiàn)了前所未有困境，以往我們往往只會說外資品牌發(fā)展強勁,，本土品牌艱難,。但2012年，我們卻看到,，寶潔的市場份額在萎縮,，聯(lián)合利華的增長不如預(yù)期，歐萊雅的盈利能力也大不如前,，在中國連續(xù)十幾年保持兩位數(shù)增長的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團也出現(xiàn)了增長放緩的事實,，中國市場從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務(wù)增速第一的寶座上滑落，印尼取代中國成為該公司在全球增長最快的市場。　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化,、索芙特,、霸王、兩面針和美即,，2012年索芙特,、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑以致虧損現(xiàn)象,；衣物護理領(lǐng)域,，廣州立白和納愛斯集團依靠低毛利的家居產(chǎn)品，雖然市場份額較大,，但仍盈利能力較差,；老牌勁旅隆力奇、拉芳,、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸,，市場份額逐年下滑　　其他一些三線品牌，據(jù)了解,，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現(xiàn)象,，多數(shù)企業(yè)的凈銷售額增速預(yù)計均將低于2011年。2012年年初就出現(xiàn)的寶潔,、聯(lián)合利華的漲價風(fēng)盡管沒有成行,，但已是昭示著日化行業(yè)的困境，說明日化企業(yè)目前的壓力不小,，贏利艱難,。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面。　　究其原因找出路　　微利時代到來,，行業(yè)的整體困局,，不外乎競爭的激烈、成本的上升,，加之產(chǎn)品本身價格體系不變,，難以支撐長期有效發(fā)展，總體而言有以下幾點,。　　1. 行業(yè)整體門檻低,，同質(zhì)化嚴(yán)重　　日化行業(yè)長期當(dāng)仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè)，賺夠了投資者的青睞眼神,，也刺痛了消費者的心,。化妝品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺得委屈）指引同行,、跨行資本源源不斷的流入,，藥企紛紛進入市場，云南白藥，同仁堂,、滇虹藥業(yè),、修正藥業(yè)。,。,。除此，地產(chǎn),、通信,、食品等行業(yè)進入者不斷增加…… 　　2．競爭激烈打亂格局廝殺　　目前，我國日化市場的格局是,，幾大外企壟斷中高端市場,，寶潔、資生堂,、歐萊雅,、強生等也紛紛通過各種方式，由一線都會大肆打擊二三線市場,。到2012年末,，資生堂已經(jīng)在中國開出3000多家簽約專賣店，觸角伸向縣市級市場,。而歐萊雅,、強生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二三線市場渠道,。雷同的“新下鄉(xiāng)活動”,，正成為越來越多外資日化巨頭的配合舉措。　　原國內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經(jīng)營困難,，系數(shù)下沉渠道,，到二三線城市去，和三四線品牌搶食,，伴隨蒂花之秀,、索芙特、亮妝等,，一個個接踵而來,，由此可見，不同層級的品牌都將在低端市場肉搏,。一線市場存留的品牌越來越少,，二三線市場混戰(zhàn)后，能活下來的品牌估計也越來越少,。　　3．生產(chǎn)原料,、人工費用成本上升　　一方面原材料價格呈現(xiàn)階梯狀向上遞增，而與此同時，產(chǎn)品的零售價格相對固定,，日化企業(yè)面對的壓力非常大,，而渠道費用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭。市場留給企業(yè)的運作空間越來越窄,，日子顯然不好過,。　　日化未來路線圖　　1. 外來資本催生新巨頭　　從小護士、羽西,，到絲寶,、大寶，外資巨頭不斷收購本土日化品牌,，2013年的開年,，我們又聽聞強生收購噯呵的消息。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級,，但鮮有本土品牌收購舉措，之前僅有納愛斯收購的百年潤發(fā),、立白收購的奧妮,，但都屬于跌入低谷的品牌。而上海家化收購可采卻意義非凡,。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購,，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品類市場表現(xiàn)不俗,。兩者的結(jié)合堪稱強強聯(lián)合,，屬于優(yōu)勢資源互補。　　2011年底,，上海家化,、平安集團“聯(lián)姻”并成功改制，平安信托董事長童愷成功當(dāng)選新一屆的董事,，被看作資本市場入主日化行業(yè)的一個重大舉措,。上海家化是國內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績優(yōu)股，2012年取得不錯的業(yè)績,，佰草集的強勢表現(xiàn),，六神美加凈的穩(wěn)定增長，百雀羚的王者歸來,，這都有強大資本實力做后盾表現(xiàn),。改制后的上海家化首份成績單發(fā)現(xiàn)，其2012年1~9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入35.41億元,，同比增長23.51%,，公司凈利潤4.78億元，同比增長70.70%，全年應(yīng)該超過50億,，業(yè)績高于之前市場預(yù)期,。　　霸王香港上市的背后，是著名投行高盛的支持,。霸王的這一舉動,，是民族日化品牌需要擴張?zhí)嵘男枰彩潜就寥栈?lián)合國際資本市場的有益嘗試,，盡管霸王近年業(yè)績不佳與其危機公關(guān)薄弱及盲目擴張有關(guān),。但也看出國際資本市場青睞中國日化前景的表現(xiàn)。　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，未來幾年,，本土日化企業(yè)將有超過70%的企業(yè)面臨淘汰。雖然聽來聳人聽聞,，但卻也不無道理,。可以看到,，每年都有相當(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場,，日化企業(yè)越來越少已是不爭的事實。這說明日化市場份額由分散到集中,，最后只被少數(shù)品牌瓜分成為必然的趨勢,，不久的將來，我們也許會看到中國的寶潔,。　　由此可見,，本土日化企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱的局面,，短期很難改變,，在企業(yè)進入上升階段，引入資本,，和時間賽跑快速成長顯得尤為必要,，否則，羽翼未豐怕就在強大的競爭對手面前敗下陣來,，所以這就需要有新的資本注入,，爭取時間做大做強，才能與國際日化巨頭抗衡,，才能在未來日化市場占據(jù)一席之地,。　　2.多渠道運營抵御風(fēng)險　　行業(yè)競爭加劇，微利時代降臨,，單一渠道精耕細(xì)作似乎已經(jīng)到達一個極限,，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經(jīng)為負(fù),，嚴(yán)酷的現(xiàn)實逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)變，把雞蛋分放到多個籃子里,，希望以此來抵御運營風(fēng)險,，使自己立于不敗。美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級商場渠道中攢足本錢后,，觸角終于伸向了商超渠道,；百雀羚在商超渠道得意后，電商渠道又成為其新的增長點,；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進軍專營店,；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人多次在公開場合透露想線下做實體店的愿望。　　基于消費者需求引發(fā)的競爭環(huán)境的改變,，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化,，未來經(jīng)營者對渠道的選擇將全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例,，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱,、難以為繼，沃爾瑪削減開店計劃,、家樂福曝撤出中國傳聞,、TESCO人事劇烈動蕩、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團,、華聯(lián)綜超、新華都,、步步高,、人人樂、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績下滑或虧損,。像寶潔這樣的企業(yè),，大型超市正是其產(chǎn)品分銷的重鎮(zhèn)。至此,，我們似乎又加深理解對寶潔大日化衰退的理解了,。　　在一個消費呈現(xiàn)多元化的時代，各渠道的此消彼長在所難免,，單一渠道的風(fēng)險在這個瞬息萬變的時代正在被放大,。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都只是互為補充,，無法替代,。為減低風(fēng)險、尋求新的增長點,，各品牌紛紛選擇多個渠道出擊就變得理所當(dāng)然了,。當(dāng)2013年元旦剛過寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專營店時,，我們更加堅信，非常時期,，雞蛋還是分開放的好,！　　3.高附加值差異化尋求突破　　寶潔歐萊雅們遇到了市場難題，有其成本上漲,、費用上升等客觀原因,，但也有其攤子大、管理難,、市場反應(yīng)慢主觀因素,。反觀本土日化依然有佰草集、百雀羚,、自然堂,、美膚寶、相宜本草,、丹姿,、云南白藥牙膏、舒克等發(fā)展勢頭不錯的企業(yè),�,？v觀這些成長性較好的品牌，主要集中在護膚和口腔護理領(lǐng)域,，而且都是主要定位相對中高端的品牌,，佰草集是國內(nèi)僅有的準(zhǔn)一線護膚品牌，美膚寶把商超護膚品的價格提升了一倍,，云南白藥牙膏上市時一支牙膏二十多元,，遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。,。,。這些品牌首先解決了品牌定位的問題，附加值高,、毛利率自然也不低,，一旦具備市場競爭力，銷售開來,，自然帶給企業(yè)豐厚的回報,，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入，優(yōu)勢加強獲得更大市場占有率,，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路,。　　反觀洗滌清潔類產(chǎn)品，立白索芙特們在低價廝殺的領(lǐng)域,，一旦成本上升就很難支撐其生存,，筆者并非認(rèn)為洗滌清潔類產(chǎn)品就不能做,，主要還是要解決準(zhǔn)確定位、體現(xiàn)高附加值,、確保品牌長期持續(xù)發(fā)展的問題,，霸王前幾年的風(fēng)光也是得益于定位中藥防脫類產(chǎn)品，產(chǎn)品價格高出同類產(chǎn)品,，加之定位獨特,，迅速崛起也就成為必然。　　企業(yè)有了高利潤才能加大了對各品牌的研發(fā)和宣傳,，才能在終端市場搶占資源,，才能持續(xù)不斷進行推廣活動；高毛利產(chǎn)品占比提高,，其毛利率水平就可以保持提升,，相對費用率水平也會下降。而低毛利產(chǎn)品,，即使銷售不錯,，扣除費用人工所剩無幾，甚至虧損維持,，如何能拿出錢來加大投入,，越做越難越做越不賺錢的惡性循環(huán)就會令企業(yè)走向萬劫不復(fù)的深淵。　　看日化行業(yè),，競爭慘烈,，廝殺一片，血流成河,，一片紅海之中,，是否還有藍(lán)海的存在？顯然是有的,，機會并不缺乏，缺乏的是那雙發(fā)現(xiàn)的眼睛,。洗沐護膚是最大的一塊蛋糕,，卻也是競爭最激烈的市場，在這其中也可以細(xì)分出市場,，洗發(fā)里的防脫,、沐浴里的殺菌、護膚里祛痘,、祛斑,、防曬都是細(xì)分市場，卻鮮有強勢品牌,。除此,，男士品類方興未艾,，大局未定；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個藍(lán)月亮,；兒童產(chǎn)品雖然品牌眾多,，但還沒一個能叫板強生的。大寶SOD蜜,、寶寶金水,、隆力奇蛇油膏、六神花露水等多年來一直把持著單打冠軍寶座,，如此眾多,，難道就沒有我們可以值得一搏的機會？站得更高些看得更遠(yuǎn)些,，也許未來就眼前希望就在前方……; 1586 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-5-15 08:08 , Processed in 0.033864 second(s), 13 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 相宜本草

相關(guān)帖子

相關(guān)日志