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藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷思路的探索與分析: 利均 2015-1-6 10:27; 近幾年,，藥妝這一概念被很多消費(fèi)者所熟知,，顧名思義,，它是介于藥品和化妝品之間的產(chǎn)品,。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上,，并沒(méi)有形成嚴(yán)格的藥妝化妝品的定義,，包括化妝品企業(yè)和藥品企業(yè)在內(nèi)的一些企業(yè)開始進(jìn)軍藥妝市場(chǎng),，消費(fèi)者也逐漸接受并鐘愛(ài)藥妝產(chǎn)品。其實(shí),，在歐美日市場(chǎng)上,，藥妝并不是什么新鮮概念，但在中國(guó)大陸市場(chǎng),，藥妝市場(chǎng)卻剛剛開始,。結(jié)合中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況，筆者發(fā)現(xiàn),，藥妝品牌營(yíng)銷還是與傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷存在諸多不同,，筆者將藥妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷思路做了探索與分析，希望能夠給予藥妝品牌營(yíng)銷者以借鑒,。中國(guó)藥妝市場(chǎng)概況藥妝產(chǎn)品是指那些不含色素,、香料,、防腐劑,、表面活性劑等，通過(guò)中草藥、天然成份,、高新技術(shù)等有效成份,，來(lái)提升化妝品的功效，或者具有針對(duì)性,、獨(dú)特性,、特殊性的功效。其實(shí),，做一個(gè)簡(jiǎn)單的類比,，藥妝是化妝品與藥品之間的產(chǎn)品，就像保健食品是藥品與食品之間的產(chǎn)品一樣,。近年來(lái),，由于國(guó)外藥妝概念進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也形成了一系列的藥妝化妝品品牌,，在由百度公布的國(guó)內(nèi)化妝品牌排行榜上,，上海家化打造的中藥護(hù)膚概念產(chǎn)品“佰草集”以 15.24% 的關(guān)注度排名第一。緊隨其后的“相宜本草”,、“自然堂”也均以“草本”,、“天然”為宣傳熱點(diǎn)，分別以 15.03% ,、 10.07% 的關(guān)注度占據(jù)該排行榜的第二,、三名。像北京同仁堂,、馬應(yīng)龍等一些著名藥企也紛紛進(jìn)入到藥妝市場(chǎng),。雖然藥妝這一概念在中國(guó)市場(chǎng)上尚并不明晰，甚至沒(méi)有非常明確的官方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，一些藥妝品牌營(yíng)銷者面對(duì)什么是藥妝的提高時(shí)也不知可否,。但從市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，藥妝已經(jīng)成為介于藥品與化妝品之間的一個(gè)中間品類迅速崛起,，其銷售渠道也是涵蓋了化妝品的傳統(tǒng)渠道和藥品的傳統(tǒng)渠道,，我們既能夠在藥店甚至醫(yī)院購(gòu)買到藥妝產(chǎn)品，又能夠在商場(chǎng)超市和美容院購(gòu)買到藥妝產(chǎn)品,。說(shuō)明藥妝這一全新的概念化妝品已經(jīng)受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和接受,。中國(guó)擁有非常豐富的植物和中草藥的資源和利用能力，這為以此為基礎(chǔ)的藥妝產(chǎn)品開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，包括一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè),，都可以快速研發(fā)并生產(chǎn)出藥妝產(chǎn)品，因此,，一旦這一概念被更加廣泛的傳播,，中國(guó)藥妝市場(chǎng)將不可限量,。然而，藥妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷卻相對(duì)落后,，基本上在傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,，借鑒了早期保健食品的營(yíng)銷要素，打擦邊球,，通過(guò)過(guò)分表述其產(chǎn)品功效,，來(lái)吸引消費(fèi)者。因此,，筆者認(rèn)為,，藥妝品牌營(yíng)銷切不可過(guò)于“保健食品化”，要區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷,，開拓并探索出一條屬于藥妝品牌營(yíng)銷的新路徑,。如何為藥妝品牌做定位？從 2008 年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局接管化妝品監(jiān)管以來(lái),，并未明晰地推出藥妝產(chǎn)品的監(jiān)管措施,，表明藥妝并沒(méi)有形成一個(gè)明確的官方定位。在這樣的情況下,，藥妝品牌的市場(chǎng)定位就更加模糊和艱難,，為此，藥妝品牌常常以功效或者功能定位市場(chǎng),，但卻在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中常常出現(xiàn)夸大宣傳等“越位”行為,。我們說(shuō)市場(chǎng)定位一定要定位于消費(fèi)者，也就是說(shuō)通過(guò)定位戰(zhàn)略能夠有效圈定目標(biāo)消費(fèi)群,，然后給予消費(fèi)者一個(gè)明確的心理定位,。那么藥妝品牌要圈定什么樣的目標(biāo)消費(fèi)群呢？不同的藥妝品牌又要給予消費(fèi)者什么樣的心理定位呢,？筆者認(rèn)為,，這是藥妝品牌營(yíng)銷者必須要首先思考并解決的問(wèn)題。我們從來(lái)都是從市場(chǎng)需求當(dāng)中洞察并發(fā)掘出目標(biāo)市場(chǎng)的,，這就要求營(yíng)銷者對(duì)于功能性化妝品的消費(fèi)需求有著非常清晰的市場(chǎng)研究,，從中捕捉到企業(yè)能夠滿足并實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特功能或者功效，然后用化妝品的形式進(jìn)行呈現(xiàn),。實(shí)踐當(dāng)中,，我們要求營(yíng)銷者必須洞察市場(chǎng)需求，并從中總結(jié)出消費(fèi)者買點(diǎn),，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)藥妝產(chǎn)品的賣點(diǎn),。有了買點(diǎn)與賣點(diǎn)的有效對(duì)接，才能夠使得消費(fèi)者的心理定位更加明晰和精準(zhǔn),。接下來(lái),，圈定目標(biāo)消費(fèi)群就易如反掌了,。總結(jié)起來(lái)，藥妝品牌定位步驟如下： 1 ,、化妝品功能性消費(fèi)需求市場(chǎng)研究； 2 ,、創(chuàng)建化妝品細(xì)分性功能矩陣,； 3 、明確功能性買點(diǎn)與賣點(diǎn),； 4 ,、明確目標(biāo)消費(fèi)群； 5 ,、進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群心理定位,。藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑并不是每一個(gè)化妝品的傳統(tǒng)品類都適宜推出藥妝產(chǎn)品，這就要求藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中尋找合適的載體,。當(dāng)然,，通過(guò)深度挖掘和創(chuàng)新產(chǎn)品思維，一些看似不可能的藥妝化妝品類也有可能取得突破式創(chuàng)新,，反而更可能開創(chuàng)出新市場(chǎng),。我們看到，馬應(yīng)龍藥業(yè)基于傳統(tǒng)眼藥配方推出的眼霜產(chǎn)品,，雖然其依據(jù)傳統(tǒng)眼藥配方為基礎(chǔ)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新,，但卻是基于眼霜這個(gè)細(xì)分化妝品品類，人們?cè)谑褂醚鬯獣r(shí),，并不會(huì)過(guò)分看中其眼藥所帶來(lái)的功能,，所以其創(chuàng)新產(chǎn)品并未真正找到傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn)或者弱點(diǎn)，其成功的可能性將大打折扣,。通常,，藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下： 1 、尋找傳統(tǒng)化妝品類的藥妝化突破點(diǎn),。這里面涉及到兩個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)在傳統(tǒng)化妝品類的優(yōu)勢(shì)細(xì)分品類是哪些,？二是這些細(xì)分化妝品類哪些更適宜推出藥妝創(chuàng)新產(chǎn)品。最好企業(yè)能夠借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)：對(duì)于營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō),，一些化妝品企業(yè)推出藥妝產(chǎn)品,，更容易建立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；對(duì)于藥業(yè)企業(yè)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域,，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相對(duì)比較弱,，但往往其品牌優(yōu)勢(shì)就非常明顯。比如,，同仁堂推出藥妝產(chǎn)品,，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品及云南白藥牙膏等,，其品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中體現(xiàn)的非常明顯。 2 ,、合適的產(chǎn)品功能定位,。藥妝產(chǎn)品之所以取得快速發(fā)展，其核心價(jià)值在于能夠突破傳統(tǒng)化妝品的功能定位,，比如祛痘,、防過(guò)敏、中藥材美白等,，不但體現(xiàn)出藥妝產(chǎn)品的天然原料特征,，同時(shí)也在使用價(jià)值上有所提升和創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是非常明顯的,，尤其是針對(duì)那些具有獨(dú)特化妝品消費(fèi)需求的差異消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，更是如發(fā)現(xiàn)“新大陸”。因此,，藥妝產(chǎn)品必須做好功能定位,，在這一過(guò)程中，切忌功能定位泛泛化,、擴(kuò)大化,，盡力做到功能定位精準(zhǔn)、明確,、聚焦,。 3 、針對(duì)傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn)的技術(shù)開發(fā),。藥妝產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)往往是很多企業(yè)進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的障礙,。其實(shí)，上文提到的功能定位就是藥妝產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的核心關(guān)鍵點(diǎn),。我們認(rèn)為,，通常藥妝產(chǎn)品要具備解決傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn)，以添補(bǔ)傳統(tǒng)化妝品無(wú)法滿足的消費(fèi)需求,。 4 ,、從消費(fèi)者已有認(rèn)知取得原材料突破。藥妝化妝品研發(fā)過(guò)程中,，到底使用什么樣的藥物的添加,，這是藥妝產(chǎn)品能否立于市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。通過(guò)市場(chǎng)研究,，我們發(fā)現(xiàn),，那些亦食、亦藥的生活中人們普遍接觸的原材料進(jìn)入到藥妝產(chǎn)品原料當(dāng)中，是比較容易被消費(fèi)者接受的,。一些生僻的中草藥加入到化妝品當(dāng)中,，企業(yè)需要做更多的營(yíng)銷傳播，才能夠使消費(fèi)者接受,。比如人參,、薏米、陳皮等原材料,，添加之后,，消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)認(rèn)知很容易接受。藥妝品牌創(chuàng)建及品牌定位通過(guò)傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌演化而來(lái),，是藥妝品牌的核心主要來(lái)源,。通常,，企業(yè)并不會(huì)為藥妝產(chǎn)品而創(chuàng)建新品牌,，仍然沿用傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌進(jìn)行藥妝產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。這種情況下,，并非不需要進(jìn)行藥妝產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,，而是要在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)之上進(jìn)行藥妝品牌的創(chuàng)建。舉例來(lái)說(shuō),，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品后,，仍然會(huì)沿用云南白藥品牌，但并不是說(shuō)在云南白藥藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷推廣過(guò)程中不需要進(jìn)行品牌創(chuàng)建,，依然需要將云南白藥品牌化妝品化進(jìn)行改造,。這種情況下，如何來(lái)做呢,？營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，任立軍認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，不論在品牌定位,、品牌理念、品牌元素,、品牌知識(shí)結(jié)構(gòu),、品牌形象等方面都要進(jìn)行系統(tǒng)性的重塑，但這種重塑不可與原品牌發(fā)生沖突,。傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，品牌定位是藥妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過(guò)程中必須進(jìn)行調(diào)整的。通常,，必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的定位特征,，來(lái)進(jìn)行品牌定位，同時(shí)，也必須區(qū)別于傳統(tǒng)品牌定位或者高于傳統(tǒng)品牌定位,。藥妝營(yíng)銷渠道體系建設(shè) 化妝品營(yíng)銷一直受制于渠道,，藥妝同樣如此。通常,，作為介于藥品與化妝品之間的品類,，藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷顯然也包含傳統(tǒng)化妝品渠道和藥品渠道，然而,，由于藥妝的消費(fèi)人群與藥店的消費(fèi)人群并無(wú)太多重合,，致使一些推出藥妝產(chǎn)品的藥企的市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)困難，這是藥企進(jìn)行藥妝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最大渠道困境,。在藥妝營(yíng)銷渠道體系構(gòu)建過(guò)程當(dāng)中,，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷渠道仍然是藥妝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道,，另外,，由于藥妝產(chǎn)品的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)渠道也是藥妝企業(yè)必須要抓住的重要渠道,。當(dāng)然,，在擁有專業(yè)的醫(yī)藥銷售人員的藥店銷售渠道，更容易建立起忠誠(chéng)度較強(qiáng)的消費(fèi)群體,。因此,，藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系適應(yīng)性還是比較強(qiáng)，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力和能力,，選擇合適的營(yíng)銷渠道拓展策略,。在藥妝渠道建設(shè)過(guò)程中，有一點(diǎn)是非常重要的,，就是藥妝的渠道專業(yè)性建設(shè),。也就是說(shuō)，無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷渠道,，都要求渠道建設(shè)具有專業(yè)性,、規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化,，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者提供解決方案型營(yíng)銷渠道,，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，能夠提供更多專業(yè)性,、規(guī)范性,、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)。因此,，我們認(rèn)為,，藥妝營(yíng)銷渠道要更多承擔(dān)起營(yíng)銷服務(wù)功能。在商超、專營(yíng)店,、 KA 賣場(chǎng)這些地方,，銷售人員可以給消費(fèi)者提供試用、皮膚檢測(cè)等服務(wù),，定期還可以開展促銷活動(dòng)回饋消費(fèi)者,。藥妝的咨詢服務(wù)式營(yíng)銷模式藥妝營(yíng)銷渠道要發(fā)揮營(yíng)銷服務(wù)功能，企業(yè)就必須建立起咨詢服務(wù)式的營(yíng)銷模式,，通過(guò)全面的咨詢服務(wù)為消費(fèi)者建立起完美的消費(fèi)體驗(yàn),，同時(shí)提升消費(fèi)者自用時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品,，消費(fèi)者對(duì)于藥妝產(chǎn)品知識(shí)相對(duì)缺乏,，在消費(fèi)購(gòu)買決策上和產(chǎn)品使用上，都極易因?yàn)橹R(shí)缺乏而影響消費(fèi)體驗(yàn),。如果營(yíng)銷者不能夠提供足夠的消費(fèi)咨詢服務(wù),，就可能影響消費(fèi)者購(gòu)買或者品牌忠誠(chéng)度。為此,，營(yíng)銷者必須建立起藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷的咨詢服務(wù)式營(yíng)銷模式,，在購(gòu)買前或者消費(fèi)使用前幫助消費(fèi)者建立解決方案,，避免帶來(lái)不良的購(gòu)買和消費(fèi)體驗(yàn),。這一營(yíng)銷模式主要以具有產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)性營(yíng)銷人員提供服務(wù)為主。營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)研究或者消費(fèi)信息收集,，建立針對(duì)不同精細(xì)劃分消費(fèi)群的不同解決方案,，在消費(fèi)者購(gòu)買前提供專業(yè)性藥妝知識(shí)為主的信息介紹，再結(jié)合具體個(gè)人特征迅速幫助其建立針對(duì)性解決方案,，然后再幫助消費(fèi)者做藥妝產(chǎn)品購(gòu)買決策,，并進(jìn)行售后消費(fèi)使用過(guò)程中進(jìn)行跟蹤回訪。建立藥妝銷售咨詢服務(wù)鏈條,，為消費(fèi)者提供附加價(jià)值,。藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的注意事項(xiàng) 藥妝市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)使得化妝品企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)都嗅到了商機(jī)，很多企業(yè)都一窩蜂式地推出藥妝產(chǎn)品,，致使藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了很多亂象,，不但不利于藥妝新品類的推廣，也不利于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效,。避免夸大宣傳,。藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷切忌走保健食品的傳統(tǒng)路線——夸大宣傳，其功能功效一定要專注,，宣傳點(diǎn)要集中聚焦,，以化妝品為核心出發(fā)點(diǎn)，不可過(guò)于藥品化，更不能宣稱可以代替藥物治療,。渠道拓展不易過(guò)大,。藥妝產(chǎn)品的渠道選擇空間更加寬泛，但對(duì)于某一具體藥妝企業(yè)來(lái)說(shuō)渠道拓展不易過(guò)大,，要么專注于藥店,，要么專注于商超，要么專注于專賣店,，切不可全面開花式的渠道布局,。原因很簡(jiǎn)單，藥妝產(chǎn)品的消費(fèi)人群相對(duì)量比較少,，是極為特殊的小眾消費(fèi)人群,，不易進(jìn)行全渠道布局。人群范圍不易太泛,。一些藥妝宣稱其產(chǎn)品可以適宜更廣泛的消費(fèi)人群,，這樣不但降低了藥妝產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)價(jià)值，也浪費(fèi)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的傳播成本,。精準(zhǔn)選擇消費(fèi)人群是藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵,。; 763 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

微利時(shí)代的日化轉(zhuǎn)型: 唐建勇 2014-3-12 16:24; 隨著瑪雅預(yù)言的不攻自破，2012塵埃落定,，人們終于明白過(guò)來(lái)這不過(guò)是營(yíng)銷大師們的又一杰作,。中國(guó)日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預(yù)言，有的兌現(xiàn)了,，有的沒(méi)有兌現(xiàn),。2012年的日化行業(yè)，平安入主上海家化了,，面膜的確瘋了,，電商渠道在核裂變式增長(zhǎng)，雅芳被收購(gòu)只是坊間傳聞,，相宜本草正要上市了,，索芙特的殼還在自己身上背著，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過(guò)于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路,。　　日化巨人光環(huán)暗淡　　2012年,，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績(jī)下滑，全球裁員,，廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品,、洗滌用品,、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑,。　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告，財(cái)報(bào)披露寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元,，同比下降3.7%,。各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大,，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,，跌至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域,，其市場(chǎng)份額已由鼎盛時(shí)期的六成降到現(xiàn)在的40%左右,。　　而中國(guó)高層的元老離職，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖,，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局,。行業(yè)一致驚呼，站在滑坡的懸崖,，其背后的根源被指為：費(fèi)用上升,、壓力加大、體制保守,、創(chuàng)新不足,、“本土化”推進(jìn)不力。后續(xù)乏力,，寶潔是否已經(jīng)走向衰退期,。　　日化行業(yè)走向微利時(shí)代　　依照公開的數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品行業(yè)在過(guò)去10年保持著每年15%-20%的增長(zhǎng)率,，現(xiàn)在達(dá)到2000億元左右的市場(chǎng)容量,。外資和內(nèi)地品牌此前一直堅(jiān)守了各自的陣地：外資在過(guò)去10年,，主要在一線城市占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額,，而內(nèi)地品牌則主要做二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。　　壓力重重的日化行業(yè)出現(xiàn)了前所未有困境,，以往我們往往只會(huì)說(shuō)外資品牌發(fā)展強(qiáng)勁，本土品牌艱難,。但2012年,，我們卻看到，寶潔的市場(chǎng)份額在萎縮,，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)不如預(yù)期,，歐萊雅的盈利能力也大不如前，在中國(guó)連續(xù)十幾年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的事實(shí),，中國(guó)市場(chǎng)從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務(wù)增速第一的寶座上滑落,，印尼取代中國(guó)成為該公司在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),。　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化、索芙特,、霸王,、兩面針和美即，2012年索芙特,、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑以致虧損現(xiàn)象,；衣物護(hù)理領(lǐng)域，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)依靠低毛利的家居產(chǎn)品,，雖然市場(chǎng)份額較大,，但仍盈利能力較差；老牌勁旅隆力奇,、拉芳,、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸，市場(chǎng)份額逐年下滑　　其他一些三線品牌,，據(jù)了解,，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)的凈銷售額增速預(yù)計(jì)均將低于2011年,。2012年年初就出現(xiàn)的寶潔,、聯(lián)合利華的漲價(jià)風(fēng)盡管沒(méi)有成行，但已是昭示著日化行業(yè)的困境,，說(shuō)明日化企業(yè)目前的壓力不小,，贏利艱難。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面,。　　究其原因找出路　　微利時(shí)代到來(lái),，行業(yè)的整體困局，不外乎競(jìng)爭(zhēng)的激烈,、成本的上升,，加之產(chǎn)品本身價(jià)格體系不變，難以支撐長(zhǎng)期有效發(fā)展,，總體而言有以下幾點(diǎn),。　　1. 行業(yè)整體門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重　　日化行業(yè)長(zhǎng)期當(dāng)仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè),，賺夠了投資者的青睞眼神,，也刺痛了消費(fèi)者的心�,；瘖y品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺(jué)得委屈）指引同行,、跨行資本源源不斷的流入，藥企紛紛進(jìn)入市場(chǎng),，云南白藥,，同仁堂,、滇虹藥業(yè)、修正藥業(yè),。,。。除此,，地產(chǎn),、通信、食品等行業(yè)進(jìn)入者不斷增加…… 　　2．競(jìng)爭(zhēng)激烈打亂格局廝殺　　目前,，我國(guó)日化市場(chǎng)的格局是,，幾大外企壟斷中高端市場(chǎng)，寶潔,、資生堂,、歐萊雅、強(qiáng)生等也紛紛通過(guò)各種方式,，由一線都會(huì)大肆打擊二三線市場(chǎng),。到2012年末，資生堂已經(jīng)在中國(guó)開出3000多家簽約專賣店,，觸角伸向縣市級(jí)市場(chǎng),。而歐萊雅、強(qiáng)生分別通過(guò)收購(gòu)中國(guó)中低端品牌,，迅猛搶占中國(guó)二三線市場(chǎng)渠道,。雷同的“新下鄉(xiāng)活動(dòng)”，正成為越來(lái)越多外資日化巨頭的配合舉措,。　　原國(guó)內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場(chǎng)都遇到經(jīng)營(yíng)困難,，系數(shù)下沉渠道，到二三線城市去,，和三四線品牌搶食,，伴隨蒂花之秀、索芙特,、亮妝等,，一個(gè)個(gè)接踵而來(lái)，由此可見(jiàn),，不同層級(jí)的品牌都將在低端市場(chǎng)肉搏。一線市場(chǎng)存留的品牌越來(lái)越少,，二三線市場(chǎng)混戰(zhàn)后,，能活下來(lái)的品牌估計(jì)也越來(lái)越少。　　3．生產(chǎn)原料,、人工費(fèi)用成本上升　　一方面原材料價(jià)格呈現(xiàn)階梯狀向上遞增,，而與此同時(shí),，產(chǎn)品的零售價(jià)格相對(duì)固定，日化企業(yè)面對(duì)的壓力非常大,，而渠道費(fèi)用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭,。市場(chǎng)留給企業(yè)的運(yùn)作空間越來(lái)越窄，日子顯然不好過(guò),。　　日化未來(lái)路線圖　　1. 外來(lái)資本催生新巨頭　　從小護(hù)士,、羽西，到絲寶,、大寶,，外資巨頭不斷收購(gòu)本土日化品牌，2013年的開年,，我們又聽(tīng)聞強(qiáng)生收購(gòu)噯呵的消息,。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級(jí)，但鮮有本土品牌收購(gòu)舉措,，之前僅有納愛(ài)斯收購(gòu)的百年潤(rùn)發(fā),、立白收購(gòu)的奧妮，但都屬于跌入低谷的品牌,。而上海家化收購(gòu)可采卻意義非凡,。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購(gòu)，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者,，其在面膜品類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗,。兩者的結(jié)合堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，屬于優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),。　　2011年底,，上海家化、平安集團(tuán)“聯(lián)姻”并成功改制,，平安信托董事長(zhǎng)童愷成功當(dāng)選新一屆的董事,，被看作資本市場(chǎng)入主日化行業(yè)的一個(gè)重大舉措。上海家化是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績(jī)優(yōu)股,，2012年取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī),，佰草集的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，六神美加凈的穩(wěn)定增長(zhǎng),，百雀羚的王者歸來(lái),，這都有強(qiáng)大資本實(shí)力做后盾表現(xiàn)。改制后的上海家化首份成績(jī)單發(fā)現(xiàn),，其2012年1~9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.41億元,，同比增長(zhǎng)23.51%，公司凈利潤(rùn)4.78億元,，同比增長(zhǎng)70.70%,，全年應(yīng)該超過(guò)50億,，業(yè)績(jī)高于之前市場(chǎng)預(yù)期。　　霸王香港上市的背后,，是著名投行高盛的支持,。霸王的這一舉動(dòng)，是民族日化品牌需要擴(kuò)張?zhí)嵘男枰�,，也是本土日化�?lián)合國(guó)際資本市場(chǎng)的有益嘗試,，盡管霸王近年業(yè)績(jī)不佳與其危機(jī)公關(guān)薄弱及盲目擴(kuò)張有關(guān)。但也看出國(guó)際資本市場(chǎng)青睞中國(guó)日化前景的表現(xiàn),。　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，未來(lái)幾年，本土日化企業(yè)將有超過(guò)70%的企業(yè)面臨淘汰,。雖然聽(tīng)來(lái)聳人聽(tīng)聞,，但卻也不無(wú)道理�,？梢钥吹�,，每年都有相當(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場(chǎng)，日化企業(yè)越來(lái)越少已是不爭(zhēng)的事實(shí),。這說(shuō)明日化市場(chǎng)份額由分散到集中,，最后只被少數(shù)品牌瓜分成為必然的趨勢(shì)，不久的將來(lái),，我們也許會(huì)看到中國(guó)的寶潔,。　　由此可見(jiàn)，本土日化企業(yè)規(guī)模小,，競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面,，短期很難改變，在企業(yè)進(jìn)入上升階段,，引入資本,，和時(shí)間賽跑快速成長(zhǎng)顯得尤為必要，否則,，羽翼未豐怕就在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前敗下陣來(lái),，所以這就需要有新的資本注入，爭(zhēng)取時(shí)間做大做強(qiáng),，才能與國(guó)際日化巨頭抗衡,，才能在未來(lái)日化市場(chǎng)占據(jù)一席之地。　　2.多渠道運(yùn)營(yíng)抵御風(fēng)險(xiǎn) 　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，微利時(shí)代降臨,，單一渠道精耕細(xì)作似乎已經(jīng)到達(dá)一個(gè)極限，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經(jīng)為負(fù),，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,，把雞蛋分放到多個(gè)籃子里，希望以此來(lái)抵御運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，使自己立于不敗,。美膚寶在浸淫了多年的專營(yíng)店及二級(jí)商場(chǎng)渠道中攢足本錢后，觸角終于伸向了商超渠道,；百雀羚在商超渠道得意后,，電商渠道又成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進(jìn)軍專營(yíng)店,；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人多次在公開場(chǎng)合透露想線下做實(shí)體店的愿望,。　　基于消費(fèi)者需求引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化,，未來(lái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)渠道的選擇將全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然,。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國(guó)際KA賣場(chǎng)）為例，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱,、難以為繼,，沃爾瑪削減開店計(jì)劃、家樂(lè)福曝撤出中國(guó)傳聞,、TESCO人事劇烈動(dòng)蕩,、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團(tuán)、華聯(lián)綜超,、新華都,、步步高、人人樂(lè),、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑或虧損,。像寶潔這樣的企業(yè)，大型超市正是其產(chǎn)品分銷的重鎮(zhèn),。至此,，我們似乎又加深理解對(duì)寶潔大日化衰退的理解了。　　在一個(gè)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的時(shí)代,，各渠道的此消彼長(zhǎng)在所難免,，單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代正在被放大。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,，都只是互為補(bǔ)充,，無(wú)法替代。為減低風(fēng)險(xiǎn),、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),，各品牌紛紛選擇多個(gè)渠道出擊就變得理所當(dāng)然了。當(dāng)2013年元旦剛過(guò)寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專營(yíng)店時(shí)，我們更加堅(jiān)信,，非常時(shí)期,，雞蛋還是分開放的好！　　3.高附加值差異化尋求突破　　寶潔歐萊雅們遇到了市場(chǎng)難題,，有其成本上漲,、費(fèi)用上升等客觀原因，但也有其攤子大,、管理難,、市場(chǎng)反應(yīng)慢主觀因素。反觀本土日化依然有佰草集,、百雀羚,、自然堂、美膚寶,、相宜本草,、丹姿、云南白藥牙膏,、舒克等發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)的企業(yè),。縱觀這些成長(zhǎng)性較好的品牌,，主要集中在護(hù)膚和口腔護(hù)理領(lǐng)域,，而且都是主要定位相對(duì)中高端的品牌，佰草集是國(guó)內(nèi)僅有的準(zhǔn)一線護(hù)膚品牌,，美膚寶把商超護(hù)膚品的價(jià)格提升了一倍,，云南白藥牙膏上市時(shí)一支牙膏二十多元，遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品,。,。。這些品牌首先解決了品牌定位的問(wèn)題,，附加值高,、毛利率自然也不低，一旦具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，銷售開來(lái),，自然帶給企業(yè)豐厚的回報(bào)，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入,，優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)獲得更大市場(chǎng)占有率,，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路。　　反觀洗滌清潔類產(chǎn)品,，立白索芙特們?cè)诘蛢r(jià)廝殺的領(lǐng)域,，一旦成本上升就很難支撐其生存,，筆者并非認(rèn)為洗滌清潔類產(chǎn)品就不能做，主要還是要解決準(zhǔn)確定位,、體現(xiàn)高附加值,、確保品牌長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，霸王前幾年的風(fēng)光也是得益于定位中藥防脫類產(chǎn)品,，產(chǎn)品價(jià)格高出同類產(chǎn)品,，加之定位獨(dú)特,，迅速崛起也就成為必然,。　　企業(yè)有了高利潤(rùn)才能加大了對(duì)各品牌的研發(fā)和宣傳，才能在終端市場(chǎng)搶占資源,，才能持續(xù)不斷進(jìn)行推廣活動(dòng),；高毛利產(chǎn)品占比提高，其毛利率水平就可以保持提升,，相對(duì)費(fèi)用率水平也會(huì)下降,。而低毛利產(chǎn)品，即使銷售不錯(cuò),，扣除費(fèi)用人工所剩無(wú)幾,，甚至虧損維持，如何能拿出錢來(lái)加大投入,，越做越難越做越不賺錢的惡性循環(huán)就會(huì)令企業(yè)走向萬(wàn)劫不復(fù)的深淵,。　　看日化行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈,，廝殺一片,，血流成河，一片紅海之中,，是否還有藍(lán)海的存在,？顯然是有的，機(jī)會(huì)并不缺乏,，缺乏的是那雙發(fā)現(xiàn)的眼睛,。洗沐護(hù)膚是最大的一塊蛋糕，卻也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng),，在這其中也可以細(xì)分出市場(chǎng),，洗發(fā)里的防脫、沐浴里的殺菌,、護(hù)膚里祛痘,、祛斑、防曬都是細(xì)分市場(chǎng),，卻鮮有強(qiáng)勢(shì)品牌,。除此，男士品類方興未艾，大局未定,；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個(gè)藍(lán)月亮,；兒童產(chǎn)品雖然品牌眾多，但還沒(méi)一個(gè)能叫板強(qiáng)生的,。大寶SOD蜜,、寶寶金水、隆力奇蛇油膏,、六神花露水等多年來(lái)一直把持著單打冠軍寶座,，如此眾多，難道就沒(méi)有我們可以值得一搏的機(jī)會(huì),？站得更高些看得更遠(yuǎn)些,，也許未來(lái)就眼前希望就在前方……; 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