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盲目的細分市場等于自殺: 熱度 1 布衣高 2014-3-17 18:08; 在激烈的市場環(huán)境下,，成熟市場的利潤越來越薄。為了應對這一現(xiàn)狀,，很多企業(yè)紛紛寄希望于發(fā)現(xiàn)并開拓細分市場,，期望以此獲得豐厚的利潤,，奠定自己的江湖地位。細分市場是指“按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場”,。從細分市場的定義就可以清晰的得出評判細分市場是否可進入的標準有三：第一 “市場需求的強與弱”,，第二“市場容量的大與小”，第三“市場環(huán)境的好與壞”,。如果企業(yè)進入細分市場前,，忽視了對這三個方面的考量，致使細分市場成為了企業(yè)的“催命符”,，最終自絕生路 “市場需求的強與弱”,，評判細分市場是否可進入的基礎標準營銷的核心在于“滿足需求，創(chuàng)造價值”,。消費者對于需求的迫切程度不同決定了強需求和弱需求的區(qū)別,。對于那些迫切需要解決的需求，消費者更樂意接受新的產品概念,，認可新產品價格,。相反，面對那些不是需要迫切解決的需求,，消費者會固守自己的消費習慣或尋找解決需求的替代方法,，因此消費者往往對滿足弱需求的產品價格極為敏感,。細分市場時，除了要將目標市場定位在強需求市場上,，還必須認真考量這個需求市場是需求市場還是欲望市場,。欲望是人們期望能夠獲得、能夠被滿足的一種心理狀態(tài),。面對欲望時,，很多社會大眾是無法承受為了滿足欲望而需要支出的成本，它受到社會風俗,、生活習慣,、消費認知等因素的制約。在實操中,，有些企業(yè)將欲望市場當作了需求市場而大張旗鼓的進入,，結果招徠了慘敗。當然,，欲望市場不是不能進入,，只不過需要長期、龐大的市場教育投入,。企業(yè)能不能承受拓展這種細分市場的教育投入,，應當在進入市場前三思而行，尤其是中小企業(yè),。五谷道場推出的“非油炸”方便面的失敗,，就是源于五谷道場把欲望當作需求。雖說消費者已經普遍同“少油”是現(xiàn)代健康重要的標準,，但是對于把油條,、炸糕、麻花,、丸子,、酥肉…作為日常生活中主要食品的消費者而言，“非油炸”雖說能夠滿足消費者追求健康的強需求,，但是卻挑戰(zhàn)了人們普遍認為“油炸食品更好吃”的社會認知和飲食習慣,，不符合當時消費者追求好吃的強需求。 “市場容量的大與小”,，評判細分市場是否可進入的核心標準利潤是在價值交換中產生的,。一個細分市場的容量是否足夠大，由價值需求總量與可支配貨幣總量來決定,。僅有價值需求沒有可支配貨幣,，或僅有可支配貨幣沒有價值需求，稱之為因消費要件不足而不能實現(xiàn)的市場容量,。如果企業(yè)貿然進入這樣的細分市場,，企業(yè)必將無法再這個細分市場獲得預期利潤,，在上世紀末， VCD 機在城市市場基本飽和,， DVD 機迅速替代 VCD 機的大環(huán)境下,，擺在 VCD 機生產企業(yè)面前的有兩條路，一是繼續(xù)生產 VCD 機,，增加 VCD 機在農村市場的銷售力度,，二是轉產 DVD 機，大力推動 DVD 機的普及,。此時,，一家全國著名的 VCD 企業(yè)認為，隨著農民收入的提高,，農民農忙之余在家看個電影,，唱歌兒的娛樂休閑需求將會突飛猛進，農村市場對 VCD 的需求很強,、很大,，而業(yè)內企業(yè)都紛紛將生產重心轉向了 DVD,VCD 在農村市場的競爭的壓力也會逐漸減小,，此時進入農村市場勢必會快速提升銷量,，賺取利潤。然而事與愿違,，這家 VCD 生產企業(yè)在短短的半年內就在農村市場折戟,，此時在想全力轉產 DVD 卻已天時、地利,、人和具失,。這家企業(yè)的失敗的源于就在于對農村市場容量大小的估算不足。雖然當時農民收入確實大幅提高,，但是這并不代表農民會為了購買 VCD 機支付貨幣,，畢竟對于農村家庭而言，生活與生產的支出的重要性遠遠高于對休閑娛樂支出,。要知道愿意購買不等于有能力購買,。況且隨著 DVD 機市場的成熟，那些有能力為休閑娛樂支出的農村家庭會選擇購買 DVD 而不是 VCD ,。 “市場環(huán)境的好與壞”,，評判細分市場是否可進入的關鍵標準市場環(huán)境的好與壞決定著企業(yè)在進入細分市場后的營銷策略與先期投入。做好這一標準的評判需要至少從競爭環(huán)境與認知環(huán)境兩個方面入手,。競爭環(huán)境重點需要考量消費者在面對細分市場需求時原本的需求解決方式與需求解決程度,。面對同一需求，消費者的解決方式越多,，解決程度越高,，企業(yè)在進入該是時就需要投入更多的市場教育費用去完成消費者對新產品的認知,、體驗與重復購買習慣的培養(yǎng)。除次之外,，進入細分市場前,，企業(yè)還要充分的考慮哪些競爭者會快速跟進，他們跟進的時間和實力如何等因素,。不過,，相較于競爭環(huán)境的考量，認知環(huán)境的考量更為重要,。市場競爭力的打造不在于你和競爭者之間有哪些差異,，而在與你提出的需求解決方案消費者是如何認知的，這里所說的認知更多的是指價值認知,。培養(yǎng)消費者對價值認知,，需要看看新產品利益能夠在社會文化、風俗習慣,、消費理念等客觀因素完美對接,。也就說，初入一個細分市場的最佳策略是在消費者原有的價值認知基礎上進行漸變而不是直接顛覆,。飲用水污染是一個炙手可熱的話題,。可是為何家用廚下凈水機的銷售卻始終差強人意,。筆者認為,，生產企業(yè)太急于證明產品的凈水能力而忽視了消費者對產品的價值認知，即家中的什么人迫切需要飲用水安全,，如果飲用水不安全,，會給這些家人造成什么樣的后果。只有把這些搞明白了,，才能真正的說服消費者接受家用廚下凈水機,，使其像抽油煙機、加濕器一樣成為生活中的一部分,，走進千家萬戶,。; 916 次閱讀|0 個評論

唯有聚焦，品牌才能持久領先: 熱度 1 布衣高 2014-3-13 16:16; 3.0 時代,，新概念,、新主張、新模式層出不窮,，不斷的沖擊消費者的心智,，讓消費者面對了更多的誘惑，擁有了更多的選擇。在這樣的大環(huán)境下,，企業(yè)耗時,、耗力、耗財建立起來的品牌忠誠度往往瞬間就被瓦解,。于是,，很多企業(yè)開始抱怨：“消費者越來越浮躁，品牌難做,！” 在“競爭就是對抗,，對抗就要有差異”的競爭理念指導下，越來越多的企業(yè)開始把差異化塑造作為了營銷工作的重點,。一旦競爭對手推出而新產品,，企業(yè)便會針對競品進行創(chuàng)意、創(chuàng)新,，用差異化標榜自己的與眾不同,，期望能夠借此打動消費者，贏得銷量,。而競爭者也會抱著同樣的心態(tài)對產品改良,、升級期望占據(jù)更多的市場。如此循環(huán)往復,，企產品概念越來越多,，產品線也越拉越長，運營成本越來越高,，可利潤卻越來越少,。并不是消費者變的浮躁了,，也不是品牌難做了,。其中的關鍵在于，盲目的差異化競爭讓企業(yè)忘記了聚焦自己的品牌價值和競爭優(yōu)勢,。可口可樂也曾忘記過聚焦,，險些鑄成大錯。在兩樂之中,，面對代表新一代可樂的百事越來越受消費者的認同,，可口可樂啟動了耗資驚人的“堪薩斯計劃”，在經過市場調研后調整了可樂的配方,，希望新配方能夠滿足消費者的口味要求,。然而，新可口可樂上市僅三個月就接到了成千上萬經銷商,、消費者要求恢復老配方的電話,，最終“堪薩斯計劃”以失敗告終。很多人在評述“堪薩斯計劃”時多認為是調研和測試出了問題，然而筆者卻不敢茍同,。畢竟耗資 400 萬美元,， 13 個城市的 19.1 萬名消費者測試獲得的數(shù)據(jù)時真是存在的。那么,，新可口可樂為何會失敗呢,？筆者認為，可口可樂的失敗源自于它忘記了聚焦自己辛苦建立的“正宗可樂”的品牌價值,，忘記了聚焦長久在消費者心智中形成的競爭優(yōu)勢,，盲目的去對抗百事“年輕一代的選擇”的廣告攻勢。不過,，值得慶幸的是可口可樂的那次失敗在 1982 年,，如果換在信息爆炸的今天，消費者恐怕至少 40% 的消費者就會改旗易幟,，投入百事可樂的懷抱,。可口可樂忘記聚焦而導致失敗的教訓在今天尤為值得警醒。那么,，在競爭激烈的今天我們該如何聚焦呢,？首先，確定并聚焦與競品不同的核心價值,。競爭不可能不談差異,。但筆者所說的差異指的是戰(zhàn)略層面的差異即品牌核心價值的差異，而不是圍繞品牌核心價值所形成的產品,、價格,、渠道、促銷這些營銷策略層面的差異,。在競爭中,，企業(yè)只有牢牢聚焦自己品牌的核心價值才能真正形成自己不可復制、不可替代的競爭力,，從而贏得消費者的認同,。在快餐市場，肯德基以“炸”為品牌核心價值,，真功夫為了贏銷創(chuàng)造了“蒸”,，并告訴消費者“營養(yǎng)還是蒸的好”。在真功夫確定了品牌核心價值之后,，所有的產品研發(fā),、店內裝修、宣傳推廣等便緊緊圍繞“蒸”來做文章,。正是由于真功夫始終聚焦“蒸”這一核心價值,，它才能在短短的幾年來成為中式快餐的代表走出國門,。其次，一切創(chuàng)新服務于品牌核心價值創(chuàng)新當然是必不可少的,，只不過創(chuàng)新必須圍繞核品牌的心價值的展開,。一切創(chuàng)新就是為了加深或升級品牌核心價值，讓品牌的核心價值始終與時俱進,，具有時代感,，保持核心價值的先進性。有時候,，為了保證品牌的核心價值甚至會主動舍棄某些取悅消費者的設計,。對比可口可樂和百事可樂的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn),，可口可樂一如既往的堅守著自己的 LOGO 和包裝,，因為他們懂得聚焦自己“正宗可樂”的品牌核心價值，而百事可樂的 LOGO 和包裝卻在隨著時代而演進,，因為他們需要聚焦自己“新一代的選擇”這一品牌核心價值,。最后，讓品牌核心價值指導全部經營活動品牌核心價值一旦確定,，就必須貫穿于企業(yè)整個營銷活動的始終,，不能將其束之高閣。只有當每一個員工都能充分的理解品牌核心價值的內涵和意義時,，才能使企業(yè)的全部經營活動有跡可循,，才能使企業(yè)的全部宣傳推廣言之有物，從而使企業(yè)迅速增強市場競爭力,，獲得經濟效益與社會效應的雙豐收,。沃爾沃的品牌核心價值是“安全”。在這個品牌核心價值的指導下,，沃爾沃僅汽車安全方面的專利就獲得了百余項,。當你走進沃爾專賣店，銷售經理與顧客的對話一定是圍繞安“全展”開的,，不信你可以試試,。正因如此,，沃爾沃的“安全”才被社會公眾所認同,，成為了汽車行業(yè)中安全的代名詞。綜上所述,，并不是消費者變得浮躁,，不忠誠，也不是市場競爭激烈,、品牌難做,，而是我們忘記了、忽視了聚焦我們的品牌核心價值。各位在閱讀完本文之后,，不放想想自己近年來所有市場活動是否都是圍繞品牌核心價值展開的,，如不不是那么就趕快在今后的市場活動中聚焦你的品牌核心價值吧！; 828 次閱讀|0 個評論

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