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品牌企業(yè)要壯大品牌建設(shè)是老大: 袁氏企劃 2014-4-22 09:47; 當(dāng)下品牌醫(yī)藥保健品企業(yè)要在市場上大有作為,、取得大發(fā)展,，必須要做長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,。戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)? “ 沒有品牌的產(chǎn)品不好賣,，沒有品牌的產(chǎn)品利益難以擴(kuò)大化 ” ,。從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品商業(yè)競爭的基本單位,，產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌,、企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，品牌已成為產(chǎn)品營銷的首要條件,；從定位論的視角研究 ,，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷，企業(yè)品牌需要文化營銷,，所以品牌醫(yī)藥保健品企業(yè) 要在線上打造強(qiáng)勢品牌,，線下推進(jìn)文化營銷，力促其產(chǎn)品銷售獲得優(yōu)異業(yè)績,，才能推動(dòng)產(chǎn)品獲取更大的市場份額,。品牌醫(yī)藥保健品企業(yè)要以市場裝狀況為導(dǎo)向,，產(chǎn)品適合哪類市場就要研究哪類市場的營銷戰(zhàn)術(shù)。有的產(chǎn)品適合縣級(jí)以下市場,，就要研究縣級(jí)以下市場的營銷戰(zhàn)術(shù),，有的產(chǎn)品適合中心城市市場，就要研究中心城市市場的營銷戰(zhàn)術(shù),。品牌醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷推廣始終要堅(jiān)持以品牌塑造為核心,，營銷戰(zhàn)術(shù)隨時(shí)根據(jù)市場變化進(jìn)行改革創(chuàng)新，才能創(chuàng)造良好業(yè)績,。咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188; 1119 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化: 袁氏企劃 2014-3-18 08:46; 醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化醫(yī)藥保健品策劃在市場競爭激烈化,、產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤減少化狀態(tài)下如何進(jìn)行核心策劃來解決市場的實(shí)際問題,？我們認(rèn)為策劃的根本是解決產(chǎn)品市場營銷最核心問題 ---- 差異化營銷問題：即如何徹底與同類產(chǎn)品區(qū)別開,，而這種差異化大體表現(xiàn)來講就是兩大方面問題： 1 、產(chǎn)品內(nèi)涵差異化：主要指的是產(chǎn)品的定位,、細(xì)分,、目標(biāo)、功效,、支持理論等概念的靈魂性體系,。概念營銷是產(chǎn)品內(nèi)涵重要的一個(gè)方面,，一個(gè)新的產(chǎn)品上市前所要做的工作是首先確定產(chǎn)品定位,，明確產(chǎn)品所面對的群體是什么群體，其次是對群體進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔,，尋找最有價(jià)值的目標(biāo)群體,，接下來最重要的工作是根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際功能效果尋找一套令人信服的說辭及科學(xué)而通俗的支持理論來支撐產(chǎn)品的可信度,。 2 ,、產(chǎn)品外延差異化：主要指采用何種營銷模式，利用傳播,、渠道,、促銷等手段將產(chǎn)品的內(nèi)涵低成本化的表現(xiàn)展示給目標(biāo)消費(fèi)者。所謂低成本化就是指采用科學(xué)的選擇媒體組合,，在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段配合各個(gè)不同的媒體策略組合來達(dá)到對目標(biāo)群體的開發(fā),。對差異化內(nèi)涵進(jìn)行相應(yīng)的分階段訴求。作者簡介：袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問,，國家三級(jí)心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì),、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì),、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。公司簡介：袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 806 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

古今造化,，無斑之美——同仁堂祛斑美白霜推廣策劃手記: 熱度 1 袁氏企劃 2014-3-17 10:42; 致命誘惑無法抗拒女人到了 25 歲以后,，身體的新陳代謝功能減慢,，黑色素?zé)o法正常排解，而在角質(zhì)層沉積形成斑點(diǎn),，形成黃褐斑,、黑斑和色斑,；陽光對皮膚的傷害有積累性，年輕時(shí)怎么曬都沒問題,，年紀(jì)稍大時(shí)斑點(diǎn)就悄悄浮現(xiàn)了,；生活緊張，作息無規(guī)律性,，引致自身抵抗力下降,，內(nèi)分泌失調(diào)，令體內(nèi)自由基活化,，增加黑色素異常分泌,；使用化妝品不當(dāng)，很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分,，令肌膚遺留斑點(diǎn),。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 13 億人口的中國,，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場份額已超過 100 億元,。祛斑產(chǎn)品在二類以下市場銷量十分驚人，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下,，市場網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國,，年利潤在千萬元以上。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔 1 ~ 2 年都會(huì)有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起,。伴隨著這種旺銷,，整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅。而且由于人種因素,，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑�,，F(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí),，約有 98% 的中國女性存在不同程度的色斑,，面對這塊越做越大的蛋糕，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼,，但同時(shí)市場細(xì)分的空間越來越小,，消費(fèi)行為趨于理性，價(jià)格廝殺一片血腥,，北京同仁堂集團(tuán)推出了現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品同仁堂祛斑美白霜,，欲在祛斑市場上獲得盆滿缽溢之效，經(jīng)過慎重的考察,，最終選定了在業(yè)內(nèi)有影響的西安袁氏營銷策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)祛斑美白霜的全國策劃推廣,。深入市場調(diào)查小小的產(chǎn)品巨大的壓力近年來，國內(nèi)美白,、祛斑類產(chǎn)品已成為護(hù)膚品中的主流產(chǎn)品之一,。十幾年前人們大多是使用“增白粉蜜”一類的物理遮蔽性美白產(chǎn)品修飾自己的皮膚,，如今此類產(chǎn)品作為低檔、過時(shí)的品種已淡出城市轉(zhuǎn)入村鎮(zhèn),，目前市場上的祛斑美容產(chǎn)品以國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品為主,，利用高科技提取植物精華配合新興的維生素制劑，直接作用于面部肌膚,，讓其有效成分滲透到皮膚基底層 , 還原分解已有的黑色素,，活化細(xì)胞淡化面部斑點(diǎn)。從外涂抹擦精華素到內(nèi)服口服液以及最近興起的中藥面膜,，產(chǎn)品劑型花樣概念不斷翻新,。第一，知名品牌占據(jù)大部分市場份額,。在美白類護(hù)膚品中,，銷售量較高的均是一些大企業(yè)的知名品牌，如寶潔公司生產(chǎn)的“玉蘭油”系列,、聯(lián)合利華公司生產(chǎn)的“旁氏”美白系列,、資生堂公司生產(chǎn)的“歐伯萊”美白產(chǎn)品、深圳麗斯達(dá)公司生產(chǎn)的“小護(hù)士”美白產(chǎn)品等等,。這些銷售排名在前 10 位的產(chǎn)品的市場份額占到整個(gè)市場的 60% 以上,，引導(dǎo)著整個(gè)美白產(chǎn)品市場的發(fā)展潮流。第二,，絕大多數(shù)產(chǎn)品的配方中使用了復(fù)合美白成分,。目前的產(chǎn)品，單獨(dú)使用任何一種美白成分,，都很難達(dá)到令人十分滿意的美白,、祛斑效果。因此,，復(fù)合使用美白劑已成為當(dāng)今美白產(chǎn)品配方開發(fā)的潮流之一,。例如：迪奧 ( 上海 ) 公司生產(chǎn)的美白護(hù)膚露中同時(shí)加入了維生素 C 、熊果苷和甘草酸鹽三種美白成分,；上海鄭明明公司生產(chǎn)的 " 青春之蜜 " 晚霜中含有海藻提取物,、溶角蛋白酶、水棘油等美白組分,。第三,，產(chǎn)品成系列進(jìn)入市場已成趨勢。在此次調(diào)查的 50 余種美白,、祛斑類產(chǎn)品中,，約 85% 是以系列產(chǎn)品的形式在市場上銷售的。有些系列產(chǎn)品包括洗面奶,、潤膚水,、膏霜,、乳液、精華素等,，品種十分齊全,。美白產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于配方思路統(tǒng)一，不同產(chǎn)品之間的功能互相協(xié)調(diào),，有利于整體美白效果的充分發(fā)揮,。例如 " 旁氏 " 美白系列產(chǎn)品包括：美白潔面乳、美白潤膚露 ( 白天用 ) ,、天然潤白膏 ( 晚上用 ) ,、天然潤白抗皺眼霜、天然潤白精華液等多品種,。第四,，越來越多的產(chǎn)品中使用了天然美白成分。其中使用最多的天然成分是甘草提取物與胎盤提取液,。如“歐伯萊”美白產(chǎn)品中添加了牛胎盤提取液,、胎盤素、五加皮萃取液等天然成分,；“妮維雅”美白防護(hù)日霜中加有甘草精華,；“雅芳”美白系列產(chǎn)品中也含有甘草提取物、胎盤素等成分,。第五,，產(chǎn)品開始強(qiáng)調(diào)美白、防護(hù)雙效合一,。在治療色斑,、美白肌膚的同時(shí)不注意防曬，則常常會(huì)導(dǎo)致事倍功半甚至毫無效果,，廠家注意到這一點(diǎn),，開始在產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)防曬的重要性。而目前國內(nèi)市場上已出現(xiàn)此類雙效產(chǎn)品,，如旁氏集團(tuán)推出的雙重美白潤膚霜 ( 日霜 ) ,；寶潔公司推出的“玉蘭油”美白防曬潤膚露等,。通過對市場詳盡的分析,，袁氏項(xiàng)目組認(rèn)為，美白,、祛斑類產(chǎn)品將成為今后祛斑化妝品發(fā)展的重要品種,，而以預(yù)防為主、多效用一年四季皆適合使用的產(chǎn)品會(huì)成為美白,、祛斑類產(chǎn)品市場上的主流,。戰(zhàn)國爭雄困境與機(jī)會(huì) 事實(shí)上,，目前祛斑美容市場上的兩極分化與對壘狀況至少在以下三個(gè)層面上有著鮮明的表露：其一是利用高科技提取植物精華素配合新興的維他命制劑、直接作用于面部肌膚的國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品與以中藥材為主要成分的中藥祛斑產(chǎn)品的對壘,；其二是以排毒養(yǎng)顏膠囊,、百消丹、美膚顆粒劑,、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵而膠囊及為代表的藥準(zhǔn)字品牌的對壘,；其三是以太太口服液、百消丹為代表的主打中年人群的品牌和以朵爾,、蘆薈排毒膠囊為代表的主打年輕人人群的品牌的對壘,。目前市場上的祛斑產(chǎn)品，經(jīng)過這么多年的發(fā)展,，技術(shù)層次己歷經(jīng)了四代,。具體如下：第一代：外用祛斑類產(chǎn)品。主要是化妝品,，特點(diǎn)是涂抹于面部,，感覺舒服，見效快,，產(chǎn)品包裝精美,；缺點(diǎn)是含鉛，酒精,，致癌類的增白物質(zhì)等,。第二代：普通中藥內(nèi)服類祛斑產(chǎn)品。以內(nèi)服膠囊類為主,，特色是純中藥類制劑,，內(nèi)部調(diào)理治根本。不足之處是見效慢,，時(shí)間漫長,。第三代：運(yùn)用激光技術(shù)，極快速祛斑,。運(yùn)用的是激光技術(shù),，指到病除，根除快,，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大,。第四代：利用高效復(fù)合清除自由基技術(shù)，運(yùn)用抗氧化復(fù)合鏈理論,，提取有效成分,，從而根本上消除。高科技技術(shù),，先進(jìn)快速,，效果好,，但是成本甚高，不利于普遍推廣普及,。所以說目前祛斑養(yǎng)顏市場的競爭相當(dāng)激烈,，幾乎可以用白熱化來容：國外的，國內(nèi)的,；外用的,，內(nèi)服的；高科技的,，傳統(tǒng)技術(shù)的等等,，它們都面對著某一特定的市場，都有自己的市場空間,，一定的市場占有率,，但也不可否認(rèn)每種產(chǎn)品都有自己的不足之處：含有毒物質(zhì)，見效慢,，成本太高,，操作太復(fù)雜，不易控制等等,。這些因素匯聚在一起,，就形成了如今的市場格局：祛斑養(yǎng)顏市場沒有一個(gè)絕對統(tǒng)治力的品牌稱霸市場，讓其它的產(chǎn)品無法生存,，都只是一些在戰(zhàn)術(shù)層面上局部占點(diǎn)優(yōu)勢的產(chǎn)品,。賣點(diǎn)提煉擊中心理要害項(xiàng)目組分析了目前市場上的祛斑產(chǎn)品的不足：不足一：一般護(hù)膚產(chǎn)品的有效成分很難達(dá)到皮膚的基底層。有些產(chǎn)品確實(shí)能消除色素成分,，但由于分子過大或活性不夠,，有效成分只能滲透到皮膚的顆粒層或有機(jī)層，消除那些已處在代謝狀態(tài)的黑色素,，而對游離在基底層并正在向真皮層沉淀的黑色素卻無能為力,，因而也只能望 “ 斑 ” 興嘆。不足二：治標(biāo)不治本,。少數(shù) 祛斑產(chǎn)品加入了一些有強(qiáng)力祛斑作用的化學(xué)成分,，使用后能明顯淡化色斑，但它們對色斑的生成過程沒有任何作用,，聽之任之,。使用產(chǎn)品的時(shí)候，美白效果不錯(cuò),，一旦停用,，才發(fā)現(xiàn)色斑依然我行我素，更糟糕的是,，用的時(shí)間一長,，皮膚產(chǎn)生了耐藥性，慢慢效果越來越差,。不足三：在祛斑的同時(shí)很難保證不傷及皮膚,。前幾年有兩三種祛斑產(chǎn)品曾因功效神奇一度十分熱銷，可隨之而來的是消費(fèi)者沒完沒了的投訴,。原來,，這類產(chǎn)品祛斑效果雖然明顯，其作用過程卻類似于換膚術(shù),，以剝落表皮甚至傷及真皮為代價(jià),，暫時(shí)的美白換來的是對皮膚永久的損害。成功的概念來自消費(fèi)者隱藏的需要,，所以成功的概念,，往往讓產(chǎn)品一針見血，迅速突出重圍,。著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品,，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,，重要的是,，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地,，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品概念,，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場。鑒于目前的祛斑市場魚龍混雜,、概念滿天飛,，幾乎所有的產(chǎn)品都標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是如何的有效，祛斑效果是如何的神奇,，卻都同時(shí)忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用,。我們認(rèn)為在市場極具缺乏誠信經(jīng)營理念的情況下，再過分承諾主打 ×× 科技概念只會(huì)淹沒在各式各樣的玄乎說法中,，而對消費(fèi)者目前真正關(guān)心的安全祛斑,、徹底祛斑、祛斑不復(fù)發(fā)等要素觸動(dòng)不大,。價(jià)值傳遞是市場表現(xiàn)和競爭前景的基礎(chǔ),，那么同仁堂祛斑霜要傳達(dá)的核心價(jià)值是什么呢？破解斑塊復(fù)發(fā)之迷傳統(tǒng)的祛斑觀點(diǎn)認(rèn)為：斑就是黑色素沉積引起的,，在這種理論的指導(dǎo)下,，各種祛斑產(chǎn)品以溶解、抑制黑色素為主要功能來祛斑褪斑，甚至不惜使用大量化學(xué)成分如鉛,、汞等有腐蝕性物質(zhì)損傷表皮,，祛除黑色素來達(dá)到快速祛斑的目的。而現(xiàn)代皮膚醫(yī)學(xué)的研究證明：黑色素主要是由黑素細(xì)胞分泌的,，黑素細(xì)胞越活躍,，黑色素就分泌越多，臉部膚色就容易黯淡變黑,，另一方面：年齡的增加造成皮膚代謝功能降低,，大量黑色素由于無法正常排出反過來又抑制了黑色素的正常排除。因此,，大量的科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明：黑色素逆轉(zhuǎn)是斑塊形成的重要原因,。這一發(fā)現(xiàn)使大家的思維開朗起來，項(xiàng)目組認(rèn)為,，既然兩方面問題相互影響與相互作用,，那么祛斑不能只從表象黑色素入手，而且要從黑色素的源頭黑色細(xì)胞入手進(jìn)行徹底的抑制,，經(jīng)過大家的多次碰撞和論證,，并通過多次消費(fèi)者的測試，于是“抑制黑色素分泌源頭,，阻斷黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前絕后的賣點(diǎn),，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品功能定位為“以滲透（非腐蝕）、阻斷（非封堵）,、抑制（非強(qiáng)制）疏通（非粗大）快速溶解,、淡化、消除來達(dá)到祛斑目的” ,，另外,，市場上祛斑產(chǎn)品有很多種，只有具有國家批準(zhǔn)的美白字樣產(chǎn)品的祛斑品才有美白作用,，一些祛斑品宣傳自己能夠美白,，其實(shí)是一種誤導(dǎo)，而同仁堂訴求“中國首個(gè)以植物提速進(jìn)行祛斑的雙功能產(chǎn)品”,，這樣就形成了一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn),。此概念一提出立即獲得了客戶的高度認(rèn)同，一致通過,。給產(chǎn)品穿上衣裳概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，目的是使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念,、品牌概念、形象概念,、服務(wù)概念等,，以便增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭性實(shí)力，這樣就少不了產(chǎn)品的機(jī)理定位,，否則單純的概念太過簡單,。由此我們制定了充實(shí)的速求內(nèi)容：同仁堂祛斑美白霜是由享譽(yù)世界,、有著 300 余年歷史,、 188 年皇室御用指定用藥經(jīng)歷的北京同仁堂集團(tuán)最新推出的現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品，產(chǎn)品配方采用在國家相關(guān)保密解除后,，首次向世界公開的,、受中華醫(yī)藥遺產(chǎn)最高級(jí)別保護(hù)的清代后宮宮廷 18 種頂級(jí)養(yǎng)顏禁方之首的養(yǎng)容膏而成。由有著 188 年專為后宮皇室女眷進(jìn)行肌膚調(diào)理的專業(yè)機(jī)構(gòu)——（原清代大內(nèi)御用同仁本草檀養(yǎng)閣）現(xiàn)在為“同仁本草亞洲肌膚研究中心”在沿用此內(nèi)廷秘方基礎(chǔ)上,，結(jié)合現(xiàn)代高科技工藝而成,，那么產(chǎn)品的機(jī)理策略為：來自 300 年同仁堂，尊崇采用中國傳統(tǒng)經(jīng)典美容護(hù)理技術(shù)和現(xiàn)代高科技無損傷生物技術(shù)為一體的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的生物祛斑精品”,。而機(jī)理策略的成功定位也為產(chǎn)品特點(diǎn)提煉提供了條件：同仁堂美白祛斑霜產(chǎn)品特點(diǎn)為：出身名門,、良心保證、療效保證,、品質(zhì)保證,、安全保證。后記企業(yè)為了尋求持久的,、獲利性的增長,，往往是與對手進(jìn)行針鋒相對的競爭，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中,，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥中,，即在競爭激烈的已知市場中，與對手爭搶日益縮減的利潤額,。袁氏策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為概念戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競爭者打正面的沖突戰(zhàn)爭,，而是從消費(fèi)者的需求入手，給消費(fèi)者全新的,、獨(dú)特的,、很有吸引力的利益，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的,、競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢,，進(jìn)而取得市場的勝利。同仁堂祛斑美白霜正是實(shí)現(xiàn)了“從向?qū)κ值母偁庌D(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍”,，從而找到了打開祛斑市場“贏”銷大門的鑰匙,。作者簡介：袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問,，國家三級(jí)心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì),、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) ,、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì),、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。公司簡介：袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu)、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|989 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷企劃中的12條法則: 袁氏企劃 2014-3-14 08:53; 營銷企劃中的 12 條法則 1 ,、第一印象的重要性,，你只有一次機(jī)會(huì)給人留下美好的第一印象,，不可能有第二次。第一印象代表了一個(gè)人在別人心目中最開始也是最初步的心理認(rèn)知,，而心理學(xué)的愛屋及烏的效應(yīng)告訴我們,，第一印象好壞的基礎(chǔ)很大程度決定于你的對象對你的整體認(rèn)識(shí)的喜惡的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以及由此對你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度,，而一個(gè)產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言同樣是第一印象極為關(guān)鍵,，直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知取向。不摸清大眾的消費(fèi)心理和價(jià)值取向,，隨意上市導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺,，最終使得產(chǎn)品的上市失敗。 2 ,、順從大眾的消費(fèi)心理與思考習(xí)慣,，不要去悖逆大眾的習(xí)慣,，否則是在花錢教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣,，中國有句俗話“江山易改，秉性難移”,，說明一個(gè)人性格習(xí)慣是很難改變的,，產(chǎn)品營銷相對消費(fèi)者而言，也要講究在產(chǎn)品的內(nèi)在訴求上,、使用習(xí)慣,、購買習(xí)慣、文化背景上如何能夠符合消費(fèi)者的認(rèn)同,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上及使用上順從大眾的消費(fèi)心理,，要求簡單方便，如傻瓜相機(jī),，諾基亞一指鍵手機(jī)等,，在產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)上順從消費(fèi)者思考習(xí)慣，比如白加黑感冒片,，白天吃白天,，不瞌睡，晚上吃黑片睡的香,，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡,，晚上休息好的習(xí)慣，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器,，當(dāng)時(shí)制氧器在消費(fèi)定位上都在談如何補(bǔ)氧,，于是我們從消費(fèi)大眾的思考習(xí)慣入手，先提出老人與小孩子肺活量不同,，得到消費(fèi)者認(rèn)可后,，再提出肺活量不同導(dǎo)致對氧氣攝入量吸收不同,，最后提出科學(xué)補(bǔ)氧，老人要用老人氧,，學(xué)生要用學(xué)生氧,，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費(fèi)者的溝通，以 6 個(gè)月內(nèi)達(dá)到 3 萬臺(tái)銷量的業(yè)績證明這個(gè)定位符合消費(fèi)者習(xí)慣的強(qiáng)大的生命力 ,。所以不要去悖逆大眾的習(xí)慣,，否則是在花錢教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣。 3 ,、營銷傳播也講究四兩撥千斤,，并非是媒體全部運(yùn)用談到整合營銷傳播，常見的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式,，電視,、廣播、報(bào)紙,、雜志,、人員推廣等等市場營銷十八般武藝手段都使用，恨不得在所有的媒體上露臉,，全然不顧產(chǎn)品面對的消費(fèi)群體是男是女,，是老是少，以及目標(biāo)群體對外界消息的獲知途徑,，胡亂投放幾個(gè)月,，不見回款便偃旗息鼓。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的對媒體的喜好科學(xué)的整合媒體資源投放廣告費(fèi)用,。比如你的產(chǎn)品是面對老年人，但收視率最高的臺(tái)是歌舞頻道,，如果要在收視最高的頻道投放廣告,，肯定是打水漂了。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略,，在西安市場 30 個(gè)電視頻道,、 10 幾個(gè)電臺(tái)、 5 大報(bào)紙中科學(xué)整合媒體資源,，以主訴媒體,、輔助媒體、配合媒體三層次確立了費(fèi)用投入主次,，極大的體現(xiàn)了小費(fèi)用做大市場的效果 ,。 4 、功效訴求只能在三個(gè)以內(nèi),，超過三個(gè)則混亂企業(yè)宣傳中常見誤區(qū)是功能愈多吸引消費(fèi)者愈多,，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要,，恨不得把所有的功能都說完，但在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代,，專業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意,，電腦就是 IBM ，軟件就是微軟,，可樂就是可口可樂等等,，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費(fèi)者認(rèn)為是醫(yī)治百病的神藥而不可信。所以產(chǎn)品訴求只能在三個(gè)以內(nèi),，消費(fèi)者才能夠快速準(zhǔn)確的了解和記住,。以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例，砍掉六味地黃丸大約 20 多種功能,，只保留糖尿病,、前列腺、失眠,、腰痛四大病癥做主打訴求,，而長期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類人群，所以我們只用了講四個(gè)病癥的費(fèi)用而達(dá)到抓住 80% 消費(fèi)者的效果,。 5 ,、理論完整、六句話能夠清楚闡述自己的原理一個(gè)定位鮮明,、目標(biāo)準(zhǔn)確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué)、系統(tǒng)完整,、通俗的產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行支撐,，特別是在醫(yī)藥保健品中，好的機(jī)理能快速幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品,，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機(jī)理羅里羅嗦,，一個(gè)小小平面廣告中為闡述機(jī)理就占了多半篇幅，消費(fèi)者才沒有耐心忍著時(shí)間慢慢的看你的說明,。所以產(chǎn)品的機(jī)理力求簡單明了通俗,，能在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者信服,，最好不要超過 6 句以上,，否則就會(huì)煩瑣。反而變的糊涂和不可信,。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長靈機(jī)理為例：身材矮小是因?yàn)槟X垂體分泌生長素不足造成的,，而腦垂體分泌不足是因?yàn)槿狈?L 賴氨酸，而人體自身無法合成,，健長靈就完全含有這種賴氨酸,。,。。,。,。簡單明了，使消費(fèi)者在很短時(shí)間內(nèi)記住,。 6,、定位就是尋找一個(gè)明顯與眾不同的特征的過程，同質(zhì)化市場中的競爭核心是給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確,、差異的定位,。而大多數(shù)定位對于公司和消費(fèi)者而言是特別明顯的一個(gè)特征，但越是明顯的越是容易忽視,，比如我們策劃的比蓋茨補(bǔ)腦產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)幾十種所有的補(bǔ)腦品都在談補(bǔ)腦，基本都定位在學(xué)生補(bǔ)腦市場,，定位一致,，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣點(diǎn)上，如這種品牌含有某某因子,，那種品牌含有某某特質(zhì),，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異，而無法上升到一個(gè)大的層面,，但大家忽視一個(gè)熟識(shí)無睹的明顯特征 --- 就是所有補(bǔ)腦的面對消費(fèi)群體是學(xué)生,，但由于對于醫(yī)藥保健品的補(bǔ)腦激素?fù)?dān)心，一般學(xué)生不用,，而補(bǔ)腦品的銷售高峰也表明實(shí)質(zhì)是學(xué)生中的考生在使用,，針對此比蓋次直接跳出賣點(diǎn)相爭，直接上升到定位層面,，直接定位考生特供補(bǔ)品,，達(dá)到高層面的差異，在短短半年中從一個(gè)新品牌躋身補(bǔ)腦市場前五位,，（中國保健品協(xié)會(huì) 2002 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)） 7,、迎合需求，但并不是在所有需求都是有價(jià)值的,，關(guān)鍵在引導(dǎo),。目前市場競爭激烈的程度已達(dá)到前所未有狀態(tài)，在顧客就是上帝的口號(hào)指導(dǎo)下,，滿足消費(fèi)者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法,，因此出現(xiàn)為滿足個(gè)別消費(fèi)者的想法而耗費(fèi)一條組裝線，專人負(fù)責(zé)，專門制造生產(chǎn),，結(jié)果營銷費(fèi)用,、人員費(fèi)用、廣告費(fèi)用,、物流費(fèi)等等一算,，徹底虧損，除非為造嚎頭,，營銷學(xué)告訴我們過于細(xì)分導(dǎo)致某些市場需求的開發(fā)是無價(jià)值的,，否則是從根本上背離企業(yè)這一機(jī)構(gòu)是創(chuàng)造利潤的根本原則。 8,、決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品：隨著各種營銷方式的出現(xiàn),，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場制勝的法寶，堆頭,、終端陳列,、布置、營業(yè)員培訓(xùn),、提成,、聯(lián)誼等等手段全面上，全然不顧產(chǎn)品的性質(zhì),、價(jià)位等實(shí)際情況,，將營銷費(fèi)用的一半甚至全部都打到終端中去，而事實(shí)是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端,，消費(fèi)心理學(xué)的規(guī)律告訴我們,，價(jià)位、價(jià)值越高的產(chǎn)品,，對于消費(fèi)者的影響力是營銷人員的現(xiàn)場講解不可能改變的,，影響他的是產(chǎn)品的定位、賣點(diǎn),、口碑、親朋好友的影響,，相比終端只是其中一個(gè)非重要因素,。例如價(jià)值上千元的家電、價(jià)值上三五百元的藥品,，而對于價(jià)值,、價(jià)位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用，但還是有局限性,。比如我們策劃的如晶彩美目坊,、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式，完全避免終端的費(fèi)用競爭。 9,、直復(fù)營銷不是影響企業(yè)形象的手段,。直復(fù)營銷簡單說就是直銷，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷售,，大家普遍有一種感覺是社區(qū)銷售的可信度太低,，無效果，影響企業(yè)形象,，一棍子打死,，堅(jiān)決不做社區(qū)，其實(shí)看不到社區(qū)潛在的巨大市場價(jià)值,，針對自己的產(chǎn)品分類對待,，如我們策劃的綠氧制氧器，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)是為健康,，去終端購買僅僅是買產(chǎn)品,，一手交錢。一手交貨,，而缺乏服務(wù)即增值服務(wù),，所謂服務(wù)就是產(chǎn)品知識(shí)，氧氣與人的關(guān)系,，使用時(shí)間,，使用方法等等，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場感,，現(xiàn)場免費(fèi)體驗(yàn),，非常具有社區(qū)銷售的基礎(chǔ)，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法,，達(dá)到了現(xiàn)場感覺體驗(yàn)的目的,，覺得有效果立即產(chǎn)生購買。極大的激發(fā)了消費(fèi)者相信自己感覺的真實(shí)性,，所以產(chǎn)生購買也就是很正常的,。 10、營銷技巧方法獨(dú)門,，一招鮮,，吃遍天。提起一招鮮,，吃遍天,，大家可能都覺得這句話過時(shí)了，但實(shí)際在銷售中這句話非常符合差異化的特點(diǎn),，在這個(gè)什么都同質(zhì)化的市場中,，差異化是完全區(qū)別與對手的唯一制勝武器，獨(dú)特的銷售方法在營銷戰(zhàn)術(shù)中使用是非常有用的，一個(gè)新穎獨(dú)特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義,，以我們策劃的品牌鍵長靈為例,，在增高市場上競爭激烈，而所謂的賣點(diǎn),、機(jī)理都透明化,，（身高與腦垂體分泌生長素有關(guān)）銷售一直在靠廣告的量競爭，銷售不溫不火,，發(fā)現(xiàn)必須引導(dǎo)概念消費(fèi),，了解到骨垢閉合后人不能再生長的醫(yī)學(xué)原理，于是率先推出免費(fèi) X 光檢測骨垢是否閉合,，然后再用藥,，一下子在激烈市場中跳出，給消費(fèi)者感覺很科學(xué),，企業(yè)是為他們著想,，同時(shí)以策劃的天樂補(bǔ)鋅片為例，補(bǔ)鋅的產(chǎn)品相當(dāng)多,，但都沒有明確化的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)多少鋅,，何時(shí)補(bǔ)，缺乏標(biāo)準(zhǔn),，于是我們推出機(jī)器檢測,，在補(bǔ)鋅的 60 中產(chǎn)品中獨(dú)自表現(xiàn)達(dá)到補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn)，樹立補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn),，使消費(fèi)者量化明晰化,，從而達(dá)到有目的補(bǔ)鋅。 11,、與公眾媒體關(guān)系的距離合適很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作,，強(qiáng)調(diào)媒體公關(guān)，但往往是不出事大家高高興興,，一出事筆伐口誅,，事態(tài)擴(kuò)大化往往就是這些我們認(rèn)為關(guān)系良好的媒體，這就是媒體的兩面性,，公眾的喜好決定了媒體的兩面性,。公關(guān)、廣告,，費(fèi)用給它，媒體的生存依賴于你的大量廣告費(fèi),，但一旦你出問題它永遠(yuǎn)不會(huì)與你站在一起,，更甚至于與你對立，你的地位對媒體來說并不是神圣不可侵犯的，直接原因是每個(gè)人都愿意看到大人物栽個(gè)大跟頭,。比如海王在湖南被查,，腦白金被南方周末揭露，而龐大的三株帝國的倒塌僅僅是因?yàn)榕c一個(gè)湖南農(nóng)民的糾紛導(dǎo)致三株的垮臺(tái),，而最直接動(dòng)力是各種媒體的推波助瀾,，所以與公眾媒體關(guān)系的太遠(yuǎn)或太近都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出問題。把握與媒體的距離是每個(gè)品牌都必須注意和控制的,。 12,、顧客是上帝的口號(hào)過時(shí)了。在競爭激烈的同質(zhì)化市場,，以顧客的一切言行,、需要為所有核心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你的對手有比你更高超的手法,、有更雄厚的研發(fā),、有更龐大的資金廣告，所以在當(dāng)今市場要想擊敗對手,，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客,，把顧客當(dāng)做上帝是不夠的，今天的市場營銷本質(zhì)并非僅僅局限于為顧客服務(wù),，來滿足顧客需求和鞏固顧客群體,，更重要的是如何擊敗你的營銷對手，打擊對手搶奪目標(biāo)顧客,。只有無情的將對手擊垮才能談市場份額與顧客服務(wù),，所以顧客是上帝的口號(hào)已經(jīng)過時(shí)了。找出對手的弱點(diǎn)打擊你的營銷對手才是最重要的,。袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問,，國家三級(jí)心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì) ,、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) ,、馬來西亞中華總工會(huì),、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì),、中國貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 912 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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