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沒有線上,，就只有上限: 熱度 1 韓亮 2014-3-14 22:33; 合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮（引言）如果你已錯過了電子商務(wù),，請盡快搭上移動互聯(lián)的“高鐵”，否則酒企將徹底輸?shù)粑磥淼氖辍? 當(dāng)許多行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道不屑一顧的時候,，在網(wǎng)上的交易額連年倍增,。當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)還沒搞明白電子商務(wù)的時候，已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)時代,，在手機(jī)上賣貨已經(jīng)成為事實,。沒有人質(zhì)疑電子商務(wù)的未來，但傳統(tǒng)行業(yè)還有許多企業(yè)仍然在懷疑互聯(lián)網(wǎng)能否成為傳統(tǒng)行業(yè)的主流渠道,。任何一個戰(zhàn)略決策的起點都是消費(fèi)者,，任何一個渠道的興衰都離不開消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。只要是能給消費(fèi)者帶來利益的渠道,，必然都是發(fā)展趨勢,，當(dāng)然也會順理成章的成為主渠道。互聯(lián)網(wǎng)能給消費(fèi)者帶來什么呢,？一是便利性,，宅在家中輕輕一點鼠標(biāo)，就能挑遍全國甚至全球的產(chǎn)品,，智能手機(jī)的普及,，更是加快了這個步伐。二是符合新型購物習(xí)慣,，傳統(tǒng)廣告方式是單向告之,，而現(xiàn)在是消費(fèi)者搜索自己喜歡的東西，特別是小眾產(chǎn)品,。三是便宜,，企業(yè)因為減少了廣告、渠道等環(huán)節(jié)的營銷費(fèi)用,，當(dāng)然能大幅度讓利給消費(fèi)者,。這三個特點是傳統(tǒng)渠道的軟肋，在中國酒類由“官酒市場”向“民酒市場”轉(zhuǎn)型的當(dāng)今,，互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展速度還會進(jìn)一步加速,。消費(fèi)需求，是渠道發(fā)力的根本原動力,。任何一次大的技術(shù)變革,，都會帶來社會的一次大變革,，會顛覆許多行業(yè)傳統(tǒng)。在行業(yè)變革中,，有人從“看不到,、看不起、看不懂”到“跟不上”,，自然而然被淘汰,。前幾年，許多行業(yè)處于暴利發(fā)展階段,，錢迷雙眼,，很多人對互聯(lián)網(wǎng)渠道不屑一顧。加上,，在物流配送,、商城建設(shè)等方面存在一些具體的困難。因此,，部分傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度要明顯慢于其他行業(yè),。但局部問題不會阻擋主流力量的發(fā)展，這些問題都會迎刃而解,。互聯(lián)網(wǎng)是一個渠道，就如同傳統(tǒng)的餐飲和賣場一樣,，如果只是陳列是很難動銷的,，同樣需要其他營銷手段配合，在操作互聯(lián)網(wǎng)時我給酒企如下建議： 1. 要打造適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品,。不單單是換個包裝與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行區(qū)隔那么簡單,。互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)群體,、喜好,、文化和購買方式都與傳統(tǒng)渠道有顯著的不同。因此,，要按照互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行量身定制新產(chǎn)品,。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點：比如娛樂化、屌絲經(jīng)濟(jì),、賣萌,、參與性、個性定制等,，按照傳統(tǒng)工業(yè)化大批量生產(chǎn)是很難滿足的,，因此需要用互聯(lián)網(wǎng)精神去打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品�,；ヂ�(lián)網(wǎng)精神的核心就是滿足小眾的個性需求,，實現(xiàn)區(qū)域銷售的限制,。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)上非常注重價格，在設(shè)計新產(chǎn)品時必須滿足消費(fèi)圖便宜的心理,。 2. 不單是 O2O ,，還要完成線上線下的完全融合。酒企未來的勝利不是傳統(tǒng)渠道的勝利,，也不是線上渠道的勝利,。酒廠未來拼的是線上線下的渠道融合。 O2O 就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實的商店中去：在線支付線下商品,、服務(wù),，再到線下去享受服務(wù)。通過打折,、提供信息,、預(yù)定服務(wù)等方式，把線下渠道的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶,，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶,。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù),，還有成交可以在線結(jié)算,。但未來的渠道，線下和線上將很難分清界限,，會出現(xiàn)“你中有我,，我中有你”的現(xiàn)象，必須通盤考慮,。 3. 要重視網(wǎng)絡(luò)和自媒體的宣傳,。在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，除了 SEO ,、軟文等宣傳外,，還要發(fā)揮自媒體的作用。未來的經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì),，沒有粉絲的酒類品牌會缺乏與消費(fèi)的粘性,，會失去發(fā)展活力。微博,、微信,、微商城、微電影等自媒體,，要想獲得高質(zhì)量的粉絲,，必須內(nèi)容為王。內(nèi)容要按照濕營銷的思路,，塑造品牌的個性,，與粉絲形成互動,。許多企業(yè)的自媒體之所以沒有效果，其中一個很大原因就是負(fù)責(zé)自媒體人的級別太低,。一個普通文員,，是創(chuàng)作出不出能吸引粉絲的內(nèi)容的，也沒有響應(yīng)的影響力,，因此應(yīng)該安排公司的高管來親自抓這個事情,。微博重點是做好新浪，要形成微博矩陣,，建立企業(yè)微博,、專家微博、品牌微博,、員工微博等多個微博,，形成互動和聲勢。微信的發(fā)展勢頭最快,，要個人微信與公眾賬號同步推進(jìn),。公眾賬號也要建立多個。一個是吸引酒類消費(fèi)者的,，以公益知識為主,，賬號名稱不要帶品牌名稱，比如《中國酒風(fēng)》,。另一個是推廣品牌活動和信息的,，以公司品牌來直接命名。第一種賬號負(fù)責(zé)吸引準(zhǔn)客戶,，重點是客戶數(shù)量；第二種是客戶質(zhì)量,，重點促進(jìn)銷售,。兩個賬號可以互相引流，形成互動,。以 PC 機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng),，會迅速被以智能手機(jī)為終端的移動互聯(lián)所取代。如果你已錯過了電子商務(wù),，請盡快搭上移動互聯(lián)的“高鐵”,，否則酒企將徹底輸?shù)粑磥淼氖辍? 原文刊發(fā)于《銷售與市場》韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,，中國策劃專家委員會副秘書長,，中國食品頂級專家團(tuán)成員。13853102229 www.aamkt.com [email protected] 微信號：SD-hanliang 各大微博@合效策劃韓亮; 2048 次閱讀|1 個評論

新環(huán)境下的“禮品定制”: 熱度 1 韓亮 2014-3-14 22:22; 合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮因為全國遏制“三公消費(fèi)”,，所以很多禮品由“官禮”走向了“民禮”,，禮品的銷量,、價格和利潤都大幅下滑。背后是因為,，中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正在發(fā)生著大的變革,，全國經(jīng)濟(jì)低迷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起,，新的營銷模式正在誕生,。禮品行業(yè)，危險中孕育著新機(jī)會,。我們要想把握未來趨勢,，必須認(rèn)清發(fā)展變化的根源。中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃是中國頂尖的實戰(zhàn)派咨詢機(jī)構(gòu)之一,，我們給出我們的觀點,。中國禮品變化的根源何在？中國禮品怎么了,？如果我們找不到問題的根源,，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，將處于被動的應(yīng)招,，可能會做大量的“無用功”,，這會于事無補(bǔ)。只有認(rèn)清根源,，才能從根本上解決禮品的出路,。合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，中國禮品市場發(fā)生了三方面變化,。但萬變不離其宗,，順勢而變，抓住消費(fèi)者的需求變化,，才會贏得新的市場機(jī)會,。得消費(fèi)者心者，得未來,。一是,，“反三公”喪失高利的官禮市場 �,！肮俣Y”市場帶來的是禮品的量價齊跌,，禮品企業(yè)的主要利潤增長點消失。未來禮品會還原本質(zhì),，回到性價比路線,。過度包裝和高檔包裝必須迅速調(diào)整。 “反三公”帶來的首先是客戶的改變,，其次是客戶對禮品價值的回歸,，因此禮品企業(yè)要重走價值路線,，而不是價格路線。在合效策劃看來,，如果你比“腰部產(chǎn)品”再便宜一截,，將迅速獲得市場。二是,，周期性行業(yè)低谷引發(fā)產(chǎn)業(yè)整合 ,。禮品行業(yè)與其它行業(yè)一樣有周期變化，一般會呈現(xiàn)正弦式波動,，有高潮就會有低谷,。只不過這次是在中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下滑和政策變動下引發(fā)的而已，不比大驚小怪,。在此階段不是亂折騰,，所謂救市，而是研究新的消費(fèi)變化,，潛心內(nèi)部調(diào)整來滿足新需求的變化,。三是，移動互聯(lián)引發(fā)消費(fèi)方式大革命 ,。智能手機(jī)新技術(shù)帶來的不僅僅是新體驗和新消費(fèi)方式,，還帶來了新思維和新精神。移動互聯(lián)思維將自媒體變成了現(xiàn)實,，將小規(guī)模個性定制成為了現(xiàn)實,。未來產(chǎn)品會出現(xiàn)“大眾化”的工業(yè)批量生產(chǎn)和“小眾化”的小規(guī)模定制兩個極端，而且后者會給中小企業(yè)帶來新的商機(jī),。中小企業(yè)會借助網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)成為全國性定制品牌,。中國禮品企業(yè)總裁需要“先調(diào)心態(tài)，再調(diào)觀念”,。在心態(tài)上,，放棄對暴利的留戀，放下身段,，潛心研究消費(fèi)者，做好內(nèi)部調(diào)整,。在觀念上,，借助移動互聯(lián)網(wǎng)精神，學(xué)習(xí)先進(jìn)方法,，抓住移動互聯(lián)和私人定制的新商機(jī),。移動互聯(lián)網(wǎng)將帶來的變革中國已經(jīng)從電子商務(wù)時代走向移動互聯(lián)時代。傳統(tǒng)的以 PC 技術(shù)為代表的電子商務(wù)成就了大批中國富豪,，許多垂直電商運(yùn)營平臺也在此時營運(yùn)而生,。合效策劃機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),，而當(dāng)大部分企業(yè)對電子商務(wù)還不很清楚的時候，中國已經(jīng)進(jìn)入了下一個時代——移動互聯(lián)時代,，下一個高潮——大數(shù)據(jù)營銷時代——也即將接憧而至,。以智能手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)能帶來什么？合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，至少會帶來五方面變革,。首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。報紙是遭受沖擊最大的,，據(jù)悉某省級晚報廣告額下滑 60% ,，中國已經(jīng)有 30% 的成年人一月內(nèi)從不看電視。而智能手機(jī)的用戶已經(jīng)多達(dá) 6 億,。微博的用戶已經(jīng)超過 6 億,，而微信用戶也接近 5 億。意味著禮品的廣告形式必須變革,。其次是渠道的變革,，未來十年在手機(jī)上買東西將成為主流，而不是在超市或禮品專賣店,。習(xí)近平主席曾在訪問俄羅斯時預(yù)言,，未來中國很多私營小店將會消失。 2014 年微信紅包讓騰訊市值一周上漲 600 億,，以預(yù)演了未來的消費(fèi)趨勢,。再次，是消費(fèi)方式的改變,，定制和個性消費(fèi)會成為主流,，下面會重點闡述該問題。第四,，是營銷鏈條的結(jié)構(gòu)改變,，渠道更加扁平，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商將被淘汰,。第五,，銷售半徑將逐步消失，任何品牌都可以做全國市場,，甚至全球市場,。有四個關(guān)鍵詞正在決定中國未來十年的營銷：多屏?xí)r代、云分享,、流成本,、注意力。如果你看不懂，以后可能會跟不上時代的步伐,。合效策劃認(rèn)為,，移動互聯(lián)是一次革命，絕不止是一項新技術(shù),。未來屏幕將與我們形影不離,，不僅僅是電視、電腦,、 Pad ,、智能手機(jī)，餐桌,、鏡子等生活或工作界面,，都可能會成為我們溝通世界的電子屏幕。目前多個屏幕的消費(fèi)影響力排名依次為：手機(jī),、電腦和電視,，電視的影響力還在不斷下滑。因此,，私人定制必須緊緊的與移動互聯(lián)結(jié)合在一起,。分享在傳統(tǒng)時代，口碑傳播的速度是加法式的,，而借助移動互聯(lián)網(wǎng),，傳播速度將會以裂變式的速度遞增。每個品牌都會成為自媒體,，以“零成本“的方式來傳播自己的品牌,。但對企業(yè)的營銷運(yùn)作將會有更高的要求。微營銷是減少人流和信息流成本的最好方式之一,，對廣告和實體店都會產(chǎn)生沖擊,。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，注意力將成為重要的影響力,。消費(fèi)者的眼球在哪,，我們的銷售將產(chǎn)生在哪里。對于中庸傳統(tǒng)的禮品企業(yè)來講,，這是一個大挑戰(zhàn),。未來需要在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計,、廣告宣傳,、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。未來,，禮品企業(yè)誰抓住移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷,，誰就實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，節(jié)約了營銷成本,，誰就在競爭中找到了“彎道超車”的路徑,。私人定制要瞄準(zhǔn)中小民企在禮品銷售受挫的時代，很多禮品企業(yè)不約而同的聚焦禮品行業(yè)的一塊“肥肉”——定制,。不光是禮品,，很多消費(fèi)品未來都會走個性化定制路線，這是產(chǎn)能過剩的必然結(jié)果,，這也是大勢所趨,。對于企業(yè)來講，定制是一種快速銷售的團(tuán)購方式,，營銷成本低而且單筆銷售額大,，也是一種非常有效的銷售方式。在“反三公”的大環(huán)境下,，政府和國營企業(yè)定制的大門已經(jīng)關(guān)閉,，無疑民營企業(yè)已成為私人定制的“香餑餑”。低潮中的禮品企業(yè)必須放棄以前那種暴利環(huán)境下的粗放式的經(jīng)營思想,，放下身段把客戶重點放在中小企業(yè)身上,。合效策劃認(rèn)為，中小企業(yè)雖然單額小,，但客戶數(shù)量多,，而且收款風(fēng)險小，只不過需要考研禮品企業(yè)的耐心,。定制不能簡單的理解為,，在原有包裝上打上客戶 LOGO 或“某某公司定制酒”字樣。過度同質(zhì)化的定制模式,，仍然無法讓企業(yè)擺脫激烈的競爭,。禮品定制必須走向深度化，進(jìn)行差異化競爭,，才能擺脫“苦�,！薄Ｖ袊巡邉潤C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮,，給出以下幾點發(fā)展思路,，供業(yè)內(nèi)借鑒。定制要為客戶“量體裁衣”,。定制客戶來自兩部分,，一種是自己消費(fèi)，另一種是用來經(jīng)營,。福利禮品,、招待禮品、會議禮品仍然是“剛需”。禮品行業(yè)因為前幾年賺錢容易,，在深度分銷方面,，仍然落后于許多快消品領(lǐng)域，許多小事情不愿意去做,。摒棄小客戶懶得做的思想,，重視每一客戶，深度挖掘客戶需求,，滿足他們的需求,。地方禮品應(yīng)當(dāng)發(fā)揮本土品牌和客戶優(yōu)勢，根據(jù)不同客戶提供不同程度和方式的定制解決方案,，讓市場進(jìn)一步細(xì)分,。許多企業(yè)的定制和團(tuán)購只是在節(jié)日期間臨時啟動，現(xiàn)扎耳朵眼現(xiàn)上轎,，缺乏專業(yè)團(tuán)隊,，缺乏平時運(yùn)作，這是根本不可能做好定制的,。定制要與體驗營銷相結(jié)合,。很多企業(yè)都擁有自己的博物館、生態(tài)園和會所,，而平時的使用率并不高,。要通過多種多樣的活動，讓客戶走進(jìn)工業(yè)園和博物館,，體驗甚至參與到生產(chǎn)的過程中來,，增加客戶對品牌的信任和粘度。很多白酒企業(yè)在搞“封壇大典”儀式,，本身就是一種不錯的營銷方式,。通過體驗營銷，擴(kuò)大瓶裝酒,、原漿酒,、內(nèi)招酒和壇裝酒的銷售，是一種立竿見影的消費(fèi)方式,。體驗營銷,，邀請群體要從高端群體開始，通過他們的影響力帶動他們周邊人,，才能形成光環(huán)效應(yīng),，實現(xiàn)圈子爆破。高端意見領(lǐng)袖,，比如：各界名人,、媒體記者,、禮品專家、企業(yè)家,。還可以與高端社團(tuán)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉行體驗營銷,，比如：企業(yè)家俱樂部、車友會,、總裁班等。如果是線上客戶無法到達(dá)公司體驗,，那郵寄樣品也是一個很好的方式,。定制要與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。很多禮品企業(yè)仍然徘徊在做不做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候,，很多企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的業(yè)績,。未來禮品必須是線上線下的全網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò),，特別是移動互聯(lián),，不僅僅是一種宣傳方式，而會成為一種重要渠道,。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可以降低渠道和宣傳方面的成本,，另一方面可以實現(xiàn)傳統(tǒng)定制無法完成的“長尾銷售”——把定制產(chǎn)品賣向全球想需要的人和地方。舉個例子,，一個在北京的企業(yè)家可能出生在千里之外某省的山區(qū),，他非常喜歡老家的特產(chǎn)。在傳統(tǒng)營銷下,，如果他想定制老家的產(chǎn)品,，是一件非常麻煩的事情；但在網(wǎng)絡(luò)下垂手可得,。常用的營銷手段有：對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行 SEO 等優(yōu)化,，做好搜索引擎設(shè)置，建立淘寶和酒仙網(wǎng)等商城,，在網(wǎng)上進(jìn)行軟文宣傳,，利用微博、微信等新社交媒體進(jìn)行微營銷,，建立定制 QQ 群平時與意向客戶互動,。定制要與資本運(yùn)營相結(jié)合。定制禮品除了自用,、收藏,、送禮之外，如果具有象普洱茶那樣的貨幣流通功能,，定制的規(guī)模就會迅速膨脹,。禮品企業(yè)可以探索定制酒新商業(yè)模式,，讓定制禮品貨幣化，對虛擬資產(chǎn)包進(jìn)行自由買賣,。因為這個商業(yè)模式比較復(fù)雜,，需要企業(yè)具有一定的戰(zhàn)略眼光才能操作，方法在這里不再多談,。只做思維方式引導(dǎo),，供大家去一起探索和創(chuàng)新。韓亮,，中國十佳策劃機(jī)構(gòu) —— 合效策劃總經(jīng)理,，中國策劃專家委員會副秘書長，中國食品頂級專家團(tuán)成員,。 13853102229 www.aamkt.com [email protected] 微信號： SD-hanliang 各大微博 @ 合效策劃韓亮; 2137 次閱讀|1 個評論

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