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中國(guó)保健酒春天來了嗎,？: 鄒文武 2013-4-15 11:43; 中國(guó)保健酒春天來了嗎,？北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理 / 鄒文武 2013 年的中國(guó)酒業(yè)可以說是被政令澆醒了頭腦,，業(yè)內(nèi)的恐慌蔓延讓各個(gè)渠道的酒水銷售急劇下滑,，政府及其事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)日漸式微,，終端餐飲消費(fèi)的冷冷清清,，從本次成都糖酒會(huì)的反應(yīng)來看,，整個(gè)酒業(yè)的今天冷清景象與對(duì)比食品飲料副食品的熱鬧，形成鮮明的反差,，連成都的出租車司機(jī)說,， 2013 年酒業(yè)在今年糖酒會(huì)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如往年。各種跡象顯示中國(guó)酒業(yè)正在醞釀著一次巨大的變革,，白酒,、葡萄酒、紅酒,、啤酒,、黃酒、保健酒……,，誰將在這場(chǎng)變革贏得發(fā)展機(jī)會(huì),？很多人認(rèn)為葡萄酒和保健酒這樣的品類能夠在這輪調(diào)整中獲利，因?yàn)榇砀】档娘嬀品绞綄⒈皇袌?chǎng)接受,，而保健酒與白酒同樣具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特性,，且比白酒還悠久的歷史和功能，使其更具有生命力和成長(zhǎng)性,，那么中國(guó)保健酒的機(jī)會(huì)真的要來了嗎,？表面上近兩年來中國(guó)保健酒市場(chǎng)表現(xiàn)熱鬧，大企業(yè)紛紛布局保健酒產(chǎn)業(yè),， 2012 年年 4 月份 , 汾酒集團(tuán)發(fā)布公告 , 宣布投資 24 億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目,，緊接著 9 月份茅臺(tái)酒廠在北京高調(diào)宣布總投資 6 億元的保健酒基地將于近期開工。而五糧液集團(tuán)也于早前斥資 2 億元擴(kuò)建了旗下保健酒產(chǎn)品黃金酒的產(chǎn)能,，其明星產(chǎn)品“國(guó)鼎珍品”也是華麗上市,。做為區(qū)域品牌的山東酒企新貴景芝酒業(yè)也不甘寂寞，表示旗下的陽春保健酒系列將近期發(fā)力,，做大做強(qiáng)保健酒市場(chǎng),。另外，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水,，江中集團(tuán)與去年底正式推出樸卡保健酒產(chǎn)品,，還有青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán),、修正藥業(yè)等,，都在不同場(chǎng)合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者,，連做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)也插足保健酒領(lǐng)域,。品類局限：保健酒偽概念，國(guó)際國(guó)內(nèi)沒有正式的標(biāo)準(zhǔn) 保健酒的群雄逐鹿時(shí)代已經(jīng)來臨了,，但是保健酒的春天離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn),。中國(guó)保健酒市場(chǎng)需要跨越的門檻還很多,，過去幾十年的發(fā)展實(shí)事告訴我們，保健酒很難成為主流,，這種實(shí)事我們不能不去面對(duì)，那些癡想著保健酒規(guī)模能夠迅速追上葡萄酒和白酒的企業(yè)和人,，結(jié)果將會(huì)摔的很慘,！因?yàn)閺钠奉惤嵌壬蟻碚f，保健酒只不過是一個(gè)營(yíng)銷偽品類,，它沒有國(guó)際和國(guó)內(nèi)的分類標(biāo)準(zhǔn),，世界上共有三大酒種，發(fā)酵酒,、蒸餾酒和配制酒,。發(fā)酵酒：就以我們目前所能接觸到的酒來說，葡萄酒,、黃酒,、啤酒和其他水果酒，由于使用原料經(jīng)酒精發(fā)酵后獲得的,，所以我們統(tǒng)稱為發(fā)酵酒,，酒度低；蒸餾酒：發(fā)酵酒通過蒸餾將酒度提高后的酒,，就是蒸餾酒,，白蘭地、威士忌,、金酒,、伏特加、朗姆酒和中國(guó)白酒被稱為世界六大蒸餾酒,，酒度高,；配制酒：以蒸餾酒或發(fā)酵酒為基礎(chǔ)（酒基），人工配入一定比例的甜味輔料,、芳香原料或中藥材,、果皮、果實(shí)等,，混合陳釀后獲得的酒,，如各種利口酒、味美思,、桂花陳等 , 其酒度介于發(fā)酵酒和蒸餾酒之間,。國(guó)內(nèi)酒五大酒品類白酒、啤酒,、紅酒,、黃酒和藥酒,，也不見保健酒的席位，因此從中國(guó)保健酒在國(guó)際上很難通行,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也很難被越來越重視食品安全的政府熱推,，要想保健酒能夠成為主流，首先它必須是一個(gè)主流品類,，否則它就是一個(gè)小眾品類的產(chǎn)品,。另外，從國(guó)家食品安全角度來說,，保健酒不可能成為政府倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的品種,，其生存空間在越來越嚴(yán)格的安全環(huán)境下會(huì)越來越小。市場(chǎng)困境：規(guī)模小品牌多,，市場(chǎng)缺乏爆發(fā)力和規(guī)模隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷加強(qiáng)，保健酒成為一種新的消費(fèi)潮流,，存在著巨大的市場(chǎng)需求,，從而催生了保健酒市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。據(jù)了解,， 2001 年,，中國(guó)保健酒在全國(guó)的銷售總額約為 3 億元，而 10 年后的 2010 年保健酒在全國(guó)的銷售總額約為 130 億元,。保健酒經(jīng)歷了 10 年的發(fā)展,，其速度不但沒有減緩，反而進(jìn)一步升溫,。事實(shí)上,，保健酒的小眾格局，從市場(chǎng)銷售規(guī)模和規(guī)模企業(yè)的表現(xiàn)也可以看出,， 2012 年中國(guó)勁酒經(jīng)銷商大會(huì)上公布了 2011 年國(guó)內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達(dá) 44.05 億,，竹葉青酒 3.01 億，椰島鹿龜酒 4.17 億,，張?jiān)Ｈ蘧? 1.25 億,，致中和 0.85 億。行業(yè)總規(guī)模達(dá) 130 億,，勁酒占同年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的 35% ,，其市場(chǎng)規(guī)模還不是很大，而且行業(yè)已經(jīng)形成了第一品牌占 30% 上的規(guī)模,，說明整個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)是進(jìn)入成熟期的,，新進(jìn)企業(yè)很難撼動(dòng)現(xiàn)有企業(yè)的規(guī)模。因此整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)很難有實(shí)質(zhì)性的高速發(fā)展和規(guī)模激劇擴(kuò)張。品牌困境：保健酒群雄割據(jù),，各品牌都存在明顯缺陷另外作為現(xiàn)在保健酒的品牌,，其市場(chǎng)都存在明顯的缺陷和瓶頸，目前國(guó)內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場(chǎng)為主,。拿勁酒來說,，銷售最好的產(chǎn)品就是 125 毫升小瓶裝，其價(jià)格僅為 10 元,，這款產(chǎn)品在低端市場(chǎng)根深蒂固,。從消費(fèi)人群來說，消費(fèi)者大多是以 40 歲以上的中老年全體為主力,，在所有消費(fèi)人群中的比重接近 60% 。從大眾對(duì)保健酒的認(rèn)知來說,，大部分人對(duì)保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用功效的酒”,。因此很難創(chuàng)造出一個(gè)可以暢飲和聚飲的主力市場(chǎng)來，而且從消費(fèi)心理上來說,，雖然保健酒具有一定的功能性,，但是沒有誰會(huì)天天豪飲保健酒。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)被問及“您經(jīng)常在哪種場(chǎng)合飲用保健酒 ? ”在 1 萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),， 64% 受訪者選擇家庭佐餐， 16% 受訪者選擇節(jié)日聚會(huì),，娛樂休息比例為 10% ,，工作應(yīng)酬為 9% 。這一連串的數(shù)據(jù)說明,，消費(fèi)者購(gòu)買保健酒都是自飲為主,，而酒水高消耗的餐飲場(chǎng)合喝的人少的可憐。政商務(wù)宴請(qǐng)喝的人更是鳳毛麟角,。勁酒作為保健酒品類中的老大,，其面臨的高端乏力和高端化的蛻變，是未來品牌重點(diǎn)需要突破的瓶頸,。而黃金酒作為保健酒品類中的新秀,，其面臨的年輕化和餐飲化的問題，同樣制約著這個(gè)具有很強(qiáng)報(bào)復(fù)的品牌,。再者像椰島鹿龜酒這樣的傳統(tǒng)保健酒品牌,，則面臨著如何聚飲化的市場(chǎng)困境�,？梢哉f,，每一個(gè)保健酒品牌目前的市場(chǎng)瓶頸都非常鮮明和突出，這也是為什么保健酒行業(yè)這么多年難有大作為的原因所在,。產(chǎn)品問題： 1-2 年的產(chǎn)品保質(zhì)期,，讓很多保健酒品牌很難過最后,，從產(chǎn)品安全角度來說，國(guó)家《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種,。想到食品,，條件反射就會(huì)想到一個(gè)保質(zhì)期。保健酒雖然是以白酒為基酒,，但是因?yàn)槠渚邆浔＝」π�,，而加入了一些藥材、食物等各類添加物,。白酒自然是存的越久就越香,，但保健酒因�(yàn)樘砑恿似渌镔|(zhì)，保質(zhì)期也就大幅度縮短,。隨著時(shí)間不斷增加,，保健酒就會(huì)過期，而過了保質(zhì)期后這些添加成分會(huì)出現(xiàn)變化,，導(dǎo)致減少或失去保健功效,，誤飲還可能導(dǎo)致?lián)p害健康。因而,，消費(fèi)者在選購(gòu)中藥保健酒時(shí)對(duì)生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也比較關(guān)注,，更不能以保存白酒的習(xí)慣而長(zhǎng)時(shí)間存放保健酒。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門也提醒食品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者,，不要將保健酒等同于白酒,、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以長(zhǎng)期保存的,。選擇保健酒時(shí)要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍,，保健酒雖然對(duì)身體好，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生,。這有效阻礙了保健酒的消費(fèi),，而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理。保健酒業(yè)內(nèi)都廣泛知曉,，保健酒產(chǎn)品而言,， 35 度以下保質(zhì)期一般只有 1-2 年。不得不說這個(gè)保質(zhì)期很短暫,，對(duì)保健酒企來說,，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨，這一過程的時(shí)間是個(gè)大考驗(yàn),；而且產(chǎn)能太高,，儲(chǔ)存也是很棘手的問題。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張,。而對(duì)于消費(fèi)者來說,，這么短的保質(zhì)期，飲用還得抓緊時(shí)間,，還要記在心上,。而一般消費(fèi)者都不會(huì)刻意去喝酒，自然保質(zhì)期長(zhǎng)的產(chǎn)品對(duì)他們來說就比較受歡迎,。因而,，產(chǎn)品的儲(chǔ)存瓶頸，也就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展緩慢,。消費(fèi)阻力：保健酒缺乏暢飲性,，消費(fèi)者很難把其當(dāng)成暢飲酒了解過保健酒市場(chǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的現(xiàn)象,，那就是保健酒多以產(chǎn)品特性和功能進(jìn)行命名,，而且在訴求中特別注重降調(diào)添加成分。比如絡(luò)路通養(yǎng)生酒,，正德牌龜齡御酒、湘山牌銀杏葉酒,，讓人一看就知道是什么東西,；還有 “勁酒”、“養(yǎng)生酒”,、“不老酒”,、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等,，這些就能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能一目了然,，可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行選擇性購(gòu)買。這些概念,，顯然是很直接,，直截了當(dāng)?shù)母嬖V受眾，對(duì)于需求者來說,，這些概念都很好,。但是因?yàn)楸＝【谱怨乓詠矶寂c藥相關(guān)，所以消費(fèi)者很難對(duì)其進(jìn)行暢飲,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為,，只有需要的時(shí)候才能夠飲用，而且必需做到適量,。再者從消費(fèi)者角度來說,，沒有一個(gè)人會(huì)把具有功能的保健酒當(dāng)普通酒喝，所以盡管保健酒的功能演繹到了極致，但是在國(guó)人的腦海里,，保健酒就不是一個(gè)適合大眾場(chǎng)合飲用的產(chǎn)品,。而且一般人對(duì)保健酒都有心里都有忌憚，普遍認(rèn)為是有需求,，有病的人才會(huì)去喝,，因而在聚餐、宴請(qǐng)時(shí),，很少會(huì)用保健酒,。高端禮品保健酒市場(chǎng)也是如此，很多人都偏向于選擇其他的滋補(bǔ)產(chǎn)品,。正因?yàn)槿藗円环N根深蒂固的刻板印象,，導(dǎo)致保健酒購(gòu)買后都是選擇自飲。雖然在華南市場(chǎng),，消費(fèi)者的自身保健意識(shí)很強(qiáng),，但消費(fèi)習(xí)慣卻是 “喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”,。這種品類消費(fèi)模式的形成,，造就了保健酒的小眾市場(chǎng)局面。所以從整個(gè)保健酒品類發(fā)展現(xiàn)狀來看,，中國(guó)保健酒的春天還很遙遠(yuǎn),，雖然市場(chǎng)為我們創(chuàng)造了一個(gè)很好的環(huán)境，但是未來保健酒要突破這些瓶頸的束縛其實(shí)還很漫長(zhǎng),。這種天生的和后天的緊箍咒,，時(shí)刻都在給保健酒這個(gè)品類施壓，它將始終伴隨保健酒的發(fā)展過程�,，F(xiàn)實(shí)來看,，現(xiàn)在保健酒的規(guī)模效應(yīng)其實(shí)并非來自行業(yè)的爆發(fā)發(fā)展，而只是來自通脹和貨幣貶值帶來的行業(yè)規(guī)模的發(fā)展,。; 3061 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

茅臺(tái)鎮(zhèn)的未來: 熱度 1 陳松中 2013-1-18 23:10; 從打造中國(guó)酒都說起貴州政府為了把白酒作為千億大產(chǎn)業(yè)打造,，明確提出，用 5 至 10 年時(shí)間,，把仁懷市打造成為“中國(guó)國(guó)酒文化之都”,，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成為“中國(guó)國(guó)酒之心”，以此推動(dòng)全省白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,。在貴州政府的推動(dòng)下,，茅臺(tái)鎮(zhèn)成為了名副其實(shí)的中國(guó)第一酒鎮(zhèn)：城區(qū)面積僅 6.2 平方公里的小鎮(zhèn)內(nèi)，聚居著包括茅臺(tái)酒廠在內(nèi)的白酒企業(yè) 300 余家,，年產(chǎn)醬香型白酒 10 萬噸,，白酒品牌 3000 余個(gè),，從業(yè)人員 2 萬余人，聚集的資本上百億元,。 2012 年上半年,，全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達(dá) 130 億元，比去年同期增長(zhǎng) 24% ,；鎮(zhèn)級(jí)財(cái)政稅收完成 3100 萬元,，同期增長(zhǎng) 51.51% 。白酒工業(yè)占茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的 98% 以上,，占鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)主導(dǎo)地位,。蓬勃發(fā)展的白酒工業(yè)，吸引了越來越多白酒企業(yè)搶灘茅臺(tái)鎮(zhèn),，紛紛在此投資興業(yè),。盡管在茅臺(tái)復(fù)雜的地形建廠施工非常困難，地價(jià)也非常昂貴,，但茅臺(tái)鎮(zhèn)各個(gè)角落依然工地林立,，機(jī)器轟鳴，永不間斷,，酒廠一批批興起,，上演著現(xiàn)代版的“圈地運(yùn)動(dòng)”。總體而言,，茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派商機(jī)盎然的景象,。看似商機(jī)無限，實(shí)則危機(jī)四伏（一）從宏觀環(huán)境上： 1,、產(chǎn)能過剩：根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》：到 2015 年全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到 960 萬千升，比“十一五”末增長(zhǎng) 8% ,，年均增長(zhǎng) 1.5% ,；銷售收入達(dá) 430 億元，比“十一五”末增長(zhǎng) 60% ,，年增長(zhǎng) 10% ,。但在“十二五”第二年的 2011 年，我國(guó)生產(chǎn)白酒產(chǎn)量達(dá) 1025.6 萬千升,，同比增長(zhǎng) 30.70 % ,。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在 2011 年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越了,。而根據(jù)《中證網(wǎng) - 中國(guó)證券報(bào)》： 2012 年 1-4 月,，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入 1477.5 億元，同比增長(zhǎng) 31% ,，增速較前 3 個(gè)月下降 1.2 個(gè)百分點(diǎn),，較去年同期下降 5.3 個(gè)百分點(diǎn),。窺一斑而知全豹：白酒經(jīng)過多年的快速發(fā)展之后，已從高峰期走向平穩(wěn)期,，同時(shí)由于國(guó)家限酒令的發(fā)出,，人們健康意識(shí)的崛起，以及市場(chǎng)上紅酒,、洋酒,、啤酒等替代品的興起，導(dǎo)致白酒的人口消費(fèi)基數(shù)在不斷減少,，在這樣的背景下,，白酒擴(kuò)充生產(chǎn)，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,。而茅臺(tái)鎮(zhèn)更是產(chǎn)能過剩的縮影—— 貴州“未來十年中國(guó)白酒看貴州”藍(lán)圖：“十二五”期間貴州省白酒產(chǎn)業(yè)將培育一批名優(yōu)品牌,，新增 6 至 10 個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)和一批著名商標(biāo)，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保 1300 億元,，力爭(zhēng) 1500 億元,；到 2015 年，貴州省白酒產(chǎn)量確保 80 萬千升,，占全國(guó)白酒市場(chǎng)份額的 10% 左右,，到 2020 年，占全國(guó)白酒市場(chǎng)的份額爭(zhēng)取達(dá)到 20% ,。要落實(shí)這一宏偉目標(biāo),，貴州茅臺(tái)所在地仁懷市是關(guān)鍵，根據(jù)仁懷市的“十二五”發(fā)展規(guī)劃：到 2015 年要確保全市白酒產(chǎn)量翻兩番,，達(dá)到 50 萬千升以上,，力爭(zhēng)達(dá)到 60 萬千升，白酒工業(yè)總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到 1000 億元,。而就在 2010 年,，其白酒年產(chǎn)量也僅為 13.3 萬噸，總產(chǎn)值為 175.7 億元,。 2,、體制制約：在此之前，讓我們分析一下與茅臺(tái)鎮(zhèn)類似同樣是依托獨(dú)特地理環(huán)境的波爾多,，為什么能夠取得巨大的成功,？其中一個(gè)重要原因是，波爾多葡萄酒由當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行規(guī)范,，而葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)是由企業(yè)自發(fā)組織的,，該組織以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為宗旨，并具有很強(qiáng)的自律性,，保證了波爾多葡萄酒的長(zhǎng)期,、穩(wěn)定發(fā)展,。而反觀茅臺(tái)鎮(zhèn)，更多是政府行為,，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于白酒的發(fā)展規(guī)劃,，更多是出于 GDP 、稅收及社會(huì)就業(yè)增長(zhǎng)考慮,，可能存在著機(jī)制上的問題,，以及缺乏自律機(jī)制，就有可能催生短視行為,，出現(xiàn)類似昌黎事件,，存在著標(biāo)準(zhǔn)缺失，誠(chéng)信缺失的危機(jī) …… （二）從自身角度上 : 危機(jī)一 —— 產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊：茅臺(tái)鎮(zhèn)上規(guī)模的酒企不到總數(shù)的 10% ,，大多數(shù)處于初級(jí)的作坊式運(yùn)作,。白酒產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)管理缺乏完善的體系,，為茅臺(tái)鎮(zhèn)未來的發(fā)展埋下巨大的隱患,。危機(jī)二 —— 過度透支茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌：“茅臺(tái)鎮(zhèn)”在國(guó)酒茅臺(tái)的帶動(dòng)下，確實(shí)具有了一定的品牌效應(yīng)和號(hào)召力,。但是打著“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”旗號(hào)的假冒偽劣產(chǎn)品橫行,，加上幾乎所有茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品都凸顯強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”，無疑過度透支“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌影響力,，對(duì)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌產(chǎn)生不可估量的傷害,。危機(jī)三 —— 沒有形成品牌效應(yīng)：茅臺(tái)鎮(zhèn)，除了茅臺(tái),、國(guó)臺(tái)等少數(shù)一些企業(yè)樹立了自己的品牌外,，其他酒企基本處于“代工廠”的狀態(tài)，沒有自己的品牌,，替他人做嫁衣,。市場(chǎng)上可見的茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品采用的都是產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，大家都在賣“產(chǎn)品”,，都在賣“茅臺(tái)鎮(zhèn)”這個(gè)共有資產(chǎn)，這樣必然會(huì)快速進(jìn)入同質(zhì)化的死胡同,。沒有品牌的號(hào)召力,，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，占得一席之地呢,？危機(jī)四 —— 高速發(fā)展引發(fā)未知風(fēng)險(xiǎn)：大量的資本跟進(jìn),，酒廠的擴(kuò)建興建，使茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)入高速跨越式的發(fā)展,，是否會(huì)由此形成“產(chǎn)業(yè)泡沫”,？從而引發(fā)行業(yè)的大地震,？帶來未知的風(fēng)險(xiǎn)？……存在著諸多變數(shù),。未來,，茅臺(tái)鎮(zhèn)該何去何從？ 1 ,、前車之鑒,，歷歷在目：昌黎，一個(gè)小小的縣城,，葡萄酒產(chǎn)量占到全國(guó)總產(chǎn)量的四分之一,。然而， 2010 年 12 月 23 日,，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曝光河北昌黎部分葡萄酒企業(yè)造假行為,。報(bào)道稱，昌黎縣部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用化工原料勾兌生產(chǎn)葡萄酒,，情節(jié)十分惡劣,。一石激起千層浪，昌黎假葡萄酒事件發(fā)生后,，全國(guó)各地到處檢查昌黎葡萄酒,，并且查封了許多批發(fā)部，一些超市以前有河北葡萄酒的都已經(jīng)下架,，尤其賣過昌黎葡萄酒的,，更是徹查酒架還有無昌黎葡萄酒在架。整個(gè)昌黎產(chǎn)區(qū)集體陷入了危機(jī)之中,。昌黎事件發(fā)生后,，對(duì)以生產(chǎn)為主的企業(yè)來說是一次重創(chuàng)，辛辛苦苦三十年創(chuàng)立起來的昌黎葡萄酒品牌,，頃刻之間倒下,。仿佛再?zèng)]有人愿意相信昌黎葡萄酒了，好像一夜之間,，所有的企業(yè)全變成了制假,、售假、販假企業(yè),。 2011 年,，昌黎葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只有 40% 恢復(fù)了生產(chǎn)。除華夏長(zhǎng)城,、朗格斯,、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)在銷售上未受到太多影響外，其它企業(yè)的銷售量全部下降了 50%-80% ,。由于昌黎葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著相似的特點(diǎn),，茅臺(tái)鎮(zhèn)目前同樣呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì),，并存在品質(zhì)的隱患，這意味著茅臺(tái)鎮(zhèn)同樣存在爆發(fā)危機(jī)的可能,，所以,，昌黎葡萄酒事件為茅臺(tái)鎮(zhèn)敲響了警鐘！ 2 ,、茅臺(tái)鎮(zhèn)未來該如何應(yīng)對(duì),？走品牌化發(fā)展之路！可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉,，它仍可在一夜之間東山再起,。”這就是品牌的力量,。從昌黎葡萄酒假酒事件中,，我們也可以看到華夏長(zhǎng)城、朗格斯,、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)幾乎沒有受到影響,，為什么？這也就是品牌在發(fā)揮作用,。這些品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi),，在消費(fèi)者心中形成了較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,，贏得了消費(fèi)者的信賴,，具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。那么,，如何打造品牌,？（ 1 ）立足之道 —— 賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位：賣酒一半是賣文化,。不能緊抓“茅臺(tái)鎮(zhèn)”不放,，要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求，從自身資源優(yōu)勢(shì)出發(fā),，挖掘獨(dú)特的品牌文化,，賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位,，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,，搶占市場(chǎng)。比如,，我們?cè)诜⻊?wù)新疆品牌伊力特時(shí)，從新疆的基因中,，挖掘伊力系列產(chǎn)品 “富有冒險(xiǎn)精神”核心價(jià)值,，彰顯英雄本色,，打造酒中萬寶路。（ 2 ）深化之道 —— 根據(jù)品牌文化打造核心產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體,，通過產(chǎn)品表現(xiàn)和傳遞品牌文化,。首先要確保產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)；其次進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃,，滿足消費(fèi)者的需求,，搶占市場(chǎng)；再次根據(jù)品牌文化,，設(shè)計(jì)具有銷售力的包裝,，打動(dòng)消費(fèi)者。比如,，我們?cè)诜⻊?wù)“海鮮配”品牌時(shí),，用美人魚、小魚紋,、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒,，以精巧別致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)暢銷沿海一帶。（ 3 ）制勝之道 —— 品牌營(yíng)銷推廣：“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去,，品牌營(yíng)銷推廣是白酒企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路,。品牌理念和產(chǎn)品信息需要完美的傳達(dá)給消費(fèi)者，才能促進(jìn)銷售,。品牌營(yíng)銷推廣不是簡(jiǎn)單的投廣告,，而是通過“一個(gè)主題、一種聲音”整合營(yíng)銷傳播,，運(yùn)用一系列事件,、公關(guān)、廣告,、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽(yù)度,，全面形成品牌影響力，提升銷量,。比如：我們?cè)诜⻊?wù)“笨人煮酒”品牌時(shí),，將“笨人煮酒”搬上銀屏，全民海選,，四兩撥千斤,，打造貴州民間醬酒代表。綜上,，品牌化發(fā)展 —— 既是茅臺(tái)鎮(zhèn)良性發(fā)展的根本之道,，也是白酒企業(yè)存活發(fā)展之道。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)營(yíng)銷|1869 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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