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常浩：解讀田樸珺的品牌快速上位大法: 常浩 2014-7-9 11:54; 近日有篇網(wǎng)絡(luò)熱文,，把褚時健和田樸珺扯在一起，田樸珺何許人也,？怎么會跟一代煙草大王聯(lián)系在一起,？上網(wǎng)翻翻資料,，不得了，原來田樸珺就是前一段王石情變的女主角,，做為中國地產(chǎn)領(lǐng)袖王石的新晉伴侶,，江湖人稱“王”的女人是也,。既然出名了，背景難免要展現(xiàn)在大眾面前,，帷帳閨情,，臟唐臭漢絕非我等關(guān)心，她做為演藝圈蕓蕓眾生中的普通一員,，如何四兩拔千斤,，一戰(zhàn)成名的功夫才是我們這些做品牌的人應(yīng)該努力思考學(xué)習(xí)的。讓我們進入模擬復(fù)盤學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)吧,！田是演員出身,，自稱畢業(yè)于中戲，后來經(jīng)爆并非本科而是中專學(xué)歷,，而且并沒有畢業(yè),。這些倒也罷了，正所謂英雄不問出處,，田營銷總算在在幾部戲里青黃不接的爭取到了幾個配角,。接下來，田展開第一步換位大法,，田借用演員的身份在一家地產(chǎn)公司獲得了工作的機會,，據(jù)說不要薪水，但接觸到了行業(yè)的基礎(chǔ)知識,。第二步更加厲害，她以房產(chǎn)企業(yè)管理人員身份入學(xué)商學(xué)院,，據(jù)說田當時對外宣稱拍戲只是個人愛好,。蒼天不負有心人，她終于認識了王石,，后來的故事大家都知道了,。成為王石之友后，田營銷遠未止步,。去年,，田樸珺寫了一篇文章《我的男閨蜜—你不知道的陳可辛》，盡情消費陳可辛,。盡管陳可辛夫婦反復(fù)澄清,。可是之后她仍作為電影《中國合伙人》的聯(lián)合制片人與陳可辛合作,，出盡風(fēng)頭,，完成了一次女演員的逆襲。看起來,，“田樸珺”這個來路不明的“產(chǎn)品”,，經(jīng)過包裝（演戲）成為了一個略有名氣的產(chǎn)品（演員）,，整合資源、積極轉(zhuǎn)型（加入房產(chǎn)業(yè)）并獲得權(quán)威機構(gòu)認證（進入商學(xué)院）被大企業(yè)收購（結(jié)交王石）終于成為品牌了,，通過一系列品牌炒作（陳可辛事件）成為了市場上的知名品牌,！田營銷志向遠大，今年,，她瞄上了褚時健,。褚時健幾十年前一手搭建紅塔集團，獲罪無期后得保釋,，以古稀之齡開荒種樹,，以“褚橙”再起，廉頗風(fēng)范,，儼儼然中國企業(yè)界高山仰止的最具傳奇色彩之老英雄也,。褚跟王有些交情，王石攜田樸珺拜訪,，田樸珺故伎重演,，回頭寫了一大篇文章大談褚時健，聲稱與褚“徹夜暢談”,，文中配發(fā)幾張?zhí)镆允执铖壹绲暮嫌罢掌糇C,。這一次田樸珺在品牌提升的戰(zhàn)術(shù)決策上打錯了算盤，八十六歲的褚時健可不是香港文藝青年陳可辛,。褚,，一生跌宕，榮利已如過眼云,，八十老翁何所求,？何故暮年傾畢生余力與“褚橙”，唯求雁過留聲之“聲名”二字,，他要留給世人一個好名聲,，或者說一個屬于他的“價值觀”。在幾篇關(guān)于褚時健的近報里,，褚言談間的情節(jié)都是與前朝中樞朱閣老工作來往的軼事,，可見老英雄，虎老雄威在,，心中有河山,，怎么會甘心讓幼齒田營銷來消費？田營銷一門心思想借勢,，忽略了褚的需求,，以惺惺膩手搭老人之肩，已屬無規(guī)無距的失禮大不敬,，更不能容忍的是田跨過了褚的紅線,，竟然在其文章中對“褚橙”指指點點,，老人家不得不從存了一輩子的百寶囊中，隨便摸出一個法寶,，直取對方命門,。褚對媒體記者放話： 1 、“這個小姑娘,，把很多事情都想得太簡單,。”直接把田推入“圖洋,、圖森破”的非主流旮旯里,，“小姑娘”標簽一貼，田的種種努力立刻化為烏有,； 2 ,、“她就站在我背后，讓朋友照了一張相,，并不是自己情愿的,，但王石在，他不能不給面子”,，既保留了王石的面子又和田劃清了界限,，同時警告了王，下不為例,；事情暫時告以段落,，本輪，快速擴張的田營銷品牌遭遇老帥封殺,。做為品牌從業(yè)者,，我們不能不由衷的佩服褚時健控制局勢的能力，躲在一個果園子里,，三言兩語輕松消除一個公關(guān)危機；做為年輕后輩,，我們更佩服的是他的現(xiàn)場控制能力,，你看田精心挑選的照片里褚做出的會說話的表情，言談倉促之間,，神色把握的如此之好,、如此定力，令人佩服,。山高水遠,，來日方長，田樸珺的品牌快速上位大法將來如何演繹,，會不會就此收手,，還是會再接再勵,？讓我們以恭敬學(xué)習(xí)的心態(tài)繼續(xù)觀察吧！關(guān)于品牌的話題,，歡迎大家和我交流,！微信公眾號搜索：常浩微信號：changhaotalkshow qq:872489381 關(guān)注微信號與各路精英，跨界討論互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌管理本文版權(quán)歸上海揚馨揚禾品牌管理機構(gòu)所有,。揚馨揚禾－中國最懂互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)品牌營銷機構(gòu); 722 次閱讀|0 個評論

營銷策劃：不是銷售的狂歡,，而是市場的盛宴: 熱度 4 利均 2014-3-27 09:40; 銷售與市場，二者本來沒有什么矛盾,，如果生硬地要把二者做一個區(qū)別,，那么銷售或許是盡力把產(chǎn)品賣出去吧，市場呢,，則是由消費者組成的群體,，做市場就是把產(chǎn)品成為消費者群體的“神”，使消費者永遠為之而心動,，就像男人們見到蒼井空一樣,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，真要這樣盤點下來,，還真發(fā)現(xiàn)了其中的一些微妙,，做銷售的，銷售額扶搖直上,，曾經(jīng)也有過不可一世的感覺,；做市場的，辛勤耕耘,，一塊一塊地培育,，一點一點地開拓，曾經(jīng)寂寥過,，曾經(jīng)落寞過,，曾經(jīng)絕望過，但始終堅持,，成就卻恍然間不可小覷,。白酒是典型的集體銷售狂歡說這話也有點兒對不起一些白酒企業(yè)，比如勁牌,，在許多白酒企業(yè)瘋狂地癡迷于銷售時,，勁牌卻反其道而行之，走起了市場路線,，做品牌,、做終端、做消費群,。功夫不負有心人,，勁酒在利益誘惑面前保持著意志的堅挺,，這是保健酒給其帶來的功效嗎？不得而知,。但有一點可以肯定,，勁酒形成了自己獨特的市場，雖無政商這樣的大市場,，卻也無政商市場所帶來的不穩(wěn)定因素,，因此，在其他白酒企業(yè)遭遇寒冬之時,，勁酒卻仍然春風(fēng)得意,。曾幾何時，白酒營銷專家,、白酒企業(yè),、白酒銷售人員都高喊得政商者得天下，如今,，這種粗放式的毫無市場根基的營銷模式正是白酒企業(yè)軟肋里插入的一把刀,。 2013 年，根據(jù)統(tǒng)計顯示,，已經(jīng)發(fā)布業(yè)績預(yù)告的 8 家白酒企業(yè)中,，白酒企業(yè)有酒鬼酒、沱牌舍得,、青青稞酒,、洋河股份和皇臺酒業(yè)等 5 家企業(yè)。其中,，青青稞酒和洋河股份發(fā)布了業(yè)績預(yù)增的公告,，酒鬼酒和沱牌舍得均發(fā)布業(yè)績預(yù)減的公告，而皇臺酒業(yè)則預(yù)告業(yè)績首虧,。為什么連茅臺,、五糧液都大叫不爽的艱難時刻，洋河股份卻幾未受到影響,？看看過去幾年,，這兩大巨型酒企為了爭奪老大老二的位置“殊死搏斗”，洋河雖然也有“大躍進”之嫌,，但幸好其擁有超前的市場眼光，早早地把洋河的崛起與品牌和市場的崛起結(jié)合起來,，洋河藍色經(jīng)典幾乎已經(jīng)成為中國白酒過去二十年來難得的經(jīng)典之作,，正是緣于其強大的品牌根基，才造就了洋河強勁的市場,，這為洋河順利躲過這場白酒“災(zāi)難”打下了基礎(chǔ),。而老大老二仍然不知死活地拼銷量,，兩家不知與多少企業(yè)合作推出多少貼牌的白酒，五糧液把這一招數(shù)做到極致,，而那些貼五糧液牌的白酒基本上流入政商消費人群,，如今一禁，最先感到寒冷的一定是這些企業(yè),。白酒的銷售狂歡已經(jīng)終結(jié),，那些曾經(jīng)被白酒營銷專家視為寶典的盤中盤銷售模式等如今似已成為白酒企業(yè)的《葵花寶典》，沒有市場的內(nèi)功和基本功,，就想成就“絕世”營銷業(yè)績,，那不等于“自廢武功”嗎？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，市場是內(nèi)功和基本功,，銷售是企業(yè)正常運營應(yīng)得的結(jié)果，如果沒有前者,，頗為向往后者,，那就只能不走尋常路，結(jié)果每一個白酒企業(yè)都懂,，沒有個三年五載,，再想恢復(fù)原來的功力恐怕是癡人說夢。區(qū)域性中小企業(yè)普遍缺乏市場功底每年都會有 200 多家企業(yè)就市場營銷問題咨詢立鈞世紀營銷策劃機構(gòu),，每一次咨詢都會變成立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)的一個企業(yè)調(diào)查,，結(jié)果顯示，其中有近七成企業(yè)沒有認真做市場,，基本上以產(chǎn)品銷售為核心的市場運營,。經(jīng)過評估，其中有近四成的企業(yè)面臨嚴重的危機,，這種危機有來自銷售團隊的,、有來自競爭對手的，有來自經(jīng)銷商的,。舉例來說,，一旦銷售團隊出現(xiàn)不穩(wěn)定，企業(yè)的銷量可能就會迅速下降或者消失,，這顯然是企業(yè)不愿意看到的,。當然，我們并不能一味責怪中小企業(yè)缺乏市場意識,，在缺少足夠的人才,、資金的情況下，讓中小企業(yè)做市場實在也是勉為其難。那么在這樣的情況下,，中小企業(yè)如何做市場呢,？ 1 、做好 STP 戰(zhàn)略也就是要明確你的產(chǎn)品賣給誰,？找準你的目標市場以及做好精準的市場定,。明確你的產(chǎn)品要賣給誰指的就是食品企業(yè)首先要對產(chǎn)品的目標市場進行細分，找出自己產(chǎn)品最適合的目標消費人群,，了解這個消費人群對該類產(chǎn)品的市場需求,，使你的產(chǎn)品能與消費需求對接。不能是同一款產(chǎn)品同時對準幾個目標消費群體,，比如同一個產(chǎn)品既想主要賣給年輕女性又想主要賣給少年兒童,，如果是這樣年輕女性和少年兒童都不會把你的產(chǎn)品當成是適合自己需要的品牌。市場定位指的是品牌最后想在消費者心智中留下的位置,，當消費者有這類需求時首先會想到該品牌,。比如今麥郎方便面“彈面”的品牌定位 ; 王老吉涼茶“去火”的品牌定位 ; 五谷道場方便面“非油榨”的品牌定位等等。如果你的企業(yè)缺少廣告資金,，不知你的產(chǎn)品是否已經(jīng)有上述食品品牌這樣精準的品牌定位,。 2 、產(chǎn)品的 USP 核心賣點以及支持賣點的利益點 USP 即“獨特的銷售主張” (Unique Selling Proposition) 表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”,， USP ”是羅塞•里夫斯（ Rosser Reeves ）在 50 年代首創(chuàng)的,，他當時是美國 Ted Bates 廣告公司董事長 . 里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認同。他認為,， USP 是消費者從廣告中得到的東西,，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 USP 理論重于對產(chǎn)品的聚焦,。要么是在產(chǎn)品身上找差異,；要么調(diào)整，制造產(chǎn)品差異,；實在無法差異,，就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切,，都是吸血鬼,，吸干傳播效果的血； USP 和品牌形象之間的關(guān)系：一個演講者的穿戴,、氣質(zhì),、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是 USP ,，并主張將二者結(jié)合起來,，認為純粹的 USP 和純粹的品牌形象都不可取,。換句話說， USP 是內(nèi)核,，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“ USP ”是一對親兄弟,，不同的是“ USP ”是突出產(chǎn)品某個特性,，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。 USP 是努力在產(chǎn)品上尋找,，而“定位”可以想方設(shè)法的在消費者認知角度里去找,。營銷策劃專家任立軍指出，很多初創(chuàng)時期的企業(yè)或者處于成長期的企業(yè)都在 USP 上做足了文章,，把其當作產(chǎn)品與消費者之間最佳的橋梁和紐帶,，很多產(chǎn)品常常因為一個獨特賣點而風(fēng)靡一時。比如當純凈水和礦泉水異軍突起之時,，農(nóng)夫山泉獨辟蹊徑,，并沒有把水源地、天然礦泉等做為核心賣點,，而是把一個“甜”字做為其獨特賣點,，不但與消費者溝通起來方便，還容易記憶,，使得農(nóng)夫山泉很快被消費者所接受,。顯然，如果想把品牌做強做大的話,，僅僅有一個 USP 尚不足夠,，如果能夠做一個系統(tǒng)的證據(jù)鏈來支持這個獨特賣點，那顯然就再完美不過了,。比如農(nóng)夫山泉就把水源地千島源,、水源地罐裝、無污染,、天然等做為其支持利益點,，在一片“純凈”的聲音之下，農(nóng)夫山泉喊出了“天然”的口號,，實為難得,。 3 、做好品牌與消費者之間的“粘性” 企業(yè)開拓了區(qū)域市場的目標消費群之后,，要“一而再,，再而三，三而竭”,，通過系統(tǒng)的市場運營,，使品牌與消費者之間產(chǎn)生足夠的粘性,，也就是現(xiàn)在通俗所說的“粉絲經(jīng)濟”，把消費者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實粉絲,。這樣,，品牌在面對競爭挑戰(zhàn)時，至少在消費者層面會產(chǎn)生足夠的抵抗力,。很多市場做得好的品牌,，一些品牌的意見領(lǐng)袖甚至?xí)鲃油ㄟ^口碑傳播來助力傳播，通過良好的口碑擴展品牌的傳播速度和傳播效率,。現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè),，品牌粉絲甚至?xí)鲃诱境鰜砭S護品牌利益，品牌已經(jīng)不再是企業(yè)的資產(chǎn),，甚至成為忠實消費者的資產(chǎn),。比如小米手機和黃太吉食品等能夠做到這些。 4 ,、形成規(guī)范的終端操作體系企業(yè)無論做多大的市場,，如果終端不穩(wěn)固，就很難說市場做得好,。這是絕大部分中小企業(yè)最不懈恰恰是最難的問題,。這些企業(yè)甚至認為產(chǎn)品在從企業(yè)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商那里之后，企業(yè)的營銷過程就結(jié)束了,，根本就沒有終端建設(shè)的概念,。事實，僅憑經(jīng)銷商進店建立起來的終端形象根本無法對于市場有足夠的支撐,，企業(yè)應(yīng)該主動參與進來,，連同經(jīng)銷商一起來做終端，并形成企業(yè)獨特的終端操作系統(tǒng),，才是做實市場的根基,。; 1559 次閱讀|0 個評論

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