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大材研究風(fēng)云榜|直擊2017年十大陶瓷品牌營銷案例,，看盡建陶風(fēng)云: 鄧超明 2018-4-3 16:27; 大材研究特稿,，作者：鄧超明、夏燕注：由于圖片量比較大,，本博客未能上傳成功,，如要看配圖文章，請微信搜索“大材研究”關(guān)注公眾號（ID：dacai365）可曾想到,，建筑陶瓷行業(yè)的營銷競?cè)辉絹碓綍r尚新銳,，如一把快刀，又如一枝揮毫墨筆,。大材研究初步統(tǒng)計了10家建筑陶瓷品牌在2017年的營銷創(chuàng)意之舉,，其中有一線大牌，也有崛起中的黑馬,，并不是前10大建筑陶瓷品牌,，大家看看，或可從中收獲一些感想,。后面,，大材研究還會陸續(xù)增加陶瓷品牌們的戰(zhàn)法。一,、東鵬陶瓷：漂亮的房子,、快閃店請劉濤代言后，東鵬陶瓷的影響力突破行業(yè)局限,，走向大眾,。2017年更是有多起漂亮的手筆亮相。其中最大的動作應(yīng)該是贊助綜藝節(jié)目《漂亮的房子》,，浙江衛(wèi)視出品的明星戶外建筑創(chuàng)意挑戰(zhàn)真人秀,，主要嘉賓陣營還是比較豪華的，重磅如吳彥祖,、馮德倫、唐藝昕,、伊一,、黃仁德、潘宥誠等,。節(jié)目的情節(jié)設(shè)計如下：吳彥祖帶領(lǐng)一支由6位明星組成的“明星建筑師天團”,，空投至浙江、安徽,、福建,、河北4省的古鎮(zhèn)，完成4座房屋的爆改任務(wù),，建造出大家理想中的漂亮的房子,。期間,，6位明星嘉賓將體驗合宿生活，洗衣做飯,、驢車出行,、搬磚。沒想到的是,，大伙兒的男神吳彥祖同學(xué),，居然是俄勒岡大學(xué)建筑學(xué)系的建筑高材生。另外,，每座房屋改造時,，還有一名專業(yè)設(shè)計師提供幫助，名單包括：莊子玉,、關(guān)天頎,、魏娜、張海翱,。東鵬贊助后干了什么事情呢,？發(fā)起的#漂亮的房子?xùn)|鵬造#熱門微博話題，閱讀量高達6621萬+,，討論量13.9萬,，有很多微博大號參與，大材研究不完全統(tǒng)計了一份名單： 303萬粉絲的@快遞員吳彥祖”,，30萬粉絲的@浙江衛(wèi)視漂亮的房子,，1636萬粉的@小野妹子學(xué)吐槽，450萬粉的@買買小天使另外,，@東鵬瓷磚,、@東鵬瓷磚-潔具兩個公司的官方微博，保持了高頻次的內(nèi)容發(fā)布,，組織了大量互動,，部分微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論量合計上萬。微信上的投放量也有一點,，轉(zhuǎn)發(fā)就不說了,，看公眾號的情況，大材研究做了一個不完全統(tǒng)計,，至少有如下第三方公眾號都在為東鵬贊助《漂亮的房子》添磚加瓦,，比如：家居要聞、策劃界,、品牌觀察,、建材天地、文娛菌,、163設(shè)計,、設(shè)計邦,、吃喝玩樂在北京、今日家居,、娛樂獨角獸等,。當(dāng)然，東鵬的官方公眾號及各地分公司,、經(jīng)銷商自己開的公眾號,，包括東鵬潔具、東鵬瓷磚1972,、東鵬宅一起,、偉創(chuàng)立業(yè)裝飾建材、東鵬之家,、東鵬地板,、陜西東鵬、等,，也不忘隨時吶喊助威,。可以說，比較充分地拉動了線上線下資源,，通過微博,、微信、臺網(wǎng)聯(lián)動,、直播等手段,，擴大品牌曝光的范圍，增強品牌記憶力,。與產(chǎn)品的結(jié)合也是比較緊密,，借勢《漂亮的房子》這個IP，直接做了一套定制爆款,，在終端店面,、電商平臺全線鋪開銷售，落地展示的同時,，配合各類促銷活動,。節(jié)目的播出過程中，東鵬的露出也是極為可觀的,，包括壓屏硬廣、明星口播等,，里面用到東鵬材料的時候,，LOGO也是赤裸裸地讓觀眾看到的。而且是根據(jù)不同房子所處區(qū)域的文化,，植入不同的產(chǎn)品,，有的建筑用仿古磚,，有的用原石系列。比如銅陵站的“龍閑居”里,，“東鵬智造”定制的仿古磚“雅蘭”,，幫助設(shè)計師莊子玉同學(xué)還原具有歷史感的青石磚質(zhì)感。福建福鼎的“煙籠厝”,，東鵬泡沫盾智能馬桶融入唯美建筑,。“木蘭坊”中,，用的是東鵬原石,。東鵬2017下半年主推的幾款產(chǎn)品，都在節(jié)目中有不同程度的植入和露出,。線上線下聯(lián)動怎能缺席,！在門店里，漂亮的房子也有體現(xiàn),，將節(jié)目里明星們改造的4座建筑,，搬到門店里，專門開辟一塊地方,，用來展示,。 “漂亮的房子樣板間”登陸北京、上海,、深圳,、廣州四地旗艦店。在網(wǎng)上商城,，建立漂亮的房子專區(qū),，解構(gòu)節(jié)目建筑作品，展示明星同款,。雙11前,，策劃“家裝秘籍分享會”，邀請《漂亮的房子》銅陵站的助力設(shè)計師莊子玉,，到品牌旗艦店分享心得,。辦活動的過程中，天貓與一直播同時上線,，累計觀看人數(shù)據(jù)說超過160萬,，在建筑陶瓷這塊還算不錯的。同樣是2017年,，東鵬入選CCTV.大國品牌企業(yè),，又拿到“中國品牌年度大獎”等幾十項榮譽，幾乎每次拿榮譽都會出現(xiàn)一定的宣傳,，日積月累,，形成的口碑還是很不錯的,。值得一提的是，東鵬居然在上海新天地商圈開了一家快閃店,，快閃店是用“原石3.0”裝修的,。開店之前，在多個上海地鐵站線內(nèi)及站廳投放廣告,，文案劍走偏鋒,，比如“賞個花園都是原石的紋理”、“玩?zhèn)€收藏都是原石的紋理”,、“吃個甜品都是原石的紋理”,、“聽個黑膠都是原石的紋理”等，給“原石3.0”快閃店埋下了清晰的伏筆,。二,、馬可波羅瓷磚：建博物館、愛心基金,、體育營銷,、重走絲路探索之旅在百度上，搜索馬可波羅瓷磚時,，你會發(fā)現(xiàn),，這家頗有聲名的建筑陶瓷公司，居然買了很長時間的品牌專區(qū),，跟東鵬陶瓷在此事上的投入可能相當(dāng),。引起網(wǎng)友熱議的是，全國人大代表,、廣東唯美陶瓷有限公司（馬可波羅瓷磚）董事長黃建平公開向馬云喊話,，他打算提交的議案資料總結(jié)下來就一句話：“互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟破壞實體經(jīng)濟，網(wǎng)店假冒偽劣產(chǎn)品居多”,。不僅如此,，黃建平還點名淘寶，聲稱,，目前淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“馬可波羅瓷磚”,、“馬可波羅衛(wèi)浴”，搜索結(jié)果居然足足有五百多家,，但是其中經(jīng)過集團授權(quán)的經(jīng)銷商才兩家,。” 阿里巴巴的公關(guān)反應(yīng)神速,，在雙微上同步發(fā)布了《對人大代表馬可·波羅瓷磚董事長黃建平三點議題的商榷》的回應(yīng),。而且馬云親自在微博上進行了第二波回應(yīng)。今年3月份的十三屆全國人大一次會議，黃建平仍然是全國人大代表,，發(fā)言中介紹了唯美集團（馬可波羅瓷磚）如何以黨建文化引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè)、打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展核心競爭力的做法,。他的兩會議案是《關(guān)于推進“一帶一路”建設(shè)中加強企業(yè)海外知識產(chǎn)權(quán)保護的建議》,，3月8日到9日，CCTV-1《朝聞天下》,，CCTV-2《第一時間》,、《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《國際財經(jīng)報道》以及CCTV-13《24小時》等央視欄目對此進行了報道,。單憑建筑陶瓷行業(yè)唯一的一位全國人大代表,，份量就相當(dāng)重了。入選中央電視臺“國家品牌計劃”后,，馬可波羅瓷磚拍了一則品牌故事片,，在央視播放。而在6月份的時候,，當(dāng)時借勢“國家品牌計劃”,，打造首屆“馬可波羅618超級品牌日”。另外還有多起動作,，斥資3000萬建立行業(yè)內(nèi)第一座“國字號”中國建筑陶瓷博物館,，為中國瓷磚文化立傳；成立馬可波羅慈善愛心基金,，每年以500萬投入專注貧困地區(qū)兒童成長環(huán)境的改善,。冠名CBA深圳馬可波羅隊，還有WCBA廣東馬可波羅女籃,，在體育營銷的力度上超過了大多數(shù)同行,，在整個泛家居行業(yè)里都比較少見。10月份的時候,，深圳馬可波羅隊曾經(jīng)召開新賽季新聞發(fā)布會,，備戰(zhàn)2017—2018賽季CBA聯(lián)賽，馬可波羅的總經(jīng)理謝悅增出席,。響應(yīng)國家“一帶一路”倡議,，連續(xù)三年組織馬可波羅重走絲路探索之旅，2017年是第三季,，6月28日到6月30日完成,，在古絲路重鎮(zhèn)張掖完成了108公里的徒步征程。 2017上半年的時候,，聯(lián)手CCTV-2,，打造大型公益家裝改造節(jié)目《秘密大改造》，給溫暖過無數(shù)人的業(yè)主，帶去一份小小的感動,，包括：杭州“最美公交司機”,、杭州不平凡“的哥”黃飛華、重慶“南岸好人”張賢朗等,。請到的設(shè)計師包括上海微建建筑空間設(shè)計有限公司首席設(shè)計師,、中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會副理事長宋微建，中央美院建筑學(xué)院院長王鐵,，德堅設(shè)計創(chuàng)辦人,、香港知名設(shè)計師陳德堅等。三,、諾貝爾瓷磚：江湖建材聯(lián)盟,、力推瓷拋磚、冠名設(shè)計感動中國,、雙十一整合營銷諾貝爾瓷磚購買了相當(dāng)長時間的百度品牌專區(qū),，并且重點突出新的主推品類“瓷拋磚”。延續(xù)2016年力推瓷拋磚的聲勢,，整個2017年,，諾貝爾的營銷大事件還是集中在瓷拋磚的營銷，在財經(jīng)與商業(yè),、家居圈展開了全面造勢,。其中，諾貝爾依然發(fā)起了數(shù)次自媒體飽和打擊,，據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計,，至少有50家微信公眾號投放了諾貝爾瓷拋磚的軟性推廣內(nèi)容。為了提升瓷拋磚在專業(yè)層面的認(rèn)可,，2017年12月份的時候,，諾貝爾瓷磚拉來了中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會，給自己設(shè)立了一個中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)瓷拋磚（板材）研究中心,。一般來講,，一家公司，能夠掛牌協(xié)會或者國家級的研究中心,，往往會增加產(chǎn)品的技術(shù)含量,。以雙11作為時間點的線上線下爆破營銷，當(dāng)屬諾貝爾瓷磚的另一次抓手,。10月的時候,，諾貝爾就早早地啟動雙十一活動，10月9日發(fā)布活動主題視頻《玩真格》,，據(jù)說吸粉10萬,。 10月10日到10月12日,，連續(xù)三天的倒計時熱點視頻，也有不小的擴散,，隨后多頻次的H5,，讓活動熱點升溫。 10月15號時,，諾貝爾又上演了嘻哈之作：《雙十一,，選擇諾貝爾瓷磚》系列直播節(jié)目。同時,，還在北上廣深等多城市搞快閃活動，對,，沒錯,！就是我們偶爾在商場、機場看到的,，那種一群人突然在一起唱歌或跳舞的場景,。泛家居圈子里比較少見，一家瓷磚品牌也能跟快閃勾搭在一起,。從諾貝爾瓷磚官網(wǎng)上找的數(shù)據(jù),，雙11的戰(zhàn)果顯示，銷售額4.6億元,，天貓家裝主材第一名,，線上線下曝光量3個億，為49531位客戶提供專業(yè)在線咨詢,，1200多家新零售智慧門店,，服務(wù)10579個幸福家庭。跟設(shè)計圈打得火熱,，尤其是經(jīng)常跟知名的設(shè)計師在一起,，我覺得是諾貝爾一直堅持的做法。大材研究大概盤點了一下,，2017年間拿得上臺面的設(shè)計營銷活動,，不下10起。典型的營銷手筆,，要數(shù)贊助騰訊家居的“約吧設(shè)計師”,，這個節(jié)目主要是做設(shè)計師訪談，講述設(shè)計思想,，請到了相當(dāng)多的大牌設(shè)計師,，下面是一個不完全統(tǒng)計的大概名單： 1、JA杰恩設(shè)計董事長,、總設(shè)計師,、國務(wù)院特殊津貼專家姜峰,，杰恩可以是深交所的上市公司。 2,、賴亞楠,，北京聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授、著名家具設(shè)計品牌DOMO nature創(chuàng)始人,、2016年“中國設(shè)計年度人物獎”獲得者,。 3、德堅設(shè)計創(chuàng)辦人陳德堅,，曾任香港室內(nèi)設(shè)計協(xié)會會長,，2015年榮獲意大利A’Design Award，英國安德馬丁獎,。美籍華人產(chǎn)品設(shè)計師,。 4、石大宇,，美籍華人產(chǎn)品設(shè)計師，設(shè)計生活品牌“清庭”創(chuàng)辦人,，2015Forbes《福布斯》中文版“中國最具影響力設(shè)計師30強”,。 5、黃志達,，香港知名設(shè)計師,，Ricky Wong Designers創(chuàng)始人，拿到Gold Key Award,、APIDA,、亞洲最具影響力設(shè)計等獎。還有2017中國設(shè)計年度人物城市公益巡講,，諾貝爾也是全面參與,，落地城市包括杭州、西安,、成都,、廣州站等，還隨同辦了幾場“2017中國設(shè)計年度人物城市公益巡講暨諾貝爾大板瓷拋磚上市發(fā)布會”,。在上海辦的一場“我的底妝 10年不換”主題活動,，邀請了影視明星王珞丹，這位近年比較走紅的角兒,，后來還跑到紅星美凱龍真北店諾貝爾瓷磚門店里,，走了一圈，活動現(xiàn)場直接表示“以后自己的家挑選瓷磚,，不用思考直接買諾貝爾瓷磚”,。營銷上還有一些小插曲,，比如CCTV《空間榜樣》節(jié)目，也用到了諾貝爾瓷磚,，欄目組還跑到濟南諾貝爾瓷磚塞尚·印象磁磚紅美星國際生活館,，和戴昆一起講述設(shè)計應(yīng)用與瓷磚應(yīng)用的全新結(jié)合。另一檔《交易時間》節(jié)目中,，“陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型顯成效全行業(yè)有望集體破冰”為題的作品里,，諾貝爾瓷磚作為陶瓷行業(yè)的案例出境。四,、蒙娜麗莎瓷磚：第9屆蒙娜麗莎微笑節(jié),、蒙娜麗沙瓷磚號微笑主題列車、蒙娜麗莎之夜蒙娜麗莎瓷磚也是百度品牌專區(qū)的愛好者,，大材研究發(fā)現(xiàn)他們家已經(jīng)買了好久,。說起蒙娜麗莎的營銷動靜，我覺得必須先提第九屆蒙娜麗莎微笑節(jié),，劃重點：第九屆，一場活動能夠連續(xù)辦九年,，泛家居圈里沒有幾家公司能辦到,。單說年頭，小蒙已經(jīng)贏了,。2017年的微笑節(jié)定在8月8號的,，3000多家門店參與，花樣很多,，本質(zhì)還是促銷,。我們看看有多少花樣：微笑節(jié)活動H5、“刮獎樂翻天”線上抽獎,、“館長請你來幫忙”線上小游戲,、微電影《未完成的畫》。在傳播上,，利用央視,、機場、高鐵站等大平臺進行廣告投放,，走集中爆破的路線,。在深圳圖書館、王府井百貨,、花城廣場等北上廣深各個地標(biāo)展示橫幅廣告,，橫幅內(nèi)容有“先定一個小目標(biāo)，比方說今天到蒙娜麗莎買買買”,。線下熱鬧的時候,，線上又跟網(wǎng)易家居玩起了新聞客戶端的快閃,。后來，“第九屆蒙娜麗莎微笑節(jié)”品牌活動,，還拿到了“2017中國廣告長城獎”,。微笑節(jié)啟動20天之后，也就是8月28日,，七夕情人節(jié)來了,，“微微一笑很傾城”暨蒙娜麗莎瓷磚號微笑主題列車冠名首發(fā)儀式也來了，在廣州南高鐵站舉行,。外車身彩貼,、車廂海報、小桌板,、頭枕巾,、行李架彩貼，語音冠名等等,，蒙娜麗莎瓷磚號列車將“微笑”與“高鐵”元素360度結(jié)合,，凡是坐這輛車的，對蒙娜麗莎瓷磚的印象不可能不深,。大材研究發(fā)現(xiàn),，近些年來，咱們泛家居圈里的公司,，喜歡投高鐵,、機場廣告，有實力的會包幾次專列,，但有些人的做法是蜻蜓點水,，零敲碎打，結(jié)果沒太大的影響力,，投出去的廣告費可能不少都打了水漂,。要投高鐵，建議搞全方位包圍式轟炸,，同時帶點創(chuàng)意元素在里面,，既能體現(xiàn)格調(diào)，不掉檔次,，還能保持穿透力,。微笑節(jié)之外的另一起營銷動作，我覺得可以給第15屆搜狐焦點“蒙娜麗莎瓷磚”杯裝修日記明星大賽,，說起裝修日記大賽,，想必大家都覺得好平庸，凡是到家裝網(wǎng)站上,，經(jīng)常能看到某某公司在辦此類大賽,。問題是,，99.99%的公司辦幾次就偃旗息鼓，蒙娜麗莎是一個善于打持久戰(zhàn)的角色,，第15屆了,，生生兒把自家的大賽辦出了高度。加之又是聯(lián)手搜狐家居一起辦,，所以客戶群體還是比較精準(zhǔn)的，可能在活動過程中就能轉(zhuǎn)化不少成交的客戶,。做法并不復(fù)雜,，選手在家居論壇中上傳自己的裝修日記，論壇版主對選手文字,、圖片,、裝修結(jié)果的考量，經(jīng)過評委打分,、網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場觀眾投票,、決賽現(xiàn)場演講層層選拔，最后在北京的中科院計算技術(shù)研究所舉行了總決賽,。從公開的信息看,，蒙娜麗莎非常重視單店產(chǎn)能的提升，經(jīng)常性地會有這樣的消息出來：某某店,、某某大區(qū)周年大惠戰(zhàn)、破千單,、銷售2000萬,。在他們家的官網(wǎng)與公眾號上，經(jīng)常會有全國性或地方上的促銷活動推送,。拿到一些重點工程,，如果有用蒙娜麗莎瓷磚的情況，就可能出現(xiàn)相關(guān)的推廣信息,，可見將工程案例拿出來宣傳,，也是該公司的一種營銷風(fēng)格。比如成都地鐵7號線開通時,，《天地禮頌》,、《金色印象》、《川味美食演義》等大型壁畫曾引起轟動,，隨后就有揭秘,，蒙娜麗莎也是背后的策劃者之一。另外兩件值得提的事情是：一個是2017年12月19日,，蒙娜麗莎在深交所中小企業(yè)板上市,，在上市與非上市公司的較量中,，大多數(shù)情況下，上市公司的品牌價值還是更受認(rèn)可一些,，當(dāng)然不是固定規(guī)律,。另一個是，在建筑陶瓷品牌的微信公眾號里,，蒙娜麗莎的認(rèn)證號“蒙娜麗莎集團”雖然文章推送頻次不高,，但目前的單篇推送閱讀量往往能上5000+，最多者有1萬+,，說明在信息擴散與粉絲積累這件事情上,，做得還算不錯。五,、ICC瓷磚：總經(jīng)理專欄,、國際瓷磚趨勢、北美視界主題促銷很有意思的一家陶瓷品牌,，定位北美高端瓷磚品牌,，它有一個特色創(chuàng)新，就是總經(jīng)理專欄,，在ICC的網(wǎng)站上能看到,，更新文章的頻次還比較高，單就2018年來看,，已發(fā)表了9篇,。可惜官網(wǎng)瀏覽量不夠高，專欄文章的閱讀量大多局限在兩位數(shù),。雖如此,，并不妨其有代表性的創(chuàng)新價值。從2017年的營銷案例看,，ICC還是堅守著比較有內(nèi)涵的路線,，比如辦第四屆“國際瓷磚趨勢發(fā)布”活動，能夠把瓷磚趨勢這種事兒堅持四年,，還是需要幾分勇氣的,。在常州開1500平方米的新旗艦店，據(jù)說有60個主題空間,，暗合向新零售看齊的想法,；贊助“THINK BIG 設(shè)計視界：中國室內(nèi)設(shè)計年度封面人物精英設(shè)計師靈感沙龍”，落地12座城市,。在主推產(chǎn)品上,，大規(guī)格躋身一線，就連廣州設(shè)計周上的焦點，都放在大規(guī)格產(chǎn)品上的,，以“Think Big”為主題,，現(xiàn)場還贊助了“IDICC中國室內(nèi)設(shè)計2017-2018年度封面人物”頒獎盛會。多場在終端門店舉辦的主題活動,，也是頗有格調(diào)的,，比如“北美視界·馬里亞契的靈感約惠”活動、“北美視界-繽紛加勒比�,！被顒�,，還有3月份的一場“北美視界-自由女神”活動。六,、歐神諾陶瓷：換磚DIY,、天貓O2O新零售旗艦店、諾動計劃,、雙十一,、卡薩羅整合推廣沒有過多花哨的動作，凡出招,，往往都是全力以赴,，力圖實現(xiàn)預(yù)期效果。大材研究收錄了他們幾個有代表性的營銷創(chuàng)新案例,，好不好,，大家看了再說。多多少少能夠帶來一些借鑒與靈感的,。前兩個月,，根據(jù)自己的瓷磚空間效果預(yù)覽系統(tǒng)，組織了一場“換磚DIY大賽”的設(shè)計活動,，在換磚系統(tǒng)里,，網(wǎng)友只需要點擊具體的瓷磚，就能更換空間里的瓷磚,，生成客廳,、臥室,、餐廳,、廚房、衛(wèi)浴等空間的效果圖,。非常方便的是,，網(wǎng)友不需要自己創(chuàng)建畫面，只用在效果圖庫中選擇喜歡的戶型房間,，就能體驗換磚的樂趣,。當(dāng)然，換的磚都是歐神諾的產(chǎn)品,。還能在線選不同的鋪貼方式,，比如整鋪,、工字、人字,、橫豎,、六角等，選好后直接看效果圖,。為了傳播需要,，網(wǎng)友生成的效果圖可以一鍵保存并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，自然可以增加傳播量,，一個人參加可能帶動朋友圈里成百上千人參加,。在公益計劃上，歐神諾有自己的項目名叫“諾動計劃”,，2016年啟動,，2017年繼續(xù)，面向偏遠(yuǎn)地區(qū)或貧困兒童和流動兒童為主的學(xué)校,，提供體育器材,、文娛用品、書籍繪本等資源的支持,，也就是捐贈上述物品,。每年會開放捐贈通道，邀請社會人士一起參加,。按照歐神諾的說法,，該計劃在14個城市里舉行過，大材網(wǎng)專門看了一下名單,，目前有：齊齊哈爾,、長春、通遼,、石家莊,、日照,、晉城,、邢臺,、常德,、西安、大同、呼和浩特等,。雙十一被納入關(guān)鍵營銷計劃,，成果顯赫，高達1.1億的銷售額,，瓷磚行業(yè)排名第4,。成績并不是純線上的功勞，線下將近1000家門店功不可沒,，其實很多業(yè)績應(yīng)該是線下店做到的,，只不過下單放到了網(wǎng)店。一些改善用戶體驗的黑科技部署到門店上,，也是歐神諾在2017年的重點創(chuàng)新,，比如VRHome、3D云設(shè)計,、CRM,、大數(shù)據(jù)等工具，至少有兩點用處,，一是所見即所得,，顧客可以看到一片片的瓷磚，還能欣賞到瓷磚鋪裝而成的空間,。有多少家門店完成了新工具的應(yīng)用,，還沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，不過2017年中,，就在成都開設(shè)了第一家O2O零售旗艦店,，各種能用的工具都派上用場。 2017年還有一個大手筆,，歐神諾跑到納斯達克大屏幕上,，投了一款名叫“卡薩羅”新品的廣告，可能還有不少人并不清楚卡薩羅是誰,？它是歐神諾打造的一個國際化高端瓷磚產(chǎn)品,，目前主推卡莫現(xiàn)代國際風(fēng)、卡斯簡約國際風(fēng),、卡可經(jīng)典國際風(fēng),、卡圖自然國際風(fēng)等四個系列，對標(biāo)意大利頂級瓷磚,。說起卡薩羅的推廣,，還有另外幾個創(chuàng)意,，比如拍了《放眼世界就在眼前》宣傳片,，請到6位創(chuàng)意者，分別以時尚顧問、花色設(shè)計師,、花紋設(shè)計師,、材質(zhì)設(shè)計師、材料設(shè)計師,、家裝設(shè)計師的角度,，講述卡薩羅的誕生過程，主角大多是外國人,。在“天貓O2O新零售旗艦店啟幕”和“卡薩羅新品發(fā)布”之后,，歐神諾緊接著又辦了“樂享新零售瓷磚升艙季”促銷活動，津冀魯三省聯(lián)動,，石家莊,、邢臺、廊坊,、邯鄲,、濟南、濰坊,、日照,、威海、天津等26個地區(qū)的門店參與,。其實并不是說給你真的機票,，只不過是以升艙的主題搞購磚活動，其實還是各種創(chuàng)意促銷而已,，比如：限量9.9元/片800*800cm精品拋釉磚,、掃磚贏紅包、升艙大禮包等,。時間往回推到8月份,，體現(xiàn)“定制幸福家”概念的廣告片問世，3組不同年齡階段家庭,，日常生知趣事,，呈現(xiàn)幸福家庭姿勢“陪伴”，傳遞歐神諾“不一樣的家,，同樣的幸�,！庇^念，之后的投放量也算比較大,。值得注意的還有兩件事,，一個是歐神諾作價近20億，賣給了帝王潔具,，一時引發(fā)廣泛關(guān)注,。二是歐神諾鮑杰軍出現(xiàn)在一些公開場合,，以企業(yè)家的身份分享見解，比如6月份與秦朔,、龍建剛等探討佛山企業(yè)家精神,。七、金舵陶瓷：設(shè)計營銷,、楊少平獎助學(xué)慈善金缺乏持續(xù)的大手筆創(chuàng)意營銷動作,，在互聯(lián)網(wǎng)營銷陣線缺乏特別出色的表現(xiàn)。不過也有幾個案例值得拿出來說說,。重點押注設(shè)計營銷,，比如密集組織設(shè)計師活動；上線設(shè)計園平臺,，吸引設(shè)計師入駐,，發(fā)布作品，客戶可線上直接與設(shè)計師對接,。還建了一個積分商城,，用戶可以用積分換物品。注冊成設(shè)計園的會員后,，還能免費使用在線設(shè)計,，上傳作品。產(chǎn)品方面,，主推兩條線,，一個是仿古磚，問鼎系列是中央軍,，專門開了發(fā)布會,。二是大板，基本上是跟潮流,。另外還有大理石瓷磚,、全拋釉等，基本上近年的熱門品類,，金舵都有涉足,。在公益事業(yè)方面，金舵頗有貢獻,，2017年落地有楊少平獎助學(xué)慈善金,，2011年設(shè)立，基本上每年都會頒獎,，據(jù)金舵官網(wǎng)數(shù)據(jù),，共計發(fā)放獎教、獎學(xué),、助學(xué)資金72.34萬元,。八,、簡一大理石瓷磚：CCTV國家品牌計劃、贏在中國,、自媒體投放、簡一藍(lán),、肖氏服務(wù)法入選CCTV國家品牌計劃,，該計劃實施第二年，已有40多個品牌,，包括京東,、格力、方太,、洋河,、蘇寧、恒大,、廣汽,、白藥、匯源,、魯花,、海爾、金友魚,、君樂寶,、美的、藍(lán)月亮,、北汽,、紅星、加多寶,、椰島,、喜臨門、恒安等,。熱衷于微信自媒體投放,，據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，至少有30個微信公眾號,，包括：政商參閱,、金融財經(jīng)鋒匯、時尚潮生活,、設(shè)計最前沿,、陶瓷壹周、設(shè)計家傳媒出版,、陶瓷世界網(wǎng),、繪本家居,、今日設(shè)計、人民網(wǎng)家居,、財經(jīng)早餐,、EMBA、長江商業(yè)評論,、全球設(shè)計,、投資家、尹虹陶瓷頻道,、全球熱門排行榜,、Gani自然之美、家居要聞,、中視廣經(jīng),、時尚家居裝修、生活小助手,、八點半品牌設(shè)計,、長江商業(yè)評論、最TOP資訊報道,、盒飯財經(jīng),、建材天地、優(yōu)米商界領(lǐng)袖服務(wù)平臺,、商業(yè)評論雜志,、中國陶瓷網(wǎng)、陶瓷信息等,。贊助傳習(xí)文化大講堂,，該活動由世界聯(lián)合書局（北京）、世界聯(lián)合藝術(shù)文化中心主辦,，大概在深圳,、上海、重慶,、鄭州,、東莞等城市舉辦，主講人是北京大學(xué)哲學(xué)系副主任,、教授,、博士生導(dǎo)師楊立華，還有知名文化學(xué)者,、北師大教授于丹,，鳳凰衛(wèi)視名嘴梁文道等，演講主題有楊立華的《王陽明的哲學(xué)：知行本體》《以無為用：老子的哲學(xué)》《性與天道——孔子哲學(xué)的精神》,，于丹的《重建家教與門風(fēng)》,。把柳傳志,、馬云、史玉柱拉過來借勢宣傳,，簡一在10月份亮了大招,，當(dāng)月，王利芬率隊制作的《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業(yè)紀(jì)錄片》在廣州首映,，并上線優(yōu)米網(wǎng),。聯(lián)手人民日報社人民網(wǎng)、中國室內(nèi)裝飾協(xié)會,，展開大家居行業(yè)明碼實價調(diào)查,，在北京集美家居,、居然之家,、紅星美凱龍等賣場進行線下調(diào)研及視頻訪問，同時開展網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查,，隨后推出家居行業(yè)首份明碼實價白皮書,。與很多機構(gòu)單純推出白皮書不一樣，簡一專門選擇在北京人民日報社人民網(wǎng)演播廳,，辦了一場“高檔裝修明碼實價——簡一大理石瓷磚全國明碼實價550天成果發(fā)布暨2017大家居行業(yè)明碼實價白皮書新聞發(fā)布會”,。舉辦2017高端家裝文化節(jié)，拉來江南春,、硬漢”胡軍,、著名文化人梁文道、新銳經(jīng)濟學(xué)者琢磨先生,，深圳知名設(shè)計師陳厚夫,、洪亞妮夫婦，君智咨詢董事長謝偉山,，中央美術(shù)學(xué)院建筑學(xué)院院長王鐵,，哈爾濱九維裝飾集團董事長汪帥等，推廣“奮斗路上,，讓家人住得更好”的理念,。力推“簡一藍(lán)”，繼續(xù)重投央視,，2017下半年覆蓋14大重點機場,，繼續(xù)跟南航打造“簡一專機”，2017年航線覆蓋40多個國家,，195個城市,，每天近1800航班。有意思的是,，簡一對地標(biāo)建筑的投放很看重,，2次登陸世界十字路口紐約時代廣場,，持續(xù)閃耀重慶WFC大樓，不斷亮相于上海外灘花旗銀行,、深圳第一高樓京基100大廈等等,。 8月份時，簡一拉來網(wǎng)易,，邀請了一些名人探討“奮斗”與“家人”兩個話題,，分享奮斗路上的愛家哲學(xué)，名人有梅婷,、鄭鈞,、鄭智（國家隊隊長，亞洲足球先生）,、魏坤琳（《最強大腦》的科學(xué)判官,，北大教授）、黃菡（非誠勿擾人氣最高的座上嘉賓）,、毛大慶等,。 7月份時，簡一專門開了發(fā)布會,，主角是一名經(jīng)銷商,，主題是“肖氏服務(wù)法1.0”，重新定義高端瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。服務(wù)法的名稱來自于簡一哈爾濱品牌服務(wù)商肖濱華女士的姓氏,，最早是哈爾濱的簡一品牌服務(wù)商在實踐的過程中，不斷的總結(jié),、優(yōu)化,，提煉出來的一套服務(wù)體系。簡一“肖氏服務(wù)法”,，以4個瓷磚管家,、23個服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費者5大裝修難題,，以及7天無理由退換貨,，讓客戶對服務(wù)監(jiān)督和評分，與客戶成為朋友,，5次服務(wù)升級,，向5星級酒店服務(wù)看齊等。 3月份在杭州大劇院辦“創(chuàng)自然之美——2017簡一大理瓷磚品牌發(fā)布暨亞太酒店設(shè)計公益大師講堂（杭州站）”,，請來了香港著名建筑設(shè)計師 AB Concept創(chuàng)辦人伍仲匡,、光說故事（北京）文化創(chuàng)意有限公司首席設(shè)計師鄭見偉、亞太酒店設(shè)計秘書長劉坤、浙江省建筑裝飾協(xié)會秘書長賈華琴,、杭州市建筑裝飾協(xié)會秘書長陳憶等,。亮點在設(shè)計師，據(jù)說現(xiàn)場有1200多名設(shè)計師,。還有值得一提的是,，走秀模特穿的是大理石紋理服飾。而且在2016年,，以“自然之美”為主題的品牌發(fā)布會就辦了多場,。同樣是3月份，簡一又跑到上海梅賽德斯奔馳文化中心辦了又一場發(fā)布會,，主題是“一塊瓷磚九代科技——第九代簡一大理石瓷磚新品上市發(fā)布會”,，主角是第九代大理石瓷磚。現(xiàn)場的嘉賓也有意思,，有希爾頓,、洲際酒店、亞太酒店設(shè)計,、《設(shè)計家》雜志,、紅星美凱龍,、黑泡泡建筑裝飾設(shè)計,、華南理工大學(xué)等機構(gòu)的中高層。簡一首席設(shè)計師Stefano Trovato在現(xiàn)場發(fā)表了演講,，給瓷磚專門定一個設(shè)計師,，并不多見。九,、嘉俊陶瓷：力推瓷拋石,、品鑒會、時尚品質(zhì)游重要節(jié)點,，基本上都有全國性促銷,，比如315，借勢推出超級品牌日,，隨后的5月20號前后,，又有“愛在嘉俊”的大促。大促家家有,，嘉俊有個玩法帶點趣味,，他們會跟簽單客戶一起合影，舉著一個牌子,，然后拍照發(fā)網(wǎng)上,，牌子上會有對應(yīng)的文案，比如“我選擇嘉俊，我為嘉俊代言”等,。與《ELLE世界時裝之苑》正式達成品牌戰(zhàn)略合作,，開啟了嘉俊品牌時尚定位的時代。上半年,，嘉俊陶瓷全力推廣行業(yè)最新產(chǎn)品——瓷拋石系列,，并組織策劃了多場全國聯(lián)動的大型終端促銷活動。通過“設(shè)計+體驗+服務(wù)”,，為消費者帶來時尚品質(zhì)新生活,。為獎勵在推廣促銷活動中取得突出成績的嘉俊經(jīng)銷商團隊，7月1日,，由嘉俊總部組織的“2017嘉俊陶瓷時尚品質(zhì)游”——迪拜之旅正式啟程,。 10月份，在營銷總部辦“同一個夢想,，同一個‘嘉’——2017年嘉俊新品品鑒會”,，“極簡嘉”、“嘉大板柔光PLUS”及第二代瓷拋石問世,。十,、新中源陶瓷：聽新中源聲音、中國設(shè)計星,、未來店,、五星級團購 2017年“中國設(shè)計星”啟動時，共有3600多名設(shè)計師報名參賽,，不論是參賽者還是大賽導(dǎo)師的參賽熱情和投入程度都超出預(yù)料,，每次晉級賽的視頻直播觀看人次基本都能突破10萬人次，現(xiàn)場還出現(xiàn)了不少舉著燈牌的熱情粉絲…… 從2017年2月開始,，新中源陶瓷的“未來店”悄然地相繼出現(xiàn)在南昌,、無錫、鄭州,、西安,、成都、南京,、上海,，吸引了不少設(shè)計師前去觀摩。這是由新中源陶瓷和“中國設(shè)計星”的導(dǎo)師和選手共同打造的終端店面,，命名為托斯卡納“未來店”,。與傳統(tǒng)專賣店相比，新中源“未來店”基本沒有模擬間,，也沒有太多的產(chǎn)品展示,，主要是從空間體驗、生活方式入手，可以讓消費者和設(shè)計師在店里喝咖啡,、看書,、玩游戲、看電影,，更多的是體現(xiàn)了一種生活方式,，以此來體驗空間。從2017年開始,，新中源陸續(xù)跟包括萬科,、綠地、越秀,、時代在內(nèi)的大型地產(chǎn)商,，以及齊家網(wǎng)、我愛我家,、靚家居,、土巴兔等整裝公司建立了深度合作，而且增長明顯,。一些省級市場也有自己的創(chuàng)意,，比如湖南市場，6月25日攜手娛人制造“彩色音樂節(jié)”耀世開場,，打造彩色娛人舞臺,、彩色彩色民謠舞臺、彩色搖滾舞臺三個舞臺,，觀眾將會在每一個舞臺找到自己喜歡的音樂風(fēng)格和藝人�,，F(xiàn)場還有美食休閑區(qū),、泡泡池,、大型VR體驗室、街頭涂鴉,、COS Play二次元,、超跑俱樂部、極限運動挑戰(zhàn)賽等以向全世界年輕消費者致敬為主題,，新中源陶瓷于5月3日下午在佛山新中源陶瓷總部舉行【年輕來戰(zhàn)】媒體思想趴,，發(fā)起品牌年輕化進軍。年底聯(lián)手梁志天,，與創(chuàng)基金合作,，簽訂了創(chuàng)基金捐贈備忘錄，未來5年,，將拿出梁志天研發(fā)系列產(chǎn)品稅前營業(yè)總額的2%捐贈予創(chuàng)基金,，用以推廣設(shè)計價值，推動設(shè)計發(fā)展。 “聽新中源聲音”明星大促,，請到烏蘭圖雅,、易文卉、林藝蓮,、梁詠琪,、阿密特、茜拉,、誓言,、張惠妹等，每個省安排不同的明星,，2017年一共落地貴州,、廣東、河北,、山西,、內(nèi)蒙古、榆林,、武漢,、合肥、鄭州等省市,。 5月28日,，新中源陶瓷“去佛山購陶瓷五星級團購”再次開啟，2008年就開始辦了,，每年都是例行的手筆,，按新中源公開的信息，全國共有460多個城市,，1500多個站次,，近百萬名業(yè)主參加。在5月份之前,，另一場“千人五星級團購”已經(jīng)完成,。數(shù)風(fēng)云，還看今朝,，2018年建筑陶瓷行業(yè)又將有怎樣的營銷動向,，請隨時上大材網(wǎng)或者關(guān)注“大材研究”公眾號。大材研究,，公眾號ID：dacai365,，大材網(wǎng)www.dacai365.com，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，泛家居市場,、公司與產(chǎn)業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物。有用的洞察與見解,，1000萬建材家居與裝修人正在關(guān)注; 個人分類: 建材營銷|590 次閱讀|0 個評論

夾江陶瓷品牌需要重建營銷: 鄧超明 2014-3-31 23:53; 文/贏道顧問總策劃鄧超明有沒有注意到,，任何品牌都可能碰到這樣一種現(xiàn)象，當(dāng)處于低谷時,，很難再回到高峰,，管理層所做出的決策經(jīng)常左支右絀，很難左右逢源�,，F(xiàn)在的諾基亞,、摩托羅拉正面臨這樣的情況。夾江陶瓷產(chǎn)區(qū)的品牌,，也正陷入這個困境,，本來是與佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)并肩而立的實力派，但最近數(shù)年中,，聲音日漸勢微,，影響力下降很快，導(dǎo)致一些夾江地區(qū)的企業(yè)跑到佛山去注冊品牌,，然后稱自己是佛山陶瓷,。難道產(chǎn)品真的很差？也不盡然,，可能因為營收減少等多方面因素,，會導(dǎo)致企業(yè)降低革新技術(shù)與升級產(chǎn)品的能力，但據(jù)目前掌握的情況看,，這種產(chǎn)品技術(shù)層面的差距,，同佛山產(chǎn)區(qū)土生土長的企業(yè)差別不會非常大。據(jù)鄧超明在現(xiàn)實生活中的一些了解,，一些親友家里十年前裝修房子用的夾江產(chǎn)地磚,，雖然花色普通，但到現(xiàn)在為止,，仍然完好無損,。綜合各方面的情況看，鄧超明認(rèn)為,，夾江陶瓷最重要的還是重建營銷，革新原有的營銷觀念,，以新的思維打造一種適合夾江陶瓷企業(yè)的營銷道路,。在本篇文章中，我主要談兩個方面的營銷重建,，主要是從觀念的角度進行改造,。 1,、一定要突破西南區(qū)域的視野和思維局限，這個很明顯,，有些夾江企業(yè)認(rèn)為自己規(guī)模小,，做事情要慢慢來，先做四川,，再做西南,，先把本省做好了，再做外面省市的,。這個觀念,，也沒法說一定錯誤，但就現(xiàn)在的市場環(huán)境來看,，一定不能堅持這種思維了,。君不見，從省會城市成都,，到各個地級市,，基本上都是佛山那邊成長起來的瓷磚占了最醒目的市場地位，省內(nèi)已經(jīng)不是夾江陶瓷的自留地了,，而且有個消費現(xiàn)象一定要注意,，很多省內(nèi)的居民也不認(rèn)你夾江磚，外來的和尚好念經(jīng),，反而以裝修用佛山磚為高大上的身份象征,。這個時候怎么辦，你只有放眼全國,，在全國市場范圍內(nèi)找到適合你的市場,，然后針對這些市場進行重點經(jīng)營、重點打造,，培育成明星市場,，然后再擴大。 2,、抓緊搭上互聯(lián)網(wǎng)營銷的第二班列車,，可以說，在這一點上,，夾江陶瓷磚全線覆沒,。據(jù)贏道顧問最近幾年來的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，至少有40多家佛山本地的陶瓷品牌在全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng),，所采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式至少有十多種,，但夾江陶瓷磚除了建了品牌官網(wǎng)之外，其它的乏善可陳,。雖然說省內(nèi)很多高速兩邊都立了夾江陶瓷磚的戶外廣告牌,，但在目前的傳播環(huán)境下,，其影響力真的太小了。從去年到今年,，我經(jīng)過成樂高速至少有20趟,，只是對其中的天偉磁磚廣告牌有點印象，其它的都沒有,。信息太少了,，曝光量太小了，互動太弱了,，不經(jīng)常出現(xiàn)在消費者面前,，誰會牢牢地記住你呢。即使是裝修公司和工程渠道,，為了吸引業(yè)主簽單,，提升品牌本身的檔次，現(xiàn)在也傾向于知名品牌合作了,。是時候了,，即使在工程渠道和裝修渠道做得不錯的夾江瓷磚品牌，也要認(rèn)真思考和挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的價值,。鄧超明：十年專注于戰(zhàn)略研究與互聯(lián)網(wǎng)整合營銷,，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理,，建立有FEA,、F4、F6,、FM,、FA、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系,，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、八年營銷項目管理經(jīng)驗、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗,、100多名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。　　在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項目“超明勵志獎學(xué)金”,，2011—2013年連續(xù)于平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒發(fā)三屆。重點打造有“超明講武堂”,，講授國學(xué),、戰(zhàn)略、品牌,、商業(yè),、職業(yè)升級與互聯(lián)網(wǎng)營銷。咨詢與合作聯(lián)系郵箱:[email protected]　更多詳情請訪問官方網(wǎng)站：www.pushway.com.cn http://weibo.com/dengcm; 個人分類: 建材營銷|804 次閱讀|0 個評論

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