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【獨(dú)家】致褚時(shí)健的一封信：走出哀牢山的褚橙還要走出這四座山: 熱度 1 婁向鵬 2016-1-20 14:01; 日前，褚時(shí)健親自就褚橙產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題向消費(fèi)者道歉,，并表示褚橙將提高產(chǎn)品質(zhì)量,，改善消費(fèi)體驗(yàn),。神農(nóng)島特約專家?jiàn)湎蝙i致信褚時(shí)健，他認(rèn)為，褚橙品牌剛完成初步的積累和建設(shè),，要想再進(jìn)一步,，打造真正的頂級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌，走出哀牢山的褚橙還要走出這四座山,。褚老爺子您好：最近看到,，您就消費(fèi)者對(duì)褚橙質(zhì)量不滿問(wèn)題親自致歉，深深為您的敬業(yè)精神和胸懷由衷敬佩,，作為品牌農(nóng)業(yè)從業(yè)者,，我對(duì)褚橙有著特別的感情。不只是因?yàn)槟鷤€(gè)人的魅力賦予褚橙的勵(lì)志精神,，更因?yàn)�,，褚橙是中�?guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌中非常珍貴的具有人格魅力的品牌。但是,，在這里,，我忍不住想要對(duì)您說(shuō)，褚橙作為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中的知名品牌,，品牌價(jià)值已經(jīng)初步完成確立,、積累和認(rèn)可，但是,，褚橙要真正成為受人尊敬的頂級(jí)品牌,，現(xiàn)在也只是第一步的成功，走出哀牢山的褚橙,，還要再翻過(guò)四座山,。第一座山：品牌核心價(jià)值建設(shè)雖初步形成，但繼承,、豐富和完善任務(wù)更為艱巨褚橙品牌的崛起讓很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家和投資者看到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力,，很多企業(yè)都想再造一個(gè)褚橙，但是,，正如《褚橙你學(xué)不會(huì)》一書中所說(shuō),，褚橙是種出來(lái)的，您對(duì)產(chǎn)品近乎偏執(zhí)的追求是很多企業(yè)都無(wú)法復(fù)制的,，而您個(gè)人的傳奇經(jīng)歷和勵(lì)志精神,，也是無(wú)法復(fù)制的。這也正是褚橙品牌的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的核心,。物質(zhì)價(jià)值方面,，褚橙用極致化產(chǎn)品一改傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制問(wèn)題，產(chǎn)品本身就是征服消費(fèi)者的利器,；精神價(jià)值方面,，勵(lì)志精神和工匠精神融為一體,，在您身上完美體現(xiàn)，讓人佩服,、敬仰,，讓褚橙具有了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌非常稀缺的人性光輝。但是,，褚橙品牌價(jià)值的核心優(yōu)勢(shì),，也正是其軟肋。品牌價(jià)值的核心點(diǎn)主要凝聚在您個(gè)一人身上,，品牌價(jià)值如何持續(xù)的繼承,、豐富和完善，成為褚橙品牌的新任務(wù),。現(xiàn)在,，您已經(jīng) 88 歲高齡，而農(nóng)業(yè)是一件辛苦活,，讓您再繼續(xù)高強(qiáng)度的勞動(dòng),，誰(shuí)都不忍心。但是,，褚橙的勵(lì)志精神和工匠精神卻要有新的支撐,、繼承和延伸，所以,，無(wú)論褚橙的經(jīng)營(yíng)最終選擇誰(shuí)來(lái)繼承,，品牌價(jià)值的繼承至關(guān)重要。就像蘋果用一代又一代的產(chǎn)品不斷強(qiáng)化和詮釋自己的領(lǐng)先創(chuàng)新精神,，可口可樂(lè),、百事可樂(lè)等品牌不斷用更新一代的年輕精神詮釋自己，褚橙如何“再勵(lì)志”需要有新的內(nèi)涵,。維珍一直是在超出其資產(chǎn)能力的水平上進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新者。維珍老板布蘭森強(qiáng)調(diào)：“好好照顧你的品牌,，它就能歷久不衰,。只有符合或日后能符合我們所定是，非常嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),，我們才能運(yùn)用我們的品牌,。” 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，成名易,，成功難，熱鬧易,，熱銷難,，可持續(xù)的熱銷更難,。因?yàn)槠放苾?yōu)缺點(diǎn)都會(huì)被無(wú)限放大，品牌口碑需要持續(xù)的嚴(yán)格管控,。尤其是生鮮產(chǎn)品,，除了產(chǎn)品本身，包裝,、物流,、保鮮、服務(wù)等多種因素都在影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn),。所以,，褚橙所要堅(jiān)守的工匠精神，不僅僅是種植,，更包括品牌維護(hù)和創(chuàng)新,。另一個(gè)重要但卻沒(méi)有重視的問(wèn)題是品牌商標(biāo)的不統(tǒng)一。現(xiàn)在,，褚氏家族擁有“云冠”和“褚橙”兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo),，而這兩個(gè)品牌現(xiàn)在并沒(méi)有明確的價(jià)值區(qū)分，視覺(jué)體系和包裝設(shè)計(jì)也不統(tǒng)一,，容易對(duì)消費(fèi)者造成混淆和錯(cuò)亂,，以至于常有消費(fèi)者產(chǎn)生“云冠是不是褚橙”的疑問(wèn)。另外,，我們也看到,，隨著褚橙的熱賣，競(jìng)品們也正在陸續(xù)登陸,。湖南,、贛南等傳統(tǒng)柑橘產(chǎn)區(qū)，以及褚橙附近的新平,、華寧產(chǎn)區(qū)都在大力進(jìn)軍冰糖橙市場(chǎng),。品牌企業(yè)方面，天天果園推甜度可測(cè)的水果品牌 “ 橙先生 ” ,，通過(guò)光譜測(cè)甜儀對(duì)云南冰糖橙進(jìn)行分揀定級(jí),，每顆橙子都將被貼上明確的甜度值標(biāo)簽，甚至打出口號(hào),，“嘗過(guò)我的甜,，忘了那個(gè) TA ”，直指褚橙,。農(nóng)夫山泉也真當(dāng)了一回農(nóng)夫,，賣起了橙子，已經(jīng)在官方微信上推出了一款名為 17.5 °的鮮橙產(chǎn)品,，價(jià)格與褚橙不遑多讓,。這對(duì)褚橙來(lái)說(shuō),，是壓力，更是動(dòng)力,，也是借助橙子品類大擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)褚橙跨越發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇,。第二座山：消費(fèi)者眼中只有一個(gè)褚橙，多經(jīng)營(yíng)主體摩擦,，消耗的是褚橙價(jià)值褚橙的問(wèn)題,，并不只是產(chǎn)品的問(wèn)題。不久前,，褚橙還因京東合作烏龍事件一度成為焦點(diǎn),，阿里的滿天星計(jì)劃和“褚柚”也曾遭遇褚橙方面的反復(fù)，關(guān)于褚橙線上線下串貨,、打假困難,、預(yù)售不滿等多種問(wèn)題，也有不少報(bào)道,。無(wú)論是 75 歲開(kāi)始,，在哀牢山種橙十年，打造出標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品,，還是您的個(gè)人魅力和人際關(guān)系,，包括因此而來(lái)的褚橙核心的“勵(lì)志”文化。褚橙走到今天,，可以說(shuō),，基本上是您老人家一人之力。但是,，現(xiàn)在的褚橙,，卻是多人乘涼，多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體共存,，這些不同經(jīng)營(yíng)主體之間難免出現(xiàn)摩擦和對(duì)外口徑不統(tǒng)一的情況,，然而外界眼中只有一個(gè)褚橙，一切摩擦和反復(fù),，消耗的都是褚橙的品牌價(jià)值,。據(jù)了解，現(xiàn)在褚家與褚橙相關(guān)的公司有 4 家,，包括真正負(fù)責(zé)“褚橙”運(yùn)營(yíng)新平金泰果品有限公司,，褚一斌（兒子）為首的云南恒冠泰達(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司,，任書逸和李亞鑫（外孫女和外孫女婿）方面的云南實(shí)建果業(yè)有限公司和云南實(shí)建電子商務(wù)有限公司,，其中云南實(shí)建電子商務(wù)有限公司專門負(fù)責(zé)褚橙的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)。目前您仍主導(dǎo)金泰果品重大決策,，而日常經(jīng)營(yíng)管理則為李亞鑫操盤,，褚一斌則運(yùn)營(yíng)其他的平臺(tái),。但是，據(jù)內(nèi)部人士透露,，褚一斌在金泰果品里的位置非常尷尬：既是股東,，又是副董事長(zhǎng)，但卻不參與日常經(jīng)營(yíng)管理,。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,，這種做法也許能夠形成兒孫輩的相互制衡，但這種制衡也會(huì)形成企業(yè)內(nèi)耗,。褚一斌與阿里巴巴合作推出滿天星計(jì)劃,，而之后就被李亞鑫代表褚橙澄清否認(rèn)的事情，從這里就可見(jiàn)一斑,。未來(lái),，一旦您的權(quán)威被打破，雙方在經(jīng)營(yíng)的不同理念就有爆發(fā)沖突的可能,。對(duì)褚橙品牌來(lái)說(shuō),，福來(lái)根據(jù)多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，不同經(jīng)營(yíng)主體同時(shí)運(yùn)營(yíng),，即使企業(yè)具有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,，在策略和運(yùn)營(yíng)上也難免會(huì)出現(xiàn)偏差，甚至頂牛的情況,，比如“褚柚”和滿天星計(jì)劃的反復(fù),，就是如此。消費(fèi)者只會(huì)將“褚橙”作為一個(gè)整體,。這種情況下,，企業(yè)自認(rèn)為已經(jīng)澄清或說(shuō)明問(wèn)題，但消費(fèi)者眼中,，這就是品牌的反復(fù)和多口徑,。另外，多主體在品牌調(diào)性,、推廣執(zhí)行等都難以達(dá)成一致,，輕則造成品牌力分散，重則削弱品牌影響力,。無(wú)論是兒子褚一斌,，還是外孫女婿李亞鑫，接班人施展身手,，對(duì)您而言,，是一件幸事，但是,，對(duì)于褚橙來(lái)說(shuō),，如何保持對(duì)外的一致性,，避免內(nèi)耗，也是必須過(guò)的一關(guān),。個(gè)人認(rèn)為,，如何對(duì)產(chǎn)權(quán)歸屬和結(jié)構(gòu)、公司經(jīng)營(yíng)主體等進(jìn)行科學(xué),、系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì),，是重大的戰(zhàn)略問(wèn)題，解決的越早越徹底,，未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失越小,。第三座山：渠道混亂初現(xiàn)，真正做強(qiáng)品牌才能掌控渠道話語(yǔ)權(quán) 您的這次道歉,，主要是因?yàn)轳页犬a(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)差,，用戶差評(píng)多，以及線上體驗(yàn)感不佳等問(wèn)題,。 2015 年是褚橙開(kāi)辟線上渠道的第四年,，雖然線上銷售僅占總銷量 12000 噸的三成，但是大量差評(píng)的出現(xiàn)還是給如日中天的褚橙抹上了重重的陰影,。回顧京東合作烏龍事件,，表面看，這是京東合作不成,，結(jié)合今年雙十一大戰(zhàn),，背后似乎有著平臺(tái)之戰(zhàn)的影子。根據(jù)褚橙的聲明,，褚橙現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有：天貓“褚橙水果旗艦店”,；淘寶“實(shí)建水果專營(yíng)店”；淘寶店鋪“實(shí)果紀(jì)”,；天貓喵鮮生“褚氏新選水果旗艦”,；本來(lái)生活網(wǎng)。一方面,，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),，褚橙難以坐上旁觀。褚橙的網(wǎng)絡(luò)體系說(shuō)白了,，其實(shí)就是阿里系和本來(lái)生活,。聯(lián)系到雙十一之前，企業(yè)被迫在阿里和京東之間二選一,，京東與褚橙合作不成,，可能也跟褚橙與阿里方面合作深入有一定關(guān)系。而且，僅阿里平臺(tái),，褚橙就有兩家旗艦店，同一個(gè)平臺(tái),，兩家旗艦店,，這在品牌旗艦店中并不多見(jiàn)。兩家旗艦店中一家以李亞鑫為首,，一家以褚一斌為首,，前者只賣褚橙，后者以褚橙帶流量,，正在賣“褚柚”,。前面我們提到過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，褚橙只有一個(gè),，這樣的平臺(tái)之爭(zhēng)難免會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和對(duì)品牌選擇的猶疑。另一方面,，褚橙已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)線上和線下之間竄貨的問(wèn)題,。天天果園雖然在褚橙澄清并未與京東合作之后，下架了褚橙,，但仍堅(jiān)稱其銷售的是褚橙正品,，如果屬實(shí)的話，也可以說(shuō)是一種形式的竄貨,。線上和線下渠道利益分配機(jī)制不同會(huì)存在一定的竄貨機(jī)會(huì),。像褚橙這樣品牌已經(jīng)形成知名度，不需要太多線上推廣的時(shí)候,，同等價(jià)格情況下,，線上因?yàn)橹边_(dá)消費(fèi)者，往往比層層分銷的線下具有更大的利潤(rùn)空間,。但是,，如果企業(yè)認(rèn)為這是線上線下固有的矛盾，不重視的話,，渠道混亂將影響品牌定價(jià)權(quán),，削弱褚橙的品牌價(jià)值，并給假貨帶來(lái)生長(zhǎng)的空間,。從短期來(lái)看,，褚橙可以通過(guò)產(chǎn)品甚至品牌區(qū)分進(jìn)行平臺(tái)或者渠道間的區(qū)隔，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，褚橙要做的,，是要打造真正強(qiáng)有力的品牌價(jià)值，砸實(shí)品牌定價(jià)權(quán)，像老干媽,、佳沛奇異果一樣用消費(fèi)市場(chǎng)的高度認(rèn)可,，成為真正的硬通貨，實(shí)現(xiàn)渠道一體化,。現(xiàn)在,，從天貓兩個(gè)褚橙旗艦店的評(píng)論上來(lái)看，消費(fèi)者的不滿非常多,，主要集中在口味,、物流和爛果上，差評(píng)之多,，很難相信這就是傳說(shuō)中的“極致產(chǎn)品”褚橙,。透過(guò)評(píng)論可以看出，造成消費(fèi)者不滿的主要原因在于物流和服務(wù),，這是生鮮電商的難點(diǎn),，也是痛點(diǎn)，作為極致產(chǎn)品和工匠精神代表的褚橙,，在種植上要極致,，在物流和服務(wù)上，同樣需要精益求精的工匠精神,。所以,，您表示，“今年不管是合作還是自營(yíng),，所有的線上渠道都要重新梳理,，重點(diǎn)就是考量電商兌現(xiàn)服務(wù)承諾的能力，能力達(dá)不到的將不予供貨”,。線下渠道,，也已派出幾路人馬，分別赴成都,、上海,、深圳，查找問(wèn)題,，備戰(zhàn)今年的“真橙季”,。這一決定，相信會(huì)令大家感到非常欣慰,，褚橙今年的口碑也一定會(huì)有一個(gè)大的變化,，同時(shí)，我也想在這里建議您,，除了提高對(duì)電商服務(wù)能力的要求,，還要逐步完善褚橙自己的服務(wù)系統(tǒng),，為褚橙的發(fā)展做好體系保障。第四座山：多品類延伸要不得,，堅(jiān)守是更大的勵(lì)志褚橙之后,，褚氏家族是不是還要推出“褚柚”，甚至“褚檸檬”,，似乎只是時(shí)間問(wèn)題,。去年十月，云南哀牢山褚橙莊園,，您與兒子褚一斌宣布，在天貓獨(dú)家開(kāi)設(shè)“褚氏新選水果旗艦店”,，其旗下新品“云冠紅心青柚”也在天貓喵鮮生亮相,，這也是現(xiàn)在所謂的“褚柚”。之后,，雖然褚橙方面澄清,，“褚柚”只是褚一斌的“褚”，褚橙現(xiàn)在只有橙子,。但您確實(shí)也曾公開(kāi)表示,，現(xiàn)在并沒(méi)有開(kāi)始種柚子，只是計(jì)劃中,。另外,，檸檬也在計(jì)劃中，都沒(méi)開(kāi)始種,。可以預(yù)見(jiàn),，無(wú)論是褚一斌接班，還是您的個(gè)人計(jì)劃,，產(chǎn)品延伸只是時(shí)間問(wèn)題,，褚橙堅(jiān)守單品類似乎不太可能。那么,，我們來(lái)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：褚橙真的足夠強(qiáng)大了嗎,？去年褚橙的總產(chǎn)量為 12000 噸。而據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì),，今年贛南橙日銷量就達(dá)到 80 — 100 噸,，而 2015 年中國(guó)橙子的總產(chǎn)量預(yù)計(jì)為 690 萬(wàn)公噸。褚橙在中國(guó)橙子市場(chǎng)中僅占 0.09% ,，毫無(wú)疑問(wèn)的滄海一粟,。所以，現(xiàn)在的褚橙只是剛剛走出哀牢山,，作為中國(guó)這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品極大豐富的天量消費(fèi)市場(chǎng),，褚橙現(xiàn)在還遠(yuǎn)未達(dá)到生鮮“紅塔山”的程度,。您一定知道另一個(gè)水果，新西蘭的佳沛奇異果,。目前它已經(jīng)在全球 70 個(gè)國(guó)家銷售,，每年銷售量超過(guò) 25 億顆，占全球奇異果生產(chǎn)量的 30% 左右,，在全球市場(chǎng)上的銷售份額約占 70% ,，位居世界第一。所以,，基于整個(gè)橙子市場(chǎng)規(guī)模和褚橙的品牌價(jià)值,，褚橙的市場(chǎng)空間還有太多太多，如果不堅(jiān)持好核心產(chǎn)品,，就開(kāi)始盲目擴(kuò)張,，其實(shí)是放棄了自己最有把握的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。福來(lái)經(jīng)常告誡農(nóng)業(yè)企業(yè)家們,，中國(guó)企業(yè)最大的問(wèn)題不是太少,，而是太多：想法太多，產(chǎn)品太多,，品類太多,。核心產(chǎn)品剛有起色就開(kāi)始動(dòng)擴(kuò)張產(chǎn)品線的心思，結(jié)果資源不能聚焦,，核心產(chǎn)品支持度下降,，延伸產(chǎn)品銷量平平，企業(yè)陷入產(chǎn)品一大堆,，整體不掙錢的困境,。褚橙走到今天，說(shuō)吃的是“勵(lì)志精神”,，但核心還是那顆橙子,，只要把這顆橙子做好，中國(guó)橙子市場(chǎng)的空間足夠褚氏家族開(kāi)疆?dāng)U土,，褚橙,，不只是勵(lì)志，更需要堅(jiān)守,。每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都是有秉性和生命的,，完全掌握一個(gè)品類，絕非易事,。而打造一個(gè)品類品牌,，更是難上加難。褚橙最大的品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)就是勵(lì)志,，而您十年如一日的堅(jiān)守,，正是勵(lì)志精神的內(nèi)核,。堅(jiān)守不僅僅是種植上的堅(jiān)守，更要在品類戰(zhàn)略上堅(jiān)持初心,、保持定力,，褚橙現(xiàn)在至少還要再堅(jiān)守十年。道家有一句名言叫做“大道至簡(jiǎn)”,，對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略，我主張“極簡(jiǎn)極致”,。正確的戰(zhàn)略從來(lái)不是全面發(fā)力平均用力的,，是在關(guān)鍵點(diǎn)上著力，調(diào)動(dòng)所有資源把工作做到極致,！針尖捅破天,！褚老，在我心中,，您是一個(gè)從谷底絕地反彈的傳奇,，耄耋之年帶著褚橙走出哀牢山,；褚橙,，是一個(gè)凝結(jié)著極致產(chǎn)品和人文情懷的品牌，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的寶貴財(cái)富,，它的真正的成功絕不止是走出哀牢山,，走出云南，更要走出自我局限的四座山,。作為品牌農(nóng)業(yè)的倡導(dǎo)者和堅(jiān)定支持者,，我熱切期盼褚橙能戒驕戒躁，做好頂層設(shè)計(jì),，不走彎路,、錯(cuò)路，真正強(qiáng)大起來(lái),，代表中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌走出去,，成為可持續(xù)發(fā)展、真正受人尊敬的偉大品牌,！ ,。婁向鵬一個(gè)致力于用品牌改變農(nóng)業(yè)的新農(nóng)人 2016 年 1 月 19 日關(guān)于博主婁向鵬更多信息，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得,。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 1054 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從褚橙營(yíng)銷看整合營(yíng)銷策劃的發(fā)展方向: 利均 2014-4-3 10:08; 隨著線上線下?tīng)I(yíng)銷的逐漸模糊化，整合營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代,。首先,，讓我們來(lái)看一看整合營(yíng)銷的簡(jiǎn)單描述：整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法,。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告,、直接營(yíng)銷,、銷售促進(jìn)、人員推銷,、包裝,、事件、贊助和客戶服務(wù)等,。顯然,，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代里，整合營(yíng)銷的這些個(gè)性化特征正在發(fā)生著實(shí)質(zhì)性的改變,，整合營(yíng)銷進(jìn)入到整合互動(dòng)階段,。我們先列舉一個(gè)案例吧，看看褚橙是如何進(jìn)行營(yíng)銷的,？褚時(shí)健老人種的橙子并沒(méi)有面臨任何的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題,。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以看到很多關(guān)于褚橙營(yíng)銷的案例分享文章，但卻忽略了一個(gè)最基本的大前提,，就是褚時(shí)健與本來(lái)生活網(wǎng)的合作,，這一整合為接下來(lái)褚橙營(yíng)銷做足了鋪墊。 2012 年,，褚橙進(jìn)京 2012 年 10 月 23 日 ,，本來(lái)生活的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、曾在南方報(bào)系和網(wǎng)易呆過(guò)的胡海卿帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健,，目睹本來(lái)生活與褚橙的簽約后,，胡海卿就等著一場(chǎng)“風(fēng)暴”的到來(lái)，雖然他并不知道威力幾何,。而隨后的勵(lì)志效應(yīng),，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開(kāi)始了。 2012 年 10 月 27 日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》,，寫了 85 歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn),、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā) 7000 多次,。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志,，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”,，他用巴頓將軍的語(yǔ)錄詮釋,，再次引起近 4000 次轉(zhuǎn)發(fā),。王石對(duì)褚時(shí)健是由衷的致敬，曾多次公開(kāi)說(shuō),，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健,。事情被放大了。 2012 年 11 月 5 日凌晨本來(lái)生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開(kāi)摘日）,，訂單紛至沓來(lái),。前 5 分鐘 800 箱被搶購(gòu)，當(dāng)天共賣 1500 箱,。本來(lái)生活的其它商品,，水果、柴雞蛋,、有機(jī)牛奶,、新鮮豬肉等的銷售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍,。到了 2012 年 11 月 12 日,，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶 191 億元的瘋狂中,， QQ 彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息,。本來(lái)生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，每個(gè)客服接聽(tīng)了 300 多通電話,。晚上七八點(diǎn),，他們開(kāi)會(huì)商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙,，訂單又猛增 200 多,。這一天，,。褚橙的賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”,，本來(lái)生活銷售的褚橙單日訂單量過(guò)了 1000 單。胡海卿說(shuō)：“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事,，覺(jué)得吃橙子很勵(lì)志,。” 褚橙熱持續(xù)發(fā)酵,�,！斑@哪是吃橙，是品人生”,，“品褚橙,，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng),、媒體年會(huì),、企業(yè)家俱樂(lè)部,，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言,�,！拔页赃@個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫封信表示感謝,，”柳傳志對(duì)《商業(yè)周刊 / 中文版》說(shuō),，他曾跟褚時(shí)健同臺(tái)領(lǐng)過(guò)獎(jiǎng)�,！半m然他有錯(cuò)誤,，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好,，一把手至關(guān)重要,，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u�,！� 至此,，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說(shuō)的第三階段賣點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思,，一是橙子銷量一直在突破,，二是越來(lái)越多社會(huì)精英都在為褚老的精神所折服”。褚時(shí)健帶著褚橙進(jìn)京,，不僅僅是褚橙營(yíng)銷的升華,，而是整個(gè)本來(lái)生活這個(gè)剛剛成立不足一年的小電商企業(yè)的營(yíng)銷的升華。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯,。如果說(shuō) 2012 年的褚橙營(yíng)銷僅僅是小試牛刀,，那么，接下來(lái)的 2013 年便成為人們期盼經(jīng)典的到來(lái)的關(guān)鍵時(shí)刻,。 2012 年的整合營(yíng)銷還僅僅停留在傳統(tǒng)的整合上,， 2013 年的整合就產(chǎn)生了完全不同的整合理念，整合互動(dòng)理念這個(gè)被立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃首席專家任立軍多次提及的概念,，在本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷當(dāng)中用到了極致,。 2013 年，把褚橙成功推向年輕人,，哥賣的是勵(lì)志不是橙子,。 2012 年的成功給本來(lái)生活網(wǎng)帶來(lái)了壓力同時(shí)也充滿了向上的動(dòng)力，他們期待著挑戰(zhàn)營(yíng)銷的極點(diǎn),，也正在密謀著更大更新理念的整合營(yíng)銷,，年過(guò)八旬的褚時(shí)健老人靜靜地等待著他所期盼的結(jié)果的出現(xiàn)。誰(shuí)愿意給你做免費(fèi)的宣傳呢？當(dāng)然有,，就是你那忠實(shí)的粉絲,。但這些主要是年輕人，因此,，本來(lái)生活網(wǎng) 2013 年整合營(yíng)銷的目標(biāo)鎖定在了個(gè)輕人身上,，他們要讓勵(lì)志橙訴求到真正地需要?jiǎng)?lì)志的年輕人身上。為此,，本來(lái)生活網(wǎng)做了一個(gè)極大地布局：本來(lái)生活跟聯(lián)想合作,，柳傳志表示可以將自己的名字放在禇老背后，非常高興,，所以本來(lái)就做了一個(gè)產(chǎn)品組合叫“禇橙柳桃”,，然后潘石屹覺(jué)得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸，所以本來(lái)生活就做了“潘蘋果”,。顯然,，這樣的一連串的布局并非幾個(gè)老名人的自發(fā)行為，而是本來(lái)生活網(wǎng)精心做下的整合布局,，把這三大名人整合在一起那會(huì)是什么樣的結(jié)果,，套用雷軍的語(yǔ)式，豬都會(huì)想到,，但顯然,，豬不可能做到，這需要一幫聰明的家伙身體力行,。顯然,，本來(lái)生活網(wǎng)已經(jīng)為接下來(lái)的進(jìn)一步整合營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這樣的基礎(chǔ)顯然是要“蓋起摩天大樓”的氣勢(shì),。沿襲 2012 年宣傳 " 勵(lì)志橙 " 的主線,， 2013 年本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷精選了一批青年成功者向褚時(shí)健致敬，推出了一個(gè)視頻系列 " 褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣 " ,。在這系列片子里,，蔣方舟,、趙蕊蕊等等 80 后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健,，此外，今年本來(lái)生活的褚橙營(yíng)銷還有一個(gè)亮點(diǎn),，就是幽默營(yíng)銷路線,。韓寒，一個(gè)就夠了 2013 年 11 月 16 日中午,，韓寒發(fā)了一條微博,，內(nèi)容是： " 我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的… " ,，附圖是一個(gè)大紙箱,，上面僅擺著一個(gè)橙子,，箱子上印著一句話： " 在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了 " （韓寒主辦的 " 一個(gè) "APP 的口號(hào)）,。這條微博霎時(shí)引起大規(guī)模圍觀,，圍觀者紛紛評(píng)論： " 橙心橙意，一個(gè)就夠了,！ "" 韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把 ' 一個(gè) ' 叫 ' 一車 ' 或者 ' 一噸 '" ,、……看官各種會(huì)意的打趣，加上韓寒故作無(wú)奈的語(yǔ)氣,，這條微博引來(lái) 300 多萬(wàn)人次閱讀,， 4 千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。有精明一點(diǎn)的圍觀群眾看到箱子右上角的 " 本來(lái)生活 " 標(biāo)志,，開(kāi)始揣測(cè)： " 這是本來(lái)生活在賣褚橙的廣告吧 " ,。把韓寒整合進(jìn)來(lái)，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的代言整合,，而是巧妙地結(jié)合了韓寒主辦的“一個(gè)” APP 的口號(hào),，這樣的整合巧妙到了極致。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，很多企業(yè)絞盡腦汁來(lái)做營(yíng)銷創(chuàng)意和策略,，其實(shí)，這樣的經(jīng)典一個(gè)真的就夠了,，但其背后卻是本來(lái)生活營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于可能有用的營(yíng)銷資源的認(rèn)知和深刻洞察,，一個(gè)高明的創(chuàng)意，看似簡(jiǎn)單,，實(shí)則蘊(yùn)藏著大量的前期信息搜集,、整合、分析和洞察,，最后的一句話,，讓你覺(jué)得“仿佛就在身邊”。然而,，別說(shuō)褚橙的營(yíng)銷不可模仿,，就是其他農(nóng)業(yè)品牌的營(yíng)銷亦不可模仿，在營(yíng)銷策劃專家任立軍十幾年的營(yíng)銷策劃經(jīng)歷當(dāng)中,，尚沒(méi)有通過(guò)模仿而成功的品牌,。但是思維方式、營(yíng)銷理念,、操作模式是可以借鑒的,，這對(duì)廣大的農(nóng)業(yè)品牌和眾多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。對(duì)于今天的很多農(nóng)業(yè)品牌和電商品牌而言，如何創(chuàng)造出好的,，能夠被消費(fèi)者甚至連名人都希望去主動(dòng)傳播的內(nèi)容很重要,，內(nèi)容可以從個(gè)性化的包裝，從熱點(diǎn)的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言入手,，在禇橙的案例中,，個(gè)性化的包裝本身就是一種內(nèi)容的營(yíng)銷方式。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌而言,，很多產(chǎn)品都沒(méi)有差異性,，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎(chǔ)上，需要考慮是不是有與品牌相關(guān)的個(gè)性化的內(nèi)容和話題的創(chuàng)造,。新生代消費(fèi)群的圈子營(yíng)銷整合這有點(diǎn)兒像凡客當(dāng)年做的凡客體,，不管現(xiàn)在凡客做得怎么樣，但至少當(dāng)年,，凡客體的出現(xiàn)令很多新生代消費(fèi)群趨之若鶩,。但這次本來(lái)生活同樣尋找來(lái)一幫具有影響力的 80 后們，但這次沒(méi)有什么體,，他們要做得與眾不同,，這就有了一段段經(jīng)典營(yíng)銷整合互動(dòng)案例。在預(yù)售階段,，本來(lái)生活在北京電臺(tái)里面打了第一波廣告,，做了一個(gè)視頻，找了十位 80 后各行各業(yè)在自己領(lǐng)域里面有影響力或者有杰出成就的人,，拍了一段視頻,，他們處在事業(yè)的轉(zhuǎn)型，他們?cè)谌松性庥隽艘欢ǖ拇煺�,，他們是如何面�?duì)自己事業(yè)的轉(zhuǎn)型,，在遭遇挫折的時(shí)候如何解決的 ? 這十個(gè)人物是我們認(rèn)為是平民英雄，我們認(rèn)為禇老的精神符合我們的精神,，最后一位嘉賓是 2008 年奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)舞的演員,，她非常堅(jiān)強(qiáng)，她發(fā)明了手舞,，非常堅(jiān)強(qiáng),、非常厲害，例如,，還為 80 后的代表蔣方舟拍攝了視頻,，當(dāng)天瀏覽量達(dá)到 18.5 億，這 10 個(gè)人每個(gè)人背后都有自己的粉絲,，在他的粉絲群里面獲得一個(gè)很好的傳播。同時(shí)，還找到很多意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播禇橙的理念,，例如,，講到 80 后繞不開(kāi)韓寒，而本來(lái)生活邀請(qǐng)韓寒來(lái)傳播,，他也很樂(lè)意,，我們希望禇時(shí)健的故事通過(guò)韓寒這個(gè)講述者再次傳遞給 80 后的年輕人。然后韓寒給禇老寫了一句話,，“我欣賞所有跌倒后能爬起來(lái)的人,，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪,，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很好的傳播,。蔣方舟當(dāng)時(shí)正好出了一本新書，本來(lái)生活在網(wǎng)上做了特別的推送,，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書,，利用出版社的微博，當(dāng)時(shí)獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā),，蔣方舟找了身邊一百多個(gè)朋友,，把特別款贈(zèng)送給他們，這一百個(gè)朋友也會(huì)在微博進(jìn)行傳播,，這個(gè)就是圈子的效應(yīng),。一個(gè)八旬老人的勵(lì)志橙讓一群 80 后新生代消費(fèi)群的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)詮釋勵(lì)志，真是太恰當(dāng)不過(guò)了,，這顯然不是這一整合營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn),，其關(guān)鍵點(diǎn)是，這些 80 后意見(jiàn)領(lǐng)袖所處于的人生節(jié)點(diǎn),，他們需要對(duì)自己的事業(yè)和人生做出全新的突破,，在這樣的關(guān)口，一個(gè)超級(jí)勵(lì)志的老人呼喚,，正好與他們期待的人生和事業(yè)的轉(zhuǎn)型相吻合,，再加上中國(guó)文字的天生創(chuàng)意性，讓這種跨越年齡的勵(lì)志故事得到了空前的追捧,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，在這個(gè)階段，整合營(yíng)銷被本來(lái)生活團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致,，這種極致的表現(xiàn)正是中國(guó)營(yíng)銷人需要突破的關(guān)隘,。在面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群時(shí)，營(yíng)銷者是否有足夠的應(yīng)對(duì)之策,，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里考驗(yàn)著營(yíng)銷人的智慧,。專家觀點(diǎn) 第一點(diǎn),，毫無(wú)疑問(wèn)，本來(lái)生活與褚橙的聯(lián)合營(yíng)銷是無(wú)法進(jìn)行復(fù)制的,。立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，但這種整合營(yíng)銷的模式是可以復(fù)制和借鑒的，整合營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到互動(dòng)整合時(shí)代,，品牌可以利用的資源超級(jí)豐富,，企業(yè)到底要運(yùn)用哪些資源是企業(yè)要思考的，企業(yè)到底怎么運(yùn)用這些資源也是企業(yè)要思考的,。如果品牌想投入大量的資金來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣無(wú)可厚非,，但在品牌運(yùn)營(yíng)資金有限的情況下，借助一定的資源優(yōu)勢(shì),，將資源優(yōu)勢(shì)逐級(jí)放大,，再整合進(jìn)入更多的可以互動(dòng)的資源，做整合營(yíng)銷推廣,，或許是比較切實(shí)的辦法,。; 736 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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