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城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的體系與流程: 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-9-2 14:52; 　　所謂城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷,，是將營(yíng)銷學(xué)原理移植到城鎮(zhèn)這一主體,，把城鎮(zhèn)當(dāng)作一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng),。城鎮(zhèn)品牌的形成，往往是營(yíng)銷學(xué),、CI 設(shè)計(jì)理論,、城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、城鎮(zhèn)社會(huì)學(xué),、城鎮(zhèn)地理學(xué)等相關(guān)學(xué)科交叉和綜合的結(jié)果,。它是人們對(duì)一座城鎮(zhèn)的整體認(rèn)識(shí)，是城鎮(zhèn)的性質(zhì),、名稱,、歷史、聲譽(yù)以及承諾的無形總和,，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城鎮(zhèn)產(chǎn)生的清晰,、明確的印象和美好的聯(lián)想，例如在人們的心目中,，巴黎是“時(shí)尚之都”,、維也納是“音樂之都”。　　總體來講,城鎮(zhèn)品牌主要由三個(gè)重要的部分組成: 城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),、城鎮(zhèn)文化和城鎮(zhèn)環(huán)境,。具體來講, 一個(gè)城鎮(zhèn)的物產(chǎn)資源、自然景觀,、經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、人文沿革、建筑特色等等的不同組合就形成這個(gè)城鎮(zhèn)的特色,。這種獨(dú)有的特色就是城鎮(zhèn)的差異化特征,，差異化特征的表現(xiàn)就形成了城鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。　　一,、城鎮(zhèn)品牌的價(jià)值　　品牌城鎮(zhèn)的與眾不同之處在于,，它具有強(qiáng)烈的個(gè)性，在眾多的小城鎮(zhèn)中呈現(xiàn)出惟一性和鮮明的可識(shí)別性;品牌城鎮(zhèn)能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)利益,，產(chǎn)生較強(qiáng)的活力,。　　1.凝聚力　　品牌城鎮(zhèn)是小城鎮(zhèn)中的精品，具有獨(dú)特的資源和產(chǎn)業(yè),，發(fā)展環(huán)境優(yōu)越,，人口素質(zhì)高，信譽(yù)好,，效益高,，對(duì)國(guó)家貢獻(xiàn)大，具有一定的知名度,。一個(gè)好的品牌城鎮(zhèn)可以憑借它良好的信譽(yù)和高效益,，對(duì)本鎮(zhèn)居民產(chǎn)生極大的鼓舞作用，使他們因作為本鎮(zhèn)一員而感到榮譽(yù)和自豪,，對(duì)小城鎮(zhèn)發(fā)展目標(biāo)形成較高的認(rèn)同感和責(zé)任感,，愿意努力投身于小城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)中。　　 2.吸引力　　好的品牌城鎮(zhèn)對(duì)人,、財(cái),、物等具有強(qiáng)烈的磁場(chǎng)效應(yīng)。品牌城鎮(zhèn)因?yàn)榫哂懈鼉?yōu)越的環(huán)境和人文價(jià)值,，必然吸引眾多的企業(yè)和人們,，成為產(chǎn)業(yè)聚集地和人才聚集區(qū)，為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及其上,、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供大量的勞動(dòng)力和專業(yè)技術(shù)人才,，并為城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造有利條件,。此外，品牌城鎮(zhèn)對(duì)外聯(lián)系密切,，信息靈通,，容易形成產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)一條龍式的綜合信息網(wǎng),，為發(fā)展具有本地特色的名牌產(chǎn)品,、明星企業(yè)創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。　　 3.輻射力　　品牌城鎮(zhèn)對(duì)外部世界有很強(qiáng)的擴(kuò)散力和輻射力,。品牌城鎮(zhèn)的內(nèi)涵愈豐富,，品牌價(jià)值愈高，其輻射力也就愈強(qiáng),。品牌城鎮(zhèn)不僅會(huì)在物質(zhì)和產(chǎn)業(yè)層面產(chǎn)生輻射作用,，它所包含的先進(jìn)文化、價(jià)值觀念和現(xiàn)代意識(shí)同樣會(huì)對(duì)周圍地區(qū)產(chǎn)生滲透和潛移默化的影響,，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。　　二、城鎮(zhèn)品牌運(yùn)作體系　　1,、理念價(jià)值系統(tǒng)(MI) 　　從總體上說,，城鎮(zhèn)的理念即為城鎮(zhèn)整體存在的意義，它對(duì)城鎮(zhèn)的建設(shè)具有統(tǒng)帥作用,。它集中表現(xiàn)為城鎮(zhèn)的整體價(jià)值觀及城鎮(zhèn)居民的價(jià)值取向,，它在城鎮(zhèn)品牌的運(yùn)作體系中，就是貫徹一種價(jià)值理念,，使城鎮(zhèn)的各種要素形成與時(shí)代俱進(jìn)的價(jià)值,，對(duì)城鎮(zhèn)進(jìn)行新的創(chuàng)意，進(jìn)而使城鎮(zhèn)社會(huì)全員都能成為城鎮(zhèn)的建設(shè)者,、城鎮(zhèn)發(fā)展的推動(dòng)者和城鎮(zhèn)價(jià)值的享受者,。　　 2、印象系統(tǒng)(VI) 　　這里所說的印象系統(tǒng)不是指條件反射式的客觀印象,，而是指城鎮(zhèn)管理者有目的,、自覺的、主動(dòng)塑造的結(jié)果,，是城鎮(zhèn)品牌傳播后的受眾反應(yīng),，是現(xiàn)代城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略和城鎮(zhèn)全員參與的一種城鎮(zhèn)行為。它分為城鎮(zhèn)品牌的靜態(tài)表現(xiàn)系統(tǒng)和城鎮(zhèn)主體的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)系統(tǒng),。　　3,、傳播系統(tǒng)(CC) 　　城鎮(zhèn)品牌理念一經(jīng)確立, 就必須通過傳播系統(tǒng)來具體地表現(xiàn)。傳播系統(tǒng)以利益相關(guān)者為核心,，重組城鎮(zhèn)品牌各要素,，綜合協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式,，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞清晰,、一致的城鎮(zhèn)信息,，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的雙向溝通，在最大程度上樹立,、鞏固城鎮(zhèn)形象以及城鎮(zhèn)在利益相關(guān)者心目中的地位。　　 4,、管理系統(tǒng)(CM) 　　管理系統(tǒng)是城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的前提條件和必要保障,，它使城鎮(zhèn)品牌的一切活動(dòng)與城鎮(zhèn)發(fā)展的總體目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并使政府在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)中的規(guī)劃,、協(xié)調(diào),、監(jiān)控和品牌維護(hù)職能得以順利實(shí)施。　　三,、城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建流程　　城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，它要求城鎮(zhèn)政府、企業(yè),、公共組織和廣大群眾等城鎮(zhèn)營(yíng)銷主體的共同參與,，需經(jīng)過完整的規(guī)劃和周密的計(jì)劃、實(shí)施才能夠得以創(chuàng)立,。城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建應(yīng)遵循以下步驟：　　 1,、調(diào)查研究　　調(diào)查研究應(yīng)包括對(duì)內(nèi)了解和對(duì)外了解兩部分。對(duì)內(nèi)了解是要了解城鎮(zhèn)自身的資源優(yōu)勢(shì),、未來發(fā)展,、公眾意向和政府的城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃等;對(duì)外了解是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向海內(nèi)外的受眾( 包括本地的居民) ，進(jìn)行各種形式的訪談和調(diào)查,，了解公眾,、周邊城鎮(zhèn)和國(guó)際社會(huì)對(duì)城鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)，為下一階段的工作提供決策依據(jù),。　　 2,、戰(zhàn)略規(guī)劃　　其核心作用是為整個(gè)城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定城鎮(zhèn)營(yíng)銷的目的,、方向,、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工,、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃,、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。　　 3,、品牌定位　　定位是建立品牌的靈魂,。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，城鎮(zhèn)也不例外。城鎮(zhèn)定位的實(shí)質(zhì)就是使城鎮(zhèn)在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置, 由此形成這個(gè)城鎮(zhèn)鮮明的品牌個(gè)性,。　　要進(jìn)行科學(xué),、準(zhǔn)確的定位，需注意以下幾個(gè)方面：首先,，要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì),，分析和其他相同性質(zhì)的城鎮(zhèn)相比，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里;其次,，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同;再次,，要根據(jù)投資者以及社會(huì)的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位;最后，城鎮(zhèn)品牌定位還必須和它的歷史文化及精神氣質(zhì)結(jié)合起來,，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵,。　　4、核心價(jià)值塑造　　一個(gè)城鎮(zhèn)的品牌核心價(jià)值不僅反映了這個(gè)城鎮(zhèn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中存在的價(jià)值,，更重要的是它代表了這個(gè)城鎮(zhèn)能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來的最大的利益,，對(duì)目標(biāo)受眾而言則體現(xiàn)了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào),。　　城鎮(zhèn)的環(huán)境,、資源、文化,、歷史,、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城鎮(zhèn)品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì),。所以,，推廣一個(gè)城鎮(zhèn)品牌實(shí)質(zhì)上是在銷售一座城鎮(zhèn)的靈魂和精神。　　 5,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇　　城鎮(zhèn)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),，必須清楚潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)城鎮(zhèn)具有吸引力。如細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,、成長(zhǎng)性,、風(fēng)險(xiǎn)、盈利率如何等,。其中,，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是影響細(xì)分市場(chǎng)能否成為目標(biāo)市場(chǎng)的重要因素。市場(chǎng)規(guī)模主要由城鎮(zhèn)消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買力決定,，同時(shí)也受城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)城鎮(zhèn)營(yíng)銷策略的敏感程度的影響,。分析市場(chǎng)規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，也要考慮其潛在的發(fā)展趨勢(shì)，如果細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模雖然較大,，但沒有發(fā)展?jié)摿�,，就�?huì)影響城鎮(zhèn)的長(zhǎng)期利益。　　6,、傳播推廣　　城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)立以后,，要立即進(jìn)行傳播，用現(xiàn)代營(yíng)銷推廣手段把這個(gè)城鎮(zhèn)品牌推向向世界,，使其盡快深入人心,，為城鎮(zhèn)的推廣和營(yíng)銷服務(wù)，從而完成城鎮(zhèn)品牌的塑造,。傳播應(yīng)從城鎮(zhèn)所在地開始,，因?yàn)槌擎?zhèn)品牌形象的建立根本上是要通過這個(gè)城鎮(zhèn)的所有人的行為來實(shí)現(xiàn)的。要讓所有的人都了解自己的城鎮(zhèn)最終所要達(dá)到的目標(biāo),，統(tǒng)一大家的思想和行為，鼓舞他們?yōu)槌擎?zhèn)的建設(shè)而奮斗,。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 　　原文地址：http://www.one-link.cn/cehua/2012/0804/932.html 　　原文標(biāo)題：城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷的體系與流程; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|481 次閱讀|0 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央企如何打造具有特色的企業(yè)文化體系: 熱度 2 榮振環(huán) 2013-1-20 14:34; 央企如何打造具有特色的企業(yè)文化體系作者：榮振環(huán) 曾經(jīng)有一份對(duì)世界 500 強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查表明：這些企業(yè)出類拔萃的關(guān)鍵是具有優(yōu)秀的企業(yè)文化,，它們令人矚目的技術(shù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新的理念都根植于其優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化之中,。另外，美國(guó)一些著名的咨詢公司也曾對(duì)世界 500 強(qiáng)進(jìn)行研究,，挖掘他們能夠勝出其他公司的根本原因是什么,？他們選取了許多我們耳熟能詳?shù)臉?biāo)桿企業(yè)： GE 、美孚,、可口可樂,、 IBM 、沃爾瑪?shù)�,，得出的結(jié)論認(rèn)為：這些公司善于給他們的企業(yè)文化注入活力,，通過文化長(zhǎng)久不衰來保障組織的不斷進(jìn)取。研究中還發(fā)現(xiàn),，他們的文化最注重四點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,、以客戶為中心、平等對(duì)待員工,、激勵(lì)與創(chuàng)新,。正是憑著這四大支柱所形成的企業(yè)文化力，這些企業(yè)才能夠保持百年不衰,。當(dāng)前,，國(guó)內(nèi)的大型央企和國(guó)企紛紛開展企業(yè)文化建設(shè)，尤其 05 年國(guó)資委發(fā)布了《國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，目的就是充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用,，提高企業(yè)管理水平,、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、以促進(jìn)中央企業(yè)改革發(fā)展中的積極作用,。正略鈞策通過對(duì)國(guó)內(nèi)外大量?jī)?yōu)秀企業(yè)進(jìn)行研究,，同時(shí)結(jié)合我們長(zhǎng)期為央企提供企業(yè)文化咨詢的實(shí)踐，將成熟公司的企業(yè)文化分為理念層,、制度層,、行為層、物質(zhì)層,。簡(jiǎn)單來講,，理念層一般包括企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué),、使命,、愿景、核心價(jià)值觀,、經(jīng)營(yíng)管理理念等,，其中愿景、使命,、價(jià)值觀不可或缺,，否則企業(yè)文化的理念層就不完整；制度層一般包括各種與文化相關(guān)的制度：激勵(lì)制度,、獎(jiǎng)懲制度,、管理制度和保障制度等；行為層一般指企業(yè)所推崇的行為規(guī)范,；物質(zhì)層是指企業(yè)理念層與制度層的物質(zhì)表現(xiàn)載體,，如企業(yè)標(biāo)識(shí)、職工服裝,、其他文化形象載體等,。成功的企業(yè)文化一定是通過不同層級(jí),、多元化展現(xiàn)使得文化固化為員工的價(jià)值觀,。我們研究發(fā)現(xiàn),，但凡卓越的企業(yè)無一不重視企業(yè)文化建設(shè)。相反國(guó)內(nèi)很多央企對(duì)文化還存在誤區(qū),，筆者曾經(jīng)接觸一個(gè)著名央企的高層,，當(dāng)我們聊到企業(yè)文化這個(gè)話題時(shí)，明顯可以感知他在認(rèn)識(shí)上存在偏差,。他認(rèn)為文化就是形式主義,、上墻的標(biāo)語和口號(hào),，即使有文化也應(yīng)該是員工根深蒂固的價(jià)值觀，無需專門勞師動(dòng)眾建設(shè)企業(yè)文化,。他尤其看不得文化寫上墻上,、把文化喊在嘴邊亦或是做員工的企業(yè)文化手冊(cè)。當(dāng)時(shí),，筆者就和他舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,。被當(dāng)下很多企業(yè)家推崇的日本四大經(jīng)營(yíng)之圣之一，稻盛和夫,，締造出兩個(gè)世界 500 強(qiáng)企業(yè),， 2010 年在日航危機(jī)時(shí)， 78 歲的老人再度出山,。 424 天,，他讓瀕危的日航浴火重生。稻盛和夫憑什么,？筆者認(rèn)為,，正是其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、崇尚的價(jià)值觀和文化起到關(guān)鍵性的作用,。這個(gè)文化沒有經(jīng)過建設(shè)嗎,？是自然而然通過幫傳帶傳承的嗎？顯然不是,。 1968 年，體現(xiàn)稻盛和夫“敬天愛人”,、“以心經(jīng)營(yíng)”思想的員工手冊(cè)問世,。 1994 年，《京瓷哲學(xué)手冊(cè)》成為員工人手一本的語錄,，該手冊(cè)有效普及了員工文化,。兩個(gè)成為世界 500 強(qiáng)的企業(yè)，都是龐大的組織,，沒有文化的體系建設(shè),，光靠自發(fā)形成，就能完成文化普及,、取得價(jià)值觀的一致認(rèn)同,，顯然不現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上,，文化只有通過導(dǎo)向性引導(dǎo)和建設(shè),，有效傳播，才能在一個(gè)大組織完成擴(kuò)散,。從這個(gè)央企高管身上,，我們可以看到中國(guó)企業(yè)高層管理者對(duì)企業(yè)文化理解存在誤區(qū)。正是基于各種各樣錯(cuò)誤的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)不具備真正意義的企業(yè)文化,，更沒有發(fā)揮出企業(yè)文化的價(jià)值,。我們?cè)诮o企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢過程中經(jīng)常還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些普遍問題。企業(yè)在文化建設(shè)上存在的普遍問題 1 ,、有意識(shí),，沒文化企業(yè)在發(fā)展過程中形成了一些粗淺的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)是混亂的,，有時(shí)是毫無章法的,，更多依賴企業(yè)老總的主觀意識(shí)，企業(yè)員工集體處于一種意念淡薄狀態(tài),。此時(shí),，企業(yè)文化稍有端倪，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的正向作用有限,，沒有發(fā)揮對(duì)內(nèi)凝聚,，對(duì)外展現(xiàn)風(fēng)貌的作用。 2 ,、有文化,，沒體系有的企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨(dú)特的文化,�,？上У氖牵髽I(yè)的文化沒有形成體系,，不夠完整,，可能是有愿景，沒有使命,；或者有使命,，沒有價(jià)值觀。更重要的是,，這種文化沒有形成文字材料,，存在于企業(yè)高層、核心骨干,、老一輩階層頭腦當(dāng)中,，僅能通過“幫傳帶”來延續(xù)。殊不知,，沒有文字的強(qiáng)化,，沒有健全的體系，文化傳遞勢(shì)必有衰減,，作用力也會(huì)降低,。 3 ,、有體系，沒執(zhí)行有的企業(yè)比較有有趣,，明白企業(yè)文化的構(gòu)成,，也自行研究了很多優(yōu)秀企業(yè)的文化，于是照葫蘆畫瓢,，形成了看上去很美的企業(yè)文化——言辭華麗,，對(duì)仗工整，甚至讀起來都朗朗上口,�,？墒牵@種文化要么放之四海而皆準(zhǔn),，要么是高高在上如空中樓閣,，偏離企業(yè)實(shí)際，不是文化的真實(shí)反映,，體系就變成了花架子,，這種文化起到的唯一作用就是美化墻壁，最終一定是有體系,，沒執(zhí)行或者執(zhí)行效果欠佳,。 4 、有執(zhí)行,，沒效果我們?cè)趯?duì)企業(yè)進(jìn)行文化咨詢?cè)\斷時(shí),，會(huì)進(jìn)行員工訪談，當(dāng)我們問到,，企業(yè)文化執(zhí)行的效果時(shí),，得到最多的答案是，我們文體活動(dòng)做得怎么樣,，交流活動(dòng)做得如何，制度規(guī)范落實(shí)效果如何,�,？此谱隽撕芏喙ぷ鳎蠹业哪哿�,、對(duì)企業(yè)愿景的認(rèn)知,、對(duì)價(jià)值觀的共鳴還是不夠，最終往往看上去轟轟烈烈,，實(shí)際上做了等于白做,，典型的“有執(zhí)行，沒效果”,。其根本原因在于執(zhí)行不正確,，不得要領(lǐng)和章法,，沒有經(jīng)過有效規(guī)劃的執(zhí)行，就如同矢量不一致一樣,，左右折中,，與企業(yè)預(yù)期偏差較大。這是企業(yè)在文化建設(shè)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題,。而在我們管理咨詢實(shí)踐中,，遇到最多的是第二種，“有文化,，沒有體系”,。作為央企，多數(shù)都有悠久的歷史,，其中很多企業(yè)都非常優(yōu)秀,，在行業(yè)內(nèi)發(fā)展速度十分迅猛，以至于文化跟不上企業(yè)的發(fā)展速度,。有些銷售額上百億的企業(yè),，公司網(wǎng)站企業(yè)文化居然是大批量的文體活動(dòng)。文化體系建設(shè)的疏漏可想而知,，直接把文化體系中的理念體系給忽略了,。我們?cè)诮o企業(yè)提供企業(yè)文化咨詢時(shí)曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理念層的重要性。沒有正確的使命,、愿景,、價(jià)值觀，企業(yè)文化不僅毫無意義,，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用,。愿景是什么？簡(jiǎn)單來講就是渴望成為什么樣的企業(yè),！使命就是回答：我們的目標(biāo)客戶是哪些,？它們的需求是什么？價(jià)值觀就是我們?cè)谧非竽繕?biāo)時(shí)遵循何種準(zhǔn)則,！如果語言在凝練一點(diǎn)：愿景是生存理想,，使命是生存意義，價(jià)值觀是生存原則,。多數(shù)企業(yè)或多或少都有企業(yè)文化,，但這種文化沒有經(jīng)過梳理，只是創(chuàng)始人文化或者老板文化,，存在于一些老員工心中,，沒有形成書面的、系統(tǒng)的,、可供傳播發(fā)揚(yáng)的文化體系,。長(zhǎng)期以往單靠無意識(shí)的“幫傳帶”式的文化自發(fā)傳承方式,，最終文化會(huì)漸漸衰減，發(fā)揮的作用力一定會(huì)受到限制,。所以,，要想真正發(fā)揮企業(yè)文化的作用，就一定要形成一個(gè)文化體系,，保證文化通過理念層,、制度層、行為層,、物質(zhì)層來展現(xiàn),，同時(shí)促進(jìn)文化的傳播和發(fā)揚(yáng)，在主動(dòng)的文化建設(shè)過程中,，不斷吸收和汲取適合企業(yè)自身的優(yōu)秀文化,，剔除不良文化，最終用文化來鞏固自己的人力資源,，來配合企業(yè)戰(zhàn)略的推進(jìn),。如何打造具高效而具有特色的企業(yè)文化體系怎么來打造具有特色的文化體系，筆者以中國(guó)鐵物為例,，從四個(gè)方面來談文化的建設(shè),。 1 、理念層要有好的文化結(jié)構(gòu) 有一句話講,，沒有永遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，只有不斷創(chuàng)新的文化優(yōu)勢(shì)可持續(xù)。文化管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高境界,，現(xiàn)代企業(yè)最高層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng),，優(yōu)秀的公司人力資源管理，文化將發(fā)揮更大的作用,。中鐵物資是以商貿(mào),、物流為主，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè),，服務(wù)鐵路,，面向社會(huì)的大型集團(tuán)化企業(yè)，為了適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展要求和總公司發(fā)展戰(zhàn)略,，以及更加適合股份公司發(fā)展，需要有新的文化體系與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略相匹配,。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化及戰(zhàn)略,、管理的變化，中鐵物資意識(shí)到應(yīng)該構(gòu)建“一個(gè)中鐵物資”的企業(yè)文化體系,，以統(tǒng)一的文化體系引領(lǐng)和指導(dǎo)公司理念和員工行為,，以此適應(yīng)新戰(zhàn)略的文化訴求和團(tuán)隊(duì)建設(shè),，打造行業(yè)領(lǐng)先、國(guó)際知名的大型企業(yè)集團(tuán),。經(jīng)過重新梳理后,，中國(guó)鐵物的企業(yè)文化架構(gòu)可以概括為“一二三四”，即一個(gè)核心,、二大基點(diǎn),、三項(xiàng)準(zhǔn)則、四條理念,。一個(gè)核心：指“一個(gè)中國(guó)鐵物”,，即“ ONE CRM” 。這是企業(yè)文化發(fā)展的戰(zhàn)略核心,。它代表著統(tǒng)一的價(jià)值理念,、發(fā)展目標(biāo)、行為準(zhǔn)則和品牌形象,。這樣,，在“一個(gè)中國(guó)鐵物”企業(yè)文化指導(dǎo)下，便于中國(guó)鐵物在業(yè)務(wù),、組織和人員等多方面成為了統(tǒng)一的整體,，形成強(qiáng)大的合力，促進(jìn)公司向戰(zhàn)略目標(biāo)不斷努力,。兩大基點(diǎn)：中國(guó)鐵物的企業(yè)使命和愿景,。使命表述為“溝通產(chǎn)需，創(chuàng)造價(jià)值”,。其中“溝通產(chǎn)需”主要是指,，中國(guó)鐵物具有連接生產(chǎn)與消費(fèi)是商貿(mào)物流企業(yè)的天然責(zé)任；“創(chuàng)造價(jià)值”是指,，中國(guó)鐵物努力在互惠互利和雙贏中不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,，為社會(huì)、客戶,、股東,、員工以及戰(zhàn)略合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益各方的共同發(fā)展,。愿景表述為“以鐵路產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)為核心,，以鋼鐵產(chǎn)業(yè)服務(wù)為重點(diǎn)，打造行業(yè)領(lǐng)先,、國(guó)際知名的大型企業(yè)集團(tuán)”,。這個(gè)愿景告訴員工“企業(yè)的將來是什么”，是對(duì)企業(yè)未來美好藍(lán)圖的憧憬,，是企業(yè)努力追求的理想和抱負(fù),。通過清晰地描述企業(yè)的愿景,，使員工能夠產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的感召力量，從而激發(fā)每個(gè)人的強(qiáng)大凝聚力和向心力,。三項(xiàng)準(zhǔn)則：中國(guó)鐵物的核心價(jià)值觀是由三項(xiàng)準(zhǔn)則構(gòu)成,，即：誠(chéng)信、創(chuàng)新,、共贏,。因?yàn)楹诵膬r(jià)值觀是指企業(yè)在發(fā)展中遵循的最基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)對(duì)自身存在和發(fā)展的意義,、對(duì)企業(yè)目的,、對(duì)企業(yè)員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點(diǎn)，以及評(píng)判企業(yè)和員工行為的標(biāo)準(zhǔn),。企業(yè)通過價(jià)值觀告訴員工“我們應(yīng)該怎么做”或者“什么對(duì)我們才是最重要的”,。既然是最為重要的，核心價(jià)值觀就不易太多,，很多企業(yè)核心價(jià)值觀貪大求全,，生怕遺漏，結(jié)果要求的越多,，得到反而越少,。中國(guó)鐵物在最終甄選核心價(jià)值觀時(shí)也經(jīng)歷一個(gè)比較糾結(jié)的過程，但最終還是確定了這三個(gè)詞,。其中,，“誠(chéng)信”講究誠(chéng)以立身，信以聚業(yè),，誠(chéng)實(shí)守信和遵紀(jì)守法不僅是中國(guó)鐵物長(zhǎng)久以來最基本的價(jià)值取向,，也是中國(guó)鐵物贏得一個(gè)又一個(gè)成功的重要保障；創(chuàng)新是中國(guó)鐵物追求卓越的重要因素,；共贏是中國(guó)鐵物發(fā)展的最終目標(biāo),，也是中國(guó)鐵物作為央企社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。四條理念：中國(guó)鐵物的四條工作理念,，管理理念是企業(yè)通過對(duì)內(nèi)部管理過程的理性思考而形成的觀點(diǎn)和方法,，中國(guó)鐵物表述為“事成于規(guī)，業(yè)精于策”,；經(jīng)營(yíng)理念是經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)追求績(jī)效的根據(jù),，是顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及職工價(jià)值觀與正確經(jīng)營(yíng)行為的確認(rèn),，是對(duì)如何開展經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)思考,，中國(guó)鐵物的經(jīng)營(yíng)理念表述為“聚內(nèi)外資源，筑長(zhǎng)青基業(yè)”；人才理念是企業(yè)關(guān)于人才工作的基本哲學(xué)認(rèn)識(shí),，是謀求人力資本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念。中國(guó)鐵物的人才理念是“事業(yè)造就人才,，人才成就偉業(yè)”,；服務(wù)理念是企業(yè)對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)以及如何做好服務(wù)的哲學(xué)思考。中國(guó)鐵物的服務(wù)理念是“滿足客戶期望,，贏得客戶信賴”,。通過一二三四這個(gè)文化架構(gòu)，中國(guó)鐵物的文化體系簡(jiǎn)單明了,，非常清晰,。有了清晰的架構(gòu)統(tǒng)領(lǐng)，就容易把人們認(rèn)為是“虛”的東西變得觸手可及,，能夠變成所有員工的共識(shí),。眾所周知，公司的企業(yè)文化如果沒有形成凝聚力,，或者說公司的企業(yè)文化沒能有效地取得員工上下的認(rèn)同,，企業(yè)就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。 2 ,、制度層要有合理的安排制度層主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制,、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面。企業(yè)制度文化是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)對(duì)員工的行為給與一定限制的文化,，它具有共性和強(qiáng)有力的行為規(guī)范的要求,。它規(guī)范著企業(yè)的每一個(gè)人。企業(yè)工藝操作流程,、廠紀(jì)廠規(guī),、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、考核獎(jiǎng)懲等都是企業(yè)制度文化的內(nèi)容,�,！� 為了保障文化的有效落地，中國(guó)鐵物成立了中國(guó)鐵物企業(yè)文化的管理機(jī)構(gòu),，包括企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和企業(yè)文化部,。企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組是中國(guó)鐵物企業(yè)文化建設(shè)的決策機(jī)構(gòu)，由公司黨委書記任組長(zhǎng),。我們常強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)是一把手工程,，沒有高層的足夠重視和至上而下的推動(dòng)，企業(yè)文化建設(shè)很容易執(zhí)行不力或半途而廢,。企業(yè)文化部是公司企業(yè)文化管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu),，這兩個(gè)管理機(jī)構(gòu)都設(shè)定了清晰的職責(zé)，針對(duì)理念管理、制度管理,、形象管理和實(shí)施管理做出了明確的安排,，最終通過制度為文化的建設(shè)和管理保駕護(hù)航。 3 ,、物質(zhì)層要有符合文化的表達(dá) 物質(zhì)層是產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化,，是一種以物質(zhì)形態(tài)加以表現(xiàn)的表層文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果,，是物質(zhì)文化的首要內(nèi)容,；其次企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)容貌,、企業(yè)建筑,、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)等也構(gòu)成企業(yè)物質(zhì)文化的重要內(nèi)容,。我們以品牌標(biāo)識(shí)為例,，很多央企都有自身的品牌標(biāo)識(shí)，然而在進(jìn)行新的文化建設(shè)時(shí),，沒有較好考慮視覺識(shí)別系統(tǒng)與新文化之間的關(guān)聯(lián),，造成了文化是文化，品牌是品牌,，二者缺乏相互助力的關(guān)聯(lián),。中國(guó)鐵物充分意識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)谖幕ㄔO(shè)過程中,，規(guī)范并且頒布了中國(guó)鐵物視覺識(shí)別系統(tǒng),。在新的標(biāo)志中，有效表達(dá)了新文化的特色,。醒目的 M 造型體現(xiàn)了公司的行業(yè)屬性,，展示了公司專注于商貿(mào)物流，以服務(wù)鐵路,、服務(wù)社會(huì)為己任的企業(yè)形象,。兩道相互輝映的弧線體現(xiàn)了溝通互動(dòng)的視覺形象，象征著公司各子公司之間,、公司與客戶之間的交流互動(dòng),，合作雙贏；橢圓形餅圖體現(xiàn)了公司國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo),，也體現(xiàn)了價(jià)值的概念,，寓意公司溝通產(chǎn)需、創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)使命,。這樣品牌標(biāo)識(shí)就和企業(yè)新的文化緊密結(jié)合起來,。 4 ,、行為層要有好的文化語言行為層文化是指員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及學(xué)習(xí)娛樂活動(dòng)中產(chǎn)生的活動(dòng)文化，指企業(yè)經(jīng)營(yíng),、教育宣傳,、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象,。它表現(xiàn)在企業(yè)的方方面面,，最終的落腳點(diǎn)是員工的行為，而行為最終又影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的打造和績(jī)效的實(shí)現(xiàn),。為了實(shí)現(xiàn)文化的有效根植。中國(guó)鐵物頒布的員工規(guī)范手冊(cè),。當(dāng)然,，既然是員工規(guī)范，最核心的關(guān)鍵是員工得記得住,，記不住也就難以規(guī)范,。為此，中國(guó)鐵物在規(guī)范編寫過程中,，結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)了便于記憶的文化語言,。比如高級(jí)管理人員的“五重”：重責(zé)任，重創(chuàng)新,，重績(jī)效,，重公正，重表率,；中層管理人員的 “五善”：善管理,，善執(zhí)行，善指導(dǎo),，善開拓,，善協(xié)調(diào)；一般管理人員的 “五講”：講操守,，講落實(shí),，講成效，講合作,，講學(xué)習(xí),；一般員工的 “五心”：堅(jiān)守崗位要專心，遵章守紀(jì)要銘心,，業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)要用心,，服務(wù)客戶要盡心，同事互助要熱心,。這樣全體員工就有了個(gè)性化匹配的導(dǎo)向性行為規(guī)范,，以保證文化成果在整個(gè)組織中得到高效發(fā)揚(yáng),。總之，一個(gè)公司的企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力的重要源泉,，也是企業(yè)向社會(huì)展示自己的精神風(fēng)貌,，并以優(yōu)良的企業(yè)精神影響社會(huì)的重要途徑。企業(yè)文化學(xué)的奠基人勞倫斯·米勒說過：誰擁有文化優(yōu)勢(shì),，誰就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、效益優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,，這種文化優(yōu)勢(shì)必須要能夠展現(xiàn)企業(yè)的特色,。從中國(guó)鐵物身上，我們看到了其在文化建設(shè)過程中的獨(dú)特思路,，以好的文化結(jié)構(gòu)形成統(tǒng)領(lǐng),，以匹配的制度形成執(zhí)行保障，以好的物化傳遞新文化,，以易于接受的文化語言規(guī)范員工的行為,，最終形成了具有中鐵物特色并易于根植的文化體系。; 個(gè)人分類: 品牌,、營(yíng)銷,、企業(yè)文化咨詢實(shí)戰(zhàn)案例|13493 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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