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品牌觀察：服裝企業(yè)轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動(dòng)”得失探因,，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。: 徐漢強(qiáng) 2015-9-24 19:51; 《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者 _ 施珊妹王家煜文圖　　日前,， Cabbeen Lifestyle 推出運(yùn)動(dòng)系列,，運(yùn)動(dòng)系列男裝很快便在卡賓各大終端店面上市,。作為一向以“顛覆流行，創(chuàng)造時(shí)尚”為設(shè)計(jì)哲學(xué)的設(shè)計(jì)師品牌卡賓,，首次推出運(yùn)動(dòng)系列的服裝 ,，一下子便吸引了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。　　其實(shí)在本土服裝界,，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè),。早在多年前，七匹狼,、九牧王,、虎都便都曾涉及過(guò)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。　　一邊是服裝市場(chǎng)的低迷,，另一邊是全民健身下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng),。本土男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動(dòng)”看似決策英明，但這些“外來(lái)的和尚”在體育用品市場(chǎng)上拿什么跟耐克,、安踏,、特步等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),，轉(zhuǎn)身做運(yùn)動(dòng),，他們究竟打著怎樣的如意算盤(pán)？其個(gè)中原因和利弊得失又有哪些？本報(bào)記者走訪多家企業(yè)進(jìn)行探究,。　　現(xiàn)象：男裝企業(yè)相繼“做運(yùn)動(dòng)” 　　 Cabbeen Lifestyle 全新推出運(yùn)動(dòng)系列,，卡賓設(shè)計(jì)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其運(yùn)動(dòng)系列以合體的剪裁和輕薄的面料,，在兼具實(shí)穿和功能性的同時(shí),，更能與日常休閑裝束隨意混搭，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受時(shí)髦運(yùn)動(dòng)的快感,。該系列產(chǎn)品以針織為主,，如針織的外套、褲裝,、衛(wèi)衣,；而關(guān)于運(yùn)動(dòng)系列的核心消費(fèi)群體，主要以熱衷運(yùn)動(dòng),、對(duì)時(shí)尚有個(gè)人見(jiàn)解的 28-35 歲之間青年中產(chǎn)階級(jí)人士為主,。這類(lèi)人群希望突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝的束縛，注重在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)下穿著具備運(yùn)動(dòng)感的時(shí)裝性產(chǎn)品,，以體現(xiàn)他們的著裝品位,。　　“所以在 Cabbeen Lifestyle 運(yùn)動(dòng)系列的設(shè)計(jì)上，我們追求時(shí)裝化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格,，圍繞城市運(yùn)動(dòng)的需求,，將自己擅長(zhǎng)的時(shí)裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服裝品類(lèi)進(jìn)行糅合，注重以傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)型服裝結(jié)合時(shí)裝化的版型,、細(xì)節(jié),，對(duì)時(shí)裝面料改良和再造，以設(shè)計(jì)出更加簡(jiǎn)潔時(shí)尚和輕便合理的運(yùn)動(dòng)服裝,，來(lái)強(qiáng)化卡賓對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的理解,。”上述負(fù)責(zé)人表示,。　　一向以時(shí)尚為主張的卡賓勢(shì)如破竹地推出運(yùn)動(dòng)系列,，毫不避諱其進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的決心，角色的沖突多少讓業(yè)內(nèi)人士感到驚訝,。但事實(shí)上,，在本土服裝界，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè),。早在 2005 年,，七匹狼集團(tuán)就單獨(dú)成立了七匹狼體育用品公司，組建專門(mén)的團(tuán)隊(duì)精耕體育用品市場(chǎng),； 2007 年,，“西褲標(biāo)準(zhǔn)”虎都也開(kāi)啟虎都生活運(yùn)動(dòng)專賣(mài)店,；“西褲專家”九牧王在 2008 春夏新品訂貨會(huì)高調(diào)推出“動(dòng)力先鋒”運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。　　彼時(shí),，七匹狼,、九牧王、虎都打出的“運(yùn)動(dòng)牌”中,，有的是走純運(yùn)動(dòng)路線,，有的打的是運(yùn)動(dòng)概念。但無(wú)論是哪一種方式,，其結(jié)果似乎都不是那么盡如人意,。知情人士告訴記者，這三家的“運(yùn)動(dòng)牌”最終要么草草收?qǐng)�,，要么則改頭換面,，重新定位。　　探因：全民健身下的“運(yùn)動(dòng)誘惑” 　　在有“前車(chē)之鑒”的背景下,，卡賓緣何還要轉(zhuǎn)身做運(yùn)動(dòng),？卡賓究竟打著怎樣的如意算盤(pán)？　 “我們的品牌創(chuàng)始人卡賓先生一直以來(lái)都倡導(dǎo)健康時(shí)尚的生活方式,，因此他常從運(yùn)動(dòng)者角度出發(fā),，與我們分析各種具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與者的需求體驗(yàn)。此外,，從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來(lái)看,，健身和運(yùn)動(dòng)正在成為一種新的時(shí)尚主張，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)健康的生活方式來(lái)提高自己的生活品質(zhì),。中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)普及率遠(yuǎn)未達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣越來(lái)越普及將會(huì)是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里的趨勢(shì),�,！笨ㄙe設(shè)計(jì)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著生活方式的改變,，人們的著裝理念也會(huì)發(fā)生變化,，越來(lái)越傾向于輕松、隨意的著裝方式,。全民健身的風(fēng)潮正在爆發(fā)式地增長(zhǎng),，對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可忽視的機(jī)會(huì)。　　上述負(fù)責(zé)人表示,， Cabbeen 的運(yùn)動(dòng)系列一直在卡賓品牌規(guī)劃之中,，現(xiàn)在這樣一個(gè)全民運(yùn)動(dòng)大背景下推出是最好的時(shí)機(jī)。 Cabbeen Lifetyle 運(yùn)動(dòng)系列的目標(biāo)客群是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)且關(guān)注時(shí)尚的人,，他們有一定的基礎(chǔ)且處于事業(yè)的上升期,，生活和工作會(huì)有壓力,，但更有一種積極的心態(tài)，更注重自身的健康和形體管理,。運(yùn)動(dòng)系列的推出便是捕捉到現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)注運(yùn)動(dòng)的生活態(tài)度,，將更加積極健康的生活理念帶給更多消費(fèi)者。而在琳瑯滿目的運(yùn)動(dòng)單品中,，他們希望找到更符合自己品位,、體現(xiàn)自身時(shí)尚態(tài)度的裝備�,？ㄙe要為這群人打造更加舒適輕便的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝,，不論是作為運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)的舒適著裝，都能成為他們的個(gè)性之選,，更能迎合年輕一代消費(fèi)者的需求,。 “對(duì)于運(yùn)作成熟的男裝品牌而言，由于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)比較健全,、品牌附加值不斷攀升,，企業(yè)可以借此拓寬產(chǎn)品外延，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),�,！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)專家徐漢強(qiáng)表示，休閑運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要生活方式,，盛行一時(shí)的運(yùn)動(dòng)潮流從未像現(xiàn)在一樣成為一種時(shí)髦的生活方式并上升到精神高度,，你在任何時(shí)候打開(kāi)朋友圈，總有不同形狀的跑步線路圖在眼前蔓延,，無(wú)論是 APP 上每天被刷新的公里數(shù),，還是每周跑一座橋、跨過(guò)一條江的體驗(yàn),，甚至是用腳步丈量一座城市……產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)化是流行方向,。在徐漢強(qiáng)看來(lái)，服裝市場(chǎng)的日益萎縮和運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是閩派男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動(dòng)”的另一個(gè)重大原因,。服裝市場(chǎng)低迷,，在這種情況下卡賓等品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線成為必然，運(yùn)動(dòng)服裝就成了自然的選擇,。　　破題：整合品牌和設(shè)計(jì)資源差異化滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求　　“不同的品牌有其不同的品牌內(nèi)涵,，這些品牌在消費(fèi)者心中的定位和產(chǎn)品印象已經(jīng)根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)很難令人接受它是運(yùn)動(dòng)品牌,。如果耐克做西服,，會(huì)有人買(mǎi)嗎？它能夠做得過(guò)喬治·阿瑪尼嗎,？恐怕很難,�,！毙鞚h強(qiáng)認(rèn)為，服裝企業(yè)涉足多系列的想法是好的,，但首先要考慮自己品牌的規(guī)劃和定位,。大量的品牌再造，廣告營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)巨大,，并且所需的時(shí)間較長(zhǎng),。此外，也容易陷入一種“撿了芝麻丟了西瓜”的境地,，使原有的主業(yè)受到?jīng)_擊,。此前國(guó)內(nèi)一線品牌“做運(yùn)動(dòng)”草草終結(jié)的案例，便值得警醒,。　　徐漢強(qiáng)告訴記者,，體育用品產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，在體育用品市場(chǎng),，有耐克,、阿迪等國(guó)際巨頭，安踏,、特步,、 361 °等國(guó)內(nèi)龍頭，還有定位二,、三線的其他品牌在窮追猛趕,，競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈。經(jīng)過(guò)前期的積累,，安踏,、特步等品牌已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)非常了解，在研發(fā),、渠道和品牌推廣方面都有了豐富的經(jīng)驗(yàn),，卡賓等“不速之客”將拿什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的確值得思考。　　“因此,，從一個(gè)行業(yè)跨入另一個(gè)行業(yè)應(yīng)非常慎重，企業(yè)需要在詳細(xì)考量的基礎(chǔ)上把握好切入時(shí)機(jī),，服裝品牌跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)慎重,。”徐漢強(qiáng)說(shuō),。　　對(duì)此,，卡賓方面表示，全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮正盛,，在體育用品市場(chǎng)立足的國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的確激烈,，但值得注意的是,，目前休閑、時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間的概念已越來(lái)越模糊,，它們不斷相互滲透,，甚至融為一體。這樣的概念都能被消費(fèi)者接受,，證明消費(fèi)者的需求是在不斷變化或者升級(jí)的,，只要找出合適的方法去更好地服務(wù)他們。而且消費(fèi)群體本身并不沖突,，男性對(duì)時(shí)尚的追求應(yīng)該是全方位的,，滲透到生活方方面面的一種品質(zhì)感的追求。如今的服裝企業(yè)應(yīng)該要能夠滿足消費(fèi)群體在不同環(huán)境下的不同服裝選擇,，卡賓便是如此,。 “對(duì)于卡賓而言，我們的著眼點(diǎn)不是投入大量的精力財(cái)力到體育用品市場(chǎng)去搏擊,，而是利用原有的品牌和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)將我們的產(chǎn)品做得更好,，更能夠滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí),， Cabbeen Lifetyle 運(yùn)動(dòng)系列是一個(gè)帶有 Cabbeen 基因的系列,，時(shí)裝化是它的根本，所以卡賓會(huì)通過(guò)走差異化路線與現(xiàn)有的體育用品品牌形成有力競(jìng)爭(zhēng),�,！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示，卡賓的內(nèi)涵是顛覆流行,，這意味著不斷去創(chuàng)造新的時(shí)尚,。推出運(yùn)動(dòng)系列，便是這一品牌內(nèi)涵的體現(xiàn),。; 534 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

發(fā)現(xiàn)下一座營(yíng)銷(xiāo)金礦: 壹串通營(yíng)銷(xiāo)策劃 2015-6-10 17:09; 　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被視為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之后的又一座金礦,，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)又是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的熱門(mén)項(xiàng)目，所以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)被很多人看好,。　　在廣告界有一句名言：“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”，這句話道出了大眾廣告時(shí)代硬傷,。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都知道,，廣告的核心就是將合適的信息傳遞給合適的人看，但在大眾廣告時(shí)代難于做到這點(diǎn),。廣告與消費(fèi)者的相關(guān)程度往往與產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的可能性成正比,。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，用戶的個(gè)人信息,，包括行為信息,、位置信息,、時(shí)間信息等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員有非常大的吸引力，而移動(dòng)定位服務(wù)恰恰能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員提供這些信息,。　　定位即時(shí)需求　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法清晰地了解對(duì)象的即時(shí)需求。所以他們有一套固定的模式：他們先分析不同的媒體的受眾人群,，然后根據(jù)自己的需求來(lái)選擇媒體來(lái)投放廣告,，例如：在晚間電視劇投放生活類(lèi)商業(yè)廣告;在體育類(lèi)電臺(tái)投放體育用品的廣告;在報(bào)紙的財(cái)經(jīng)版投放房地產(chǎn)、汽車(chē)的廣告,。然后等待陌生的讀者或觀眾來(lái)讀取這些可能有用的商業(yè)信息,。　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以借助背后所建立的信息數(shù)據(jù)庫(kù)和定位技術(shù)，通過(guò)對(duì)“時(shí)間,、地點(diǎn),、人物”三要素的結(jié)合，推斷出用戶的即時(shí)狀態(tài)并進(jìn)一步明確其當(dāng)前的消費(fèi)需求和可能的潛在需求,。例如：通過(guò)GPS定位技術(shù),，你可以知道中午12點(diǎn)一個(gè)用戶在商城附近。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)和時(shí)間,、地點(diǎn)來(lái)分析出用戶狀態(tài),、得出用戶有可能去吃飯或者想去購(gòu)物行為，那么可以向用戶推送商城附近餐廳的優(yōu)惠券和購(gòu)物的優(yōu)惠券,。通過(guò)對(duì)時(shí)間,、地點(diǎn)和信息數(shù)據(jù)庫(kù)分析出用戶現(xiàn)有的狀態(tài)來(lái)推送信息，這樣能使廣告投放更加精準(zhǔn),。而且這些信息很可能是用戶所需用的資訊,，這樣更容易讓用戶接受。　　定位群體需求　　通過(guò)定位用戶的移動(dòng)軌跡,，可以知道用戶曾經(jīng)去過(guò)哪些地方,，哪些地方是經(jīng)常去的。通過(guò)這些軌跡就描繪出一張非常具有價(jià)值的“消費(fèi)地圖”,。　　比如：一間酒吧準(zhǔn)備在這個(gè)周末搞活動(dòng),，那么“消費(fèi)地圖”可以把不同的目標(biāo)人群清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。第一種群體：那些經(jīng)常光顧本酒吧的人,，這些人是最有希望參加這次活動(dòng)的,。第二種群體：經(jīng)常去酒吧的，而且曾經(jīng)關(guān)顧過(guò)本酒吧,，但來(lái)的次數(shù)不多的人群。這些人也很有可能參加這次活動(dòng),。第三種群體：經(jīng)常去酒吧的,，但從來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)本酒吧,，這群人也有可能參加這次活動(dòng)，但概率不大,。　　商家可以根據(jù)“消費(fèi)地圖”上所呈現(xiàn)的群體制定不同的宣傳內(nèi)容,，比如第一種群體，那么商家應(yīng)該注重活動(dòng)的內(nèi)容還有和目標(biāo)用戶的互動(dòng),，可以不附帶酒吧的地點(diǎn),。但第三種人則應(yīng)該注重活動(dòng)內(nèi)容和給用戶帶來(lái)的優(yōu)惠，而且一定要附上酒吧的地點(diǎn),，必要時(shí)附上地圖,。　　“消費(fèi)地圖”不僅讓商家清晰地知道哪些是目標(biāo)人群，而且根據(jù)不同的人群制定不同的宣傳內(nèi)容,。這樣的廣告投放目標(biāo)不僅精準(zhǔn),，而且非常個(gè)性化，符合不同的群體,。　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更加精準(zhǔn),、實(shí)時(shí)，互動(dòng),。但移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也有它自己的問(wèn)題,。　　如何把握量的問(wèn)題。如果人們每到達(dá)一個(gè)地方都有一條或數(shù)條廣告信息,，誰(shuí)能承受這么頻繁的信息,。人們承受信息接受能力是有限的，那么如何把握好量的問(wèn)題? 　　隱私的問(wèn)題,。這是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不得不面對(duì)的問(wèn)題,，你愿意被“定位”嗎?我想大多數(shù)人并不愿意被定位或追蹤。但移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是用戶的信息,，在收集信息的過(guò)程中可能已經(jīng)有意或無(wú)意地冒犯了用戶的私人空間,。　　雖然移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在著很多這樣或那樣的問(wèn)題，但我相信在未來(lái)會(huì)有好的方法來(lái)解決這些問(wèn)題,。而且歷次技術(shù)革新提示我們,，對(duì)一種具有普適性的新技術(shù)而言，在其擴(kuò)散的過(guò)程中,，它的商業(yè)價(jià)值也同步凸顯,。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|434 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

這是突破企業(yè)品牌天花板的良藥?: 鳳兒過(guò) 2014-4-9 17:13; 《義海豪情》里有一句很經(jīng)典的話：“人生有多少個(gè)十年”。對(duì)品牌而言,，時(shí)間的沉淀積累的不僅僅是品牌的年齡,，也是為品牌儲(chǔ)蓄能量，比如品牌力！在市場(chǎng)走向低迷的日子里,，有不少體育用品企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型,，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋企，將觸角伸到了服裝市場(chǎng),！很遺憾的是,，在 3 月底，有將近 20 年品牌歷史的鞋企,，選擇了轉(zhuǎn)型,，進(jìn)軍男裝市場(chǎng)！先不說(shuō),，從鞋材跨越到男裝,，這個(gè)弧度有多大，就說(shuō)說(shuō)原先積累二十年的品牌資產(chǎn),，就這樣如一棵大樹(shù)停止了生長(zhǎng),，留給我們的僅僅是唏噓不已。為什么中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)卻不能跑出幾匹駿馬,？為什么中國(guó)缺少品牌,？試問(wèn)，做品牌的企業(yè)還少嗎,？有意識(shí)到品牌重要的企業(yè)還少嗎,？真正少的，不是那些真正發(fā)展中的企業(yè)品牌,，而是愿意從一而終,，一直堅(jiān)持下去的品牌！堅(jiān)持一天很容易,，要一日復(fù)一日,，一年復(fù)一年的堅(jiān)持，實(shí)在不易,！可口可樂(lè)的百年傳奇,，僅僅是個(gè)傳說(shuō)嗎？你能說(shuō)海爾沒(méi)有堅(jiān)持嗎,？香奈兒沒(méi)有堅(jiān)持嗎,？雅詩(shī)蘭黛沒(méi)有堅(jiān)持嗎？這些頗有影響力的知名品牌,，都是從一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌堅(jiān)持了幾十年,，上百年，才成為了今天的知名品牌,！葉茂中老師也說(shuō)過(guò),，在打造品牌的過(guò)程中，最難的是堅(jiān)持！中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中,，會(huì)遇到生存問(wèn)題,，要品牌還是要生存，很多人都選擇了后者,，品牌最終還是被舍棄了！品牌之路,，本來(lái)就是充滿荊棘,，注定是忐忑的，可是總不能遇到問(wèn)題了,，就轉(zhuǎn)型,。即便你轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)，品牌的問(wèn)題還是會(huì)遇到,，結(jié)果還是放棄辛苦經(jīng)營(yíng)的一切,，又換一個(gè)行業(yè)，從頭再來(lái)嗎,？如果真的要這樣,，那轉(zhuǎn)完了三百六十行，也解決不了這個(gè)問(wèn)題,！俗話說(shuō),，三百六十行，行行出狀元,。而你老是躲著問(wèn)題,，能躲一輩子嗎？就如同你能躲著太陽(yáng)一輩子嗎,？一輩子都生活在陰影下嗎,？為何不去想想，為什么別的品牌發(fā)展的那么好,？逃避是解決問(wèn)題的,！不得不說(shuō)，中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū),，希望大家好好認(rèn)識(shí),！更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注我們,！本文來(lái)自葉茂中品牌策劃網(wǎng),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類(lèi): 雜談|496 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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