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品牌觀察：服裝企業(yè)轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動”得失探因,，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。: 徐漢強(qiáng) 2015-9-24 19:51; 《晉江經(jīng)濟(jì)報》記者 _ 施珊妹王家煜文圖　　日前,， Cabbeen Lifestyle 推出運(yùn)動系列,，運(yùn)動系列男裝很快便在卡賓各大終端店面上市,。作為一向以“顛覆流行，創(chuàng)造時尚”為設(shè)計哲學(xué)的設(shè)計師品牌卡賓，首次推出運(yùn)動系列的服裝 ,，一下子便吸引了業(yè)內(nèi)的關(guān)注,。　　其實(shí)在本土服裝界，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動市場的企業(yè),。早在多年前,，七匹狼、九牧王,、虎都便都曾涉及過運(yùn)動市場,。　　一邊是服裝市場的低迷，另一邊是全民健身下運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長,。本土男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動”看似決策英明,，但這些“外來的和尚”在體育用品市場上拿什么跟耐克、安踏,、特步等企業(yè)競爭,？對于服裝企業(yè)來說，轉(zhuǎn)身做運(yùn)動,，他們究竟打著怎樣的如意算盤,？其個中原因和利弊得失又有哪些？本報記者走訪多家企業(yè)進(jìn)行探究,。　　現(xiàn)象：男裝企業(yè)相繼“做運(yùn)動” 　　 Cabbeen Lifestyle 全新推出運(yùn)動系列,，卡賓設(shè)計部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其運(yùn)動系列以合體的剪裁和輕薄的面料,，在兼具實(shí)穿和功能性的同時,，更能與日常休閑裝束隨意混搭，讓消費(fèi)者隨時隨地享受時髦運(yùn)動的快感,。該系列產(chǎn)品以針織為主,，如針織的外套、褲裝,、衛(wèi)衣,；而關(guān)于運(yùn)動系列的核心消費(fèi)群體，主要以熱衷運(yùn)動,、對時尚有個人見解的 28-35 歲之間青年中產(chǎn)階級人士為主,。這類人群希望突破傳統(tǒng)運(yùn)動裝的束縛，注重在運(yùn)動場下穿著具備運(yùn)動感的時裝性產(chǎn)品,，以體現(xiàn)他們的著裝品位,。　　“所以在 Cabbeen Lifestyle 運(yùn)動系列的設(shè)計上，我們追求時裝化的運(yùn)動風(fēng)格,，圍繞城市運(yùn)動的需求,，將自己擅長的時裝設(shè)計與傳統(tǒng)的運(yùn)動服裝品類進(jìn)行糅合，注重以傳統(tǒng)的運(yùn)動型服裝結(jié)合時裝化的版型、細(xì)節(jié),，對時裝面料改良和再造,，以設(shè)計出更加簡潔時尚和輕便合理的運(yùn)動服裝，來強(qiáng)化卡賓對時尚運(yùn)動的理解,�,！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。　　一向以時尚為主張的卡賓勢如破竹地推出運(yùn)動系列,，毫不避諱其進(jìn)軍運(yùn)動市場的決心,，角色的沖突多少讓業(yè)內(nèi)人士感到驚訝。但事實(shí)上,，在本土服裝界,，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動市場的企業(yè)。早在 2005 年,，七匹狼集團(tuán)就單獨(dú)成立了七匹狼體育用品公司,，組建專門的團(tuán)隊精耕體育用品市場,； 2007 年,，“西褲標(biāo)準(zhǔn)”虎都也開啟虎都生活運(yùn)動專賣店；“西褲專家”九牧王在 2008 春夏新品訂貨會高調(diào)推出“動力先鋒”運(yùn)動系列產(chǎn)品,。　　彼時,，七匹狼、九牧王,、虎都打出的“運(yùn)動牌”中,，有的是走純運(yùn)動路線，有的打的是運(yùn)動概念,。但無論是哪一種方式,，其結(jié)果似乎都不是那么盡如人意。知情人士告訴記者,，這三家的“運(yùn)動牌”最終要么草草收場,，要么則改頭換面，重新定位,。　　探因：全民健身下的“運(yùn)動誘惑” 　　在有“前車之鑒”的背景下,，卡賓緣何還要轉(zhuǎn)身做運(yùn)動？卡賓究竟打著怎樣的如意算盤,？　 “我們的品牌創(chuàng)始人卡賓先生一直以來都倡導(dǎo)健康時尚的生活方式,，因此他常從運(yùn)動者角度出發(fā)，與我們分析各種具體的運(yùn)動項(xiàng)目參與者的需求體驗(yàn),。此外,，從市場調(diào)研的結(jié)果來看，健身和運(yùn)動正在成為一種新的時尚主張，消費(fèi)者更傾向于通過健康的生活方式來提高自己的生活品質(zhì),。中國消費(fèi)者的運(yùn)動普及率遠(yuǎn)未達(dá)到一個高點(diǎn),，運(yùn)動習(xí)慣越來越普及將會是一個相當(dāng)長的時間里的趨勢�,！笨ㄙe設(shè)計部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，隨著生活方式的改變，人們的著裝理念也會發(fā)生變化,，越來越傾向于輕松,、隨意的著裝方式。全民健身的風(fēng)潮正在爆發(fā)式地增長,，對服裝企業(yè)來說是一個不可忽視的機(jī)會,。　　上述負(fù)責(zé)人表示， Cabbeen 的運(yùn)動系列一直在卡賓品牌規(guī)劃之中,，現(xiàn)在這樣一個全民運(yùn)動大背景下推出是最好的時機(jī),。 Cabbeen Lifetyle 運(yùn)動系列的目標(biāo)客群是熱愛運(yùn)動且關(guān)注時尚的人，他們有一定的基礎(chǔ)且處于事業(yè)的上升期,，生活和工作會有壓力,，但更有一種積極的心態(tài)，更注重自身的健康和形體管理,。運(yùn)動系列的推出便是捕捉到現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)注運(yùn)動的生活態(tài)度,，將更加積極健康的生活理念帶給更多消費(fèi)者。而在琳瑯滿目的運(yùn)動單品中,，他們希望找到更符合自己品位,、體現(xiàn)自身時尚態(tài)度的裝備�,？ㄙe要為這群人打造更加舒適輕便的運(yùn)動時裝,，不論是作為運(yùn)動服裝還是運(yùn)動感強(qiáng)的舒適著裝，都能成為他們的個性之選,，更能迎合年輕一代消費(fèi)者的需求,。 “對于運(yùn)作成熟的男裝品牌而言，由于市場網(wǎng)絡(luò)比較健全,、品牌附加值不斷攀升,，企業(yè)可以借此拓寬產(chǎn)品外延，打造新的利潤增長點(diǎn),�,！逼放茽I銷專家徐漢強(qiáng)表示，休閑運(yùn)動已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要生活方式,，盛行一時的運(yùn)動潮流從未像現(xiàn)在一樣成為一種時髦的生活方式并上升到精神高度,，你在任何時候打開朋友圈,，總有不同形狀的跑步線路圖在眼前蔓延，無論是 APP 上每天被刷新的公里數(shù),，還是每周跑一座橋,、跨過一條江的體驗(yàn)，甚至是用腳步丈量一座城市……產(chǎn)品運(yùn)動化是流行方向,。在徐漢強(qiáng)看來,，服裝市場的日益萎縮和運(yùn)動服裝市場的高速增長是閩派男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動”的另一個重大原因。服裝市場低迷,，在這種情況下卡賓等品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線成為必然,，運(yùn)動服裝就成了自然的選擇。　　破題：整合品牌和設(shè)計資源差異化滿足消費(fèi)者購物需求　　“不同的品牌有其不同的品牌內(nèi)涵,，這些品牌在消費(fèi)者心中的定位和產(chǎn)品印象已經(jīng)根深蒂固,，短時間內(nèi)很難令人接受它是運(yùn)動品牌。如果耐克做西服,，會有人買嗎,？它能夠做得過喬治·阿瑪尼嗎？恐怕很難,�,！毙鞚h強(qiáng)認(rèn)為，服裝企業(yè)涉足多系列的想法是好的,，但首先要考慮自己品牌的規(guī)劃和定位,。大量的品牌再造,，廣告營銷花費(fèi)巨大,，并且所需的時間較長。此外,，也容易陷入一種“撿了芝麻丟了西瓜”的境地,，使原有的主業(yè)受到?jīng)_擊。此前國內(nèi)一線品牌“做運(yùn)動”草草終結(jié)的案例,，便值得警醒,。　　徐漢強(qiáng)告訴記者，體育用品產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)發(fā)展得相對成熟,，在體育用品市場,，有耐克、阿迪等國際巨頭,，安踏,、特步、 361 °等國內(nèi)龍頭,，還有定位二,、三線的其他品牌在窮追猛趕,，競爭已相當(dāng)激烈。經(jīng)過前期的積累,，安踏,、特步等品牌已經(jīng)對國內(nèi)體育用品市場非常了解，在研發(fā),、渠道和品牌推廣方面都有了豐富的經(jīng)驗(yàn),，卡賓等“不速之客”將拿什么來競爭的確值得思考。　　“因此,，從一個行業(yè)跨入另一個行業(yè)應(yīng)非常慎重,，企業(yè)需要在詳細(xì)考量的基礎(chǔ)上把握好切入時機(jī)，服裝品牌跨行業(yè)運(yùn)營應(yīng)慎重,�,！毙鞚h強(qiáng)說。　　對此,，卡賓方面表示,，全民運(yùn)動的風(fēng)潮正盛，在體育用品市場立足的國內(nèi)外品牌競爭的確激烈,，但值得注意的是,，目前休閑、時尚與運(yùn)動之間的概念已越來越模糊,，它們不斷相互滲透,，甚至融為一體。這樣的概念都能被消費(fèi)者接受,，證明消費(fèi)者的需求是在不斷變化或者升級的,，只要找出合適的方法去更好地服務(wù)他們。而且消費(fèi)群體本身并不沖突,，男性對時尚的追求應(yīng)該是全方位的,，滲透到生活方方面面的一種品質(zhì)感的追求。如今的服裝企業(yè)應(yīng)該要能夠滿足消費(fèi)群體在不同環(huán)境下的不同服裝選擇,，卡賓便是如此,。 “對于卡賓而言，我們的著眼點(diǎn)不是投入大量的精力財力到體育用品市場去搏擊,，而是利用原有的品牌和設(shè)計優(yōu)勢將我們的產(chǎn)品做得更好,，更能夠滿足消費(fèi)者的需求。與此同時,， Cabbeen Lifetyle 運(yùn)動系列是一個帶有 Cabbeen 基因的系列,，時裝化是它的根本，所以卡賓會通過走差異化路線與現(xiàn)有的體育用品品牌形成有力競爭,�,！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示,，卡賓的內(nèi)涵是顛覆流行，這意味著不斷去創(chuàng)造新的時尚,。推出運(yùn)動系列,，便是這一品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)。; 562 次閱讀|0 個評論

發(fā)現(xiàn)下一座營銷金礦: 壹串通營銷策劃 2015-6-10 17:09; 　　移動互聯(lián)網(wǎng)被視為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之后的又一座金礦,，而移動營銷又是移動互聯(lián)網(wǎng)中的熱門項(xiàng)目,，所以移動營銷被很多人看好。　　在廣告界有一句名言：“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了,，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”,，這句話道出了大眾廣告時代硬傷。每個營銷人員都知道,，廣告的核心就是將合適的信息傳遞給合適的人看,，但在大眾廣告時代難于做到這點(diǎn)。廣告與消費(fèi)者的相關(guān)程度往往與產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的可能性成正比,。正是因?yàn)檫@個原因,，用戶的個人信息，包括行為信息,、位置信息,、時間信息等對營銷人員有非常大的吸引力，而移動定位服務(wù)恰恰能夠?yàn)闋I銷人員提供這些信息,。　　定位即時需求　　在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,，營銷人員無法清晰地了解對象的即時需求。所以他們有一套固定的模式：他們先分析不同的媒體的受眾人群,，然后根據(jù)自己的需求來選擇媒體來投放廣告,，例如：在晚間電視劇投放生活類商業(yè)廣告;在體育類電臺投放體育用品的廣告;在報紙的財經(jīng)版投放房地產(chǎn)、汽車的廣告,。然后等待陌生的讀者或觀眾來讀取這些可能有用的商業(yè)信息,。　　移動營銷可以借助背后所建立的信息數(shù)據(jù)庫和定位技術(shù),，通過對“時間,、地點(diǎn)、人物”三要素的結(jié)合,，推斷出用戶的即時狀態(tài)并進(jìn)一步明確其當(dāng)前的消費(fèi)需求和可能的潛在需求,。例如：通過GPS定位技術(shù)，你可以知道中午12點(diǎn)一個用戶在商城附近,。根據(jù)數(shù)據(jù)庫和時間,、地點(diǎn)來分析出用戶狀態(tài)、得出用戶有可能去吃飯或者想去購物行為,，那么可以向用戶推送商城附近餐廳的優(yōu)惠券和購物的優(yōu)惠券,。通過對時間,、地點(diǎn)和信息數(shù)據(jù)庫分析出用戶現(xiàn)有的狀態(tài)來推送信息，這樣能使廣告投放更加精準(zhǔn),。而且這些信息很可能是用戶所需用的資訊,，這樣更容易讓用戶接受。　　定位群體需求　　通過定位用戶的移動軌跡,，可以知道用戶曾經(jīng)去過哪些地方,，哪些地方是經(jīng)常去的。通過這些軌跡就描繪出一張非常具有價值的“消費(fèi)地圖”,。　　比如：一間酒吧準(zhǔn)備在這個周末搞活動,，那么“消費(fèi)地圖”可以把不同的目標(biāo)人群清晰地呈現(xiàn)出來。第一種群體：那些經(jīng)常光顧本酒吧的人,，這些人是最有希望參加這次活動的,。第二種群體：經(jīng)常去酒吧的，而且曾經(jīng)關(guān)顧過本酒吧,，但來的次數(shù)不多的人群,。這些人也很有可能參加這次活動。第三種群體：經(jīng)常去酒吧的,，但從來沒來過本酒吧,，這群人也有可能參加這次活動，但概率不大,。　　商家可以根據(jù)“消費(fèi)地圖”上所呈現(xiàn)的群體制定不同的宣傳內(nèi)容,，比如第一種群體，那么商家應(yīng)該注重活動的內(nèi)容還有和目標(biāo)用戶的互動,，可以不附帶酒吧的地點(diǎn),。但第三種人則應(yīng)該注重活動內(nèi)容和給用戶帶來的優(yōu)惠，而且一定要附上酒吧的地點(diǎn),，必要時附上地圖,。　　“消費(fèi)地圖”不僅讓商家清晰地知道哪些是目標(biāo)人群，而且根據(jù)不同的人群制定不同的宣傳內(nèi)容,。這樣的廣告投放目標(biāo)不僅精準(zhǔn),，而且非常個性化，符合不同的群體,。　　移動營銷相對于傳統(tǒng)營銷來說更加精準(zhǔn),、實(shí)時，互動,。但移動營銷也有它自己的問題,。　　如何把握量的問題。如果人們每到達(dá)一個地方都有一條或數(shù)條廣告信息,，誰能承受這么頻繁的信息,。人們承受信息接受能力是有限的,，那么如何把握好量的問題? 　　隱私的問題。這是移動營銷不得不面對的問題,，你愿意被“定位”嗎?我想大多數(shù)人并不愿意被定位或追蹤,。但移動營銷的核心就是用戶的信息，在收集信息的過程中可能已經(jīng)有意或無意地冒犯了用戶的私人空間,。　　雖然移動營銷存在著很多這樣或那樣的問題,，但我相信在未來會有好的方法來解決這些問題。而且歷次技術(shù)革新提示我們,，對一種具有普適性的新技術(shù)而言,，在其擴(kuò)散的過程中，它的商業(yè)價值也同步凸顯,。; 個人分類: 品牌營銷|457 次閱讀|0 個評論

這是突破企業(yè)品牌天花板的良藥?: 鳳兒過 2014-4-9 17:13; 《義海豪情》里有一句很經(jīng)典的話：“人生有多少個十年”,。對品牌而言，時間的沉淀積累的不僅僅是品牌的年齡,，也是為品牌儲蓄能量,，比如品牌力！在市場走向低迷的日子里,，有不少體育用品企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型,，尤其是運(yùn)動鞋企，將觸角伸到了服裝市場,！很遺憾的是,，在 3 月底，有將近 20 年品牌歷史的鞋企,，選擇了轉(zhuǎn)型,，進(jìn)軍男裝市場！先不說,，從鞋材跨越到男裝,，這個弧度有多大，就說說原先積累二十年的品牌資產(chǎn),，就這樣如一棵大樹停止了生長,，留給我們的僅僅是唏噓不已。為什么中國這個龐大的市場卻不能跑出幾匹駿馬,？為什么中國缺少品牌,？試問，做品牌的企業(yè)還少嗎,？有意識到品牌重要的企業(yè)還少嗎？真正少的,，不是那些真正發(fā)展中的企業(yè)品牌,，而是愿意從一而終,，一直堅持下去的品牌！堅持一天很容易,，要一日復(fù)一日,，一年復(fù)一年的堅持，實(shí)在不易,！可口可樂的百年傳奇,，僅僅是個傳說嗎？你能說海爾沒有堅持嗎,？香奈兒沒有堅持嗎,？雅詩蘭黛沒有堅持嗎？這些頗有影響力的知名品牌,，都是從一個名不經(jīng)傳的小品牌堅持了幾十年,，上百年，才成為了今天的知名品牌,！葉茂中老師也說過,，在打造品牌的過程中，最難的是堅持,！中小企業(yè)在發(fā)展的過程中,，會遇到生存問題，要品牌還是要生存,，很多人都選擇了后者,，品牌最終還是被舍棄了！品牌之路,，本來就是充滿荊棘,，注定是忐忑的，可是總不能遇到問題了,，就轉(zhuǎn)型,。即便你轉(zhuǎn)到另一個行業(yè)，品牌的問題還是會遇到,，結(jié)果還是放棄辛苦經(jīng)營的一切,，又換一個行業(yè)，從頭再來嗎,？如果真的要這樣,，那轉(zhuǎn)完了三百六十行，也解決不了這個問題,！俗話說,，三百六十行，行行出狀元。而你老是躲著問題,，能躲一輩子嗎,？就如同你能躲著太陽一輩子嗎？一輩子都生活在陰影下嗎,？為何不去想想,，為什么別的品牌發(fā)展的那么好？逃避是解決問題的,！不得不說,，中小企業(yè)對品牌的認(rèn)識存在很多誤區(qū)，希望大家好好認(rèn)識,！更多內(nèi)容,，請關(guān)注我們！本文來自葉茂中品牌策劃網(wǎng),，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 雜談|520 次閱讀|0 個評論

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