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從電商到店商,，業(yè)績(jī)通消融線(xiàn)上線(xiàn)下零售邊界: 吳笑一 2016-3-1 17:22; 雖然春天來(lái)了,，可是實(shí)體零售企業(yè)卻仍透著一股寒意,。 “盡管這個(gè)冬天不太冷，一丁還是沒(méi)能熬過(guò)去,�,！边@是一丁集團(tuán)副總裁林德志回應(yīng)公司破產(chǎn)時(shí)發(fā)出的感慨。從去年 11 月 30 日晚上開(kāi)始,，福州市區(qū)一丁集團(tuán)的店面都提前關(guān)門(mén),，貨架空空如也，包裝盒,、宣傳冊(cè)等散落一地,，賣(mài)場(chǎng)旁邊剛開(kāi)業(yè)不久的“一丁創(chuàng)客咖啡”也閉門(mén)謝客。在福州大利嘉城一丁集團(tuán)的總部,，一張銀行的《索償函》貼在公司的卷簾門(mén)上,。最新消息稱(chēng)，“全國(guó)數(shù)百家一丁店面已經(jīng)關(guān)閉,，企業(yè)將進(jìn)入破產(chǎn)清算階段”,。據(jù)了解，一丁集團(tuán)創(chuàng)立于 2000 年,，創(chuàng)始人吳建榮從一間 20 平方米的小店面做起,，歷經(jīng) 15 年，發(fā)展成為資產(chǎn)超 10 億元,、年銷(xiāo)售額超 56 億元,、員工逾 2000 人的集團(tuán)公司。今年 8 月,，頂著“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”和“中國(guó)軟件百?gòu)?qiáng)”光環(huán)的一丁集團(tuán)進(jìn)入了福州市的上市后備企業(yè)名單,。事實(shí)上，一丁集團(tuán)并不孤單,。在全國(guó)范圍內(nèi),，像一丁集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè),，或倒閉，或關(guān)店,，并不在少數(shù),。現(xiàn)象：“閉店潮”不斷目前，零售業(yè)主體的傳統(tǒng)百貨業(yè)正面臨前所未有的壓力,，北京,、天津,、山東,、安徽等地已出現(xiàn)“閉店潮”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年主要零售企業(yè)（含百貨,、超市）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉 121 家,，傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)的“閉店潮”。北京,，百盛百貨,、華堂商場(chǎng)連續(xù)關(guān)店；上海,，淮海路瑞興,、美美、先施,、 OPA 商場(chǎng)等百貨店先后撤離,；廣州，好又多東山口店,、新供銷(xiāo)百合等連鎖超市停業(yè),；長(zhǎng)沙，世紀(jì)華聯(lián)柏麗晶購(gòu)物廣場(chǎng),、沃爾瑪分店關(guān)張,；成都， NOVO 百貨天府廣場(chǎng)店,、人人樂(lè)連鎖超市幾家門(mén)店接連退出,；沈陽(yáng),，伊勢(shì)丹、尚泰、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟··· 商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,， 2015 年全國(guó) 5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速僅為 6.3% ，同比回落 2.6 個(gè)百分點(diǎn),，其中專(zhuān)業(yè)店,、超市和百貨店增速同比分別回落 1.7 、 2.8 和 6.2 個(gè)百分點(diǎn),；雖然購(gòu)物中心以 7.7% 的增速略勝一籌,，但同比也放緩了 4.5 個(gè)百分點(diǎn),。 2015 年上半年，這 5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 4.6% ,，較上年同期再度放緩 1.7 個(gè)百分點(diǎn),。 “多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)增速下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)�,！敝袊�(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為,，就發(fā)展現(xiàn)狀看，從營(yíng)業(yè)收入到利潤(rùn)比例,，實(shí)體店正遭遇前所未有的難題,，“黃金時(shí)代”一去不返。如果不能及時(shí)有效應(yīng)對(duì),，很多實(shí)體店將更加步履維艱,。原因：三大原因引發(fā)“閉店潮” 造成實(shí)體零售企業(yè)關(guān)店的原因集中在四個(gè)方面：體驗(yàn)糟糕：由于消費(fèi)升級(jí)，對(duì)實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全,，還要環(huán)境舒適,；不僅是質(zhì)量放心，還要售中,、售后服務(wù)貼心,；不僅是購(gòu)買(mǎi)商品，還要看電影,、嘗美食,、玩親子游戲···而且，不同群體的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)分化,。面對(duì)層出不窮的新需求,，實(shí)體店不得不做出調(diào)整迎合，其中一部分企業(yè)仍“找不著北”,。電商沖擊：在來(lái)勢(shì)洶洶的電商立體化全方位的圍剿攻勢(shì)下,，多數(shù)百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”。 “網(wǎng)購(gòu)這么方便,，誰(shuí)還大老遠(yuǎn)跑來(lái)商場(chǎng)買(mǎi)東西,？”在上海南京路第一百貨，一名導(dǎo)購(gòu)員盯著手機(jī)里的淘寶網(wǎng)說(shuō),。成本上漲：近年來(lái)實(shí)體零售企業(yè)又遇租金,、人力和水電成本上漲，使得實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本上漲,。 “過(guò)去,，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上�,，F(xiàn)在,，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難,�,！北本┖绵従舆B鎖便利店有限責(zé)任公司總經(jīng)理陶冶說(shuō)，“提價(jià)受阻,，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損,，進(jìn)行升級(jí)改造，以求優(yōu)化流程,�,！� 租金和人工費(fèi)增加是實(shí)體零售企業(yè)成本上漲的大頭，一線(xiàn)城市商場(chǎng)員工的工資成本翻了幾番,。對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在 2%—3% 的零售業(yè),，這是一個(gè)繞不開(kāi)的挑戰(zhàn),。出路：線(xiàn)上線(xiàn)下融合是必然實(shí)體店怎么了,？實(shí)體店還能撐下去嗎？ “不是消亡期,，而是調(diào)整期,、轉(zhuǎn)型期�,！鄙虅�(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為,，經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整，淘汰的多是不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),，留下來(lái)的會(huì)釋放更強(qiáng)的生命力,。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)也表示，總體上看,，當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)正處于加快變革,、轉(zhuǎn)型的時(shí)期，既是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)需求變化的直接體現(xiàn),，也符合零售業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律,。不只是中國(guó)，全世界很多國(guó)家都有這種情況,。沈丹陽(yáng)也談到了出路問(wèn)題：“ 出路主要是靠實(shí)體零售企業(yè)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去探索,、求變。商務(wù)部也將從三方面加大力度,，推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,。”他的講話(huà)顯示，未來(lái)商務(wù)部在這方面推出的具體舉措是：推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合,；引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。近期商務(wù)部將從三方面加大力度,，推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,。　　一是推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，支持開(kāi)展品牌商品聯(lián)合采購(gòu),，引導(dǎo)零售企業(yè)提高自營(yíng)比重,，發(fā)展自有品牌，從“二房東”的聯(lián)營(yíng)模式向聯(lián)營(yíng),、自營(yíng),、自有品牌混合發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變。　　二是促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合,。引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),，發(fā)揮實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)和物流的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展網(wǎng)訂店取,、網(wǎng)訂店送,、線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上下單,、在線(xiàn)支付等融合發(fā)展模式,。三是引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。引導(dǎo)百貨店,、購(gòu)物中心完善業(yè)態(tài)布局,，豐富餐飲、教育,、休閑,、娛樂(lè)等服務(wù)功能，滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求,。此外,，還將支持大型零售企業(yè)向社區(qū)延伸服務(wù)，大力發(fā)展社區(qū)便利店,，搭載快餐簡(jiǎn)餐,、代收代繳、快遞送貨等功能,，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù),。業(yè)績(jī)通：為實(shí)體連鎖店插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀業(yè)績(jī)通定位為“實(shí)體店 + 互聯(lián)網(wǎng) 銷(xiāo)售管理一體化服務(wù)平臺(tái)”。通過(guò)將實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化,，對(duì)內(nèi)解決運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題,，幫助連鎖門(mén)店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，激發(fā)企業(yè)內(nèi)生力量；對(duì)外解決業(yè)績(jī)提升問(wèn)題,，搭建微商城 / 微店鋪,，突破實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置,、商圈輻射等限制,，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加外生力量。業(yè)績(jī)通用內(nèi)外兩種力量賦能于店,，全面提升零售門(mén)店綜合競(jìng)爭(zhēng)力,。業(yè)績(jī)通幫助連鎖門(mén)店開(kāi)拓線(xiàn)上渠道，構(gòu)建了一個(gè)基于實(shí)體點(diǎn)為基礎(chǔ),、線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)融合的全渠道無(wú)縫零售模式,，滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者 24 小時(shí)隨時(shí)隨地購(gòu)物的愿望。從而突破了實(shí)體連鎖門(mén)店受營(yíng)業(yè)時(shí)間,、店面位置,、貨架空間的限制，滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求,。目標(biāo)消費(fèi)者可以在實(shí)體店接觸和了解商品,，如果有需要，可以在任意時(shí)間,、任意地點(diǎn)通過(guò)實(shí)體店的線(xiàn)上商城下單購(gòu)物,，并選擇送貨上門(mén),，還可以和線(xiàn)上的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通互動(dòng),。目標(biāo)消費(fèi)者也可以在線(xiàn)上下單，然后到實(shí)體店取貨,。亦可以在實(shí)體店使用線(xiàn)上發(fā)放的優(yōu)惠券代買(mǎi),，總之能為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)連貫一致的購(gòu)物體驗(yàn)。不僅如此,，業(yè)績(jī)通能有效的提升門(mén)店的進(jìn)店率,、轉(zhuǎn)化率和回頭購(gòu)買(mǎi)率，增加銷(xiāo)量,。消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物以后,，通過(guò)掃描門(mén)店的二維碼，就建立了門(mén)店和消費(fèi)者之間一對(duì)一的聯(lián)系,，獲取并錄入新會(huì)員的詳細(xì)信息,，并建立新的會(huì)員檔案。日后可以向他們通過(guò)微會(huì)員,、搶紅包,、秒殺 / 閃惠、優(yōu)惠券、粉絲群發(fā)等多種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式,，吸引他們回頭購(gòu)買(mǎi),，激活會(huì)員，最大程度的開(kāi)發(fā)會(huì)員資源,，提升門(mén)店的復(fù)購(gòu)率,，為線(xiàn)下連鎖門(mén)店導(dǎo)流。他們也可以 24 小時(shí)隨時(shí)隨地的通過(guò)實(shí)體店建立在業(yè)績(jī)通上的微商城,，直接下單購(gòu)買(mǎi),，從而增加了銷(xiāo)售。通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員產(chǎn)生互動(dòng),，取得信任,，在連鎖店的基礎(chǔ)上形成情感連鎖和社交連鎖，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度,，提升復(fù)購(gòu)率,。同時(shí)，會(huì)員把門(mén)店促銷(xiāo)信息,、新品上市信息等信息通過(guò)微信朋友圈分享以后,，可獲得購(gòu)物的優(yōu)惠，從而吸納更多的會(huì)員,，提升進(jìn)店人數(shù),。其次，針對(duì)連鎖門(mén)店粗放式經(jīng)營(yíng)管理,、成本不斷上漲的現(xiàn)實(shí),，業(yè)績(jī)通實(shí)現(xiàn)了門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理的可視化，幫助實(shí)體店經(jīng)營(yíng)管理從粗放式到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變,。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段,，業(yè)績(jī)通實(shí)現(xiàn)了門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)度可視化、日程可視化,、成本可視化,。打通連鎖門(mén)店?duì)I銷(xiāo)、商品,、服務(wù),、組織協(xié)調(diào)等涉及到門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理所有的環(huán)節(jié)，打破信息管理屏障,。連接總部和門(mén)店,，實(shí)現(xiàn)管理員到督導(dǎo)、店長(zhǎng),、導(dǎo)購(gòu)之間實(shí)時(shí)的互動(dòng),、扁平化溝通,，提高店面管理效率和降低運(yùn)營(yíng)成本，幫助總部實(shí)時(shí)追蹤各區(qū)域各門(mén)店的業(yè)績(jī)目標(biāo),、經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo),、店務(wù)管理要求等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)度完成情況。; 683 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營(yíng)銷(xiāo)--好面子: 鳳兒過(guò) 2014-4-12 11:29; 首先明確,， “ 買(mǎi)櫝還珠 ” 不是我們研究產(chǎn)品包裝的意義所在,。誠(chéng)然，顧客把產(chǎn)品包裝盒保存的比產(chǎn)品還好,，表達(dá)了對(duì)品牌審美的濃濃愛(ài)意,，似乎也完全利于品牌的多次傳播，只是完全以 “ 讓消費(fèi)者喜歡我們品牌的包裝 ” 為目的,，顯得過(guò)于喧賓奪主了,。其次，從企業(yè)考慮成本及物流便捷度出發(fā),，也不再是做產(chǎn)品包裝的思考源點(diǎn)了,。這是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。包裝的設(shè)計(jì)大大左右銷(xiāo)售的業(yè)績(jī),。一切的一切,，從根本上定論于消費(fèi)者體驗(yàn)。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離,？如何充分表達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn),？如何讓消費(fèi)者找到你？如何迎合消費(fèi)者的使用習(xí)慣,？等等等等,。看圖說(shuō)話(huà)吧。這張是 AppleII 時(shí)代的蘋(píng)果 logo 貼紙 ,，連圖案邊緣的色彩都沒(méi)法做到整齊,，需要從貼紙上沿著壓痕撕下來(lái)，才能看到一個(gè)完美的蘋(píng)果 logo ,。這是蘋(píng)果公司一個(gè)久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)，在產(chǎn)品包裝中附上蘋(píng)果公司的 logo 貼紙,，最早追溯到 1977 年發(fā)布的 AppleII ,。這些年來(lái)，蘋(píng)果產(chǎn)品的包裝越來(lái)越精簡(jiǎn),，能省的都盡量省,，首次拆開(kāi)產(chǎn)品包裝的樂(lè)趣不如從前了。以前 Mac 和 iPod 附贈(zèng)的擦屏軟布現(xiàn)在也沒(méi)有了 ,，但有兩個(gè)東西從來(lái)沒(méi)有變過(guò),，蘋(píng)果產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū),，和與說(shuō)明書(shū)放在一起的蘋(píng)果 logo 貼紙。用這招的需要滿(mǎn)滿(mǎn)的自信,。加深客戶(hù)忠誠(chéng)度的同時(shí),，營(yíng)造出 “ 我用 ×× 我自豪 ” 的氛圍。那些年,，粉絲們把它貼在比如工具盒上,，乍看一大 × 外設(shè)產(chǎn)品。甚至準(zhǔn)粉絲也會(huì)跟著瞎起勁,。為了支持國(guó)產(chǎn),，特意在 Mac 上貼了 Lenovo 的標(biāo)志。,。,。總結(jié)這種行為除了要夸獎(jiǎng)蘋(píng)果持之以恒重視品牌露出的行為，其實(shí)也許還有個(gè)驚人的用意,。我們回到美國(guó)的某設(shè)計(jì)公司會(huì)議室： PC 的撞衫可能特別小,，但 MAC 呢？ MAC 表示很?chē)�,，所以貼紙的作用在于可以快速區(qū)分出你的電腦�,。� 這種出于對(duì)消費(fèi)者細(xì)節(jié)的關(guān)懷,，偶爾真的能讓他們對(duì)品牌過(guò)目不忘,。三只松鼠外包裝箱上會(huì)捆綁一個(gè)開(kāi)箱工具。電子商務(wù)中,，在外包裝箱的設(shè)計(jì)上,，普通商家懂得把包裹要包裝結(jié)實(shí)，文藝商家懂得把包裝做到耐用精美,，優(yōu)秀的商家比他們想得更多一步：讓扎實(shí)的外包裝箱,，打開(kāi)變輕松！怕受潮的食物 ( 面條,、巧克力,、小餅干 ) 在制造包裝時(shí)候，在包裝上貼個(gè)貼紙,，吃一半,，就可以直接把包裝裹好拿那個(gè)貼紙貼上。我真的會(huì)優(yōu)先選擇有貼紙的品牌也,！對(duì)于諸多勤儉持家的主婦而言,，訴求拍拍打打出濃汁的番茄醬遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有給她一個(gè)倒立設(shè)計(jì)的可以一滴不剩的番茄醬來(lái)的大快人心。人性化設(shè)計(jì),，可以很好地同消費(fèi)者建立感情,。這點(diǎn),，除了通過(guò)硬件，還可以透過(guò) “ 軟 ” 件,。 “ 張君雅小妹妹,，張君雅小妹妹，恁家ㄟ泡面已經(jīng)煮好了,，哩阿嬤限哩一分鐘內(nèi)趕緊回去呷,，哪嘸時(shí)ㄍㄠ ˋ 面爛ㄎㄧ ˋ ，伊是蓋不負(fù)責(zé)喔,！ ” 賣(mài)萌賣(mài)到包裝上 , 我可真想捏捏你的臉也,。張君雅作為新品牌崛起之時(shí)，產(chǎn)品包裝就是其品牌故事,，趣味溝通幫助在終端接觸消費(fèi)者之時(shí),，增加購(gòu)買(mǎi)的幾率。順道說(shuō)說(shuō),，產(chǎn)品包裝幫助老化品牌再突圍市場(chǎng)的一例,。萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅。綠色被思維定式成榨菜包裝的專(zhuān)用色,。當(dāng)我們用中國(guó)紅升級(jí)烏江品牌色,，消費(fèi)者非但不會(huì)不能接受這就是榨菜絲，甚至?xí)驗(yàn)閾尩斤L(fēng)頭的陳列多看你一眼,。只要包裝設(shè)計(jì)大氣,，利益點(diǎn)清晰，他們還愿意為此承受更高的價(jià)格,。終端靠包裝占盡優(yōu)勢(shì)的成功案例不少,。由于品牌名字 ” 碼 ” 的好 , 利于被尋找被識(shí)別的涼茶。還有特容易被容器決定價(jià)格的水行業(yè),。無(wú)論是不同品牌之間,，還是同品牌不同產(chǎn)品之間。飲用水這種基本無(wú)法用口味來(lái)衡量的產(chǎn)品,，往往就用最感性的方式來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)格,。那就是包裝傳達(dá)價(jià)值感。除了憑借包裝的不同材質(zhì)或是不同美術(shù)設(shè)計(jì)區(qū)分價(jià)格,，把最增值的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)在最顯眼處,，同樣有此效果。銷(xiāo)售結(jié)果顯示,，只要可可含量一目了然，消費(fèi)者普遍能接受克數(shù)更少,，價(jià)格卻更貴的明治,。關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)太多,。使把勁，一個(gè)細(xì)節(jié)沒(méi)準(zhǔn)就是改變命運(yùn)的事兒,。; 個(gè)人分類(lèi): 辦公家具廠(chǎng)家|881 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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