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從電商到店商,，業(yè)績通消融線上線下零售邊界: 吳笑一 2016-3-1 17:22; 雖然春天來了，可是實(shí)體零售企業(yè)卻仍透著一股寒意,。 “盡管這個冬天不太冷，一丁還是沒能熬過去,�,！边@是一丁集團(tuán)副總裁林德志回應(yīng)公司破產(chǎn)時發(fā)出的感慨。從去年 11 月 30 日晚上開始,，福州市區(qū)一丁集團(tuán)的店面都提前關(guān)門,，貨架空空如也，包裝盒,、宣傳冊等散落一地,，賣場旁邊剛開業(yè)不久的“一丁創(chuàng)客咖啡”也閉門謝客,。在福州大利嘉城一丁集團(tuán)的總部,，一張銀行的《索償函》貼在公司的卷簾門上。最新消息稱,，“全國數(shù)百家一丁店面已經(jīng)關(guān)閉,，企業(yè)將進(jìn)入破產(chǎn)清算階段”。據(jù)了解,，一丁集團(tuán)創(chuàng)立于 2000 年,，創(chuàng)始人吳建榮從一間 20 平方米的小店面做起，歷經(jīng) 15 年,，發(fā)展成為資產(chǎn)超 10 億元,、年銷售額超 56 億元、員工逾 2000 人的集團(tuán)公司,。今年 8 月,，頂著“中國連鎖百強(qiáng)”和“中國軟件百強(qiáng)”光環(huán)的一丁集團(tuán)進(jìn)入了福州市的上市后備企業(yè)名單。事實(shí)上,，一丁集團(tuán)并不孤單,。在全國范圍內(nèi)，像一丁集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè),，或倒閉,，或關(guān)店，并不在少數(shù),。現(xiàn)象：“閉店潮”不斷目前,，零售業(yè)主體的傳統(tǒng)百貨業(yè)正面臨前所未有的壓力，北京,、天津,、山東、安徽等地已出現(xiàn)“閉店潮”,。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年主要零售企業(yè)（含百貨,、超市）在國內(nèi)共計(jì)關(guān)閉 121 家，傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)的“閉店潮”,。北京,，百盛百貨,、華堂商場連續(xù)關(guān)店；上海,，淮海路瑞興,、美美、先施,、 OPA 商場等百貨店先后撤離,；廣州，好又多東山口店,、新供銷百合等連鎖超市停業(yè),；長沙，世紀(jì)華聯(lián)柏麗晶購物廣場,、沃爾瑪分店關(guān)張,；成都， NOVO 百貨天府廣場店,、人人樂連鎖超市幾家門店接連退出,；沈陽，伊勢丹,、尚泰,、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟··· 商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示， 2015 年全國 5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增速僅為 6.3% ,，同比回落 2.6 個百分點(diǎn),，其中專業(yè)店、超市和百貨店增速同比分別回落 1.7 ,、 2.8 和 6.2 個百分點(diǎn),；雖然購物中心以 7.7% 的增速略勝一籌，但同比也放緩了 4.5 個百分點(diǎn),。 2015 年上半年,，這 5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長 4.6% ，較上年同期再度放緩 1.7 個百分點(diǎn),。 “多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)增速下滑是不爭的事實(shí),。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認(rèn)為,，就發(fā)展現(xiàn)狀看,，從營業(yè)收入到利潤比例，實(shí)體店正遭遇前所未有的難題,，“黃金時代”一去不返,。如果不能及時有效應(yīng)對，很多實(shí)體店將更加步履維艱。原因：三大原因引發(fā)“閉店潮” 造成實(shí)體零售企業(yè)關(guān)店的原因集中在四個方面：體驗(yàn)糟糕：由于消費(fèi)升級,，對實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全,，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心,，還要售中,、售后服務(wù)貼心；不僅是購買商品,，還要看電影,、嘗美食、玩親子游戲···而且,，不同群體的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)分化,。面對層出不窮的新需求，實(shí)體店不得不做出調(diào)整迎合,，其中一部分企業(yè)仍“找不著北”,。電商沖擊：在來勢洶洶的電商立體化全方位的圍剿攻勢下,，多數(shù)百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”,。 “網(wǎng)購這么方便，誰還大老遠(yuǎn)跑來商場買東西,？”在上海南京路第一百貨,，一名導(dǎo)購員盯著手機(jī)里的淘寶網(wǎng)說。成本上漲：近年來實(shí)體零售企業(yè)又遇租金,、人力和水電成本上漲,，使得實(shí)體店的經(jīng)營成本上漲。 “過去,，零售企業(yè)增加的經(jīng)營成本,，可以通過提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上�,，F(xiàn)在,，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難,�,！北本┖绵従舆B鎖便利店有限責(zé)任公司總經(jīng)理陶冶說，“提價(jià)受阻,，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損,，進(jìn)行升級改造，以求優(yōu)化流程,�,！� 租金和人工費(fèi)增加是實(shí)體零售企業(yè)成本上漲的大頭，一線城市商場員工的工資成本翻了幾番。對凈利潤率平均水平在 2%—3% 的零售業(yè),，這是一個繞不開的挑戰(zhàn),。出路：線上線下融合是必然實(shí)體店怎么了？實(shí)體店還能撐下去嗎,？ “不是消亡期,，而是調(diào)整期、轉(zhuǎn)型期,�,！鄙虅�(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，經(jīng)過一輪調(diào)整,，淘汰的多是不適應(yīng)市場競爭的企業(yè),，留下來的會釋放更強(qiáng)的生命力。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽也表示,，總體上看,，當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)正處于加快變革、轉(zhuǎn)型的時期,，既是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)需求變化的直接體現(xiàn),，也符合零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。不只是中國,，全世界很多國家都有這種情況,。沈丹陽也談到了出路問題：“ 出路主要是靠實(shí)體零售企業(yè)自身在市場競爭中去探索、求變,。商務(wù)部也將從三方面加大力度,，推動實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新�,！彼闹v話顯示,，未來商務(wù)部在這方面推出的具體舉措是：推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,，促進(jìn)線上線下融合,；引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。近期商務(wù)部將從三方面加大力度,，推動實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,。　　一是推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,，支持開展品牌商品聯(lián)合采購，引導(dǎo)零售企業(yè)提高自營比重,，發(fā)展自有品牌,，從“二房東”的聯(lián)營模式向聯(lián)營、自營,、自有品牌混合發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變,。　　二是促進(jìn)線上線下融合,。引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)和物流的優(yōu)勢,，發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送,、線下體驗(yàn),、線上下單、在線支付等融合發(fā)展模式,。三是引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。引導(dǎo)百貨店,、購物中心完善業(yè)態(tài)布局,，豐富餐飲、教育,、休閑,、娛樂等服務(wù)功能,，滿足不同層次的消費(fèi)需求。此外,，還將支持大型零售企業(yè)向社區(qū)延伸服務(wù)，大力發(fā)展社區(qū)便利店,，搭載快餐簡餐,、代收代繳、快遞送貨等功能,，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù)。業(yè)績通：為實(shí)體連鎖店插上移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀業(yè)績通定位為“實(shí)體店 + 互聯(lián)網(wǎng) 銷售管理一體化服務(wù)平臺”,。通過將實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化,，對內(nèi)解決運(yùn)營管理問題,，幫助連鎖門店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理,，激發(fā)企業(yè)內(nèi)生力量；對外解決業(yè)績提升問題,，搭建微商城 / 微店鋪，突破實(shí)體店受營業(yè)時間,、店面位置,、商圈輻射等限制，構(gòu)建線上線下全渠道營銷來增加外生力量,。業(yè)績通用內(nèi)外兩種力量賦能于店，全面提升零售門店綜合競爭力,。業(yè)績通幫助連鎖門店開拓線上渠道,，構(gòu)建了一個基于實(shí)體點(diǎn)為基礎(chǔ)、線上線下有機(jī)融合的全渠道無縫零售模式,，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者 24 小時隨時隨地購物的愿望。從而突破了實(shí)體連鎖門店受營業(yè)時間,、店面位置,、貨架空間的限制,，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者隨時隨地的購物需求。目標(biāo)消費(fèi)者可以在實(shí)體店接觸和了解商品,，如果有需要,，可以在任意時間、任意地點(diǎn)通過實(shí)體店的線上商城下單購物,，并選擇送貨上門，還可以和線上的導(dǎo)購進(jìn)行實(shí)時的溝通互動,。目標(biāo)消費(fèi)者也可以在線上下單,，然后到實(shí)體店取貨,。亦可以在實(shí)體店使用線上發(fā)放的優(yōu)惠券代買，總之能為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個連貫一致的購物體驗(yàn),。不僅如此,，業(yè)績通能有效的提升門店的進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率和回頭購買率,，增加銷量,。消費(fèi)者在實(shí)體店購物以后，通過掃描門店的二維碼,，就建立了門店和消費(fèi)者之間一對一的聯(lián)系，獲取并錄入新會員的詳細(xì)信息,，并建立新的會員檔案,。日后可以向他們通過微會員、搶紅包,、秒殺 / 閃惠、優(yōu)惠券,、粉絲群發(fā)等多種互動營銷的方式,，吸引他們回頭購買，激活會員,，最大程度的開發(fā)會員資源,，提升門店的復(fù)購率,，為線下連鎖門店導(dǎo)流。他們也可以 24 小時隨時隨地的通過實(shí)體店建立在業(yè)績通上的微商城,，直接下單購買，從而增加了銷售,。通過微營銷和會員產(chǎn)生互動，取得信任,，在連鎖店的基礎(chǔ)上形成情感連鎖和社交連鎖,，增強(qiáng)他們的忠誠度，提升復(fù)購率,。同時,，會員把門店促銷信息,、新品上市信息等信息通過微信朋友圈分享以后，可獲得購物的優(yōu)惠,，從而吸納更多的會員,，提升進(jìn)店人數(shù),。其次,，針對連鎖門店粗放式經(jīng)營管理,、成本不斷上漲的現(xiàn)實(shí)，業(yè)績通實(shí)現(xiàn)了門店經(jīng)營管理的可視化,，幫助實(shí)體店經(jīng)營管理從粗放式到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變,。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段,，業(yè)績通實(shí)現(xiàn)了門店經(jīng)營管理的進(jìn)度可視化,、日程可視化、成本可視化,。打通連鎖門店?duì)I銷、商品,、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)等涉及到門店經(jīng)營管理所有的環(huán)節(jié),，打破信息管理屏障,。連接總部和門店,，實(shí)現(xiàn)管理員到督導(dǎo),、店長,、導(dǎo)購之間實(shí)時的互動,、扁平化溝通,，提高店面管理效率和降低運(yùn)營成本,，幫助總部實(shí)時追蹤各區(qū)域各門店的業(yè)績目標(biāo),、經(jīng)營管理指標(biāo),、店務(wù)管理要求等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)度完成情況,。; 787 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷--好面子: 鳳兒過 2014-4-12 11:29; 首先明確， “ 買櫝還珠 ” 不是我們研究產(chǎn)品包裝的意義所在,。誠然，顧客把產(chǎn)品包裝盒保存的比產(chǎn)品還好,，表達(dá)了對品牌審美的濃濃愛意,，似乎也完全利于品牌的多次傳播，只是完全以 “ 讓消費(fèi)者喜歡我們品牌的包裝 ” 為目的,，顯得過于喧賓奪主了,。其次,，從企業(yè)考慮成本及物流便捷度出發(fā),，也不再是做產(chǎn)品包裝的思考源點(diǎn)了,。這是一個以消費(fèi)者為中心的市場營銷時代。包裝的設(shè)計(jì)大大左右銷售的業(yè)績。一切的一切,，從根本上定論于消費(fèi)者體驗(yàn),。如何與競爭對手拉開距離,？如何充分表達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn),？如何讓消費(fèi)者找到你,？如何迎合消費(fèi)者的使用習(xí)慣,？等等等等,。看圖說話吧,。這張是 AppleII 時代的蘋果 logo 貼紙 ,，連圖案邊緣的色彩都沒法做到整齊，需要從貼紙上沿著壓痕撕下來,，才能看到一個完美的蘋果 logo ,。這是蘋果公司一個久遠(yuǎn)的傳統(tǒng),，在產(chǎn)品包裝中附上蘋果公司的 logo 貼紙，最早追溯到 1977 年發(fā)布的 AppleII ,。這些年來，蘋果產(chǎn)品的包裝越來越精簡,，能省的都盡量省,，首次拆開產(chǎn)品包裝的樂趣不如從前了,。以前 Mac 和 iPod 附贈的擦屏軟布現(xiàn)在也沒有了，但有兩個東西從來沒有變過,，蘋果產(chǎn)品的說明書,，和與說明書放在一起的蘋果 logo 貼紙,。用這招的需要滿滿的自信,。加深客戶忠誠度的同時，營造出 “ 我用 ×× 我自豪 ” 的氛圍,。那些年，粉絲們把它貼在比如工具盒上,，乍看一大 × 外設(shè)產(chǎn)品,。甚至準(zhǔn)粉絲也會跟著瞎起勁,。為了支持國產(chǎn)，特意在 Mac 上貼了 Lenovo 的標(biāo)志,。。,。總結(jié)這種行為除了要夸獎蘋果持之以恒重視品牌露出的行為,，其實(shí)也許還有個驚人的用意。我們回到美國的某設(shè)計(jì)公司會議室： PC 的撞衫可能特別小,，但 MAC 呢,？ MAC 表示很囧，所以貼紙的作用在于可以快速區(qū)分出你的電腦�,�,！這種出于對消費(fèi)者細(xì)節(jié)的關(guān)懷，偶爾真的能讓他們對品牌過目不忘,。三只松鼠外包裝箱上會捆綁一個開箱工具,。電子商務(wù)中，在外包裝箱的設(shè)計(jì)上,，普通商家懂得把包裹要包裝結(jié)實(shí)，文藝商家懂得把包裝做到耐用精美，優(yōu)秀的商家比他們想得更多一步：讓扎實(shí)的外包裝箱,，打開變輕松！怕受潮的食物 ( 面條,、巧克力,、小餅干 ) 在制造包裝時候，在包裝上貼個貼紙,，吃一半,，就可以直接把包裝裹好拿那個貼紙貼上,。我真的會優(yōu)先選擇有貼紙的品牌也,！對于諸多勤儉持家的主婦而言，訴求拍拍打打出濃汁的番茄醬遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有給她一個倒立設(shè)計(jì)的可以一滴不剩的番茄醬來的大快人心,。人性化設(shè)計(jì),，可以很好地同消費(fèi)者建立感情。這點(diǎn),，除了通過硬件，還可以透過 “ 軟 ” 件,。 “ 張君雅小妹妹，張君雅小妹妹,，恁家ㄟ泡面已經(jīng)煮好了,，哩阿嬤限哩一分鐘內(nèi)趕緊回去呷,，哪嘸時ㄍㄠ ˋ 面爛ㄎㄧ ˋ ,，伊是蓋不負(fù)責(zé)喔！ ” 賣萌賣到包裝上 , 我可真想捏捏你的臉也,。張君雅作為新品牌崛起之時，產(chǎn)品包裝就是其品牌故事,，趣味溝通幫助在終端接觸消費(fèi)者之時,，增加購買的幾率,。順道說說,，產(chǎn)品包裝幫助老化品牌再突圍市場的一例,。萬綠叢中一點(diǎn)紅,。綠色被思維定式成榨菜包裝的專用色。當(dāng)我們用中國紅升級烏江品牌色,，消費(fèi)者非但不會不能接受這就是榨菜絲，甚至?xí)驗(yàn)閾尩斤L(fēng)頭的陳列多看你一眼。只要包裝設(shè)計(jì)大氣,，利益點(diǎn)清晰，他們還愿意為此承受更高的價(jià)格,。終端靠包裝占盡優(yōu)勢的成功案例不少,。由于品牌名字 ” 碼 ” 的好 , 利于被尋找被識別的涼茶。還有特容易被容器決定價(jià)格的水行業(yè),。無論是不同品牌之間，還是同品牌不同產(chǎn)品之間,。飲用水這種基本無法用口味來衡量的產(chǎn)品，往往就用最感性的方式來判斷產(chǎn)品的價(jià)格。那就是包裝傳達(dá)價(jià)值感,。除了憑借包裝的不同材質(zhì)或是不同美術(shù)設(shè)計(jì)區(qū)分價(jià)格,，把最增值的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)在最顯眼處,，同樣有此效果,。銷售結(jié)果顯示，只要可可含量一目了然,，消費(fèi)者普遍能接受克數(shù)更少,，價(jià)格卻更貴的明治,。關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)太多,。使把勁，一個細(xì)節(jié)沒準(zhǔn)就是改變命運(yùn)的事兒,。; 個人分類: 辦公家具廠家|909 次閱讀|0 個評論

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