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營銷智慧：認(rèn)知第一比事實(shí)第一更重要: 壹串通營銷策劃 2015-6-29 15:19; 　　我們傳統(tǒng)的營銷觀念通常認(rèn)為：事實(shí)是最重要的!傳統(tǒng)營銷人通過調(diào)查事實(shí)、研發(fā)事實(shí),、生產(chǎn)事實(shí)、傳播事實(shí),、交換事實(shí)來開發(fā)用戶,、打敗對手。這些事實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量,、先進(jìn)技術(shù),、用戶需求方面。他們相信更高質(zhì)量,、更好技術(shù),、更好需求洞察能夠幫助他們贏得商戰(zhàn)勝利。　　但是,，身處大競爭時(shí)代,，信息大爆炸和產(chǎn)品同質(zhì)化并存,，給用戶帶來了巨大的選擇困惑,。　　用戶只有一個(gè)選擇,，選擇了你,，別人就沒有機(jī)會(huì),，而決定用戶選擇的是感知!一個(gè)驚人的事實(shí)是：在大部分情況下,，用戶感知到的“第一品牌”和事實(shí)中的“第一品牌”并不相同,，有的時(shí)候甚至差了十萬八千里,。　　認(rèn)知和事實(shí)是兩個(gè)概念,，前者攻心,，后者攻理,。企業(yè)擁有好產(chǎn)品是取勝前提,，但獲取用戶認(rèn)知卻是取勝關(guān)鍵。事實(shí)是一個(gè)制造的過程,，認(rèn)知卻是一個(gè)潛移默化的過程,，用戶認(rèn)知一旦形成,，再改變就等于丟失了到達(dá)消費(fèi)者心智的橋梁,。　　產(chǎn)品具有更好口味、更好的性能,，并不意味著就能建立起更好的品牌,，只有建立品牌之后，用戶才會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品“更好”,。　　分割管理人員和營銷人員的也是事實(shí)和認(rèn)知,。當(dāng)企業(yè)需要做重要決定的時(shí)候，管理者一向都尊崇事實(shí)邏輯,。營銷卻是不講邏輯的，但很少有管理者知道這一點(diǎn),。　　因此,，我們認(rèn)為：商業(yè)中沒有事實(shí)，只有認(rèn)知,，事實(shí)只不過是一種認(rèn)知而已,。事實(shí)固然重要，但商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中只有感知才能真正發(fā)揮作用,。事實(shí)要通過感知來認(rèn)識(shí)、解讀,，你無法繞開這個(gè)環(huán)節(jié),。新哲學(xué)強(qiáng)調(diào)感知賽過事實(shí)，并不是說事實(shí)不重要,。　　事實(shí)從兩個(gè)方面影響著感知：短期看,，事實(shí)給感知改進(jìn),、進(jìn)化自己符合事實(shí)的時(shí)間;長期看，如果感知不符合事實(shí),，事實(shí)將會(huì)站在既有感知的反面,，給到新品牌新感知推翻老品牌老感知的機(jī)會(huì)。　　傳統(tǒng)營銷者相信,，更好的產(chǎn)品才能勝出,。但是現(xiàn)實(shí)情況是,，第一強(qiáng)于更好，認(rèn)知第一比事實(shí)第一更重要!更好是一個(gè)不可靠的概念,，你認(rèn)為的更好在顧客心目中不一定是更好。顧客心目中的更好通常意味著它是某個(gè)品類中的頭一個(gè),。第一是天然的領(lǐng)導(dǎo)者，它才是原創(chuàng)的,、正宗的,，更好的，其余的都是抄襲的,、冒牌的,、二流的。第一天然擁有了更好的感知,。不僅如此,，第一還與顧客建立了某種情感上的紐帶。第一強(qiáng)于更好,。與眾不同是另外一種“更好”的說法，這比直接說“更好”強(qiáng)多了,。在所有的與眾不同里面,，第一是最大的與眾不同。　　而且,，如果單純的以事實(shí)第一作為導(dǎo)向和追求,，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營者的事業(yè)日趨狹隘。傳統(tǒng)智慧很看重學(xué)習(xí),，尤其是對第一對榜樣的學(xué)習(xí),。他們認(rèn)為第一——榜樣懂得更多，向他們學(xué)習(xí),，跟著他們干絕對沒錯(cuò)，他們能成功,，我們一定能成功,。在行業(yè)快速發(fā)展期或競爭不激烈的時(shí)候，這樣的企業(yè)可能會(huì)成功,，甚至?xí)写蟮某晒?但在行業(yè)進(jìn)入成熟期,、競爭已經(jīng)白熱化的今天，請忘記學(xué)習(xí),，轉(zhuǎn)向競爭吧!從用戶來講,，有第一的時(shí)候，用戶不需要第二，你再如何學(xué)習(xí)如何跟隨,，最多只能做到第二。　　從競爭來講,，總有一天,，榜樣會(huì)成為你的競爭對手，榜樣要形成市場壟斷,，你成了它的眼中釘,、肉中刺，你不能依靠,、跟隨與榜樣決戰(zhàn),。對立讓你擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的概念，特別是這個(gè)概念與榜樣的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)相聯(lián)系的時(shí)候,。對立也讓你擁有了一個(gè)獨(dú)立的身份，正是這個(gè)獨(dú)立身份讓你成為品牌,。對立幫你找到了屬于你的第一,。不要擔(dān)心沒有市場。人性中有兩股力量,，一種相同的力量,，一種相反的力量。與榜樣對著干,，總會(huì)得到一部分人的認(rèn)可和歡迎,。隨著時(shí)間的流逝、潮流的轉(zhuǎn)換,，說不定未來的形勢更有利于你,，你一開始就要做好準(zhǔn)備,。如果你想打造品牌,，做大自己的標(biāo)準(zhǔn),，你一定要忘記跟隨,，轉(zhuǎn)向?qū)αⅲ@是新時(shí)代的營銷智慧,。 (本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) 轉(zhuǎn)載請保留：www.one-link.cn); 個(gè)人分類: 品牌營銷|866 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

什么是高段位營銷？: 熱度 7 史賢龍 2014-10-23 11:22; 戰(zhàn)略,，就是不戰(zhàn)而屈人之兵,。這不是說僅僅靠智謀小伎倆就可以,，而是指通過布局、運(yùn)籌,，包括競爭前的訓(xùn)練,、資源整合，達(dá)到用小代價(jià)甚至無損失的勝利,，這是高段位戰(zhàn)略營銷的境界。什么是高段位營銷,？必須符合以下三個(gè)條件，缺一不可：第一,，銷售效率最優(yōu)化,。這個(gè)最優(yōu)化有兩個(gè)評(píng)估參照系，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的人均銷售效能,，即銷售額與銷售人員總數(shù)的比率,，另一個(gè)是同行或跨行業(yè)之間人均銷售效能的比較,。小米手機(jī)通過電商的銷售效率,，比步步高等依靠全國市場層層代理分銷的銷售效率高出很多,；三只松鼠實(shí)現(xiàn) 3 個(gè)億有 700 多人,，至少在這個(gè)階段,，其銷售效率還不如傳統(tǒng)渠道銷售的同等規(guī)模堅(jiān)果企業(yè),，通過經(jīng)銷商模式銷售的堅(jiān)果企業(yè),，實(shí)現(xiàn) 3 個(gè)億公司員工約 500 人,，營銷團(tuán)隊(duì) 100 人左右,。電商渠道是對銷售效率的提升,，但三只松鼠式的勞動(dòng)力密集型電商也不在少數(shù),，銷售過億的很多淘品牌,，銷售及服務(wù)人數(shù)都過多,，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)分銷模式的同類企業(yè),。部分電商品牌的銷售效率的倒掛,，不符合電商先進(jìn)生產(chǎn)力的特性,，是需要反思反省的。第二,、費(fèi)效比（投入產(chǎn)出比,， ROI ）最優(yōu)化。營銷不是有效果就是好,，而是要花小錢辦大事才是好,。動(dòng)輒線上線下、狂轟濫炸,，如著名的絲寶模式,，或許可以有短時(shí)期的成功，但長遠(yuǎn)來看難以為繼,。中國日化企業(yè)的尷尬，其實(shí)都是因?yàn)闋I銷戰(zhàn)略思維與模式長期停留在費(fèi)效比低效而不察的陷阱里,，前有紅極一時(shí)的雅倩的消失,，最近有霸王的過山車，都是這個(gè)原因,。費(fèi)效比即投入產(chǎn)出比節(jié)節(jié)攀高,，費(fèi)用投入止不住，銷售產(chǎn)出卻停滯不前,，意味著營銷模式尤其是傳播與推廣手段出現(xiàn)了問題,，早期及成長期依賴廣告拉動(dòng)銷售的品牌,，都會(huì)出現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出鈍化的現(xiàn)象,。凡客誠品也沒有避免其前身 PPG ，依賴廣告拉動(dòng)銷售的陷阱,。第三、可持續(xù)增長性,。高段位營銷必須具備可持續(xù)增長性,，無論是顧客、市場布局與拓展,、渠道拓展等,，都具有“滾雪球增長”的特點(diǎn)。大部分企業(yè)在機(jī)會(huì)性增長下,，并沒有真正搞清楚自己品牌增長的驅(qū)動(dòng)力,，因此在機(jī)會(huì)紅利下降的時(shí)候，也就找不到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變的樞紐,，或者,，區(qū)域的成功無法復(fù)制到全國市場，如養(yǎng)元六個(gè)核桃等,。可持續(xù)增長力,，需要企業(yè)深切明白增長的驅(qū)動(dòng)力體系與結(jié)構(gòu)，并明白適應(yīng)不同市場環(huán)境的增長驅(qū)動(dòng)力組合是怎樣的,。否則,，機(jī)會(huì)來時(shí)有增長，競爭大時(shí)馬上擱淺,。高段位營銷，是銷售效率,、費(fèi)效比,、可持續(xù)增長率達(dá)到最優(yōu)化的企業(yè)，這三大鐵律,，顯然與大家熟悉的廣告、促銷,、甚至創(chuàng)意是不一樣的視角,。創(chuàng)意、設(shè)計(jì),、廣告,、促銷等當(dāng)然是營銷的重點(diǎn)內(nèi)容，但是,，高段位營銷的思維與智慧，才是企業(yè)“一直能贏”的真正秘密,。這個(gè)秘密,，大多數(shù)跨國品牌深諳此道，部分本土的行業(yè)標(biāo)桿品牌,，也嘗到甜頭,。營銷戰(zhàn)略、智慧,、戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)等“知識(shí)資產(chǎn)”,，是企業(yè)穩(wěn)健成長、高效營銷的“核子級(jí)”驅(qū)動(dòng)力,。高段位營銷,，就是幫助企業(yè)獲得這種高性價(jià)比、高價(jià)值的智慧資產(chǎn),。營銷熱鬧的是傳播與推廣,，其實(shí)真正決定營銷對企業(yè)作用的,，是在傳播與推廣之下的戰(zhàn)略邏輯與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，這一點(diǎn),，只有真正經(jīng)歷一個(gè)企業(yè)從無到有、由小到大,、由弱致強(qiáng)過程的人,，才會(huì)深刻體認(rèn)到：營銷是一個(gè)系統(tǒng)的執(zhí)行工程，更是一個(gè)智慧的知識(shí)工程,，絕不是拿概念簡化的 4P ,、 4C 、 4R ,，或單點(diǎn)決定論（定位,、品類等）可以涵蓋的。; 6053 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

白巖松論孔卡,，對企業(yè)同樣適用,！: 光頭徐智慧營銷 2014-4-16 08:53; 孔卡的智慧是恒大的潤滑劑,，他讓復(fù)雜事情變得簡單,，于是進(jìn)球變得容易！div恒大少了什么,？少了孔卡,�,？上�,，孔卡不是受傷缺戰(zhàn)，而是遠(yuǎn)在巴西不再歸來,，于是廣州恒大像是一輛沒有潤滑油的車,，也一直往前開,，看著馬力也不錯(cuò),，但就是生澀。/divdiv本賽季剛開始,，迪亞曼蒂在廣州驚艷亮相,，人們樂觀地高呼：孔卡是誰�,�,？又過了一個(gè)多月，所有人都想起孔卡是誰了,。/divdiv我相信,，最想孔卡的一定是穆里奇與埃爾克森。不僅僅與孔卡半個(gè)老鄉(xiāng)的關(guān)系,，更在于,，有孔卡在，他倆進(jìn)球容易,，踢球更容易,。/divdiv然而看本場對墨爾本，兩個(gè)人又要當(dāng)前鋒,，又要隔一會(huì)兒當(dāng)孔卡,，兩邊忙活兩邊都沒玩好，體力下降很快,，個(gè)人盤帶太多,，離大門常常太遠(yuǎn)。過去孔卡用最簡單的方式就能解決的問題,，現(xiàn)在很復(fù)雜地尋找解決方案,，而效果依然很差！/div; 1081 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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