標(biāo)簽: 轉(zhuǎn)基因

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西王的“非轉(zhuǎn)基因”大招：逆襲華麗麗堅(jiān)持價(jià)更高: 張小貓的貓 2014-8-8 09:29; “不管幾比幾,，不要轉(zhuǎn)基因”。近日,，西王玉米油“反轉(zhuǎn)基因”的廣告攻勢(shì)激起行業(yè)千層浪—— “非轉(zhuǎn)基因”的高調(diào)宣示,，含沙射影的廣告暗示,，讓行業(yè)巨頭措手不及，西王則在一片爭(zhēng)議中聲名大振。大招之后有大戰(zhàn),。對(duì)于西王而言,，“非轉(zhuǎn)基因”的品牌定位開(kāi)場(chǎng)先聲奪人，也勢(shì)必引來(lái)更加激烈的圍剿,。對(duì)于西王未來(lái)的品牌之路而言：一場(chǎng)華麗麗逆襲的背后,，堅(jiān)持才是硬道理。戳中行業(yè)軟肋的品牌定位盡管“非轉(zhuǎn)基因”的宣傳爭(zhēng)議不斷,，各路行業(yè)諸侯更是口誅筆伐,，但從品牌定位的角度而言，西王此次確實(shí)打出一張好牌,。定位理論中很重要的一條便是“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位,，建立自身品類優(yōu)勢(shì)”，簡(jiǎn)而言之,，便是放大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并為之貼上標(biāo)簽,，從而吸引消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到自身優(yōu)勢(shì)，如食品行業(yè)早已有之的“非油炸”,、“無(wú)添加”等,。盡管食用油行業(yè)絕大多數(shù)品牌都有“轉(zhuǎn)基因”和“非轉(zhuǎn)基因”的產(chǎn)品區(qū)分，但西王通過(guò)玉米油“非轉(zhuǎn)基因”定位繼而宣示“全面非轉(zhuǎn)”路線,，實(shí)際上就將“轉(zhuǎn)基因”標(biāo)簽牢牢貼在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上,，轉(zhuǎn)而建立“非轉(zhuǎn)基因”的品類優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局,。更為重要的是,，轉(zhuǎn)基因質(zhì)疑聲與日俱增，無(wú)論其安全性是否可靠,，在許多消費(fèi)者認(rèn)知中,，轉(zhuǎn)基因都是不可信任的硬傷，在此背景下,，“非轉(zhuǎn)基因”真正抓住了行業(yè),，尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的七寸——轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽將消費(fèi)者注意力從品牌賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移到弱點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)瞬間歸零,。更為痛苦的是,，堅(jiān)持轉(zhuǎn)基因則只能繼續(xù)接受攻擊質(zhì)疑，背負(fù)負(fù)面標(biāo)簽,；放棄轉(zhuǎn)基因從市場(chǎng)角度絕無(wú)可能,，從品牌角度則落入追隨者地位。騎上幾匹快馬的定位傳播正如特勞特在《定位》一書(shū)中談及品牌構(gòu)建時(shí)所言,，品牌建立的過(guò)程需要騎上幾匹快馬,。西王毫無(wú)疑問(wèn)地充分利用輿論和消費(fèi)者心理,，騎上快馬讓品牌飛,。第一匹馬是食品健康日益受到關(guān)注的時(shí)事大馬,。食品安全問(wèn)題層出不窮，食用油行業(yè)同樣時(shí)有負(fù)面丑聞爆出,，任何高舉健康大旗的做法都將一呼百應(yīng)萬(wàn)千點(diǎn)贊聲,，于是也就有了各種有機(jī)，生態(tài),，純天然概念的大行其道,。西王，挑戰(zhàn)的是轉(zhuǎn)基因,，扛的是健康旗,，不管你贊或不贊，搶的就是主流,。第二匹馬是對(duì)于轉(zhuǎn)基因質(zhì)疑和恐懼的認(rèn)知大馬,。定位，本質(zhì)就是認(rèn)知,，就是占據(jù)消費(fèi)者心智空間,。隨著轉(zhuǎn)基因爭(zhēng)論日趨白熱化，無(wú)論轉(zhuǎn)基因是否有害健康,，轉(zhuǎn)基因在公眾認(rèn)知中的信任度已處低點(diǎn),。此時(shí)，西王非轉(zhuǎn)基因概念的傳播時(shí)點(diǎn)恰到好處,，極容易爭(zhēng)取到對(duì)轉(zhuǎn)基因不信任人群的消費(fèi)支持,，搶占品牌認(rèn)知。第三匹馬是借力行業(yè)巨頭貼身宣傳的傳播大馬,�,！安还軒妆葞祝灰D(zhuǎn)基因”式的指桑罵槐難免不厚道之嫌,，但卻牢牢扣住了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，直接將西王拉升到與之相對(duì)應(yīng)的地位。從實(shí)力上來(lái)說(shuō),，前者甩出好西王幾條街,，但在傳播效應(yīng)上，卻讓越來(lái)越多人在巨頭的強(qiáng)烈反擊中了解到了西王品牌,。圍剿與反圍剿的三場(chǎng)大戰(zhàn) 西王的非轉(zhuǎn)基因策略,，動(dòng)的不僅僅是行業(yè)的既有利益格局，更動(dòng)了轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)鏈條的奶酪,，未來(lái)面臨的將不僅僅是行業(yè)對(duì)手間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，也必將會(huì)有轉(zhuǎn)基因利益者們的明槍暗箭,。大膽目測(cè)，輿論戰(zhàn),、司法戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)將是西王即將到來(lái)的三場(chǎng)硬仗。輿論戰(zhàn)——品牌之戰(zhàn)往往是認(rèn)知之戰(zhàn),。所以現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，往往兵馬未動(dòng)，輿論先行,。西王廣告一上市,，各種中槍的對(duì)手首先便選擇了輿論渠道進(jìn)行反擊：或從廣告語(yǔ)內(nèi)容角度進(jìn)行譴責(zé)；或從轉(zhuǎn)基因安全角度進(jìn)行論證,；輿論馬力十足,。司法戰(zhàn)——由于內(nèi)容指向性鮮明，西王廣告片播出不久,，即遭在許多地方禁播,，合作商甚至不惜毀約也要停止廣告投放。毫無(wú)疑問(wèn),，一旦西王既有廣告宣傳攻勢(shì)持續(xù),，勢(shì)必遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用法律所賦予的權(quán)利發(fā)起的司法戰(zhàn)，而這在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已有諸多先例,。價(jià)格戰(zhàn)——市場(chǎng)最終是品牌對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng),。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡,，更何況西王已經(jīng)先發(fā)制人劍指自身,，不反擊如何當(dāng)好帶頭大哥？“非轉(zhuǎn)基因”路線難以做到低價(jià),，而巨頭們資源雄厚,，市場(chǎng)體量、品牌影響,、渠道網(wǎng)絡(luò)等綜合實(shí)力遙遙領(lǐng)先,，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)是首選。做不到就死掉的兩個(gè)堅(jiān)持對(duì)于西王而言,，“非轉(zhuǎn)”的品牌策略與傳播,，既是區(qū)隔，也是對(duì)立,。因此,，開(kāi)局很豐滿，未來(lái)很骨感,，能否堅(jiān)持到底,，將是品牌真正能否實(shí)現(xiàn)蛻變飛躍的關(guān)鍵,。其中，兩點(diǎn)堅(jiān)持關(guān)系到品牌生命線,，可以說(shuō)做不到就死掉,。第一，產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持,。民以食為天,，食以安為先,。無(wú)論品牌營(yíng)銷如何讓人嘆為觀止,，產(chǎn)品品質(zhì)都是不可有絲毫輕視的根本�,！胺寝D(zhuǎn)基因”的提法,，西王并非行業(yè)首創(chuàng)，此前已有許多品牌提過(guò),，但卻由于品質(zhì)上的種種問(wèn)題,，甚至是打著“非轉(zhuǎn)”旗號(hào)賣著“轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)品，最終淪為笑柄,，失去信任,。所以，西王定位為“非轉(zhuǎn)基因”的策略,，一開(kāi)始便對(duì)自身設(shè)定了高標(biāo)準(zhǔn),，未來(lái)在產(chǎn)品線的規(guī)劃，則必須堅(jiān)守宣傳承諾,，真正踐行“非轉(zhuǎn)”路線,。第二，品牌傳播的堅(jiān)持,。成功的定位需要始終如一,，企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念,�,！胺寝D(zhuǎn)基因”已經(jīng)讓西王構(gòu)建起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就有必要將其長(zhǎng)期化,、固定化,。盡管在輿論戰(zhàn)上，西王將面臨巨大的各方壓力,，長(zhǎng)期在宣傳上影射巨頭的硬碰硬絕非良策,，西王必須更巧妙的以柔性姿態(tài)展示“非轉(zhuǎn)基因”形象，并通過(guò)內(nèi)容層面和媒體渠道的多樣化反復(fù)傳播,，最終在消費(fèi)者心智中追求成為非轉(zhuǎn)基因品類的代名詞,。; 1196 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

崔方之爭(zhēng)在轉(zhuǎn)基因之外的意義: 婁向鵬 2014-4-17 11:16; 崔方之爭(zhēng)在轉(zhuǎn)基因之外的意義北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬崔方之爭(zhēng)即崔永元與方舟子就轉(zhuǎn)基因食品安全性的論戰(zhàn)�,，F(xiàn)在，崔永元和方舟子的論戰(zhàn)從微博打到了法院,，有人認(rèn)為無(wú)聊,，我不這樣看。在中國(guó)人天天被顯性和隱性食品安全問(wèn)題困擾直到快要麻木的時(shí)候,，這種較真勁是社會(huì)需要的,、稀缺的。重要的是,，論戰(zhàn)引發(fā)了包括我在內(nèi)的全社會(huì)更深入更廣泛的思考,，使論戰(zhàn)具有了更大的價(jià)值和意義：一是，科學(xué)態(tài)度與科學(xué)精神比科學(xué)本身重要得多,，我國(guó)在科學(xué)精神的建立上路還很長(zhǎng),。二是，社會(huì)越是進(jìn)步,，越是需要公開(kāi),、公正和自由的意識(shí)，現(xiàn)在,，這種意識(shí)正在被喚醒,。崔方之爭(zhēng)是一次科學(xué)精神的大激發(fā)大普及由于歷史的原因，世界公認(rèn)并且我們自己也承認(rèn),，中國(guó)缺乏科學(xué)精神,。方舟子在一次打假事件后回答記者采訪也說(shuō)過(guò)同樣的觀點(diǎn)�,？赡苁巧鲈谥袊�(guó)的緣故,，這次，方舟子在轉(zhuǎn)基因食品安全性的討論上,，其科學(xué)性不徹底,。在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，應(yīng)該承認(rèn)方舟子更懂科學(xué)方法,，但是崔永元更具科學(xué)精神,。之前他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的工作我都尊敬，但是這一次,，我站在崔永元這一邊,，因?yàn)榭茖W(xué)精神。這次論戰(zhàn)的起因是,，方舟子認(rèn)為轉(zhuǎn)基因已經(jīng)不需要質(zhì)疑了,，而且說(shuō)“我科普的是各國(guó)權(quán)威科學(xué)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的科學(xué)”，言外之意是說(shuō)無(wú)需質(zhì)疑,。這嚴(yán)重違背了科學(xué)精神,！科學(xué)精神首先是懷疑,，不盲從，不附合,�,！耙览碇菫闅w，如遇橫逆之境遇則不屈不撓,，不畏強(qiáng)御,，只問(wèn)是非，不計(jì)利害”（竺可楨）,。質(zhì)疑人類前沿科技的轉(zhuǎn)基因食品的安全性,，“它不是在否定客觀真理的意義上，而是在我們的知識(shí)向客觀真理接近的界限,，受歷史條件制約的意義上,，承認(rèn)我們一切知識(shí)的相對(duì)性�,！保袑帲� 科學(xué)精神還強(qiáng)調(diào)人文和非功利性，科學(xué)的價(jià)值和使命在于追求真理,、造福人類,，這是科學(xué)精神的真諦；由科學(xué)精神派生的科學(xué)的理性精神,，要求科技工作者以有利于社會(huì)而不是一部分人的為原則約束自己的行為,；由科學(xué)精神派生的科學(xué)的實(shí)證精神，要求科學(xué)研究必須以唯真求實(shí)為原則,，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn),。人類在探索未知世界的過(guò)程中，是漸進(jìn)的,，常常是階段性區(qū)域性地相對(duì)正確,。在伽利略和牛頓發(fā)現(xiàn)慣性定理以前，亞里士多德的“沒(méi)有力就沒(méi)有運(yùn)動(dòng)”的說(shuō)法在長(zhǎng)達(dá)一千多年的時(shí)間里被認(rèn)為是“科學(xué)”的,；在沒(méi)有愛(ài)因斯坦相對(duì)論的時(shí)候,，牛頓體系和以太理論被認(rèn)為是認(rèn)識(shí)宇宙的“科學(xué)”。這樣的例子數(shù)不勝數(shù),。原中國(guó)科協(xié)主席周光召在談到科學(xué)精神的內(nèi)涵闡述到：平等和民主,，反對(duì)專斷和壟斷。所以,，“你可以說(shuō)你懂“科學(xué)”,，我有理由有權(quán)利質(zhì)疑你懂的“科學(xué)”到底科學(xué)不科學(xué)”才更符合科學(xué)精神。在這場(chǎng)爭(zhēng)論中,，轉(zhuǎn)基因食品的安全與否比起科學(xué)精神來(lái)已經(jīng)不重要了,。非科學(xué)精神的“科學(xué)”一旦被利益熏心的人利用,、擴(kuò)散，將是全人類的災(zāi)難,！社會(huì)進(jìn)步,，需要更多地喚醒公民的公開(kāi)、公正和自由意識(shí) 這場(chǎng)爭(zhēng)論正在喚醒更多的人不曾有過(guò)的公開(kāi),、公正和自由意識(shí),。第一，中國(guó)需要決策的公開(kāi)化與公眾選擇的自由化,。應(yīng)該承認(rèn),，我國(guó)百姓遭遇了太多的“被”字，被代表,、被就業(yè),、被幸福、被自愿,、被添加,、被轉(zhuǎn)基因……在“被”時(shí)代里，有人被“××”,，就一定有人在對(duì)別人施以“××”,，壓制別人享有權(quán)利，侵犯別人的權(quán)利,。這種問(wèn)題的隱性危險(xiǎn)是,，公民自己開(kāi)始意識(shí)到應(yīng)該爭(zhēng)取這種權(quán)利！如果社會(huì)公權(quán)不受約束,，沒(méi)有公開(kāi),、公正決策機(jī)制，利益就一定會(huì)向權(quán)利方傾斜,，一定會(huì)越來(lái)越不可收拾,。而公民意識(shí)的覺(jué)醒使矛盾一旦積累，只會(huì)引起社會(huì)動(dòng)蕩,。食品標(biāo)準(zhǔn)的制定需要公開(kāi),，食品中用沒(méi)用轉(zhuǎn)基因糧油應(yīng)該公開(kāi)，甚至農(nóng)民種不種轉(zhuǎn)基因作物都要有選擇的權(quán)利,，百姓購(gòu)買什么食品更需要有自主選擇的權(quán)利而不是被選擇,。這也是我支持崔永元的地方。第二,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì),，越是取利的工作，越是不能回避質(zhì)疑。人類社會(huì)是由利益互換和共贏維系的,，各項(xiàng)工作和事業(yè)正常取利不可怕,，可怕的是不讓監(jiān)督不能質(zhì)疑。因此,，包括轉(zhuǎn)基因食品在內(nèi)的新事物推進(jìn)不推進(jìn),，社會(huì)公眾完全有權(quán)利關(guān)注什么人在做？與什么人的什么利益相關(guān),？利益的獲取正常不正常,？越是可以質(zhì)疑推手背后的利益，事情越是公開(kāi),、公正和透明,，社會(huì)就越是向著文明和進(jìn)步前進(jìn)。有網(wǎng)友為崔永元與方舟子轉(zhuǎn)基因之爭(zhēng)開(kāi)出一神解：以崔永元的信譽(yù)出售“永遠(yuǎn)牌”傳統(tǒng)工藝制造的非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)火腿,，用方舟子的招牌出售“肘子牌”正宗轉(zhuǎn)基因大肘子,。價(jià)格一樣，比比看誰(shuí)的產(chǎn)品賣得好,！我看行,。轉(zhuǎn)基因食品如果允許自由選擇，就是一件小事,，中國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全問(wèn)題,、發(fā)展模式問(wèn)題，中國(guó)農(nóng)村的進(jìn)步和農(nóng)民增收問(wèn)題及全產(chǎn)業(yè)鏈的安全管控才是大事,！這里面機(jī)會(huì)多多，做事業(yè)和想賺大錢(qián)的都能找到自己的位置,。; 790 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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