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平臺與合作商超的關(guān)系處理: 彭成京 2015-7-30 09:06; 作者 | 彭成京前兩天與某地的一個做干果生意的從業(yè)者交流,，談到少數(shù)幾個品種干果的供應(yīng)鏈生意,。他本身的平臺上有一個商城,，同時又與線下的便利商超合作,，商超進駐他的平臺，使平臺在本地銷售的商品品類豐富,。由于他有當(dāng)?shù)啬成贁?shù)品種干果一級代理的關(guān)系,，他希望將這幾個品種的干果分別供應(yīng)銷售，一部分供應(yīng)給駐平臺商超,，由商超銷售,，再一部分放在自己的商城銷售，兩個渠道價格一致,。放在自己商城銷售是因為沒有中轉(zhuǎn)費用,，所得利潤全歸平臺所有,。我當(dāng)時覺得不妥。如果這樣,，就形成了自己的商城和駐平臺商超的直接競爭關(guān)系,，即便價格一致，但平臺運營方在商城這邊,，仍然會造成合作商戶心理上的抵觸與不合作心態(tài),。因此就需要厘清幾個問題：（1）平臺利潤的主要來源？（2）合作商戶對平臺的作用,？（3）平臺與合作商戶的關(guān)系處理,。 1、平臺利潤來源平臺的利潤來自兩個方面：一是合作商戶的傭金,，量比較少,；二是商城的自營產(chǎn)品，客單價高,，利潤高,。如果將平臺商品按消費群體劃分，分成高中低三個檔次,，其中中高端商品來自商城自營產(chǎn)品,，中低端商品來自周邊合作商超。為了防止中端商品出現(xiàn)重合,，在品類上嚴格區(qū)分,，合作商超有的，商城不陳列,，商城陳列的必須是合作商超沒有的品類,。 2、合作商戶的作用平臺是個聚集客流的展示窗口,，如果平臺沒有內(nèi)容,，用戶自然也不會沉淀。平臺的主要內(nèi)容來自合作商超的大量中低端日常用品,。因此,，合作商超是平臺內(nèi)容的提供者。 3,、平臺與合作商戶的關(guān)系處理當(dāng)平臺方的商城與駐平臺的周邊商超出現(xiàn)利益分歧,，怎么處理？基于前兩個問題的答案,。如下圖：自營商品不宜管理過多的商品品類,，主要出于管理成本的考慮；其次,，合作商戶的商品品類多,，是吸引用戶聚集的主要內(nèi)容,，因單價低，利潤少,，不占平臺的總利潤來源,。按照二八原則，80%的用戶來自中低端日常用品,；80%的利潤來自中高端產(chǎn)品,。因此理想的處理方法是，放棄或減少80%的中低端SKU,，如果有一級代理權(quán),，直接供應(yīng)給合作商超，取代商超原有供貨渠道,，價格低廉,，從而在供應(yīng)上管控住合作商超，放棄的部分利潤權(quán)當(dāng)管控商超的成本支出,。上面這個事讓我想起QQ農(nóng)場的游戲,。 QQ農(nóng)場游戲脫胎與開心農(nóng)場。開心網(wǎng)依靠開心農(nóng)場火遍大江南北,，但一直缺乏在成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推陳出新,，游戲推出一年后沒有增加多少新的元素在里面；相反,，QQ農(nóng)場開發(fā)比較晚,，但一直在不斷增加的新的道具，吸引用戶持續(xù)黏在游戲上,。即便開心農(nóng)場游戲已經(jīng)關(guān)閉了,，QQ農(nóng)場依然還有大量用戶在玩。第一個問題：開心農(nóng)場為什么關(guān)閉,？創(chuàng)新意識不夠,，直到發(fā)現(xiàn)人人網(wǎng)和其他多個平臺都在開發(fā)農(nóng)場游戲?qū)ψ约寒a(chǎn)生威脅時，才意識到需要開發(fā)新的道具,；其次,，沒有支撐性的盈利產(chǎn)品。開心農(nóng)場是一個聚集用戶的好游戲,，但不能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益,，投入越多，成本越高,，而用戶一旦厭倦了游戲，就只能關(guān)門大吉,。第二個問題：QQ農(nóng)場為什么會堅持得久,？除了創(chuàng)新意識較強,，還有就是農(nóng)場游戲是騰訊其他盈利性產(chǎn)品的入口之一。騰訊開發(fā)的QQ農(nóng)場,，除了本身在游戲中增加少量的付費道具外,，還在游戲周邊放置其他付費游戲的廣告。只要有大量的用戶還黏在農(nóng)場游戲上,，就有一定的轉(zhuǎn)化變成其他付費游戲的用戶,。因此我們再回過來看平臺與合作商超的關(guān)系：合作商超就如同QQ農(nóng)場，平臺商城就好比農(nóng)場周邊的付費游戲,。平臺需要的是可靠的,、服務(wù)品質(zhì)有保障的合作商超，而這樣的商超在有限的地區(qū)只有有限的數(shù)量,。因此,，放棄部分利潤使其進貨渠道依賴平臺是值得的。; 個人分類: 社區(qū)O2O|643 次閱讀|0 個評論

轉(zhuǎn)型升級企業(yè)營銷策劃需要切入的幾個關(guān)鍵點: 利均 2014-5-7 08:57; 越來越多的企業(yè)步入了轉(zhuǎn)型升級的行列,。說起轉(zhuǎn)型升級,，令很多企業(yè)倍感糾結(jié)的是市場營銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍在對國內(nèi)近百家處于轉(zhuǎn)型升級期的企業(yè)市場營銷調(diào)研之后,，認為,，轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的市場營銷工作是轉(zhuǎn)型升級能否成功的核心所在，在這個期間的營銷策劃發(fā)揮了重要作用,，企業(yè)必須清晰認知和洞察轉(zhuǎn)型升級期間市場營銷的幾個關(guān)鍵點,，它們決定了轉(zhuǎn)型升級能否成功。關(guān)鍵點一：思想理念上是否轉(zhuǎn)得過來,？在與企業(yè)的接觸過程中,，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級不看市場看利潤,，往往是市場研究的不甚透徹,，需求在哪里沒有仔細地研究和洞察，直奔利潤高的項目或者盲目追求高利潤,。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,，主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在作怪，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤行業(yè)轉(zhuǎn)過來的,，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū),，認為轉(zhuǎn)型升級就是由低利潤產(chǎn)業(yè)向高利潤產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)。營銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉(zhuǎn)型升級綜合癥”,，他認為,，這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉(zhuǎn)不過來彎兒。我們在為某食品企業(yè)做營銷策劃時，恰好 2013 年正處于該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)口,，在討論怎向哪轉(zhuǎn),、怎么轉(zhuǎn)的問題時，包括企業(yè)家在內(nèi)的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉(zhuǎn)”,，也就是把目前的偏向中低端價位的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端價位,，以使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)超額利潤。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的 80% 以上,。為什么會存在這樣的想法,，皆緣于轉(zhuǎn)型升級那個“升”字。很多企業(yè)家認為,，我們做轉(zhuǎn)型升級,，如果不能夠獲取超額利潤，為什么還要費力做轉(zhuǎn)型升級呢,？可是,，當(dāng)筆者問其超額利潤來自哪里時，高管們基本都保持沉默,，于是,，如何獲取超額利潤的任務(wù)就交給了營銷策劃機構(gòu)了。顯然,，這并非企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成熟想法,。對于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出：轉(zhuǎn)型升級并非是轉(zhuǎn)向高利潤的產(chǎn)業(yè),。隨著整個社會消費層次的多樣性的呈現(xiàn),，任何層次的產(chǎn)品都有其消費需求空間，也需要有企業(yè)滿足這部分市場的需求,。從整個國家層面來說,，經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級是淘汰落后和不符合整個社會利益的產(chǎn)能，摒棄掉市場所不需要的產(chǎn)能,，從市場需求的角度來做國民經(jīng)濟的布局,，比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能、不符合食品安全的產(chǎn)能,、技術(shù)落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列,。從企業(yè)的角度來看，轉(zhuǎn)型升級從思想理念是來看,，就是要適應(yīng)市場規(guī)律,，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費需求的方向轉(zhuǎn)，踏踏實實地滿足市場需求,，至于到底是做高端還是做低端,，那是企業(yè)根據(jù)市場情況和自身情況而做的市場定位,。因此，企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級,，首先要從市場營銷的思想理念上轉(zhuǎn)得過來,，一旦進入誤區(qū),，恐怕就會面臨轉(zhuǎn)型不成功之后的二次轉(zhuǎn)型,，對企業(yè)的傷害將是巨大的。關(guān)鍵點二：市場定位是否準確,？上文提到,，轉(zhuǎn)型升級的首要關(guān)鍵點是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市場定位是否準確的問題了,。在這里,，營銷策劃專家任立軍強調(diào)指出，市場定位并非通常所說的高中低端的問題,，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位,，而市場定位是如何定位目標(biāo)消費群。在這里有一個誤區(qū),，很多人認為,，高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費人群，于是,，常常會出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥,，低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農(nóng)村消費群”的現(xiàn)象，其實,，這是營銷人無法突破傳統(tǒng)認知的一種思維定式,。高端消費群也會有低端產(chǎn)品的消費需求，低端消費群也會有高端產(chǎn)品的消費需求,，這要看不同的企業(yè),、不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境,，企業(yè)要因此做出不同的選擇,。蘋果手機產(chǎn)品定位高端，但目標(biāo)消費群定位卻極為分散,。河南某國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè),，多年來，企業(yè)一直面對周邊五六個省市的農(nóng)村市場提供低端食品,，產(chǎn)品定位低端,，市場定位于郊區(qū)縣及農(nóng)村消費群，雖然利潤較低,，但仍然在 20 年間經(jīng)歷風(fēng)雨慢慢成長壯大,。 2012 年,，其老板找到我們，希望能夠借營銷策劃之機實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。在討論目標(biāo)市場定位時,，企業(yè)似乎已經(jīng)達成一致，就是把其目標(biāo)市場定位于周邊五省二三線城市市民消費群,，或者說白領(lǐng)消費群,。我們在對該企業(yè)的能力和資源情況進行分析時，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進入過二三級城市主流市場,，目前尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費需求,，從渠道上來看，該企業(yè)過去一直在做流通渠道市場,，根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道,，業(yè)務(wù)人員對于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生，在這樣的情況下,，企業(yè)向著這個方向轉(zhuǎn)型升級,，無異于以卵擊石。后來,，我們研究發(fā)現(xiàn),，在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場郊縣農(nóng)村市場，并非沒有同類中高端產(chǎn)品,，只是該企業(yè)多年來沒有相應(yīng)的中高端產(chǎn)品來參與競爭,，而且通過與經(jīng)銷商交談，經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量,，這給了我們非常大的信心,。于是，我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況,，對該企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中的市場營銷做出規(guī)劃,，逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例，以此來獲取中高利潤,，同時,，依然堅定不移地服務(wù)于郊縣農(nóng)村目標(biāo)消費群，通過對三四級城市目標(biāo)消費群的市場運營,，逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場營銷經(jīng)驗,，再一步步地采取“農(nóng)村包圍城市”的策略實現(xiàn)區(qū)域擴張。結(jié)果證明,，這家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理,，利潤水平穩(wěn)步提升。轉(zhuǎn)型升級并未像該企業(yè)老板和高管們所相像的那樣,，要動一次傷筋動骨的大手術(shù),，只是“潤物細無聲”的細微調(diào)整,，就使該企業(yè)整體經(jīng)營水平實現(xiàn)了“脫胎換骨”。這就是營銷策劃專家任立軍所強調(diào)的市場定位的“思辨能力”,。關(guān)鍵點三：轉(zhuǎn)型升級之后的渠道精益化管理其實,，按照營銷策劃專家任立軍的觀點，通過渠道的精益化管理,，就可以實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。當(dāng)然，如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中,，沒有升級渠道管理能力,，轉(zhuǎn)型升級失敗也就不足為奇了,。十幾年來,，我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家，普遍存在的一個問題就是渠道管理能力弱化,。在這里,，之所以用弱化一詞，而不是一個弱字,，就是因為企業(yè)往往是主觀忽略掉的,，不是能力所限。幾乎每為一家企業(yè)做咨詢的時候,，都是這樣一種粗放式的渠道管理模式,。企業(yè)家、營銷總監(jiān),、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷,，不要說哪里有經(jīng)銷商、哪里鋪貨情況,、哪里的終端建設(shè)情況了,。整個公司對于渠道的管理只限于各中基層銷售人員，就連市場部,、物流部等相關(guān)部門也少有與渠道商接觸,。當(dāng)我們問到企業(yè)對于渠道的認知時，絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會說出“渠道為王”的話,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，既然渠道為王，那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個“大王”納入到企業(yè)運營的總體“牌局”里面呢,？難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎,？手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢？其實,，將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務(wù)員獨自管理的現(xiàn)象在中國企業(yè)當(dāng)中是非常普遍的現(xiàn)象,，當(dāng)然,，也是一種被普遍適應(yīng)了的錯誤現(xiàn)象。試想,，一個營銷總監(jiān)可以把手下上百號銷售人員全部記住,，卻不能將公司旗下的上百個經(jīng)銷商全部記住，這是正常的現(xiàn)象嗎,？企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，最為重要的一點是要實現(xiàn)渠道管理的精益化，將渠道商納入到營銷管理體系當(dāng)中,，針對不同的渠道商制定不同的管理策略,。大家都知道娃哈哈的聯(lián)銷體模式，很多企業(yè)或者營銷人都在研究并學(xué)習(xí)娃哈哈的這種營銷模式,，認為其只有幾千人的銷售隊伍卻管理了上萬家經(jīng)銷商,，實屬奇跡。其實,，營銷策劃專家任立軍在研究娃哈哈的聯(lián)銷體模式時發(fā)現(xiàn),，娃哈哈這一模式成功的核心就是渠道的精益化管理，在廠商都在拼命爭奪利潤空間的今天,，娃哈哈卻因為對渠道的精益化管理而確保了渠道運營過程中的廠商的利潤率,。關(guān)鍵點四：品牌資產(chǎn)模型重構(gòu) 人們有一個誤區(qū)，認為品牌是外在形象化的,，營銷策劃專家任立軍認為,，這是一種錯誤的品牌認知。品牌發(fā)生作用的主要對象是消費需求,，因此,，對于目標(biāo)消費群來說，品牌就是市場營銷的“大腦”,，強勢品牌的打造有利于目標(biāo)消費群迅速便捷清晰地做出購買決策,，正是企業(yè)基于消費需求而構(gòu)建強勢品牌的終極目標(biāo)，也等于品牌運營為目標(biāo)消費群的消費群裝上了“最強大腦”,。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中,，起初常常會忽略了品牌資產(chǎn)模型與消費群之間的對稱效應(yīng)，可能令目標(biāo)消費群在面對轉(zhuǎn)型之后的企業(yè)市場營銷無所適從,。對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的品牌資產(chǎn)重構(gòu),，主要是從以下幾個方面著手： 1 、做出基于消費需求的品牌定位品牌資產(chǎn)的來源一定是基于顧客的,，因此,，在品牌打造過程中，一定是在深刻洞察消費需求和要求的基礎(chǔ)之上的系列活動,。在這個過程中,，企業(yè)需要調(diào)整轉(zhuǎn)型升級之后的品牌定位和價值,，在這樣的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)能夠為目標(biāo)消費群提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù),，需要展現(xiàn)什么樣的品牌形象,，提供什么樣的品牌營銷價值，給消費者帶來什么樣的品牌體驗,。在企業(yè)做出轉(zhuǎn)型升級決策之后,，一定要重新思考給予品牌什么樣的定位。很多企業(yè)會忽略這樣的問題,，結(jié)果會導(dǎo)致品牌定位錯亂,，品牌不但無法發(fā)揮市場營銷的正向作用，極有可能會帶給市場營銷很多負面效應(yīng),。 2 ,、選擇利于品牌營銷的品牌元素企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之后，企業(yè)必須在品牌元素方面重新審視品牌,，轉(zhuǎn)型之前的品牌元素可能無法再適應(yīng)轉(zhuǎn)型之后的品牌定位,，這就需要企業(yè)開發(fā)符合新品牌定位的品牌元素。在品牌建設(shè)上,，最為重要的品牌外在表現(xiàn)就是品牌元素，目標(biāo)消費群正是在通過與品牌元素的溝通過程中,，來認知品牌,，建立品牌知識結(jié)構(gòu)，繼而了解品牌理念,、品牌內(nèi)涵,、品牌價值等一系列內(nèi)在的品牌表現(xiàn)。如果目標(biāo)消費群無法通過合適的品牌元素讀懂品牌,，或者對于品牌產(chǎn)生誤讀,，就可能導(dǎo)致品牌與目標(biāo)消費群之間的不對稱，最終放棄選擇購買該品牌商品,。 3 ,、制定符合品牌發(fā)展的品牌營銷活動品牌資產(chǎn)的最為重要的來源之一是品牌營銷方案。轉(zhuǎn)型升級之后,，企業(yè)必須對品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型進行科學(xué)重構(gòu),，重構(gòu)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的最為關(guān)鍵點就是設(shè)計符合品牌發(fā)展的營銷策劃方案。我們可以從 4P 的角度來認知一下營銷方案對于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要性,。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級之后,，產(chǎn)品、價格,、渠道和推廣等內(nèi)容都或多或少地發(fā)生改變,，為此,，企業(yè)必須制定新的營銷策劃方案，以滿足新 4P 對于市場營銷方案的需求,，營銷方案落地所帶來的營銷效果助推品牌資產(chǎn)的構(gòu)建,。品牌的重要性對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)來說異常關(guān)鍵。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍指出,，尤其對于一些強勢品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級來說,，更是如此。企業(yè)必須小心翼翼地推動品牌的轉(zhuǎn)型升級,。品牌資產(chǎn)的重構(gòu)并非短期能夠完成的事情,，因此，企業(yè)在設(shè)計市場營銷方案時,，要圍繞著品牌資產(chǎn)模型來進行,，以保證品牌的轉(zhuǎn)型升級與企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級始終處于同步的狀態(tài)。營銷實踐當(dāng)中,，仍然會存在大量的強勢品牌在轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)品牌老化的問題,，這對于整個市場營銷的傷害是致命的，很多品牌甚至因此而消沉很多年,，也有就此一蹶不振,。最近幾年，云南白藥品牌和百雀羚等傳統(tǒng)老字號品牌重新走向時尚消費的前沿,，說明中國企業(yè)開始關(guān)注并注重企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的品牌資產(chǎn)構(gòu)建問題,，這也給轉(zhuǎn)型升級企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型升級過程中品牌資產(chǎn)重構(gòu)以信心和借鑒。; 742 次閱讀|0 個評論

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