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將你的信譽(yù)建在品牌接觸點(diǎn)上: 榮振環(huán) 2016-2-29 13:22; 將你的信譽(yù)建在品牌接觸點(diǎn)上作者：榮振環(huán) 讀書講究方法,，我個(gè)人推崇的就是分類攻克法,。曾經(jīng)因一個(gè)項(xiàng)目,，研究品牌接觸點(diǎn)，閱讀了大量相關(guān)的書和有點(diǎn)沾邊的書,。本書就是當(dāng)初一本沾邊的書�,！镀放茟�(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》書中提到：品牌實(shí)際上就是帶給消費(fèi)者一種信譽(yù),。企業(yè)必須從多個(gè)角度，不同的側(cè)面與消費(fèi)者建立信任關(guān)系,，才能快速地進(jìn)入消費(fèi)者的心智,。對于品牌而言，它是品牌產(chǎn)品塑造（產(chǎn)品使用體驗(yàn),、價(jià)格）,、品牌表現(xiàn)（名稱、包裝,、廣告）,、品牌支持（品質(zhì)、服務(wù)）等品牌差異塑造要素的綜合體驗(yàn),，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了品牌這些方面所表現(xiàn)出來的差異,，就形成了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。舉例來說,，沃爾沃就是將內(nèi)外部所有資源全部聚焦在“安全”上： 1 ,、技術(shù)方面。沃爾沃的主要技術(shù)投入都集中在“安全”上,，不斷在安全技術(shù)領(lǐng)域突破,，為汽車工業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了許多新技術(shù)。比如40年代的安全車廂,，60年代的三點(diǎn)式安全帶,，90年代的防側(cè)翼保護(hù)系統(tǒng)等。正是在這樣的持續(xù)努力下,，從上個(gè)世紀(jì)40年代到90年代,，沃爾沃公司總共在出廠的各式新車上設(shè)計(jì)配置了30余項(xiàng)主動或被動安全裝置。由此牢牢控制在安全領(lǐng)域的自主權(quán),，為“安全”這個(gè)品牌核心價(jià)值做出了積極貢獻(xiàn),。 2 、廣告公關(guān)方面,。沃爾沃經(jīng)常在各大車展中推出安全概念車,，向人們展示安全技術(shù)創(chuàng)新成果，以及通過碰撞試驗(yàn)等宣傳手段來放大其在“安全”方面的競爭力,。為了傳遞品牌信譽(yù),，最有效的招不是廣告而是品牌接觸點(diǎn),。要想讓品牌內(nèi)涵快速在消費(fèi)者心智中傳播，讓他們從多個(gè)角度,、不同側(cè)面,、立體的得到品牌信息，并且提高品牌傳播的效率,，就要摒棄傳統(tǒng)的品牌傳播方式,，采取品牌接觸點(diǎn)管理的品牌信息傳播模式。通過品牌接觸點(diǎn)可以釋放一致性的品牌內(nèi)涵,，讓消費(fèi)者接觸到的所有品牌信息,，都傳達(dá)同樣的價(jià)值觀與核心概念。只有在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播一致的品牌信息,，才能提高品牌傳播的效率,，快速、有效地建立起品牌個(gè)性與聯(lián)想,。接觸點(diǎn)可以分為這樣三種類型：第一種,，是演繹品牌核心及品牌相關(guān)差異要素的接觸點(diǎn)；第二種,，是能夠驅(qū)動消費(fèi)者購買決策的品牌接觸點(diǎn),；第三種，是能樹立品牌形象,，又有利于銷售的品牌接觸點(diǎn),，這部分接觸點(diǎn)也被我們稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”，即品牌的關(guān)鍵觸點(diǎn),。舉例：在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志上市前,，公司也曾考慮過實(shí)施一輪大規(guī)模的傳播運(yùn)動。但他們很快意識到他們正在犯一個(gè)基本的錯(cuò)誤,，那就是想向所有人集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求,，結(jié)果肯定是向錯(cuò)誤的對象傳遞正確的答案。后來,，通過對顧客的研究,，他們發(fā)現(xiàn)，自己的受眾一年四季都奔波于世界各地,。他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機(jī)場——酒店模式,，日常接觸最多的尤其是酒店最多，有時(shí)幾個(gè)月時(shí)間都在世界各地的酒店度過,。于是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的策劃人人員靈光一閃,，一個(gè)從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾——酒店開門的門卡。這個(gè)品牌傳播接觸點(diǎn)與生動詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價(jià)值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近,。這就是將品牌信譽(yù)建在品牌接觸點(diǎn)上的最佳典范,。更多精彩書評,，敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動互聯(lián)、營銷與品牌,、新技術(shù),、新思維的微書評。微信號：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個(gè)人分類: 讀書評論|1554 次閱讀|0 個(gè)評論

央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理: 榮振環(huán) 2014-5-13 17:07; 央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理作者榮振環(huán)(微信號：rongzhenhuan) 榮老師最近給多家央企提供品牌培訓(xùn)，深入系統(tǒng)地講解央企如何進(jìn)行品牌建設(shè),。這個(gè)過程中,，也和多位央企品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入探討。發(fā)現(xiàn)很多央企正在開展品牌接觸點(diǎn)的梳理工作,，但是,，方法上有一定的問題，結(jié)果上卻收效甚微,。那么什么是品牌接觸點(diǎn),，究竟該如何運(yùn)作呢？且聽榮老師的實(shí)戰(zhàn)分析,。品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會面對一個(gè)品牌訊息的情境,，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們的生活中,，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn),，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息，同時(shí)都會或多或少地影響消費(fèi)者的購買決策,。成功的品牌都善于通過品牌接觸點(diǎn)來影響顧客,，而不是單純的廣告或者傳播,。通過品牌接觸點(diǎn)，可以把組織的行為品牌化,，通過一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶,，讓品牌形象有效扎根。那么,，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢 ? 筆者總結(jié)出了 “ 四四一 ” 的模型,，即 “ 掌握四個(gè)步驟和抓住四個(gè)關(guān)鍵，形成一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡 ” ,。品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)步驟在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí),，企業(yè)可以參照如下四個(gè)步驟開展工作。一,、全面梳理品牌接觸點(diǎn) 企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn),，比如售前、售中,、售后的接觸點(diǎn),。售前通常有廣告、電話營銷,、銷售拜訪,、推廣活動等 ; 售中有服務(wù)支持、與客戶溝通,、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等 ; 售后有人際溝通,、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動員工的力量來對這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn),。二,、確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn) 有了這些品牌接觸點(diǎn)，企業(yè)就可按影響,、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選,，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn)。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人,，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座,、專欄文章、采訪和論壇演講,。因此,，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值，他們推崇名人戰(zhàn)略,，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象,。三、制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范通過制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)的操作與行為規(guī)范,，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化,、規(guī)范化,。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時(shí)，曾提出全員品牌管理的概念,，通過為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡,，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)、每個(gè)內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求,，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范,，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)行為,、每一種聲音,，都在為品牌建設(shè)加分。四,、以考核機(jī)制促進(jìn)和推動品牌傳播實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制,。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo),，以促進(jìn)和推動品牌的傳播。不論是央企的高層還是普通員工,，要形成明確的職責(zé),，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo)，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息,。在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過程中,，除了了解工作步驟，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵,。品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)關(guān)鍵這四個(gè)關(guān)鍵包括關(guān)鍵對象,、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件,。一,、關(guān)鍵對象，比如意見領(lǐng)袖,、價(jià)值客戶和權(quán)威人物,，需要梳理他們對于企業(yè)的寄語和評價(jià)，并有意識地進(jìn)行見證式傳播,。二,、關(guān)鍵人員，如商務(wù)人員,、客服人員,、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗(yàn)形成的重要來源,，其管理重點(diǎn)在于 “ 規(guī)范言行,、落實(shí)獎懲,、常抓不懈 ” 。三,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗(yàn)形成的重要來源,，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節(jié)必須 “ 品牌化 ” ,。國家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個(gè)方面,，同時(shí)開拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節(jié)營造用戶體驗(yàn),。比如他們利用廣播,、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播 ; 以動漫形式開發(fā)手機(jī)短信，傳播安全,、科學(xué)用電常識,，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面 ; 開展 “ 文化下鄉(xiāng) ” 傳播,，讓用電文化得到有效傳遞,。這些都是營造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價(jià)值,，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體,、媒體、客戶對國家電網(wǎng)工作的價(jià)值認(rèn)同,。四,、關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗(yàn)的重要時(shí)刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序,，以保障每次都能給客戶留下深刻,、獨(dú)特的品牌印象與記憶。這些都是關(guān)鍵事件,。通過這些關(guān)鍵事件,，在對外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)一步提升品牌支撐力,，增強(qiáng)品牌價(jià)值輸出,，強(qiáng)化品牌印象。一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡有了這四個(gè)關(guān)鍵,，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化,，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán)，通過自身的品牌行為來影響客戶,。因此,，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡。按照不同的銷售階段及不同階段參與的人員、溝通的渠道,，形成一個(gè)自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南,，從而實(shí)施更有針對性的溝通傳播。總之,，央企作為集團(tuán)品牌的特點(diǎn)決定了其品牌僅通過媒體廣告?zhèn)鞑ケ磉_(dá)是不夠的,，更重要的是結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)形成一系列品牌接觸點(diǎn)，通過員工的內(nèi)化然后在品牌接觸點(diǎn)持續(xù)傳遞品牌價(jià)值和理念,，這樣才能用靜水深流,、潤物無聲的方式建立低調(diào)、可信而又親和的品牌形象,，真正從內(nèi)而外構(gòu)建健康,、陽光、活力的央企品牌,。本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》敬請關(guān)注微信公共平臺“榮振環(huán)微書評”：這是中國最為睿智的移動互聯(lián),、營銷與品牌、新技術(shù),、新思維的微書評,。微信號： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦，每日推薦一本好書,。讓你“好讀書,、讀好書、讀書好”,。好書活用，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略,、微營銷策略、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書，人生不輸,。; 個(gè)人分類: 品牌建設(shè)10步通達(dá)|1221 次閱讀|0 個(gè)評論

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