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將你的信譽(yù)建在品牌接觸點(diǎn)上: 榮振環(huán) 2016-2-29 13:22; 將你的信譽(yù)建在品牌接觸點(diǎn)上作者：榮振環(huán) 讀書(shū)講究方法，我個(gè)人推崇的就是分類(lèi)攻克法,。曾經(jīng)因一個(gè)項(xiàng)目，研究品牌接觸點(diǎn),，閱讀了大量相關(guān)的書(shū)和有點(diǎn)沾邊的書(shū),。本書(shū)就是當(dāng)初一本沾邊的書(shū)�,！镀放茟�(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》書(shū)中提到：品牌實(shí)際上就是帶給消費(fèi)者一種信譽(yù),。企業(yè)必須從多個(gè)角度，不同的側(cè)面與消費(fèi)者建立信任關(guān)系,，才能快速地進(jìn)入消費(fèi)者的心智,。對(duì)于品牌而言，它是品牌產(chǎn)品塑造（產(chǎn)品使用體驗(yàn),、價(jià)格）,、品牌表現(xiàn)（名稱、包裝,、廣告）,、品牌支持（品質(zhì)、服務(wù)）等品牌差異塑造要素的綜合體驗(yàn),，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了品牌這些方面所表現(xiàn)出來(lái)的差異,，就形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。舉例來(lái)說(shuō),，沃爾沃就是將內(nèi)外部所有資源全部聚焦在“安全”上： 1 ,、技術(shù)方面。沃爾沃的主要技術(shù)投入都集中在“安全”上,，不斷在安全技術(shù)領(lǐng)域突破,，為汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了許多新技術(shù)。比如40年代的安全車(chē)廂,，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)翼保護(hù)系統(tǒng)等,。正是在這樣的持續(xù)努力下,，從上個(gè)世紀(jì)40年代到90年代，沃爾沃公司總共在出廠的各式新車(chē)上設(shè)計(jì)配置了30余項(xiàng)主動(dòng)或被動(dòng)安全裝置,。由此牢牢控制在安全領(lǐng)域的自主權(quán),，為“安全”這個(gè)品牌核心價(jià)值做出了積極貢獻(xiàn)。 2 ,、廣告公關(guān)方面,。沃爾沃經(jīng)常在各大車(chē)展中推出安全概念車(chē)，向人們展示安全技術(shù)創(chuàng)新成果,，以及通過(guò)碰撞試驗(yàn)等宣傳手段來(lái)放大其在“安全”方面的競(jìng)爭(zhēng)力,。為了傳遞品牌信譽(yù)，最有效的招不是廣告而是品牌接觸點(diǎn),。要想讓品牌內(nèi)涵快速在消費(fèi)者心智中傳播,，讓他們從多個(gè)角度,、不同側(cè)面、立體的得到品牌信息,，并且提高品牌傳播的效率,，就要摒棄傳統(tǒng)的品牌傳播方式，采取品牌接觸點(diǎn)管理的品牌信息傳播模式,。通過(guò)品牌接觸點(diǎn)可以釋放一致性的品牌內(nèi)涵,，讓消費(fèi)者接觸到的所有品牌信息，都傳達(dá)同樣的價(jià)值觀與核心概念,。只有在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播一致的品牌信息,，才能提高品牌傳播的效率，快速,、有效地建立起品牌個(gè)性與聯(lián)想,。接觸點(diǎn)可以分為這樣三種類(lèi)型：第一種，是演繹品牌核心及品牌相關(guān)差異要素的接觸點(diǎn),；第二種,，是能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的品牌接觸點(diǎn)；第三種,，是能樹(shù)立品牌形象,，又有利于銷(xiāo)售的品牌接觸點(diǎn)，這部分接觸點(diǎn)也被我們稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”,，即品牌的關(guān)鍵觸點(diǎn),。舉例：在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志上市前，公司也曾考慮過(guò)實(shí)施一輪大規(guī)模的傳播運(yùn)動(dòng),。但他們很快意識(shí)到他們正在犯一個(gè)基本的錯(cuò)誤,，那就是想向所有人集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，結(jié)果肯定是向錯(cuò)誤的對(duì)象傳遞正確的答案,。后來(lái),，通過(guò)對(duì)顧客的研究，他們發(fā)現(xiàn),，自己的受眾一年四季都奔波于世界各地,。他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機(jī)場(chǎng)——酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多,，有時(shí)幾個(gè)月時(shí)間都在世界各地的酒店度過(guò),。于是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的策劃人人員靈光一閃，一個(gè)從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾——酒店開(kāi)門(mén)的門(mén)卡,。這個(gè)品牌傳播接觸點(diǎn)與生動(dòng)詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價(jià)值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近,。這就是將品牌信譽(yù)建在品牌接觸點(diǎn)上的最佳典范。更多精彩書(shū)評(píng),，敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書(shū)評(píng)”：這是中國(guó)最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營(yíng)銷(xiāo)與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書(shū)評(píng),。微信號(hào)：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書(shū)推薦,，每日推薦一本好書(shū)。讓你“好讀書(shū),、讀好書(shū),、讀書(shū)好”。好書(shū)活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營(yíng)銷(xiāo)策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書(shū),，人生不輸,。歡迎朋友們把好書(shū)分享給你的朋友，傳遞書(shū)香,，共享智慧,。; 個(gè)人分類(lèi): 讀書(shū)評(píng)論|1421 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理: 榮振環(huán) 2014-5-13 17:07; 央企如何做好品牌接觸點(diǎn)管理作者榮振環(huán)(微信號(hào)：rongzhenhuan) 榮老師最近給多家央企提供品牌培訓(xùn)，深入系統(tǒng)地講解央企如何進(jìn)行品牌建設(shè),。這個(gè)過(guò)程中,，也和多位央企品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入探討。發(fā)現(xiàn)很多央企正在開(kāi)展品牌接觸點(diǎn)的梳理工作,，但是,，方法上有一定的問(wèn)題，結(jié)果上卻收效甚微,。那么什么是品牌接觸點(diǎn),，究竟該如何運(yùn)作呢？且聽(tīng)榮老師的實(shí)戰(zhàn)分析,。品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來(lái)源,。在我們的生活中,，每一次消費(fèi)體驗(yàn)都包含了一個(gè)或者一系列品牌的接觸點(diǎn)，而每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都在傳播著品牌信息,，同時(shí)都會(huì)或多或少地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,。成功的品牌都善于通過(guò)品牌接觸點(diǎn)來(lái)影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播,。通過(guò)品牌接觸點(diǎn),，可以把組織的行為品牌化,，通過(guò)一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)來(lái)影響目標(biāo)客戶，讓品牌形象有效扎根,。那么,，央企如何能夠做好品牌接觸點(diǎn)管理呢 ? 筆者總結(jié)出了 “ 四四一 ” 的模型，即 “ 掌握四個(gè)步驟和抓住四個(gè)關(guān)鍵,，形成一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡 ” ,。品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)步驟在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以參照如下四個(gè)步驟開(kāi)展工作,。一,、全面梳理品牌接觸點(diǎn) 企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點(diǎn)，比如售前,、售中,、售后的接觸點(diǎn)。售前通常有廣告,、電話營(yíng)銷(xiāo),、銷(xiāo)售拜訪、推廣活動(dòng)等 ; 售中有服務(wù)支持,、與客戶溝通,、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)等 ; 售后有人際溝通、跟蹤回訪等,。企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)員工的力量來(lái)對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行梳理和盤(pán)點(diǎn),。二、確定關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn) 有了這些品牌接觸點(diǎn),，企業(yè)就可按影響,、價(jià)值權(quán)重進(jìn)行排序篩選，確定需要重點(diǎn)關(guān)注的品牌接觸點(diǎn),。比如某科技類(lèi)央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人,，其最重要的品牌接觸點(diǎn)是培訓(xùn)講座、專欄文章,、采訪和論壇演講,。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價(jià)值,，他們推崇名人戰(zhàn)略,，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部專家形象來(lái)帶動(dòng)央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。三,、制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)操作與行為規(guī)范通過(guò)制定關(guān)鍵接觸點(diǎn)的操作與行為規(guī)范,，讓所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時(shí),，曾提出全員品牌管理的概念,，通過(guò)為企業(yè)制定品牌接觸點(diǎn)管理卡，讓企業(yè)每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),、每個(gè)內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求,，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén),、每一個(gè)行為,、每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分,。四,、以考核機(jī)制促進(jìn)和推動(dòng)品牌傳播實(shí)施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機(jī)制。先通過(guò)制定員工職責(zé),，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo),，以促進(jìn)和推動(dòng)品牌的傳播。不論是央企的高層還是普通員工,，要形成明確的職責(zé),，同時(shí)設(shè)計(jì)具體的考核指標(biāo)，通過(guò)績(jī)效考核最終推動(dòng)不同層級(jí)的員工通過(guò)不同的接觸點(diǎn)傳遞品牌信息,。在具體推進(jìn)品牌接觸點(diǎn)管理工作過(guò)程中,，除了了解工作步驟，還有一個(gè)重點(diǎn)就是要掌控四個(gè)關(guān)鍵,。品牌接觸點(diǎn)管理的四個(gè)關(guān)鍵這四個(gè)關(guān)鍵包括關(guān)鍵對(duì)象,、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件,。一,、關(guān)鍵對(duì)象，比如意見(jiàn)領(lǐng)袖,、價(jià)值客戶和權(quán)威人物,，需要梳理他們對(duì)于企業(yè)的寄語(yǔ)和評(píng)價(jià)，并有意識(shí)地進(jìn)行見(jiàn)證式傳播,。二,、關(guān)鍵人員，如商務(wù)人員,、客服人員,、項(xiàng)目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗(yàn)形成的重要來(lái)源,，其管理重點(diǎn)在于 “ 規(guī)范言行、落實(shí)獎(jiǎng)懲、常抓不懈 ” ,。三,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗(yàn)形成的重要來(lái)源，客戶往往從中判斷和感知品牌,，因此這些環(huán)節(jié)必須 “ 品牌化 ” ,。國(guó)家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個(gè)方面，同時(shí)開(kāi)拓多種傳播渠道,，在不同環(huán)節(jié)營(yíng)造用戶體驗(yàn),。比如他們利用廣播、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播 ; 以動(dòng)漫形式開(kāi)發(fā)手機(jī)短信,，傳播安全,、科學(xué)用電常識(shí)，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信,，提升品牌推廣覆蓋面 ; 開(kāi)展 “ 文化下鄉(xiāng) ” 傳播,，讓用電文化得到有效傳遞。這些都是營(yíng)造多元化溝通環(huán)節(jié),，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價(jià)值,，增進(jìn)戰(zhàn)略性群體、媒體,、客戶對(duì)國(guó)家電網(wǎng)工作的價(jià)值認(rèn)同,。四、關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗(yàn)的重要時(shí)刻,，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序,，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨(dú)特的品牌印象與記憶,。這些都是關(guān)鍵事件,。通過(guò)這些關(guān)鍵事件，在對(duì)外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象,，進(jìn)一步提升品牌支撐力,，增強(qiáng)品牌價(jià)值輸出，強(qiáng)化品牌印象,。一個(gè)品牌接觸點(diǎn)卡有了這四個(gè)關(guān)鍵,，接下來(lái)的工作就要完成品牌的內(nèi)化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點(diǎn)的關(guān)鍵一環(huán),，通過(guò)自身的品牌行為來(lái)影響客戶,。因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點(diǎn)卡,。按照不同的銷(xiāo)售階段及不同階段參與的人員,、溝通的渠道，形成一個(gè)自身崗位的品牌接觸點(diǎn)指南，從而實(shí)施更有針對(duì)性的溝通傳播,。總之,，央企作為集團(tuán)品牌的特點(diǎn)決定了其品牌僅通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑ケ磉_(dá)是不夠的，更重要的是結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)形成一系列品牌接觸點(diǎn),，通過(guò)員工的內(nèi)化然后在品牌接觸點(diǎn)持續(xù)傳遞品牌價(jià)值和理念,，這樣才能用靜水深流、潤(rùn)物無(wú)聲的方式建立低調(diào),、可信而又親和的品牌形象,，真正從內(nèi)而外構(gòu)建健康、陽(yáng)光,、活力的央企品牌,。本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書(shū)評(píng)”：這是中國(guó)最為睿智的移動(dòng)互聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)與品牌,、新技術(shù),、新思維的微書(shū)評(píng)。微信號(hào)： rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書(shū)推薦,，每日推薦一本好書(shū),。讓你“好讀書(shū)、讀好書(shū),、讀書(shū)好”,。好書(shū)活用，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略,、微營(yíng)銷(xiāo)策略、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到,。每日一書(shū)，人生不輸,。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌建設(shè)10步通達(dá)|1122 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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