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萬(wàn)億頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)能否誕生千億品牌,？: 石章強(qiáng) 2022-10-31 01:37; 隨著顏值經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)盛行,，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)不斷細(xì)分化和品類(lèi)化，昔日領(lǐng)袖紛紛跌落神壇或?qū)ふ页雎�,，新銳品牌群雄并起,。在這激烈的角逐中，卻始終缺乏一個(gè)能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的頭部品牌,。未來(lái)市場(chǎng)容量萬(wàn)億的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè),，能否誕生出千億級(jí)別的行業(yè)第一品牌呢？萬(wàn)億頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)能否誕生千億品牌,？隨著新消費(fèi)的風(fēng)潮席卷整個(gè)市場(chǎng),，頭發(fā)頭皮行業(yè)也被帶動(dòng)著產(chǎn)生了一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新型消費(fèi)概念的提出和更新讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將目光投到頭部的護(hù)理和美化上,，頭部洗護(hù)逐步上升為個(gè)人護(hù)理的重要環(huán)節(jié),，頭皮的健康問(wèn)題也越來(lái)越受到關(guān)注,。新消費(fèi)需求的提出加速了行業(yè)的細(xì)分,，從而帶動(dòng)了頭發(fā)頭皮市場(chǎng)的廣闊前景,。2021年上半年,，阿里平臺(tái)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)129億元,，銷(xiāo)量突破1.4億件,。僅談中國(guó)的植發(fā)市場(chǎng),，就從2014年以每年100%的速度不斷增加,。到2020年,，其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破200億,。在赴韓植發(fā)熱潮減退,、科技進(jìn)步的背景下,，植發(fā)這一細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)完全可突破千億,。除了這些新興的細(xì)分市場(chǎng),，美發(fā)護(hù)發(fā)的品類(lèi)也在不斷擴(kuò)大。原來(lái)僅僅由洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素組成的黃金CP已經(jīng)被市場(chǎng)新需求所打破，越來(lái)越多的細(xì)分品類(lèi)加入進(jìn)來(lái),，不斷豐富著這塊尚未完全開(kāi)掘的市場(chǎng)。但是相較于正當(dāng)紅的護(hù)膚美妝，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的各國(guó)產(chǎn)品牌整體市值卻不盡如人意,。霸王集團(tuán)的市值目前僅2億,，國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌之一的上海家化市值也僅215.31億元,。行業(yè)的頂端寶座尚未完全確立，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正在被消費(fèi)者和企業(yè)不斷開(kāi)掘放大,。那么,，這片擁有廣闊前景和潛力的萬(wàn)億市場(chǎng)什么時(shí)候才能沖出千億級(jí)別的品牌呢？從頭發(fā)向頭皮延伸的洗護(hù)美市場(chǎng) 根據(jù)預(yù)測(cè),，全球的個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)將在2023年達(dá)到1816億美元,，并且將在未來(lái)五年持續(xù)增長(zhǎng)。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下,，各品牌紛紛入局,，開(kāi)始尋找新的機(jī)會(huì)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和個(gè)人消費(fèi)能力的提升,，市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始發(fā)生變化,，新的需求不斷誕生。原有的頭部品牌不再成為消費(fèi)者熱衷追逐的集中點(diǎn),，“小眾”、“成分”,、“功效”等詞匯開(kāi)始不斷出現(xiàn)在行業(yè)的熱詞欄。消費(fèi)者需求的精細(xì)化在不斷改變著市場(chǎng)的趨勢(shì)和品牌的管理,，也在促進(jìn)著行業(yè)的升級(jí),。 1.頭發(fā)亞健康趨勢(shì)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí) “風(fēng)鬟霧鬢”、“青絲如瀑”……中國(guó)關(guān)于贊美頭發(fā)之美的成語(yǔ)如此之多,，可以說(shuō)自古以來(lái)，頭發(fā)就是美麗的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。隨著美發(fā)的手段不斷增加,，燙染等手段對(duì)頭發(fā)產(chǎn)生傷害,，而熬夜、少鍛煉、飲食油膩等生活作息對(duì)頭發(fā)健康產(chǎn)生了不良影響。超五成消費(fèi)者表示頭皮已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題,，超六成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己的頭皮健康狀態(tài),。脫發(fā)、頭油,、頭皮屑等頭發(fā),、頭皮的亞健康讓消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)“頭等大事”給予更多關(guān)注。為了對(duì)抗這些頭發(fā)問(wèn)題,，更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注頭發(fā),、頭皮洗護(hù)產(chǎn)品，從而對(duì)頭部進(jìn)行洗護(hù),，維護(hù)自己的頭發(fā)頭皮健康,。頭發(fā)養(yǎng)護(hù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并在近年不斷壯大。2019-2023年,，中國(guó)養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品行業(yè)需求容量年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%-25%,，養(yǎng)發(fā)藍(lán)海市場(chǎng)還有5000億市場(chǎng)空白，二三四線(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)巨大,。在這一趨勢(shì)下,，脫發(fā)問(wèn)題的關(guān)注度也開(kāi)始上升。除了防脫產(chǎn)品的增速開(kāi)始不斷擴(kuò)大,，借助科技的力量也成為新的熱潮,。2020年，國(guó)內(nèi)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)達(dá)134億元,且市場(chǎng)未來(lái)將以18.9%的速度增長(zhǎng),。到2030年,植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)756億元,，又一個(gè)千億級(jí)別的細(xì)分賽道正在新需求的催化下逐漸形成,。 2.年輕人和“她經(jīng)濟(jì)”成為洗護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)領(lǐng)跑者近年來(lái)，線(xiàn)上頭發(fā)頭皮的洗護(hù)市場(chǎng)迎來(lái)了消費(fèi)的大幅度提升，其增速也在不斷走高,，而消費(fèi)人數(shù)的攀升就是市場(chǎng)容量擴(kuò)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素,。隨著人們對(duì)頭皮健康問(wèn)題的關(guān)注度提升，頭皮洗護(hù)被賦予了身體護(hù)理和健康的新潮概念,，受到目前市場(chǎng)的主要消費(fèi)者,，即Z世代的關(guān)注。伴隨著這一上升趨勢(shì),，消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)頭皮相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也在逐步攀升,，整個(gè)頭皮頭發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)的高頻化和升級(jí)化兩大趨勢(shì)。 “她經(jīng)濟(jì)”也引領(lǐng)了行業(yè)市場(chǎng)的升級(jí),。隨著女性消費(fèi)者的物質(zhì)基礎(chǔ)水平和教育水平的不斷提升,，促進(jìn)了女性消費(fèi)者在精神層面上的需求提高，從而帶動(dòng)了市場(chǎng)的態(tài)度驅(qū)動(dòng),。全新的女性消費(fèi)態(tài)度讓她們更關(guān)注如何解決身體的健康問(wèn)題,， “輕”養(yǎng)生、“全”護(hù)理在她們的主張下成為了全新的市場(chǎng)趨勢(shì) ,，以前沒(méi)有被重視的需求開(kāi)始提上日程,，小眾成分和國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在“她經(jīng)濟(jì)”下帶動(dòng)其市場(chǎng)擴(kuò)大和普及�,？梢哉f(shuō),，“她經(jīng)濟(jì)”為行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一番革命，促進(jìn)了更多新物種的爆發(fā),，為做大市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)點(diǎn),。 3.理念精細(xì)化升級(jí)帶來(lái)細(xì)分品類(lèi)增加隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力，其人群特點(diǎn)也在逐步帶來(lái)市場(chǎng)理念的升級(jí),。新消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)下,，洗護(hù)理念的精細(xì)化也在不斷對(duì)頭發(fā)頭皮行業(yè)產(chǎn)生影響。與洗臉的步驟細(xì)分一樣,，消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)需求不再僅僅存在于最基礎(chǔ)的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素,，而是開(kāi)始向多步驟、精致化進(jìn)行延伸,。在現(xiàn)在的洗護(hù)新時(shí)代,，洗護(hù)發(fā)甚至可以被拆解為：頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔,、頭皮護(hù)理,、頭發(fā)護(hù)理、頭皮造型等多個(gè)步驟,，香氛,、護(hù)色等功效開(kāi)始受到追捧。洗發(fā)膏、精華油等新產(chǎn)品就在這一趨勢(shì)中誕生,，對(duì)原有的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了更新,，并更好地融入到“全身護(hù)理”這一體系之中，成功拉高了頭發(fā)頭皮相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者心理站位,。而這類(lèi)新興產(chǎn)品,，也相對(duì)更受追逐潮流的Z世代消費(fèi)者青睞。這一趨勢(shì)推動(dòng)了市場(chǎng)產(chǎn)品的進(jìn)階和高端化發(fā)展,�,！肮πА焙汀俺煞帧钡年P(guān)注度在消費(fèi)者中逐步提升。例如在線(xiàn)上消費(fèi)中,，頭皮的養(yǎng)護(hù)成為消費(fèi)者關(guān)注的一大重點(diǎn) ,，其中“抗敏舒緩”、“補(bǔ)水保濕”這兩大功效的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)增速明顯,。而在對(duì)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的成分關(guān)注中,，海鹽、生姜等天然成分在搜索指數(shù)中更為突出,。除了頭發(fā),、頭皮護(hù)理產(chǎn)品的更新，其清潔護(hù)理過(guò)程產(chǎn)品也開(kāi)始受到了市場(chǎng)的關(guān)注,。超八成消費(fèi)者注意到,，借助按摩梳、起泡瓶等產(chǎn)品可以輔助洗護(hù)發(fā)過(guò)程,、使其更舒適,、清潔得更徹底，還能帶給人更多的儀式感和愉悅感,，因此受到消費(fèi)者的關(guān)注,。誰(shuí)會(huì)成為萬(wàn)億頭發(fā)頭皮洗護(hù)行業(yè)的標(biāo)桿和龍頭品牌？近年來(lái),，國(guó)內(nèi)頭發(fā)頭皮洗護(hù)行業(yè)不斷受到業(yè)界的重視,，其產(chǎn)品和品牌也是遍地開(kāi)花，其細(xì)分品類(lèi)也在不斷增長(zhǎng),。為了了解當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀,，我們就需要把目前已經(jīng)形成規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)展較快的品牌提煉出來(lái)進(jìn)行分析，從而找到行業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)邏輯,。 1.傳統(tǒng)洗護(hù) 傳統(tǒng)大眾洗護(hù)品牌目前主要以功效的卡位來(lái)打開(kāi)產(chǎn)品的差異點(diǎn),，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)為產(chǎn)品背書(shū)，以渠道的組合布局進(jìn)行市場(chǎng)突圍,。（1）阿道夫當(dāng)我們談?wù)撝袊?guó)洗護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展歷程時(shí),，阿道夫的成功是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題,。阿道夫在已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華二分天下、日韓洗護(hù)產(chǎn)品大行其道的時(shí)代,，憑借創(chuàng)始人對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏感度，突破了當(dāng)時(shí)各大產(chǎn)品僅對(duì)于功效上的需求,，而是跳出囹圄,，開(kāi)發(fā)出了以高端香氛洗護(hù)產(chǎn)品為突破口的全新賽道�,！傲粝恪背蔀榘⒌婪虻囊淮蠖ㄎ�,。后續(xù)的阿道夫在細(xì)節(jié)上不斷做到極致，通過(guò)建立研究院和實(shí)驗(yàn)室,、開(kāi)發(fā)原料追溯系統(tǒng)等,，在每個(gè)細(xì)節(jié)上都保證產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)。在阿道夫的引領(lǐng)之下,，高端香氛洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)從最開(kāi)始的1%-2%達(dá)到了10%以上,。精確洞察尚未被市場(chǎng)注意到的消費(fèi)者需求并將其開(kāi)發(fā)為全新的賽道，是阿道夫獲得成功的最大原因,。而后續(xù)對(duì)質(zhì)量和細(xì)節(jié)的嚴(yán)控,，是品牌長(zhǎng)久不衰的重要因素。（2）植觀(guān) 在大量進(jìn)口品牌占據(jù)當(dāng)前洗發(fā)市場(chǎng)的情況下,，創(chuàng)立于2015年的植觀(guān)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，成為消費(fèi)者在國(guó)貨品牌中的新寵。在消費(fèi)者逐漸對(duì)成分更熱衷的市場(chǎng)趨勢(shì)下,，植觀(guān)以“氨基酸健康洗護(hù)”概念切入洗護(hù)市場(chǎng),，推出6大系列共計(jì)20個(gè)SKU，產(chǎn)品定位中高端,，251ml規(guī)格洗發(fā)水單價(jià)79元,，洗護(hù)套裝120元以上。從品牌VI視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體過(guò)程,，植觀(guān)都將國(guó)際品牌作為自身的對(duì)標(biāo),，通過(guò)創(chuàng)始人IP的打造不斷賦予品牌自身調(diào)性以及和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。此外，植觀(guān)在社交媒體上大面積鋪開(kāi)自身的話(huà)題，并配合打造首批種子用戶(hù),，形成口碑營(yíng)銷(xiāo),。隨著氨基酸洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，植觀(guān)迅速向洗護(hù)全品類(lèi)延展,，為未來(lái)的品類(lèi)矩陣打下基礎(chǔ)。單一的市場(chǎng)爆品可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，而后續(xù)的矩陣SKU積累,，就能夠?yàn)槠放频母叨嘶蛳铝己没A(chǔ),。而這也需要品牌自身長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和積累，才能更好地和消費(fèi)者之間建立心理關(guān)聯(lián),。（3）海飛絲海飛絲作為寶潔旗下的老牌洗護(hù)品牌,，曾經(jīng)專(zhuān)注于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新消費(fèi)的爆發(fā),，海飛絲也面臨著品牌老齡化的轉(zhuǎn)型期,，曾經(jīng)品牌形象單一的海飛絲開(kāi)始采取新的營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),。海飛絲跨界美顏相機(jī)的合作就是一次全新的嘗試,。海飛絲悠久而經(jīng)典的品牌形象通過(guò)美顏相機(jī)這一年輕群體的常用平臺(tái)順利向年輕化轉(zhuǎn)變，這正是對(duì)海飛絲一直以來(lái)所倡導(dǎo)的“自信秀出來(lái)”的完美詮釋,。此外,，海飛絲不斷冠名綜藝、和NBA等合作,，在貼近年輕人的同時(shí)也鞏固了自身作為大眾品牌的地位,。品牌如何年輕化是很多老品牌必須面對(duì)的課題。迎合消費(fèi)者喜好,，采取跨界,、冠名等方式都是一種好的選擇。但是如何真正做到品牌內(nèi)涵的年輕化,，還需要長(zhǎng)期的規(guī)劃,。 2.養(yǎng)發(fā)連鎖養(yǎng)發(fā)連鎖門(mén)店目前以草本養(yǎng)護(hù)、頭皮管理等為主打產(chǎn)品方向,，為頭發(fā)提供全方位的養(yǎng)護(hù),，并以終端門(mén)店作為觸達(dá)消費(fèi)端的重要渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。（1）黑奧秘隨著“脫發(fā)”上了熱搜,，黑奧秘借機(jī)發(fā)起“脫發(fā)算工傷嗎,？”的熱搜話(huà)題，該熱搜持續(xù)了兩天,，為品牌帶來(lái)了大量的曝光度,，可以說(shuō)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。黑奧秘早已在從“再出發(fā)”這一品牌名全新升級(jí)起,，就開(kāi)始了自己的品牌重構(gòu)之路,。作為“為頭皮亞健康人士提供專(zhuān)業(yè)健康管理方案”的頭發(fā)理療品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，黑奧秘向著“構(gòu)建全場(chǎng)景數(shù)據(jù)閉環(huán)”的方向進(jìn)行迭代,。品牌的升級(jí)不僅僅包括從品牌名稱(chēng),、品牌符號(hào)、產(chǎn)品原創(chuàng)等的升級(jí)重構(gòu),，還包含著對(duì)線(xiàn)下連鎖的場(chǎng)景升級(jí),。面對(duì)疫情為線(xiàn)下實(shí)體帶來(lái)的困境,，黑奧秘早做準(zhǔn)備，對(duì)各門(mén)店進(jìn)行培訓(xùn),，打出了“社群+直播”的組合拳,，強(qiáng)化“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的門(mén)店新運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)的社群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,，在打造樣板市場(chǎng)的基礎(chǔ)上全國(guó)推廣,，取得了巨大的成功。品牌的升級(jí)之路不僅包括能夠匯聚資源和流量的品牌整體形象,，還要緊跟市場(chǎng)潮流，把握最新趨勢(shì),，從而立足不敗之地,。（2）國(guó)頤堂國(guó)頤堂是頭療養(yǎng)發(fā)業(yè)由政府官方授牌的非遺品牌，同時(shí)也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者,。隨著近幾年的發(fā)展,，國(guó)頤堂品牌逆勢(shì)出圈，全國(guó)2000+加盟店迅速占領(lǐng)養(yǎng)發(fā)市場(chǎng),，打造出自身的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈,，逐步成為行業(yè)的真正領(lǐng)跑者。國(guó)頤堂牢牢把握住紅瑤文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，以“非遺養(yǎng)發(fā)”的品牌戰(zhàn)略定位,。在與政府達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，國(guó)頤堂投資1.3億建造了中國(guó)長(zhǎng)發(fā)科技館,，并以此為基礎(chǔ)弘揚(yáng)紅瑤養(yǎng)發(fā)文化,。同時(shí)，國(guó)頤堂總部也與美團(tuán),、有贊,、口碑、抖音等大型生活服務(wù)電商平臺(tái)合作,，打通線(xiàn)上線(xiàn)下,，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)行雙線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)把控客戶(hù),。此外,，國(guó)頤堂醫(yī)學(xué)研究院已經(jīng)研發(fā)出160養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品獲得了兩個(gè)防脫認(rèn)證、27項(xiàng)專(zhuān)利認(rèn)證,，在整個(gè)行業(yè)中屬于佼佼者的領(lǐng)跑者,。爆款品牌的打造需要產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值。以核心價(jià)值引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略,，方能打造出整條產(chǎn)業(yè)鏈,，走在行業(yè)前沿,。（3）絲域養(yǎng)發(fā) 絲域養(yǎng)發(fā)主打以養(yǎng)防脫的概念，為消費(fèi)者提供提供SPA式護(hù)理體驗(yàn),。近年顏值經(jīng)濟(jì)的崛起,，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力人群。顏值主義,、享樂(lè)主義,、圈層文化、種草經(jīng)濟(jì),、國(guó)潮當(dāng)?shù)赖南M(fèi)文化和自信正在不斷影響消費(fèi)和品牌發(fā)展的趨勢(shì),。發(fā)展了2000家連鎖的絲域養(yǎng)發(fā)抓住這一趨勢(shì)，積極發(fā)揮IP聯(lián)名在這一方向的優(yōu)勢(shì),，并不斷提出新的養(yǎng)發(fā)理念來(lái)貼近消費(fèi)者,。從“她力量”到國(guó)潮養(yǎng)發(fā)節(jié)、故宮如夢(mèng)IP聯(lián)名產(chǎn)品,，再到“頭發(fā)越養(yǎng)越年輕”理念的提出,、與《三十而已》及《中餐廳》等IP的深度合作，絲域養(yǎng)發(fā)正不斷打破傳統(tǒng)思維定勢(shì),，探索行業(yè)的新邊界,，多維度地觸達(dá)消費(fèi)者的生活圈，為線(xiàn)下門(mén)店拓展更多的客戶(hù)領(lǐng)域,。打造自有產(chǎn)業(yè)鏈從而實(shí)現(xiàn)品牌的外擴(kuò),，創(chuàng)意性、有選擇地進(jìn)行跨界聯(lián)名和IP深度合作,，是私域養(yǎng)發(fā)不斷提升品牌質(zhì)感,，從而觸達(dá)消費(fèi)者的重要手段。 3.科技植發(fā) 科技植發(fā)機(jī)構(gòu)是目前頭發(fā)頭皮中發(fā)展較為年輕但勢(shì)頭正猛的類(lèi)別,。目前各大植發(fā)類(lèi)品牌多以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力,，同時(shí)兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)，打出品牌聲量,。（1）碧蓮盛碧蓮盛作為兩度入選“未來(lái)醫(yī)療100強(qiáng)”的科技植發(fā)企業(yè),，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)處于植發(fā)行業(yè)的前列。隨著植發(fā)行業(yè)開(kāi)始趨向年輕化,，成立于2005年的碧蓮盛十分注重自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，以微針植發(fā)技術(shù)的研究和臨床應(yīng)用為核心，致力于推動(dòng)毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,。其中NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)徹底改變了植發(fā)行業(yè)“先剃發(fā)后植發(fā)”的傳統(tǒng),，廣受好評(píng)。此外,，碧蓮盛擁有頂尖的業(yè)界團(tuán)隊(duì),，并連續(xù)13年參加世界植發(fā)大會(huì),，向世界植發(fā)界展示中國(guó)領(lǐng)先的植發(fā)技術(shù)。碧蓮盛的資金大部分用于技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新,，在宣傳上則更依賴(lài)口碑營(yíng)銷(xiāo),。在2018年，碧蓮盛獲得了華蓋資本5億元的戰(zhàn)略投資,。這是華蓋資本對(duì)醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域最大的一筆戰(zhàn)略投資,，也是目前中國(guó)植發(fā)行業(yè)各大品牌機(jī)構(gòu)中獲得的最大一筆融資。在發(fā)展的過(guò)程中,，始終將產(chǎn)品和技術(shù)作為品牌的核心,，并加強(qiáng)品牌的服務(wù)建設(shè)，從而形成市場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo),，正是碧蓮盛成功的根本,。（2）雍禾按2020年相關(guān)所服務(wù)產(chǎn)生的總收入計(jì)，雍禾醫(yī)療是中國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)及醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模最大的企業(yè),，分別占有10.5%及4.3%的市場(chǎng)份額。同時(shí),，植發(fā)行業(yè)第一股的稱(chēng)號(hào)也歸于雍禾名下,。雍禾毫無(wú)疑問(wèn)是顏值經(jīng)濟(jì)和社群營(yíng)銷(xiāo)的絕佳玩家。人群抱著對(duì)新技術(shù)和植發(fā)后果的懷疑,、防范和種種不信任,，雍禾通過(guò)高強(qiáng)互動(dòng)的社交分享模式打動(dòng)用戶(hù)，觸達(dá)潛在購(gòu)買(mǎi)力,、提升消費(fèi)者增量和擴(kuò)大用戶(hù)存量,。雍禾為消費(fèi)者提供的“名醫(yī)面對(duì)面”和患者分享手術(shù)經(jīng)理，使植發(fā)由“銷(xiāo)售主義”向“消費(fèi)者主義”轉(zhuǎn)型,，帶給潛在消費(fèi)者信心,，提升營(yíng)銷(xiāo)效果投產(chǎn)比。此外,，雍禾在不斷通過(guò)收購(gòu)的方式向其他品類(lèi)進(jìn)行擴(kuò)張,。雍禾的高強(qiáng)度、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)玩法和美妝行業(yè)目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段有異曲同工之妙,。但是這種形式壓榨了企業(yè)的毛利潤(rùn),，并非長(zhǎng)久之計(jì)。后續(xù)如何提升品牌調(diào)性,，從而獲得資本和市場(chǎng)的長(zhǎng)期青睞是雍禾要考慮的問(wèn)題,。（3）新生植發(fā) 從2001年發(fā)起成立、到2015年開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng),，再到如今,，新生植發(fā)已形成了全球41城43院的市場(chǎng)布局,，其市場(chǎng)份額躍居行業(yè)前列。新生植發(fā)于2015年提出并建立了“全方位毛發(fā)養(yǎng)護(hù)管理體系”,，通過(guò)各類(lèi)毛發(fā)養(yǎng)護(hù)儀器設(shè)備,、養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，打造全方位的毛發(fā)養(yǎng)護(hù)及頭皮健康管理服務(wù),，將自己的定位從單純的植發(fā)醫(yī)院調(diào)整為提供“植發(fā)-養(yǎng)發(fā)-護(hù)發(fā)”一體化服務(wù)的機(jī)構(gòu),。新生植發(fā)不斷提升“專(zhuān)家+技術(shù)+服務(wù)”鐵三角關(guān)系，從而打好安全植發(fā),、安全效果的組合拳,。其3D植發(fā)標(biāo)準(zhǔn)體系能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化、精細(xì)化的毛發(fā)種植服務(wù),。為了探索更多前沿技術(shù),，新生植發(fā)也在進(jìn)行多方面的嘗試，譬如和北京協(xié)和醫(yī)院宋可欣教授團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)展科研課題,、從美國(guó)貝勒醫(yī)學(xué)院引進(jìn)了基因檢測(cè)技術(shù),、與韓國(guó)、泰國(guó),、比利時(shí),、新加坡等國(guó)植發(fā)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作等。品牌的技術(shù)是核心價(jià)值及實(shí)力,，而定位和升級(jí)則是品牌邁向高端化的重要一步,。 4.染發(fā)美發(fā) 2020年9月淘寶天貓染發(fā)燙發(fā)品類(lèi)銷(xiāo)量最高TOP4品牌為施華蔻、愛(ài)茉莉,、花王和歐萊雅,，均為國(guó)外品牌且市場(chǎng)集中度較高，單品牌月銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比均超過(guò)7%,，TOP4品牌市場(chǎng)占比共計(jì)35%,，而其余品牌極其分散�,？梢哉f(shuō),，國(guó)際品牌在染發(fā)美發(fā)市場(chǎng)上占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)不斷趨向于年輕化,、個(gè)性化的市場(chǎng),，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段也開(kāi)始向年輕人趨近。如施華蔻不僅在畢業(yè)季,、寒暑假加強(qiáng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣,，更力邀年輕時(shí)尚且有影響力的KOL，在小紅書(shū)、b站,、抖音,、快手上完成潮流信息的輸出。例如施華蔻在tiktok上與澳大利亞網(wǎng)紅合作進(jìn)行的網(wǎng)紅平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo),，提供了超過(guò) 2000 萬(wàn)次展示和 1800 萬(wàn)次視頻觀(guān)看,，平均瀏覽率為 10.11%，遠(yuǎn)超平均基準(zhǔn),，每 6 秒瀏覽成本0.01 美元,。國(guó)產(chǎn)品牌中，韓金靚也是一匹無(wú)法忽視的黑馬,。隨著“銀發(fā)族”觸網(wǎng)比例不斷擴(kuò)大,、少年白也對(duì)染發(fā)劑有所需求，國(guó)產(chǎn)染發(fā)劑開(kāi)始在黑色上大做文章,。其中,，韓金靚踩中“安全性”和“易操作性”兩大痛點(diǎn)，主打“純植物”,、“一梳染”的黑色染發(fā)劑,，一舉成為成為天貓旗艦店染發(fā)燙發(fā)類(lèi)目最受歡迎的店鋪。而隨著染發(fā)劑的需求不斷提升,，同仁堂,、仁和等中藥醫(yī)館品牌開(kāi)始跑步入局，養(yǎng)生中藥作為國(guó)產(chǎn)染發(fā)劑的熱門(mén)主打成分,。雖然染發(fā)美發(fā)市場(chǎng)目前國(guó)際品牌占據(jù)更多份額，但更貼合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)痛點(diǎn)的國(guó)有品牌正在不斷發(fā)出自己的聲音,�,？梢哉f(shuō)在染發(fā)美發(fā)上，國(guó)有品牌未來(lái)可期,。 5.小結(jié) 通過(guò)分析以上頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的四大細(xì)分市場(chǎng)品牌,，我們可以看出，在不同的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,，都會(huì)有自己獨(dú)特的發(fā)展軌跡,。但是進(jìn)行分析后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些發(fā)展路徑之中又有共同之處,。首先是傳統(tǒng)洗護(hù)市場(chǎng),，阿道夫通過(guò)開(kāi)辟全新的高端香氛洗護(hù)賽道來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，并在“留香”上做到了極致,；植觀(guān)通過(guò)品牌調(diào)性到視覺(jué)向國(guó)際靠攏,，以爆品打穿市場(chǎng)從而向全品類(lèi)擴(kuò)散；海飛絲則通過(guò)符合自身品牌理念的跨界、冠名等方式來(lái)貼近年輕消費(fèi)者,。再看養(yǎng)發(fā)連鎖市場(chǎng),。黑奧秘通過(guò)品牌的全新升級(jí)，使自身成為全新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者,，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的門(mén)店聯(lián)動(dòng)來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店新運(yùn)營(yíng),；國(guó)頤堂卡位“非遺養(yǎng)發(fā)”的品牌戰(zhàn)略定位，打造養(yǎng)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈,，成為行業(yè)領(lǐng)跑者,；絲域養(yǎng)發(fā)則是通過(guò)積極的聯(lián)名和IP開(kāi)發(fā)來(lái)提升自身的品牌質(zhì)感和品牌調(diào)性，從而達(dá)到和消費(fèi)者的共鳴,。接下來(lái)是科技植發(fā)品牌,。其中碧蓮盛和新生植發(fā)均主打技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以其獨(dú)創(chuàng)的植發(fā)核心科技配合服務(wù),，配合品牌的戰(zhàn)略定位進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo),。而雍禾則以社群架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)為主要打法，從而達(dá)成更多獲客,。最后是染發(fā)美發(fā)細(xì)分市場(chǎng),。這一市場(chǎng)以國(guó)際大牌的產(chǎn)品居多，其打法向著年輕化,、網(wǎng)紅化發(fā)展,。而國(guó)內(nèi)品牌則具備對(duì)中國(guó)消費(fèi)者痛點(diǎn)的更深認(rèn)識(shí)，以成分發(fā)力,，開(kāi)始搶占市場(chǎng),。那么再回頭看這些細(xì)分市場(chǎng)的各企業(yè)，其做大,、做強(qiáng)的路徑就可以推導(dǎo)出來(lái)：洞察市場(chǎng)的需求,，做大蛋糕、拓寬行業(yè)品類(lèi),。在開(kāi)發(fā)自身核心價(jià)值的同時(shí),，不斷提升品牌調(diào)性，從而做到和消費(fèi)者的心理產(chǎn)生共鳴,。以品類(lèi)做大蛋糕：新品牌突破市場(chǎng)的全新路徑近年來(lái),，隨著顏值經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)以及國(guó)潮的趨勢(shì)影響,，頭皮頭發(fā)行業(yè)整體增速加快,，新消費(fèi)趨勢(shì)成為整個(gè)洗護(hù)美行業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。而隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的不斷提升和電商的發(fā)達(dá),，三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)需求被挖掘出來(lái)并成為重要的消費(fèi)力量,�,！八�(jīng)濟(jì)”的繁榮也在不斷帶動(dòng)市場(chǎng)整體的火熱。不斷產(chǎn)生的需求帶來(lái)了大量品牌的誕生和入局,，也催生了消費(fèi)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生,。面對(duì)如此大的消費(fèi)市場(chǎng)，能夠真正做到行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè),，大多不是執(zhí)著于如何爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,，而是通過(guò)不斷滿(mǎn)足誕生的新需求、開(kāi)發(fā)新品類(lèi),、做大行業(yè)蛋糕,，從而成為全新賽道的領(lǐng)軍人。 1.“懶人經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)行業(yè)新增長(zhǎng) 伴隨疫情的影響,，“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅文化”逐步抬頭,，洗護(hù)市場(chǎng)也不例外�,！安幌胂搭^”如今在社交媒體上已經(jīng)成為很多女性消費(fèi)者的默契和熱議話(huà)題,。洗頭這件事已經(jīng)逐漸成為一種保持良好個(gè)人形象和造型的儀式感。而這種“懶人”生活方式,，也開(kāi)拓了全新的消費(fèi)訴求,。經(jīng)調(diào)查顯示，“懶人神器”一詞在2020年11月的搜索頻次超30萬(wàn),，與2019年相比增長(zhǎng)近200%,，且2020年消費(fèi)者為“懶”花費(fèi)的金額規(guī)模超千億，其中,，90,、95后的年輕消費(fèi)者線(xiàn)上“偷懶花費(fèi)”增長(zhǎng)最快。 “懶人經(jīng)濟(jì)”在頭發(fā)頭皮行業(yè)同樣催生了大量的新需求,，一大批全新的“懶人”產(chǎn)品正在改變消費(fèi)者的頭發(fā)洗護(hù)習(xí)慣,。免洗噴霧、免洗蓬蓬粉,、干發(fā)慕斯等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,。這些產(chǎn)品使用方便快捷,，能夠讓頭發(fā)快速清爽蓬松,，適用于一些場(chǎng)合的快速救急，非常受市場(chǎng)歡迎,。如其中的Spes詩(shī)裴絲免洗噴霧,，其天貓旗艦店月銷(xiāo)售量達(dá)5w+，并在京東洗護(hù)產(chǎn)品榜中蟬聯(lián)榜首140天,。和傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品一樣,，這些免洗產(chǎn)品同樣十分注重成分和氣味。如日本品牌Fujiko的頭發(fā)蓬松粉天然淀粉和植萃保濕成分組成，添加了五種護(hù)發(fā)成分,；國(guó)產(chǎn)品牌伊風(fēng)則使用了8種氨基酸和天然保濕因子NMF,，從而保證不傷頭皮。在香氛上,，詩(shī)裴絲別出心裁地以香氛產(chǎn)品的方式打造免洗噴霧,，其產(chǎn)品和香水一樣具備前中后調(diào)；韓方五谷的免洗噴霧也具備四種香氣,，供消費(fèi)者選擇,。除了免洗噴霧類(lèi)產(chǎn)品，免洗洗發(fā)水,、洗發(fā)帽也是全新的品類(lèi) ,。這些產(chǎn)品大多從從女性產(chǎn)后月子期間的需求衍生，現(xiàn)在也在受到市場(chǎng)的注目,。染發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)化也是“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的過(guò)程,，讓消費(fèi)者“伸手就能染發(fā)”的“懶人產(chǎn)品”正逐步成為市場(chǎng)主流。染發(fā)產(chǎn)品的升級(jí)由繁化簡(jiǎn),，從需要勾兌的染發(fā)膏到無(wú)需勾兌的泡泡染發(fā)劑,，再到一按即用的染發(fā)梳和便于攜帶的染發(fā)蠟筆，染發(fā)用品不僅操作方法進(jìn)一步簡(jiǎn)化,，還能適應(yīng)更多的場(chǎng)景需求,。 “懶人經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的全新產(chǎn)品升級(jí)未來(lái)將繼續(xù)影響整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)，更加成熟和細(xì)分的品類(lèi)將不斷誕生,。 2.科技主導(dǎo)的植發(fā)防脫市場(chǎng)成為消費(fèi)全新風(fēng)尚 “xx使我頭禿”這句網(wǎng)絡(luò)流行的玩笑話(huà)隱藏著當(dāng)下年輕人對(duì)于脫發(fā)問(wèn)題的隱憂(yōu),。國(guó)家衛(wèi)健委2021年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有超過(guò)2.5億人正飽受脫發(fā)的困擾,，平均每6人中就有1人脫發(fā),，大批90后也被脫發(fā)所困擾。數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)脫發(fā)群體中,，30歲以下占到總數(shù)的69.8%，其中占比最大的為26到30歲的青年,，高達(dá)41.9%,。脫發(fā)初期，很多消費(fèi)者都在尋求洗護(hù)產(chǎn)品的幫助,，且更注重其成分,，生姜、何首烏等中草藥成分較受歡迎,。如霸王洗發(fā)水,，就以防脫為主打,。而在防脫洗護(hù)品類(lèi)中，新銳國(guó)產(chǎn)品牌的聲量不容忽視,。如博滴專(zhuān)注生姜防脫,，它所研發(fā)生產(chǎn)的琴葉生姜防脫洗發(fā)水具有國(guó)家藥監(jiān)局備案，還持有國(guó)妝育發(fā)類(lèi)特證,，其產(chǎn)品常登天貓洗發(fā)熱銷(xiāo)榜top10,；至墨實(shí)驗(yàn)室則以浙江中醫(yī)藥大學(xué)為品牌背書(shū)，主打科技牌,。隨著脫發(fā)產(chǎn)品的深入需求,，很多消費(fèi)者開(kāi)始求助于更高端的專(zhuān)用科技產(chǎn)品。在植發(fā)上,，新生,、碧蓮盛、雍禾,、大麥四分天下,，其他卡位全新理念的植發(fā)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍不斷出現(xiàn)。除了專(zhuān)門(mén)的植發(fā)機(jī)構(gòu)外,，生發(fā)儀這一品類(lèi)也受到消費(fèi)者歡迎,。3D激光生發(fā)頭盔、生發(fā)帶,、生發(fā)梳等生發(fā)儀新產(chǎn)品近幾年十分火爆,，國(guó)際品牌不斷在此布局，并試圖完全吃下中國(guó)的市場(chǎng),。而國(guó)產(chǎn)品牌也注意到了這一廣大市場(chǎng),，并同樣取得不俗成績(jī)。其中I黑密這一國(guó)產(chǎn)品牌在2021京東雙十一上獲得了類(lèi)目第一的好成績(jī) ,。主打科技牌的I黑密獲得了中國(guó)CFDA,、美國(guó)FDA及歐洲CE等權(quán)威認(rèn)證，并在國(guó)際頂級(jí)期刊《自然》上發(fā)表論文,。此外,，I黑密針對(duì)客戶(hù)實(shí)行了客戶(hù)大數(shù)據(jù)管理機(jī)制，并為客戶(hù)提供遠(yuǎn)程指導(dǎo)和大客戶(hù)定制服務(wù),，彌補(bǔ)了外國(guó)品牌的單機(jī)弱勢(shì),。強(qiáng)大的科技實(shí)力和臨床證明帶給了I黑密以產(chǎn)品為動(dòng)力的品牌內(nèi)驅(qū)力，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶(hù)管理作為品牌的外顯,，從而在細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)辟出一條不同但正確的道路,。 3.“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”帶來(lái)進(jìn)階產(chǎn)品的誕生 “護(hù)膚式護(hù)發(fā)”是將頭發(fā)和頭皮護(hù)理領(lǐng)域的過(guò)程類(lèi)比于面部護(hù)理,。在這一領(lǐng)域內(nèi),，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注日常的洗發(fā)水,、護(hù)發(fā)素等常用洗護(hù)產(chǎn)品，還會(huì)關(guān)注頭皮的清潔,、抗老,、滋養(yǎng)、補(bǔ)水,、防脫,、修護(hù)等多個(gè)方面，從頭皮的護(hù)理上解決護(hù)發(fā)問(wèn)題 ,。2020年9月到2021年9月,，頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為8.2億元，銷(xiāo)量527.4萬(wàn)件,�,？梢哉f(shuō)頭皮護(hù)理已經(jīng)成為了消費(fèi)者們關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。和護(hù)膚一樣,，頭發(fā)和頭皮護(hù)理的步驟也日漸精細(xì),。越來(lái)越多的洗護(hù)品牌開(kāi)始將這一概念落實(shí)進(jìn)了產(chǎn)品線(xiàn)中，開(kāi)始拓展頭皮護(hù)理的細(xì)分賽道,。例如珂潤(rùn)的頭皮保濕水,、資生堂的頭皮面膜、海飛絲的頭皮精華液等等,�,？梢园l(fā)現(xiàn)，在頭皮護(hù)理這一賽道中,，國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始了自己的布局,，并在加速搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪品類(lèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán),。但國(guó)貨品牌也并非難以入局,。滋源憑借著“頭皮護(hù)理專(zhuān)家”這一品牌卡位異軍突起，植觀(guān)等國(guó)有品牌開(kāi)設(shè)相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn),。很多線(xiàn)下養(yǎng)發(fā)連鎖也都在這一賽道進(jìn)行布局,。但是其中的問(wèn)題也暴露出來(lái)。目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“頭皮護(hù)理”這一觀(guān)念相對(duì)落后,，尚未形成完整的認(rèn)知,，對(duì)產(chǎn)品的需求大部分僅停留在清潔這個(gè)步驟。而目前僅有小部分國(guó)產(chǎn)品牌將產(chǎn)品線(xiàn)延展到后續(xù)的精華類(lèi)產(chǎn)品,。在得到市場(chǎng)的認(rèn)可上還需要一定努力,。頭皮護(hù)理市場(chǎng)目前尚未飽和，這也正是新銳品牌搶占消費(fèi)者心智,、走在市場(chǎng)前列的絕佳機(jī)會(huì),。新銳品牌且初通過(guò)這一品類(lèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),，華熙生物在頭皮抗衰上進(jìn)行布局……資本和品牌的努力正在逐漸將這塊蛋糕做大，而新銳品牌的機(jī)會(huì)也正在于此,。率先打造頭發(fā)頭皮市場(chǎng)千億品牌突破點(diǎn),、增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn) 科技的提升以及渠道的不斷開(kāi)發(fā)帶來(lái)了產(chǎn)品的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的升級(jí)。頭發(fā)頭皮業(yè)作為一個(gè)逐漸成為日化產(chǎn)業(yè)支柱的行業(yè),，同樣再這樣的趨勢(shì)中爆發(fā)了無(wú)盡的生命力,。入局的各大品牌紛紛在產(chǎn)品力、品牌力,、渠道力,、傳播力等方向不斷努力，在滿(mǎn)足消費(fèi)者層出不窮的多元需求基礎(chǔ)上發(fā)掘自身品牌的核心價(jià)值,。良性競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)衍生出以精細(xì)化,、專(zhuān)業(yè)化為主導(dǎo)的多種產(chǎn)品。而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá),、社媒平臺(tái)占據(jù)消費(fèi)者視線(xiàn)的當(dāng)下,，各大品牌紛紛通過(guò)各種傳播平臺(tái)，將行業(yè)和品牌的新理念,、新技術(shù)等不斷傳遞給消費(fèi)者,，從而進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。在行業(yè)發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下,，我們又要如何看待頭發(fā)頭皮行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì),？各大品牌又要如何打造千億級(jí)別的行業(yè)第一品牌呢？ 1.頭發(fā)頭皮行業(yè)尚缺乏絕對(duì)龍頭企業(yè) 1927年,，世界上第一瓶液體洗發(fā)產(chǎn)品誕生,。在這之后，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,，洗護(hù)產(chǎn)品和頭發(fā)頭皮的保養(yǎng)概念滲透進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù),，并成為人們生活的一部分。隨著科技的進(jìn)步和需求的不斷擴(kuò)大,，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為了日化行業(yè)發(fā)展的重要支柱之一 ,。僅一個(gè)洗護(hù)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)容量就達(dá)到了564億元，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年增長(zhǎng)率達(dá)20%以上 ,。除了和頭發(fā)頭皮直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè),，其間接相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)也在逐漸增加，如美發(fā)工具,、美發(fā)學(xué)校,、頭發(fā)設(shè)備、假發(fā)、裝飾等等,。與泛時(shí)尚市場(chǎng)一樣,，未來(lái)的頭發(fā)頭皮行業(yè)在細(xì)分賽道的發(fā)展下，也有著發(fā)展成“泛”產(chǎn)業(yè)的潛力 ,。隨著細(xì)分市場(chǎng)的不斷增加和成長(zhǎng)、各大資本的不斷入局,，如同仁堂等企業(yè)的跨界,，這塊蛋糕即將被越做越大，未來(lái)達(dá)到萬(wàn)億,。雖然頭發(fā)頭皮市場(chǎng)有著如此巨大的前景,，但是卻始終缺乏著絕對(duì)的龍頭企業(yè)。行業(yè)巨頭寶潔和聯(lián)合利華的長(zhǎng)期膠著并未分出勝負(fù),。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，一系列國(guó)產(chǎn)新銳品牌紛紛開(kāi)始搶占市場(chǎng)，甚至有著出海的實(shí)力與趨勢(shì),。而寶潔曾經(jīng)的大面積廣告營(yíng)銷(xiāo)也不如以前奏效,。在聯(lián)合利華開(kāi)始瘦身、寶潔陷入產(chǎn)品定位過(guò)于低端的惡性循環(huán)時(shí),，日化賽道開(kāi)始被本土品牌蠶食,。現(xiàn)在的頭發(fā)頭皮市場(chǎng)，已經(jīng)逐漸重新進(jìn)入了群雄逐鹿的時(shí)代,，各大本土品牌和具備深厚底蘊(yùn)的國(guó)際品牌（花王,、愛(ài)茉莉、歐萊雅等）開(kāi)始了激烈的競(jìng)爭(zhēng),，絕對(duì)的龍頭企業(yè)還尚未決出,。 2.打造行業(yè)千億品牌的切入點(diǎn)在哪里？(1)通過(guò)“個(gè)十百千萬(wàn)億”發(fā)展邏輯確定企業(yè)的位置面對(duì)著頭發(fā)頭皮行業(yè)這一龐大的市場(chǎng),，又該如何打造行業(yè)的第一品牌呢,？經(jīng)過(guò)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，目前頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)作為美業(yè)的一大分支,，其打法和眾多美妝護(hù)膚產(chǎn)品既有異曲同工之處,，又有自己獨(dú)特的方向。產(chǎn)品可以說(shuō)是品牌的重要內(nèi)驅(qū)力,，在此基礎(chǔ)上和消費(fèi)市場(chǎng)最集中的渠道實(shí)現(xiàn)合作,，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，最后通過(guò)多種手段實(shí)現(xiàn)品牌理念的構(gòu)建,，從而為產(chǎn)品賦能,。而在這之后，借助資本的力量,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或擴(kuò)大規(guī)模,，是品牌從單品切換到整體,、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的必經(jīng)之路。針對(duì)這些方面,，我們需要思考,，每一步究竟該如何做，才能做到事半功倍,？全國(guó)知名品牌服務(wù)商錦坤通過(guò)近十年輔導(dǎo)服務(wù)的400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè),、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐,，形成了錦坤十百千萬(wàn)億企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)和點(diǎn)線(xiàn)面體空增長(zhǎng)邏輯,。通過(guò)這套邏輯，我們就可以通過(guò)企業(yè)和企業(yè)之間的對(duì)標(biāo),，尋找出企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn),。就個(gè)億級(jí)別的企業(yè)而言，渠道是核心增長(zhǎng)點(diǎn),。多渠道能夠讓客戶(hù)更快地認(rèn)知到企業(yè)和產(chǎn)品,，并培育出種子用戶(hù)，從而產(chǎn)生增長(zhǎng)點(diǎn),，為未來(lái)企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ),。對(duì)十億級(jí)別的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是核心增長(zhǎng)點(diǎn),。同等級(jí)產(chǎn)品之間要分出高下,，只能通過(guò)價(jià)格或者質(zhì)量和其他企業(yè)產(chǎn)生差距，從而產(chǎn)生增長(zhǎng)點(diǎn),。這是企業(yè)增長(zhǎng)的初級(jí)階段,，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展成長(zhǎng)的地基。只有把產(chǎn)品做好,，企業(yè)才能保證持續(xù)不斷地增長(zhǎng),。以此類(lèi)推，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，核心增長(zhǎng)點(diǎn)也逐漸升級(jí)到了品類(lèi),、平臺(tái)和生態(tài)。不同的層級(jí)都有相應(yīng)要做的品牌頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃,，把點(diǎn)打透,、以線(xiàn)拉通、用面成型,、多面定體,、空賦能點(diǎn)。目前頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)的絕大部分新銳品牌還處在第一階段。而很多企業(yè)則已經(jīng)跨過(guò)了產(chǎn)品和渠道,，開(kāi)始在品類(lèi)等階段進(jìn)行建設(shè),。而產(chǎn)品、渠道和未來(lái)的品牌建設(shè),，都是千億品牌誕生的重要基石,。 (2)以品類(lèi)的精準(zhǔn)卡位打造風(fēng)口產(chǎn)品目前，頭發(fā)頭皮行業(yè)的品類(lèi)眾多,，可以簡(jiǎn)單地劃分為兩大類(lèi)別：一是以“美”為重點(diǎn)的美化分類(lèi) ,，如染發(fā)、植發(fā),、免洗噴霧等產(chǎn)品,；一類(lèi)以“護(hù)”為重點(diǎn) ,，包括頭發(fā),、頭皮的清洗、養(yǎng)護(hù)等,。而行業(yè)的品類(lèi)復(fù)雜而細(xì)化,，為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了繁榮，也增添了雜亂,。過(guò)多的消費(fèi)者不同需求和品類(lèi)的不斷發(fā)展,，讓入局品牌需要進(jìn)行消費(fèi)者洞察，找到市場(chǎng)上最大的痛點(diǎn),，從而精準(zhǔn)卡位品類(lèi),，在獲得最大利潤(rùn)的情況下，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度,。我們復(fù)盤(pán)研究過(guò)的各大頭發(fā)頭皮行業(yè)的企業(yè),，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)無(wú)一不是以一個(gè)精準(zhǔn)的品類(lèi)卡位進(jìn)行市場(chǎng)爆破。例如國(guó)頤堂卡位“非遺養(yǎng)發(fā)”的紅瑤文化,，阿道夫卡位高端香氛,、黑奧秘卡位頭發(fā)理療，I黑密提供生發(fā)一站式解決方案,，植觀(guān)卡位氨基酸健康洗護(hù)等,。這些企業(yè)在核心產(chǎn)品及品牌的卡位上都展現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)爆破點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)外的品牌形象,，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立自己的品牌定位,，建立品牌影響力。再看各大品牌的卡位,。用成分,、技術(shù)、功效的品類(lèi)卡位都已經(jīng)被使用，幾乎目前出現(xiàn)的每一個(gè)品類(lèi)都有著不同品牌的占位,。那么其他企業(yè)該如何進(jìn)行更精準(zhǔn)的品牌卡位呢,？首先是場(chǎng)景的構(gòu)建。如韓金靚的場(chǎng)景就在于蓋白發(fā),，免洗噴霧品類(lèi)的場(chǎng)景在于快速應(yīng)急,。在這個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)場(chǎng)景不斷延伸的環(huán)境下，每一個(gè)新場(chǎng)景都可以成為展現(xiàn)頭發(fā)頭皮洗護(hù)的潛在場(chǎng)景,。后續(xù)發(fā)掘更多和頭發(fā)相關(guān)的細(xì)分場(chǎng)景,，就能發(fā)掘出更多的細(xì)分品類(lèi)。其次是技術(shù)優(yōu)勢(shì),。就像各大植發(fā)機(jī)構(gòu)紛紛通過(guò)自身的技術(shù)來(lái)講好品牌故事,，康如免洗干發(fā)噴霧通過(guò)成分和技術(shù)優(yōu)勢(shì)針對(duì)不同發(fā)質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品打造。在取得重大技術(shù)的情況下,，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)為品牌卡位背書(shū),，從而成為行業(yè)權(quán)威，也是很好的方式,。最后是消費(fèi)人群的細(xì)分和精準(zhǔn)定位,。目前頭發(fā)頭皮行業(yè)消費(fèi)者相對(duì)較多，而如何定位到最大且尚未被實(shí)現(xiàn)的痛點(diǎn),，從而打造爆款,，就是各大品牌該考慮的問(wèn)題。 (3)渠道的創(chuàng)新為企業(yè)尋找全新增長(zhǎng)點(diǎn) 渠道是一個(gè)品牌最開(kāi)始被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的方式,，也是很多企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)理念 ,。強(qiáng)大的渠道和供應(yīng)鏈可以保證企業(yè)在最初階段能夠快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，抓準(zhǔn)最初的種子用戶(hù),。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，很多老牌企業(yè)都走上了線(xiàn)上的道路。就像鴻星爾克的野性消費(fèi)一樣,，老牌企業(yè)蜂花同樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了知名度,，增加了營(yíng)收。在這種行業(yè)大趨勢(shì)下,，頭發(fā)頭皮行業(yè)較少有區(qū)域性的品牌,。在電商將全國(guó)拉通的情況下，原有的以線(xiàn)下為主的渠道模式所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)不如過(guò)去,。很多新銳品牌都是優(yōu)先線(xiàn)上渠道的布局,，再進(jìn)行線(xiàn)下渠道的打通。如個(gè)護(hù)品牌超級(jí)種子,，通過(guò)爆款產(chǎn)品“雪松溫和清潔洗發(fā)水”切入市場(chǎng),，隨后形成了內(nèi)容種草,、集中收割、沉淀品牌的閉環(huán),。在這個(gè)過(guò)程中,，超級(jí)種子積極布局各大直播平臺(tái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，從而取得了成功,。在爆款打響后,，取得融資的超級(jí)種子才開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，在一二線(xiàn)城市的核心商場(chǎng)等以年輕人聚集的購(gòu)物中心進(jìn)行布局�,，F(xiàn)在的超級(jí)種子已完成數(shù)百萬(wàn)美元Pre-A輪融資,，向著個(gè)護(hù)全品類(lèi)不斷發(fā)展。渠道的布局也不能是盲目的,。在進(jìn)行渠道的梳理和組合時(shí),，要注意找到?jīng)]有被競(jìng)品完全發(fā)掘的平臺(tái)，打入對(duì)方渠道布局的死角,，才能取得更好的效果,。如I黑密的生發(fā)頭盔。生發(fā)頭盔這一品類(lèi)中,，HairMax作為早期步入市場(chǎng)的國(guó)際品牌,，曾連續(xù)三次在淘寶拿下雙十一生發(fā)儀品類(lèi)第一的成績(jī),。而作為國(guó)有品牌的I黑密則避其鋒芒,，選擇京東作為自己的主陣地，在2021京東雙十一上同樣獲得了生發(fā)儀類(lèi)目第一,，擴(kuò)大了市場(chǎng)的認(rèn)知,。在淘寶，I黑密的成績(jī)同樣不俗,，獲取了類(lèi)目第二的成績(jī),。而在線(xiàn)下的布局，I黑密也沒(méi)有盲目進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè),，而是跳出常規(guī)思維,，積極推動(dòng)和醫(yī)院、養(yǎng)發(fā)館,、禮品渠道的合作,，從而增加線(xiàn)下的銷(xiāo)量，形成口碑營(yíng)銷(xiāo),，反哺線(xiàn)上,。由此可見(jiàn)，未來(lái)各大頭發(fā)頭皮行業(yè)的企業(yè)對(duì)于渠道的建設(shè),，要跳出“專(zhuān)賣(mài)店—線(xiàn)上淘寶”的定勢(shì)思維,，積極尋找尚未完全開(kāi)發(fā)的新渠道和組合,，通過(guò)小型團(tuán)購(gòu)、中間渠道合作,、直播等方式,，打造屬于自己的渠道組合，才能向規(guī)�,；~進(jìn),。 (4)觸達(dá)心理需求的品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品賦能在頭發(fā)頭皮這一行業(yè)中，消費(fèi)者的選擇可以說(shuō)是無(wú)限多,。而這一領(lǐng)域作為美業(yè)的一部分,，其產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活場(chǎng)景息息相關(guān)，因此整體更注重品牌本身和消費(fèi)者的聯(lián)系,。那么在“都在搞營(yíng)銷(xiāo),，集體做品牌”這一大趨勢(shì)下，借力能夠定位到目標(biāo)群體的品牌傳播,，打造精準(zhǔn)的品牌策略,，展現(xiàn)品牌形象，從而讓自己的品牌脫穎而出是比其他行業(yè)更難的問(wèn)題,。業(yè)界的新銳品牌同樣可以為品牌建設(shè)的路徑提供一定參考,。如且初以“美，從清潔開(kāi)始”作為初始的核心理念,，圍繞護(hù)膚品市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功效,、成分的消費(fèi)需求，打造出多款和傳統(tǒng)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品有著明顯差異化的爆款,。其頭皮凈透凝露的產(chǎn)品理念為“從根源清潔守護(hù)發(fā)絲健康”,，圍繞品牌理念進(jìn)行展開(kāi)。這樣的產(chǎn)品理念開(kāi)發(fā)方式,，讓產(chǎn)品的理念輸出完全為品牌服務(wù),，從而創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌發(fā)聲方向，有利于在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的占位,。而在品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播上,，隨著雍禾、完美日記等企業(yè)因過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)而造成的根基不穩(wěn),，曾經(jīng)的大面積飽和式營(yíng)銷(xiāo)投放也早已不再是行業(yè)的首選,。且初在品牌的傳播上，也顯得格外“克制”,。且初更傾向與契合的KOL合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，讓KOL成為品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁。和李佳琦等頭部主播建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系,，也有利于品牌的長(zhǎng)期輸出,。此外,，品牌的傳播渠道要和傳播策略相匹配。如護(hù)發(fā)精油品牌卡詩(shī),，其品牌傳播和明星形成了深度綁定,，通過(guò)和代言人王俊凱、品牌大使王鶴棣的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)追蹤,，進(jìn)行粉絲向用戶(hù)的轉(zhuǎn)化,。同時(shí)其線(xiàn)下快閃活動(dòng)注重和微博扥線(xiàn)上平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)微博用戶(hù)走向線(xiàn)下,，從而強(qiáng)化其高端專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)性,。品牌理念的傳播和營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇，是品牌形象輸出和用戶(hù)轉(zhuǎn)化的重要渠道,。通過(guò)張弛有度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合品牌理念的傳播,，才能打出品牌高度，挖掘業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),。 3.向平臺(tái)和生態(tài)發(fā)展的千億品牌要從哪里突破,？在上面對(duì)個(gè)億、十億,、百億級(jí)別的品牌發(fā)展路徑進(jìn)行拆解后,，下一步要面對(duì)的，就是如何進(jìn)行千億品牌的打造,。千億級(jí)別的品牌,，已經(jīng)不再是單純的品牌，而是產(chǎn)業(yè)的綜合平臺(tái),。例如愛(ài)美客,、貝泰妮,、華熙生物等,，都在跨越了渠道、品類(lèi),、產(chǎn)品的幾大門(mén)檻后,，向著整個(gè)所在領(lǐng)域的多品類(lèi)進(jìn)軍，打造平臺(tái)商,。而這些企業(yè)的下一步,，就是將平臺(tái)轉(zhuǎn)化為生態(tài)，踏上萬(wàn)億級(jí)的臺(tái)階,。當(dāng)下的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)新銳品牌層出不窮,，老牌企業(yè)想要更進(jìn)一步。那么各企業(yè)在走過(guò)了三道門(mén)檻后,，如何更進(jìn)一步,、找到踏上千億級(jí)品牌的新路徑,？ (1)具備更進(jìn)一步潛力的品牌發(fā)展方向有哪些？目前頭發(fā)頭皮市場(chǎng)的各品牌發(fā)展方向可以說(shuō)百花齊放,。而將這些企業(yè)進(jìn)行分析,，就能夠找到具備向平臺(tái)型品牌發(fā)展的企業(yè)類(lèi)型和未來(lái)的路徑標(biāo)桿。首先是以渠道卡位的品牌 ,。比較具有代表性的就是連鎖型養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu),，如上文分析過(guò)的私域、國(guó)頤堂等,。這類(lèi)企業(yè) 具備大量的線(xiàn)下渠道,，能夠從終端直接觸達(dá)消費(fèi)者。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張,，它們可以不斷地在不同城市進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造和展現(xiàn)自己的品牌調(diào)性,，從而達(dá)成企業(yè)的增長(zhǎng)。其次是以科技,、核心技術(shù)卡位的品牌 ,。這類(lèi)品牌包括當(dāng)前市場(chǎng)的全新產(chǎn)品品類(lèi) ，如以高科技及多權(quán)威背書(shū)的I黑密,。此外還有以技術(shù)為主導(dǎo)的品牌 ,，如碧蓮盛等科技植發(fā)品牌。這類(lèi)品牌以尖端科技的研發(fā)形成技術(shù)壁壘,，從而凝聚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，以最先進(jìn)的技術(shù)型產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的突破。最后是以品類(lèi)卡位的品牌 ,，及以品類(lèi)形成認(rèn)知的大類(lèi)別品牌 ,。前一種其中最有代表性的就是寶潔，以強(qiáng)大的品牌收購(gòu)能力不斷進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)展,，并以不同的子品牌卡位不同的消費(fèi)者,，如潘婷和海飛絲就分別關(guān)注修護(hù)和去屑。這類(lèi)品牌通過(guò)母品牌的強(qiáng)大文化調(diào)性和優(yōu)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者的心智同時(shí),，以大量的子品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求,，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并增加單次購(gòu)買(mǎi)的毛利率，從而達(dá)成品牌的增長(zhǎng) ,。后一種具備代表性的是阿道夫,，通過(guò)高端香氛賽道在洗發(fā)水的路徑上深耕，讓消費(fèi)者將這一賽道和品牌直接聯(lián)系起來(lái),，從而占據(jù)消費(fèi)者心智,，讓品牌不斷增長(zhǎng)。通過(guò)渠道,、科技,、品類(lèi)作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，并以此不斷發(fā)展，未來(lái)都可能在自己的領(lǐng)域形成平臺(tái),，從而取得跨入千億級(jí)品牌的門(mén)票,。 (2)發(fā)展路徑的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合助力品牌更進(jìn)一步上文對(duì)通過(guò)單個(gè)路徑進(jìn)行千億級(jí)品牌的打造方式進(jìn)行了分析。但是單個(gè)路徑在品牌的發(fā)展過(guò)程中會(huì)讓品牌戰(zhàn)略走向過(guò)于單薄或偏頗,，一旦出現(xiàn)變故,，則滿(mǎn)盤(pán)皆輸。那么,，更安全,、更全面的發(fā)展路徑又是什么呢？那就是根據(jù)企業(yè)的調(diào)性和發(fā)展方式,，將以上三種渠道進(jìn)行兩兩組合,，甚至是三者同時(shí)擴(kuò)張，從而助力企業(yè)更進(jìn)一步,。先來(lái)看 “渠道+品類(lèi)” ,。以強(qiáng)大的渠道為品牌的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行奠基，并以品類(lèi)進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張,，在打造消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí),，為消費(fèi)者提供多種可供選擇的產(chǎn)品品類(lèi)，從而提升消費(fèi)者的黏著度 ,。如絲域養(yǎng)發(fā),，通過(guò)“直營(yíng)店+加盟管理”的模式將線(xiàn)下店的流程進(jìn)行細(xì)致拆分，并導(dǎo)入線(xiàn)上渠道,，以電商推廣養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品,。除此之外，絲域養(yǎng)發(fā)注重產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)掘,。不僅有防脫生發(fā),、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品，還有頭皮檢測(cè)儀,、療養(yǎng)儀以及生發(fā),、健發(fā)儀器，從自建工廠(chǎng)到線(xiàn)下連鎖門(mén)店服務(wù),，再到線(xiàn)上平臺(tái)產(chǎn)品零售，形成全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋,。其次來(lái)看 “渠道+科技” ,。通過(guò) 具備技術(shù)壁壘的核心科技和尖端產(chǎn)品作為尖刀切入市場(chǎng)并不斷升級(jí)，通過(guò)多渠道的布局將切入點(diǎn)擴(kuò)大化,。憑借著無(wú)可置疑的核心科技和強(qiáng)大渠道,，未來(lái)走向千億級(jí)別是絕對(duì)可能的,。像華熙生物、愛(ài)美客等品牌無(wú)一不是從這條路進(jìn)行的突破,。而頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)中比較有代表性的品牌就是I黑密,。I黑密的產(chǎn)品具備強(qiáng)大的權(quán)威進(jìn)行品牌背書(shū)，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品的升級(jí)開(kāi)發(fā),。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的綜合布局,，以及醫(yī)院、養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu),、連鎖藥房,、APP合作等創(chuàng)新渠道的開(kāi)發(fā)，I黑密可以說(shuō)已經(jīng)走完了一大半的平臺(tái)之路,。隨著和華為及上市保險(xiǎn)公司的合作,，I黑密強(qiáng)化了自己以技術(shù)為先的品牌印象，并在渠道創(chuàng)新之路上越走越遠(yuǎn),。再看 “科技+品類(lèi)” ,。同樣以科技作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其組合發(fā)展路徑則調(diào)整為在品類(lèi)上的開(kāi)辟或深挖,。如阿道夫主打高端市場(chǎng),，不僅在香氛上下功夫，其科技實(shí)力也是其匠心品牌打造的重要方向,。阿道夫科創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室的運(yùn)營(yíng),、與各個(gè)頂尖科研機(jī)構(gòu)的合作，讓阿道夫榮獲157項(xiàng)中國(guó)專(zhuān)利,，實(shí)現(xiàn)了品牌研發(fā)力的巨大飛躍,。在科技實(shí)力作為支撐的情況下，阿道夫在洗發(fā)水的品類(lèi)上進(jìn)行深挖,，其產(chǎn)品從頭發(fā)護(hù)理,、防脫到生發(fā)，始終深化洗發(fā)這一品類(lèi),，并在此基礎(chǔ)上向洗護(hù)方向進(jìn)行延展,，從而不斷將品牌調(diào)性植入消費(fèi)者心智。那么,，當(dāng)三種發(fā)展方向兼?zhèn)�,，是否�?huì)產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)？我們可以把目光從頭發(fā)頭皮這一賽道移開(kāi),，從整個(gè)美業(yè)來(lái)進(jìn)行分析思考,。這里列舉了愛(ài)美客、華熙生物、貝泰妮三大千億級(jí)的美業(yè)頭部平臺(tái)級(jí)企業(yè),。我們從品類(lèi),、渠道、科技三重角度進(jìn)行品牌的解構(gòu),，尋找它們的發(fā)展路徑,。從品類(lèi)上，三大企業(yè) 都是以核心產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)力,，在以爆款產(chǎn)品成功切入市場(chǎng)后,，以企業(yè)定位和品牌調(diào)性為基礎(chǔ)，進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)張,。如華熙生物向護(hù)膚品類(lèi)擴(kuò)張,，愛(ài)美客向醫(yī)美產(chǎn)品方向擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，貝泰妮集中于敏感肌方向,，不斷豐富產(chǎn)品矩陣,。從渠道上，三大品牌都采取了全渠道的布局 ,，不僅在線(xiàn)下和商超,、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等符合品牌需求的渠道進(jìn)行合作，也注重線(xiàn)上流量的抓取,。從科技上,，三大品牌都十分注重科技核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā) 。如貝泰妮具備藥企背景,，華熙生物專(zhuān)注海外合作,，愛(ài)美客的技術(shù)力和權(quán)威背書(shū)。這讓三大品牌始終走在市場(chǎng)的前列,，引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流,。那么，綜合來(lái)尋找三大品牌發(fā)展之路的共性,。以科技為產(chǎn)品核心,，全渠道布局和流量轉(zhuǎn)化，以及產(chǎn)品矩陣的開(kāi)辟和補(bǔ)充,，品類(lèi),、科技、渠道三者的結(jié)合可以說(shuō)缺一不可,，都是品牌如今走到千億級(jí)別的動(dòng)力,。愛(ài)美客已經(jīng)囊括多項(xiàng)醫(yī)美尖端產(chǎn)品線(xiàn)，成為醫(yī)美高新產(chǎn)品的先進(jìn)載體,；華熙生物專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的開(kāi)發(fā),，打造出以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈；貝泰妮專(zhuān)注敏感肌的深耕,，旗下品牌都以此為方向,，開(kāi)發(fā)不同方向的產(chǎn)品。三大品牌如今已經(jīng)分別稱(chēng)為醫(yī)美,、透明質(zhì)酸產(chǎn)品以及敏感肌針對(duì)產(chǎn)品的重要平臺(tái),。從三大品牌的發(fā)展歷程來(lái)看頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)。目前的行業(yè)趨勢(shì)已經(jīng)向著技術(shù)為先的方向發(fā)展,，成分及功效成為消費(fèi)者的重要考量因素,；線(xiàn)上渠道的創(chuàng)新和爆發(fā)以及線(xiàn)下尚未被完全發(fā)掘的渠道在為各品牌提供新機(jī)會(huì)；品類(lèi)的開(kāi)辟可以說(shuō)是提升消費(fèi)者黏性和企業(yè)毛利率的重要一部分,。因此,，在機(jī)會(huì)點(diǎn)和路徑已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，將這三大維度綜合起來(lái)進(jìn)行千億級(jí)品牌發(fā)展是完全有可能的,。目前各新銳品牌的發(fā)展方向都停留在初級(jí)階段,，而部分優(yōu)秀產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)初具千億品牌的苗頭。那么這些已經(jīng)找到自己發(fā)展路線(xiàn)的品牌,，就需要審視公司的戰(zhàn)略,，尋找三大維度中尚未被重視的發(fā)展方向，從而尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn),，填補(bǔ)發(fā)展空白,。 (3)品牌走上萬(wàn)億生態(tài)的臺(tái)階需要什么？萬(wàn)億級(jí)的生態(tài)型企業(yè),，寶潔是日化行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)的王者,。擁有200年歷史的寶潔立足于自身美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)建了自身的品牌管理體系和如今的人力核心戰(zhàn)略：內(nèi)部員工培養(yǎng)制度,。隨后的品牌和區(qū)域擴(kuò)張中,，寶潔不斷從內(nèi)到外地傳遞自身的價(jià)值觀(guān)和企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷地收購(gòu)擴(kuò)大自身的企業(yè)全球化和業(yè)務(wù)范疇,。如今的寶潔,，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌，而是能夠向市場(chǎng)滲透自身理念,、囊括著整個(gè)產(chǎn)業(yè)不同方向的生態(tài)型IP,。寶潔的成功，不僅僅是企業(yè)自身在三大發(fā)展路徑的組合上,，更是從企業(yè)不斷的和資本牽手,、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展上，從寶潔對(duì)企業(yè)文化和品牌理念的貫徹一致上,。戰(zhàn)略投資和并購(gòu)讓寶潔減少了產(chǎn)品研發(fā)的品牌建立的投入,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌矩陣和日化全產(chǎn)業(yè)鏈的快速建立。而對(duì)企業(yè)文化和品牌理念的貫徹讓寶潔的理念和行為準(zhǔn)則逐漸成為一種打在品牌和員工身上的烙印，成為一種文化的傳承,。而這需要企業(yè)從上到下的努力貫徹以及時(shí)間的積淀,，最終讓品牌成為IP、文化形成生態(tài),，從產(chǎn)品,、員工、子品牌到消費(fèi)者,，都成為保寶潔文化浸透的一部分,。未來(lái)的頭發(fā)頭皮品牌想要成為下一個(gè)寶潔，就需要從現(xiàn)在開(kāi)始重視自身品牌文化的建設(shè),，將品牌的理念落實(shí)到企業(yè)的行事準(zhǔn)則中,，從而對(duì)員工、品牌和消費(fèi)者形成潛移默化的影響,。這并非一朝一夕能看出效果,，但隨著品牌的積累，這勢(shì)必會(huì)成為企業(yè)最重要的財(cái)富,。 4.戰(zhàn)略投資和并購(gòu)為品牌的轉(zhuǎn)折保駕護(hù)航頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)具備著萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模,，細(xì)分品類(lèi)和潛在市場(chǎng)繁多。而作為企業(yè),，單一的爆品或品類(lèi)局限性較大,，向多品類(lèi)發(fā)展更有打造千億品牌的可能。因此引入業(yè)務(wù)嫁接,、戰(zhàn)略投資,，就是品牌轉(zhuǎn)折的必經(jīng)之路了。 (1)在細(xì)分賽道上實(shí)現(xiàn)合理的業(yè)務(wù)嫁接在品牌卡位了細(xì)分賽道后,，未來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)嫁接無(wú)非是兩種思路,。其一是尋找和主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其二是找到能夠和主營(yíng)業(yè)務(wù)共享營(yíng)銷(xiāo)手段,、渠道等的方向,，打造自有產(chǎn)業(yè)版圖。在建筑類(lèi)行業(yè)中,，業(yè)務(wù)的嫁接可以說(shuō)最為常見(jiàn),。如中建旗下的房地產(chǎn)企業(yè)，恒大跨界礦泉水,，萬(wàn)科的國(guó)際學(xué)�,！际菢I(yè)務(wù)嫁接的案例。而進(jìn)入頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域,，業(yè)務(wù)的嫁接就并非如此,。但是上面所提供的兩條路,，同樣可以進(jìn)行探討。第一條路,，植觀(guān)已經(jīng)打出了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)嫁接路徑 ,。植觀(guān)以“氨基酸洗發(fā)水”起家，目前在該品類(lèi)內(nèi)可以說(shuō)十分火爆,。而隨著B(niǎo)輪融資的完成,，未來(lái)的植觀(guān)將開(kāi)始其新品類(lèi)的拓展,。植觀(guān)的創(chuàng)始人唐亮野心勃勃,。他認(rèn)為植觀(guān)雖然從洗發(fā)水切入市場(chǎng)，但是未來(lái)主要的方向是打造一個(gè)日化市場(chǎng)頭部品牌,，因此做寬自身的產(chǎn)品線(xiàn)可以說(shuō)非常必要,。而從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)不僅可以通過(guò)提升可供選擇的SKU提升客單價(jià),，還可以重新激活用戶(hù),，可謂一舉多得。第二條路,，則是為企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張服務(wù),。在品牌取得細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)域性勝利后，可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展,，打造一條自有產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,。如新生植發(fā)為了滿(mǎn)足更多現(xiàn)代人對(duì)頭皮健康管理和毛發(fā)健康護(hù)理的需求,通過(guò)和世界知名企業(yè)接軌以及自身產(chǎn)品研發(fā)完善自身產(chǎn)品生態(tài)鏈條形成以植發(fā)、醫(yī)學(xué)養(yǎng)護(hù),、生態(tài)養(yǎng)護(hù)和頭皮抗衰中心四大經(jīng)營(yíng)模塊,不斷促進(jìn)毛發(fā)移植行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。由此可見(jiàn)，頭發(fā)頭皮行業(yè)在未來(lái)的擴(kuò)張道路選擇上,，選擇合適的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)嫁接,，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供無(wú)盡的驅(qū)動(dòng)力。 (2)選擇合作企業(yè)和資本要注意“1+12” 企業(yè)的擴(kuò)大離不開(kāi)資本的融入和合作企業(yè)的加入,。那么如何選擇合作企業(yè)呢,？簡(jiǎn)單對(duì)目標(biāo)企業(yè)的選擇進(jìn)行歸納。尋找好企業(yè)的要點(diǎn)有這幾個(gè)：首先是非量化的指標(biāo)：如管理層,、企業(yè)文化,、商譽(yù)等；其次是量化的指標(biāo)：如財(cái)務(wù)報(bào)表等,；最后是核心指標(biāo)：就是判斷一個(gè)公司創(chuàng)造價(jià)值的能力,。一般性的投資以行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)為主，但最終還是要看該企業(yè)是否和品牌的整體理念和未來(lái)發(fā)展相合拍,。例如I黑密和華為達(dá)成合作,，成為華為的生態(tài)合作伙伴,，不僅能夠在華為線(xiàn)下各大門(mén)店進(jìn)行展示銷(xiāo)售，更能夠入駐華為Vall商城,，從而達(dá)成雙贏(yíng),。而相比其他生發(fā)儀企業(yè)，具備多項(xiàng)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證背書(shū)的I黑密以目前的發(fā)展勢(shì)頭,，未來(lái)將具備更高的期待值,。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定不能忽視資本的重要性,。資本市場(chǎng)不僅可以解決資金短缺的問(wèn)題,，還能幫助企業(yè)通過(guò)資本證券化帶動(dòng)企業(yè)規(guī)范治理，從家族式管理走向現(xiàn)代企業(yè)制度,。這為大股東帶來(lái)了完善的法人治理結(jié)構(gòu),、內(nèi)控制度建設(shè)方面等眾多無(wú)形的財(cái)富。同時(shí) 資本的進(jìn)入也能拓寬行業(yè)的賽道,，助力品牌走出自己的道路,。如上面提到的植觀(guān)，也是在資本的接入下開(kāi)始了自己的品類(lèi)擴(kuò)展之路,。因此在企業(yè)的合作伙伴和資本的選取時(shí),，要注意端正自身態(tài)度，選取合適的合作方,，從而達(dá)成1+12的成果,，打開(kāi)市場(chǎng)的格局。揚(yáng)帆啟航的頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè),，未來(lái)的路還很長(zhǎng) 頭發(fā)頭皮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步進(jìn)入了下半場(chǎng),，其競(jìng)爭(zhēng)形式和方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。早期粗放的市場(chǎng)打法已經(jīng)過(guò)時(shí),，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)建立和消費(fèi)者鏈接的橋梁成為必要手段 ,。洞察消費(fèi)者的真實(shí)訴求，賦予產(chǎn)品技術(shù)力和核心價(jià)值,，通過(guò)多重手段的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能真正戰(zhàn)略消費(fèi)者的心智,，并為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展奠定基石。但是,，頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)作為美業(yè)的一部分,，其消費(fèi)者的需求路徑十分復(fù)雜。因此針對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像做好品牌營(yíng)銷(xiāo),，建立能夠和服務(wù)的消費(fèi)者形成真正心理共鳴的品牌理念就是各品牌一決勝負(fù)的關(guān)鍵,。同時(shí)，隨著疫情帶來(lái)的社會(huì)環(huán)境不斷變化,、人們生活品質(zhì)的提升,、元宇宙等全新概念的開(kāi)發(fā)和普及,，都為品牌的傳播和理念建設(shè)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這也是未來(lái)行業(yè)的機(jī)會(huì)所在,。頭發(fā)頭皮行業(yè)尚在楊帆啟航階段,，各企業(yè)在沖往國(guó)際市場(chǎng)、開(kāi)拓中國(guó)品牌這條路上,，還待勤耕不輟,，繼續(xù)探索。未來(lái)的千億品牌,，就在它們之中,。（本文來(lái)源于錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)完成的《中國(guó)頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容，有刪節(jié),。錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家專(zhuān)精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng),、國(guó)家工信部專(zhuān)精特新評(píng)審專(zhuān)家,，深度輔導(dǎo)和服務(wù)了上海東方美谷、廣州白云美灣,、中國(guó)美妝小鎮(zhèn)和北京未來(lái)美城等四個(gè)頭部的千億級(jí)美妝產(chǎn)城品牌,。）; 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檢視品牌策劃關(guān)鍵詞創(chuàng)建持續(xù)品牌力: 利均 2014-7-2 09:42; 你的品牌擁有關(guān)鍵詞嗎？如果你馬上回答不出來(lái),，請(qǐng)認(rèn)真檢視一下,，你的品牌是否有且只有一個(gè)強(qiáng)烈粘性的品牌關(guān)鍵詞？這個(gè)品牌關(guān)鍵詞是否仍然受到目標(biāo)消費(fèi)群的歡迎和追捧,？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，強(qiáng)勢(shì)品牌一定要擁有一個(gè)核心關(guān)鍵詞，這是一個(gè)品牌打造持續(xù)品牌力的關(guān)鍵所在,。有且只有一個(gè)核心關(guān)鍵詞是品牌的命根海飛絲的關(guān)鍵詞是什么,？去屑。飄柔的關(guān)鍵詞是什么,？柔順,。可口可樂(lè)的關(guān)鍵詞是什么,？激情,。漢高的關(guān)鍵詞是什么,？?jī)?yōu)質(zhì)生活。小米手機(jī)的關(guān)鍵詞是什么,？互聯(lián)網(wǎng)思維,。毫無(wú)疑問(wèn)，這些品牌的關(guān)鍵詞就是這些品牌的命根,。這里邊我們要強(qiáng)調(diào)這個(gè)“有且只有一個(gè)”的關(guān)鍵詞,。表明了一個(gè)品牌打造過(guò)程中最為重要因素，就是品牌的利益點(diǎn)要高度聚焦,。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，產(chǎn)品的利益點(diǎn)將變得越來(lái)越明確，消費(fèi)者希望這個(gè)利益點(diǎn)能夠一針見(jiàn)血地“刺痛”消費(fèi)者心理,。消費(fèi)者已經(jīng)不再需要那些不具明顯利益的萬(wàn)能的產(chǎn)品和品牌,。很多企業(yè)抱持一個(gè)錯(cuò)誤的品牌構(gòu)建理念，希望通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的利益,，這是不現(xiàn)實(shí)的,，同時(shí)，也不利于品牌的傳播推廣,。時(shí)刻檢視品牌關(guān)鍵詞與消費(fèi)者之間的對(duì)稱(chēng)性然而,，品牌關(guān)鍵詞并非一成不變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，面對(duì) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群的崛起,，品牌的關(guān)鍵詞也在發(fā)生著改變，企業(yè)必須時(shí)刻認(rèn)真檢視品牌關(guān)鍵詞,，確保品牌關(guān)鍵詞與消費(fèi)者之間的對(duì)稱(chēng)性,，這種對(duì)稱(chēng)性能夠保證品牌與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。現(xiàn)在一些新崛起的老字號(hào)品牌,，就是重新檢視或者重新塑造其品牌核心關(guān)鍵詞,，使得這些品牌迅速成為新生代消費(fèi)群的新寵。比如百雀羚品牌就是重新打造了草本護(hù)膚的關(guān)鍵詞,，成為新時(shí)代再度崛起的老字號(hào)品牌,。百雀羚作為國(guó)禮被帶到非洲后，這個(gè)擁有 80 余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了,，彭麗媛參觀(guān)坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí),，將該品牌產(chǎn)品作為“國(guó)禮”相贈(zèng)，這引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”,。品牌關(guān)鍵詞要能夠打造持續(xù)品牌力品牌力來(lái)自于消費(fèi)者的喜愛(ài),，能夠?yàn)槭袌?chǎng)帶來(lái)持續(xù)的消費(fèi)力。品牌關(guān)鍵詞在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中發(fā)揮非常重要的作用,。這里邊,，我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)重要的關(guān)鍵詞“持續(xù)”,，持續(xù)的品牌力對(duì)于一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和建設(shè)不可或缺。為此,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專(zhuān)家任立軍指出,，隨著目標(biāo)市場(chǎng)越來(lái)越聚焦，消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)和品牌價(jià)值的認(rèn)知持續(xù)發(fā)生改變,，在這種改變過(guò)程中,，品牌必須時(shí)刻關(guān)注品牌關(guān)鍵詞為中心的品牌體系的健康發(fā)展，品牌關(guān)鍵詞就是一個(gè)核心,，圍繞在它的周?chē)鷵碛袩o(wú)數(shù)的能夠觸及到消費(fèi)者敏感消費(fèi)神經(jīng)的觸點(diǎn),，品牌必須保證這些觸點(diǎn)能夠時(shí)刻做出正確而適當(dāng)?shù)男拚员３制放屏Φ某掷m(xù)增長(zhǎng),。; 622 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌爭(zhēng)奪之“心智占位”: 林友清 2014-5-17 10:43; 傳統(tǒng)信息記憶理論當(dāng)前的主流營(yíng)銷(xiāo)理念都認(rèn)為,，消費(fèi)者心智資源是有限的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌宣傳就是要在消費(fèi)者有限的心智資源里去搶奪,。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治 • 米勒認(rèn)為,，人的心智極其有限，只能記憶有限的信息,，人們通常把信息進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ),，每個(gè)類(lèi)別通常不能記憶 7 個(gè)以上的信息。關(guān)于信息的記憶,，消費(fèi)者的心智確實(shí)如同郵局中的歸類(lèi)箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”,。每個(gè)“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中,。如無(wú)適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無(wú)法送達(dá)的一堆信中,。品牌也是一樣,，心智中每個(gè)品類(lèi)都有一個(gè)格子。如格子的名字為“去頭屑”,，那么這個(gè)格子里邊會(huì)被放上海飛絲,、清揚(yáng)、雨潔等品牌,。心智資源是無(wú)限的一個(gè)品類(lèi)的格子不會(huì)放下太多的品牌,，這在大多數(shù)情況下都適用。但同時(shí)我們也看到了許多的品牌,，他們?cè)谌祟?lèi)的心智資源中“加塞”,，從貌似“極其有限的心智資源”中硬生生的擠出位置來(lái)，比如擁擠的飲料行業(yè)中的王老吉,、被外資擠壓的快餐行業(yè)中的真功夫,。事實(shí)上,，人腦在對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程中，對(duì)于自我感興趣或深入程度高的行業(yè)或領(lǐng)域往往擁有更多的容量,，而這一容量似乎又并非從其他行業(yè)信息中擠占（搶占的可能是時(shí)間,，但心智資源的開(kāi)發(fā)潛力確實(shí)不可估量的。在神秘的大腦面前 , 當(dāng)前的科學(xué)就好像是一個(gè)只會(huì)猜謎的小孩,。很多觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,，人腦目前的使用只占了所有能開(kāi)發(fā)量的 1% ，即還有很大的潛能可以去運(yùn)用）,。正如一個(gè)對(duì)數(shù)學(xué)有偏愛(ài)的優(yōu)秀中學(xué)生,，會(huì)花更多的時(shí)間在他所喜歡的學(xué)科上，但并不妨礙在其他學(xué)科獲得必要的成績(jī)一樣,。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的廣告信息而言,，要讓消費(fèi)者記住，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于已有的廣告數(shù)量有多少,，而在于廣告信息能否有效的擴(kuò)充該品類(lèi)的心智空間,，讓消費(fèi)者對(duì)記憶產(chǎn)生興趣。所以,，單純的將一個(gè)行業(yè)以 7 個(gè)格子來(lái)定義消費(fèi)者記憶模式難免過(guò)于武斷,。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的記憶就如人類(lèi)利用電腦文件夾進(jìn)行文件分類(lèi)一樣,！廣告信息儲(chǔ)存的心智文件夾模式如果人腦將自己的 D 盤(pán)定義為購(gòu)物信息盤(pán),，里面的第一級(jí)目錄里會(huì)有很多的文件夾——即大品類(lèi)文件夾，里面有諸如“剃須刀”,、“男裝品牌”,、“衛(wèi)生巾”、“理發(fā)店”,、“眼鏡”,、“背包”、“手機(jī)”,、“社交網(wǎng)站”等等成百上千個(gè)品類(lèi)文件夾的存在,。當(dāng)消費(fèi)者有某一方面的購(gòu)物需求，那么人腦將自動(dòng)雙擊對(duì)應(yīng)的品類(lèi)文件夾,。當(dāng)打開(kāi)“洗發(fā)水”文件夾,，里面將出現(xiàn)二級(jí)目錄文件夾（即傳統(tǒng)的細(xì)分品類(lèi)），諸如“去屑”,、“柔順”,、“營(yíng)養(yǎng)”、“防脫”等二級(jí)文件夾；之后就是點(diǎn)開(kāi)“防脫”文件夾,，出現(xiàn)“霸王防脫”,、“飄柔防掉發(fā)”、“潘婷防掉發(fā)”等三級(jí)目錄文件夾,，以此類(lèi)推,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就是通過(guò)一層層的子目錄下尋找到自己的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。翻看飲料行業(yè)近數(shù)十年來(lái)的發(fā)展,，該行業(yè)的二級(jí)文件夾目錄名目不斷增加,，從 90 年代簡(jiǎn)單的“碳酸飲料”等僅有的幾個(gè)小類(lèi)，發(fā)展到現(xiàn)在的“茶飲料”,、“果汁飲料”,、“乳飲料”、“功能性飲料”,、“保健飲料”等等,，而如“果汁飲料”下面的三級(jí)文件夾則又細(xì)分為“原果汁”、“濃縮果汁”,、“果肉果汁”,、“高濃度果汁”、“低濃度果汁”（下面的四級(jí)文件夾又有“兒童低濃度果汁”）等,。一個(gè)行業(yè)發(fā)展得越成熟,，其所擁有的文件夾就越大，二級(jí)目錄,、三級(jí)目錄甚至四五級(jí)目錄數(shù)量就越多,，消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索及決策的難度也越大。改變文件夾結(jié)構(gòu) 那么,，如何在紛繁復(fù)雜的多級(jí)目錄中,，讓自己的品牌脫穎而出，減少消費(fèi)者搜索和決策流程,，并迅速選擇出我們的品牌呢？方法一：提升搜索目錄級(jí)別一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,，王老吉的購(gòu)買(mǎi)者在信息搜索中直接省略了中間名目繁多的搜索路徑,，從本該固有的搜索路線(xiàn)：“飲料——茶飲料——涼茶——王老吉”直接跳躍至“飲料——王老吉”！王老吉將自己的品牌文件直接放入了與“果汁飲料”,、“功能性飲料”等并列的二級(jí)目錄里,。這是在消費(fèi)者記憶的文件夾模式下，取得突圍的第一個(gè)方法——提升搜索目錄級(jí)別,。方法二：改變?cè)蟹诸?lèi)模式可能每個(gè)人對(duì)于聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌所采取的品牌策略有不同的看法,。筆者認(rèn)為，清揚(yáng)的成功之處在于改變了原有消費(fèi)者廣告信息的儲(chǔ)存模式——即改變了消費(fèi)者原有信息的分類(lèi)模式。消費(fèi)者信息分類(lèi)儲(chǔ)存模式的改變,，讓清揚(yáng)從與海飛絲的直接競(jìng)爭(zhēng)中脫離,，使得清揚(yáng)獨(dú)立占據(jù)了“男士去屑”的三級(jí)目錄，而將海飛絲,、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌”,。方法之二就是改變?cè)蟹诸?lèi)模式——重新定義自我及競(jìng)品的分類(lèi)，搶占獨(dú)立記憶文件夾,。方法三：建立新的心智文件夾 “新建文件夾”的本質(zhì)意義不在于細(xì)分,，而在于開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)，這是藍(lán)海戰(zhàn)略和水平營(yíng)銷(xiāo)的差異化創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)者心智文件夾的擴(kuò)容,。老才臣料酒算得上調(diào)味品行業(yè)新建心智文件夾的一個(gè)典型案例,，盡管當(dāng)前的傳播量不大。料酒可謂老行業(yè)新機(jī)會(huì),，老才臣如果能夠把握時(shí)機(jī),，打造料酒第一品牌，則能夠在消費(fèi)者心智中“調(diào)味品”之下的二級(jí)目錄中建立“料酒”的新文件夾,，而老才臣無(wú)疑是該文件夾資源的獨(dú)享者,。試想男用衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，將會(huì)是一次新建心智文件夾的典范,，其將在“衛(wèi)生巾”一級(jí)目錄下新建一個(gè)與固有“女用衛(wèi)生巾”平等的二級(jí)目錄,。甚至可以預(yù)見(jiàn)，隨著行業(yè)的發(fā)展,，很可能演變?yōu)橄蛞患?jí)品類(lèi)目錄的發(fā)展,。方法四：搶奪同一文件夾資源不是所有的行業(yè)都有機(jī)會(huì)新建心智文件夾，亦或者改變?cè)蟹诸?lèi)模式,。許多處于成熟期的行業(yè),，消費(fèi)者心智文件夾結(jié)構(gòu)成熟穩(wěn)固，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在一級(jí)目錄下生死相搏,，盡快他們可能因?yàn)楠?dú)特的訴求而各自占據(jù)不同的二級(jí)目錄,，但他們的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)性的、此消彼長(zhǎng)的,。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)就是如此勢(shì)同水火的一對(duì),。那么，他們的競(jìng)爭(zhēng)就是處于同一心智文件夾之下的心智資源的爭(zhēng)奪,，此時(shí)爭(zhēng)奪的核心在于傳播量,、有效接觸和主動(dòng)創(chuàng)新，給予消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)理由——真實(shí)情況是,，誰(shuí)占有的文件更多,、文件名稱(chēng)更具吸引力、內(nèi)容更出彩，就能搶奪更多消費(fèi)者,。幫助消費(fèi)者快速搜索與決策事實(shí)上,，任何行業(yè)的消費(fèi)者無(wú)不存在一個(gè)類(lèi)似結(jié)構(gòu)的信息儲(chǔ)存文件夾，里面擁有或多或少的各層級(jí)子目錄,，消費(fèi)者的決策流程完全依賴(lài)于各個(gè)品牌在其間所占據(jù)的文件夾位置,。而上述的提升目錄級(jí)別、最大化搶占文件夾資源,、重新定義文件夾,、新建心智文件夾等方法，則都是為了讓品牌信息在消費(fèi)者心智文件夾中擁有穩(wěn)固的,、有利的地位和優(yōu)勢(shì),，建立在消費(fèi)者的清晰印象。因此,，如何在信息儲(chǔ)存的心智文件夾中搶占有利的位置,，幫助消費(fèi)者快速的信息搜索及決策，才是當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大課題,。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 887 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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