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山東家具頹勢(shì)依然: 鄧超明 2014-6-17 11:32; 文/贏道顧問鄧超明在四川,、廣東、浙江,、河北之外,，要數(shù)家具基地，估計(jì)山東算得上一員大將,。但要數(shù)赫赫有名的家具品牌，尤其是那種大眾知名度較高的品牌,，山東可以說是全軍覆沒,，或者說是鳳毛麟角�,？赡苡行┤瞬环�,，那我們就將山東那些比較活躍,、實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的家具企業(yè)拿出來,，看看他們當(dāng)中誰能夠站在全國(guó)平臺(tái)上號(hào)令群雄。根據(jù)大材網(wǎng)及贏道顧問的統(tǒng)計(jì),，山東本地的家具品牌主要有：金富通、濟(jì)南澳克家具,、賴氏家具,、青島一木,、藍(lán)天家居,、美迪雅,、中匯,、信和,、鴻運(yùn)星,、鳳陽、寶恩家私,、澤潤(rùn)、煙臺(tái)吉斯,、淄博鑫尼斯,、淄博康林,、鳳陽,、諸城新華宇、福王,、久典,、恒久,、春諾,、金富信、凱迪威,、藍(lán)天,、德克,、北苑英徽,、青島良木,、信和,、朱氏,、雙喜,、太陽樹,、大立華等,。在大多數(shù)評(píng)價(jià)中,，上述品牌算得上山東產(chǎn)區(qū)的一線品牌,，同時(shí),，還存在大量像金楸林田園鄉(xiāng)村家具,、匯豐家具,、大亨歐蒂森實(shí)木門,、德普豐歐美小鎮(zhèn)和愉木情等更小的企業(yè),。但同更為知名的全友家私,、掌上明珠,、聯(lián)邦家私,、曲美家具、皇朝家私、顧家家居,、紅蘋果,、宜家家居,、喜臨門,、喜夢(mèng)寶,、酷漫居,、松堡王國(guó),、慕思、雅蘭,、百?gòu)?qiáng)、帝標(biāo),、尚品宅配,、華日,、天壇、意風(fēng),、雙虎,、好風(fēng)景等品牌相比時(shí),，很容易就能發(fā)現(xiàn),，在知名度這一點(diǎn)上,，山東家具產(chǎn)區(qū)的一線品牌確實(shí)落后太多。我也可以拿一些具體的指標(biāo)來看,，比如百科詞條的瀏覽量，全友家私已經(jīng)超過34萬,，掌上明珠也超過14萬，顧家家居接近12萬,，慕思床墊,、寢具等各品牌詞條的瀏覽數(shù)也超過了20多萬,，尚品宅配也是28萬。反觀山東本地的知名家具企業(yè),，則被甩開了幾條街,，比如鳳陽集團(tuán),，也是中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位,，但詞條混亂，瀏覽次數(shù)僅9000多,。賴氏家具僅2萬多，青島一木不到3萬,，金富通才4000多,，寶恩家私更少,，僅1400多,。煙臺(tái)吉斯的瀏覽次數(shù)也不到一萬。當(dāng)然,，在網(wǎng)絡(luò)信息量,、媒體提及率、品牌曝光量,，以及社會(huì)化媒體上的活躍度等指標(biāo)上,，對(duì)比起四川、廣東,、浙江等地區(qū)的一線品牌來講,，山東的一線家具企業(yè)至少平均有10倍左右的差距,。可能有些傳統(tǒng)家具從業(yè)者不服了，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)代表不了實(shí)力的差距,，那我們就來看看整個(gè)產(chǎn)區(qū)的規(guī)模,，以及代表企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模，這樣就可以發(fā)現(xiàn)其中的對(duì)應(yīng)關(guān)系,。以全友為例,，雖未公開年度營(yíng)收數(shù)據(jù)，但2013年其天貓旗艦店雙十一單日銷售過億,，之后扣除退貨,，大概也有數(shù)千萬，位居家具領(lǐng)域首位,。其年度營(yíng)收據(jù)說已近100億,。即使是最近飽受爭(zhēng)議的曲美家具，2013年也有10.17億的營(yíng)收,。以床墊作為主打業(yè)務(wù)的浙江喜臨門年收入也已超過10億,。四川還有掌上明珠這個(gè)品牌，雖然沒有公開營(yíng)收數(shù)據(jù),，但連續(xù)兩年都是四川家具行業(yè)綜合實(shí)力十強(qiáng)品牌,，離全友差不了太多,。這些企業(yè)不僅是在產(chǎn)品線上投入很大,，很完善也很靈活,，盡早地走出了西南區(qū)域,，把眼光放到了全國(guó)的二三線城市,，然后又反攻一線,，而且營(yíng)銷創(chuàng)新力度很大,，早年招商加盟,、建店面，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,、電商、O2O,，幾乎都是引領(lǐng)者,。當(dāng)然，四川,、廣東這些地區(qū)也有沒有發(fā)展起來的品牌,，而且很多，但勇于創(chuàng)新的企業(yè),，有夢(mèng)想,，執(zhí)行力比較強(qiáng)的企業(yè)，都做得不錯(cuò),。在同廣東,、四川、浙江家具軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中,，山東家具在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)可以說是逐漸蛻化的,，產(chǎn)品,、網(wǎng)點(diǎn)與知名度持續(xù)走弱,，幾乎沒有一家品牌能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到全國(guó)范圍,，而且是一步慢，步步慢,，比如現(xiàn)在的電商,，山東家具企業(yè)幾乎又是潰不成軍，排行前十的里面,，都沒有山東席位,。排行前一百名里，有誰呢,？可以說宣傳很不到位,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種非常有殺傷力的新渠道，沒有重視,，也沒有充分利用起來,。贏道顧問總策劃鄧超明認(rèn)為，山東家具要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的頹勢(shì),，要做的工作很多,，現(xiàn)在又面臨著新的渠道變革，互聯(lián)網(wǎng)帶來的O2O模式,、網(wǎng)銷模式,，足以成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如果能抓住這一輪機(jī)會(huì)，山東還是很有潛力煉就全國(guó)性的一線品牌,。鄧超明,，十年醉心于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)研究,，贏道顧問總策劃,、北京寒煙牧場(chǎng)信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理、大材網(wǎng)主編,、超明講武堂主講人,，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記》暢銷專業(yè)書作者，建立有FEA,、F4,、F6,、FM,、FA、FS網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷七劍等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷體系,，擁有十年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、八年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、100多名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。　　在清華大學(xué)出版社、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手記》等,，參編《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年鑒（2010）》，并設(shè)立有公益項(xiàng)目“超明勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金”,。; 個(gè)人分類: 超明講武堂|857 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【大材點(diǎn)兵】曲美家具：一曲紅塵是與非: 鄧超明 2014-5-20 21:57; 首發(fā)大材網(wǎng)dacai365.com 又一次,，曲美闖入大眾視野，不過,，遺憾的是,，為數(shù)不少的質(zhì)疑包圍了這家一直高舉設(shè)計(jì)大旗的家具品牌。當(dāng)曲美發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股書后,，不只一家媒體或者一名評(píng)論員開始質(zhì)疑曲美的多項(xiàng)問題,。據(jù)大材網(wǎng)梳理，這些問題涉及：家族控股的經(jīng)營(yíng)模式、銷售費(fèi)用波動(dòng),、缺乏PE支持,、成長(zhǎng)性問題、上市前突擊分紅,、近三年增長(zhǎng)緩慢,、電商品牌曲妙或關(guān)閉、產(chǎn)品質(zhì)量管控等,。作為一家曾經(jīng)非常時(shí)尚的家具品牌,，曲美由于重設(shè)計(jì)，甚至給人留下了家具界的ZARA,、HM這樣的印象,，到底出現(xiàn)了什么樣的問題,。在本集中,，大材編輯部基于已掌握的一些資料進(jìn)行初步分析，并且會(huì)在后面的時(shí)間里,，從更多角度探索背后的故事,。曲美IPO之思考同樣引用來自招股書的數(shù)據(jù)，2011年至2013年,，曲美家具分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.08億元,、9.24億元、10.17億元,，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7774.26萬元,、9061.16萬元、1.13億元,，營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為9.98%,、1.71%、10.14%,。雖然說在整個(gè)行業(yè)里這個(gè)數(shù)字還是不錯(cuò)的,，能夠排到相對(duì)靠前的位置，但比起索菲亞,、美克美家等企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模與增長(zhǎng)率都要低一些,，比如美克美家2013營(yíng)收接近16億,，索菲亞高達(dá)17.83億元。曲美的負(fù)債率也是比較高的,，資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.11%,、55.15%和53.08%,。最受人們關(guān)注的是，曲美仍然屬于家族控制型企業(yè),，趙瑞海,、趙瑞賓、趙瑞杰三兄弟掌控公司97.09%的股權(quán),，在一些人士的解讀中,，這可能會(huì)影響到其它股東的利益。其實(shí),，家族企業(yè)控股,，或者一股獨(dú)大，在整個(gè)泛家居都極其常見,，這次已經(jīng)披露的十多家排隊(duì)IPO企業(yè)中,，大多數(shù)都存在這樣的問題。這正是家居建材企業(yè)要做大做強(qiáng)做久,，需要改進(jìn)的一項(xiàng)重要經(jīng)營(yíng)管理問題,。在這種環(huán)境下，如果曲美能夠進(jìn)行更開放的股改,，對(duì)核心管理團(tuán)隊(duì),、工作年限超過一定年程的骨干員工與忠誠(chéng)員工配股,，那么,，這無疑會(huì)達(dá)到多贏之結(jié)局，一是激活員工積極性與主人翁精神,；二是樹立曲美更為高大上的現(xiàn)代企業(yè)形象,；三是外界對(duì)曲美會(huì)更有信心；四是如此標(biāo)新立異,，創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣,，也將是里程碑意義的；五是有可能贏來更高的認(rèn)購(gòu)率,，在資本市場(chǎng)收獲更多,。當(dāng)然，完成這件事情,，需要原持大股的老板們更寬廣的胸懷與更遠(yuǎn)大的視界,。消費(fèi)向上或向下曲美定位太居中在消費(fèi)端，我們一直覺得曲美存在定位上的一些問題,，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的敏感度與把握度做得不夠精準(zhǔn),。根據(jù)目前的情況來看，家具市場(chǎng),，要么大眾化的產(chǎn)品賣得會(huì)非常好,，品牌定位也屬于性價(jià)比類型；要么是純粹高端的品牌，能夠打動(dòng)高收入者們,，這種定位多數(shù)是做中式、歐式,、美式家具等品類,。曲美一直在努力塑造自己的設(shè)計(jì)標(biāo)桿形象，在家具原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成果也不少,，產(chǎn)品和營(yíng)銷基本上都走的這條路線，比如說坐臥藝術(shù)巡回展,，比如“豌豆公主”休閑椅和“樂山居”沙發(fā)還拿到了IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，比如2012,、2013年都參加了米蘭國(guó)際家具展等等,，包括官網(wǎng)上每個(gè)系列的產(chǎn)品下，都會(huì)把設(shè)計(jì)師展示出來,，這種力圖塑造“設(shè)計(jì)師品牌”的做法,，能夠在家具消費(fèi)圈里引發(fā)多大的反響、占領(lǐng)多大的市場(chǎng)份額呢,？我們的分析是,，無疑，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定數(shù)量的家庭需要這種設(shè)計(jì)精美與獨(dú)特,、原創(chuàng)的家具,，或者說喜歡這樣的設(shè)計(jì)師家具品牌，但必須要注意兩個(gè)問題,，一是對(duì)設(shè)計(jì)偏好的消費(fèi)者很大比例都是高端消費(fèi)者,，不僅挑設(shè)計(jì)，而且挑品牌,，需要身份符號(hào)認(rèn)同,。二是必須要有一個(gè)檔次、形象相對(duì)應(yīng)的高端品牌作背書,，或者有非常知名的設(shè)計(jì)師作支撐,，這樣的產(chǎn)品才可能打動(dòng)高端消費(fèi)者。但遺憾的是,，曲美雖然聲稱自己是中高端品牌,，但在人們的認(rèn)知里，更多的是“中端品牌”,，而不是高端,，明顯的是,，這幾年里，曲美并沒有在向上的高端市場(chǎng)里占穩(wěn)腳根,。而在中端市場(chǎng),，企業(yè)間拼的是質(zhì)量、性價(jià)比與物流服務(wù),，相反,，設(shè)計(jì)顯得并不重要,，而且大多消費(fèi)者看很難看出細(xì)節(jié)處的差別,。可能有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)感受設(shè)計(jì)上的一些不同,。所以說,，在產(chǎn)品與營(yíng)銷之前，定位還是最重要的,，所以奉勸趕時(shí)髦的營(yíng)銷管理者們，在發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)之并,，請(qǐng)將定位思考清楚,，并且在執(zhí)行過程中萬勿偏離。終端銷售,、服務(wù),、質(zhì)量，曲美哪一樣可以做得最好,？如果說作為一家非常專注設(shè)計(jì)與品質(zhì)的家具企業(yè),，那么，你的東西確實(shí)做得很好,，自然，消費(fèi)者的滿意自然也會(huì)比較高,，投訴也會(huì)少一些,。但事實(shí)上，現(xiàn)在去搜索“曲美家具投訴”等關(guān)鍵詞,，仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)很多投訴,，有的甚至是新聞報(bào)道，投訴焦點(diǎn)集中在甲醛超標(biāo),、物流緩慢,、經(jīng)銷商跑路等，有的投訴甚至在某些知名度較高的地方論壇上引起數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)友跟帖,。這對(duì)曲美的服務(wù)形象與品牌形象都是嚴(yán)重的損傷,。可能曲美公司本身是想做好一切細(xì)節(jié),，畢竟出現(xiàn)問題的消費(fèi)者最終都實(shí)現(xiàn)了問題的解決。但在內(nèi)部管控與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)保障上,，缺乏強(qiáng)有力的措施,。根據(jù)招股書顯示，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,，截至目前,，曲美家具在全國(guó)的經(jīng)銷商超過270家，經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店超過500家,，已經(jīng)覆蓋全國(guó)各地280多個(gè)城市,。這些店交了多少保證金，以及內(nèi)部管控如何執(zhí)行,，都會(huì)影響到最終的市場(chǎng)口碑,。除此之外，曲美還布局了獨(dú)立店,，目前在全國(guó)共有超過100家獨(dú)立專賣店,，其中自營(yíng)獨(dú)立店6家。自營(yíng)家具專賣店就是由曲美自行投資,、經(jīng)營(yíng)管理，直接把產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者,。這些店完全可以成為樣板,，但又有多少可以成為樣板店？產(chǎn)品挺酷營(yíng)銷可不可以繼續(xù)酷下去據(jù)大材網(wǎng)觀察,，曲美家具的產(chǎn)品系列覆蓋了臥室,、客廳、餐廳,、書房等空間,，產(chǎn)品體系已經(jīng)非常全。而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感很強(qiáng),，線條傾向于柔美,，每個(gè)系列的產(chǎn)品都擁有比較時(shí)尚的名稱，比如“自在空間”,、“如是中國(guó)家”,、“古諾凡希”,、“曼哈頓生活”,、“藝樹空間”、“北歐陽光”,、“網(wǎng)城系列”等,。這些產(chǎn)品系列的名字很酷,，觀具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也很自然,，很現(xiàn)代,，既有中國(guó)元素的和諧溫馨，又有異國(guó)風(fēng)情的浪漫,，誰也不能否認(rèn)曲美在這方面做得還是不錯(cuò)的,。但我們覺得，曲美的營(yíng)銷已經(jīng)不夠酷,，除了米蘭家具展,、曾經(jīng)的“曲億團(tuán)”、“坐上去慢下來”坐臥藝術(shù)巡回展,、“幸福SHOW“照片征集活動(dòng),、贊助夏雨主演的電影《愛情銀行》、植入《愛情哆來咪》等,，包括日常展開的新聞營(yíng)銷,、微博營(yíng)銷、常規(guī)促銷等,，都有行動(dòng),，但多數(shù)都缺亮點(diǎn)、少記憶點(diǎn),、無引爆點(diǎn),。曲美如何讓自己的營(yíng)銷酷起來，互動(dòng)起來,，讓觀眾不僅僅是看客,，而且要參與進(jìn)來，如果只是鎖定設(shè)計(jì)這個(gè)主題,，可能會(huì)讓自己走得很慢,。找準(zhǔn)大眾的興奮點(diǎn)，把設(shè)計(jì)融入進(jìn)去,，這一步遲早要走,。曲美的電商別著急給人印象深刻的是，曲美除了在線下經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)方面發(fā)力外,，在線上同樣重兵布局，發(fā)布了專門的電商專供品牌“曲妙”,。在天貓上,，可能同時(shí)看到曲美與曲妙兩個(gè)旗艦店。但在整個(gè)家具業(yè)的電商浪潮中,，曲美并沒有占據(jù)龍頭地位,，比起全友,、顧家、林氏等,，速度反而慢了幾拍,。最近傳出消息，曲妙可能被關(guān)閉,，其實(shí)直到現(xiàn)在仍然有銷售,，但銷量都很低。曲妙本來主打快時(shí)尚,，這個(gè)在服飾行業(yè)因ZARA,、HM而走紅的模式，其實(shí)還附帶了便宜,、流行的前提,，曲妙也許有了設(shè)計(jì)上的年輕化，但與同類產(chǎn)品的差別化并不明顯,，而且價(jià)格甚至還高過了像全友專賣店的一些款式,。不過，曲美的天貓旗艦店銷售保持了比較好的增長(zhǎng),，雖然說最近兩年中,，在電商排里，曲美并不像以前那樣占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì),，但再次超車的潛能還是存在的,。只不過曲美、曲妙兩條腿走路沒有理順,。如果真想將曲妙打造成獨(dú)立的成功電商品牌,，它必須獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可以借勢(shì)曲美的既有品牌背書,，但一定要徹底脫離曲美的經(jīng)營(yíng)方式,。這件事情，不能著急,，尤其是現(xiàn)在的電商藍(lán)海中,，要想駕一葉舟抵達(dá)彼岸，所遭遇的驚濤駭浪非常多,，曲美要做的是,，給電商找個(gè)好船長(zhǎng)。; 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