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山東家具頹勢依然: 鄧超明 2014-6-17 11:32; 文/贏道顧問鄧超明在四川、廣東,、浙江,、河北之外，要數(shù)家具基地,，估計山東算得上一員大將,。但要數(shù)赫赫有名的家具品牌，尤其是那種大眾知名度較高的品牌,，山東可以說是全軍覆沒,，或者說是鳳毛麟角�,？赡苡行┤瞬环�,，那我們就將山東那些比較活躍、實力相對較強的家具企業(yè)拿出來,，看看他們當(dāng)中誰能夠站在全國平臺上號令群雄,。根據(jù)大材網(wǎng)及贏道顧問的統(tǒng)計，山東本地的家具品牌主要有：金富通,、濟南澳克家具,、賴氏家具、青島一木、藍天家居,、美迪雅,、中匯、信和,、鴻運星,、鳳陽、寶恩家私,、澤潤,、煙臺吉斯,、淄博鑫尼斯,、淄博康林、鳳陽,、諸城新華宇,、福王、久典,、恒久,、春諾、金富信,、凱迪威,、藍天、德克,、北苑英徽,、青島良木、信和,、朱氏,、雙喜、太陽樹,、大立華等,。在大多數(shù)評價中，上述品牌算得上山東產(chǎn)區(qū)的一線品牌,，同時,，還存在大量像金楸林田園鄉(xiāng)村家具、匯豐家具,、大亨歐蒂森實木門,、德普豐歐美小鎮(zhèn)和愉木情等更小的企業(yè)。但同更為知名的全友家私,、掌上明珠,、聯(lián)邦家私、曲美家具,、皇朝家私,、顧家家居,、紅蘋果、宜家家居,、喜臨門,、喜夢寶、酷漫居,、松堡王國,、慕思、雅蘭,、百強,、帝標(biāo)、尚品宅配,、華日,、天壇、意風(fēng),、雙虎,、好風(fēng)景等品牌相比時，很容易就能發(fā)現(xiàn),，在知名度這一點上,，山東家具產(chǎn)區(qū)的一線品牌確實落后太多。我也可以拿一些具體的指標(biāo)來看,，比如百科詞條的瀏覽量,，全友家私已經(jīng)超過34萬，掌上明珠也超過14萬,，顧家家居接近12萬,，慕思床墊、寢具等各品牌詞條的瀏覽數(shù)也超過了20多萬,，尚品宅配也是28萬,。反觀山東本地的知名家具企業(yè)，則被甩開了幾條街,，比如鳳陽集團,，也是中國家具協(xié)會副理事長單位，但詞條混亂,，瀏覽次數(shù)僅9000多,。賴氏家具僅2萬多，青島一木不到3萬,，金富通才4000多,，寶恩家私更少，僅1400多。煙臺吉斯的瀏覽次數(shù)也不到一萬,。當(dāng)然,，在網(wǎng)絡(luò)信息量、媒體提及率,、品牌曝光量,，以及社會化媒體上的活躍度等指標(biāo)上，對比起四川,、廣東,、浙江等地區(qū)的一線品牌來講，山東的一線家具企業(yè)至少平均有10倍左右的差距,。可能有些傳統(tǒng)家具從業(yè)者不服了,，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)代表不了實力的差距，那我們就來看看整個產(chǎn)區(qū)的規(guī)模,，以及代表企業(yè)的營收規(guī)模,，這樣就可以發(fā)現(xiàn)其中的對應(yīng)關(guān)系,。以全友為例,，雖未公開年度營收數(shù)據(jù)，但2013年其天貓旗艦店雙十一單日銷售過億,，之后扣除退貨,，大概也有數(shù)千萬，位居家具領(lǐng)域首位,。其年度營收據(jù)說已近100億,。即使是最近飽受爭議的曲美家具，2013年也有10.17億的營收,。以床墊作為主打業(yè)務(wù)的浙江喜臨門年收入也已超過10億,。四川還有掌上明珠這個品牌，雖然沒有公開營收數(shù)據(jù),，但連續(xù)兩年都是四川家具行業(yè)綜合實力十強品牌,，離全友差不了太多。這些企業(yè)不僅是在產(chǎn)品線上投入很大,，很完善也很靈活,，盡早地走出了西南區(qū)域，把眼光放到了全國的二三線城市,，然后又反攻一線,，而且營銷創(chuàng)新力度很大，早年招商加盟,、建店面,，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商、O2O,，幾乎都是引領(lǐng)者,。當(dāng)然，四川,、廣東這些地區(qū)也有沒有發(fā)展起來的品牌,，而且很多，但勇于創(chuàng)新的企業(yè),，有夢想,，執(zhí)行力比較強的企業(yè)，都做得不錯,。在同廣東,、四川、浙江家具軍團的競爭中,，山東家具在國內(nèi)的優(yōu)勢可以說是逐漸蛻化的,，產(chǎn)品、網(wǎng)點與知名度持續(xù)走弱,，幾乎沒有一家品牌能夠在國內(nèi)市場做到全國范圍,，而且是一步慢，步步慢,，比如現(xiàn)在的電商,，山東家具企業(yè)幾乎又是潰不成軍，排行前十的里面,，都沒有山東席位,。排行前一百名里，有誰呢,？可以說宣傳很不到位,，對互聯(lián)網(wǎng)這種非常有殺傷力的新渠道，沒有重視,，也沒有充分利用起來,。贏道顧問總策劃鄧超明認(rèn)為，山東家具要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的頹勢,，要做的工作很多,，現(xiàn)在又面臨著新的渠道變革，互聯(lián)網(wǎng)帶來的O2O模式,、網(wǎng)銷模式,，足以成為新的增長點。如果能抓住這一輪機會,，山東還是很有潛力煉就全國性的一線品牌,。鄧超明,，十年醉心于互聯(lián)網(wǎng)營銷與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)研究,，贏道顧問總策劃,、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理、大材網(wǎng)主編,、超明講武堂主講人,，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》暢銷專業(yè)書作者，建立有FEA,、F4,、F6、FM,、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實戰(zhàn)營銷體系，擁有十年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、八年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、100多名網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理,、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家。　　在清華大學(xué)出版社,、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》等，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項目“超明勵志獎學(xué)金”,。; 個人分類: 超明講武堂|829 次閱讀|0 個評論

【大材點兵】曲美家具：一曲紅塵是與非: 鄧超明 2014-5-20 21:57; 首發(fā)大材網(wǎng)dacai365.com 又一次，曲美闖入大眾視野,，不過,，遺憾的是，為數(shù)不少的質(zhì)疑包圍了這家一直高舉設(shè)計大旗的家具品牌,。當(dāng)曲美發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股書后,，不只一家媒體或者一名評論員開始質(zhì)疑曲美的多項問題。據(jù)大材網(wǎng)梳理,，這些問題涉及：家族控股的經(jīng)營模式,、銷售費用波動、缺乏PE支持,、成長性問題,、上市前突擊分紅,、近三年增長緩慢、電商品牌曲妙或關(guān)閉,、產(chǎn)品質(zhì)量管控等,。作為一家曾經(jīng)非常時尚的家具品牌，曲美由于重設(shè)計,，甚至給人留下了家具界的ZARA,、HM這樣的印象，到底出現(xiàn)了什么樣的問題,。在本集中,，大材編輯部基于已掌握的一些資料進行初步分析，并且會在后面的時間里,，從更多角度探索背后的故事,。曲美IPO之思考同樣引用來自招股書的數(shù)據(jù)，2011年至2013年,，曲美家具分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.08億元,、9.24億元、10.17億元,，分別實現(xiàn)凈利潤7774.26萬元,、9061.16萬元、1.13億元,，營收增長率分別為9.98%,、1.71%、10.14%,。雖然說在整個行業(yè)里這個數(shù)字還是不錯的,，能夠排到相對靠前的位置，但比起索菲亞,、美克美家等企業(yè),，營收規(guī)模與增長率都要低一些，比如美克美家2013營收接近16億,，索菲亞高達17.83億元,。曲美的負(fù)債率也是比較高的，資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.11%,、55.15%和53.08%,。最受人們關(guān)注的是，曲美仍然屬于家族控制型企業(yè),，趙瑞海,、趙瑞賓、趙瑞杰三兄弟掌控公司97.09%的股權(quán),，在一些人士的解讀中,，這可能會影響到其它股東的利益,。其實，家族企業(yè)控股,，或者一股獨大,，在整個泛家居都極其常見，這次已經(jīng)披露的十多家排隊IPO企業(yè)中,，大多數(shù)都存在這樣的問題,。這正是家居建材企業(yè)要做大做強做久，需要改進的一項重要經(jīng)營管理問題,。在這種環(huán)境下,，如果曲美能夠進行更開放的股改，對核心管理團隊,、工作年限超過一定年程的骨干員工與忠誠員工配股,，那么，這無疑會達到多贏之結(jié)局,，一是激活員工積極性與主人翁精神,；二是樹立曲美更為高大上的現(xiàn)代企業(yè)形象；三是外界對曲美會更有信心,；四是如此標(biāo)新立異,，創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣，也將是里程碑意義的,；五是有可能贏來更高的認(rèn)購率,，在資本市場收獲更多。當(dāng)然,，完成這件事情,，需要原持大股的老板們更寬廣的胸懷與更遠(yuǎn)大的視界。消費向上或向下曲美定位太居中在消費端,，我們一直覺得曲美存在定位上的一些問題,，對消費市場變化的敏感度與把握度做得不夠精準(zhǔn)。根據(jù)目前的情況來看,，家具市場，要么大眾化的產(chǎn)品賣得會非常好,，品牌定位也屬于性價比類型,；要么是純粹高端的品牌，能夠打動高收入者們,，這種定位多數(shù)是做中式,、歐式、美式家具等品類,。曲美一直在努力塑造自己的設(shè)計標(biāo)桿形象,，在家具原創(chuàng)設(shè)計領(lǐng)域的成果也不少,，產(chǎn)品和營銷基本上都走的這條路線，比如說坐臥藝術(shù)巡回展,，比如“豌豆公主”休閑椅和“樂山居”沙發(fā)還拿到了IF產(chǎn)品設(shè)計獎,，比如2012、2013年都參加了米蘭國際家具展等等,，包括官網(wǎng)上每個系列的產(chǎn)品下,，都會把設(shè)計師展示出來，這種力圖塑造“設(shè)計師品牌”的做法,，能夠在家具消費圈里引發(fā)多大的反響,、占領(lǐng)多大的市場份額呢？我們的分析是,，無疑,，國內(nèi)已經(jīng)有一定數(shù)量的家庭需要這種設(shè)計精美與獨特、原創(chuàng)的家具,，或者說喜歡這樣的設(shè)計師家具品牌,，但必須要注意兩個問題，一是對設(shè)計偏好的消費者很大比例都是高端消費者,，不僅挑設(shè)計,，而且挑品牌，需要身份符號認(rèn)同,。二是必須要有一個檔次,、形象相對應(yīng)的高端品牌作背書，或者有非常知名的設(shè)計師作支撐,，這樣的產(chǎn)品才可能打動高端消費者,。但遺憾的是，曲美雖然聲稱自己是中高端品牌,，但在人們的認(rèn)知里,，更多的是“中端品牌”，而不是高端,，明顯的是,，這幾年里，曲美并沒有在向上的高端市場里占穩(wěn)腳根,。而在中端市場,，企業(yè)間拼的是質(zhì)量、性價比與物流服務(wù),，相反,，設(shè)計顯得并不重要，而且大多消費者看很難看出細(xì)節(jié)處的差別,�,？赡苡猩贁�(shù)消費者會感受設(shè)計上的一些不同,。所以說，在產(chǎn)品與營銷之前,，定位還是最重要的,，所以奉勸趕時髦的營銷管理者們，在發(fā)動營銷攻勢之并,，請將定位思考清楚,，并且在執(zhí)行過程中萬勿偏離。終端銷售,、服務(wù),、質(zhì)量，曲美哪一樣可以做得最好,？如果說作為一家非常專注設(shè)計與品質(zhì)的家具企業(yè),，那么，你的東西確實做得很好,，自然,，消費者的滿意自然也會比較高，投訴也會少一些,。但事實上,，現(xiàn)在去搜索“曲美家具投訴”等關(guān)鍵詞，仍然會發(fā)現(xiàn)很多投訴,，有的甚至是新聞報道,，投訴焦點集中在甲醛超標(biāo)、物流緩慢,、經(jīng)銷商跑路等,，有的投訴甚至在某些知名度較高的地方論壇上引起數(shù)以百計的網(wǎng)友跟帖。這對曲美的服務(wù)形象與品牌形象都是嚴(yán)重的損傷,。可能曲美公司本身是想做好一切細(xì)節(jié),，畢竟出現(xiàn)問題的消費者最終都實現(xiàn)了問題的解決。但在內(nèi)部管控與經(jīng)銷網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)保障上,，缺乏強有力的措施,。根據(jù)招股書顯示，在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,，截至目前,，曲美家具在全國的經(jīng)銷商超過270家，經(jīng)銷商開設(shè)的專賣店超過500家,，已經(jīng)覆蓋全國各地280多個城市。這些店交了多少保證金,，以及內(nèi)部管控如何執(zhí)行,，都會影響到最終的市場口碑,。除此之外，曲美還布局了獨立店,，目前在全國共有超過100家獨立專賣店,，其中自營獨立店6家。自營家具專賣店就是由曲美自行投資,、經(jīng)營管理,，直接把產(chǎn)品銷售給終端消費者。這些店完全可以成為樣板,，但又有多少可以成為樣板店,？產(chǎn)品挺酷營銷可不可以繼續(xù)酷下去據(jù)大材網(wǎng)觀察，曲美家具的產(chǎn)品系列覆蓋了臥室,、客廳,、餐廳、書房等空間,，產(chǎn)品體系已經(jīng)非常全,。而且產(chǎn)品的設(shè)計感很強，線條傾向于柔美,，每個系列的產(chǎn)品都擁有比較時尚的名稱,，比如“自在空間”、“如是中國家”,、“古諾凡�,！薄ⅰ奥D生活”,、“藝樹空間”,、“北歐陽光”、“網(wǎng)城系列”等,。這些產(chǎn)品系列的名字很酷,，觀具體的產(chǎn)品設(shè)計，也很自然,，很現(xiàn)代,，既有中國元素的和諧溫馨，又有異國風(fēng)情的浪漫,，誰也不能否認(rèn)曲美在這方面做得還是不錯的,。但我們覺得，曲美的營銷已經(jīng)不夠酷,，除了米蘭家具展,、曾經(jīng)的“曲億團”、“坐上去慢下來”坐臥藝術(shù)巡回展、“幸福SHOW“照片征集活動,、贊助夏雨主演的電影《愛情銀行》,、植入《愛情哆來咪》等，包括日常展開的新聞營銷,、微博營銷,、常規(guī)促銷等，都有行動,，但多數(shù)都缺亮點,、少記憶點、無引爆點,。曲美如何讓自己的營銷酷起來,，互動起來，讓觀眾不僅僅是看客,，而且要參與進來,，如果只是鎖定設(shè)計這個主題，可能會讓自己走得很慢,。找準(zhǔn)大眾的興奮點,，把設(shè)計融入進去，這一步遲早要走,。曲美的電商別著急給人印象深刻的是,，曲美除了在線下經(jīng)銷網(wǎng)點方面發(fā)力外，在線上同樣重兵布局,，發(fā)布了專門的電商專供品牌“曲妙”,。在天貓上，可能同時看到曲美與曲妙兩個旗艦店,。但在整個家具業(yè)的電商浪潮中,，曲美并沒有占據(jù)龍頭地位，比起全友,、顧家,、林氏等，速度反而慢了幾拍,。最近傳出消息,，曲妙可能被關(guān)閉，其實直到現(xiàn)在仍然有銷售,，但銷量都很低,。曲妙本來主打快時尚，這個在服飾行業(yè)因ZARA,、HM而走紅的模式,，其實還附帶了便宜、流行的前提，曲妙也許有了設(shè)計上的年輕化,，但與同類產(chǎn)品的差別化并不明顯,，而且價格甚至還高過了像全友專賣店的一些款式,。不過,，曲美的天貓旗艦店銷售保持了比較好的增長，雖然說最近兩年中,，在電商排里,，曲美并不像以前那樣占據(jù)明顯優(yōu)勢，但再次超車的潛能還是存在的,。只不過曲美,、曲妙兩條腿走路沒有理順。如果真想將曲妙打造成獨立的成功電商品牌,，它必須獨立運營,，可以借勢曲美的既有品牌背書，但一定要徹底脫離曲美的經(jīng)營方式,。這件事情,，不能著急，尤其是現(xiàn)在的電商藍海中,，要想駕一葉舟抵達彼岸,，所遭遇的驚濤駭浪非常多，曲美要做的是,，給電商找個好船長,。; 個人分類: 營銷與傳播|968 次閱讀|0 個評論

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