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新常態(tài)下的白酒企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之道: 熱度 3 崔自三 2015-4-10 12:44; 2014 年,，對(duì)于白酒行業(yè)來講,，注定是不平凡的一年,。受全球經(jīng)濟(jì)低迷、國內(nèi)市場(chǎng)通縮,、中央八項(xiàng)規(guī)定等宏觀內(nèi)外因素的影響,，高端酒價(jià)繼續(xù)下跌，中低端酒市場(chǎng)徘徊,，一些區(qū)域的中小酒企處于停產(chǎn)、半停產(chǎn)狀態(tài),，白酒行業(yè)遭遇前所未有的“寒冬”,，市場(chǎng)一片蕭條，中國的酒企進(jìn)入了優(yōu)化,、調(diào)整,、提升的新階段。那么,，新的常態(tài)下,，酒企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？正確認(rèn)識(shí)新常態(tài) ,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律告訴我們,，一個(gè)行業(yè)大都會(huì)經(jīng)歷非自由競(jìng)爭(zhēng)、自由競(jìng)爭(zhēng),、壟斷競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段,，而中國的白酒行業(yè)，在進(jìn)行了三十余年的高速發(fā)展后,，目前已經(jīng)進(jìn)入從自由競(jìng)爭(zhēng)到寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,，它可能需要 5 年,， 10 年,，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，因此,，白酒企業(yè)不要認(rèn)為苦日子很快就會(huì)熬到頭,，實(shí)際上，它有可能才剛剛開始,，這也許是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,，企業(yè)等不得，急不得,。同時(shí),，在這個(gè)洗牌期，企業(yè)所有能夠讓自己生存與發(fā)展的手段,，都要盡可能地使出來,，在這樣一個(gè)劇烈動(dòng)蕩的時(shí)代，能活下來,，就是一種勝利,，因此，需要酒企能夠坦然而正確面對(duì),，任何的拔苗助長(zhǎng),，任何的僥幸與投機(jī),，都將會(huì)被殘酷的現(xiàn)實(shí)擊得粉碎，我們要放棄幻想，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航,。經(jīng)營管理重心前置 ,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已回歸到產(chǎn)品本身,。那種靠奢華的過度包裝，那種靠制造噱頭,，那種靠明星代言,，都變得無足輕重，研發(fā),、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者接受的性價(jià)比高的合適產(chǎn)品,，才是經(jīng)營與管理的王道，那種舍本逐末的做法,，已經(jīng)落后和過時(shí),。營銷的本質(zhì)是，不是你做了什么,，而是消費(fèi)者接受了你什么,，認(rèn)可了你什么。白酒行業(yè),，已經(jīng)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng),，這是一個(gè)消費(fèi)者至上的年代，白酒企業(yè)必須將經(jīng)營管理重心,，從以市場(chǎng)營銷為重心前置到研發(fā),、采購與生產(chǎn)，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品品質(zhì) ,。仰韶酒聘請(qǐng)高級(jí)技術(shù)顧問,，精選優(yōu)質(zhì)原料，傳承古代仰韶人用陶蒸酒的傳統(tǒng),，九糧九蒸，八十一道工序 ,，全新打造彩陶坊酒酒質(zhì),，做消費(fèi)者喜愛的高品質(zhì)產(chǎn)品，贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)同,，銷量逐年上升,，即是經(jīng)營管理重心前置的成功案例,。不要回避,，勇敢出擊 ,。在這場(chǎng)考驗(yàn)實(shí)力與耐力的市場(chǎng)征程中,，能夠不淪陷的一大法寶就是主動(dòng)出擊，贏得生機(jī),。逃避是沒有用的,，與其等死，坐以待斃,，不如勇敢出擊,，化危為機(jī)，這也許能夠?qū)さ靡痪€希望,。寧夏森淼集團(tuán)蘭月谷酒莊在市場(chǎng)不景氣的情況下,，沒有沉淪，而是借助森淼枸杞館,，主動(dòng)開拓酒店渠道,，鎖定團(tuán)購市場(chǎng)，精準(zhǔn)營銷,，針對(duì)銷售區(qū)域的商戶老板,，開展一對(duì)一營銷，并在汽車站等人流量較大的場(chǎng)所,，發(fā)放宣傳單頁,，開展免費(fèi)品嘗、買贈(zèng),、特價(jià)、來即贈(zèng)等系列活動(dòng),，為了激發(fā)營銷人員的推銷積極性,，企業(yè)還制定了幅度空前的個(gè)人激勵(lì)制度，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的疲軟環(huán)境,。因此,，面對(duì)不利的市場(chǎng)境遇,，企業(yè)不應(yīng)該一味地彷徨，抱著觀望的態(tài)度,，坐等市場(chǎng)好轉(zhuǎn),。市場(chǎng)不景氣，是對(duì)行業(yè)而言的,，作為企業(yè),，完全可以通過自己的努力,，拓寬思路，廣開渠道,，集思廣益,，讓市場(chǎng)做到疲而不疲，面對(duì)著危機(jī)中的商機(jī),，我們還猶豫什么呢,？擁抱時(shí)代，重視消費(fèi)者,。以往,，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響，酒企多為“官商”或“政商”,，這表現(xiàn)為只管生產(chǎn),，不問市場(chǎng)，一廂情愿地推銷,，缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察與深入了解,，這在當(dāng)下，是難以取得客戶青睞的,。實(shí)際上,，雖然中國 GDP 增幅減緩，中央反腐規(guī)定對(duì)白酒有消極作用,，但只是減少了政務(wù)或部分公務(wù)消費(fèi)，作為幾千年的中國酒文化,，以及“無酒不成席”的文化傳統(tǒng),，根深蒂固，白酒的市場(chǎng)容量,，并沒有減少多少。白酒企業(yè),，只要揚(yáng)棄“高大上”,，能夠從“深閨”中走出來,，走進(jìn)“尋常百姓家”,，與消費(fèi)者熱情相擁，企業(yè)和產(chǎn)品就能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜歡和愛戴,，就能穩(wěn)固業(yè)績(jī),，讓市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。 2014 年,，古井貢酒對(duì)有些區(qū)域市場(chǎng),，比如河南,，采取了直銷的方式，不僅贊助各種高端經(jīng)濟(jì)或商務(wù)論壇,，甚至成為大學(xué)的 EMBA 開學(xué)典禮用酒,，還大量派營銷人員現(xiàn)場(chǎng)與準(zhǔn)客戶互動(dòng)，通過“兵團(tuán)作戰(zhàn)”,，鎖定“意見領(lǐng)袖”的方式,，免費(fèi)贈(zèng)酒體驗(yàn)，重視與目標(biāo)顧客群體的溝通與交流,，在寒冬里，溫暖了同樣困難的企業(yè)或個(gè)人客戶,，體現(xiàn)了中國的舍得文化,，輝映了酒業(yè)艱難前行的天空。 “ 滄海橫流 ,，方顯英雄本色；青山矗立,，不墮凌云之志”,。白酒企業(yè)只有牢固樹立自己的歷史使命，堅(jiān)守做企業(yè)的原則和底線,，塑造“品德、品質(zhì),、品牌”,，才能安然度過這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“寒冬”,，才能百煉成鋼,，成就自己的輝煌！; 個(gè)人分類: 文章專輯|5503 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營銷--女神的新衣: 熱度 1 葉茂中 2014-8-28 17:26; 你們每天的工作中,，大多都離不開各種軟件,，有的是靠Word吃飯的（比如筆者），有的是靠PPT吃飯的,，一天不做個(gè)幾十p就渾身不舒服,，有人是靠Excel吃飯的，這些人大都會(huì)變成死理性派,，加上一點(diǎn)強(qiáng)迫癥,。當(dāng)然，在廣告公司里,，還有一樣軟件少不了,，那就是Photoshop,。要是沒有PS這類的作圖軟件，美指?jìng)兌嫉没丶屹u紅薯,。而PS不僅對(duì)于美指?jìng)円饬x重大,，對(duì)于其他很多行業(yè)的人來說，都是性命攸關(guān)的事,。比如淘寶的店主們。你以為PS只是修修模特的腰腿胸,？Naive,。女同胞一定不會(huì)陌生“明星同款”這幾個(gè)詞。衣服眼花繚亂不知道如何選,？選明星穿過的是個(gè)簡(jiǎn)單易行的方式，懷疑自己的品味沒問題,，不能懷疑明星的審美,。可是PS可以做到不可能的事情,，明星事實(shí)上穿什么是他們的事,，而在圖片里，淘寶店鋪里,，穿什么可是店主決定的,。美輪美奐的偷梁換柱。首先你會(huì)感嘆淘寶店主完美的瞞天過海之計(jì),，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn),，“明星同款”是一個(gè)多么有誘惑力的詞語，是消費(fèi)者在茫茫多的商品中失去思考能力時(shí)的一盞盞指路明燈,。這是一種詭異而又無奈的解決方案,，因?yàn)闆]人知道明星會(huì)穿什么出街，是等他們穿出來自己去找設(shè)計(jì)師復(fù)制,，還是拿著現(xiàn)有的款式幫明星換換衣,，這兩種選擇方式的成本和操作難度一眼可知。那么,，是不是有方式打破明星與淘寶之間天然的界限,，這是件有趣的難題。東方衛(wèi)視給了自己的解決方案,。8月23日,，《女神的新裝》正式播出。這是個(gè)比較新穎的節(jié)目,，其賣點(diǎn)是“24小時(shí)制衣+T臺(tái)秀+競(jìng)拍”,，6位女星一人帶一位服裝設(shè)計(jì)師,，每期一個(gè)主題,，一天內(nèi)搗騰出成品，然后由品牌買手競(jìng)拍,，價(jià)高者得到該款的設(shè)計(jì)權(quán),，然后天貓旗艦店上貨。第一期的6位女星分別是：賈靜雯,、葉璇、莫小棋,、尚雯婕,、張馨予、NANA(林珍娜）,。買房則是朗姿、伊芙麗,、茵曼和ASOBIO,。番茄還自豪的宣稱“作為國內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目，歷時(shí)兩年研發(fā),，其創(chuàng)意和模式完全自主,，它對(duì)于國內(nèi)電視綜藝娛樂節(jié)目的變革具有顛覆性的意義�,！� 又要拋出那個(gè)被筆者用濫的詞,，這到底是不是一個(gè)“看起來很美”的模式？的確,，這玩法理論上可行,，幾方各取所需：明星要露臉，設(shè)計(jì)師要宣傳自己,，品牌要打造自己的爆款和賣點(diǎn),。皆大歡喜，而且你不得不說,，這是一次打通電視渠道和電商渠道的很好嘗試,，回想下之前電視臺(tái)能干點(diǎn)啥吧，除了TVC,，就是電視購物,，未免也太無趣了些。當(dāng)然可以把這節(jié)目理解成一場(chǎng)超大的促銷會(huì)也未嘗不可,，但至少加上“明星真人秀”的名頭之后,，多少會(huì)讓人的好奇心提升幾個(gè)百分點(diǎn)。效果到底如何,？衡量標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單,，貨到底賣的如何。 8月23日節(jié)目開播,，到8月27日下午4天的時(shí)間，6款的銷量最高的117,，最低的是個(gè)位數(shù),，具體來看,，有喜有憂,。 Asobio的尚雯婕同款成交37件，而且在1000+的高價(jià)上,，殊為不易,，其他幾款500-800的女神新衣系列也有銷售，而要知道,，之前Asobio在天貓銷量領(lǐng)先的款基本都在100元以下,。伊芙麗售價(jià)890的莫小棋同款賣了40，也打開了伊芙麗高價(jià)的價(jià)格帶,，之前伊芙麗在500+的價(jià)格帶基本無銷售,。而賈靜雯的皮衣售價(jià)接近3000，在電商渠道這基本算是天價(jià)的范疇,，朗姿也賣出了11件,。而茵曼的葉璇同款從現(xiàn)在的情況來說是大失敗。而有趣的是,，茵曼也是這四家中在天貓賣的最好的,，有六七款月銷過千。當(dāng)然,，銷量是個(gè)多方面考量的綜合情況,，和在天貓店的定價(jià)有關(guān)，和服裝本身的款式有關(guān),，還和明星的知名度和喜好度有關(guān),，關(guān)于這點(diǎn)，陳老師的有張圖很有說服力,。所以4天的時(shí)間,，還不足以讓我們對(duì)這節(jié)目下個(gè)定論，你可以說品牌商可能會(huì)滿意，畢竟打開了高端價(jià)格帶,，也可以說品牌商可能哭死，因?yàn)檫@銷量也許和他們的期望和付出的成本實(shí)在不成正比,，有效果是肯定的,，但畢竟沒有哪款瞬間成了爆款,，但畢竟Asobio買尚姐姐那件全手工鑲花連衣裙的設(shè)計(jì)權(quán)可是花了40萬的真金白銀的。于是不得不試圖剖析下此類型的核心價(jià)值在哪,，或者說,，消費(fèi)者真正購買的是什么。是明星,？的確有明星自創(chuàng)品牌成功的案例,，KateMoss，貝嫂都是,，但這必須建立在明星本身強(qiáng)大的時(shí)尚說服力上,，莫斯姐是時(shí)尚界里最另類最特立獨(dú)行最具影響力的模特之一，她吸毒,、身高只有1米64,、平胸、O型腿,、雀斑臉，但是這無法阻止她牛逼,，不僅氣場(chǎng)超級(jí)強(qiáng)大,，街拍和私服也是一等一，和強(qiáng)尼戴普和皮特多赫提談過戀愛…貝嫂就更不用說了,。當(dāng)明星等于時(shí)尚,，等于潮流時(shí)，粉絲會(huì)買單,，這是個(gè)直接的等式,。而這六位女神們，大多只能算是單純的“明星”,。其中尚雯婕算是唯一試圖塑造時(shí)尚先鋒形象的,，可是她前期GaGa式的造型不知道給別人的印象是時(shí)尚，還是驚悚多一點(diǎn),。是設(shè)計(jì)師,？客觀的說，中國服飾品牌一直在打造“設(shè)計(jì)師品牌”的道路上步履維艱，也沒打造出一個(gè)類似MarkJacob這樣的大神級(jí)設(shè)計(jì)師,，消費(fèi)者很難真的沖著某個(gè)設(shè)計(jì)師的名聲去購買品牌,，在馬可和“無用“出現(xiàn)之前。此次的6位設(shè)計(jì)師都是資歷顯赫,，其中最有名的算是MashaMa和張弛，可是出了這個(gè)圈子,，除了真的時(shí)尚達(dá)人之外,，又有多少消費(fèi)者認(rèn)得這兩位出類拔萃的人物？而別忘了,，最終的銷售不是在線下的店鋪中,，而是在天貓,，電商渠道的消費(fèi)者，似乎看重的更直接點(diǎn),。最后的最后,，似乎還是只剩下價(jià)格和款式了。于是女神的新衣,，似乎等于一場(chǎng)一個(gè)多小時(shí)的,，舞臺(tái)效果超贊的，有明星代言,，有明星點(diǎn)評(píng)的,，特賣會(huì)？不能太早下結(jié)論,，比如《我是歌手》,，第一期播完后所有人都沒想到這節(jié)目最后火到這個(gè)地步。所以對(duì)于結(jié)尾對(duì)《我是歌手》大致敬的《女神的新衣》來說,，我們也必須耐心的等待下,，看其到底能帶來怎樣一份成績(jī)單。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|4188 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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