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品牌策劃專家林海亮：找到競爭支點實現(xiàn)快成長: 林海亮談品牌 2014-9-24 15:00; 找到競爭支點實現(xiàn)快成長企業(yè)或者品牌要想實現(xiàn)快速發(fā)展,，靠加法做現(xiàn)在是慢思維，只有懂得整合,，動用乘法的快思維才會從眾多競爭中突出重圍,，而企業(yè)和品牌發(fā)展所處的每個階段不同,，他的戰(zhàn)略關(guān)鍵點也絕對不同，這就決定企業(yè)和品牌的發(fā)力方向有所不同,，小企業(yè)小品牌如何實現(xiàn)大市場,，面對著一沒錢、二沒渠道,、三沒經(jīng)驗,，商業(yè)模式創(chuàng)新更是無稽之談，中小企業(yè)如何實現(xiàn)快速發(fā)展,，從事多年品牌策劃工作的品牌策劃專家林海亮認為,，只有找到階段性問題的關(guān)鍵點，也就是品牌策劃專家林海亮常說的“競爭支點”,，就可以實現(xiàn)快速整合資源,，撬動大市場展開局面的四兩撥千斤良好效果。企業(yè)發(fā)展從某種程度上來講,，就是在某個階段聚集所有能量于一點：尋找一個＂競爭支點＂,。＂競爭支點＂的作用，在于有效地,、微妙地改變強弱之間,、大小之間、輕重之間的力量對比,，從而達成看似不可能的事情,。實現(xiàn)以弱擊強,，以小搏大，以輕舉重,。蒙牛,， 4 年實現(xiàn) 360 倍的快速成長，看似神話實為必然,，因為他走的每一步都是在用整合思維,，善用“競爭支點”的杠桿在撬動資源整合資源為我所用。蒙�,！案偁幹c”尋找從名字就開始！為什么叫蒙牛蒙牛的直接聯(lián)想,，就是想借用全中國老百姓對大草原的干凈,、無污染的認知，因為當(dāng)時的內(nèi)蒙古乃至全中國的媒體對內(nèi)蒙古的宣傳,，都是一個畫面那就是藍天,，綠草，喝著礦泉水成群的牛羊,，當(dāng)然這里也有世界首富比爾蓋的功勞,，微軟的桌面背景就是內(nèi)蒙古的最直接的印象符號，所以全中國的老百姓心里的直接印記就是內(nèi)蒙古的吃的安全,、喝的純凈,，當(dāng)然牛奶也更醇香。名字的“競爭支點”：伊利實業(yè) PK 蒙牛乳業(yè) 那個年代細心的消費者可以關(guān)注到,，在當(dāng)時蒙牛所有對外的傳播落款都是“蒙牛乳業(yè)”,，潛意識就是要營造一個專業(yè)的認知，因為當(dāng)時的行業(yè)競爭品牌都是大集團,，財大氣粗,，都在做集團化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，像伊利實業(yè),，光明集團等等,，蒙牛在家門口與行業(yè)老大競爭，本來就捉襟見肘,，回歸本分反而有了消費者的專一的認識,，頗有因禍得福的意思。排名的“競爭支點”：剛出生就是老二爭創(chuàng)乳業(yè)第二品牌,，這句口號不知引來多少非議,，有的說蒙牛沒出息，因為當(dāng)時所有企業(yè)都好基本都是爭第一,，哪有爭老二的,，但蒙牛知道,，所有口號的溝通關(guān)鍵是要取得消費者信任，信不信才是關(guān)鍵,，行業(yè)老大基本上是婦孺皆知,，尤其是內(nèi)蒙古，你要干掉老大這在當(dāng)時是滑天下之大稽,，根本沒人信,。這里又有一個戰(zhàn)略性的機會，就是第一都知道,，但是第二基本都不知道或者是不明確,，蒙牛又一次動用用“競爭支點”的快思維，在沒有產(chǎn)品,，沒有工廠的情況下成為了行業(yè)的老二,，在選擇上爭取了戰(zhàn)略機會。產(chǎn)品的“競爭支點”：同在大草原,，差異何在同是大草原的牛奶,，如何區(qū)別所有人都很困惑，如何區(qū)隔,，如何策劃差異化,，成為最大難題，這也是好多企業(yè)家迫切需要解決競爭思維問題,，如果當(dāng)時蒙牛也是鉆進產(chǎn)品本身找差異,，今天的行業(yè)格局不可想象，因為真的去掉標(biāo)簽直接品嘗產(chǎn)品,，市場上呈現(xiàn)的結(jié)果未必是你認為的結(jié)果,，就像盲測百事可樂要比可口可樂好喝一樣，貼上標(biāo)簽可口就是賣的好,。這就要求我們跳出天花板尋找新思路,，蒙牛發(fā)現(xiàn)了“閃蒸”，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠,，這就有了“蒙牛牛奶更香純”,，當(dāng)然你千萬不要以為是因為有了這個工藝而產(chǎn)生了這個“競爭支點”，因為大部分乳品企業(yè)都有這個工藝流程,，需找“競爭支點”本質(zhì)的目的是節(jié)約成本的進行溝通,，撬動消費者和市場大腦讓其產(chǎn)生信任的忠誠感覺，通過調(diào)研蒙牛發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的消費者對純牛奶的認知是它比較稠,，好了,，發(fā)現(xiàn)這個信任的“競爭支點”，接下來需要做的就是完善“競爭支點”使其理所應(yīng)當(dāng)，蒙牛開始傳播“閃蒸”工藝,，蒙牛牛奶更香純的宣傳口號,，就連體驗上也是動用的此種思維，競品試飲都是用吸管吸,，蒙牛的是用小碗喝,，要的就是讓感覺戰(zhàn)勝味覺，錯覺體會到香和純口感,。阿基米德要我給他一個最新的定義,，絕對是一個品牌策劃大家，因為他知道杠桿原理,，而且還懂得假設(shè),，做市場，做品牌也是如此,，你的支點是多方面的,，處處都會有閃光點的地方，＂競爭支點＂可能在你的產(chǎn)品上,、可能在你的渠道上、可能在你的市場上,、可能在你附加在產(chǎn)品的光環(huán)上,。天下沒有絕對的事，就看你能不能找到適合你的＂競爭支點＂,。品牌策劃就是這樣,，說難真難，說容易也容易 ! 可口可樂的＂競爭支點＂是什么 ? 可口可樂成為全世界頭號飲料,，將水賣得如此呼呼生風(fēng),，它的＂競爭支點＂是什么 ? 如果沒有＂競爭支點＂，可口可樂不可能撬動整個世界市場,。可口可樂是什么 ? 可口可樂是一種藥,， 1886 年它誕生在美國亞特蘭大一個名叫潘帕敦的藥劑師家里。潘帕敦的本意是想提煉一種治療頭痛的藥,，他在一口銅鍋提煉出第一批原漿,，曾定名為＂可口可樂提神健身液＂。如果將可口可樂當(dāng)作＂藥＂來銷售,，它的銷售和影響連今天的零頭都不會有,，即使將它當(dāng)作＂健身液＂的保健品來賣，也絕沒有今天可口可樂對全球的貢獻,。可口可樂將自己定位于＂飲料＂可口可樂的功能是＂解渴＂,，而不是＂治病＂,、不是＂健身＂,。定位于＂飲料＂,，可以說找到了一個可以支撐可口可樂成為全球規(guī)模產(chǎn)品的基本市場。但是,，如何撬動這個龐大的,、承重的基本市場，使其成為可口可樂的現(xiàn)實市場,，則不是一件輕而易舉的事情,。必須有＂競爭支點＂。再強大的公司,，其資源都是有限的,，何況，早期的可口可樂體質(zhì)尚弱 ! 可口可樂早期運作者的最偉大之處在于,，他們找到了這樣的＂競爭支點＂,。這個＂競爭支點＂就是＂快樂＂，而不是發(fā)明者最早醞釀的＂祛痛＂或＂長壽＂,。＂快樂＂是人類內(nèi)心深處的渴求,。追求＂快樂＂可以激發(fā)人類的潛能。高超的營銷就是激發(fā)人類本能的釋放,，將潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實銷售,。看看可口可樂的廣告詞：＂冰涼的陽光＂＂哪里有可口可樂，哪里就有溫情洋溢＂＂可口可樂添歡笑＂＂可口可樂給你帶來希望＂…… 所有廣告都訴求著這個＂快樂＂的支點：歡樂,、熱情,、希望、享受,、誘惑,、溫情…… 既然可口可樂是一個＂快樂＂的東西，或者它能夠帶來＂快樂＂,，而人們又需要＂快樂＂,，那么可口可樂被人們接受就是水到渠成的事了。可口可樂的規(guī)模就有條件逐漸成長為今日世界飲料的霸主,。有哪一種藥的影響超過可口可樂 ? 有哪一種保健品的規(guī)模超過可口可樂 ? 沒有,，一個也沒有。以前沒有,，以后大概也不會有,。這就是這個＂競爭支點＂的偉大之處，沒有這樣的＂競爭支點＂可口可樂連美國的家門都很難走出,。可口可樂的＂競爭支點＂撬動了人類最大,、最基本的飲料市場。那么＂百事可樂＂的＂競爭支點＂是什么 ? 難道百事可樂的支點也是＂歡樂＂ ? 錯 ! 可口可樂的＂競爭支點＂是用來撬動基本的飲料市場，而百事可樂的＂競爭支點＂則不必再去撬市場本身,，因為可口可樂已經(jīng)將市場撬動起來了,，否則百事可樂豈不是吃力不討好。百事可樂的＂競爭支點＂一定是用來撬動可口可樂這個競爭對手的,。這個＂競爭支點＂要有可能改變可口可樂與百事可樂之間的強弱對比,，使可口可樂的強不再那么強，百事可樂的弱不再那么弱,，從而達成另外一種可能,。要撬動可口可樂，畢竟不是一件容易的事,，因為百事可樂的出生比可口可樂晚了 12 年,，那時的可口可樂已經(jīng)在美國家喻戶曉，已經(jīng)是個大家伙了,。與可口可樂相比,，百事可樂只是個剛出生的嬰兒，既沒有可口可樂那樣的知名度,，也沒有大財團支持,，甚至在 1920 年、 1931 年,、 1932 年三度瀕臨破產(chǎn),。百事那時甚至想出售給可口可樂。但是,，可口可樂那時卻拒絕收購百事可樂，從而喪失三次絕好的扼殺百事可樂的機會,。百事可樂當(dāng)初的弱小可想而知,，如果不找到有效的＂競爭支點＂，甭說撬動可口可樂,，就是連生存都很困難,。百事可樂終于發(fā)現(xiàn)了了不起的＂支點＂。這個＂競爭支點＂日后幫助百事成為世界偉大的公司之一,。這個＂競爭支點＂就是＂新一代的選擇＂,。你可口可樂，不是正宗嗎,，不是傳統(tǒng)嗎 ? 那么我就是年青人的選擇,，是＂新一代的選擇＂。這個＂競爭支點＂終于幫助百事撬動了可口可樂這個大家伙,，撼動了可口可樂的市場,，使自己的銷售不斷擴大。林海亮， 18647101618 ,，微信： xxggly ,， 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場,、大運作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機會 , 多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問 , 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程; 714 次閱讀|0 個評論

林友清：有“買點”,，才有“銷售力”: 熱度 2 林友清 2014-5-28 20:15; 前兩年由葛優(yōu),、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫電腦廣告在各類媒體頻頻露出,，盡管因一時的大投入量引發(fā)了巨大關(guān)注，但從長遠來看,，這卻是一個不折不扣的缺乏“銷售力”的廣告,。讓我們來簡要回顧一下這個廣告：葛優(yōu)：一人一本，用筆寫就行馮小剛：對葛優(yōu)：還原筆跡馮小剛：是葛優(yōu)：辦公就用它,？馮小剛：那當(dāng)然了葛優(yōu)：這手寫電腦好,。馮小剛：你得來一本 E 人E本，手寫電腦毫無疑問,，這個廣告的創(chuàng)意是出色的,，記憶點也是明確的。但是,，一個有銷售力的廣告,，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的。有銷售力的廣告 = 優(yōu)秀的創(chuàng)意 + 有效的訴求何為有效的訴求,？有效的訴求就是讓消費者有買點,！很多企業(yè)在廣告中喜歡自說自話，把自己的產(chǎn)品特點,、優(yōu)勢,、差異性恨不得一股腦全表達出來。但是,，這其中有一個誤解,，就是企業(yè)想表達的只是品牌希望的“賣點”，而非消費者想要的“買點”,。 “賣點”是從企業(yè)/品牌角度出發(fā),，表達產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢,、特性，如采用航天科技,、來自大草原的新鮮原料等等,。這些“賣點”可能是企業(yè)所萬分珍惜的，但對消費者而言卻是沒有直接價值的,，因為消費者無法從中感受到任何的使用價值,。因此，這就涉及到了一個非常關(guān)鍵的要點,，就是“賣點”向“買點”的轉(zhuǎn)化,。把企業(yè)/品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可以感知的利益點，只有這樣,，企業(yè)說出去的話消費者才能更好的接收,，并轉(zhuǎn)化為購買的理由。如因為航天科技所以速度體驗更好,、因為原料好所以更有益營養(yǎng)吸收等,。或許看似不起眼的一個步驟，卻是制造有銷售力廣告的關(guān)鍵所在,。因為消費者是中心,，所以企業(yè)傳遞信息的核心樞紐也一定是消費者的認知。回到E人E本的廣告上來,，雖然創(chuàng)意上佳,，但是在廣告訴求上卻沒有為消費者找到準(zhǔn)確的“買點”，所以缺乏銷售力,！或許有部分消費者會因為好奇,、新奇或?qū)Υ匀说南矏鄱a(chǎn)生一些沖動購買，但這絕對不是正確的廣告之道,，尤其是對單價較高的科技產(chǎn)品,。; 663 次閱讀|0 個評論

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