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品牌策劃專家林海亮：找到競爭支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快成長: 林海亮談品牌 2014-9-24 15:00; 找到競爭支點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快成長企業(yè)或者品牌要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,，靠加法做現(xiàn)在是慢思維,，只有懂得整合,，動(dòng)用乘法的快思維才會(huì)從眾多競爭中突出重圍，而企業(yè)和品牌發(fā)展所處的每個(gè)階段不同,，他的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)也絕對不同,，這就決定企業(yè)和品牌的發(fā)力方向有所不同，小企業(yè)小品牌如何實(shí)現(xiàn)大市場,，面對著一沒錢,、二沒渠道、三沒經(jīng)驗(yàn),，商業(yè)模式創(chuàng)新更是無稽之談,，中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，從事多年品牌策劃工作的品牌策劃專家林海亮認(rèn)為,，只有找到階段性問題的關(guān)鍵點(diǎn),，也就是品牌策劃專家林海亮常說的“競爭支點(diǎn)”，就可以實(shí)現(xiàn)快速整合資源,，撬動(dòng)大市場展開局面的四兩撥千斤良好效果,。企業(yè)發(fā)展從某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)：尋找一個(gè)＂競爭支點(diǎn)＂,。＂競爭支點(diǎn)＂的作用,，在于有效地、微妙地改變強(qiáng)弱之間,、大小之間,、輕重之間的力量對比，從而達(dá)成看似不可能的事情,。實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng),，以小搏大，以輕舉重,。蒙牛,， 4 年實(shí)現(xiàn) 360 倍的快速成長，看似神話實(shí)為必然,，因?yàn)樗叩拿恳徊蕉际窃谟谜纤季S,，善用“競爭支點(diǎn)”的杠桿在撬動(dòng)資源整合資源為我所用。蒙�,！案偁幹c(diǎn)”尋找從名字就開始,！為什么叫蒙牛蒙牛的直接聯(lián)想，就是想借用全中國老百姓對大草原的干凈,、無污染的認(rèn)知,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的內(nèi)蒙古乃至全中國的媒體對內(nèi)蒙古的宣傳，都是一個(gè)畫面那就是藍(lán)天,，綠草,，喝著礦泉水成群的牛羊，當(dāng)然這里也有世界首富比爾蓋的功勞,，微軟的桌面背景就是內(nèi)蒙古的最直接的印象符號,，所以全中國的老百姓心里的直接印記就是內(nèi)蒙古的吃的安全、喝的純凈,，當(dāng)然牛奶也更醇香,。名字的“競爭支點(diǎn)”：伊利實(shí)業(yè) PK 蒙牛乳業(yè) 那個(gè)年代細(xì)心的消費(fèi)者可以關(guān)注到,，在當(dāng)時(shí)蒙牛所有對外的傳播落款都是“蒙牛乳業(yè)”，潛意識就是要營造一個(gè)專業(yè)的認(rèn)知,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的行業(yè)競爭品牌都是大集團(tuán),，財(cái)大氣粗，都在做集團(tuán)化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，像伊利實(shí)業(yè),，光明集團(tuán)等等，蒙牛在家門口與行業(yè)老大競爭,，本來就捉襟見肘,，回歸本分反而有了消費(fèi)者的專一的認(rèn)識，頗有因禍得福的意思,。排名的“競爭支點(diǎn)”：剛出生就是老二爭創(chuàng)乳業(yè)第二品牌,，這句口號不知引來多少非議，有的說蒙牛沒出息,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有企業(yè)都好基本都是爭第一,，哪有爭老二的，但蒙牛知道,，所有口號的溝通關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者信任,，信不信才是關(guān)鍵，行業(yè)老大基本上是婦孺皆知,，尤其是內(nèi)蒙古,，你要干掉老大這在當(dāng)時(shí)是滑天下之大稽，根本沒人信,。這里又有一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì),，就是第一都知道，但是第二基本都不知道或者是不明確,，蒙牛又一次動(dòng)用用“競爭支點(diǎn)”的快思維,，在沒有產(chǎn)品，沒有工廠的情況下成為了行業(yè)的老二,，在選擇上爭取了戰(zhàn)略機(jī)會(huì),。產(chǎn)品的“競爭支點(diǎn)”：同在大草原，差異何在同是大草原的牛奶,，如何區(qū)別所有人都很困惑,，如何區(qū)隔，如何策劃差異化,，成為最大難題,，這也是好多企業(yè)家迫切需要解決競爭思維問題，如果當(dāng)時(shí)蒙牛也是鉆進(jìn)產(chǎn)品本身找差異，今天的行業(yè)格局不可想象,，因?yàn)檎娴娜サ魳?biāo)簽直接品嘗產(chǎn)品,，市場上呈現(xiàn)的結(jié)果未必是你認(rèn)為的結(jié)果，就像盲測百事可樂要比可口可樂好喝一樣,，貼上標(biāo)簽可口就是賣的好,。這就要求我們跳出天花板尋找新思路，蒙牛發(fā)現(xiàn)了“閃蒸”,，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠，這就有了“蒙牛牛奶更香純”,，當(dāng)然你千萬不要以為是因?yàn)橛辛诉@個(gè)工藝而產(chǎn)生了這個(gè)“競爭支點(diǎn)”,，因?yàn)榇蟛糠秩槠菲髽I(yè)都有這個(gè)工藝流程，需找“競爭支點(diǎn)”本質(zhì)的目的是節(jié)約成本的進(jìn)行溝通,，撬動(dòng)消費(fèi)者和市場大腦讓其產(chǎn)生信任的忠誠感覺,，通過調(diào)研蒙牛發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對純牛奶的認(rèn)知是它比較稠，好了,，發(fā)現(xiàn)這個(gè)信任的“競爭支點(diǎn)”,，接下來需要做的就是完善“競爭支點(diǎn)”使其理所應(yīng)當(dāng)，蒙牛開始傳播“閃蒸”工藝,，蒙牛牛奶更香純的宣傳口號,，就連體驗(yàn)上也是動(dòng)用的此種思維，競品試飲都是用吸管吸,，蒙牛的是用小碗喝,，要的就是讓感覺戰(zhàn)勝味覺，錯(cuò)覺體會(huì)到香和純口感,。阿基米德要我給他一個(gè)最新的定義,，絕對是一個(gè)品牌策劃大家，因?yàn)樗栏軛U原理,，而且還懂得假設(shè),，做市場，做品牌也是如此,，你的支點(diǎn)是多方面的,，處處都會(huì)有閃光點(diǎn)的地方，＂競爭支點(diǎn)＂可能在你的產(chǎn)品上,、可能在你的渠道上,、可能在你的市場上、可能在你附加在產(chǎn)品的光環(huán)上,。天下沒有絕對的事,，就看你能不能找到適合你的＂競爭支點(diǎn)＂。品牌策劃就是這樣,，說難真難,，說容易也容易 ! 可口可樂的＂競爭支點(diǎn)＂是什么 ? 可口可樂成為全世界頭號飲料,，將水賣得如此呼呼生風(fēng)，它的＂競爭支點(diǎn)＂是什么 ? 如果沒有＂競爭支點(diǎn)＂,，可口可樂不可能撬動(dòng)整個(gè)世界市場,。可口可樂是什么 ? 可口可樂是一種藥， 1886 年它誕生在美國亞特蘭大一個(gè)名叫潘帕敦的藥劑師家里,。潘帕敦的本意是想提煉一種治療頭痛的藥,，他在一口銅鍋提煉出第一批原漿，曾定名為＂可口可樂提神健身液＂,。如果將可口可樂當(dāng)作＂藥＂來銷售,，它的銷售和影響連今天的零頭都不會(huì)有，即使將它當(dāng)作＂健身液＂的保健品來賣,，也絕沒有今天可口可樂對全球的貢獻(xiàn),。可口可樂將自己定位于＂飲料＂可口可樂的功能是＂解渴＂，而不是＂治�,。�,、不是＂健身＂。定位于＂飲料＂,，可以說找到了一個(gè)可以支撐可口可樂成為全球規(guī)模產(chǎn)品的基本市場,。但是，如何撬動(dòng)這個(gè)龐大的,、承重的基本市場,，使其成為可口可樂的現(xiàn)實(shí)市場，則不是一件輕而易舉的事情,。必須有＂競爭支點(diǎn)＂,。再強(qiáng)大的公司，其資源都是有限的,，何況,，早期的可口可樂體質(zhì)尚弱 ! 可口可樂早期運(yùn)作者的最偉大之處在于，他們找到了這樣的＂競爭支點(diǎn)＂,。這個(gè)＂競爭支點(diǎn)＂就是＂快樂＂,，而不是發(fā)明者最早醞釀的＂祛痛＂或＂長壽＂。＂快樂＂是人類內(nèi)心深處的渴求,。追求＂快樂＂可以激發(fā)人類的潛能,。高超的營銷就是激發(fā)人類本能的釋放，將潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷售,。看看可口可樂的廣告詞：＂冰涼的陽光＂＂哪里有可口可樂,，哪里就有溫情洋溢＂＂可口可樂添歡笑＂＂可口可樂給你帶來希望＂…… 所有廣告都訴求著這個(gè)＂快樂＂的支點(diǎn)：歡樂、熱情、希望,、享受,、誘惑、溫情…… 既然可口可樂是一個(gè)＂快樂＂的東西,，或者它能夠帶來＂快樂＂,，而人們又需要＂快樂＂，那么可口可樂被人們接受就是水到渠成的事了,。可口可樂的規(guī)模就有條件逐漸成長為今日世界飲料的霸主,。有哪一種藥的影響超過可口可樂 ? 有哪一種保健品的規(guī)模超過可口可樂 ? 沒有，一個(gè)也沒有,。以前沒有,，以后大概也不會(huì)有。這就是這個(gè)＂競爭支點(diǎn)＂的偉大之處,，沒有這樣的＂競爭支點(diǎn)＂可口可樂連美國的家門都很難走出。可口可樂的＂競爭支點(diǎn)＂撬動(dòng)了人類最大,、最基本的飲料市場,。那么＂百事可樂＂的＂競爭支點(diǎn)＂是什么 ? 難道百事可樂的支點(diǎn)也是＂歡樂＂ ? 錯(cuò) ! 可口可樂的＂競爭支點(diǎn)＂是用來撬動(dòng)基本的飲料市場，而百事可樂的＂競爭支點(diǎn)＂則不必再去撬市場本身,，因?yàn)榭煽诳蓸芬呀?jīng)將市場撬動(dòng)起來了,，否則百事可樂豈不是吃力不討好。百事可樂的＂競爭支點(diǎn)＂一定是用來撬動(dòng)可口可樂這個(gè)競爭對手的,。這個(gè)＂競爭支點(diǎn)＂要有可能改變可口可樂與百事可樂之間的強(qiáng)弱對比,，使可口可樂的強(qiáng)不再那么強(qiáng)，百事可樂的弱不再那么弱,，從而達(dá)成另外一種可能,。要撬動(dòng)可口可樂，畢竟不是一件容易的事,，因?yàn)榘偈驴蓸返某錾瓤煽诳蓸吠砹?12 年,，那時(shí)的可口可樂已經(jīng)在美國家喻戶曉，已經(jīng)是個(gè)大家伙了,。與可口可樂相比,，百事可樂只是個(gè)剛出生的嬰兒，既沒有可口可樂那樣的知名度,，也沒有大財(cái)團(tuán)支持,，甚至在 1920 年、 1931 年,、 1932 年三度瀕臨破產(chǎn),。百事那時(shí)甚至想出售給可口可樂。但是，可口可樂那時(shí)卻拒絕收購百事可樂,，從而喪失三次絕好的扼殺百事可樂的機(jī)會(huì),。百事可樂當(dāng)初的弱小可想而知，如果不找到有效的＂競爭支點(diǎn)＂,，甭說撬動(dòng)可口可樂,，就是連生存都很困難。百事可樂終于發(fā)現(xiàn)了了不起的＂支點(diǎn)＂,。這個(gè)＂競爭支點(diǎn)＂日后幫助百事成為世界偉大的公司之一,。這個(gè)＂競爭支點(diǎn)＂就是＂新一代的選擇＂。你可口可樂,，不是正宗嗎,，不是傳統(tǒng)嗎 ? 那么我就是年青人的選擇，是＂新一代的選擇＂,。這個(gè)＂競爭支點(diǎn)＂終于幫助百事撬動(dòng)了可口可樂這個(gè)大家伙,，撼動(dòng)了可口可樂的市場，使自己的銷售不斷擴(kuò)大,。林海亮,， 18647101618 ，微信： xxggly ,， 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點(diǎn)”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略、大市場,、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機(jī)會(huì) , 多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問 , 曾參與蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程; 738 次閱讀|0 個(gè)評論

林友清：有“買點(diǎn)”,，才有“銷售力”: 熱度 2 林友清 2014-5-28 20:15; 前兩年由葛優(yōu)、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫電腦廣告在各類媒體頻頻露出,，盡管因一時(shí)的大投入量引發(fā)了巨大關(guān)注,，但從長遠(yuǎn)來看，這卻是一個(gè)不折不扣的缺乏“銷售力”的廣告,。讓我們來簡要回顧一下這個(gè)廣告：葛優(yōu)：一人一本,，用筆寫就行馮小剛：對葛優(yōu)：還原筆跡馮小剛：是葛優(yōu)：辦公就用它？馮小剛：那當(dāng)然了葛優(yōu)：這手寫電腦好,。馮小剛：你得來一本 E 人E本,，手寫電腦毫無疑問,，這個(gè)廣告的創(chuàng)意是出色的，記憶點(diǎn)也是明確的,。但是,，一個(gè)有銷售力的廣告，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的,。有銷售力的廣告 = 優(yōu)秀的創(chuàng)意 + 有效的訴求何為有效的訴求,？有效的訴求就是讓消費(fèi)者有買點(diǎn)！很多企業(yè)在廣告中喜歡自說自話,，把自己的產(chǎn)品特點(diǎn),、優(yōu)勢、差異性恨不得一股腦全表達(dá)出來,。但是,，這其中有一個(gè)誤解，就是企業(yè)想表達(dá)的只是品牌希望的“賣點(diǎn)”,，而非消費(fèi)者想要的“買點(diǎn)”,。 “賣點(diǎn)”是從企業(yè)/品牌角度出發(fā)，表達(dá)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢,、特性,，如采用航天科技、來自大草原的新鮮原料等等,。這些“賣點(diǎn)”可能是企業(yè)所萬分珍惜的，但對消費(fèi)者而言卻是沒有直接價(jià)值的,，因?yàn)橄M(fèi)者無法從中感受到任何的使用價(jià)值,。因此，這就涉及到了一個(gè)非常關(guān)鍵的要點(diǎn),，就是“賣點(diǎn)”向“買點(diǎn)”的轉(zhuǎn)化,。把企業(yè)/品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的利益點(diǎn)，只有這樣,，企業(yè)說出去的話消費(fèi)者才能更好的接收,，并轉(zhuǎn)化為購買的理由。如因?yàn)楹教炜萍妓运俣润w驗(yàn)更好,、因?yàn)樵虾盟愿幸鏍I養(yǎng)吸收等,。或許看似不起眼的一個(gè)步驟，卻是制造有銷售力廣告的關(guān)鍵所在,。因?yàn)橄M(fèi)者是中心,，所以企業(yè)傳遞信息的核心樞紐也一定是消費(fèi)者的認(rèn)知。回到E人E本的廣告上來,，雖然創(chuàng)意上佳,，但是在廣告訴求上卻沒有為消費(fèi)者找到準(zhǔn)確的“買點(diǎn)”,，所以缺乏銷售力！或許有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷�,、新奇或�(qū)Υ匀说南矏鄱a(chǎn)生一些沖動(dòng)購買,，但這絕對不是正確的廣告之道，尤其是對單價(jià)較高的科技產(chǎn)品,。; 683 次閱讀|0 個(gè)評論

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