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汾酒新政的三大亮點(diǎn)和三大戰(zhàn)略注意事項(xiàng): 張勝軍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2015-7-28 23:06; 隨著“三公消費(fèi)限制”,、“八項(xiàng)管理規(guī)定”、“禁酒令”以及“宴請(qǐng)限制”等反腐政策的出臺(tái),，致使拉動(dòng)白酒行業(yè)十年快速發(fā)展的政務(wù)消費(fèi)戛然而止,，行業(yè)整體消費(fèi)氛圍不足,，再加上前期的過(guò)度擴(kuò)張產(chǎn)能，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)了消費(fèi)不足,，供給過(guò)�,，F(xiàn)象。隨著 14 年銷(xiāo)售報(bào)表的出爐,，除個(gè)別品牌實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)外,，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)是哀鴻遍野、一地雞毛,！不可否認(rèn),，在大環(huán)境的影響下，除了高端白酒的斷崖式下跌外,，在中低端領(lǐng)域白酒的消費(fèi)氛圍也出現(xiàn)了不同程度的急劇下滑,，作為“場(chǎng)合、情感,、氛圍”特征比較明顯的酒類(lèi)飲品,， 14 年銷(xiāo)量整體下滑實(shí)屬正常！在行業(yè)下行期,，難道只有茅臺(tái),、古井貢等個(gè)別企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)？雖然從銷(xiāo)售量來(lái)看這個(gè)判斷基本屬實(shí),，但是,，這也有“一刀切”式的簡(jiǎn)單評(píng)判嫌疑，不利于企業(yè)的組織穩(wěn)定和積蓄式發(fā)展,！在不同時(shí)期,，企業(yè)成長(zhǎng)的定義不同；在總量增長(zhǎng)期,，企業(yè)的“環(huán)比,、同比”增長(zhǎng)率成為了核心指標(biāo)；在總量下滑期,，企業(yè)的成長(zhǎng)性需要多指標(biāo)分析來(lái)判斷,！“下滑速度,、市場(chǎng)占有率、渠道擴(kuò)展率,、品牌擴(kuò)張性以及分產(chǎn)品的成長(zhǎng)性”等指標(biāo)的綜合分析,，成為了評(píng)判企業(yè)過(guò)去、未來(lái)的關(guān)鍵,！對(duì)于汾酒來(lái)說(shuō),，當(dāng)下最為緊急的不是一味的深刻檢討，而是正確的認(rèn)識(shí)自己,，認(rèn)識(shí)自己當(dāng)下的成長(zhǎng)狀態(tài),，研判發(fā)展趨勢(shì)，并利用調(diào)整期的停滯空間,，積蓄勢(shì)能,，再度發(fā)展！在汾酒新政中有三大亮點(diǎn),，從中長(zhǎng)期來(lái)看為汾酒標(biāo)明了發(fā)展支撐點(diǎn)：亮點(diǎn)一,，汾酒的易調(diào)特征：在此次大會(huì)汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)多次提到汾酒的易調(diào)特征，隨著雞尾酒需求的快速成長(zhǎng)和自我呈現(xiàn)消費(fèi)意識(shí)的快速普及,，汾酒的易調(diào)特征為汾酒提供了更多的想象空間,！亮點(diǎn)二，互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展：汾酒懂事長(zhǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深刻認(rèn)知,，一舉道明了互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的電商,，不是簡(jiǎn)單的 o2o ，而是通過(guò)現(xiàn)代媒介實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)和深度理解與把握,！從而更好的服務(wù)于時(shí)代核心 - 消費(fèi)者主體,！亮點(diǎn)三，清香國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定：清香國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定,，符合國(guó)家“一帶一路”走出去的大戰(zhàn)略,。隨著“一帶一路”大戰(zhàn)略的深度實(shí)施，中式價(jià)值觀,、中式文化情感表達(dá)方式將會(huì)在更多的區(qū)域和國(guó)家實(shí)現(xiàn)延展,，汾酒的這一措施，為汾酒的走出去戰(zhàn)略?huà)叱苏J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)障礙,！作為曾經(jīng)的汾老大,，把握住了政商務(wù)消費(fèi)的最后機(jī)會(huì)，因此也取得了最近幾年的快速發(fā)展,！但是,，隨著政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的迅速消失，汾老大又進(jìn)入了迷茫期,，簡(jiǎn)單的盤(pán)中盤(pán),、價(jià)格段策略雖然曾經(jīng)發(fā)揮重大作用,，但是在同質(zhì)化的前提下，效用大大降低,！三大戰(zhàn)略注意事項(xiàng)需要引起汾酒集團(tuán)的高度重視,，這對(duì)汾酒的持續(xù)發(fā)展和再度崛起意義重大：戰(zhàn)略事項(xiàng)一，汾酒品牌的“消費(fèi)必要性”建設(shè)：汾酒作為曾經(jīng)的汾老大,，品牌知名度非常寬廣,，但是，寬廣的知名度并不代表著寬廣的選擇消費(fèi)可能性,，簡(jiǎn)單的知名度和廣泛的見(jiàn)面率并不能促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為！汾酒的品牌發(fā)展既要避免進(jìn)入全面充分性建設(shè)通道,，同時(shí),，又要避免建設(shè)重點(diǎn)的選擇性失誤通道！從社會(huì)發(fā)展傾向來(lái)看,，首先需要重點(diǎn)解決的就是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的必要性建設(shè)問(wèn)題,！從戰(zhàn)略初始解決汾酒產(chǎn)品的自銷(xiāo)力問(wèn)題！而不是簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)心理并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的“清潔度”問(wèn)題,！戰(zhàn)略事項(xiàng)二,，汾酒品牌的“內(nèi)容承載性”建設(shè) 白酒作為中華文明的重要承載體，從誕生之日起就具有明顯的“情感表達(dá),、心理融合,、狀態(tài)激發(fā)以及行為抑制”的屬性特征，屬性承載決定了消費(fèi)空間和消費(fèi)半徑,！汾酒作為具有明顯歷史文化承載特征的白酒,，一句“牧童遙指杏花村”，為其打出了千年廣告,，使其知名度達(dá)到了婦孺皆知的地步,！但是由于其情感承載不直接，致使汾老大在后續(xù)情感大戲中敗給了“五糧液,、金六�,！钡惹楦醒菁遥� 過(guò)去半個(gè)甲子白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在生產(chǎn)技術(shù)和渠道技術(shù)方面取得了很大的進(jìn)步,，但是在文化,、情感承載方面并沒(méi)有明顯的建樹(shù)。汾酒在政務(wù)消費(fèi)的最后階段,，通過(guò)渠道技術(shù)和老大地位的再次強(qiáng)調(diào),，實(shí)現(xiàn)了二次發(fā)展，給汾酒未來(lái)的發(fā)展設(shè)計(jì)了更多想象空間,！但是,，在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，分眾消費(fèi)的情感屬性、場(chǎng)合目的屬性特征更加明顯,；因此,，汾酒產(chǎn)品的載體屬性建設(shè)，在該階段對(duì)汾酒來(lái)說(shuō)意義更大,，對(duì)其再次快速成長(zhǎng)具有顯而易見(jiàn)的正向價(jià)值,！戰(zhàn)略事項(xiàng)三，白酒渠道的“戰(zhàn)略升級(jí)性”建設(shè)：在行業(yè)下滑期,，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難,，在這一時(shí)期，廠商關(guān)系顯得尤為關(guān)鍵,，自從進(jìn)入 2015 年以來(lái)各白酒企業(yè)紛紛開(kāi)辦廠商關(guān)系大會(huì),，并紛紛承諾穩(wěn)固的廠商關(guān)系，建立各種戰(zhàn)略關(guān)系,，并不斷的釋放各種“戰(zhàn)略入股”信息,，以期在危難時(shí)期構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商渠道層面的穩(wěn)定關(guān)系。廠商戰(zhàn)略式合作雖然有利于廠商關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展,，但是對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)難點(diǎn)難以起到有效積極作用,。其實(shí)，在行業(yè)下滑期,，酒商的經(jīng)營(yíng)困難程度遠(yuǎn)比廠家更為艱辛,，各個(gè)廠家的產(chǎn)品大都阻塞在渠道經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商甚至比廠家更為著急,，希望找到打破消費(fèi)僵局的方法,，加快產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)！在這一時(shí)期,，廠家助力下的經(jīng)銷(xiāo)商“戰(zhàn)略性升級(jí)”發(fā)展比廠商關(guān)系的“戰(zhàn)略性構(gòu)建”更為關(guān)鍵和有效,。當(dāng)前白酒經(jīng)銷(xiāo)的難題，在于消費(fèi)者的游離和消失,；這與長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位有關(guān),；隨著產(chǎn)能過(guò)剩和互聯(lián)表達(dá)選擇平臺(tái)的搭建，消費(fèi)者迅速增加了選擇對(duì)比空間,，由弱勢(shì)迅速轉(zhuǎn)向了占優(yōu),！一時(shí)間，傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)痛點(diǎn)迅速凸顯,！經(jīng)銷(xiāo)商在轉(zhuǎn)變上的被動(dòng)和習(xí)慣性應(yīng)答成為了存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵障礙點(diǎn),。如何助力、推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)發(fā)展,，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展觀念,，調(diào)整消費(fèi)應(yīng)答習(xí)慣,，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，全過(guò)程提升消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)舒適度成為了廠商應(yīng)該共同面對(duì)的難題,！因此,，經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)建設(shè)是廠商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和解決的重點(diǎn)、難點(diǎn),！品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家北京今天勝德品牌管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專(zhuān)家中國(guó)品類(lèi)創(chuàng)新研究院首席品類(lèi)研究專(zhuān)家中國(guó)十大品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新專(zhuān)家之一聯(lián)系方式： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)式營(yíng)銷(xiāo),、經(jīng)營(yíng)管理、頂層設(shè)計(jì)和咨詢(xún)策劃經(jīng)驗(yàn),；服務(wù)行業(yè)涵蓋房地產(chǎn),、家具建材、酒水,、品牌農(nóng)業(yè),、快消品等領(lǐng)域；代表企業(yè)：炫靚集團(tuán),、翰沃集團(tuán)、圣德控股,、萬(wàn)坤地產(chǎn),、益力食品、諾貝爾,、歐神諾,、頂固、諾亞特,、澳伯迪,、四賢酒業(yè)、茅臺(tái)股份,、瀘州老窖,、富程集團(tuán)、皖山酒業(yè),、娃哈哈,、中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá),、無(wú)錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五味業(yè),、楊氏果業(yè),、中山水出,、金大洲州食品等。是頂層營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)實(shí)踐專(zhuān)家,，是“消費(fèi)信仰體系”,、“產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵點(diǎn)轉(zhuǎn)移”理論的提出者、創(chuàng)建者,， 2013 年十月份率先提出白酒業(yè)進(jìn)入了“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”“,， 2014 年秋糖時(shí)期提出白酒消費(fèi)進(jìn)入了“分眾消費(fèi)時(shí)期”，并在 2014 年湖南酒商聯(lián)盟大會(huì)上,，第一次提出“酒商是白酒產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵資源的有效組織者”并指明了酒商轉(zhuǎn)型路徑,！同年，指出白酒業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩是“替代性產(chǎn)能過(guò)剩,，是酒精酒李鬼把釀制酒李逵趕跑了”,，并進(jìn)一步指出白酒業(yè)的自救出路就是要做“陽(yáng)光產(chǎn)品，明白產(chǎn)品”,，讓“南郭先生,、李鬼之徒無(wú)處藏身”。是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者,。有二十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)作品在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《中國(guó)酒業(yè)》,、《品牌農(nóng)業(yè)》,、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國(guó)》,、《華夏酒報(bào)》、《酒海導(dǎo)航》等財(cái)經(jīng),、管理,、品牌、食品類(lèi)核心期刊公開(kāi)發(fā)表,。是《第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷(xiāo),、管理類(lèi)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家，并設(shè)有專(zhuān)家欄,。 @_@ 詳細(xì)信息可搜索 “ 張勝軍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) ” ,，有疑難問(wèn)題可 @ 張勝軍，莫忘記吆,，電話(huà) 18612403819 ,。; 個(gè)人分類(lèi): 熱點(diǎn)分析|1115 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

汾酒•中國(guó)酒魂怎么扎根消費(fèi)者心智？: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-6-9 09:31; 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，白酒行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止,，品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域與區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng),、區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),、本土與國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)等等。市場(chǎng)的逐漸細(xì)分,，也造就了行業(yè)商戰(zhàn)的多樣化,，那么商戰(zhàn)發(fā)生的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里呢？定位之父杰克·特勞特很直白地做出了解答,，“商戰(zhàn)并不在雜貨店和超市走廊這樣有形區(qū)域展開(kāi)，也不是在曼哈頓的大街上展開(kāi),，而是在顧客的心智中展開(kāi),。心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)地方充滿(mǎn)玄機(jī),，高深莫測(cè),。”消費(fèi)者 6 英寸的頭腦中,，就是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),，一個(gè)抽象的空間。這也就是為什么品牌需要搶占消費(fèi)者的心智,，植根于消費(fèi)者的大腦,，占領(lǐng)這片王之高地的制高點(diǎn)，也就控制了購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵點(diǎn),，從而也就占據(jù)了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。然而所有的品牌都想占據(jù)這一有利位置，都想通過(guò)精準(zhǔn)的定位扎根大腦，但成功卻來(lái)之不易,。怎么將你的定位扎根到消費(fèi)者的心智,，這是困擾很多品牌的核心問(wèn)題。在“中國(guó)酒魂”定位的傳播下“汾老大”的品牌聲勢(shì)和行業(yè)地位在逐漸強(qiáng)勢(shì)回歸,，消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也是一路向好,。但從汾酒品牌運(yùn)作和大眾接觸度上來(lái)看，中國(guó)酒魂這一定位扎的還不夠深,，沒(méi)有發(fā)揮出更巨大的潛力,。那么，在行業(yè)艱難調(diào)整期,，汾酒怎么借機(jī)占據(jù) 6 英寸戰(zhàn)場(chǎng)呢,？回歸問(wèn)題本身，要想獲得致勝戰(zhàn)術(shù),，那就必須弄清楚武器的本質(zhì),，而定位就是武器。品牌定位早已經(jīng)不是什么新鮮事,，縱觀國(guó)內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,，定位都是基于消費(fèi)者角度出發(fā)的，而筆者總結(jié)出了品牌定位的三個(gè)階段,，每個(gè)階段定位與傳播體系相契合,，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果。第一個(gè)階段：生理定位,，這階段基本是品牌新生期,，大多是告知消費(fèi)者我是誰(shuí)，我有什么功能,，我能用來(lái)干嘛等等,，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求。第二階段：心理定位,，這階段品牌發(fā)展到了一定程度,，具備了一定得實(shí)力和影響力，這時(shí)就上升了一個(gè)傳播層級(jí),，告訴消費(fèi)者我能給你帶來(lái)什么附加值,，身份、地位,、榮耀等,，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。第三階段：象理定位,，即包羅萬(wàn)象,、宏偉巨大的定位。這個(gè)階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟，在行業(yè)內(nèi)基本屬于領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè),，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了很深的忠誠(chéng)度,，有了既定的消費(fèi)群體。一般發(fā)展到這個(gè)時(shí)候,，品牌就開(kāi)始注重創(chuàng)新,，這時(shí)候側(cè)重告訴消費(fèi)者，我代表一種向往,、生活方式,、精神價(jià)值、信仰等,，即滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求,，產(chǎn)生精神共鳴。在品牌發(fā)展中,，大多數(shù)定位都是按照三階段依次進(jìn)行,；但對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是必須按照這三個(gè)定位階段來(lái)定位,，有時(shí)候很多企業(yè)已經(jīng)積累到一定程度,，直接從第一階段跨越到第三階段也是常有的。很明顯,，有內(nèi)涵,、有高度、有深度,、有廣度的中國(guó)酒魂定位,，它是在第三個(gè)階段。這是一種極高的精神感染,，那么,，汾酒目前的傳播體系是否與之匹配呢？仔細(xì)觀察汾酒的推廣,，廣告手法卻表現(xiàn)平平，換而言之就是好定位沒(méi)有好的傳播匹配,。那么,，汾酒中國(guó)酒魂該如何進(jìn)行有效傳播呢？中國(guó)酒魂定位的核心與精神在于“酒魂”,，這是最直接,、最有效溝通消費(fèi)者心智，并與之產(chǎn)生共鳴的,。但凡是人,，那么他都有自己的靈魂，更有靈魂深處的不為人知的故事。要將中國(guó)酒魂扎根消費(fèi)者的心智,，必須做好以下三點(diǎn)：第一,，將廣告樸實(shí)化，不需要空洞的口號(hào),，回歸一針見(jiàn)血的心靈感染,，將汾酒的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的個(gè)人靈魂對(duì)接；第二,，將定位載體化,；不能一味的站在自己的角度去傳播自己，當(dāng)自身的價(jià)值不能引起消費(fèi)者響應(yīng)強(qiáng)勢(shì)定位時(shí),；那么就應(yīng)該去借勢(shì),；人物、時(shí)事,、主流價(jià)值觀等都可以成為載體,；第三，將推廣互動(dòng)化,，廣告不是放到媒體上就能產(chǎn)生效果,，必須將信息傳遞到目標(biāo)人群哪里，通過(guò)他們的認(rèn)同口碑形成多次傳播,，與社會(huì),、媒體、企業(yè),、受眾等群體溝通,，推廣不能讓受眾認(rèn)知，那就引導(dǎo)他們感知,。; 個(gè)人分類(lèi): 白酒行業(yè)|882 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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