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你必須讓品牌信息更“易懂”,！: 林友清 2015-7-8 00:23; 拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解,，比如采用全新氮化硅高科技材料,、高科技凝膠材料,、有機(jī)高分子材料等等。當(dāng)然,，企業(yè)是很喜歡這一套的,，因?yàn)檫@是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨(dú)一無(wú)二”的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì),，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費(fèi)者所接收的,。但事實(shí)是如此的嗎？相比之下,，汰漬的廣告就要顯而易見(jiàn)得多,。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效,，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對(duì)比,，告訴汰漬在效果、用量上的優(yōu)勢(shì),，最后得出的結(jié)論是：有汰漬,、沒(méi)污漬。消費(fèi)者或許沒(méi)有太在意品牌訴求策略,，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智,。 FAB 法則作用于品牌訴求 FAB 所對(duì)應(yīng)的三個(gè)英文單詞是： Feature 、 Advantage 和 Benefit ,，即特性,、優(yōu)勢(shì),、利益。 FAB 法則被認(rèn)為是說(shuō)服性演講的最佳結(jié)構(gòu),，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的,。演講者可以采用 FAB 的法則和結(jié)構(gòu)說(shuō)服聽(tīng)講者，銷售人員可以使用 FAB 方法讓消費(fèi)者購(gòu)買或更多購(gòu)買,，而我們要強(qiáng)調(diào)的是,，品牌訴求上， FAB 法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用,。 FAB 分別代表了三個(gè)訴求層次 F 特性（ feature ）,，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí)，它不會(huì)因評(píng)判者的改變而變化,。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等,，比如合金材料的外殼等。 A 優(yōu)勢(shì)（ advantage ）,，指的是比較優(yōu)勢(shì),，要么與過(guò)去比，要么與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比,。比如隔熱能力更強(qiáng),，比如手機(jī)殼更加耐磨、抗摔等,。 B 利益（ benefit ）,，指的是消費(fèi)者能夠感知的利益點(diǎn)，或者說(shuō)是顧客能得到的好處,，比如擁有舒適涼快的感受,，比如營(yíng)養(yǎng)更均衡，比如讓你更自信等,。正如我們前面所提到的,，如果品牌訴求僅僅停留在 feature 層面,，盡管廠家費(fèi)盡心思來(lái)表達(dá)他們的高科技,，但是幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂這些專業(yè)名詞，消費(fèi)者更愿意了解品牌能給他們帶來(lái)什么直接的好處,。轉(zhuǎn)化,！轉(zhuǎn)化！轉(zhuǎn)化,！從 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage ,，再?gòu)?advantage 轉(zhuǎn)化為 benefit ！消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了從中獲得 benefit ,，而不是本質(zhì)上毫無(wú)意義的 feature ,。把 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage 是關(guān)鍵的一步,，他已經(jīng)接近于讓消費(fèi)者看懂，消費(fèi)者不會(huì)判斷一個(gè)產(chǎn)品到底值不值,、值多少,，但是消費(fèi)者是擅長(zhǎng)做比較的，當(dāng)他覺(jué)得一個(gè)東西比另外一個(gè)東西要更好,、更優(yōu)秀,、更劃算，那么這就大大增加了其選購(gòu)的幾率,。從 advantage 再轉(zhuǎn)化為 benefit ,，這是推動(dòng)銷售的臨門(mén)一腳。雖然消費(fèi)者感覺(jué)到一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌要強(qiáng)一些,，但是與我何干呢,？把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)此時(shí)就非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)購(gòu)買自己有需要的東西,，與自己需求息息相關(guān)的東西,。一個(gè)完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含 FAB 三個(gè)層面的內(nèi)容，因?yàn)樗砹讼M(fèi)者認(rèn)知,、對(duì)比,、接納的必要過(guò)程。但隨著品類成熟度的推進(jìn),，在訴求層次上也有所不同,，一個(gè)新興的行業(yè)，需要完整的告知產(chǎn)品的特性,、比較優(yōu)勢(shì)及利益點(diǎn),；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性已然十分了解,，訴求的重心便放在了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)以及消費(fèi)者利益點(diǎn)的 PK 上了,。略高品牌認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌而言最重要的,、對(duì)消費(fèi)者而言最重要的,、決定了競(jìng)爭(zhēng)格局的，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢(shì),、原材料優(yōu)勢(shì),、設(shè)計(jì)研發(fā)（不是說(shuō)這些不重要），而是品牌的選位,、占位,，以及容易感知的利益點(diǎn)。 FAB 法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道,，讓我們更加接近消費(fèi)者的真實(shí)需求,。（文 / 林友清）; 1654 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌從“自說(shuō)自話”到“一語(yǔ)中的”: 熱度 1 林友清 2014-10-26 22:16; FAB ：有效訴求“三部曲 ” FAB 所對(duì)應(yīng)的三個(gè)英文單詞是： Feature ,、 Advantage 和 Benefit ，即特性,、優(yōu)勢(shì),、利益。 FAB 法則被認(rèn)為是說(shuō)服性演講的最佳結(jié)構(gòu),，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的,。演講者可以采用 FAB 的法則和結(jié)構(gòu)說(shuō)服聽(tīng)講者，銷售人員可以使用 FAB 方法讓消費(fèi)者購(gòu)買或更多購(gòu)買,，而我們要強(qiáng)調(diào)的是,，品牌訴求上， FAB 法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用,。拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞有些廣告常常讓人看著生硬,、生澀和難以理解，比如采用全新氮化硅高科技材料,、高科技凝膠材料,、有機(jī)高分子材料等等。當(dāng)然,，企業(yè)是很喜歡這一套的,，因?yàn)檫@是讓他們驕傲和自豪的東西，在他們眼里這些他們“獨(dú)一無(wú)二”的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì),，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費(fèi)者所接收的,。但事實(shí)是如此的嗎？相比之下,，汰漬的廣告就要顯而易見(jiàn)得多,。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女，給他們展示汰漬的奇妙功效,，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對(duì)比,，告訴汰漬在效果、用量上的優(yōu)勢(shì),，最后得出的結(jié)論是：有汰漬,、沒(méi)污漬。消費(fèi)者或許沒(méi)有太在意品牌訴求策略,，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智,。 FAB 分別代表了三個(gè)訴求層次 F 特性（ feature ）,，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí),，它不會(huì)因評(píng)判者的改變而變化。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等,，比如合金材料的外殼等,。 A 優(yōu)勢(shì)（ advantage ）,，指的是比較優(yōu)勢(shì)，要么與過(guò)去比,，要么與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比,。比如隔熱能力更強(qiáng)，比如手機(jī)殼更加耐磨,、抗摔等,。 B 利益（ benefit ），指的是消費(fèi)者能夠感知的利益點(diǎn),，或者說(shuō)是顧客能得到的好處,，比如擁有舒適涼快的感受，比如營(yíng)養(yǎng)更均衡,，比如讓你更自信等,。正如我們前面所提到的，如果品牌訴求僅僅停留在 feature 層面,，盡管廠家費(fèi)盡心思來(lái)表達(dá)他們的高科技,，但是幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂這些專業(yè)名詞，消費(fèi)者更愿意了解品牌能給他們帶來(lái)什么直接的好處,。轉(zhuǎn)化,！轉(zhuǎn)化！轉(zhuǎn)化,！從 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage ,，再?gòu)?advantage 轉(zhuǎn)化為 benefit ！消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了從中獲得 benefit ,，而不是本質(zhì)上毫無(wú)意義的 feature ,。把 feature 轉(zhuǎn)化為 advantage 是關(guān)鍵的一步，他已經(jīng)接近于讓消費(fèi)者看懂,，消費(fèi)者不會(huì)判斷一個(gè)產(chǎn)品到底值不值,、值多少，但是消費(fèi)者是擅長(zhǎng)做比較的,，當(dāng)他覺(jué)得一個(gè)東西比另外一個(gè)東西要更好,、更優(yōu)秀、更劃算,，那么這就大大增加了其選購(gòu)的幾率,。從 advantage 再轉(zhuǎn)化為 benefit ，這是推動(dòng)銷售的臨門(mén)一腳,。雖然消費(fèi)者感覺(jué)到一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌要強(qiáng)一些,，但是與我何干呢？把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)此時(shí)就非常重要,，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)購(gòu)買自己有需要的東西,，與自己需求息息相關(guān)的東西,。一個(gè)完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含 FAB 三個(gè)層面的內(nèi)容，因?yàn)樗砹讼M(fèi)者認(rèn)知,、對(duì)比,、接納的必要過(guò)程。但隨著品類成熟度的推進(jìn),，在訴求層次上也有所不同,，一個(gè)新興的行業(yè)，需要完整的告知產(chǎn)品的特性,、比較優(yōu)勢(shì)及利益點(diǎn),；當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性已然十分了解,，訴求的重心便放在了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)以及消費(fèi)者利益點(diǎn)的 PK 上了,。林友清認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌而言最重要的,、對(duì)消費(fèi)者而言最重要的,、決定了競(jìng)爭(zhēng)格局的，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢(shì),、原材料優(yōu)勢(shì),、設(shè)計(jì)研發(fā)（不是說(shuō)這些不重要），而是品牌的選位,、占位,，以及容易感知的利益點(diǎn)。 FAB 法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道,，讓我們更加接近消費(fèi)者的真實(shí)需求,。（林友清品牌學(xué)者、策劃人 [email protected] ）; 1958 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌訴求轉(zhuǎn)化的FAB通道: 林友清 2014-6-10 19:34; 　 FAB法則作用于品牌訴求　　FAB所對(duì)應(yīng)的三個(gè)英文單詞是：Feature,、Advantage和Benefit,，即特性、優(yōu)勢(shì),、利益,。FAB法則被認(rèn)為是說(shuō)服性演講的最佳結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的,。演講者可以采用FAB的法則和結(jié)構(gòu)說(shuō)服聽(tīng)講者,，銷售人員可以使用FAB方法讓消費(fèi)者購(gòu)買或更多購(gòu)買，而我們要強(qiáng)調(diào)的是,，品牌訴求上,，F(xiàn)AB法則同樣產(chǎn)生著至關(guān)重要的作用。　　拋棄那些晦澀難懂的專業(yè)名詞　　有些廣告常常讓人看著生硬、生澀和難以理解,，比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝膠材料,、有機(jī)高分子材料等等,。當(dāng)然，企業(yè)是很喜歡這一套的,，因?yàn)檫@是讓他們驕傲和自豪的東西,，在他們眼里這些他們“獨(dú)一無(wú)二”的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，是理所應(yīng)當(dāng)該被消費(fèi)者所接收的,。但事實(shí)是如此的嗎? 　　相比之下,，汰漬的廣告就要顯而易見(jiàn)得多。代言人拿著產(chǎn)品找到一些中年婦女,，給他們展示汰漬的奇妙功效,，并把汰漬與其他的洗衣產(chǎn)品進(jìn)行效果的對(duì)比，告訴汰漬在效果,、用量上的優(yōu)勢(shì),，最后得出的結(jié)論是：有汰漬、沒(méi)污漬,。消費(fèi)者或許沒(méi)有太在意品牌訴求策略,，但是正確的品牌訴求策略卻在影響和掌控著他們的心智。　　 FAB分別代表了三個(gè)訴求層次　　F特性(feature),，指的是有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀事實(shí),，它不會(huì)因評(píng)判者的改變而變化。比如我們前面提到的高科技凝膠材料等,，比如合金材料的外殼等,。　　A優(yōu)勢(shì)(advantage)，指的是比較優(yōu)勢(shì),，要么與過(guò)去比,，要么與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比。比如隔熱能力更強(qiáng),，比如手機(jī)殼更加耐磨,、抗摔等。　　B利益(benefit),，指的是消費(fèi)者能夠感知的利益點(diǎn),，或者說(shuō)是顧客能得到的好處，比如擁有舒適涼快的感受,，比如營(yíng)養(yǎng)更均衡,，比如讓你更自信等。　　正如我們前面所提到的，如果品牌訴求僅僅停留在feature層面,，盡管廠家費(fèi)盡心思來(lái)表達(dá)他們的高科技,，但是幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能夠聽(tīng)懂這些專業(yè)名詞，消費(fèi)者更愿意了解品牌能給他們帶來(lái)什么直接的好處,。　　轉(zhuǎn)化!轉(zhuǎn)化! 　　轉(zhuǎn)化!從feature轉(zhuǎn)化為advantage,，再?gòu)腶dvantage轉(zhuǎn)化為benefit! 　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了從中獲得benefit，而不是本質(zhì)上毫無(wú)意義的feature,。把feature轉(zhuǎn)化為advantage是關(guān)鍵的一步,，他已經(jīng)接近于讓消費(fèi)者看懂，消費(fèi)者不會(huì)判斷一個(gè)產(chǎn)品到底值不值,、值多少,，但是消費(fèi)者是擅長(zhǎng)做比較的，當(dāng)他覺(jué)得一個(gè)東西比另外一個(gè)東西要更好,、更優(yōu)秀,、更劃算，那么這就大大增加了其選購(gòu)的幾率,。　　從advantage再轉(zhuǎn)化為benefit,，這是推動(dòng)銷售的臨門(mén)一腳。雖然消費(fèi)者感覺(jué)到一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌要強(qiáng)一些,，但是與我何干呢?把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)此時(shí)就非常重要,，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)購(gòu)買自己有需要的東西，與自己需求息息相關(guān)的東西,。　　一個(gè)完整的品牌訴求當(dāng)然需要包含F(xiàn)AB三個(gè)層面的內(nèi)容,，因?yàn)樗砹讼M(fèi)者認(rèn)知、對(duì)比,、接納的必要過(guò)程,。但隨著品類成熟度的推進(jìn)，在訴求層次上也有所不同,，一個(gè)新興的行業(yè),，需要完整的告知產(chǎn)品的特性、比較優(yōu)勢(shì)及利益點(diǎn);當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期,，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性已然十分了解,，訴求的重心便放在了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)以及消費(fèi)者利益點(diǎn)的PK上了。　　林友清認(rèn)為,，對(duì)一個(gè)品牌而言最重要的,、對(duì)消費(fèi)者而言最重要的、決定了競(jìng)爭(zhēng)格局的,，絕不是許多廠家所以為的科技優(yōu)勢(shì),、原材料優(yōu)勢(shì),、設(shè)計(jì)研發(fā)(不是說(shuō)這些不重要)，而是品牌的選位,、占位,，以及容易感知的利益點(diǎn)。FAB法則也給了我們一條訴求轉(zhuǎn)化的通道,，讓我們更加接近消費(fèi)者的真實(shí)需求,。; 597 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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