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梅西慌得一比,，讓蒙牛成本屆世界杯最慘廣告主？錯(cuò)！: 寇尚偉 2018-7-2 11:33; 文/寇尚偉 6月的最后一天,，在俄羅斯世界杯戰(zhàn)場上,，潘帕斯草原慘遭高盧雄雞蹂躪,，小將姆巴佩一戰(zhàn)封神,，而當(dāng)代球王梅西卻經(jīng)歷了懷疑人生的一天,。當(dāng)球場老炮遇上青春荷爾蒙，這次里奧梅西又慌了,，不是慌得一比,，而是徹底涼涼了。憾別世界杯,，看著梅西落寞的背影痛哭流涕的不僅有阿根廷球迷,，可能還有孤注一擲，請梅西代言的蒙牛,。 1 蒙牛的慘,，從冰島門將哈爾多松撲出梅西的那一腳點(diǎn)球開始。 6月16號,，在小組賽首輪阿根廷對陣冰島的比賽中 ,，梅西的點(diǎn)球被冰島門將哈爾多松成功撲出，雙方最終打成 1：1平,。這件事的戲劇性就在于,，一個(gè)是世界頭號球星，一個(gè)是人口只有三十幾萬的小國球隊(duì)的門將,，而且還是一名兼職導(dǎo)演。這一撲,，不僅讓首次出征世界杯的導(dǎo)演門將哈爾多松一戰(zhàn)成名,，而且還深深影響了兩個(gè)品牌的命運(yùn)，一個(gè)是可口可樂,，另一個(gè)就是蒙牛,。可口可樂完全是無心插柳柳成蔭，人們意外發(fā)現(xiàn)哈爾多松導(dǎo)演身份的同時(shí),，也翻出了他為可口可樂拍攝的冰島世界杯廣告片,，并且從 YouTube上下載下來上傳到微博，全網(wǎng)觀看量達(dá)到了幾千萬,。隨著哈爾多松,、冰島隊(duì)的意外走紅，可口可樂也著實(shí)蹭了不少熱度,，而這完全超出了他們的預(yù)判,。當(dāng)然，世界上所有的幸福都是建立在別人的不幸之上的,，有人歡喜就有人憂,。憂的那一個(gè)正是蒙牛。自老牛走后,，蒙牛這么多年來無論在銷量上還是在營銷上,，都一直被老對手伊利壓著,，這次好不容易攢了幾年的勁，拿下了世界杯的贊助權(quán)（據(jù)說合作費(fèi)用 6800萬美元起）,，并且一不做二不休,，請來世界頭號球星梅西來拍廣告片，花重金買下央視世界杯轉(zhuǎn)播間隙的黃金時(shí)段,， “我不是天生強(qiáng)大,，我只是天生要強(qiáng)” ，這支由當(dāng)代球王梅西主演的勵(lì)志廣告片,，無論從 slogan還是廣告片的立意及與自身品牌的結(jié)合度,，都讓人眼前一亮。本以為這次十拿九穩(wěn),，至少從風(fēng)頭上可以蓋過伊利一段時(shí)間了,，可沒成想，猜對了開頭,，卻沒有猜對結(jié)尾,。自從梅西的點(diǎn)球被哈爾多松撲出之后，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量惡搞梅西的段子,，而惡搞的素材來源正是蒙牛的這支廣告,。 2 這么看來，蒙牛確實(shí)夠悲催的,，花這么多錢卻淪為了網(wǎng)友惡搞的表情包,，真是用人不慎，一球成千古恨,！幾乎所有人都這么認(rèn)為,。如果問，這屆世界杯營銷最大的贏家是誰,？有人會(huì)說是洗腦三連：馬蜂窩,、知乎、 BOSS直聘,，有人會(huì)說是歪打正著的可口可樂,，也有人會(huì)說是豪擲千金的豪門萬達(dá)、海信,、雅迪,。總之,，會(huì)有多種答案,。但如果問，這屆世界杯最慘的廣告主是誰,？結(jié)果很可能出奇的一致：蒙牛,！我卻不這么認(rèn)為,，蒙牛不僅不是最慘的一個(gè)，反而極有可能成為本屆世界杯最大的贏家,。此話怎么講,？我曾經(jīng)說過，在新的信息傳播路徑下,，衡量一個(gè)品牌是否具有自傳播屬性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是,，看它有沒有標(biāo)志性的梗。什么叫標(biāo)志性的梗,？就是獨(dú)特的黑點(diǎn),、笑點(diǎn)、亮點(diǎn),、槽點(diǎn),。比如說 papi醬經(jīng)常拿自己平胸調(diào)侃，咪蒙經(jīng)常自嘲很胖,，蕭敬騰的 “雨神”封號,，還有演唱會(huì)現(xiàn)場連抓5人，人稱“逃犯克星”的張學(xué)友,，這些都是廣為流傳的梗,。一個(gè)標(biāo)志性的梗是非常好的記憶符號，或者叫記憶錨點(diǎn),，它就像輪船的錨一樣,，可以牢牢地抓住我們的心智，因?yàn)樗侨罕娂w智慧的結(jié)晶,，參與度高，好玩又有趣,，能引發(fā)廣泛而深度的情緒共鳴,，所以這種記憶有很高的辨識度，并且印象深刻,，不易抹去,。最重要的一點(diǎn)，它可以讓受眾與品牌之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng),，迅速拉近彼此之間的距離,。我們都有這樣的同感，生活中我們往往跟那些可以開玩笑的人走得更近,，也更容易產(chǎn)生親近感,。在這一點(diǎn)上，無論 papi醬 ,、咪蒙,，還是羅振宇（自稱胖子）,、羅永浩（自稱說相聲的），都深喑其道,，羅胖與羅輯思維相比,，哪一個(gè)更有個(gè)性，更容易親近和互動(dòng),，結(jié)論一目了然,。 3 所以，蒙牛大可不必自哀,，而應(yīng)該積極地回應(yīng)網(wǎng)友的吐槽,，甚至參與進(jìn)來，加以引導(dǎo),，最終形成自己獨(dú)具標(biāo)志性的梗,。首先，吐槽本身也是傳播,，更何況是無關(guān)品牌生死和產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽,，本身并無惡意，有人吐槽恰恰說明大眾愿意跟品牌發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系,，這是求之不得的機(jī)會(huì),。其次，一個(gè)廣告片的傳播效果是非常有限的,，而一旦成為一個(gè)與受眾緊密結(jié)合在一起的梗則不同,，它不同于廣告式的高壓灌輸，而是大眾主動(dòng)參與的產(chǎn)物,，因此,，無論是記憶深度還是長度都更高、更持久,。心理學(xué)上有一個(gè)規(guī)律,，對于自己親自參與的事物人們往往估值更高，更加珍惜和重視,。梗就像一枚深埋進(jìn)我們腦海中的定時(shí)炸彈,，只要遇上特定的誘導(dǎo)信息，隨時(shí)都可以爆發(fā),。而品牌方只需掌握這些信息組合的密碼,，就等于拿到了這枚定時(shí)炸彈的遙控。試想,，如果蒙牛積極參與,，將梅球王的 “慌得一比”打造成自己的一個(gè)梗，讓品牌與梅西產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián),，則即使將來梅西不再是蒙牛的代言人,，依然可以帶來品牌聯(lián)想,，一到梅西場上表現(xiàn)不佳的時(shí)候，依然可以把這個(gè)梗翻出來說事,，持續(xù)不斷的刷存在感,。而且這種梗是品牌獨(dú)有的，不像其他公共事件,，都可以來借勢,。它就像品牌的一個(gè)獨(dú)特印記，“雨神”就是蕭敬騰,，“逃犯克星”就是張學(xué)友,，而一看到“梅西慌得一比”就能聯(lián)想到蒙牛。但很可惜,，至今蒙牛仍然蒙在鼓里,，沒有認(rèn)識到這稍縱即逝的翻盤機(jī)會(huì)，亦或是品牌策略過于保守,，不敢冒進(jìn),。我們看到，面對互聯(lián)網(wǎng)上一大波基于自己廣告設(shè)計(jì)的表情包,，蒙牛選擇了不做回應(yīng),。只有蒙牛旗下的特侖蘇，在新浪微博上發(fā)了幾張海報(bào),，雖然與惡搞表情包采用了相同的圖片,，但文案實(shí)在不敢茍同，不僅沒有對網(wǎng)友的吐槽有任何呼應(yīng),，反而還有試圖洗白的意圖 ,。直到德國隊(duì)的出局海報(bào)才看到了那么點(diǎn)意思。無吐槽,，不傳播,，在這個(gè)激進(jìn)的營銷時(shí)代，吐槽已經(jīng)成為大眾參與文化建構(gòu)的重要手段,，也是品牌方在嘈雜的傳播環(huán)境下,，捕捉用戶真實(shí)情緒的重要抓手,，所以我想套用一句流行語：三流的營銷消滅吐槽,，二流的營銷利用吐槽，一流的營銷創(chuàng)造吐槽,！文章來源：微信公眾號“營銷沒有圈”,，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處。; 1568 次閱讀|0 個(gè)評論

如何利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營銷: 吳雪亭品牌營銷 2014-6-13 14:32; 凌晨的巴西,，伴隨著火熱的桑巴,，和全世界球迷的雙眼,，踢進(jìn)四粒進(jìn)球的巴西，最終以 3 ： 1 贏得了比賽,，情理之中的勝利,，意想不到的過程，這就是世界杯,。桑巴大地上四年一度的巴西世界杯引發(fā)全球迷的狂歡,。世界杯的舞臺上，不僅是 C 羅,、梅西這些大牌球星的對決,，各大品牌的世界杯營銷大戰(zhàn)也早已拉開帷幕。世界杯作為全球大型賽事,，對于大多數(shù)品牌而言,，跟官方合作的可能性還是比較小的。但是,，這并不妨礙我們一些品牌借助世界杯推廣營銷,。今天老吳就跟各位朋友暢聊一下，一個(gè)品牌如何利用世界杯這一事件在社會(huì)化媒體上做營銷,，告訴大家利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營銷的四個(gè)招數(shù)：第一招：熱點(diǎn)營銷對于世界杯而言,，球星永遠(yuǎn)是賽場上的焦點(diǎn)，比賽中的一些細(xì)節(jié)以及球星的一些閃光點(diǎn),，在全球高度關(guān)注的情況下,，都可能變成熱點(diǎn)討論話題。在世界杯期間,，必須要緊跟熱點(diǎn),，利用這些熱點(diǎn)進(jìn)行營銷。熱點(diǎn)營銷的核心就是 “ 快 ” ,，一些重要的場次的比賽,，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進(jìn)行社會(huì)化媒體推廣，一定要趁熱打鐵,、快中取勝,。世界杯，雖然是強(qiáng)者的舞臺,，匯聚了全球頂尖的 32 支球隊(duì),，但是不是每只球隊(duì)都是都會(huì)被看好。對于賽前的預(yù)測往往都能引發(fā)不少的話題,，而有些比賽雙方的實(shí)力的差距不小,，強(qiáng)者的獲勝理所當(dāng)然，而如果你的預(yù)測和看法能與大眾形成對比，你就能產(chǎn)生話題,，足球是圓的,，而爆冷也不是不可能，萬一被爆冷,，而結(jié)果被你“預(yù)測”到,，你就能成為焦點(diǎn)。其次,，有趣的文案和話題也能產(chǎn)生營銷的效果,，巴神的思考人生，貝利的大嘴,，捕捉賽場精彩的瞬間,，都能讓球迷感到你的用心，從而很好的記住你,。第二招病毒視頻在世界杯期間,，不只有球星，還有美女,。許多品牌又或許是個(gè)人,，會(huì)都通過美女拉拉隊(duì)寫真的方式，來在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣,。除了寫真以外,，視頻也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。百威啤酒在 2010 年南非世界杯期間,，拍的一段美女啦啦隊(duì)的視頻,，上演了一段激情的 “ 換裝秀 ” ，男網(wǎng)友看完肯定會(huì)血脈噴張呀,。第三招事件營銷在 2010 年的南非世界杯上,，最出名的預(yù)測專家，不是足球?qū)I(yè)人士,，而是一個(gè)叫做章魚哥章魚,。這個(gè)章魚哥因?yàn)轭A(yù)測比較準(zhǔn)，被全世界球迷所推崇,，人氣飆升,，有人替它建立 Facebook 賬戶外，還有國際媒體對它進(jìn)行 “ 虛擬專訪 ” ,。這其實(shí)是德國奧伯豪森水族館的 “ 事件營銷 ” ,，這個(gè)案例，堪比事件營銷的經(jīng)典之作 ” ,。估計(jì)本次世界杯,，還會(huì)有不少章魚哥類似的動(dòng)物預(yù)測大師出現(xiàn),，成為大家看球以外的很好的話題和談資,。在世界杯期間,，制造一些 “ 虛擬人物 ” 或者 “ 事件 ” ，也是利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營銷的重要方式,。第四招互動(dòng)營銷前面說的三招,，說白了都還是制造內(nèi)容，讓用戶來觀看,。而真正好的社會(huì)化營銷,，應(yīng)該是利用游戲或者互動(dòng)應(yīng)用的方式把用戶組織起來，讓用戶來制造內(nèi)容,。在 2010 年南非世界杯上,，百威啤酒在 FACEBOOK 上做了 “ 我們一次涂鴉吧 ” 的互動(dòng)營銷。通過一個(gè)應(yīng)用,，用戶可以上傳照片,，然后涂上自己球隊(duì)的顏色，然后分享出去,，甚至組成一個(gè)個(gè)球隊(duì)聯(lián)盟,。通過這次互動(dòng)營銷，最終全球 265 萬張用戶照片被涂鴉,， 96 萬人成為品牌粉絲,，是一次非常成功的社會(huì)化營銷。在本屆世界杯上,，一些品牌也可以利用類似的方式,，通過開發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開發(fā)一些游戲或者應(yīng)用，吸引網(wǎng)友一起來玩,，來互動(dòng),，而不是單純的做傳播，這才是社會(huì)化營銷的最高境界,。世界杯已經(jīng)開始,，在我們看明星，賞美女的同時(shí),，不妨也發(fā)點(diǎn)心思,，借勢社會(huì)化的營銷，也可以是看比賽之外的另一種樂趣,。; 個(gè)人分類: “吳”間道營銷觀|717 次閱讀|0 個(gè)評論

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