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梅西慌得一比，讓蒙牛成本屆世界杯最慘廣告主,？錯(cuò)！: 寇尚偉 2018-7-2 11:33; 文/寇尚偉 6月的最后一天,，在俄羅斯世界杯戰(zhàn)場(chǎng)上,，潘帕斯草原慘遭高盧雄雞蹂躪，小將姆巴佩一戰(zhàn)封神,，而當(dāng)代球王梅西卻經(jīng)歷了懷疑人生的一天,。當(dāng)球場(chǎng)老炮遇上青春荷爾蒙，這次里奧梅西又慌了,，不是慌得一比,，而是徹底涼涼了。憾別世界杯,，看著梅西落寞的背影痛哭流涕的不僅有阿根廷球迷,，可能還有孤注一擲，請(qǐng)梅西代言的蒙牛,。 1 蒙牛的慘,，從冰島門(mén)將哈爾多松撲出梅西的那一腳點(diǎn)球開(kāi)始。 6月16號(hào),，在小組賽首輪阿根廷對(duì)陣冰島的比賽中 ,，梅西的點(diǎn)球被冰島門(mén)將哈爾多松成功撲出，雙方最終打成 1：1平,。這件事的戲劇性就在于,，一個(gè)是世界頭號(hào)球星，一個(gè)是人口只有三十幾萬(wàn)的小國(guó)球隊(duì)的門(mén)將,，而且還是一名兼職導(dǎo)演,。這一撲,，不僅讓首次出征世界杯的導(dǎo)演門(mén)將哈爾多松一戰(zhàn)成名，而且還深深影響了兩個(gè)品牌的命運(yùn),，一個(gè)是可口可樂(lè),，另一個(gè)就是蒙牛。可口可樂(lè)完全是無(wú)心插柳柳成蔭,，人們意外發(fā)現(xiàn)哈爾多松導(dǎo)演身份的同時(shí),，也翻出了他為可口可樂(lè)拍攝的冰島世界杯廣告片，并且從 YouTube上下載下來(lái)上傳到微博,，全網(wǎng)觀看量達(dá)到了幾千萬(wàn),。隨著哈爾多松、冰島隊(duì)的意外走紅,，可口可樂(lè)也著實(shí)蹭了不少熱度,，而這完全超出了他們的預(yù)判。當(dāng)然,，世界上所有的幸福都是建立在別人的不幸之上的,，有人歡喜就有人憂。憂的那一個(gè)正是蒙牛,。自老牛走后,，蒙牛這么多年來(lái)無(wú)論在銷量上還是在營(yíng)銷上，都一直被老對(duì)手伊利壓著,，這次好不容易攢了幾年的勁,，拿下了世界杯的贊助權(quán)（據(jù)說(shuō)合作費(fèi)用 6800萬(wàn)美元起），并且一不做二不休,，請(qǐng)來(lái)世界頭號(hào)球星梅西來(lái)拍廣告片,，花重金買下央視世界杯轉(zhuǎn)播間隙的黃金時(shí)段， “我不是天生強(qiáng)大,，我只是天生要強(qiáng)” ,，這支由當(dāng)代球王梅西主演的勵(lì)志廣告片，無(wú)論從 slogan還是廣告片的立意及與自身品牌的結(jié)合度,，都讓人眼前一亮 ,。本以為這次十拿九穩(wěn)，至少?gòu)娘L(fēng)頭上可以蓋過(guò)伊利一段時(shí)間了,，可沒(méi)成想,，猜對(duì)了開(kāi)頭，卻沒(méi)有猜對(duì)結(jié)尾,。自從梅西的點(diǎn)球被哈爾多松撲出之后,，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量惡搞梅西的段子，而惡搞的素材來(lái)源正是蒙牛的這支廣告,。 2 這么看來(lái),，蒙牛確實(shí)夠悲催的,，花這么多錢卻淪為了網(wǎng)友惡搞的表情包，真是用人不慎,，一球成千古恨,！幾乎所有人都這么認(rèn)為。如果問(wèn),，這屆世界杯營(yíng)銷最大的贏家是誰(shuí),？有人會(huì)說(shuō)是洗腦三連：馬蜂窩、知乎,、 BOSS直聘,，有人會(huì)說(shuō)是歪打正著的可口可樂(lè)，也有人會(huì)說(shuō)是豪擲千金的豪門(mén)萬(wàn)達(dá),、海信、雅迪,�,？傊瑫�(huì)有多種答案,。但如果問(wèn),，這屆世界杯最慘的廣告主是誰(shuí)？結(jié)果很可能出奇的一致：蒙牛,！我卻不這么認(rèn)為,，蒙牛不僅不是最慘的一個(gè)，反而極有可能成為本屆世界杯最大的贏家,。此話怎么講,？我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在新的信息傳播路徑下,，衡量一個(gè)品牌是否具有自傳播屬性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是,，看它有沒(méi)有標(biāo)志性的梗。什么叫標(biāo)志性的梗,？就是獨(dú)特的黑點(diǎn),、笑點(diǎn)、亮點(diǎn),、槽點(diǎn),。比如說(shuō) papi醬經(jīng)常拿自己平胸調(diào)侃，咪蒙經(jīng)常自嘲很胖,，蕭敬騰的 “雨神”封號(hào),，還有演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)連抓5人，人稱“逃犯克星”的張學(xué)友,，這些都是廣為流傳的梗,。一個(gè)標(biāo)志性的梗是非常好的記憶符號(hào) ,，或者叫記憶錨點(diǎn)，它就像輪船的錨一樣,，可以牢牢地抓住我們的心智,，因?yàn)樗侨罕娂w智慧的結(jié)晶，參與度高,，好玩又有趣,，能引發(fā)廣泛而深度的情緒共鳴，所以這種記憶有很高的辨識(shí)度,，并且印象深刻,，不易抹去。最重要的一點(diǎn),，它可以讓受眾與品牌之間發(fā)生化學(xué)反應(yīng),，迅速拉近彼此之間的距離。我們都有這樣的同感,，生活中我們往往跟那些可以開(kāi)玩笑的人走得更近,，也更容易產(chǎn)生親近感。在這一點(diǎn)上,，無(wú)論 papi醬 ,、咪蒙，還是羅振宇（自稱胖子）,、羅永浩（自稱說(shuō)相聲的）,，都深喑其道，羅胖與羅輯思維相比,，哪一個(gè)更有個(gè)性,，更容易親近和互動(dòng)，結(jié)論一目了然,。 3 所以,，蒙牛大可不必自哀，而應(yīng)該積極地回應(yīng)網(wǎng)友的吐槽,，甚至參與進(jìn)來(lái),，加以引導(dǎo)，最終形成自己獨(dú)具標(biāo)志性的梗,。首先,，吐槽本身也是傳播，更何況是無(wú)關(guān)品牌生死和產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽,，本身并無(wú)惡意,，有人吐槽恰恰說(shuō)明大眾愿意跟品牌發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系，這是求之不得的機(jī)會(huì),。其次,，一個(gè)廣告片的傳播效果是非常有限的,，而一旦成為一個(gè)與受眾緊密結(jié)合在一起的梗則不同，它不同于廣告式的高壓灌輸,，而是大眾主動(dòng)參與的產(chǎn)物,，因此，無(wú)論是記憶深度還是長(zhǎng)度都更高,、更持久,。心理學(xué)上有一個(gè)規(guī)律，對(duì)于自己親自參與的事物人們往往估值更高,，更加珍惜和重視,。梗就像一枚深埋進(jìn)我們腦海中的定時(shí)炸彈，只要遇上特定的誘導(dǎo)信息,，隨時(shí)都可以爆發(fā),。而品牌方只需掌握這些信息組合的密碼，就等于拿到了這枚定時(shí)炸彈的遙控,。試想,，如果蒙牛積極參與，將梅球王的 “慌得一比”打造成自己的一個(gè)梗,，讓品牌與梅西產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，則即使將來(lái)梅西不再是蒙牛的代言人,，依然可以帶來(lái)品牌聯(lián)想,，一到梅西場(chǎng)上表現(xiàn)不佳的時(shí)候，依然可以把這個(gè)梗翻出來(lái)說(shuō)事,，持續(xù)不斷的刷存在感,。而且這種梗是品牌獨(dú)有的，不像其他公共事件,，都可以來(lái)借勢(shì),。它就像品牌的一個(gè)獨(dú)特印記，“雨神”就是蕭敬騰,，“逃犯克星”就是張學(xué)友,，而一看到“梅西慌得一比”就能聯(lián)想到蒙牛。但很可惜,，至今蒙牛仍然蒙在鼓里,，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這稍縱即逝的翻盤(pán)機(jī)會(huì)，亦或是品牌策略過(guò)于保守,，不敢冒進(jìn),。我們看到，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上一大波基于自己廣告設(shè)計(jì)的表情包,，蒙牛選擇了不做回應(yīng),。只有蒙牛旗下的特侖蘇,，在新浪微博上發(fā)了幾張海報(bào)，雖然與惡搞表情包采用了相同的圖片,，但文案實(shí)在不敢茍同,，不僅沒(méi)有對(duì)網(wǎng)友的吐槽有任何呼應(yīng)，反而還有試圖洗白的意圖 ,。直到德國(guó)隊(duì)的出局海報(bào)才看到了那么點(diǎn)意思,。無(wú)吐槽，不傳播,，在這個(gè)激進(jìn)的營(yíng)銷時(shí)代,，吐槽已經(jīng)成為大眾參與文化建構(gòu)的重要手段，也是品牌方在嘈雜的傳播環(huán)境下,，捕捉用戶真實(shí)情緒的重要抓手,，所以我想套用一句流行語(yǔ)：三流的營(yíng)銷消滅吐槽，二流的營(yíng)銷利用吐槽,，一流的營(yíng)銷創(chuàng)造吐槽,！文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“營(yíng)銷沒(méi)有圈”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處,。; 1673 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷: 吳雪亭品牌營(yíng)銷 2014-6-13 14:32; 凌晨的巴西,，伴隨著火熱的桑巴，和全世界球迷的雙眼,，踢進(jìn)四粒進(jìn)球的巴西,，最終以 3 ： 1 贏得了比賽，情理之中的勝利,，意想不到的過(guò)程,，這就是世界杯。桑巴大地上四年一度的巴西世界杯引發(fā)全球迷的狂歡,。世界杯的舞臺(tái)上,，不僅是 C 羅、梅西這些大牌球星的對(duì)決,，各大品牌的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)也早已拉開(kāi)帷幕,。世界杯作為全球大型賽事，對(duì)于大多數(shù)品牌而言,，跟官方合作的可能性還是比較小的,。但是，這并不妨礙我們一些品牌借助世界杯推廣營(yíng)銷,。今天老吳就跟各位朋友暢聊一下,，一個(gè)品牌如何利用世界杯這一事件在社會(huì)化媒體上做營(yíng)銷，告訴大家利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的四個(gè)招數(shù)：第一招：熱點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)于世界杯而言，球星永遠(yuǎn)是賽場(chǎng)上的焦點(diǎn),，比賽中的一些細(xì)節(jié)以及球星的一些閃光點(diǎn),，在全球高度關(guān)注的情況下，都可能變成熱點(diǎn)討論話題,。在世界杯期間,，必須要緊跟熱點(diǎn)，利用這些熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷,。熱點(diǎn)營(yíng)銷的核心就是 “ 快 ” ,，一些重要的場(chǎng)次的比賽，要用最快的速度形成高質(zhì)量的文案和傳播素材進(jìn)行社會(huì)化媒體推廣,，一定要趁熱打鐵,、快中取勝。世界杯,，雖然是強(qiáng)者的舞臺(tái),，匯聚了全球頂尖的 32 支球隊(duì)，但是不是每只球隊(duì)都是都會(huì)被看好,。對(duì)于賽前的預(yù)測(cè)往往都能引發(fā)不少的話題,，而有些比賽雙方的實(shí)力的差距不小，強(qiáng)者的獲勝理所當(dāng)然,，而如果你的預(yù)測(cè)和看法能與大眾形成對(duì)比,，你就能產(chǎn)生話題，足球是圓的,，而爆冷也不是不可能,，萬(wàn)一被爆冷，而結(jié)果被你“預(yù)測(cè)”到,，你就能成為焦點(diǎn)。其次,，有趣的文案和話題也能產(chǎn)生營(yíng)銷的效果,，巴神的思考人生，貝利的大嘴,，捕捉賽場(chǎng)精彩的瞬間,，都能讓球迷感到你的用心，從而很好的記住你,。第二招病毒視頻在世界杯期間,，不只有球星，還有美女,。許多品牌又或許是個(gè)人,，會(huì)都通過(guò)美女拉拉隊(duì)寫(xiě)真的方式，來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣。除了寫(xiě)真以外,，視頻也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。百威啤酒在 2010 年南非世界杯期間，拍的一段美女啦啦隊(duì)的視頻,，上演了一段激情的 “ 換裝秀 ” ,，男網(wǎng)友看完肯定會(huì)血脈噴張呀。第三招事件營(yíng)銷在 2010 年的南非世界杯上,，最出名的預(yù)測(cè)專家,，不是足球?qū)I(yè)人士，而是一個(gè)叫做章魚(yú)哥章魚(yú),。這個(gè)章魚(yú)哥因?yàn)轭A(yù)測(cè)比較準(zhǔn),，被全世界球迷所推崇，人氣飆升,，有人替它建立 Facebook 賬戶外,，還有國(guó)際媒體對(duì)它進(jìn)行 “ 虛擬專訪 ” 。這其實(shí)是德國(guó)奧伯豪森水族館的 “ 事件營(yíng)銷 ” ,，這個(gè)案例,，堪比事件營(yíng)銷的經(jīng)典之作 ” 。估計(jì)本次世界杯,，還會(huì)有不少章魚(yú)哥類似的動(dòng)物預(yù)測(cè)大師出現(xiàn),，成為大家看球以外的很好的話題和談資。在世界杯期間,，制造一些 “ 虛擬人物 ” 或者 “ 事件 ” ,，也是利用世界杯進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的重要方式。第四招互動(dòng)營(yíng)銷前面說(shuō)的三招,，說(shuō)白了都還是制造內(nèi)容,，讓用戶來(lái)觀看。而真正好的社會(huì)化營(yíng)銷,，應(yīng)該是利用游戲或者互動(dòng)應(yīng)用的方式把用戶組織起來(lái),，讓用戶來(lái)制造內(nèi)容。在 2010 年南非世界杯上,，百威啤酒在 FACEBOOK 上做了 “ 我們一次涂鴉吧 ” 的互動(dòng)營(yíng)銷,。通過(guò)一個(gè)應(yīng)用，用戶可以上傳照片,，然后涂上自己球隊(duì)的顏色,，然后分享出去，甚至組成一個(gè)個(gè)球隊(duì)聯(lián)盟,。通過(guò)這次互動(dòng)營(yíng)銷,，最終全球 265 萬(wàn)張用戶照片被涂鴉,， 96 萬(wàn)人成為品牌粉絲，是一次非常成功的社會(huì)化營(yíng)銷,。在本屆世界杯上,，一些品牌也可以利用類似的方式，通過(guò)開(kāi)發(fā)微信或者微博應(yīng)用的方式開(kāi)發(fā)一些游戲或者應(yīng)用,，吸引網(wǎng)友一起來(lái)玩,，來(lái)互動(dòng)，而不是單純的做傳播,，這才是社會(huì)化營(yíng)銷的最高境界,。世界杯已經(jīng)開(kāi)始，在我們看明星,，賞美女的同時(shí),，不妨也發(fā)點(diǎn)心思，借勢(shì)社會(huì)化的營(yíng)銷,，也可以是看比賽之外的另一種樂(lè)趣,。; 個(gè)人分類: “吳”間道營(yíng)銷觀|742 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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