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乳品企業(yè)如何打造明星產(chǎn)品: 繆星這哥們 2013-5-10 14:35; 區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品 SKU 數(shù)量少則幾十個(gè),、多則上百個(gè),，在這么多的產(chǎn)品中,，每個(gè)產(chǎn)品的銷售情況和市場(chǎng)表現(xiàn)必定參差不齊，最關(guān)鍵的是企業(yè)的資源有限,，不可能把市場(chǎng)費(fèi)用平均分配到所有的產(chǎn)品中去,。這就存在一些問題：究竟要打造哪些產(chǎn)品呢,？什么樣的產(chǎn)品才能帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展呢,？　　怎么打造企業(yè)的明星產(chǎn)品　　產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)成功的根本,，無論企業(yè)是處于成長(zhǎng)期,，還是成熟期，甚至是處于衰退期,，都要保證推出新產(chǎn)品并成功進(jìn)入市場(chǎng),，這才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中,，企業(yè)必定會(huì)出現(xiàn)明星產(chǎn)品,�,！� 　　明星產(chǎn)品并不是明星代言的產(chǎn)品，也不是市場(chǎng)上紅極一時(shí)的產(chǎn)品,，而是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略有計(jì)劃,、有步驟地打造的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品具有特定的意義,，它是企業(yè)的希望,，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力�,！� 　　描繪：什么是明星產(chǎn)品　　既然明星產(chǎn)品對(duì)企業(yè)這么重要,，那究竟什么是明星產(chǎn)品？根據(jù)我們對(duì)企業(yè)各個(gè)階段的產(chǎn)品發(fā)展軌跡的研究發(fā)現(xiàn),，明星產(chǎn)品具有以下幾個(gè)特征,。　　�,。� 1 ）明星相：包裝得好不好　　外包裝是能夠看得見的,，是實(shí)實(shí)在在的，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穿的好看,、你的包裝材料好,、設(shè)計(jì)的樣式好、色彩與你的產(chǎn)品氣質(zhì)相符合等,。內(nèi)包裝是指你的概念,、你的文化、你的口號(hào)等,，說的就是內(nèi)在的氣質(zhì),。　　�,。� 2 ）曝光度：傳播得好不好　　如何介紹你自己,，也就是你是如何傳播的，既然是明星產(chǎn)品,，那就要有好的傳播媒介和組合,，不能待在公司的倉(cāng)庫(kù)里，沒人知道就不是明星產(chǎn)品了�,，F(xiàn)在是酒好也怕巷子深,，必須有好的傳播途徑�,！� 　�,。� 3 ）口碑：有沒有故事　　你穿的也好，傳播做的也好,，但就是沒有故事,，平地而起,，沒有人會(huì)相信你。所謂的故事就是你的來歷,、誰(shuí)在支持你 …… 　�,。� 4 ）信任度：是否能滿足消費(fèi)者的需求，取得他們的信任　　無論你的產(chǎn)品多好,，如果不能過消費(fèi)者這一關(guān),，一切都是白費(fèi)�,！� 　　發(fā)現(xiàn)：明星產(chǎn)品藏在哪里　　一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)時(shí)期,，即混沌期、啟蒙期,、跟風(fēng)期,、淘汰期、平定期,。那么明星產(chǎn)品在市場(chǎng)發(fā)展的過程中究竟藏在哪里呢,？　　（ 1 ）混沌期　　在市場(chǎng)發(fā)展的混沌期,，即本行業(yè)的市場(chǎng)推廣與競(jìng)爭(zhēng)都處于粗放狀態(tài),，大家的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品,、包裝,、通路、價(jià)格,、廣告,、品牌都處于混沌狀態(tài)。明星產(chǎn)品就隱藏在眾多的產(chǎn)品中,，也許它沒有什么特點(diǎn),，但需要有人去發(fā)現(xiàn)它、去改造它,，把它做成一個(gè)具備明星氣質(zhì)的產(chǎn)品,。　　�,。� 2 ）啟蒙期　　企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)其中的某個(gè)產(chǎn)品具以下特征：消費(fèi)者潛在需求較大,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少,。于是開始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍較弱,，企業(yè)系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣產(chǎn)生了巨大的效果,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距,，獲得了巨額的市場(chǎng)利益。在這個(gè)過程中,，這個(gè)產(chǎn)品就成了市場(chǎng)的啟蒙者,，打開了一個(gè)市場(chǎng)缺口。　�,。� 3 ）跟風(fēng)期　　在啟蒙者先期巨額市場(chǎng)利益的刺激下,，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力,，有計(jì)劃,、有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期,。在行業(yè)跟風(fēng)期,，市場(chǎng)啟蒙者一定會(huì)成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，獲取更多的利潤(rùn),，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,。　　�,。� 4 ）淘汰期　　由于跟風(fēng)者越來越多,，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段,，并逐漸失去理智,，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的淘汰期，昨天的明星產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在,。沒有關(guān)系,，企業(yè)要不斷地發(fā)展，新的明星產(chǎn)品也許已經(jīng)出現(xiàn)了,�,！� 　　（ 5 ）平定期　　總的來說,，明星產(chǎn)品就是市場(chǎng)啟蒙期的領(lǐng)航者,，打破了行業(yè)平靜的市場(chǎng)，第一個(gè)站出來,，成為其他企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象,。在這個(gè)過程中，從跟風(fēng)開始,，企業(yè)的明星產(chǎn)品成為眾多企業(yè)同類產(chǎn)品競(jìng)相打擊的對(duì)象,，正是因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)，使規(guī)模小的企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)入淘汰期,，當(dāng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了只有價(jià)格戰(zhàn)才能解決問題的時(shí)候,，也就進(jìn)入了行業(yè)市場(chǎng)的平定期。各個(gè)企業(yè)都已經(jīng)筋疲力盡,，可能會(huì)形成行業(yè)聯(lián)盟,，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平靜的時(shí)期�,！� 出世：如何打造明星產(chǎn)品　　產(chǎn)品就像人一樣,，是有生命周期的。要先經(jīng)歷產(chǎn)品的創(chuàng)想并把這個(gè)想法勾畫出一個(gè)產(chǎn)品藍(lán)圖,；把產(chǎn)品確定下來,，包括產(chǎn)品形態(tài)、包裝,、規(guī)格等實(shí)的東西和產(chǎn)品概念,、賣點(diǎn)等虛的東西；從車間里生產(chǎn)出來,，這個(gè)階段被稱為產(chǎn)品的開發(fā)期,；最后產(chǎn)品上市，經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮,，開始成長(zhǎng),。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)開始參與競(jìng)爭(zhēng)，并成為一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品時(shí),，它就進(jìn)入了成熟期,。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的口味了,，或者說消費(fèi)者有了更高的需求,，這時(shí)就進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退期，直至逐漸地被市場(chǎng)淘汰,�,！　　　� 　　產(chǎn)品的生命周期決定了企業(yè)要不斷地發(fā)現(xiàn)明星產(chǎn)品，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本,。根據(jù)產(chǎn)品生命周期論,，一個(gè)產(chǎn)品只有在成長(zhǎng)期才可能成為明星產(chǎn)品。那么明星產(chǎn)品是如何成長(zhǎng)起來的呢,？　　　　打造明星產(chǎn)品的 7 個(gè)步驟：　　�,。� 1 ）創(chuàng)意產(chǎn)品　　　這是產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。要有想法,，通過對(duì)行業(yè)的了解,、對(duì)市場(chǎng)的了解開展創(chuàng)意,、挖掘思路，再把這個(gè)創(chuàng)想進(jìn)行梳理,，形成產(chǎn)品雛形,。之后設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形狀,、包裝等實(shí)際的東西并進(jìn)行篩選,，找出最有特點(diǎn)的方案。這樣產(chǎn)品的基本內(nèi)容就有了,�,！� 　　（ 2 ）形成概念　　　光有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，一個(gè)成功的產(chǎn)品是由虛,、實(shí)兩部分組成的。以上只是完成了產(chǎn)品的實(shí)的部分,，而一個(gè)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，必須把虛的部分做好。這個(gè)虛的部分就是指產(chǎn)品的概念,、產(chǎn)品的廣告語(yǔ),、對(duì)消費(fèi)的承諾等方面內(nèi)容。只有虛實(shí)相結(jié)合,，產(chǎn)品才具備初步競(jìng)爭(zhēng)能力,。　　　除了必須保證質(zhì)量過硬,，符合消費(fèi)者的審美情趣,，滿足消費(fèi)者的需求外；還要給消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn),，滿足他們精神上的需要,。如金六福的福文化，產(chǎn)品是五糧液出品的,，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的本質(zhì)需要 —— 酒,，福文化滿足了消費(fèi)者討個(gè)好彩頭的心理滿足感�,！� 　�,。� 3 ）可行性分析　　　產(chǎn)品生產(chǎn)出來，究竟能不能成為明星產(chǎn)品,，就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析,。可行性分析主要是營(yíng)銷策略,，能不能在市場(chǎng)上成功,，就要看企業(yè)怎么做廣告、怎么做渠道、怎么做推廣,、怎么定價(jià)格,，這些能否滿足市場(chǎng)上經(jīng)銷商的利益和消費(fèi)者的利益，如果能滿足,，就進(jìn)入市場(chǎng),。　　�,。� 4 ）發(fā)展階段　　　有了正確的營(yíng)銷策略,，產(chǎn)品進(jìn)入了發(fā)展階段，但企業(yè)也不能保證一帆風(fēng)順,。正確的營(yíng)銷策略也許是滾動(dòng)式發(fā)展,、積累經(jīng)驗(yàn)，也許是區(qū)域市場(chǎng)先行,、穩(wěn)步發(fā)展等策略,。無論采取什么措施，產(chǎn)品上市初期不一定就是明星產(chǎn)品,，當(dāng)它成為這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)品類的強(qiáng)者或者領(lǐng)航者時(shí),，才可能是明星產(chǎn)品�,！� 　�,。� 5 ）擴(kuò)大規(guī)模　　　擴(kuò)大規(guī)模促使這個(gè)產(chǎn)品成為企業(yè)贏利和市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品,。這里包括擴(kuò)大生產(chǎn),、擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域等方面。由于市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)性,，當(dāng)你不斷地投入和擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模時(shí),，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和企業(yè)品牌的化身，這時(shí)由于明星產(chǎn)品的帶動(dòng),，企業(yè)的其他產(chǎn)品也會(huì)受益,。　　�,。� 6 ）商業(yè)化（市場(chǎng)推廣與銷售）　　　當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的營(yíng)銷模式和穩(wěn)定的顧客時(shí),，市場(chǎng)推廣和銷售將會(huì)更加完善，基本具備了明星產(chǎn)品應(yīng)該具備的所有條件：為企業(yè)帶來持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn),、為消費(fèi)者帶來更新的產(chǎn)品體驗(yàn)或者服務(wù),、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來更多的壓力，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為商業(yè)世界爭(zhēng)相模仿的對(duì)象,�,！� 　�,。� 7 ）后續(xù)追蹤（客戶回訪和售后服務(wù)）　　　這是明星產(chǎn)品最后要做的工作，對(duì)客戶進(jìn)行回訪和提供周到的售后服務(wù),，在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)不足甚至增加新的服務(wù)或者增加新的功能,，以此獲取更高的知名度和良好的聲譽(yù)并長(zhǎng)期保持下去�,！� 　　明星產(chǎn)品打造的過程肯定是充滿坎坷的,，但只要企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，用敏銳的市場(chǎng)眼光看待這些產(chǎn)品,，用科學(xué)的方法推廣這些產(chǎn)品,，明星產(chǎn)品很快就會(huì)出現(xiàn),。; 個(gè)人分類: 理論研究|710 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營(yíng)銷第1書》中國(guó)乳業(yè)格局: 熱度 2 博瑞森 2013-1-23 09:26; 中國(guó)乳業(yè)格局現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)展歷史 1865 年,，勝記牛奶公司在廣州成立，專門生產(chǎn)瓶裝鮮牛奶,。 1907 年,，廣東揭西縣的曾廣全自養(yǎng)奶牛自辦乳品廠，生產(chǎn)的“長(zhǎng)雁牌”煉乳在香港和東南亞市場(chǎng)十分暢銷,。 1920 年,，上海的乳品廠已經(jīng)開始生產(chǎn)巴氏消毒奶，開始了專業(yè)乳制品生產(chǎn),。 1923 年,，上海牛奶業(yè)同業(yè)會(huì)成立，從商業(yè)的角度來看,，乳品行業(yè)開始規(guī)范化,。 1928 年，宋慶齡,、宋美齡在南京把大明皇帝的“御馬場(chǎng)”舊址改造成奶牛場(chǎng),，這是南京衛(wèi)崗乳業(yè)的前身。近代中國(guó)乳業(yè)商業(yè)化程度并不高,，只是少數(shù)人的食品,，不能普及大眾。這與現(xiàn)實(shí)有關(guān),，消費(fèi)者的認(rèn)知水平和消費(fèi)能力決定著行業(yè)的發(fā)展速度,。 1950 年以后，在公私合營(yíng)的大潮中,，行業(yè)進(jìn)行整合,，乳品企業(yè)都收歸國(guó)有。同時(shí),，在政府的主導(dǎo)下,，奶牛養(yǎng)殖較多的內(nèi)蒙,、東北等地區(qū)開始組建乳品廠�,？梢哉f市場(chǎng)的需求很大,，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展比較緩慢,，乳品幾乎是奢侈品。只有嬰幼兒才能買到少量的煉乳,，液態(tài)奶更是稀少,，品種也比較少，多以液態(tài)純奶為主,。 20 世紀(jì) 80 年代,，雖然已經(jīng)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但對(duì)乳品行業(yè)來說,，乳品企業(yè)都是國(guó)營(yíng)企業(yè),，市場(chǎng)供應(yīng)不足，依然是少數(shù)人的消費(fèi)“專利”,。企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量少,、銷售區(qū)域也比較集中，都是以城市為中心的,。隨著承包責(zé)任制的出現(xiàn),，部分乳品企業(yè)在發(fā)展不力的情況下，也引入這種體制,，但畢竟是國(guó)有企業(yè)的資產(chǎn),，受制于生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新,、運(yùn)輸半徑,，并沒有出現(xiàn)全國(guó)性的液態(tài)乳品企業(yè)，奶粉也主要滿足嬰幼兒喂養(yǎng)的需要,。 20 世紀(jì) 90 年代初期,，乳品依然是少數(shù)家庭購(gòu)買，液態(tài)奶的產(chǎn)品主要以散裝奶,、巴氏奶和瓶裝奶為主,，奶粉以袋裝奶粉為主。隨著生活水平的逐漸提高,，乳品的消費(fèi)總量也逐漸提升,。但由于國(guó)家缺乏相關(guān)政策，整個(gè)行業(yè)處于自由發(fā)展的狀態(tài),。由于缺乏機(jī)制的約束,，此時(shí)乳品企業(yè)的虧損量在 30% 左右,。如表 2-1 所示。表 2-1 1994~1998 年乳品加工業(yè)的基本情況項(xiàng)目 / 年份 1994 1995 1996 1997 1998 企業(yè)數(shù) ( 個(gè) ) 562 607 610 573 395 虧損數(shù) ( 個(gè) ) 121 173 182 168 142 虧損比例 21.5% 28.5% 29.8% 29.3% 33.2% 總產(chǎn)值（億元） 64.79 78.35 98.55 129.08 149.50 利潤(rùn)額（億元） 1.45 0.50 -2.60 2.06 0.18 數(shù)據(jù)來源：銘泰•銘觀市場(chǎng)研究中心 20 世紀(jì) 90 年代中后期,，隨著不斷加大市場(chǎng)開放程度,，出現(xiàn)了一批私營(yíng)乳品企業(yè)。 1995 年,，石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司成立,； 1996 年，光明乳業(yè)股份改造后登記成立,； 1997 年,，始建于 1982 年的山陰城奶粉廠正式組建成立山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司； 1998 年,，青島圣元乳業(yè)有限公司成立,； 1998 年，河南花花牛乳業(yè)有限公司成立,； 1999 年,，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立,； …… 正是由于這些私營(yíng)股份制乳品企業(yè)的出現(xiàn),，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新階段。此外,，達(dá)能,、帕瑪拉特、卡夫,、雀巢等十多個(gè)外資品牌先后登陸中國(guó)市場(chǎng),，這些乳業(yè)大亨先后在中國(guó)建立了奶品生產(chǎn)基地和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，它們帶來了資金,、技術(shù),、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)乳業(yè)也在這段時(shí)期發(fā)展迅速,。隨著消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)和消費(fèi)人群的擴(kuò)大,，中國(guó)乳品行業(yè)進(jìn)入了跨越式發(fā)展階段。從 1999 年開始,，中國(guó)的乳品行業(yè)開始快速增長(zhǎng),，年均市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率超過 40 ％，乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來臨,，之后,，更是迎來了被行業(yè)稱之為中國(guó)乳業(yè)的黃金十年。以光明,、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例,，這三家企業(yè)在這十年里的銷售額增長(zhǎng)率都達(dá)到了 100 ％,，其中蒙牛增長(zhǎng)速度更快，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”,。如表 2-2 所示,。表 2-2 伊利、蒙牛和光明 2000~2004 年的銷售額（單位：億元）年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 伊利 20 27 40 63 87.4 121.7 160 193.6 216.6 242.1 296.7 374.5 蒙牛 2.9 7.24 16.7 40.7 72.1 108 162 213 238.7 257.1 302.7 373.9 光明 20 35.2 50.2 59.8 67.9 69 74 82 73.6 79.4 95.7 117.9 據(jù)統(tǒng)計(jì),，在 2000 年以前,，中國(guó)液態(tài)奶中常溫奶和低溫奶的比例為 3:7 ，伊利,、蒙牛的崛起,，帶動(dòng)了中國(guó)常溫奶的快速發(fā)展。 2005 年,，這個(gè)比例約為 7:3 ,； 2009 年的第三季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，液態(tài)奶中的常溫奶已占 86% 的市場(chǎng)份額,。常溫奶能快速增長(zhǎng),，主要的驅(qū)動(dòng)因素是：（ 1 ）消費(fèi)者生活水平提高后，更關(guān)注健康,；（ 2 ）常溫保存,，方便消費(fèi)者；（ 3 ）市場(chǎng)推廣力度大,；（ 4 ）無需冷藏運(yùn)輸,，能在更多區(qū)域市場(chǎng)銷售；（ 5 ）品種繁多,。當(dāng)然,，常溫奶在快速發(fā)展的過程中，也面臨著挑戰(zhàn),。 2009 年 10 月,，國(guó)家相關(guān)部門取消“禁鮮令”，巴氏奶恢復(fù)標(biāo)識(shí)“鮮牛奶”,，這樣,，巴氏奶就可以突出和常溫奶的區(qū)別；自“三聚氰胺”事件后,，食品安全成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問題,，這為巴氏奶贏得了發(fā)展的機(jī)會(huì)，巴氏奶可以借鑒常溫奶的經(jīng)營(yíng)策略,，重新定位自己的戰(zhàn)略,。在這十年里，國(guó)營(yíng)乳品企業(yè),、私營(yíng)乳品企業(yè)和外資乳品企業(yè)共存,，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的乳品消費(fèi)意識(shí)不斷提高,，促使消費(fèi)量快速增長(zhǎng),，整個(gè)乳品市場(chǎng)也得以快速發(fā)展。乳業(yè)的快速發(fā)展是隨著常溫奶的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,。由于以往的產(chǎn)品都是以巴氏奶為主,，而巴氏奶的保質(zhì)期問題阻礙了企業(yè)發(fā)展的步伐，常溫奶由于保質(zhì)期長(zhǎng),，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域銷售,。常低溫之戰(zhàn) 常溫奶的出現(xiàn)，打破了行業(yè)的平衡,，本來在小區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)生存的挺滋潤(rùn)的乳品企業(yè)被外來的常溫產(chǎn)品攪亂了正常的生活規(guī)律,，于是出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛是中國(guó)乳業(yè)史中的奇跡,，它幾乎從零起步,，短短十年，就成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)的乳業(yè)霸主,，自 2006 年起,，多年位列行業(yè)第一。蒙�,？渴裁慈〉昧巳绱溯x煌的成就,？蒙牛就是依靠常溫奶縱橫大江南北的。在中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展過程中,，最初是低溫奶占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，基本都是區(qū)域型乳品企業(yè)生產(chǎn)的,，但由于包裝材料的限制,，這些產(chǎn)品的保質(zhì)期太短了。在以利樂為首的包裝材料供應(yīng)商的大力推廣下,，以蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)發(fā)展迅速,，關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品的保質(zhì)期更長(zhǎng)、運(yùn)輸距離更遠(yuǎn),。當(dāng)然,，蒙牛的崛起還有一個(gè)原因，那就是通過主流的廣告媒體進(jìn)行大力度的空中宣傳,，同時(shí)在終端開展多種多樣的推廣活動(dòng),。 2005 年，蒙牛借助“超級(jí)女聲”這樣的大型選秀活動(dòng),，不僅提升了品牌影響力,，還縮小了與伊利的銷售額差距,。 2006 年，蒙牛一舉超越伊利,，成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的冠軍,。在基地型乳品企業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，與之相反的是城市型乳品企業(yè)的節(jié)節(jié)敗退,。原因如下：（ 1 ）沒有抓住當(dāng)年常溫奶快速發(fā)展的歷史機(jī)遇,，因?yàn)樵诔啬炭焖侔l(fā)展的同時(shí)，企業(yè)也在不斷地教育消費(fèi)者,。由于常溫產(chǎn)品的花色品種多達(dá)數(shù)十種,、口感好，剛剛有飲奶意識(shí)的消費(fèi)者并不能識(shí)別產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高低,，在這種情況下,，常溫產(chǎn)品獲得了快速的發(fā)展，并迅速超越城市型乳品企業(yè),，成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,。（ 2 ）大部分城市型乳品企業(yè)在新鮮奶市場(chǎng)教育方面明顯落后。大多數(shù)消費(fèi)者根本分不清常溫奶（純牛奶）和新鮮巴氏奶的區(qū)別,，企業(yè)的消費(fèi)者教育工作做得不深入,，讓常溫奶企業(yè)抓住了絕佳的時(shí)機(jī)。當(dāng)然,，在乳業(yè)黃金十年發(fā)展的過程中,，行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不健全，無論是常溫產(chǎn)品還是低溫產(chǎn)品,，企業(yè)都使用新鮮奶標(biāo)識(shí),，消費(fèi)者很難辨別，只能看誰(shuí)的廣告多,、誰(shuí)的推廣力度大,，就購(gòu)買誰(shuí)的產(chǎn)品。當(dāng)然,，常低溫產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭(zhēng),，不僅僅是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，在國(guó)家相關(guān)的行業(yè)部門中也引起極大的爭(zhēng)議,。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)力挺巴氏奶,，而中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)力挺常溫奶，行業(yè)相關(guān)專家也都紛紛發(fā)表各自的觀點(diǎn),，但這些都不能夠阻擋常溫奶攻城掠地和緩解城市型乳品企業(yè)的衰退步伐,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)乳品市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 20 年前恰恰相反，目前市場(chǎng)上 80% 以上的產(chǎn)品都是常溫產(chǎn)品,，低溫巴氏奶只占不到 20% 的份額,。而從國(guó)外乳品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，城市型乳品企業(yè)是主流,，產(chǎn)品絕大多數(shù)是低溫巴氏奶,，并且產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系非常密切。比如,，新西蘭的恒天然集團(tuán),，奶農(nóng)組成的合作社把產(chǎn)品賣給加工廠，加工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最后由乳業(yè)委員會(huì)銷售,；獲取的利潤(rùn)除了奶農(nóng)應(yīng)得的奶款外,，加工廠的利潤(rùn)也會(huì)按照一定的股份分配，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖,。正是因?yàn)橛羞@樣的模式,，才成就了恒天然集團(tuán)，恒天然集團(tuán)憑借一萬(wàn)多戶奶農(nóng),，在全球奶粉市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，它是世界第六大乳品生產(chǎn)商，出口額占新西蘭全國(guó)出口收入的 25% ,。在日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求和低溫巴氏奶不能滿足需求的矛盾中,，常溫奶以其方便、口感好,、口味多的優(yōu)勢(shì)把低溫巴氏奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后,，中國(guó)乳業(yè)的格局就這樣形成了。（一）從產(chǎn)品類別來看全國(guó)性的品牌伊利,、蒙牛都是以常溫液態(tài)奶為主,，而區(qū)域性品牌，如三元,、衛(wèi)崗,、天友都是以低溫奶為主。近年來,，企業(yè)雖然也在不斷發(fā)展常溫奶，但一直不能逃脫伊利,、蒙牛布下的天羅地網(wǎng),，基本都在自己的核心市場(chǎng)銷售。（二）從企業(yè)規(guī)模的格局來看第一梯隊(duì)：年銷售額超過 100 億元的企業(yè),，主要是伊利,、蒙牛、光明，形成三足鼎立之勢(shì),；第二梯隊(duì)：年銷售額超過 10 億元的企業(yè),，以三元、君樂寶,、衛(wèi)崗等企業(yè)為主,，這些企業(yè)的特點(diǎn)是以低溫奶為主（巴氏奶和低溫酸奶等產(chǎn)品）；第三梯隊(duì)：年銷售額 5 億元左右,，以佳寶,、花花牛等企業(yè)為主，這些企業(yè)以巴氏奶為主,、常溫奶為輔,，銷售區(qū)域基本覆蓋全省,；第四梯隊(duì)：年銷售額 1 億元左右,，在更小的區(qū)域市場(chǎng)中運(yùn)作，其產(chǎn)品基本以巴氏奶為主,，通過自建渠道,，比如送奶到戶或者自建終端等方式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己的生存之道,。（三）從市場(chǎng)格局來說一類市場(chǎng)：如上海,、北京、深圳等城市,，常低溫產(chǎn)品各有所獲,，年齡較大的消費(fèi)者基本以消費(fèi)低溫巴氏奶為主，較年輕的消費(fèi)者以消費(fèi)常溫奶為主,；二三類市場(chǎng)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的市場(chǎng)：冷鏈系統(tǒng)不完善,，但其常溫奶的需求依然巨大，這也是未來一段時(shí)間內(nèi)中小乳品企業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)域,。當(dāng)然,，一線品牌不會(huì)坐視不理，近年來,，伊利,、蒙牛、光明等企業(yè)都將渠道下沉,，逐步滲透此類市場(chǎng),。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|1589 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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