標簽: 舊金山

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Stitch Fix是如何做到大規(guī)模定制(mass customization)的,？: 銷售之殤 2015-6-16 13:18; 到實體零售店消費的經(jīng)驗,，數(shù)十年來幾乎沒有什么變化,。以流行時尚為例,，基本上就是去店里,，從一列一列令人目不暇給的選擇中挑衣服,，去燈光昏暗的試衣間試穿,，再排隊等著結(jié)帳,；如果回家之后覺得不滿意,，就再回店里、再次排隊，等著退貨,。理論上應該要有個店員能夠針對你的需求,，提供專屬于你的體驗，但很可能就是沒人這么做,。雖然目前大多數(shù)的購物交易仍屬于這一種（實體商店的交易額占總交易90%以上）,，但這種傳統(tǒng)的體驗，已經(jīng)不再能滿足目前越來越多顧客想要的：以較低的成本取得個人化體驗,、透過管理策劃來降低復雜度,，以及希望對購物感到滿意。想要滿足這些需求,，必須大幅改變現(xiàn)在的心態(tài)及商業(yè)模式,。其實傳統(tǒng)零售商對此心知肚明，正努力想找出新的方法,，在這個轉(zhuǎn)變快速的環(huán)境中生存下去,。但同時間，也開始出現(xiàn)一些比較靈活知變通的業(yè)者,，提出一些方法,，為顧客解決一些尚未獲得滿足的需求。崛起于美國舊金山的購物網(wǎng)站公司Stitch Fix就是其中之一,。該公司以實惠的價格,，提供個人化的造型建議，每個月為使用者精心挑選五件服飾,，送貨上門（每次送貨就稱為一個fix）,。顧客必須付20美元的造型費，如果決定購買其中任何一件,，這20美元就能折抵,，而且如果五件全買，總金額還可以打七五折,。我最近和Stitch Fix的創(chuàng)立人卡翠娜•雷克（Katrina Lake）聊了一下,，想知道她采用什么原則，來引導這家個人化時尚公司進行大規(guī)模定制化（mass customization）,。她不但有深厚的零售知識,，也在斯坦福大學累積對于回歸分析和計量經(jīng)濟的深厚知識；她認為,，某個人是否喜歡某件服飾,，應該會有一些客觀因素、一些非客觀因素,。而她就用以下方法,，將所有因素整合成一個極為創(chuàng)新,、由科技推動的個人化生態(tài)系統(tǒng)： Stitch Fix 1.透過有意義的管理策劃，來降低復雜度,。就像是現(xiàn)在許多個人化的電臺服務（例如Pandora）一樣,，Stitch Fix也會隨著顧客使用次數(shù)越多而效果越好。通過演算法,，能夠先行提出建議供造型師參考,，造型師再通過自己的個人經(jīng)驗和知識，為顧客管理安排這些建議,，最后精簡成每批送貨（fix）只有五件服飾,。而隨著顧客每次購買、回答問題,、和造型師溝通,，之后送來的服飾也會越來越符合顧客需求。除了能夠減少顧客需要作選擇的選項數(shù)目,，雷克也希望建立一個模式,，協(xié)助顧客找出在約會、面試時“讓自己感覺更有自信”的服飾,。對于時間有限的顧客來說,，這些無形的服務有很高的價值。 2.結(jié)合演算法與人的判斷,。 Stitch Fix運用科技、數(shù)據(jù)科學,，再搭配經(jīng)驗豐富的造型師加入人的感受,，就能擴大“定制化”的規(guī)模。這家公司銷售的所有銷售,，都是根據(jù)多樣來源的信息所提出的建議,，資訊來源包括顧客調(diào)查、Pinterest討論板,、天氣模式,，或是顧客個人和造型師的溝通。雷克認為,，她公司這套模式之所以能成功,，主要歸功于從這些資訊得到的演算法，以及演算法背后的資料科學家,。雷克聘用了數(shù)據(jù)科學家艾瑞克•科爾森（Eric Colson）擔任首席分析官,。科爾森曾任職于在線影片公司奈飛（Netflix）,，協(xié)助公司根據(jù)使用者先前的選片紀錄,，在畫面上跳出建議的影片清單,。雷克表示：“艾瑞克是獨一無二的�,！倍铱茽柹私�,，他協(xié)助建立的那套演算法奠定基礎(chǔ)，以提供Stitch Fix想要帶給顧客的價值,�,？茽柹f：“我們做的不是銷售，而是找出關(guān)連性,�,！睋Q句話說，要先讓顧客從Stitch Fix得到價值,，Stitch Fix才能從顧客得到價值,。同時，如果使用者表示想要試試新風格,，造型師就知道可以跳出這位使用者平常的服裝舒適圈,，建議新的風格和設(shè)計，進一步為這位使用者量身打造定制化選項,。 3.注意未成交的交易,。如果顧客沒有購買公司為他們精心挑選的fix里的任何一件服飾，Stitch Fix會想要知道原因,，或許是通過調(diào)查,、甚至是顧客特別留給造型師的意見，來了解顧客為何不買,。雷克表示：“真的沒想到顧客愿意向造型師提供這么多資訊,。”他們提供的不只是“我討厭條紋”或是“我穿藍色不好看”之類的資訊,，而是全然坦誠,，像是減重的歷程，甚至是早在通知家人之前,，就先告訴造型師她懷孕的消息,。“顧客愿意分享這么多,，就覺得標準變得更高了,。”蕾克認為,，顧客愿意提供這些資料和其他資料,，StitchFix就有責任好好運用，讓下一次的fix更符合需求,。 4.建立完整的生態(tài)系統(tǒng),。除了服務顧客,，Stitch Fix還進一步改變商業(yè)模式，照顧另一個沒有獲得足夠關(guān)注的客戶群：造型師,。雷克發(fā)現(xiàn),，許多造型師都希望工作時間更有彈性，也希望能遠程上班,。于是雷克創(chuàng)造出這樣的環(huán)境,，讓這些造型師盡情發(fā)揮。工時和上班地點都有彈性,，因此Stitch Fix有更多人才可供挑選,，能找出最佳的造型師；有些人雖然受過完整的教育及培訓,、也很有心想做好,，但要不是有Stitch Fix提供這種機會，很可能無法進入職場,。雷克以其他公司做不到的方式來滿足造型師的需求,，因此得以創(chuàng)造出更完整的生態(tài)系統(tǒng)，有助于公司永續(xù)成長,。像這樣由科技推動的個人化服務,，是不是只有喜歡嘗鮮的人會支持呢？雷克認為絕非如此,。Stitch Fix有許多顧客不見得熟悉科技,，而是已經(jīng)受夠了一成不變、無法滿足自己需求的購物體驗,。像是美國大型零售商諾斯壯（Nordstrom）也已經(jīng)注意到這件事,，最近買下了男性個人在線購物網(wǎng)站Trunk Club。隨著對定制化結(jié)合數(shù)字體驗的需求增加,，零售商必須平衡藝術(shù)與科學、主觀與客觀（加上足夠的人味,，讓顧客感覺得到照顧）,，設(shè)法擴大定制化的規(guī)模。本文作者：企業(yè)管理書籍 http://www.12reads.cn （原創(chuàng)編譯）,。本作品采用 ,，若非授權(quán)，轉(zhuǎn)載時請勿刪除文章作者信息及鏈接,，否則必將追究法律責任,。; 532 次閱讀|0 個評論

"蘋果"欲自籌千人廣告團隊: 解學響 2014-6-17 14:46; 蘋果正在對其廣告運營進行大規(guī)模的改革，受到最大沖擊的無疑是與蘋果有著長期合作關(guān)系的知名廣告機構(gòu)TBWA/Media Arts Lab,。 TBWA為蘋果創(chuàng)造了不少經(jīng)典廣告,，但隨著蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)的病逝,，前者與蘋果的蜜月期也走到了盡頭。目前,，蘋果正在組建其廣告團隊,，據(jù)傳欲招聘1000名廣告經(jīng)理，以便更好地執(zhí)行其在市場推廣方面所劃撥的11億美元預算,。據(jù)Ad Age網(wǎng)站報道,，蘋果為了籌建其龐大的廣告團隊，目前正在四處撒網(wǎng),，不斷向業(yè)界優(yōu)秀的廣告經(jīng)理拋去橄欖枝,。蘋果需要面臨的一個問題是，其與TBWA合作的時間太長,，都有三十年了,。在這期間，很多頂級的廣告公司都被同行業(yè)競爭者搶走,，蘋果一時半會找不到可以合作的對象,。舊金山廣告公司Pereira O'Dell的創(chuàng)始人PJ Pereira就表示:”我們拒絕了蘋果，因為我們與英特爾,、東芝和Skype有合作關(guān)系,。” TBWA創(chuàng)意總監(jiān)李•克勞(Lee Clow)與喬布斯曾是好朋友,。不過,，隨著克勞退出江湖，喬布斯仙逝,，蘋果已經(jīng)不再聽取TBWA的創(chuàng)意,。事實上，很多廣告公司的業(yè)務靠的是關(guān)系,，而不是創(chuàng)意的實力,。蘋果產(chǎn)品賣不出去，則是廣告的問題,，要是蘋果的產(chǎn)品賣得好,，則歸功于其偉大的產(chǎn)品。喬布斯一死,，Apple和TBWA的核心關(guān)系也就沒了,。對于一家廣告公司而言，因關(guān)鍵客戶消失而丟掉業(yè)務是一件再平常不過的事情,。不是TBWA不能面對這樣的局面,，或許是其不喜歡被嫌棄的感覺。; 1057 次閱讀|0 個評論

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