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中國乳業(yè)如何走上新生之路,？: 熱度 8 史賢龍 2013-9-16 13:01; 博納睿成史賢龍從2008年三聚氰胺事件開始,，中國乳業(yè)就丑聞不斷，但中國乳業(yè)不僅沒有受到重創(chuàng),，盈利卻逐年在增長,。一邊是乳業(yè)丑聞與消費者（尤其是白領(lǐng)媽媽們）的不滿,，另一邊卻是中外乳業(yè)品牌賺到數(shù)錢都手軟,。這個奇怪現(xiàn)象反映的究竟是怎樣的市場本質(zhì)？從營銷角度看,，歷來都是消費者滿意度高的產(chǎn)品及品牌才能產(chǎn)生重復(fù)消費,，但是中國乳業(yè)的過去五年卻似乎粉碎了這個營銷規(guī)律。那么,，中國的乳業(yè)在賺的什么錢呢,？把這個問題說透徹，才能為中國乳業(yè)的未來看清道路,。當(dāng)下中國乳業(yè)的基本特色,，從價值鏈角度看，可以總結(jié)為“三高一低”：上游原料是高壟斷度,，不僅國內(nèi)的奶源已經(jīng)通過訂單農(nóng)業(yè)實現(xiàn)養(yǎng)牛戶與企業(yè)的直通車,，國外奶源的集中度也很高；中游企業(yè)層面,，品牌集中度高,；下游渠道環(huán)節(jié)，是高零售價格,�,？雌饋恚闃I(yè)已經(jīng)實現(xiàn)大品牌,，大企業(yè),，不再是小散亂的格局，但是消費者的滿意度卻最低,，甚至可以說，對于白領(lǐng)媽媽這個群體來說,，對所有的奶粉品牌是憤怒與無奈,。顯然，乳業(yè)的價值鏈利益分配,，是極端不合理的：企業(yè)用“三高”優(yōu)勢在打劫“剛需”消費者,，簡單地說，是乳品企業(yè)用壟斷的貪婪，對恐懼的消費者實施掠奪,。這就不難理解,，為什么乳業(yè)丑聞不斷，乳業(yè)的盈利卻節(jié)節(jié)走高：所有的丑聞在加強消費者的恐懼,，每一次的恐懼,，都是乳品企業(yè)坐地漲價的借口——這已經(jīng)不是正常的供需關(guān)系決定商品價格，而是利用壟斷地位的市場搶劫,，本質(zhì)上說,，是無恥的貪婪（這里的貪婪與企業(yè)經(jīng)營者的個人道德無關(guān)，是市場結(jié)構(gòu)決定的企業(yè)行為特質(zhì)）,。那么,，造成貪婪洗劫恐懼的原因是什么呢？是中國行業(yè)監(jiān)管的錯位,。對于乳品這樣供應(yīng)存在短缺的產(chǎn)業(yè),，行業(yè)監(jiān)管的重點應(yīng)該是反不正當(dāng)競爭，即阻止過高的資源壟斷度及品牌集中度,，但中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路卻一直強調(diào)片面做大,；對國外乳品企業(yè)的進口關(guān)稅，使奶粉成為與高級轎車一樣,，國內(nèi)零售價格2倍于國外價格的產(chǎn)品,。在這種情況下，乳業(yè)品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中：心照不宣的共同漲價,、每一次丑聞造成的短期供應(yīng)缺口進一步推動價格上漲,。包括每一次丑聞之后的行業(yè)監(jiān)管措施，都在推動更大的貪婪,。丑聞----漲價----監(jiān)管----再漲價----再丑聞,，中國乳業(yè)已經(jīng)形成了一個“死劫”。在這個自循環(huán)的死劫之外,，只有一個利益關(guān)系方——消費者的權(quán)益,，遭到肆無忌憚的侵害。市場的本質(zhì),，是制造一個由消費者的權(quán)益最大化驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系,。如今的中國乳業(yè)，卻建立起一個基于恐懼與貪婪的畸形價值鏈,。中國乳業(yè)如何新生,，即如何建立“消費者利益最大化”（即高消費者滿意度）的乳業(yè)價值鏈生態(tài)新體系？首先從宏觀上需要做四件大事：第一是引入全球資源,，在真正自由化甚至關(guān)稅最優(yōu)惠的進口政策,，讓中國乳品企業(yè)可以用全球資源，做中國市場，打破國內(nèi)乳業(yè)供應(yīng)的高壟斷,；第二是貫徹反不正當(dāng)競爭法,，對于市場份額超過限額的品牌予以強行分割，尤其對利用訂單進行原料壟斷的行為予以制止,。第三嚴(yán)厲對偽劣造假的處罰,，如對參雜違規(guī)成分的農(nóng)戶、供應(yīng)商,，不僅重罰,，而且實施準(zhǔn)入限制，一定時期或終身禁止進入（一旦再違規(guī),，即列為刑事犯罪）,。第四行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)要大力推動產(chǎn)品檢測技術(shù)及工具的升級，包括建立公共的,、全國化的產(chǎn)品可溯源查詢信息系統(tǒng),，而不是依賴個別企業(yè)的信息系統(tǒng)，不僅透明,，而且可以做到公開公正,，讓消費者可以買的放心、喝得安心,。對于乳品企業(yè)來說,，尤其是二三線乳品企業(yè)，不應(yīng)該貪圖眼前的小利,，走入大品牌的貪婪漩渦——這個“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥,，中小乳品企業(yè)走進高價格漩渦等于飲鴆止渴。我們認(rèn)為,，三高一低不合理產(chǎn)業(yè)價值鏈,，實際上給了中小乳品企業(yè)逆襲、甚至顛覆乳業(yè)格局的機會,。從營銷上看,，顛覆的杠桿可以在以下戰(zhàn)略思維里尋找：首先是觀念逆轉(zhuǎn)：不要認(rèn)為高價格是高信任度的依據(jù)，消費者真正信任,、持續(xù)的信任,，只會來自產(chǎn)品的高性價比，當(dāng)你的產(chǎn)品讓消費者覺得“超值”的時候,，即使不是價格最低（當(dāng)然也不會是高價格）,，產(chǎn)品也會大賣。小米手機3年過百億銷售額的案例,，就是高性價比產(chǎn)品規(guī)律的生動體現(xiàn)。其次，大膽進行渠道革命：降低渠道成本與費用,。對于奶粉這樣的剛需品類,，將大量的資源投放在“廣告拉動消費者去終端購買”這個銷售渠道上，是沒有必要的,�,？梢越梃b小米手機、樂視TV的成功經(jīng)驗,，利用社會化媒體,、電商、快遞,、網(wǎng)上支付的四位一體新渠道,，建立品牌與消費者的直通車。第三,，鯰魚效應(yīng)：當(dāng)下的中國乳業(yè)似乎已經(jīng)收官,，三大全國品牌加30多個地方區(qū)域品牌的格局。我們認(rèn)為,，二三線乳企,，應(yīng)該采用多品牌的架構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)“大而全”品牌（主副品牌架構(gòu)）采取的“地-產(chǎn)-銷”銷售半徑戰(zhàn)略的圍堵,，在品類里采用專業(yè)品牌,，實現(xiàn)無銷售半徑制約的長距銷售——國外的奶粉都能漂洋過海，國門之內(nèi)的產(chǎn)品怎么就不能飛起來賣呢,？專業(yè)品牌逆襲綜合品牌,，這是改變?nèi)闃I(yè)格局的鯰魚效應(yīng)。最核心也最重要的,，是真心實意地把“消費者利益最大化”貫徹到企業(yè)經(jīng)營的每一個毛細(xì)血管里,。要是表里不一的假把式，還不如繼續(xù)在貪婪里做夢不要醒,，反正醒來后也是被消滅,，還不如在夢里被消滅少一點情緒的痛苦。要醒來,，要想在醒來的世界里活得很好,，就要真實實意地改變，洗心革面,，才能脫胎換骨,。你真誠對消費者，消費者會回報你以驚喜,。這才是企業(yè)營銷的正道,，產(chǎn)業(yè)價值鏈的正軌,，中國乳業(yè)的新生之路，除此之外,，別無他途,。在貪婪里繼續(xù)沉淪，還是在消費者信任,、滿意,、放心中成長，這是中國乳品企業(yè)需要決斷的問題,。部分內(nèi)容發(fā)表于《食品界》2013年八月刊專題“乳業(yè)變局”; 1230 次閱讀|0 個評論

“恐龍產(chǎn)品”如何重獲新生,？: 熱度 5 史賢龍 2013-1-23 10:11; 博納睿成史賢龍基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲摹翱铸垺碑a(chǎn)品，是否必然消失,？答案是否定的,。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，恐龍產(chǎn)品或許會變成為身價百倍的“古董”產(chǎn)品,。距今100年前,，這個商品是文化人、新派人士的身份象征,；50年前,，這個商品是中國物質(zhì)匱乏年代的個人財產(chǎn)；20年前,，這個行業(yè)誕生中國老八股里一家上市公司,；今天，這個商品的實用功能正在被敲擊鍵盤（電腦）替代,。這個商品是鋼筆,，電腦化、無紙化時代的恐龍產(chǎn)品,。曾經(jīng)風(fēng)光無限的英雄鋼筆,，2004年退市后，最近以250萬元的掛牌價格轉(zhuǎn)讓49%的股份,，按英雄鋼筆最高峰時（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元,，凈資產(chǎn)3.72億元，與現(xiàn)在的同比差距是30倍,。英雄鋼筆的衰落,，本質(zhì)上是經(jīng)營不善的結(jié)果，在英雄市場與資產(chǎn)巨幅縮水的同時,，是洋品牌鋼筆在中國市場的高歌猛進：派克在中國的柜臺銷售年增長率超過30%以上,，萬寶龍、卡地亞山度士等,，讓鋼筆變身為身價百倍的奢侈品,，價格堪比古董,。英雄也曾經(jīng)研發(fā)過高端鋼筆以圖自救。但是,，僅僅認(rèn)為高價就是高端的企業(yè),，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的；以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾,，也不會造出真正的奢侈品。腦袋里只有實用功能,，卻不知非實用功能對目標(biāo)消費者意味著什么的企業(yè),，更無法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運。上述規(guī)律并非中國企業(yè)難以做到,，跨國的知名品牌也未必做得到,。曾經(jīng)以“留住這一刻”深入人心的柯達(dá)膠卷，在數(shù)碼時代也陷入市值縮水90%,，公司被清盤的命運,。柯達(dá)很早就掌握了數(shù)碼相機的技術(shù)及產(chǎn)品，但柯達(dá)對數(shù)碼產(chǎn)品的沖擊估計不足,。在數(shù)碼相機產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下,，仍然試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機產(chǎn)業(yè)鏈的地位，柯達(dá)經(jīng)過大規(guī)模的并購才成為膠卷產(chǎn)業(yè)的霸主,，要揮刀自宮,，這個決心確實難下。柯達(dá)保住了沖印,、相紙等產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品,，但柯達(dá)在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈的照相設(shè)備,、沖印,、相紙等產(chǎn)品上已經(jīng)失去了霸主的地位。這不能不說是柯達(dá)缺乏產(chǎn)品災(zāi)變管理導(dǎo)致的結(jié)果,。但是,，膠卷這個產(chǎn)業(yè)或照片沖印需求，會被數(shù)碼完全替代嗎,？事實上,，無論電腦、平板,、手機,、互聯(lián)網(wǎng)電視四塊屏的滲透率有多高，世界不會沒有將圖片沖印出來分享給親朋或放在相框里做紀(jì)念的需求,。也就是說,，膠卷行業(yè)不可能回復(fù)最輝煌時期（數(shù)碼照相崛起之前）的市場情況,，但膠卷完全可以開發(fā)“特種實體圖片”新藍(lán)海，變成滿足小眾需求,、或大眾特殊需求的高價值產(chǎn)品,，實現(xiàn)恐龍產(chǎn)品向古董產(chǎn)品的飛躍。 “特種圖片”（如大規(guī)格膠片沖�,。┑氖袌鲆欢ㄊ谴嬖诘�,，未來柯達(dá)不去滿足，也一定會有新品牌成為這個需求的滿足者,，而且其成長性與規(guī)模,，未必比柯達(dá)小。上述產(chǎn)品實用功能被新產(chǎn)品形式替代,，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象,，并非個案。在計時（機械表-電子表-手機）,、交通工具（馬車-火車-飛機）,、剃須刀（手動-電動）等眾多需求類型中,，都發(fā)生實用功能被替代,、原有產(chǎn)品在新的“非實用性功能”上重生的消費景觀。企業(yè)如何識別實用功能被替代的產(chǎn)品災(zāi)變,？產(chǎn)品實用功能被替代意味著什么,？我們稱之為“產(chǎn)品災(zāi)變”,，就像侏羅紀(jì)時代的萬物之王——恐龍,，無法適應(yīng)新的氣候條件，全部死亡,，變成了僅供研究的化石,。產(chǎn)品災(zāi)變的后果，不僅是一個產(chǎn)品或品類的消失,，甚至是一個行業(yè)、一個巨型企業(yè),、一個強勢品牌的消失,。手表,，一直被當(dāng)做“計時”的工具,，當(dāng)電子表誕生的時候，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機械手表產(chǎn)業(yè)將會消失,。實際呢,？大部分機械手表包括石英手表企業(yè)確實消失了，因為這些手表企業(yè)還在賣手表的“計時”功能,；有很少部分的機械表企業(yè)活了下來,，而且活得很好,，這就是以Swatch集團為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群,。 Swatch集團擁有Swatch、Breguet,、Omega,、Rado、Longines,、Tissot等全球知名品牌，產(chǎn)品價格跨越各個檔次,，可以說,，在全球產(chǎn)業(yè)界，唯有手表（或者說瑞士手表）產(chǎn)業(yè),，是可以有“無限定價權(quán)”的產(chǎn)業(yè)----從20元到200萬元的手表都可以有其消費群體,！這個產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀(jì)80年代，當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時候,，通過Swatch集團----尤其是集團創(chuàng)始人尼古拉斯·G· 海耶克（NicolasG.Hayek） ----的大膽創(chuàng)新,，將手表從計時功能提升到了一個新的用途：一塊手表代表一個人的生活情趣、品味及身份,。斯沃琪(Swatch)不只是報時的手表,，勞力士、百達(dá)翡麗,、雷達(dá),、歐米茄等高檔手表，更加不是為了計時,。產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售,，不是因為產(chǎn)品的功能，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客的需求,。手表用途轉(zhuǎn)化的結(jié)果就是,，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品的基本功能（計時）作為驅(qū)動力。產(chǎn)品向體驗,、身份象征等非實用利益轉(zhuǎn)化,，而不是讓思維停留在產(chǎn)品的基本功能上，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生,。全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此而進入全新發(fā)展軌道,。30年的市場營銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代鐘表產(chǎn)業(yè),，今天的消費者，如果為了計時去買一塊手表,，反而變得非常“古怪”,，因為手機等可以更精確地計時,；人們購買及佩戴手表，是將手表作為傳達(dá)個人生活品味,、性格或財富的一個“飾物”,。企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品功能替代，需要注意導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的三個主要因素,，即產(chǎn)品災(zāi)變的三大驅(qū)動力： 1,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。 mp3對Walkman隨身聽,，數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠片照相機屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,，手機里智能手機改變了傳統(tǒng)手機的產(chǎn)業(yè)鏈，操作系統(tǒng),、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機產(chǎn)業(yè)生態(tài),，傳統(tǒng)手機的制式、技術(shù),、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰,。電視機也在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變。未來的電視機是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端,，即從有線（寬帶）電視進入無線（WIFI）,、云計算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）。谷歌,、蘋果,、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市，WebTV相當(dāng)于一臺掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機（TV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆,，電視機產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個全新的市場。 2,、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。最引人注目的就是360免費殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響，360打出“永久免費殺毒”的那一刻,，意味著殺毒免費的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變,，過去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進行高端用戶升級或采用免費模式,，才能保住生存,。 3、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。綠色,、有機、生態(tài),、低碳等環(huán)境保護觀念,，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變，未來“碳幣”（碳補償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存,，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌,，節(jié)能、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場格局,。價值觀,、文化等觀點的變化也對產(chǎn)品帶來災(zāi)變，服裝里的中國風(fēng),，日用產(chǎn)品設(shè)計里的中國元素,，都是對傳統(tǒng)西化的、歐式產(chǎn)品的顛覆,。商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都有跡可循,，災(zāi)變也是一個從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過程,，不是一夜之間就完全改變。企業(yè)保持產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤,、市場變化追蹤,、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤,，完全可以對產(chǎn)品災(zāi)變進行有效預(yù)測與適應(yīng)管理,。企業(yè)通過什么方法讓恐龍產(chǎn)品的重獲新生？身處發(fā)生產(chǎn)品災(zāi)變的企業(yè),，不僅要及時,、準(zhǔn)確識別產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢與性質(zhì)，更重要的是要制定應(yīng)對措施,。這個識別及應(yīng)對的過程是復(fù)雜而艱難的,，但并非無跡可尋。災(zāi)變產(chǎn)品要要轉(zhuǎn)型,，必須解決兩大核心問題：第一,，實用功能被替代后的原有產(chǎn)品，還能有多大的需求潛力及規(guī)模？如果潛力不大,、規(guī)模過小,，企業(yè)堅守原有產(chǎn)品就沒有價值。第二,，被替代的原有產(chǎn)品要重生,，如何設(shè)計或開發(fā)新的功能，或升級到非實用性功能層級,？我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型,，來解析災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項全能”的策略化產(chǎn)品，即“3S+5W2H”方法論 ,，看看手動剃須刀為什么沒有被更方便,、更便宜的電動剃須刀變成恐龍產(chǎn)品。電動剃須刀的發(fā)明,，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊,，一時間，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點廣為流行,，很多剃須刀片企業(yè)消失,，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”。吉列如何保住了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,？ S1：市場規(guī)模（Size）剃須是全球男性的共性需求,，這是一個巨大的剛性需求市場，市場規(guī)模毋庸置疑,。在電動剃須刀發(fā)明前,，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素,。 S2：市場價值（Value）電動剃須刀在便捷性上是手動剃須刀無法比擬的,，吉列開始在“體驗性”上下功夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進行鏈接，二是將手動剃須與注重生活細(xì)節(jié),、社交形象等個人氣質(zhì)掛接,。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化，吉列的“男人的選擇”,，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵,。這個產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新，擊中了電動剃須刀的軟肋：方便但未必干凈,。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級性需求（光彩照人,、剃須體驗），吉列開始成為品質(zhì)人生,、品味人士的選擇,。吉列對產(chǎn)品的使用體驗也進行了升級,，如刀片設(shè)計，從單層到雙層再到多層,，手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”,。近期的新產(chǎn)品----鋒速3、鋒隱等,，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計的造型感與色彩的風(fēng)格化,，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確，吉列成功地“再造”了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,。 S3：市場恒常性（Constant）吉列在電動剃須刀洶涌而來的時候,，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。飛利浦,、博朗,、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品功能與性價比持續(xù)提升，手動剃須刀產(chǎn)品的市場是否消亡,，這些問題困擾著吉列的管理者,。吉列最終在高端、注重體驗的顧客群里,，找到并奠定了新的市場利基點,，在這個利基點上，電動剃須刀無法侵入：手動剃須刀不僅在核心產(chǎn)品----刀頭及手柄----上進行創(chuàng)新,，還在剃須水（啫喱）,、須后水等外圍產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，目的都是帶給顧客與電動剃須刀不一樣的剃須體驗,。通過這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型,，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動剃須刀的沖擊，逐步站穩(wěn)腳跟,，在一個新的市場空間里盡情馳騁,。吉列成為維護,、創(chuàng)造產(chǎn)品市場恒常性的典型代表,。通過上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）：顧客（Who）策略：吉列重新創(chuàng)造了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：現(xiàn)代紳士化的男人,。吉列也沒有放過女性市場,，推出了設(shè)計風(fēng)格柔美的女性潔毛刀。特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動的機械行動變成主動的享受行為,，剃須變成一種男人獨有的生活體驗,。時機（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時光，吉列是男人每一天光鮮生活的開始,，穿插剃須后光潔的面龐,，讓性感女友更加親近的夜晚場景,。動機（Why）策略：吉列將剃須動機由干凈變成了享受與品味，男人使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服,，而且讓男人更加具有品味,。渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后，吉列的渠道從過去的小五金,、日用品,，開始靠近日化品進行陳列，渠道范圍從賣場走向日化連鎖店如屈臣氏等,。使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須啫喱,、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要創(chuàng)新，這種創(chuàng)新徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗,，將高端的,、講究體驗的產(chǎn)品使用方式，變成了大眾的日常習(xí)慣,。價格（Howmuch）策略：吉列擺脫了賣刀片的低端產(chǎn)品,、低價路線，實現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價,，相對于電動剃須刀而言,，這樣的溢價還具有一定的性價比優(yōu)勢。吉列剃須刀重獲新生案例說明,，發(fā)生災(zāi)變的產(chǎn)品,，要想獲得新生，必須圍繞顧客的核心利益,，改變產(chǎn)品的形態(tài),，才能有效地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)----顧客屬性,，不斷改進,、優(yōu)化、升級產(chǎn)品的十項指標(biāo),，最終變成“十項全能”的,、完美的“新”產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗性,、時尚性轉(zhuǎn)型,。馬車被汽車替代后，馬車變成城市觀光的游覽車,；著名的東方快車,，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車，但這列慢車仍然在高價值地運營,，要想坐一次東方快車旅行,，可能需要提前一年預(yù)訂車票,，而且全部是豪華包廂——東方快車成為游客、情侶,、文化體驗者們,，重溫歷史、東西方文化,、甚至虛構(gòu)的《東方列車謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅,。當(dāng)產(chǎn)品的實用功能面臨被新產(chǎn)品替代的時候，企業(yè)是時候研究及判斷,，原有產(chǎn)品是否能及如何變身為古董級產(chǎn)品,？產(chǎn)品的實用功能（或基本功能）被替代，意味著產(chǎn)品的體驗功能,、精神屬性或許會成為產(chǎn)品的新價值,。積極擁抱替代變化，才能超越變化,，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品,。本文核心內(nèi)容發(fā)表于《銷售與市場·管理版》2013年第2期; 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