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中國乳業(yè)如何走上新生之路,？: 熱度 8 史賢龍 2013-9-16 13:01; 博納睿成史賢龍從2008年三聚氰胺事件開始,，中國乳業(yè)就丑聞不斷,，但中國乳業(yè)不僅沒有受到重創(chuàng),，盈利卻逐年在增長,。一邊是乳業(yè)丑聞與消費(fèi)者（尤其是白領(lǐng)媽媽們）的不滿,，另一邊卻是中外乳業(yè)品牌賺到數(shù)錢都手軟,。這個奇怪現(xiàn)象反映的究竟是怎樣的市場本質(zhì),？從營銷角度看,，歷來都是消費(fèi)者滿意度高的產(chǎn)品及品牌才能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，但是中國乳業(yè)的過去五年卻似乎粉碎了這個營銷規(guī)律,。那么,，中國的乳業(yè)在賺的什么錢呢？把這個問題說透徹,，才能為中國乳業(yè)的未來看清道路,。當(dāng)下中國乳業(yè)的基本特色，從價(jià)值鏈角度看,，可以總結(jié)為“三高一低”：上游原料是高壟斷度,，不僅國內(nèi)的奶源已經(jīng)通過訂單農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)牛戶與企業(yè)的直通車，國外奶源的集中度也很高,；中游企業(yè)層面,，品牌集中度高；下游渠道環(huán)節(jié),，是高零售價(jià)格,。看起來,，乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大品牌,，大企業(yè)，不再是小散亂的格局,，但是消費(fèi)者的滿意度卻最低,，甚至可以說，對于白領(lǐng)媽媽這個群體來說，對所有的奶粉品牌是憤怒與無奈,。顯然,，乳業(yè)的價(jià)值鏈利益分配，是極端不合理的：企業(yè)用“三高”優(yōu)勢在打劫“剛需”消費(fèi)者,，簡單地說,，是乳品企業(yè)用壟斷的貪婪，對恐懼的消費(fèi)者實(shí)施掠奪,。這就不難理解,，為什么乳業(yè)丑聞不斷，乳業(yè)的盈利卻節(jié)節(jié)走高：所有的丑聞在加強(qiáng)消費(fèi)者的恐懼,，每一次的恐懼,，都是乳品企業(yè)坐地漲價(jià)的借口——這已經(jīng)不是正常的供需關(guān)系決定商品價(jià)格，而是利用壟斷地位的市場搶劫,，本質(zhì)上說,，是無恥的貪婪（這里的貪婪與企業(yè)經(jīng)營者的個人道德無關(guān)，是市場結(jié)構(gòu)決定的企業(yè)行為特質(zhì)）,。那么,，造成貪婪洗劫恐懼的原因是什么呢？是中國行業(yè)監(jiān)管的錯位,。對于乳品這樣供應(yīng)存在短缺的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)應(yīng)該是反不正當(dāng)競爭,，即阻止過高的資源壟斷度及品牌集中度,，但中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路卻一直強(qiáng)調(diào)片面做大；對國外乳品企業(yè)的進(jìn)口關(guān)稅,，使奶粉成為與高級轎車一樣,，國內(nèi)零售價(jià)格2倍于國外價(jià)格的產(chǎn)品。在這種情況下,，乳業(yè)品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中：心照不宣的共同漲價(jià),、每一次丑聞造成的短期供應(yīng)缺口進(jìn)一步推動價(jià)格上漲。包括每一次丑聞之后的行業(yè)監(jiān)管措施,，都在推動更大的貪婪,。丑聞----漲價(jià)----監(jiān)管----再漲價(jià)----再丑聞，中國乳業(yè)已經(jīng)形成了一個“死劫”,。在這個自循環(huán)的死劫之外,，只有一個利益關(guān)系方——消費(fèi)者的權(quán)益，遭到肆無忌憚的侵害,。市場的本質(zhì),，是制造一個由消費(fèi)者的權(quán)益最大化驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。如今的中國乳業(yè)，卻建立起一個基于恐懼與貪婪的畸形價(jià)值鏈,。中國乳業(yè)如何新生,，即如何建立“消費(fèi)者利益最大化”（即高消費(fèi)者滿意度）的乳業(yè)價(jià)值鏈生態(tài)新體系？首先從宏觀上需要做四件大事：第一是引入全球資源,，在真正自由化甚至關(guān)稅最優(yōu)惠的進(jìn)口政策,，讓中國乳品企業(yè)可以用全球資源，做中國市場,，打破國內(nèi)乳業(yè)供應(yīng)的高壟斷,；第二是貫徹反不正當(dāng)競爭法，對于市場份額超過限額的品牌予以強(qiáng)行分割,，尤其對利用訂單進(jìn)行原料壟斷的行為予以制止,。第三嚴(yán)厲對偽劣造假的處罰，如對參雜違規(guī)成分的農(nóng)戶,、供應(yīng)商,，不僅重罰，而且實(shí)施準(zhǔn)入限制,，一定時(shí)期或終身禁止進(jìn)入（一旦再違規(guī),，即列為刑事犯罪）。第四行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要大力推動產(chǎn)品檢測技術(shù)及工具的升級,，包括建立公共的,、全國化的產(chǎn)品可溯源查詢信息系統(tǒng)，而不是依賴個別企業(yè)的信息系統(tǒng),，不僅透明,，而且可以做到公開公正，讓消費(fèi)者可以買的放心,、喝得安心,。對于乳品企業(yè)來說，尤其是二三線乳品企業(yè),，不應(yīng)該貪圖眼前的小利,，走入大品牌的貪婪漩渦——這個“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥，中小乳品企業(yè)走進(jìn)高價(jià)格漩渦等于飲鴆止渴,。我們認(rèn)為,，三高一低不合理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)際上給了中小乳品企業(yè)逆襲,、甚至顛覆乳業(yè)格局的機(jī)會,。從營銷上看，顛覆的杠桿可以在以下戰(zhàn)略思維里尋找：首先是觀念逆轉(zhuǎn)：不要認(rèn)為高價(jià)格是高信任度的依據(jù),，消費(fèi)者真正信任,、持續(xù)的信任,，只會來自產(chǎn)品的高性價(jià)比，當(dāng)你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺得“超值”的時(shí)候,，即使不是價(jià)格最低（當(dāng)然也不會是高價(jià)格）,，產(chǎn)品也會大賣。小米手機(jī)3年過百億銷售額的案例,，就是高性價(jià)比產(chǎn)品規(guī)律的生動體現(xiàn),。其次，大膽進(jìn)行渠道革命：降低渠道成本與費(fèi)用,。對于奶粉這樣的剛需品類,，將大量的資源投放在“廣告拉動消費(fèi)者去終端購買”這個銷售渠道上，是沒有必要的,�,？梢越梃b小米手機(jī)、樂視TV的成功經(jīng)驗(yàn),，利用社會化媒體,、電商、快遞,、網(wǎng)上支付的四位一體新渠道,，建立品牌與消費(fèi)者的直通車。第三,，鯰魚效應(yīng)：當(dāng)下的中國乳業(yè)似乎已經(jīng)收官,，三大全國品牌加30多個地方區(qū)域品牌的格局。我們認(rèn)為,，二三線乳企,，應(yīng)該采用多品牌的架構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)“大而全”品牌（主副品牌架構(gòu)）采取的“地-產(chǎn)-銷”銷售半徑戰(zhàn)略的圍堵,，在品類里采用專業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)無銷售半徑制約的長距銷售——國外的奶粉都能漂洋過海,，國門之內(nèi)的產(chǎn)品怎么就不能飛起來賣呢,？專業(yè)品牌逆襲綜合品牌，這是改變?nèi)闃I(yè)格局的鯰魚效應(yīng),。最核心也最重要的,，是真心實(shí)意地把“消費(fèi)者利益最大化”貫徹到企業(yè)經(jīng)營的每一個毛細(xì)血管里。要是表里不一的假把式,，還不如繼續(xù)在貪婪里做夢不要醒,，反正醒來后也是被消滅，還不如在夢里被消滅少一點(diǎn)情緒的痛苦,。要醒來,，要想在醒來的世界里活得很好，就要真實(shí)實(shí)意地改變，洗心革面,，才能脫胎換骨,。你真誠對消費(fèi)者，消費(fèi)者會回報(bào)你以驚喜,。這才是企業(yè)營銷的正道,，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的正軌，中國乳業(yè)的新生之路,，除此之外,，別無他途。在貪婪里繼續(xù)沉淪,，還是在消費(fèi)者信任,、滿意、放心中成長,，這是中國乳品企業(yè)需要決斷的問題,。部分內(nèi)容發(fā)表于《食品界》2013年八月刊專題“乳業(yè)變局”; 1209 次閱讀|0 個評論

“恐龍產(chǎn)品”如何重獲新生？: 熱度 5 史賢龍 2013-1-23 10:11; 博納睿成史賢龍基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲摹翱铸垺碑a(chǎn)品,，是否必然消失,？答案是否定的。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”,，恐龍產(chǎn)品或許會變成為身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品,。距今100年前，這個商品是文化人,、新派人士的身份象征,；50年前，這個商品是中國物質(zhì)匱乏年代的個人財(cái)產(chǎn),；20年前,，這個行業(yè)誕生中國老八股里一家上市公司；今天,，這個商品的實(shí)用功能正在被敲擊鍵盤（電腦）替代,。這個商品是鋼筆，電腦化,、無紙化時(shí)代的恐龍產(chǎn)品,。曾經(jīng)風(fēng)光無限的英雄鋼筆，2004年退市后,，最近以250萬元的掛牌價(jià)格轉(zhuǎn)讓49%的股份,，按英雄鋼筆最高峰時(shí)（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元，凈資產(chǎn)3.72億元,，與現(xiàn)在的同比差距是30倍,。英雄鋼筆的衰落,，本質(zhì)上是經(jīng)營不善的結(jié)果，在英雄市場與資產(chǎn)巨幅縮水的同時(shí),，是洋品牌鋼筆在中國市場的高歌猛進(jìn)：派克在中國的柜臺銷售年增長率超過30%以上,，萬寶龍、卡地亞山度士等,，讓鋼筆變身為身價(jià)百倍的奢侈品,，價(jià)格堪比古董。英雄也曾經(jīng)研發(fā)過高端鋼筆以圖自救,。但是,，僅僅認(rèn)為高價(jià)就是高端的企業(yè)，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的,；以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾,，也不會造出真正的奢侈品。腦袋里只有實(shí)用功能,，卻不知非實(shí)用功能對目標(biāo)消費(fèi)者意味著什么的企業(yè),，更無法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運(yùn)。上述規(guī)律并非中國企業(yè)難以做到,，跨國的知名品牌也未必做得到,。曾經(jīng)以“留住這一刻”深入人心的柯達(dá)膠卷，在數(shù)碼時(shí)代也陷入市值縮水90%,，公司被清盤的命運(yùn),。柯達(dá)很早就掌握了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)及產(chǎn)品，但柯達(dá)對數(shù)碼產(chǎn)品的沖擊估計(jì)不足,。在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下,，仍然試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的地位，柯達(dá)經(jīng)過大規(guī)模的并購才成為膠卷產(chǎn)業(yè)的霸主,，要揮刀自宮,，這個決心確實(shí)難下。柯達(dá)保住了沖印,、相紙等產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品,，但柯達(dá)在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈的照相設(shè)備、沖印,、相紙等產(chǎn)品上已經(jīng)失去了霸主的地位。這不能不說是柯達(dá)缺乏產(chǎn)品災(zāi)變管理導(dǎo)致的結(jié)果,。但是,，膠卷這個產(chǎn)業(yè)或照片沖印需求，會被數(shù)碼完全替代嗎,？事實(shí)上,，無論電腦,、平板、手機(jī),、互聯(lián)網(wǎng)電視四塊屏的滲透率有多高,，世界不會沒有將圖片沖印出來分享給親朋或放在相框里做紀(jì)念的需求。也就是說,，膠卷行業(yè)不可能回復(fù)最輝煌時(shí)期（數(shù)碼照相崛起之前）的市場情況,，但膠卷完全可以開發(fā)“特種實(shí)體圖片”新藍(lán)海，變成滿足小眾需求,、或大眾特殊需求的高價(jià)值產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)恐龍產(chǎn)品向古董產(chǎn)品的飛躍。 “特種圖片”（如大規(guī)格膠片沖�,。┑氖袌鲆欢ㄊ谴嬖诘�,，未來柯達(dá)不去滿足，也一定會有新品牌成為這個需求的滿足者,，而且其成長性與規(guī)模,，未必比柯達(dá)小。上述產(chǎn)品實(shí)用功能被新產(chǎn)品形式替代,，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象,，并非個案。在計(jì)時(shí)（機(jī)械表-電子表-手機(jī)）,、交通工具（馬車-火車-飛機(jī)）,、剃須刀（手動-電動）等眾多需求類型中，都發(fā)生實(shí)用功能被替代,、原有產(chǎn)品在新的“非實(shí)用性功能”上重生的消費(fèi)景觀,。企業(yè)如何識別實(shí)用功能被替代的產(chǎn)品災(zāi)變？產(chǎn)品實(shí)用功能被替代意味著什么,？我們稱之為“產(chǎn)品災(zāi)變”,，就像侏羅紀(jì)時(shí)代的萬物之王——恐龍，無法適應(yīng)新的氣候條件,，全部死亡,，變成了僅供研究的化石。產(chǎn)品災(zāi)變的后果,，不僅是一個產(chǎn)品或品類的消失,，甚至是一個行業(yè)、一個巨型企業(yè),、一個強(qiáng)勢品牌的消失,。手表，一直被當(dāng)做“計(jì)時(shí)”的工具,，當(dāng)電子表誕生的時(shí)候,，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會消失,。實(shí)際呢？大部分機(jī)械手表包括石英手表企業(yè)確實(shí)消失了,，因?yàn)檫@些手表企業(yè)還在賣手表的“計(jì)時(shí)”功能,；有很少部分的機(jī)械表企業(yè)活了下來，而且活得很好,，這就是以Swatch集團(tuán)為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群,。 Swatch集團(tuán)擁有Swatch、Breguet,、Omega,、Rado、Longines,、Tissot等全球知名品牌,，產(chǎn)品價(jià)格跨越各個檔次，可以說,，在全球產(chǎn)業(yè)界,，唯有手表（或者說瑞士手表）產(chǎn)業(yè)，是可以有“無限定價(jià)權(quán)”的產(chǎn)業(yè)----從20元到200萬元的手表都可以有其消費(fèi)群體,！這個產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀(jì)80年代,，當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時(shí)候，通過Swatch集團(tuán)----尤其是集團(tuán)創(chuàng)始人尼古拉斯·G· 海耶克（NicolasG.Hayek） ----的大膽創(chuàng)新,，將手表從計(jì)時(shí)功能提升到了一個新的用途：一塊手表代表一個人的生活情趣,、品味及身份。斯沃琪(Swatch)不只是報(bào)時(shí)的手表,，勞力士,、百達(dá)翡麗、雷達(dá),、歐米茄等高檔手表,，更加不是為了計(jì)時(shí)。產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售,，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能,，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客的需求。手表用途轉(zhuǎn)化的結(jié)果就是,，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品的基本功能（計(jì)時(shí)）作為驅(qū)動力,。產(chǎn)品向體驗(yàn)、身份象征等非實(shí)用利益轉(zhuǎn)化,，而不是讓思維停留在產(chǎn)品的基本功能上,，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此而進(jìn)入全新發(fā)展軌道。30年的市場營銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代鐘表產(chǎn)業(yè),，今天的消費(fèi)者，如果為了計(jì)時(shí)去買一塊手表,，反而變得非�,！肮殴帧保�?yàn)槭謾C(jī)等可以更精確地計(jì)時(shí),；人們購買及佩戴手表,，是將手表作為傳達(dá)個人生活品味、性格或財(cái)富的一個“飾物”,。企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品功能替代,，需要注意導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的三個主要因素，即產(chǎn)品災(zāi)變的三大驅(qū)動力： 1,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。 mp3對Walkman隨身聽，數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈,，操作系統(tǒng)、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài),，傳統(tǒng)手機(jī)的制式,、技術(shù)、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰,。電視機(jī)也在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變,。未來的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線（寬帶）電視進(jìn)入無線（WIFI）,、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）,。谷歌、蘋果,、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市,，WebTV相當(dāng)于一臺掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機(jī)（TV）。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆,，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個全新的市場,。 2、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。最引人注目的就是360免費(fèi)殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響,，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻，意味著殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變,，過去使用率極高的金山,、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進(jìn)行高端用戶升級或采用免費(fèi)模式,，才能保住生存,。 3,、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。綠色,、有機(jī),、生態(tài)、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念,，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變,，未來“碳幣”（碳補(bǔ)償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌,，節(jié)能,、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場格局。價(jià)值觀,、文化等觀點(diǎn)的變化也對產(chǎn)品帶來災(zāi)變,，服裝里的中國風(fēng)，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國元素,，都是對傳統(tǒng)西化的,、歐式產(chǎn)品的顛覆。商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素,，都有跡可循,，災(zāi)變也是一個從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過程，不是一夜之間就完全改變,。企業(yè)保持產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤,、市場變化追蹤、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤,、顧客反應(yīng)追蹤,，完全可以對產(chǎn)品災(zāi)變進(jìn)行有效預(yù)測與適應(yīng)管理。企業(yè)通過什么方法讓恐龍產(chǎn)品的重獲新生,？身處發(fā)生產(chǎn)品災(zāi)變的企業(yè),，不僅要及時(shí)、準(zhǔn)確識別產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢與性質(zhì),，更重要的是要制定應(yīng)對措施,。這個識別及應(yīng)對的過程是復(fù)雜而艱難的，但并非無跡可尋,。災(zāi)變產(chǎn)品要要轉(zhuǎn)型,，必須解決兩大核心問題：第一，實(shí)用功能被替代后的原有產(chǎn)品,，還能有多大的需求潛力及規(guī)模,？如果潛力不大、規(guī)模過小，企業(yè)堅(jiān)守原有產(chǎn)品就沒有價(jià)值,。第二,，被替代的原有產(chǎn)品要重生，如何設(shè)計(jì)或開發(fā)新的功能,，或升級到非實(shí)用性功能層級,？我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型，來解析災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項(xiàng)全能”的策略化產(chǎn)品,，即“3S+5W2H”方法論，看看手動剃須刀為什么沒有被更方便,、更便宜的電動剃須刀變成恐龍產(chǎn)品,。電動剃須刀的發(fā)明，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊,，一時(shí)間,，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點(diǎn)廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失,，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”,。吉列如何保住了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價(jià)值？ S1：市場規(guī)模（Size）剃須是全球男性的共性需求,，這是一個巨大的剛性需求市場,，市場規(guī)模毋庸置疑。在電動剃須刀發(fā)明前,，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利,，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素。 S2：市場價(jià)值（Value）電動剃須刀在便捷性上是手動剃須刀無法比擬的,，吉列開始在“體驗(yàn)性”上下功夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接,，二是將手動剃須與注重生活細(xì)節(jié)、社交形象等個人氣質(zhì)掛接,。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化,，吉列的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵,。這個產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新,，擊中了電動剃須刀的軟肋：方便但未必干凈。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級性需求（光彩照人,、剃須體驗(yàn)）,，吉列開始成為品質(zhì)人生、品味人士的選擇,。吉列對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也進(jìn)行了升級,，如刀片設(shè)計(jì)，從單層到雙層再到多層，手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”,。近期的新產(chǎn)品----鋒速3,、鋒隱等，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計(jì)的造型感與色彩的風(fēng)格化,，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確,，吉列成功地“再造”了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價(jià)值。 S3：市場恒常性（Constant）吉列在電動剃須刀洶涌而來的時(shí)候,，面臨著巨大的挑戰(zhàn),。飛利浦、博朗,、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品功能與性價(jià)比持續(xù)提升,，手動剃須刀產(chǎn)品的市場是否消亡，這些問題困擾著吉列的管理者,。吉列最終在高端,、注重體驗(yàn)的顧客群里，找到并奠定了新的市場利基點(diǎn),，在這個利基點(diǎn)上,，電動剃須刀無法侵入：手動剃須刀不僅在核心產(chǎn)品----刀頭及手柄----上進(jìn)行創(chuàng)新，還在剃須水（啫喱）,、須后水等外圍產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,，目的都是帶給顧客與電動剃須刀不一樣的剃須體驗(yàn)。通過這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型,，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動剃須刀的沖擊,，逐步站穩(wěn)腳跟，在一個新的市場空間里盡情馳騁,。吉列成為維護(hù),、創(chuàng)造產(chǎn)品市場恒常性的典型代表。通過上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新,，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）：顧客（Who）策略：吉列重新創(chuàng)造了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：現(xiàn)代紳士化的男人,。吉列也沒有放過女性市場，推出了設(shè)計(jì)風(fēng)格柔美的女性潔毛刀,。特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動的機(jī)械行動變成主動的享受行為,，剃須變成一種男人獨(dú)有的生活體驗(yàn)。時(shí)機(jī)（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時(shí)光,，吉列是男人每一天光鮮生活的開始,，穿插剃須后光潔的面龐，讓性感女友更加親近的夜晚場景,。動機(jī)（Why）策略：吉列將剃須動機(jī)由干凈變成了享受與品味,，男人使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服,，而且讓男人更加具有品味。渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后,，吉列的渠道從過去的小五金,、日用品，開始靠近日化品進(jìn)行陳列,，渠道范圍從賣場走向日化連鎖店如屈臣氏等,。使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須啫喱、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要創(chuàng)新,，這種創(chuàng)新徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗(yàn),，將高端的、講究體驗(yàn)的產(chǎn)品使用方式,，變成了大眾的日常習(xí)慣,。價(jià)格（Howmuch）策略：吉列擺脫了賣刀片的低端產(chǎn)品、低價(jià)路線,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià)，相對于電動剃須刀而言,，這樣的溢價(jià)還具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢,。吉列剃須刀重獲新生案例說明，發(fā)生災(zāi)變的產(chǎn)品,，要想獲得新生,，必須圍繞顧客的核心利益，改變產(chǎn)品的形態(tài),，才能有效地應(yīng)對各種挑戰(zhàn),。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)----顧客屬性，不斷改進(jìn),、優(yōu)化,、升級產(chǎn)品的十項(xiàng)指標(biāo)，最終變成“十項(xiàng)全能”的,、完美的“新”產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗(yàn)性、時(shí)尚性轉(zhuǎn)型,。馬車被汽車替代后,，馬車變成城市觀光的游覽車；著名的東方快車,，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車,，但這列慢車仍然在高價(jià)值地運(yùn)營，要想坐一次東方快車旅行,，可能需要提前一年預(yù)訂車票,，而且全部是豪華包廂——東方快車成為游客,、情侶、文化體驗(yàn)者們,，重溫歷史,、東西方文化、甚至虛構(gòu)的《東方列車謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅,。當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)用功能面臨被新產(chǎn)品替代的時(shí)候,，企業(yè)是時(shí)候研究及判斷，原有產(chǎn)品是否能及如何變身為古董級產(chǎn)品,？產(chǎn)品的實(shí)用功能（或基本功能）被替代,，意味著產(chǎn)品的體驗(yàn)功能、精神屬性或許會成為產(chǎn)品的新價(jià)值,。積極擁抱替代變化,，才能超越變化，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品,。本文核心內(nèi)容發(fā)表于《銷售與市場·管理版》2013年第2期; 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