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環(huán)保涂料市場的洗牌悄然來襲，未來將有8成裝修涂料沒落: 鄧超明 2016-10-19 11:11; 環(huán)保涂料市場的競爭,，雖然尚未形成幾家獨大的寡頭格局，但早已不是完全競爭的市場狀態(tài),，競爭烈度只會繼續(xù)提高，大多數(shù)品牌會倒掉,，最終只會有少數(shù)幾個品牌活下來,，壟斷市場。對于那些實力相對較小,，專利技術(shù)積累不夠強大,，產(chǎn)品缺乏明顯特色，整體競爭優(yōu)勢不足的企業(yè),，要么調(diào)整定位，鎖定更細分的品類,，做小而美的品牌,。要么投身大型企業(yè)，被收購兼并,，或幾家優(yōu)勢互補的企聯(lián)合,。要想打造一家有影響力的環(huán)保涂料品牌，在未來的競爭中占有一定的市場份額,，必須滿足幾個條件：一是擁有一定的獨創(chuàng)專利技術(shù),，這些技術(shù)已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,。二是企業(yè)制定了全國市場攻占,，甚至全球化布局的戰(zhàn)略，并招募建立了執(zhí)行團隊,，營銷網(wǎng)點具備一定的基礎(chǔ),，覆蓋了一定數(shù)量的城市，打造了幾個樣板市場,，并且不斷擴大,。三是具備鮮明的產(chǎn)品特色、技術(shù)優(yōu)勢或服務(wù)優(yōu)勢,，也就是說,，必須具備至少一種差異化的競爭力，比如最近兩年快速崛起的荷仕達干粉涂料，將墻面涂裝前后的免費空氣質(zhì)量檢測打造成特色服務(wù),，培育了不錯的市場口碑,，據(jù)公開資料來看，在中小學(xué),、幼兒園及環(huán)保要求比較高的裝修項目中,，荷仕達確實積累了快速奔跑的優(yōu)勢。根據(jù)最近兩三年里出現(xiàn)的各種品牌排行榜,，在環(huán)保涂料市場上,，享有較高聲譽的品牌既有規(guī)模體量很大的角色，大多數(shù)是傳統(tǒng)液態(tài)乳膠漆品牌,，比如立邦,、多樂士、三棵樹,、嘉寶莉等,，也有快速崛起的黑馬品牌，比如荷仕達干粉涂料,、晨陽,、吉人等。這兩大陣營的企業(yè),，都有各自的優(yōu)勢,，前者規(guī)模大，營銷網(wǎng)點覆蓋廣,，資金實力雄厚,，產(chǎn)品種類多，廣告力度強,。后者小而美,，產(chǎn)品服務(wù)有特色，專注用戶口碑,，專心做服務(wù),，比如荷仕達的產(chǎn)品種類并不龐雜，但每個款式都向爆品看齊,，自然也能爆發(fā)洪荒之力,。據(jù)贏道顧問泛家居營銷中心的觀察，規(guī)模體量比較大的涂料企業(yè),，在產(chǎn)品本身的性能提升上,，并沒有顛覆式的創(chuàng)新，但在營銷網(wǎng)點的廣度覆蓋與深度滲透,、體驗營銷,、一站式墻面服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上,，動作都相當(dāng)大，比如立邦力推的刷新服務(wù),、多樂士已經(jīng)打造多年家易涂,，而三棵樹在掛牌上市上海證券交易所后，從產(chǎn)品,、渠道及營銷上全方位發(fā)力,，并且新推“馬上住”服務(wù)。另外,，以荷仕達為代表的新一代環(huán)保涂料品牌,，更為關(guān)注細分市場上的口碑優(yōu)勢，在產(chǎn)品的差異化與服務(wù)的差異化上,，有非常不錯的表現(xiàn),，比如在環(huán)保涂料產(chǎn)品上，向零污染靠攏,，做到VOC,、甲醛等多種有害物未檢出，使得產(chǎn)品質(zhì)量上可以跟外資品牌相抗衡,，而在服務(wù)上,，則更為細致周到，比如荷仕達提供的“涂新”一站式墻面翻新服務(wù),、裝修前后的免費空氣質(zhì)量檢測服務(wù)等,，都是環(huán)保涂料品牌建設(shè)的創(chuàng)新之舉。而荷仕達今年力推的“城市合伙人511計劃”,，要在未來兩年內(nèi)實現(xiàn)500名城市、1000個核心合伙人的覆蓋,，幫助所有的合伙人實現(xiàn)至少100萬年收入的目標(biāo),，這種戰(zhàn)略圖景的設(shè)計與推行，是一家前景看好的環(huán)保涂料品牌應(yīng)該具備的,。就目前的市場情況看,，有一部分幾年前比較活躍、業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯的涂料企業(yè),，目前卻遭遇了嚴峻挑戰(zhàn),，新技術(shù)新產(chǎn)品乏善可陳，缺乏營銷創(chuàng)新,，市場份額不斷萎縮,，這樣的例子很多，如果不做改變,，未來有可能徹底沒落,。贏道顧問首席合伙人鄧超明認為,，伴隨2億中產(chǎn)、1500萬大眾富裕階層的形成,，以及裝修消費升級時代的到來,，有潛力的環(huán)保涂料品牌，都必須向中產(chǎn)消費對象靠攏,，做高端品質(zhì),，打造擁有大眾知名度的品牌，滿足業(yè)主群體越來越挑剔的需求,。鄧超明認為,，雖然環(huán)保涂料市場的洗牌并不猛烈，淘汰率也不高,，但這并不意味著長期都這樣,，從目前的情況看，一些完成市場積累后的品牌,，正在加速洗牌進程,，品牌壟斷力也正在加強，未來將有8成以上的裝修涂料品牌喪失領(lǐng)地,。有追求的環(huán)保涂料品牌,，必須進行產(chǎn)品的差異化定位、服務(wù)的升級,，并且持續(xù)展開營銷創(chuàng)新,，實現(xiàn)特色經(jīng)營，牢牢抓住屬于自己的顧客群體,，才有可能腳踏實地,、仰望星空。; 個人分類: 建材營銷|756 次閱讀|0 個評論

至少需要10年時間,，環(huán)保涂料市場才可能進入寡頭競爭時期: 鄧超明 2016-10-10 09:44; 據(jù)贏道顧問的觀察,，目前活躍在中國市場的環(huán)保涂料品牌，有實力的角色不超過30家,，這些企業(yè)至少擁有比較核心的專利技術(shù),、在全國多個省市建立有分銷網(wǎng)點，并且在油工隊伍,、裝修公司等渠道網(wǎng)絡(luò)上,，都擁有自己的獨特優(yōu)勢。而那些聲稱自己也是“環(huán)保涂料”的企業(yè),，數(shù)量更多,，數(shù)量可能多達上百家，只不過生存環(huán)境不好,，只能局限于一些非常小的區(qū)域市場,。比如最近幾年飛速發(fā)展的荷仕達環(huán)保涂料,，憑借干粉涂料這一創(chuàng)新品類，在涂料的有害物控制上取得新的進步,，憑借涂新,、空氣檢測等多種增值服務(wù)，逐漸建立起強勁的競爭優(yōu)勢,。根據(jù)公開資料看,，這種涂料顛覆了傳統(tǒng)液態(tài)乳膠漆的形態(tài)，在生產(chǎn)工藝上有了新的改進,，比如不用添加成膜助劑,、防腐劑、防凍劑等材料,，在一定程度上杜絕了產(chǎn)生甲醛,、VOC等有害物的源頭，在環(huán)保性能上有其突出之處,。值得關(guān)注的是,，荷仕達在涂料施工中提供空氣檢測服務(wù)，這一點從用戶體驗上講,，堪稱里程碑式的創(chuàng)新,，這種贊譽并不過份。至少在此之前,，空氣檢測這件事情,，基本上是業(yè)主委托專業(yè)的檢測公司實施，很少有涂料品牌能夠提供,。環(huán)保涂料的真正價值,，也就通過空氣檢測這件事情得以體現(xiàn)。最近,，荷仕達設(shè)立了“空氣官”這一職位,，更強化了其環(huán)保涂料的認知。從實力上看,，多樂士、立邦,、三棵樹,、嘉寶莉、紫荊花,、大寶漆,、美涂士、嘉麗士,、3A環(huán)保漆等品牌,，雖然規(guī)模體量與業(yè)務(wù)增長速度上存在明顯差別,，但多多少少都擁有自己的立足之地。深有體會的是,，三棵樹的速度堪稱涂料榜樣,，拋開掛牌上市這件事情，該品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新上都是有亮點的,，早年借神七飛天做太空漆,，并且堅守健康概念數(shù)年不變，營銷力度一直沒有放松,，這都是值得很多國產(chǎn)環(huán)保涂料品牌們學(xué)習(xí)的,。多樂士與立邦的市場認可度繼續(xù)保持，即使不看財報,，查詢比較這兩家品牌的一些網(wǎng)絡(luò)影響力指標(biāo),，比如搜索熱度、瀏覽量,、報道提交率,、社交媒體上的口碑等，就可感受出品牌的威力,。晨陽水漆是另外一家活躍的涂料品牌,，從信息監(jiān)測上看，是最近兩年才火起來的,，線上的營銷力度比較大,。美涂士本身是一家充滿戰(zhàn)斗力的企業(yè)，在2006年—2013年之間,，給外界的感覺確實很霸氣,，但現(xiàn)在的勢頭有所下滑，沒有像三棵樹那樣成功完成行業(yè)知名度向大眾知名度的升級,。這個行業(yè)也出現(xiàn)了一些從整體涂裝入手的品牌,，比如吉人漆、多彩飾家等,，從業(yè)務(wù)本質(zhì)來講,，其實就是荷仕達涂新、多樂士家易涂,、3A宅即麗,、立邦刷新這類模式，以涂料產(chǎn)品為核心,，提供一站式墻面翻新美化服務(wù),，甚至是整個家居的翻新，這是一個需要時間來孵化與催熟的市場,，既需要耐心,，也需要背后強大的支持力量,。另外還有數(shù)十家打著環(huán)保涂料旗號的企業(yè)，有可能是山寨,，也可能是持有創(chuàng)新科技的中小企業(yè),，這些角色中也可能爆出黑馬，也可能隨著強勢環(huán)保涂料品牌壟斷力的形成,，只能退出競爭,。贏道顧問首席策略官鄧超明認為，環(huán)保涂料市場終將迎來寡頭競爭格局,，8成以上市場有可能被2成品牌占領(lǐng),，但不可能幾家獨到，至少有10家品牌還是有做到10億規(guī)模的機會,。這一寡頭格局,，并不會很快形成，10年內(nèi)能否布局完成,，目前都很難做出判斷,。; 個人分類: 建材營銷|583 次閱讀|0 個評論

3A族網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例：激活1000萬中產(chǎn)消費客戶: 鄧超明 2015-7-22 09:33; 一、項目概述由贏道顧問全盤操作,，3A族創(chuàng)意的出爐,，在不到半年的時間里走紅網(wǎng)絡(luò)，并且很快打入熱門族群大軍中,，與樂活族,、奔奔族、蟻族等共舞,。在該族群流行過程中,，3A環(huán)保漆也因此備受中產(chǎn)階層關(guān)注，成為中產(chǎn)階級青睞的環(huán)保涂料品牌,。項目核心亮點 3A族的出現(xiàn),，可以說對中產(chǎn)階級進行新的劃分，發(fā)現(xiàn)并提煉出一個新的群體,，這個群體的鮮明特征是小有成就,，“置了房、買了車,、孕育著小寶寶”,，故此很快引發(fā)了數(shù)量眾多的目標(biāo)受眾共鳴。同時,，3A族名稱與內(nèi)容的提煉，同3A環(huán)保漆品牌高度契合,，名稱上均含3A,，3A族來自于“A級環(huán)保色彩+A級環(huán)保品質(zhì)+A級環(huán)保服務(wù)”的3A環(huán)保漆品牌特征,，分別代表著A爸、A媽,、A仔這樣的三口之家,，以及A愛情、A家庭,、A事業(yè)這樣的生活追求,。同時，3A族又是3A環(huán)保漆的目標(biāo)消費群體,，從根本上講,，3A族包括了年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士,、公務(wù)人員等龐大的都市生活人群,，這一族群的特點是自由自在、張揚個性,、交友互動,、注重家居生活品質(zhì)，同時具備較高的消費能力,，在新房裝修或二手房翻新時傾向于購買高品質(zhì)的環(huán)保涂料,。 3A環(huán)保漆倡導(dǎo)環(huán)保、健康,、時尚,、簡約的3A品質(zhì)生活，高性價比,，領(lǐng)先級的環(huán)保質(zhì)量,，正好可以滿足3A族的裝修需求。這正是3A族創(chuàng)意的核心亮點：既能催生一個擁有廣泛公眾基礎(chǔ)的人群,，激發(fā)社會共鳴,，又能同品牌無縫對接，在社會傳播中鎖準(zhǔn)精準(zhǔn)客群,。獨創(chuàng)之筆該項目有很多獨創(chuàng)之處,，它的出爐經(jīng)過了對消費市場變化、家居裝修潮流,，以及涂料品牌本身的深入分析洞察,，當(dāng)然，離不開對中國社會階層變化的觀察與把握,。 1,、以族群形式出現(xiàn)在品牌營銷舞臺上，這在整個泛家居行業(yè)里，都屬于創(chuàng)新之舉,，尤其是在涂料行業(yè)里,，這是唯一的族群營銷案例。在此之前,，凡是族群營銷,，都出現(xiàn)在其它行業(yè)里。 2,、整個項目的運作完全依托互聯(lián)網(wǎng)展開,，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS,、微博,、手機、電子郵件,、網(wǎng)絡(luò)博客,、SNS社交網(wǎng)站等，并且在互聯(lián)網(wǎng)引爆之后,，十多家地方媒體開始主動關(guān)注報道,。最終在一些作者寫書時，將3A族作為社會案例引入著作中進行解讀,。 3,、3A族營銷內(nèi)容以矩陣化的形式出現(xiàn)，龐大,、生動,，而又貼近受眾，它包括了新聞,、論壇大帖,、微博段子、手機報,、博客日志,、社交話題、網(wǎng)絡(luò)專題,、網(wǎng)絡(luò)漫畫,、問答、文庫,、百科詞條等,，這在整個家居建材領(lǐng)域?qū)儆讵殑?chuàng)之舉。據(jù)統(tǒng)計,，目前大多數(shù)家居建材企業(yè)實施事件營銷,，多數(shù)只整合新聞,、微博、論壇帖內(nèi)容,。 4,、放到整個營銷界里，3A族創(chuàng)新營銷項目帶來的思考與探索具備眾多示范意義,，它帶來的思考包括：從生活方式與社會階層變化去思考營銷創(chuàng)意，會有意想不到的發(fā)現(xiàn),；開創(chuàng)了泛家居產(chǎn)業(yè)里的族群事件營銷,。其實，族群營銷并不是熱門的領(lǐng)域,，但不斷有一些創(chuàng)新企業(yè)在嘗試,，比如在3A族之后又誕生了H族、摩浴族,、零帕族等,，這些既是對社會群體變化的一種思考和總結(jié)，也是營銷創(chuàng)意方面的嘗試,。價值創(chuàng)新基于新經(jīng)濟背景下的企業(yè),，要想在傳統(tǒng)的營銷框架中找到新的突破口，必然離不開對顧客族群的分析,、提取和應(yīng)用,，然后采取一系列的營銷方案和工具來支撐企業(yè)探索、創(chuàng)造和傳遞顧客價值,，3A族的族群營銷實踐,，為企業(yè)的創(chuàng)新營銷重新打開了一扇大門。 3A族對社會階層的思考是深入的,，它以三口之家生活的點點滴滴為傳播內(nèi)容,，演繹了中國千萬家庭的喜怒哀樂、酸甜苦辣,；而3A族代表著一個充分活力與承擔(dān)壓力的階層,，他們?nèi)栽诓粩嗟貖^斗過程中，對未來充滿著夢想和期望,，同時又承擔(dān)現(xiàn)實沉重的負擔(dān),，比如房子、汽車,、事業(yè),、后代的教育等，他們具有聰明的頭腦和堅強的意志,，懷抱著對美好生活的追求與向往,。在這一族群的建構(gòu)上，我們注意到了與月光族、蟻族的差別,，“3A族”大多數(shù)已小有成就,，置了房、買了車,、孕育著小寶寶,，一個三口之家正在成長中，分享體驗著生活中的苦與樂,，生活境況與責(zé)任感都比月光族,、蟻族有了很大的改善。從根本意義上講,，3A族是中產(chǎn)階層里的絕大部分,。另外，3A族率先在家居建材領(lǐng)域里探索出了互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播的價值,，之后,，一些有遠見的企業(yè)開始大面積試水軟性的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷。二,、目標(biāo)市場的選擇該品牌同時選擇了家裝市場與公裝市場,，受房地產(chǎn)市場的影響，最近數(shù)年中都保持了高歌猛進的發(fā)展態(tài)勢,。以產(chǎn)量為例,，從1996-2012年的16年中，中國建筑裝修涂料產(chǎn)量增加了16倍多,，年均增長率約為18.2%,。到2012年底，我國建筑裝修涂料產(chǎn)量達480萬噸,，占涂料總產(chǎn)量的37.8%,，同比增幅達28.02%。雖然產(chǎn)量不能完全代表銷量,，但在一定程度上顯示出整個建筑裝修涂料市場的興旺,。加上新竣工住房面積保持在一定的水平上，二手房交易依然比較活躍,，整個建筑裝修涂料市場的增長仍然充滿想像,。整個市場上參與競爭的建筑涂料企業(yè)不下萬家，但名氣相對較大,、消費者認知度較高的涂料品牌不到100家,，主要集中在長江三角洲和珠江三角洲、環(huán)渤海,、成渝地區(qū),。參與市場競爭的品牌主要是3A環(huán)保漆,、多樂士、立邦,、嘉寶莉,、美涂士、巴德士,、紫荊花等,，產(chǎn)品的環(huán)保化與目標(biāo)群體細分化趨勢更加明顯,。建筑涂料市場已經(jīng)進入品牌化,、個性化、時尚化,、定位清晰化的時期，雖然品類與產(chǎn)品眾多,、品牌數(shù)量龐大,，但無論是消費者直接購買，還是工程項目采購,、裝修公司合作,，在一定程度上都會比較重視品牌。有實力的企業(yè)每年或者每兩年都會發(fā)布新產(chǎn)品,，在涂料的性能上都會有新的進步,。在目前的市場競爭中，節(jié)能低污染,、高性能,、環(huán)境友好型的環(huán)保涂料(水性涂料、粉末涂料,、高固體分涂料,、輻射固化涂料)占有越來越大的比例，同樣最受消費者歡迎,。另外,，仿大理石、仿鋁幕墻等質(zhì)感裝飾涂料,，也正在帶動建筑涂料產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展,，使之朝著技術(shù)含量、附加值較高的方向邁進,。建筑涂料在銷售上主要采用經(jīng)銷商到零售終端的形式,，以及工程銷售、裝修公司渠道合作,、家具公司渠道合作等形式,，一二線涂料品牌大多擁有上百家,，甚至上千家經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)點,。建筑涂料市場正走向細分,，形成了如婚房漆、兒童房專用漆,、孕婦漆,、別墅漆等多種類別，雖然沒有嚴格的標(biāo)準(zhǔn)劃分,，但這是一種很明顯的市場特征,。三、消費者行為分析目標(biāo)客戶購買3A環(huán)保漆,，主要用于內(nèi)墻裝飾與外墻裝飾,，裝修公司與個體業(yè)主，購買3A環(huán)保漆大部分用于內(nèi)墻裝飾,。外墻裝飾多數(shù)是工程項目采購,。部分公司客戶則用來為家具上漆。在關(guān)注環(huán)保的消費群體中,，一定比例的消費者會首選3A環(huán)保漆,，關(guān)鍵的影響因素在于3A環(huán)保漆一直以環(huán)保作為宣傳主題，A級環(huán)保品質(zhì),、A級環(huán)保服務(wù),、A級環(huán)保色彩的賣點生動深入。再加上在傳播過程中體現(xiàn)其通過歐洲標(biāo)準(zhǔn)的檢測報告,，對重視環(huán)保的消費者是一種打動,。在涂料的消費端，至少有50%以上的業(yè)主在購買涂料時,，會上網(wǎng)搜索,、了解與比較產(chǎn)品，即使是經(jīng)銷商選擇加盟代理的涂料品牌,，也會通過互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）了解品牌信息,，一般來講，網(wǎng)絡(luò)曝光量越大,，品牌的知名度則可能越大,。另一方面，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的正面或負面評價會影響到業(yè)主的購買決定或經(jīng)銷商的加盟選擇,。四,、產(chǎn)品定位說明 3A環(huán)保漆主要分成內(nèi)墻漆與外墻漆、木器漆,，定位的目標(biāo)市場各有差別,，內(nèi)墻漆主打最終的消費者與裝修公司,；外墻漆主要面向工程渠道；木器漆則以家具廠為主,。從旗下產(chǎn)品定位上看,，體現(xiàn)出中端偏上的形象定位，同時針對不同賣點的產(chǎn)品建立了低,、中,、高的價格體系，又以中,、高端為主,。在市場區(qū)域定位上，以省會城市與較大的地級市為主,，一線城市與縣級市場處于開拓中,。目標(biāo)客戶購買該產(chǎn)品的主要原因包括這樣幾點：1）比較立邦、多樂士,、嘉寶莉,、華潤等品牌，具備價格優(yōu)勢,；2）經(jīng)SGS檢測通過歐洲標(biāo)準(zhǔn)，家裝涂料的環(huán)保質(zhì)量國內(nèi)一流,；3）具備完善的配色,、調(diào)漆、物流等服務(wù),；4）口碑較好,，基本上沒有投訴，這對消費者的購買能夠發(fā)揮促進作用,。在實現(xiàn)目標(biāo)客戶購買中,，店面的線下推廣必不可少，在提升成交率上屬于“最后一公里”的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。與同類產(chǎn)品比較,，它的差異化特征表現(xiàn)在“性價比”優(yōu)勢上，同樣的質(zhì)量,，但價格具備優(yōu)勢,，清晰的環(huán)保定位與品牌歷史積累，使得它在同類品牌比較中頗具優(yōu)勢,。五,、完整產(chǎn)品說明 3A環(huán)保漆的3個A有其特別的定義，分別代表A級的環(huán)保色彩,、A級的環(huán)保品質(zhì),、A級的環(huán)保服務(wù),，一同為消費者打造3A級的純凈生活空間。這也是3A族名稱的一大來源,。在3A族營銷創(chuàng)意中,，主要推廣了3A環(huán)保漆旗下的愛寶貝純環(huán)保墻面漆、3A優(yōu)耐凈高抗污墻面漆,。愛寶貝純環(huán)保墻面漆：專注兒童,、孕婦等細分市場，故取名“愛寶貝”,，從家庭的概念引申而出,。由于采用了更具優(yōu)勢的技術(shù)，在定價也偏向高端,。在具體定價時,，參考了市場上同類產(chǎn)品。在愛寶貝漆的宣傳中,，主打“純環(huán)�,！钡膬r值訴求，以SGS檢測通過的歐洲標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)背書,。純正無味不含APEO,，VOC含量遠優(yōu)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)（≤50g/L）成為所有的宣傳中必帶的內(nèi)容。在市場推廣中采用了包括電視廣告,、平媒報道,、小區(qū)推廣、媽媽團購,、新聞營銷,、3A族事件營銷、搜索營銷,、營銷型網(wǎng)站等多種方式組合,。 3A優(yōu)耐凈高抗污墻面漆：以抗污耐擦洗作為主打賣點，這是一款同美國杜邦合作的產(chǎn)品,，引進了杜邦TEFLON表面保護科技,，耐擦洗次數(shù)高達6萬，比國內(nèi)所有的產(chǎn)品均有優(yōu)勢,，定價也鎖準(zhǔn)一線品牌,。產(chǎn)品宣傳中圍繞耐擦洗次數(shù)高達6萬展開，輔助歐洲標(biāo)準(zhǔn),，不含APEO,、PFOS、八大重金屬等賣點,。在整合營銷傳播設(shè)計上,，同愛寶貝漆保持同樣的策略,。六、項目實施情況和成效評估 3A環(huán)保漆選擇展開最流行的漫畫形式展開網(wǎng)絡(luò)整合營銷www.pushway.com.cn,，圍繞“3A”品質(zhì)策劃“A爸”,、“A媽”、“A仔”三中形象,，塑造“3A族”的族群,，以及通過“3A一家”的工作、裝修和生活以傳遞這個族群的信息特征,。在傳播過程中,，通過漫畫、論壇帖子,、新聞等形式探討3A家如何工作,、如何創(chuàng)業(yè)、應(yīng)該購什么樣的房,、如何經(jīng)營自己的生活,、如何裝修。而三個A又分別代表A級的環(huán)保品質(zhì),、A級的環(huán)保色彩,、A級的環(huán)保服務(wù)。在這次3A族的傳播中,，策劃機構(gòu)贏道顧問重點選擇了新聞,、女性類傳播渠道，輔以時尚,、生活,、家裝,、建材等傳播平臺,，共覆蓋60多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體、120余家主流論壇,，同時借助博客,、微博進行了輔助推廣。 3A族自集中持續(xù)推出后,，引起近千萬網(wǎng)友和十?dāng)?shù)家平面媒體的關(guān)注,，包括《北京晨報》、《國際金融報》,、《長江日報》,、《鄭州晚報》、《浙中新報》,、《煙臺晚報》等地方主流報紙的關(guān)注,，并且成為新聞早晚報（手機報）中的內(nèi)容,，“3A族”的百度百科詞條瀏覽次數(shù)近3000次，“3A族”的搜索頻次位于3A相關(guān)詞條的前列,，同時贏得了上百位網(wǎng)友在博客日志中主動提及3A族,。 “3A族動漫”、“什么是3A族”,、“3A族是什么”等關(guān)鍵詞相繼進入3A相關(guān)關(guān)鍵詞列表,，加上各動傳播的情況，傳播量超過萬條,，目標(biāo)受眾量到達經(jīng)不完全評估已超過800萬,。在營銷項目完成后，3A環(huán)保漆銷售增長速度比前期提升了5%,，市場占有率明顯提升,，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)3A環(huán)保漆討論量增加200%。在眾多消費者中,，3A環(huán)保漆成了好產(chǎn)品,、好服務(wù)、好裝修效果的“A級涂料”,。由于3A環(huán)保漆旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)通過歐美標(biāo)準(zhǔn)認證,，環(huán)保檢測嚴格，產(chǎn)品功能完善,，目標(biāo)客戶使用之后評價良好,。七、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計這是一個缺乏認同感和歸屬感的時代,。經(jīng)濟快速增長,、物質(zhì)文化極大繁榮，歸屬感卻越來越缺乏,；朋友數(shù)量不斷增長,，友誼越來越缺乏；高科技的發(fā)展,，健康越來越缺乏,；關(guān)心的增長，幸福感卻越來越缺乏,。人們不斷地尋求新的平衡,，尋求一種自我被認同、被隸屬的感覺,，各種族群應(yīng)運而生,。各處奔走的叫“奔奔族”，蝸居城市一角的“蟻族”，追求精益求精,、完美生活的高級白領(lǐng)“PL族”,，而“置了房、買了車,、孕育著小寶寶”中走出了3A族,。在完成3A族整合營銷之后，3A環(huán)保漆與同類品牌形成了明顯的差異化競爭優(yōu)勢,，眾多符合3A族特征的人群,，不僅知道了3A環(huán)保漆這一品牌，而且其中部分人群優(yōu)先選購這種環(huán)保涂料,。通過3A族的社會群體定位與整合傳播,，使得3A環(huán)保漆形成了一種最親近中產(chǎn)階級的高品質(zhì)涂料，并且讓3A環(huán)保漆一直倡導(dǎo)的“A級環(huán)保色彩+A級環(huán)保品質(zhì)+A級環(huán)保服務(wù)”深入人心,。八,、創(chuàng)新價值 1、創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了一個新的社會群體3A族,，并且使得該群體贏得社會認可與共鳴,。 2、在3A族創(chuàng)意與品牌特征的結(jié)合上,，全角度無縫匹配,，實現(xiàn)了社會價值與營銷價值的雙贏。 3,、只投入不到2萬元的成本,，實現(xiàn)了1000多萬的瀏覽人次，以及十多家平媒,、30多家網(wǎng)媒體的連續(xù)報道,，超過5萬人次的討論。; 306 次閱讀|0 個評論

細數(shù)涂料行業(yè)的那些概念營銷: 鄧超明 2014-6-27 16:44; 文/贏道顧問大材網(wǎng) 鄧超明走過這么些年,，涂料行業(yè)的進步有目共睹,，最新統(tǒng)計顯示，2014年1—4月,，我國統(tǒng)計范圍內(nèi)規(guī)模以上型涂料企業(yè)累計資產(chǎn)總計21,653,060萬元,，同比增長11.2%,；主營業(yè)務(wù)收入11,061,386萬元,，同比增長13.8%；利潤總額708,686萬元,，同比增長27%,。大材網(wǎng)了解到，納入統(tǒng)計的涂料企業(yè)大概在1950家，其中14.5%的企業(yè)虧損,，可見大多數(shù)都保持了盈利,。在這樣一系列數(shù)據(jù)背后，有很多故事可以講,，我們今天要談的就是這個市場上層出不窮的概念營銷,。據(jù)大材網(wǎng)統(tǒng)計，最近數(shù)年中,，流行于市場的涂料產(chǎn)品概念至少有十多種,，比如環(huán)保、健康,、兒童漆,、孕婦漆、養(yǎng)生漆,、婚房漆,、N合一、凈味,、除醛,、超強耐擦洗、歐洲標(biāo)準(zhǔn)等等,，當(dāng)然,，這些概念并非都是虛的，其中一些概念具備深厚的技術(shù)基礎(chǔ),。下面,，我們詳細看看各個概念的具體內(nèi)涵，以及具體的代表型企業(yè),。環(huán)保漆：與此有關(guān)的“環(huán)保涂料”詞條有近3萬瀏覽,，“環(huán)保乳膠漆”有3000左右瀏覽，多達千萬的百度網(wǎng)頁收錄量,，以及7萬多百度新聞收錄,，多家品牌在宣傳中都會強調(diào)自身的環(huán)保，多數(shù)依據(jù)國標(biāo),、環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認證,、環(huán)保產(chǎn)品認證、ISO14000環(huán)境管理體系認證等標(biāo)準(zhǔn),。部分會援引歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),，比如芬蘭M1、SGS檢測認證等,。長期堅持在該領(lǐng)域推廣的企業(yè)以3A環(huán)保漆為主,。健康：涂料如何做到健康,，并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)公開資料,，大材網(wǎng)認為,，在符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，同時兼顧更好的凈味,、更低VOC,、不添加甲醛、更低的重金屬含量,、防老,、防菌、強遮蓋力等品質(zhì),，但很多企業(yè)在宣傳時,，在概念主張做得非常透徹，但并沒有提供權(quán)威的第三方檢測報告,。這方面的代表企業(yè)很多,，比如三棵樹、美涂士,、北京富亞,、卡丹、兔寶寶,、蘋果漆等,。養(yǎng)生漆：這個概念其實顯得有幾分夸張，可以看成是從環(huán)保漆,、健康漆基礎(chǔ)上演變而來,，目前并沒有公認的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)予以佐證，多是一些知名度相對較小的企業(yè)在主推,，典型的企業(yè)有匯通漆,、油菜花漆等。兒童漆：這是根據(jù)消費者細分提出的一種涂料品類,，主要是內(nèi)墻漆與木器漆,、家具漆，面對兒童的需求,，實現(xiàn)更環(huán)保的品質(zhì),，以及更豐富的色彩表現(xiàn)，但目前并沒有對應(yīng)的檢測標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門檻,，以3A環(huán)保漆,、多樂士、嘉寶莉,、華潤,、米奇等品牌為主。婚房漆：依據(jù)于消費者細分與市場需求細分而產(chǎn)生,，就如其名,，它是企業(yè)面對將要或者剛結(jié)婚的群體主推，這種群體細分的做法體現(xiàn)了其營銷的創(chuàng)新,，但產(chǎn)品本身并沒有本質(zhì)的變化,，同樣是強調(diào)其環(huán)保性能優(yōu)秀，以及裝飾效果美麗,。典型企業(yè)有三棵樹涂料,、愛爾“玉石婚房漆”、凌風(fēng)漆等,。孕婦漆：產(chǎn)品如其名,，廠家的目標(biāo)是面向孕婦群體，考慮到孕婦的特殊需求,。事實上,，也是在突顯其非同凡響的環(huán)保品質(zhì)，不過有些企業(yè)在宣傳中過于夸大,，比如“0-VOC排放,、0-重金屬含量、0-甲醛含量”,，卻沒有權(quán)威的檢測依據(jù),。典型企業(yè)有沙漠綠洲漆等。 N合一：數(shù)年里,，市場上廣泛流傳三合一,、五合一、N合一,、全效合一等產(chǎn)品概念,，意思就是該產(chǎn)品集幾種功能于一身，多為內(nèi)墻涂料,。三合一就相當(dāng)于代表具備三種功能,。具體代表型企業(yè)有立邦、多樂士,、美涂士,、3A環(huán)保漆、嘉寶莉,、三棵樹等,，幾乎大多數(shù)品牌都有N合一類的產(chǎn)品。凈味：這是涂料非常重要的功能,，意思是涂料的刺激性味道小,，甚至沒有這種難聞的味道,，現(xiàn)在幾乎所有的涂料企業(yè)都會聲稱自己的涂料凈味。除醛抗醛：有些廠家這兩年打出涂料不含甲醛,，甚至可以抗甲醛的旗號,，事實上，眾多宣稱具有抗甲醛功能的涂料品牌,，并不具備此項性能,。但超強耐擦洗：這是涂料非常關(guān)鍵的一項功能，國家標(biāo)準(zhǔn)中對其設(shè)立了專門的指標(biāo),，不過杜邦的TEFLON表面保護科技傳入中國后,，尤其是首次授權(quán)3A環(huán)保漆使用，推出3A優(yōu)耐凈墻面漆,，“超強耐擦洗”備受關(guān)注,。據(jù)公開資料，這款產(chǎn)品的耐擦洗次數(shù)已經(jīng)達到6萬次,。歐洲標(biāo)準(zhǔn)：即使涂料產(chǎn)品的概念再多,，其實大多延用的國家標(biāo)準(zhǔn)，不過最近兩年中,，歐洲標(biāo)準(zhǔn)引入中國,，不僅外資品牌在強調(diào)自己的歐洲身份、歐洲檢測標(biāo)準(zhǔn),，而且一些本土涂料企業(yè)也開始委托檢測機構(gòu)按歐洲標(biāo)準(zhǔn)檢測,，比如3A環(huán)保漆、嘉麗士漆等,。大材網(wǎng)認為,，概念多一點并沒有關(guān)系，但每個概念背后不能缺少權(quán)威,、可信的第三方檢測依據(jù),。不然，則是無緣之水,，無本之木,。; 個人分類: 建材營銷|489 次閱讀|0 個評論

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