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葉茂中談營銷——死忠分子和沉默的大多數(shù): 熱度 1 葉茂中 2014-5-22 17:32; 對于營銷來說,，有一條公理是這樣的：首先,，你無法滿足所有消費(fèi)者的需求,，其次,，你無法滿足消費(fèi)者的所有需求,，所以結(jié)論是產(chǎn)品出廠之前,，最好要明確其是滿足了哪些消費(fèi)者的哪些需求,。這條公理所有人都知道，但一到實(shí)踐階段,，并不是所有人都能做好,。而另一條法則更有名，它的名字是80/20 法則：20%的產(chǎn)品購買者貢獻(xiàn)了80%的銷售額,。這條法則也許知道的人更多，但同樣的,，又有多少人能將其結(jié)合實(shí)戰(zhàn),？而我們?nèi)绻麑⑦@兩天法則有意識的去結(jié)合起來時，會發(fā)生很多有意思的推論,，可能拯救了一件產(chǎn)品,，可能點(diǎn)燃了一個品牌。在《哈佛商業(yè)評論》中曾經(jīng)舉過這樣一個案例：卡夫食品旗下有一種名叫Velveeta的奶酪產(chǎn)品,，隨著有機(jī)食品的興起其銷售業(yè)績變得堪憂,。消費(fèi)者對其購買頻率低到一年只有一到兩次。那么解決方案呢,？卡夫食品市場銷售總監(jiān)說：“之前我們認(rèn)為,，增加銷量最快最簡單的方法就是找出購買產(chǎn)品較少或者不購買產(chǎn)品的客戶群，針對他們的需求對產(chǎn)品做出調(diào)整,�,！边@的確在理論上沒錯，而且大多數(shù)品牌也正是這么做的，那么下一步應(yīng)該就是找出那些對Velveeta不感冒的人,，好好拷問一下為什么他們不購買這么牛逼的產(chǎn)品,。而通過數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，Velveeta奶酪有著一批忠實(shí)顧客,，或者應(yīng)該說超級顧客,。這批消費(fèi)者只占其人群的10%，但卻貢獻(xiàn)了一半的銷售份額,。這批超級顧客不僅對Velveeta鐘情不已,，甚至發(fā)明了各種新鮮吃法，還有人說可以做軟糖,。這批超級顧客對于Velveeta的感受,，可以用愛來形容。卡夫于是推出了針對這批瘋狂的擁躉的計劃（他們大約有240萬）,，比如適用于漢堡和三明治的冷藏奶酪片,，和可以燴菜的塊狀奶酪，以及建議零售商將該產(chǎn)品挪到出售率更高的貨架上,。這些新品創(chuàng)造的銷售,，差不多一億美元。其實(shí)這并不是什么新鮮策略,，企業(yè)都清楚那些忠誠客戶重復(fù)購買的價值,，在一些極端案例中這些重復(fù)購買的銷售額甚至將近普通消費(fèi)者的幾倍或者十倍（球鞋、手辦,、模型收藏價值達(dá)數(shù)萬的大有人在）,，如何調(diào)動和激發(fā)這些人的欲望和重復(fù)購買行為，是很多品牌都要面對的問題,。當(dāng)然,，在某些案例中這些超級顧客的價值就像離地五厘米的金礦，只需捅破窗戶紙,，而有些案例中某些產(chǎn)品也擁有其超級顧客,，但是否也需要一樣去激發(fā)他們的購買熱情和欲望呢？還是去找那些本來對其不甚感冒的消費(fèi)者的麻煩,？無論是電影,、音樂、書籍,，還是看動漫的,、收鞋子的、玩手辦的,、三千六百行每行都能玩出所謂的“境界”來,，比如,，比如耳機(jī)這回事。在耳機(jī)圈子里,，關(guān)于耳機(jī)的音質(zhì)問題,，曾經(jīng)有這么一篇神貼廣為流傳：論電力來源對耳機(jī)音質(zhì)的影響 “1、用火電的力度大點(diǎn),，聲音偏暖,；用水電的聲底偏冷，但解析力很高,。水電中,，以葛州壩的電音色最好；火電中,，以北侖電廠的電音質(zhì)最好（因?yàn)闊臒o煙煤的比例最高） 2,、同一套器材，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的時候音色就感覺有點(diǎn)偏冷,，晚上11點(diǎn)之后聲音明顯偏暖,。后來才發(fā)現(xiàn)高峰電用的是外省的水電，低谷電以本地火電為主,，鐵證如山,！ 3、風(fēng)力發(fā)的電層次感很差,，聽感朦朧,，聽菜可婦司機(jī)的A大調(diào)B小調(diào)，音場明顯收縮,，小提琴部都混在一起,。 4、風(fēng)力發(fā)電的單機(jī)功率在500w以下的音色都偏薄,。 5,、電是三相和兩相和音色關(guān)系不大，關(guān)鍵是平衡感,。三相電播放大編制的交響樂陣腳明顯比兩相的要穩(wěn),！核電適合播放《終結(jié)者》之類的大片伴音,。但遺憾水,、火、風(fēng),、核電都并在了國家電網(wǎng)上了,，所以放什么聲音都是混論一片。 6,、有位燒友為此從上海搬家到廣州,，聲音好很多,。因?yàn)槟戏诫娋W(wǎng)以大亞灣核電和兩廣水電為主，音響既有力度,，又比較清澈,。最近準(zhǔn)備投資建設(shè)獨(dú)立不并網(wǎng)的雅魯藏布江水電站，高山雪原的天水將使音響脫胎換骨,，但可研報告遭到印度的反對,。 7、太陽能發(fā)電有何不同,？聲音偏向溫暖,，不冷，但是有點(diǎn)薄,。 8,、不久前，我一位朋友,，國內(nèi)最資深的耳機(jī)發(fā)燒友,，一日試聽鐵三角AT-HA25D耳放配AD2000耳機(jī)，聽著聽著突然摘下耳機(jī)說今天沒法聽了,，一定是水電站的水位又漲了,，令在場其他燒友目瞪口呆！第二天果然報道山洪爆發(fā),，小豐滿水電站水庫水位暴漲,，達(dá)到1953年來的最高水位，要知道遼寧電網(wǎng)只有1％的電力來自小豐滿,！” 鑒于此文過于震撼,，實(shí)是無法忍痛割舍一字一句，故原文轉(zhuǎn)載,。這篇惡搞貼實(shí)在太過境界,，太過有范兒，以至于一時間很多人搞不清真?zhèn)�,，甚至還引出了一眾辟謠貼,。想象下那位發(fā)燒友摘下耳機(jī)時的落寞神情吧，逼格滿溢�,�,！總之耳機(jī)這行當(dāng)是個水很深的地方。對于完全不了解這行的人,，可能先要接觸一個概念,，即耳機(jī)是要“煲”的。理論上一幅新耳機(jī)入手之后的音色狀態(tài),，并不是最佳,，新耳機(jī)的振膜邊緣是比較緊的,，彈性大而順性小，煲耳機(jī)就是讓它的邊緣活動開,，聲音就不那么發(fā)緊了,。這和新車要磨車?yán)资且粋€道理，可是怎么煲,？幾分火候,？蔥姜料酒比例幾許？煲豬腳煲牛腩煲茄子之間技法有何分別,？這就是一個龐大奧妙而精深的系統(tǒng)工程了,。或者說，這是耳機(jī)維持逼格的一種最基礎(chǔ)方式,。對于耳機(jī)愛好者來說,，一般人的耳朵跟聾了也差不多，因?yàn)樗麄冇X得一副耳機(jī)能有什么差別,？能調(diào)音量就行,。此時耳機(jī)此類產(chǎn)品大致涇渭分明的分成了兩種，普通消費(fèi)者無所謂,，并且很多電子產(chǎn)品中都會附送一幅耳機(jī),，耳機(jī)這玩意基本就是雞肋，有就行,。而專業(yè)消費(fèi)者對于耳機(jī)有著非常強(qiáng)烈的需求,，他們精通不同品牌不同系列的差別和特點(diǎn)，并依據(jù)自己的購買能力反復(fù)比較挑選,，甚至攢錢購買一款牛逼音質(zhì)的耳機(jī),，如同奢侈品一般�,？雌饋碜屵@些人買個十副耳機(jī)也許有些困難,，但也許值得嘗試。等一下,。在討論到這個地方時,，也許需要退回原點(diǎn)，來思考一個不是問題的問題,，耳機(jī)這樣的產(chǎn)品,，其提供的到底是什么產(chǎn)品功能？聲音,，或者精確一點(diǎn)說,，音質(zhì),。沒錯,，但除了音質(zhì)之外呢,？除了火力水力和太陽能的差別之外呢？在發(fā)燒友糾結(jié)于如何才能把自己的耳機(jī)煲的色香味俱全之時,，某些品牌發(fā)現(xiàn)了耳機(jī)營銷中一個被人所忽視的部分,。這個問題的核心就是除了聲音之外，耳機(jī)的其他意義,，音樂其實(shí)并不是單純的物體振動產(chǎn)生的聲波高低那么簡單,，音樂對于很多個性張揚(yáng)的年輕消費(fèi)者來說，是一種生活方式,，是一種娛樂場景,。音樂，有時無關(guān)乎音質(zhì),，因?yàn)橐魳酚袝r候是用來看的,。重要的是，有些人重視的不是自己在聽音樂的過程,，重視的是讓別人知道他們在聽音樂這件事,。而一旦其品牌商又找到了明星資源幫助其推波助瀾時：誰還在乎這玩意的音質(zhì)如何？只要給路人看到我兩耳邊的2b就足夠了,。這么說其實(shí)也有失公允,，Beats在音質(zhì)上也有明確的消費(fèi)導(dǎo)向的取舍，他們放棄高保真音質(zhì)取向,，將中低頻段拔高,，人聲結(jié)像面大且位置貼面，換來對流行音樂刺激悅耳的重放效果,。牢牢抓住了對聲音的細(xì)節(jié)不那么細(xì)致的消費(fèi)群體,。只要出聲就成。若是出來的聲再刺激點(diǎn),，那就更碉堡了,。吃奶酪吃到神魂顛倒的，和只在乎外觀無所謂產(chǎn)品本來屬性的,，其實(shí)并無貴賤之分,，重要的是，是否能從茫茫人海之中把他們精準(zhǔn)的揪出來,。所有人都是超級顧客,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|673 次閱讀|1 個評論

營銷策劃公司：卡夫食品更名為億滋中國影響幾何？: 熱度 1 利均 2013-8-15 09:12; 當(dāng)你購買的奧利奧的生產(chǎn)商不是“ 卡夫食品 ”而是“ 億滋中國 ”時,，你會否產(chǎn)生驚訝呢,？不要驚訝，因?yàn)榭ǚ蚋�,。繼去年美國卡夫食品有限公司（ Kraft Foods ,，下稱 “ 卡夫食品 ” ,， KFT.NYSE ）將國際業(yè)務(wù)分拆為 “ 億滋國際 ” 后，卡夫食品中國昨日正式宣布更名 “ 億滋中國 ” ,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍參與了卡夫食品更名的座談,，他表示，卡夫食品更名億滋國際,，短期內(nèi)會帶來諸多不便,，包括對于經(jīng)銷商和零售終端的管理，但從消費(fèi)者層面,，基本不會產(chǎn)生太大的影響,，因?yàn)榭ǚ虻钠放菩蛄泻推放平M合做得非常到位。卡夫食品中國公司已完成名稱變更的相關(guān)法律手續(xù),， 7 月 1 日起正式更名為億滋中國（ Mondelēz China ）,。更名后，其業(yè)務(wù)及品牌組合將維持不變,，包括餅干,、糖果和口香糖、咖啡及固體飲料等品類,。去年 10 月,，卡夫食品正式拆分為兩家獨(dú)立上市公司，面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字,，而面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則被稱為 “ 億滋國際 ” （ Mondelēz International ,， MDLZ.NASDAQ ），下轄品牌包括吉百利,、 Milka 巧克力,、雅可布咖啡、 LU 餅干,、納貝斯克與奧利奧餅干,、果珍固體飲料和 Trident 口香糖等。億滋中國總裁肖恩 · 沃倫（ Shawn Warren ）解釋稱,，新公司的中,、英文名字都更貼近其消費(fèi)者和員工，也表明了 “ 為中國消費(fèi)者奉上 ‘ 億萬好滋味 ’ 的決心 ” ,。 2012 年,，新興市場對億滋國際全球收益的貢獻(xiàn)接近 40% 。而對于中國市場,，億滋國際董事長兼首席執(zhí)行官艾琳 · 羅森菲爾德（ Irene Rosenfeld ）則稱： “2012 年,，中國市場的業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá) 10 億美元，是公司全球增長最快的市場之一。 ” 此次更名就體現(xiàn)出卡夫食品對中國市場的重視和垂涎,。由于快速消費(fèi)品的消費(fèi)者有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度,，未來如何在新老名稱交換時留住消費(fèi)者將是卡夫食品的重點(diǎn)工作，而新名字也將帶來宣傳,、營銷費(fèi)用的上升。卡夫食品以更換新名稱搶占更多市場份額的初衷是好的,，但是其需要承擔(dān)新名稱不被認(rèn)同及競爭者雙重壓力,，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民消費(fèi)不振更是加劇了其換名的風(fēng)險,。去年正式分拆國際業(yè)務(wù)后的次月（ 11 月）,，卡夫食品公布的分拆后的首份財報顯示， 2012 年第三季度該公司凈盈利增長 13% ,，超過市場預(yù)期,。然而， 2012 年第四季度,，該公司盈利 8900 萬美元,，利潤重挫了 72% 。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，卡夫食品這次更名顯然有其戰(zhàn)略規(guī)劃,，但在未做任何前期預(yù)熱的情況下更名，顯然會對消費(fèi)者帶來一定的影響,，因此,，企業(yè)會為此付出更加多的營銷傳播支出，以向卡夫食品的目標(biāo)消費(fèi)者做出說明,，當(dāng)然,，卡夫品牌多年來積累的品牌資產(chǎn)將會受到影響，而新品牌億滋能否如企業(yè)所預(yù)期的那樣取得良好的營銷效果,，還需要時間來檢驗(yàn),。; 1757 次閱讀|0 個評論

卡夫炫邁PK箭牌5系，誰是贏家,？: 圣美品牌策劃 2013-1-23 10:17; 口香糖市場競爭激烈,，引無數(shù)英雄競折腰， 2012 年,，美國卡夫食品這次首次進(jìn)入口香糖領(lǐng)域,，推出的炫邁口香糖，從品牌廣告來看突出 “ 美味持久 , 久到離譜 ” 訴求,，用咀嚼口香糖激發(fā)靈感,，寫點(diǎn)子來詮釋這一廣告語，但與網(wǎng)絡(luò)在線互動游戲活動脫節(jié)，并沒有相應(yīng)的激發(fā)消費(fèi)者互動創(chuàng)意的游戲出現(xiàn),，卡夫食品與騰訊 qq 合作的網(wǎng)咯游戲,，在游戲設(shè)計方面確實(shí)缺少互動娛樂體驗(yàn)，讓參與者不斷按鍵盤字母 S ,，挑戰(zhàn)自己的耐力,，這種方式既不能對炫邁品牌帶來多少好感度，也不能讓人感到有新奇的體驗(yàn),，只是為了傳播持久這個主題設(shè)計的無聊游戲,，筆者在參與了 1 分鐘后就停止了，這也是我認(rèn)為玩的最無聊的游戲之一了,，或許換成超級瑪麗頂蘑菇,，或者大錘頭打鼴鼠，或許能取得不同的效果,�,！　� 　　筆者認(rèn)為，炫邁口香糖從品牌傳播的概念和傳播的具體表現(xiàn)活動出現(xiàn)不一致的情況,，而且突出美味持久是否是消費(fèi)者購買口香糖的核心利益點(diǎn)值得商榷,。吃了口香糖，想點(diǎn)子,，見證奇跡,，但是最后只是看到貼在墻上的黃色便簽紙，并沒有奇跡出現(xiàn),，電視廣告明顯是廣告人自己嚼口香糖想點(diǎn)子的自娛自樂,，很難具有代表性和娛樂性，難道消費(fèi)者是為了想點(diǎn)子要買炫邁嗎,？品牌溝通和消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差,。而炫邁的推出，正好和箭牌先前推出的綠箭精裝口香糖訴求類似,，后者強(qiáng)調(diào)持久留住清新,。換句話說，卡夫是在用自己的上等馬和箭牌的中等馬 PK ,�,！　� 　　而箭牌最近推出的 5 系列，筆者認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義,，從過去推副品牌 —— 如益達(dá),、綠箭等，向推系列轉(zhuǎn)變,，不但更容易被即有消費(fèi)者升級消費(fèi)接受,，而且會給許多消費(fèi)者一種不斷升級 “ 大牌的感覺 ” ,，例如寶馬 3 系、 5 系,、 7 系,。在品牌資產(chǎn)增值和降低新品推廣的成本上得到了有效地整合。　　值得注意的是是,，這次箭牌 5 系列口香糖,，從包裝視覺符號而言很有沖擊力，箭頭和動感的 5 ,， 5 的造型猶如人的身體,，配合品牌訴求：觸動你的感官，具有強(qiáng)的表現(xiàn)力,，對口香糖主要消費(fèi)群青年白領(lǐng)和學(xué)生具有殺傷力,，他們就是一群追求及時享受的群體,，擊中你的感官,，這是對過去索然無味生活和口味的挑戰(zhàn)，更是符合現(xiàn)代人重口味的偏好,，而 5 系的電視廣告,，采用科幻大片的情節(jié)，讓人充滿期待和幻覺,，多重感官刺激讓人樂此不彼,！　　　　這就是一種基于人性特制和本能的觸動，我們都知道望梅止渴的故事,，同時也知道巴浦洛夫剛開始喂小狗骨頭,，同時搖鈴鐺，重復(fù)幾次后,，不給骨頭,，只搖鈴鐺，小狗也開始大量分泌口水了,。 5 系的科幻大片廣告和沖擊力的包裝正好起到了鈴鐺的作用,，倘若結(jié)合線上線下更加生動的互動推廣活動，必能達(dá)成箭牌刷新品牌形象,，觸動消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動提供更好的條件,。　　　　簡而言之,，箭牌在塑造 5 系列品牌形象上,，具有 “ 寶馬范兒 ” ，又有一種激發(fā)自身感官潛能的 “ 耐克范兒 ” ,。加上箭牌作為口香糖市場的領(lǐng)頭羊地位,，無疑會產(chǎn)生一場 “ 舌尖上的感官風(fēng)暴 ” ,，加上箭牌一直強(qiáng)調(diào)的 “ 有壓力，就嚼吧 ” ,，基于現(xiàn)代高壓力的都市生活方式的輕松解決方案,。卡夫作為一個后進(jìn)者,，目前從各個方面都不具備撼動箭牌老大哥的地位,。　而對其他口香糖品牌,，尤其是后進(jìn)的國產(chǎn)口香糖品牌而言,，我們需要從為何嚼口香糖的本質(zhì)出發(fā)，找到自身的定位與目標(biāo)消費(fèi)群：　　好處一：清潔口腔,，清新口氣　　咀嚼口香糖,，其機(jī)械黏附作用可以幫助去除牙齒咬合面上的食物殘?jiān)?; 咀嚼動作可以促使唾液腺分泌唾液，幫助清潔口腔 ; 加入薄荷等物質(zhì)的,，也可以清新口氣,，讓人感覺神清氣爽。　　好處二：緩解精神緊張,，調(diào)節(jié)情緒　　咀嚼有助于放松情緒,，緩解緊張焦慮，很多運(yùn)動員在比賽前或賽程中都有咀嚼口香糖的習(xí)慣,。心理學(xué)研究表明,，咀嚼口香糖能夠緩解低、中程度的考試焦慮,，在考試咀嚼口香糖的被試者表現(xiàn)出更高的警覺度,、更低的焦慮水平與壓力感。　　好處三：鍛煉肌肉活動關(guān)節(jié) 　　由于現(xiàn)在烹飪精細(xì),，攝取食物對咀嚼肌的鍛煉越來越少,。適度咀嚼口香糖可鍛煉咀嚼肌、活動顳頜關(guān)節(jié),，有利于顯現(xiàn)臉部肌肉線條,。　　目前箭牌作為行業(yè)老大，已經(jīng)牢牢掌握了第一個訴求方向和最大的目標(biāo)消費(fèi)群,，正在進(jìn)入第二大利益訴求,，還未進(jìn)入第三需求方向，換句話說這些市場認(rèn)知空白恰恰是市場機(jī)遇,，卡夫走偏在第一定位訴求方向,，用炫邁去和箭牌一個產(chǎn)品進(jìn)行正面 pk ，結(jié)果不容樂觀,。　　上海勁釋咨詢作為國內(nèi)首家提出腦牌營銷的營銷咨詢機(jī)構(gòu),，認(rèn)為在口香糖市場占領(lǐng)更高的市場認(rèn)知空白,，比搶占更多的市場份額更具有戰(zhàn)略意義。這意味著新品類的建設(shè),，這意味著消費(fèi)者不僅僅認(rèn)同你的品牌,，更認(rèn)同你的價值主張和利益，你就是品類代表,，這樣的品牌更有生命力,。這樣的機(jī)會，你看到了嗎,？; 個人分類: 行業(yè)資訊|1171 次閱讀|0 個評論

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