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一線酒企渠道下沉搶市場區(qū)域酒企遭絞殺: 林岳 2017-3-4 22:03; 對白酒經(jīng)銷商林風(fēng)來說，過去一年并不好過,，“就我公司做蒙古王酒華東市場來說,，壓力還是比較大,。在浙江,，由于是新市場,，蒙古王除了遭遇水土不服,，在餐飲業(yè)被瀘州老窖,、伊力特等壟斷著,，短時間內(nèi)破冰難，加之國家對于白酒發(fā)展的政策約束如出臺限酒令,、禁止公款消費,，都在不斷地吞噬著白酒的市場份額�,！� 　　2016年,，由五糧液、茅臺等一線酒企品牌拉動的“漲價潮”,，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)的“全面復(fù)蘇”,。不過，對于諸多中小白酒企業(yè),、區(qū)域白酒企業(yè)甚至林風(fēng)這樣的中小型經(jīng)銷商而言,，卻無法分享這樣的“利好”消息。　　“隨著名酒企業(yè)的渠道下沉,，開始分食三四線白酒市場,，洛陽杜康、水井坊600779.SH,、*ST皇臺000995.SZ,、古井貢酒000596.SZ等區(qū)域性酒企面臨著被擠壓的危機�,！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛認為,，區(qū)域性酒企也做了不少轉(zhuǎn)型和應(yīng)對的嘗試，但這并非易事,。　　遭遇一線酒企擠壓　　在過去一年里,，實現(xiàn)營收、凈利潤雙指標增長的大部分屬于中高端酒企,，不同于它們,，中低端、區(qū)域性酒企的業(yè)績不容樂觀,。從*ST皇臺發(fā)布的2016年業(yè)績預(yù)告來看,，公司預(yù)計2016年1~12月份歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.60億元至-1.50億元。而青青稞酒002646.SZ 2016 年三季度凈利潤為1.94億元,，同比下跌17.56%,。　　業(yè)績不理想的還包括杜康,，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，杜康從2011財年到2013財年,，其凈利潤增長幅度均在10%以上,，凈利潤總額從1.68億元增長到3.9億元。但是,，從2014年度開始,，杜康業(yè)績迎來斷崖式下跌，全年銷售收入14.5億元,，同比下跌了39.7%,，凈利潤同比下滑88.7%，跌至 4410 萬元,。　　對于業(yè)績等相關(guān)問題,，《中國經(jīng)營報》記者致電*ST皇臺、杜康等酒企,，并向它們發(fā)去采訪函,。不過，*ST皇臺品牌總監(jiān)楊平在回復(fù)中表示不愿意評價當前業(yè)績,；截至記者發(fā)稿前,，并未收到杜康的回復(fù)；稻花香則是拒絕了采訪,，“稱公司正在對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行研判,，這些問題還未有定論，暫不方便回答”,；而水井坊的回復(fù)中,，也并沒有提及與業(yè)績相關(guān)的說法。　　凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者,，“白酒的黃金十年當中成就了一批白酒企業(yè),，但如今類似杜康、皇臺這樣的白酒企業(yè),，開始走下坡路,。比如杜康，其實已經(jīng)連續(xù)低迷了好幾年,，2013年表面看好像很猛,，但實際上貨都壓在經(jīng)銷商手上，這一兩年又在拼命消化庫存,，惡性循環(huán)就凸顯出來了,。” 　　快消營銷專家陳海超認為,，從整體來看,，中國白酒行業(yè)兩極分化嚴重,，中低端、區(qū)域性酒企發(fā)展壓力更為巨大,。　　關(guān)于壓力的來源，蔡學(xué)飛解釋,，區(qū)域酒企面臨的首先是產(chǎn)品低端化,，這與整個消費升級的酒水環(huán)境不符，不少酒企也做過高端化嘗試,，但存在資本的不足和品牌力較小的問題,；其次，來源于白酒市場的擠壓危機,，2016年下半年開始,，一線酒企在調(diào)整周期結(jié)束以后，憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢,，開始進行渠道下沉,，下沉首先切割的就是區(qū)域酒企；另外,，還有資本層面的緊迫性和經(jīng)銷商隊伍偏弱等問題,。　　“無論是茅臺還是五糧液，他們從來沒有放棄過對三四線市場的滲透,�,！标惡３f，“拿五糧液舉例子,，它構(gòu)筑的是從零售價10元到800元不等的白酒價格金字塔,，也就是說，五糧液在各個價位上都會有子品牌,，區(qū)域品牌面臨的是五糧液子品牌對他們的擠壓,。” 　　對于一線酒企帶來的沖擊,，林風(fēng)坦言,，“就說茅臺吧，最近四年里,，它最少有四十多款中低端白酒入市,，低的只有三十多元一瓶，迅速掠奪了很大份額的市場,。在我做代理的杭州,，認識的有二十幾家公司專門賣中低端茅臺酒的，每家營業(yè)收入都不低,�,！� 　　“大品牌的渠道下沉一點都不可怕,，可怕的是自貶身價做起了低端白酒，包裝都差不多,，價格低了誰都能消費了,。” 林風(fēng)認為,，自己代理的區(qū)域酒蒙古王,，是真正的純糧釀造，在成本和工藝上高于同等酒水企業(yè),，降價是自貶身價,，而提價無名，因為品牌影響力還不夠,。　　多種方式謀求突圍　　面臨激烈競爭,，被收購成為大部分中小酒企、區(qū)域性酒企的一條出路,。2016年,，白酒行業(yè)并購不斷，包括洋河股份收購了貴酒,、古井貢酒以自有資金8.16億元完成對湖北酒企黃鶴樓51%股權(quán)的收購,、五糧液收購山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等。　　在白酒營銷專家肖竹青看來,，下一輪并購或率先從區(qū)域酒企展開,，“一方面酒稅消費稅、增值稅是向企業(yè)所在地繳納,，地方政府一般會給本地酒企更多支持,；另一方面，未來各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒企可能會并購?fù)瑓^(qū)域的酒企,�,！� 　　白酒行業(yè)觀察家馬斐認為，“并購也要看如何操作,，不是所有的并購都是成功的,，例如聯(lián)想的酒業(yè)板塊就很不理想�,！� 　　在2011~2012年期間,，聯(lián)想控股曾斥巨資或戰(zhàn)略投資或戰(zhàn)略收購了5家區(qū)域性酒企，但在今年卻一直忙于整體出售,。　　除了并購,、被并購以外，在蔡學(xué)飛看來，區(qū)域酒企還忙于抱團和走出區(qū)域,�,！熬湍酶拭C等西北地區(qū)的酒企來說，他們還做了些抱團方面的嘗試,，以互聯(lián)網(wǎng),、B2B 、B2B 聯(lián)盟等形式來做,，但依然是形式大于內(nèi)容,，主要是無法平衡企業(yè)與企業(yè)之間的利益分配，包括資源分配與市場收益的分配,。” 　　蔡學(xué)飛告訴記者,，“目前來看困難較多,。由于目前中國白酒的兩大特征——消費升級和產(chǎn)品品牌化，對比一線酒企,，區(qū)域性酒企在全國品牌的號召力實際上很弱,。它們往往采取單品突破戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略在實際的市場運作中,，存在著整個市場費用與具體的銷售額之間的矛盾,。” 　　林岳告訴記者,，“杜康其實在轉(zhuǎn)型上也做了很多努力,。”從2015年開始,，杜康對其產(chǎn)品線進行瘦身,，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列，并推出“杜康1號”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略新品,�,！皽p少產(chǎn)品類別，重視終端的陳列,、重塑渠道形象等,，這些都有一定的收效”，不過林岳認為,，“根本問題可能不在這里,，而在于品牌的內(nèi)涵、品牌的認知度不夠,�,！� 　　“*ST皇臺近年來存在股東不和、官司不斷、企業(yè)資金鏈安全等挑戰(zhàn),，在轉(zhuǎn)型中也都試圖做過策略的調(diào)整,，但偏離了酒業(yè)主業(yè)的發(fā)展，比如投資番茄產(chǎn)業(yè)等,，這導(dǎo)致了更大的困難,。”黑格咨詢首席顧問徐偉說,。　　關(guān)于區(qū)域性酒企在未來如何突圍,，蔡學(xué)飛提供了兩個可能的方向，“首先,，這些企業(yè)得精耕本地市場,，做深做透本地市場，以利潤為先導(dǎo),，而不是以傳統(tǒng)的規(guī)模為先導(dǎo),，再逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上整個大趨勢,；其次,，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蔓延，采用包括 O2O 模式,、電商平臺,、產(chǎn)品定制化和時尚化等做法�,！� 　　“在新零售和新經(jīng)濟趨勢下,，隨著渠道方面的變革比如電商平臺酒仙網(wǎng)、1919的出現(xiàn),，區(qū)域性酒企也要隨之而改變,。此外，要迎合消費者的變化,，用以個性化的打法來做市場,。”陳海超說,。來源：中國經(jīng)營報; 569 次閱讀|0 個評論

白酒品牌是怎么煉成的,？: 熱度 2 鄒凌遠 2014-7-1 09:48; 當前國內(nèi)白酒行業(yè)形勢嚴峻，深陷變革最冰點也是殘酷的現(xiàn)實,，但這并不影響我們?nèi)ヌ接�,、去挖掘。通常愛喝酒的人關(guān)注的都是酒的口感,，而業(yè)內(nèi)人士則更想弄清楚一個深層次的問題,，國內(nèi)白酒品牌都是怎么產(chǎn)生的？普天蓋地的白酒廣告，前仆后繼的白酒品牌和新產(chǎn)品,，到底是如何操作的,？背后一整套緊鑼密鼓、嚴謹有序的運作體系又是怎樣的呢,？顯然這都是來自廣告公司,、品牌策劃、營銷等公司的專業(yè)操作,，白酒產(chǎn)品是流水線生產(chǎn),，但白酒品牌不可能如此。不同的區(qū)域,、不同的企業(yè),、不同的發(fā)展階段，品牌運作所需策略自然也就不一樣,，解答問題最行之有效的辦法就是對問題進行深度剖析,。正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道,，社會有社會大發(fā)展規(guī)律，白酒品牌亦是如此,�,？v觀國內(nèi)白酒企業(yè)的品牌化運作，基本都是在具備了一定實力,，甚至已經(jīng)發(fā)展壯大的情況下才進行的,，可以說是半路出身。因此,，國內(nèi)酒企的品牌化運作有共通之處,，整體運作可以總結(jié)歸納為以下四個部分，它們是相互依托,、關(guān)系緊密的邏輯結(jié)構(gòu),。首先是產(chǎn)品梳理，進行產(chǎn)品組合劃分,，制定價格體系,。對于酒企來說，品牌化運作是一種長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,，產(chǎn)品梳理就是需要率先解決核心的基礎(chǔ)問題,。做品牌，不是討論先有雞還是先有蛋的問題,，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),。白酒市場產(chǎn)品眾多，層次分明，價格林立,，白酒品牌要找到自身最核心的賣點和最適當?shù)膬r格,。那么，對于已經(jīng)有眾多產(chǎn)品的酒企來說,，就需要對市場調(diào)查分析,，結(jié)合國內(nèi)市場總體環(huán)境和當?shù)厥袌鲂枨鬆顩r，對產(chǎn)品進行最優(yōu)化組合,，確定最合理的價格體系,。哪款產(chǎn)品當形象產(chǎn)品；哪款當主推產(chǎn)品,；哪款當阻擊產(chǎn)品,；哪款當走量產(chǎn)品，將這些競爭化,、價格化,，產(chǎn)品才具備了市場銷售力。其次是品牌規(guī)劃,，進行品牌體系設(shè)計,，構(gòu)建核心資產(chǎn)。當所有白酒企業(yè)還沒有進行品牌推廣運作時,，它們都是生產(chǎn)白酒兼銷售的企業(yè),，很多有一定口碑，但不能稱之為品牌,。因而就要解決自身品牌的問題,，進行整合化的構(gòu)建。沒有誰生來就是強大的品牌,，都是從最初的積累開始,。然而國內(nèi)的白酒企業(yè)大部分都是從嫻熟的釀酒大戶轉(zhuǎn)向品牌運作，只是品牌力較弱,。所以就要對品牌進行重新規(guī)劃,，構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢。品牌聲音體系,、視覺形象體系,、廣告?zhèn)鞑ンw系，這些都是要根據(jù)企業(yè)的文化,、歷史,、榮譽、人物等進行創(chuàng)意,、歸納,、整合,。以往國內(nèi)大部分白酒企業(yè)都偏向于挖掘歷史文化，而近年來才開始做概念,。再次是渠道布局,，多元渠道體系設(shè)計，重點渠道劃分,。產(chǎn)品怎么賣,，通過什么渠道賣，從哪里開始賣,？大部分酒企經(jīng)過長期的發(fā)展已經(jīng)有自身的銷售渠道,，進行全新的品牌化運作，只需要重新梳理并拓寬,，有的也需要補充,，打造全面渠道體系。傳統(tǒng)的白酒渠道有商超,、名煙名酒店,、餐飲店、便利連鎖等,，新興的銷售渠道有電商,、專賣店、團購等,。具體渠道怎么布局,，白酒都傾向于根據(jù)自身的資源優(yōu)進行重點建設(shè)。最后是傳播推廣,，廣告與活動網(wǎng)絡(luò)造勢。白酒品牌的架構(gòu)已經(jīng)搭建完成,，就要讓它成為一個有影響力的品牌,，只有這樣白酒品牌才算練就成功。如果是地產(chǎn)酒,，那么肯定在當?shù)鼗瘋鞑�,；如果是二三線白酒正在進行全國化戰(zhàn)略，那么自然區(qū)域化傳播,，重點推廣,，各個擊破；如果是一線白酒品牌,，那肯定是全國化傳播,。傳統(tǒng)媒體的影響在逐漸減弱，新興媒體逐漸強勢,，但信息量太大,，不利于廣告聚焦,，但二者是必不可少的。怎么安排廣告排期,，怎么造勢,，怎么做促銷活動，這都需要精心的策劃布局,。每一個品牌都是背后的真相,，它都不是突然出現(xiàn)的，國內(nèi)的眾多白酒品牌也是如此,。雖然很多都不專業(yè),，也不夠系統(tǒng)，畢竟行業(yè)發(fā)展就層次不齊,�,？偨Y(jié)而言，白酒品牌是怎么樣產(chǎn)生的,，它也是遵循產(chǎn)品,、品牌、渠道,、推廣一套體系,，每個方面都做到極致，那么一定是成功者,，也會是行業(yè)的佼佼者,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1306 次閱讀|1 個評論

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