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銷售與市場網(wǎng)

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城市市場網(wǎng)絡(luò)變革中需要思考的問題
沙光 2013-5-6 11:09
W 公司城市市場案例分析(一) W 公司是國內(nèi)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),,年銷售額達(dá)到 500 億左右,但是最近幾年公司的銷售業(yè)績卻逐年下滑,銷售節(jié)奏不暢,,部分產(chǎn)能出現(xiàn)剩余。其中,,部分主銷產(chǎn)品受到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)事件影響,,銷量顯著萎縮,新品沒有快速打開,,導(dǎo)致增長乏力,。同時,對渠道網(wǎng)絡(luò)的掌控能力有所下降,,企業(yè)進入波動期,!尤其,該企業(yè)曾經(jīng)采取農(nóng)村包圍城市策略,,獲得很多優(yōu)勢,,并且該企業(yè)很多產(chǎn)品都是采取跟進策略,并獲得成功,,使 W 公司在農(nóng)村市場及三線以下城市保存一定的競爭優(yōu)勢,,而在城市市場,卻一直處于競爭不利的態(tài)勢,,而城市市場,,伴隨著農(nóng)村人口的大量涌入,使城市市場的的競爭地位越來越重要,,而 W 公司仍然采取一貫的操作手法,,導(dǎo)致城市市場的競爭壓力越來越大,從目前全國形勢來看,,也均是在城市市場遇到問題最多,,增長最為乏力!同時,,城市市場的競爭被動,,在很大程度上影響著公司的全局競爭地位與格局,!目前該公司面臨著必須處理好如下幾個棘手的問題,一個是網(wǎng)絡(luò)的整頓方向,,即如何在新的競爭環(huán)境下,,建立有競爭力的銷售網(wǎng)絡(luò)。一個是費用投入的調(diào)整,,即如何應(yīng)對城市市場激勵競爭的實際情況,,做好農(nóng)村市場與城市市場的區(qū)別應(yīng)對措施,尋求城市市場的競爭優(yōu)勢,。一個是銷售人員隊伍的配備與有效的組建,! 網(wǎng)絡(luò)方面,目前 W 公司在省會城市及地級市城市,,開展網(wǎng)絡(luò)的整頓方向是,,一個是分品銷售,將現(xiàn)有產(chǎn)品,,按照當(dāng)?shù)氐膶嶋H產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分品操作,,形成兩套銷售網(wǎng)絡(luò),寄希望與通過增加經(jīng)銷商數(shù)量,,使經(jīng)銷商有更多的精力將公司的一些新小品推廣上量,,達(dá)到所有的產(chǎn)品均能做深做透,增加終端掌控能力,,提升產(chǎn)品競爭力,!一種是通過縮小區(qū)域,增加經(jīng)銷商數(shù)量,,實現(xiàn)終端的競爭優(yōu)勢,!根據(jù)城市市場的銷售規(guī)模,多數(shù)都是兩種方案進行組合使用,,即分品之后,,再進行分區(qū)域操作。目前網(wǎng)絡(luò)的整頓遇到很多新的問題,,并且無論是兩套網(wǎng)絡(luò)還是縮小區(qū)域增加經(jīng)銷商都沒有促成長久的競爭優(yōu)勢,,都只是階段性的解決一下銷售節(jié)奏問題,而在產(chǎn)品推廣上并沒有實現(xiàn)公司真實的愿望與意圖,,而伴隨產(chǎn)品銷售的下滑,又衍生了很多新的問題,,分品操作中因為產(chǎn)品相對單一,,導(dǎo)致對終端的掌控能力有所下降,終端的維護成本增加,,包括人員的增加,,費用不能共享等,,經(jīng)銷商的運營成本相對較高,并且當(dāng)某一個主銷產(chǎn)品出現(xiàn)問題時,,會直接影響這一套網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展,!當(dāng)分區(qū)域操作時,因為經(jīng)銷商的增加,,供貨渠道的復(fù)雜性,,導(dǎo)致價格體系有所松懈,時常會發(fā)生一些流貨事件,,影響渠道的掌控能力與經(jīng)銷商的贏利能力,!雖然有相應(yīng)的處罰措施,但是每次 20000 元的罰款,,使屠刀輕易不敢出手,,而且確實有時也不是經(jīng)銷商主動流貨,城市的街道也非銅墻鐵壁,!導(dǎo)致目前城市市場的網(wǎng)絡(luò)方面進入一個兩難的境地,!最關(guān)鍵的問題是,無論是分品還是分區(qū)域,,亦或是組合,,都非人為的產(chǎn)生一個結(jié)果:對渠道掌控能力反而越來越弱了,在終端市場因為分品,,造成品種的單一,,形成不了競爭的合力,而且終端費用與優(yōu)勢不能共享,,如果終端人員再跟進不及時,,直接降低了終端的掌控能力。批發(fā)渠道方面,,分區(qū)域操作時,,因為客戶的增加,渠道的復(fù)雜性導(dǎo)致市場的產(chǎn)品出貨渠道不唯一,,且價格也有所差異,,經(jīng)銷商的增加,導(dǎo)致能廠價發(fā)貨的經(jīng)銷商增加,,在經(jīng)銷商唯一時,,他們有本能的利益維護意識,當(dāng)多個經(jīng)銷商時,,每家經(jīng)銷商更多的是關(guān)注各自的收益,,而不是整體市場的收益水平!當(dāng)經(jīng)銷商唯一的時候,,能對批發(fā)進行有效的管理,,包括任務(wù)的分解,、價格的管控、任務(wù)完成的暗返獎勵等,,如果不按照公司的要求執(zhí)行,,可以采取各種有效的方法進行管理,對批發(fā)渠道實現(xiàn)有效的管控,,而目前因為經(jīng)銷商不唯一,,出貨渠道增加,反而缺乏了這種管控能力,,他可以從很多渠道拿到產(chǎn)品,,從而喪失對批發(fā)渠道掌控優(yōu)勢!經(jīng)銷商層面,,因為當(dāng)經(jīng)銷商唯一的時候,,生意規(guī)模較大,收益也較大,,廠家對經(jīng)銷商是話語權(quán)就較大,,相對管理優(yōu)勢較大,經(jīng)銷商增加以后,,規(guī)模與收益均在縮小,,不再占據(jù)其主要的盈利比例,所以可控性相對較弱,,同時,,因為是公司發(fā)貨,所有的政策都是公司拉單兌現(xiàn),,經(jīng)銷商自身的操作空間就很大,,沒有相應(yīng)的考核,導(dǎo)致對經(jīng)銷商的掌控能力也在下降,!鑒于以上的實際情況,,在網(wǎng)絡(luò)方面,必須實行有效的管控,,否則在渠道市場很能獲得競爭優(yōu)勢,,目前出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量增加了,卻沒有隨之而來帶來長期的競爭優(yōu)勢,,關(guān)鍵的節(jié)點就是,,降低了各級渠道的掌控能力!無論是分品還是分區(qū)域,,最終目的都是想能讓經(jīng)銷商有足夠的精力去經(jīng)銷好所有的產(chǎn)品,,達(dá)到精耕細(xì)作的目的,全品銷售,,全品發(fā)展,!如果從市場掌控的角度看,分品莫不如進行細(xì)化區(qū)域,,區(qū)域縮小全品銷售,,這樣促成產(chǎn)品合力,終端資源共享,,即能降低終端的的維護成本又能產(chǎn)生終端控制優(yōu)勢,!批發(fā)渠道方面,必須保證這個市場有唯一的供貨渠道,,就是必須對所有的經(jīng)銷商與批發(fā)商,,只能有一種聲音,即通過虛擬的分公司形勢進行管理,,要求所有的經(jīng)銷商必須按照終端價格打款到公司,,并要求各個經(jīng)銷商與下級批發(fā)商簽訂銷售協(xié)議,批發(fā)商也是按照終端的價格進行接貨,,公司由通過各個經(jīng)銷商的二批例會給予所屬二批商返還正常價差與暗返獎勵,,規(guī)范各個區(qū)域的批發(fā)進貨渠道,增強批發(fā)商的掌控能力,!經(jīng)銷商層面,,公司通過經(jīng)銷商的例會,根據(jù)任務(wù)完成情況與是否存在流貨情況,,分別返還經(jīng)銷商銷售到渠道與終端的正常產(chǎn)品價差與相應(yīng)的任務(wù)完成獎勵,。批發(fā)渠道是由公司給予直接返利到各個批發(fā)客戶,終端客戶按照,,批發(fā)商終端的出貨明細(xì)給予價差與獎勵返還,,均按照日訂單量的 10% 進行抽查,虛假的訂單取消所以返利,,價差部分由經(jīng)銷商自行承擔(dān),!即任何一個經(jīng)銷商只是銷售環(huán)節(jié)上的一個環(huán),而沒有自行亂價的操作空間,,保證整體經(jīng)銷商的利潤水平,,同時市場形成唯一的供貨渠道與政策聲音,增強對市場和渠道掌控能力,! 費用方面,, W 公司所有的銷售費用均是按照銷售額給予提取,沒有農(nóng)場市場與城市市場的區(qū)分應(yīng)對,,包括陳列費用和推廣會的餐費,,甚至連新品的推廣費用也是按照發(fā)貨提取,均是按照銷售給予計提產(chǎn)生,,形成一刀切,,導(dǎo)致重要的城市市場沒有與競品相匹配的競爭資源,。如農(nóng)村市場的餐費與城市市場的餐費根本不可能處在同一個消費水平,陳列費用更是千差萬別,,甚至在農(nóng)場市場通過客情關(guān)系完全可以獲得免費的陳列資源,,而城市市場卻是寸土寸金,出現(xiàn)農(nóng)場市場費用相對盈余,,甚至成為經(jīng)銷商的額外利潤,,而城市市場的因為費用有限,于主要競品相比毫無競爭性而言,,在營銷費用上也沒有區(qū)別對待,,城市市場的競爭程度與農(nóng)場市場不可同日耳語,無論是各項營銷費用的支出,,還是競品在城市市場的大手筆的消費市場的啟動費用投入,,都使 W 企業(yè)在一刀切的方針政策下,無法采取相匹配的的競爭手段,!直接結(jié)果就是導(dǎo)致城市市場毫無競爭優(yōu)勢,,只能勉強的招架之功!而競爭對手對城市市場的重視與策略正在影響著 W 公司的未來發(fā)展,!城市市場隨著人口的增加,,必將成為主戰(zhàn)場,也是消費品的主要市場,,所以該公司必須采取有所差異的費用投入,,必須區(qū)別對待城市市場與農(nóng)村市場的各項費用投入,包括推廣會,、陳列費,、營銷費用的投入比例,否則,,不是簡單的增加農(nóng)村市場經(jīng)銷商的收益問題,,而是會喪失未來一段時間內(nèi)的消費主力市場的城市市場! 在人員方面,, W 公司,,為了節(jié)省銷售費用和規(guī)避各種勞務(wù)風(fēng)險,除了客戶經(jīng)理職務(wù)以上的人員,,均是采用經(jīng)銷商的人員進行開發(fā)與維護市場,,公司給予提供一定的工資補貼,其余靠產(chǎn)品的提成獲得整體薪資,,隨著城市市場的生活成本提高,,終端人員的收入水平,越來越難以維持優(yōu)秀終端人員的基本生活要求,而且經(jīng)銷商很少給終端人員購買相應(yīng)的保險,,管理隨意性較大,,導(dǎo)致很能留著人才,終端人員的流動率特別高,,甚至出現(xiàn)只要能來做這份工作就可以,,不要求學(xué)歷,年齡,,性別等,致使終端人員素質(zhì)參差不齊,,且造成常年不能滿編,,直接影響終端的掌控能力與終端表現(xiàn)。而伴隨公司的業(yè)務(wù)發(fā)展,,客戶經(jīng)理又有很多是從終端人員成長起來,,區(qū)域經(jīng)理又是從客戶經(jīng)理隊伍中提拔而成,導(dǎo)致整體的人才水平受到制約,,直接影響著公司的未來發(fā)展中人才梯隊的培養(yǎng),!同時,在終端市場競品人員均是本科以上學(xué)歷,,有穩(wěn)定的各項保障,,無論是他們的整體素質(zhì)和操作能力,理解能力以及他們的對未來的發(fā)展期望都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 W 公司人員,,導(dǎo)致 W 公司終端一直積弱,!人才是公司發(fā)展的最要資源, W 公司應(yīng)該對城市市場的終端人員予以重新考慮進入公司正式編制,,尤其是省會與地級市,,以做好應(yīng)對城市市場中的激勵競爭環(huán)境的人員儲備,提高終端人員的綜合素質(zhì),,與競爭能力,,降低終端人員的流動率,維持終端競爭優(yōu)勢,,并且為公司未來的發(fā)展儲備人才,!
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會計是個“管家婆”
史永翔 2013-1-23 10:53
現(xiàn)在的企業(yè)管理者日益感到企業(yè)經(jīng)營之艱難:一方面是暴利時代結(jié)束,企業(yè)利潤空間大幅壓縮,,經(jīng)濟效益下滑,;一方面是渠道商快速崛起,并開始向上游制造商“爭權(quán)奪利”,,逼迫制造商降低成本,,讓利于渠道商;一方面是企業(yè)經(jīng)營費用大幅度上升,尤其是營銷費用,,更成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題,。     男人在結(jié)婚前,多是自由自在,,“一人吃飽,,全家不餓”,今朝有錢今朝花,,從不考慮積蓄問題,;但結(jié)婚之后就不一樣了,這時“管家婆”就要出來干涉“財政”問題了,,所以人們經(jīng)常說,,男人只有結(jié)婚后才變成熟。企業(yè)在控制營銷費用方面,,道理也是這樣,。所以,企業(yè)管理者應(yīng)該找一個好的財務(wù)人員,,當(dāng)好自己的“管家婆”,。    每個企業(yè)、銷售分公司都有自己的專職財務(wù)人員,,但是許多財務(wù)人員并沒有將營銷費用控制得很好,。問題出在“管家婆”身上,與財務(wù)人員的直接上司更有直接的關(guān)系,。    要想控制好營銷費用,,首先應(yīng)該制定出詳盡的營銷費用使用制度�,!爸贫戎赜谝磺小�,,現(xiàn)在的市場環(huán)境競爭日益激烈,而且十分復(fù)雜,,單靠個人的自律和財務(wù)人員的個人努力是沒法對營銷費用進行有效的控制的,。企業(yè)(含銷售分公司)必須制定詳細(xì)的財務(wù)制度,大到銷售額,、回款,、沖帳、促銷費用,、市場建設(shè)費用,、廣告宣傳費、工資獎金,、贈品費,、活動(展會,、座談會等)費、報帳等,,小到辦公用品的采購,、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項,這些都是必須明確的,。    其次,,必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營銷費用控制不力,,很重要的一點就是“有令不行”,,“管家婆”和直接上司對這些財務(wù)制度視而不見,“上行下效”,,下面的營銷人員對這些制度更是不屑一顧了,,控制營銷費用變成一句“口號”。一般公司,,財務(wù)人員和銷售經(jīng)理都很重視“大”的營銷費用的控制和使用問題,比如,,市場建設(shè)費用控制,,促銷經(jīng)費控制,工資獎金發(fā)放,,每月報帳沖帳等等,,但是對于一些“小節(jié)”則疏忽了(或者是為了緩解員工緊張情緒吧)。那時,,我們租住的房子整天都開著空調(diào),,亮著燈,水是嘩啦啦不斷的流,,辦公室里面的紙張,、墨筆以及其他用品四處亂扔,促銷禮品被員工分次郵寄回家……實情如此,,試問我們的營銷費用又怎能控制呢,?    最后,要學(xué)會唱紅臉,、白臉,。有的財務(wù)人員能夠制定完善的營銷費用控制制度,而且也能貫徹執(zhí)行下去,,但光有這些還是不夠的,。財務(wù)人員還要有靈活而非死板的頭腦,同時要學(xué)會“演戲”,。表面看上去,,這對于控制營銷費用并沒有太多用處,但在具體的營銷過程中,財務(wù)與銷售經(jīng)理,、銷售人員一個唱白臉,,一個唱紅臉,對于控制營銷費用將起到令人驚異的效果,。比如,,在與商家談判時,銷售經(jīng)理唱紅臉,,表示理解,;而財務(wù)唱白臉,堅決反對,,不肯付款,,商家一般會主動降低門檻的,這對于降低營銷費用無疑是有現(xiàn)實意義的,。    事實上,,找到一個好的“管家婆”,控制營銷費用也就成功了一大半,。當(dāng)然,,這個前提是“管家婆”的直接上司有發(fā)現(xiàn)人才、使用人才之領(lǐng)導(dǎo)才能,,且受到“管家婆”的信任與尊重,。 更多了解請您登錄 http://www.51neican.com/
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