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2016年百度、阿里,、騰訊三國殺競技O2O:攻,、守、望
海石頭 2015-12-28 14:33
2015收官之際,,隨著百度李彥宏在中國企業(yè)家年會上撂下的豪言——“團(tuán)購網(wǎng)站五年后會一家都不�,!保坪跤肿尰鹆苏甑腛2O顯出一種新變局,,同時百度糯米的本地生活服務(wù)平臺的定位也由李彥宏的發(fā)聲而更加清晰明確 貫穿了2015年整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的O2O,,BAT三家有攻有守有觀望,三方O2O戰(zhàn)略方向清晰明了,。結(jié)合各自優(yōu)勢O2O也是發(fā)展的必然,,為了徹底理解O2O巨頭三國殺,我們先來簡單看一下BAT于2015年發(fā)生的O2O大事件,。 回溯2015 BAT:投資,、并購、控股O2O各顯神通 百度在O2O的進(jìn)攻姿態(tài)不僅勾住了資本市場的目光,,也不時撩動著對手的心弦,。6月的200億資金加碼百度糯米;拆分百度外賣完成2.5億融資,;換股攜程拿下OTA近7層市場……從O2O行業(yè)分析,,資本動作是圈地市場的第一推動力,也正是基于百度的重金加碼才有了新美聯(lián)姻這一出戲,。 而資本動作之后,,作為用戶移動端剛需的百度地圖占比穩(wěn)居第一,產(chǎn)品縱深合作O2O戰(zhàn)略之下,,近期又推出盤活O2O各版塊的百度直通車,,投資眾多O2O公司,在百度地圖上布置入口深度合作,。 對于阿里來說入局O2O更多的是守,,所以控制誰不重要,,能合作則合作,不能合作趕緊換牌,,讓市值持續(xù)走高,、全球化以及網(wǎng)購 電商 下沉是目前的主要目標(biāo),布局O2O更多是防止愈演愈烈的O2O之火端掉自己 電商 的老窩,。 同樣在6月,,阿里與螞蟻金服重投60億,復(fù)活口碑網(wǎng),,在投資美團(tuán)擱置O2O后再次舉劍該領(lǐng)域,;11月,業(yè)界傳出阿里欲拋售美團(tuán)股票,,并有意高價注資餓了么,,從動作來看阿里已放棄進(jìn)一步控制美團(tuán),通過自己入局和扶持新勢力來應(yīng)對來勢洶洶的O2O大變局,。 而騰訊更像O2O大戰(zhàn)中的觀望者,,從拍拍到易迅的發(fā)展不溫不火,社交基因同電商結(jié)合效果不佳,。騰訊有著網(wǎng)娛這塊現(xiàn)金奶牛對電商興趣不大,,但也并不愿坐等BA壯大。年初,,促進(jìn)擁有AT背景的滴滴快的合并,,隨著滴滴主導(dǎo)了合并公司,扶持滴滴成長的騰訊成了贏家,;4月出資推動58同城與趕集網(wǎng)合并,,并占據(jù)新公司一定股比。近日業(yè)內(nèi)傳聞,,騰訊將出資10億美元接盤阿里出售的合并后新美大股份,。但具體下來,騰訊對以上三家O2O更多的是財務(wù)投資,,同京東,、搜狗模式一樣,占股20%上下,,不深不淺觀望之態(tài)很明顯,。 可見,BAT三巨頭坐擁成熟的搜索,、電商,、社交市場壟斷地位,將自己優(yōu)勢業(yè)務(wù)嫁接O2O,,各懷心事提前布局,。從移動互聯(lián)網(wǎng)來臨后BAT的口號也能看出背后的邏輯——百度提出“連接人與信息”到“連接人與服務(wù)”的轉(zhuǎn)型,;阿里提出從IT時代到DT時代(服務(wù)大眾、激發(fā)生產(chǎn)力為主的技術(shù))的概念,;騰訊也喊出口號“從人與人之間的連接,向人與設(shè)備,人與服務(wù)之間的連接邁進(jìn),。”——從中可歸納三個關(guān)鍵詞:連接,、轉(zhuǎn)型,、服務(wù),而這正是當(dāng)下O2O商業(yè)模式的三要素,。 BAT同場競技:百度成最大變量,,阿里、騰訊求穩(wěn)局勢 從三巨頭對O2O的布局可分析,,百度主攻勢,,阿里主守勢,騰訊以微信手Q為資本,,扶持戰(zhàn)略伙伴觀望狙擊,。 之所以三家面對來勢洶洶的O2O大變局采取不同應(yīng)對策略,要從它們未來發(fā)展戰(zhàn)略上著手才能理解,,百度近些年多次重點(diǎn)提出移動轉(zhuǎn)型決心最大,是左右中國O2O格局的最大變數(shù),,目前單以三巨頭來講轉(zhuǎn)型最為徹底,。阿里心在全球化和鞏固網(wǎng)購電商基礎(chǔ)(菜鳥、跨境電商,、支付寶線下商超入侵),,O2O更多是多生態(tài)布局的一環(huán),戰(zhàn)略傾向并不會放在最高,。而騰訊一直在摸索社交流量變現(xiàn)方式,,聯(lián)合O2O小巨頭嘗試社交紅利變現(xiàn)只是網(wǎng)娛、O2O,、 B2C 甚至內(nèi)容服務(wù)變現(xiàn)嘗試的其中一種,,假如戰(zhàn)略合作方有好的成績出現(xiàn)定會尋求控股(從騰訊文學(xué)獲利嘗到甜頭到收購盛大文學(xué),從代理網(wǎng)游嘗到甜頭到收購?fù)瞥鲇⑿勐?lián)盟等游戲的美國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商RiotGames),。 展望2016 百度O2O邏輯:鏈接人與服務(wù) 三巨頭中百度與O2O的結(jié)合最為水到渠成,,如果說以往PC時代百度解決了用戶獲取信息的需求,移動互聯(lián)網(wǎng)時代則從解決信息問題到解決生活服務(wù)問題,。這同百度發(fā)展的基因一脈相承——技術(shù)解決互聯(lián)網(wǎng)“人”的需求,。 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,隨時隨地上網(wǎng)讓網(wǎng)絡(luò)同人無縫連接,,以前的網(wǎng)民在PC上獲取信息,,然后影響到?jīng)Q策再至消費(fèi),。而移動互聯(lián)網(wǎng)取消了中間層,人可以在移動終端上直接對接服務(wù),。這對于百度以往提供信息影響用戶的模式是種顛覆,,理解到這一層就能明白百度為何不顧華爾街看法,堅(jiān)持布局O2O的決心,,這不是做增量市場,,而是維護(hù)百度“解決用戶問題”這一核心競爭力。 從目前來看,,百度地圖占據(jù)7成市場的優(yōu)勢份額牢牢把控O2O最核心的LBS一環(huán),,因?yàn)槿伺c服務(wù)連接首先要解決的是精準(zhǔn)匹配問題,少了精準(zhǔn)匹配,,移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時隨地特性就是短板,,有了LBS的底層支持,一切發(fā)展起來就自然而然(暢想一下O2O平臺提供的基于LBS的服務(wù),,地理位差哪怕超過100米,,對體驗(yàn)都是大打折扣)。我們來看一下O2O幾個大板塊,, 團(tuán)購 ,、出行、在線旅游,、餐飲,、電影、美容,、健身,,所有領(lǐng)域都需LBS做底層支持才能正常發(fā)展。 目前百度在O2O領(lǐng)域的布局,,以糯米為核心,,百度直通車、百度地圖及占據(jù)OTA絕對優(yōu)勢的攜程加入,。這意味著,,商戶、用戶可以通過搜索,、地圖,、糯米生活服務(wù)平臺獲取服務(wù),由百度移動矩陣連接起來的百度糯米將百度O2O棋子結(jié)成網(wǎng)絡(luò),。任何一個入口都能對接百度旗下 團(tuán)購 ,、出行、在線旅游、餐飲,、電影等服務(wù),,另外百度以自營+開放平臺豐富產(chǎn)品線�,?毓蓴y程讓百度O2O的戰(zhàn)略構(gòu)想從之前的本地生活服務(wù),,擴(kuò)張到動態(tài)跨地域生活服務(wù),可以說在生態(tài)鏈上百度O2O的發(fā)展最徹底,,是BAT中最有實(shí)力也最有決心將O2O做好的一方,。2016年,百度將是O2O大變局中最關(guān)鍵的一方,。 阿里,、騰訊緣何觀望?基因使然 相比之下,,阿里和騰訊O2O的決心就要比百度小,,以阿里來說手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶及手機(jī) 支付 寶三塊移動流量轉(zhuǎn)化尚未飽和,,雙11當(dāng)天,淘寶天貓總成交額達(dá)571億,其中移動端為243億占比42.6%(其中部分PC下單手機(jī) 支付 寶確認(rèn)支付也在其中),。而從百度第三季度財報中顯示,百度現(xiàn)在2/3的搜索流量都來自移動端,。以這個 數(shù)據(jù) 來看移動流量已經(jīng)占到大頭,,雖然阿里未公布移動流量占比,但相信數(shù)值相差不大,,阿里最迫切的是在移動端夯實(shí)主營業(yè)務(wù)網(wǎng)購電商的轉(zhuǎn)化,,似乎O2O在此任務(wù)面前并不是很迫切。 對于阿里來說,,最怕的是O2O對阿里網(wǎng)購電商的沖擊,所以從最初開始就并未將重心用在生活服務(wù)的O2O上,。而隨著美團(tuán)大眾合并,,騰訊對新美大的控制權(quán)已有大過阿里的趨勢。有了騰訊扶持京東的前車之鑒,,阿里必將狙擊新美大的擴(kuò)張,,以防騰訊合流京東和新美大,由此阿里退出新美大舉動就很好理解,。如果基于本地生活服務(wù)的新美大同京東聯(lián)盟,,這對于阿里的沖擊將是核戰(zhàn)級別,所以才有60億重啟口碑網(wǎng)的動作,,借以壓縮百度O2O和美團(tuán)的版圖,,以防可能存在的顛覆。 對于騰訊來說,,O2O并不是目前最為迫切的目標(biāo),,網(wǎng)娛是其收入大頭,,社交入口、移動游戲?yàn)橹鳂I(yè)務(wù),。對于做不好及無暇顧及的O2O,,丟給合作伙伴,扶持它們成長牽制阿里,,遏制百度O2O擴(kuò)張速度方為明智之舉,。 對于中國這樣人口密度較高,未來O2O的想象空間極大,。個人最為看好全產(chǎn)業(yè)鏈布局的百度,,百度糯米本地生活、地圖出行,、OTA及百度外賣等,,可以編織成一個戰(zhàn)略大網(wǎng)。即將來臨的2016年將是中國O2O的震蕩洗牌期,,首先受其沖擊的我認(rèn)為是美團(tuán),,第一尚未脫離阿里的美團(tuán)近日曾曝出拒用支付寶事件,那么阿里無論退出與否資源支持都將減弱,。但以O(shè)2O最底層支持的LBS地圖市場中,,百度阿里占大頭,而站在美團(tuán)一邊的騰訊體量就小得多,。一旦遇到BA雙方在最底層技術(shù)上掣肘,,美團(tuán)的用戶體驗(yàn)就岌岌可危。另外,,新美大合并前騰訊投資的是大眾點(diǎn)評,,如今新美大中美團(tuán)排擠掉大眾點(diǎn)評管理層,曾有同阿里翻臉前例的王興,,其帶領(lǐng)下的新美團(tuán)能同騰訊很好合作嗎,?恐怕要打問號。缺乏巨頭支持,,目前尚一直燒錢的新美大或?qū)⒃?016年迎來最大的危機(jī),,那空出來的市場誰來填補(bǔ),也許是多方布局的百度,,也許是磨刀霍霍的阿里,。但對于用戶來說,更深化,、體驗(yàn)更佳的O2O才最為期待,。
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4G傳播元年通信運(yùn)營商憂患與考驗(yàn)
熱度 1 高承遠(yuǎn) 2014-7-9 21:33
2013 年 12 月 4 日工信部向三家運(yùn)營商正式發(fā)放 4G TDD-LTE 牌照,標(biāo)志著中國通訊行業(yè)進(jìn)入 4G 時代,而 2014 年被媒體稱為 4G 傳播元年,,目前中國移動的 4G 客戶已經(jīng)超過一年萬,,聯(lián)通憑借著 3G 時代的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進(jìn)一步向 4G 延展,電信剛剛推出了自己的 4G 套餐,。風(fēng)風(fēng)火火的背后,, 4G 的推廣也傳播并不是那么容易,內(nèi)憂外患其實(shí)一直都在,。 先說內(nèi)憂,。營業(yè)稅改增值稅雖然長遠(yuǎn)來說對于運(yùn)營商是一件好事情,但是短期而言,,由于產(chǎn)業(yè)鏈的原因,,三大通信運(yùn)營商并不能把自己的成本得到抵扣,光稅這一塊就是一大筆凈利潤的減少,。而 FDD 牌照的發(fā)放,,也讓三大運(yùn)營商之間的競爭愈演愈烈,移動在 2G 時代一騎絕塵,,三分天下有其二,,聯(lián)通在 3G 時代憑借網(wǎng)絡(luò)和蘋果這樣的明星終端有趕超移動之勢但最終也因?yàn)橛脩艋鶖?shù)的原因并沒有趕超甚至持平之實(shí),作為老三電信一直憋屈到現(xiàn)在了,, FDD 牌照的發(fā)放電信最高興,,估計馬上要有一些營銷和傳播上的作為。一切都還是未知數(shù),, 4G 時代,,這種三國殺的氛圍將越發(fā)的精彩。 而通信運(yùn)營商絕不再只是這三家的三國殺,。沒錯,!我要說的就是虛擬運(yùn)營商。目前,,天音通信,、迪信通、愛施德,、國美、蘇寧互聯(lián),、萬網(wǎng)(阿里巴巴),、分享在線、北緯通信,、三五互聯(lián),、巴士在線等虛擬運(yùn)營商和 7 月 9 日上午剛剛公布的富士康、聯(lián)想、海信,、平安,、民生、星美,、鳳凰,、海爾、小米等運(yùn)營商都在各自的領(lǐng)域攻城略地,,近三十家虛擬運(yùn)營商的加入將使得三足鼎立的局面被打破,。船小好掉頭的虛擬運(yùn)營商已經(jīng)有各種動作,如蝸牛移動的免卡用互聯(lián)網(wǎng)時代的免費(fèi)俘獲人心,,京東用消費(fèi)送流量和通話量來綁定自己體量巨大的網(wǎng)購客戶,,凡此種種,管中窺豹,,是為三大運(yùn)營商的外患之一,。 外患之二,是國資委要求運(yùn)營商營銷費(fèi)用大幅消減 20% ,,而且是 3 年內(nèi)連續(xù)降低,。如此,僅中國移動 3 年里就需減少營銷費(fèi)用 240 億元,,而三大運(yùn)營商 3 年總計需要減少營銷費(fèi)用 400 多億元,。雖然很多人都覺得在 4G 傳播的元年,如此大規(guī)模的削減營銷費(fèi)用無疑是運(yùn)營商不能承受之重,,但品牌策劃人高承遠(yuǎn)認(rèn)為,,削減營銷費(fèi)用從博弈論的角度看未必不是一件好事。廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種聲音份額的占領(lǐng),,到三大運(yùn)營商目前的知名度來看,,過多的營銷費(fèi)用完全進(jìn)入了零和博弈甚至是負(fù)和博弈的死循環(huán),不投廣告就會被客戶趕超,,三家都投廣告和三家都不怎么投效果一樣,,所以,國資委的政策干預(yù),,未必不是一件好事,。但是這是從整體和長期來看,短期而言,,三家運(yùn)營商營銷費(fèi)用銳減,,勢必對計劃中的營銷傳播工作有不小的影響。受影響的或許不只是運(yùn)營商本身,,還有大量的營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴,。 內(nèi)憂不斷,,外患頻見, 4G 的傳播就在這個節(jié)骨眼上蓄勢待發(fā),。三大運(yùn)營商如何進(jìn)行 4G 元年的營銷傳播工作,,高承遠(yuǎn)在這里談一下自己的拙見。 首先,,在戰(zhàn)略上,,三大運(yùn)營商應(yīng)該是競合的關(guān)系,從整體上樹立三大運(yùn)營商通信行業(yè)主流的形象,,虛擬運(yùn)營商畢竟是一個新生事物,,很多方面都不是和成熟,如和銀行的短信系統(tǒng)接洽等均存在移動問題,,這個時候“ 3+x ”要義正言辭的告訴消費(fèi)者,, 3 是主流, x 是非主流,,別讓消費(fèi)者從 30 多家運(yùn)營商里面選一個號碼,,應(yīng)該主要在三家里面選。在三大運(yùn)營商內(nèi)部,,再展開競爭,。 其次,在營銷上,,營銷費(fèi)用的降低和營改增,,都要求我們改變以往的營銷方式和套路。在營業(yè)稅的體系下,,電信行業(yè)開展預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的業(yè)務(wù),,手機(jī)不用繳納增值稅,也免征營業(yè)稅,。而如果電信業(yè)繳納增值稅,,手機(jī)作為銷售處理,要按照市場價繳納增值稅,,所以充話費(fèi)送手機(jī)等營銷方式需要改變,。而營銷費(fèi)用的降低和營改增的變化,對于運(yùn)營商補(bǔ)貼的方式也會產(chǎn)生影響,。 2014 年運(yùn)營商手機(jī)補(bǔ)貼額度將下調(diào) 100 億元,。 再次,在傳播中,,數(shù)家競爭的局面要求運(yùn)營商真正的塑造差異化的價值,,真正的回歸到服務(wù)的本質(zhì),而不是盲目的砸錢與補(bǔ)貼,。 總之,,中國的通信行業(yè)經(jīng)歷了一家獨(dú)大到寡頭壟斷,再到今天的數(shù)網(wǎng)競爭,、虛擬運(yùn)營商和三大運(yùn)營商共存的局面,,這條路方向是正確的,但過程是艱難的,。 2014 年,,必將證明是通信行業(yè)不平凡并寫入通信行業(yè)史的一年,讓我們一起見證和期待,。
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