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群雄逐鹿,，智能鎖品牌競爭勝出三大根基: 迪智達(dá)咨詢 2019-1-4 11:07; 智能鎖經(jīng)過最近兩年的高速發(fā)展,，加上一些明星品牌的強(qiáng)力推廣，已被行業(yè)和廣大消費(fèi)者普遍接受,；出現(xiàn)了前所未有的市場風(fēng)口,，也形成了智能鎖品牌雨后春筍般蜂擁而出,。有權(quán)威調(diào)研顯示， 80% 的消費(fèi)者對任何行業(yè)的品牌知曉度只保持在三個(gè)以下,，其它不會形成直接購買意向判斷,，那么競爭非常激烈的智能鎖行業(yè)，誰會脫穎而出,、長跑得勝呢,，有那些基礎(chǔ)條件是必須具備的？筆者結(jié)合行業(yè)咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)談?wù)剛€(gè)人看法,，以供商榷,。一、研發(fā)決定品牌底蘊(yùn) 智能鎖作為機(jī)械,、電子,、通訊三種技術(shù)復(fù)合的產(chǎn)品，技術(shù)密集程度比較高,，而研發(fā)部門的首要任務(wù)是保證新品的功能先進(jìn)性和性能的穩(wěn)定性,，涉及多方面的技術(shù)集合，不是幾個(gè)技術(shù)人員外加螺絲刀可以做得出來的,，必須得有外觀,、結(jié)構(gòu),、電子、軟件,、系統(tǒng)集成等多方面的開發(fā)工程師才能完成,，一旦某一方面處理不好，產(chǎn)品就非常容易出現(xiàn)非此即彼的故障和性能瑕疵,，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn),。所以智能鎖品牌廠家原則上是必須要有自己的專業(yè)研發(fā)隊(duì)伍，這樣才能真正推出品牌獨(dú)一無二的產(chǎn)品,，否則就只能抄襲和模仿,。如今，真正做自主研發(fā)的品牌確實(shí)非常少,，大多是無研發(fā) OEM 的拿來主義和抄襲模仿經(jīng)典款式,，完全沒有技術(shù)沉淀，這是非�,？膳碌�,。無研發(fā) OEM 的拿來主義產(chǎn)品容易沒有特色，有些特色的又會被 OEM 廠家放給多個(gè)品牌進(jìn)行貼牌,，長遠(yuǎn)來講對品牌發(fā)展會很被動；模仿抄襲的短期逐利可解決短期的一些市場目標(biāo)和品牌小積累,，但品牌會背上山寨的烙印,，經(jīng)銷商們也大多心知肚明和短期逐利，長期來說模仿的產(chǎn)品品質(zhì)故障率會加重售后服務(wù)成本,，最終也會被經(jīng)銷商徹底拋棄�,，F(xiàn)在的手機(jī)、家電等山寨模仿幾乎絕跡,，原因也在于沒有自主研發(fā)就根本沒有品牌地位,。毫無疑問，市場充分競爭后 “�,！闭邽橥�,，能被消費(fèi)者集中認(rèn)可的品牌一定是帶有優(yōu)秀自主研發(fā)能力的品牌，模仿抄襲品牌只能渾水摸魚,。二,、品牌形象搶占用戶心智時(shí)下，消費(fèi)者對品牌形象的視覺感知越來越挑剔,，要求時(shí)尚且富有檔次,，正所謂 “產(chǎn)品好不好，要看起來就是好”,、“產(chǎn)品貴不貴,，要看起來就是貴”,、“產(chǎn)品吸不吸引年輕人，要看起來就符合年輕人的興趣特征”,。智能鎖品牌的 VI 設(shè)計(jì)理應(yīng)轉(zhuǎn)換立場,，站在消費(fèi)者的角度去思考 LOGO 造型、色彩應(yīng)用,、包裝圖案等內(nèi)容,，以便更準(zhǔn)確的貼近當(dāng)下消費(fèi)者時(shí)尚品位的訴求。現(xiàn)有的很多智能鎖品牌 VI 視覺意識薄弱,、品位欠缺,，導(dǎo)致畫冊設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝,、宣傳圖片,、產(chǎn)品文案等工業(yè)特征濃厚，與智能鎖體現(xiàn)的科技,、時(shí)尚,、高端身份完全不匹配，這又如何能受到消費(fèi)者的青睞呢,。在品牌訴求口號方面,，不管是 “永不停止的凱迪士”、“名門靜音門鎖,，豈止于靜”,，還是“德施曼，守護(hù)心領(lǐng)神會”,、“普羅巴克,，緊扣幸福生活”，于消費(fèi)者角度而言實(shí)際都還是有些不知所云,，不能體現(xiàn)消費(fèi)者的核心功能關(guān)切和情感互動,，可能還不如“安全保用 5 年， 2 小時(shí)售后服務(wù)到位”的承諾更簡單直接的搶占消費(fèi)者的購買心智,，能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接刺激�,，F(xiàn)在智能鎖品牌的宣傳訴求往往揪住安全、便捷等共性特征,，普遍沒有抓到自身品牌的獨(dú)有亮點(diǎn)進(jìn)行集中訴求,，從而搶占消費(fèi)者的心理認(rèn)知。消費(fèi)者對智能鎖的購買行為有兩點(diǎn)因素需要重點(diǎn)考慮,，一是作為功能性日用工業(yè)品,，低購買頻次、高使用頻率,，消費(fèi)者沒有頻繁購買的機(jī)率,，但熟人口碑效應(yīng)和模糊的品牌印象影響極大,；二是現(xiàn)階段并沒有消費(fèi)者普遍熟知的品牌，在消費(fèi)場景的認(rèn)知構(gòu)建方面非常重要,，消費(fèi)者在購買場地看到的,、聽到的、體驗(yàn)到的直接決定了當(dāng)時(shí)的購買行為,。由此,，智能鎖廠家在考慮企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)有資源等情況下,，如何決定品牌傳播組合策略和實(shí)施計(jì)劃非常關(guān)鍵�,，F(xiàn)階段的電視廣告直接受眾關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商招商，代言人直接受眾關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商招商和消費(fèi)場景,，投放在建材市場的戶外廣告,、門店的裝修建設(shè)、門頭廣告的制作,、室內(nèi)噴繪直接受眾關(guān)聯(lián)消費(fèi)場景層面,，而一些行業(yè)媒體、互聯(lián)網(wǎng)官網(wǎng),、百度系宣傳系統(tǒng),、自媒體傳播等更多體現(xiàn)的是綜合作用，對于不同廣告形式的作用和策略運(yùn)用要有準(zhǔn)確的認(rèn)識,，否則品牌的廣告效應(yīng)很難建立起來,。三、售后服務(wù)決定最后勝利智能鎖作為大部分用戶的首次購買產(chǎn)品,，不加注意的使用不當(dāng),，老人,、小孩的不會使用都會產(chǎn)生售后服務(wù)要求,，無形中增加了很多售后服務(wù)事項(xiàng)和頻率；同時(shí),，作為機(jī)械,、電子、通訊等技術(shù)復(fù)合集成的產(chǎn)品,，產(chǎn)品的性能穩(wěn)定性受多方面因素影響,，售后服務(wù)的發(fā)生在所難免。智能門鎖一旦打不開,，傳統(tǒng)開鎖的師傅一般也沒有辦法技巧性打開,，用戶容易產(chǎn)生進(jìn)不了門的火急火燎的毛躁心理，用戶會刻不容緩的將矛頭直接指向產(chǎn)品質(zhì)量的不合格,，這就產(chǎn)生了智能鎖比其它任何產(chǎn)品都要高的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，促使智能鎖廠家建立完善的售后服務(wù)體系成了剛性配套,。現(xiàn)在絕大部分智能鎖廠家高度關(guān)注經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售，因?yàn)殇N售是產(chǎn)生效益的,，對產(chǎn)生成本的售后服務(wù)重視度非常不足,，根本沒有去建立完善的售后服務(wù)組織體系、標(biāo)準(zhǔn)體系和管理規(guī)范,，導(dǎo)致很多售后服務(wù)的發(fā)生,，經(jīng)銷商要么不去做，要么琢磨售后的服務(wù)過程中如何賺取用戶的錢,，這也極大的損害了品牌在消費(fèi)者心目中的形象,，也損害終端門店經(jīng)銷商的信心和底氣。值得一提的是,，很多智能鎖品牌沒有自己的線下售后服務(wù)體系,，但又在電商平臺上進(jìn)行低價(jià)傾銷模式銷售，委托第三方進(jìn)行安裝服務(wù),，但過了退貨期就怕發(fā)生售后服務(wù)成本而沒有委托第三方維護(hù)售后,，導(dǎo)致電商上銷售的很多智能鎖的售后維護(hù)嚴(yán)重不到位，甚至被直接忽略,，導(dǎo)致嚴(yán)重差評和投訴涌現(xiàn),，這顯然不利用品牌的長期生存。無疑,，售后服務(wù)是智能鎖品牌繞不開的核心環(huán)節(jié),，也是品牌最終必須全面做好的工作，事關(guān)品牌發(fā)展的生命線,，它將決定智能鎖品牌在競爭環(huán)境越來越激烈的情況下誰能取得最終勝利,。筆者從智能鎖品牌發(fā)展的基礎(chǔ)要求闡述了關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象,、售后服務(wù)三項(xiàng)核心內(nèi)容的觀點(diǎn),，也堅(jiān)持認(rèn)為，只有做好了這三項(xiàng)基本內(nèi)容才可能讓品牌真正有了發(fā)展的根基,，當(dāng)然智能鎖品牌也需要在營銷推廣,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、生產(chǎn),、供應(yīng)鏈等方面做好工作,，合力保障品牌的最后成功。榕樹之所以枝繁葉茂,、千年長存,，因其向下伸根、向上長葉；圣誕樹璀璨耀眼,，節(jié)后清除成垃圾,，當(dāng)是無根無源， “過把癮”就死,。智能鎖,，理當(dāng)生命力如榕樹，切實(shí)向下扎根夯實(shí)基礎(chǔ),，奮力向上生長枝葉,，這樣才能根深葉茂、生命旺盛,。我們也有理由相信,，越來越多的智能鎖品牌和廠家會認(rèn)清形勢、順勢而為,，在智能鎖快速發(fā)展的風(fēng)口中奠定自己的地位,。 ---------------------------------------- 作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ----------------------------------------; 219 次閱讀|0 個(gè)評論

渠道熵變，LED照明因變而變: 迪智達(dá)咨詢 2018-12-29 19:13; 照明行業(yè)受 LED 技術(shù)推動,，已經(jīng)多年來保持不低于 20% 的年復(fù)合增長,， LED 通用照明占到整個(gè)照明電器行業(yè)銷售額的 70% ，市場規(guī)模有望在 2020 年達(dá)到 4500 億,，市場增長和市場容量均值得期待,。技術(shù)的快速迭代帶動了 LED 照明產(chǎn)品的高速蓬勃發(fā)展，受互聯(lián)網(wǎng)信息穿透和電商平臺銷售分流,，又導(dǎo)致專業(yè)燈飾市場風(fēng)清冷淡,、蕭瑟寒心。行業(yè)景氣,，但集中燈飾市場冷清,，反應(yīng)的是渠道的離散分化；越來越不可觸摸的渠道熵變,，不確定性讓 LED 照明企業(yè)又該如何為變化而變呢,？一、渠道熵變得渠道者得天下,，對 LED 照明也是不變的真理 ,，布局經(jīng)銷渠道是品牌做大做強(qiáng)的必然之路,。傳統(tǒng)線下渠道大致遵循兩種模式：一是代理商 →分銷商→終端用戶,，如歐普、雷士等,；二是代理商（廠家） →終端用戶 ,，如三雄、百分百等。兩種模式基于 LED 產(chǎn)品類型有不同的選項(xiàng) ,，家居照明,、商業(yè)照明為主的品牌會選擇第一種，工程照明和道路照明為主的品牌會選擇第二種,。對于不同時(shí)期的產(chǎn)品和不同的發(fā)展階段可能會變更不同的渠道模式,；而相同時(shí)期的產(chǎn)品和相同的發(fā)展階段，也可能因?yàn)閰^(qū)域市場的不同特點(diǎn)而出現(xiàn)混合型的渠道模式,。變化隨時(shí)在變,，分公司模式、運(yùn)營中心模式,、代理商模式,、物流商模式在照明行業(yè)都廣泛的存在過，而如今整個(gè)社會商業(yè)環(huán)境的變化已讓一些模式不復(fù)存在,。過去,，照明行業(yè)銷售渠道多依托集中燈飾市場、臨街商鋪等作為需求信息入口,，并據(jù)此形成產(chǎn)品銷量,，家居照明、商業(yè)照明,，甚至工程照明,、道路照明等對門店的依賴性都比較重；如今,，互聯(lián)網(wǎng)信息穿透,、電商平臺銷售分流、渠道下沉導(dǎo)致渠道離散,，集中市場異常冷清,，品牌對門店的依賴度逐步降低已是不爭的事實(shí)，渠道熵變不可避免,，新的格局在形成,。二、格局新生變化勢不可擋,，渠道離散已成新常態(tài),，新的格局在變化中已逐步誕生。而新的格局變化,，一是體現(xiàn)在電商渠道的分流形成,，照明電商品牌在興起；二是渠道逐級下沉分散明顯,，大店,、社圈店在興起，分散了集中燈飾市場的關(guān)注度。電商鏈接了廠家和用戶的直接信息關(guān)聯(lián),，銷售環(huán)節(jié)也早已直接打通,，成為了家居照明、部分中小型工程照明,，以及光源替代市場的重要銷售渠道,，直接體現(xiàn)了線上線下結(jié)合的銷售特征。在如今情況下,，大部分照明企業(yè)的銷量絕大部分還是來自線下,，但線上的重要性在持續(xù)增強(qiáng)，渠道格局上變成線上線下雙向出擊,。同時(shí),，原來的照明品牌多以省代、市代為主,，大的品牌會輔以運(yùn)營中心,、分公司、辦事處進(jìn)行市場管理,。如今,，一些品牌已完全沒有省代概念，直接市級和縣級代理結(jié)合,，大店直管,，社圈店興起，中間出貨環(huán)節(jié)的減少,，渠道直接下沉分散,。渠道下沉的意義雖然可以增加產(chǎn)品終端價(jià)格競爭力，同時(shí)增厚經(jīng)銷商的利潤,，從而增加了品牌的整體競爭力,，但也讓渠道變得不再那么容易觸控，特別是一些中小廠家,。變化的新格局是渠道的離散分化,，而這種分化又變得不可逆轉(zhuǎn)，品牌必須順勢而為適應(yīng)新變化,，擁抱變化,。三、因變而變行業(yè)發(fā)展依托于國家政策形勢,，企業(yè)發(fā)展依托于行業(yè)發(fā)展水平,，其中的共生道理是在面對外部大的環(huán)境變化時(shí)，更小的個(gè)體基本都無力改變,，而只有適應(yīng)和擁抱變化,，也正印證著 “改變能改變的，適應(yīng)不能改變的”的流行語,。 LED 照明企業(yè)自然也需要去適應(yīng)行業(yè)渠道離散的現(xiàn)實(shí),，然后去改變可以改變的渠道規(guī)劃。如今的照明行業(yè)渠道規(guī)劃大多線上,、線下雙線規(guī)劃,，但需要明確線上和線下何為重點(diǎn)，何為輔助,，兩線完全通吃的情況大多不易實(shí)現(xiàn),；同時(shí)，因?yàn)榫€下渠道的下沉離散,，渠道規(guī)劃需講究集中和分散兼顧,，完全集中會帶來客戶流量損失，銷量減少,；過于分散又會導(dǎo)致市場投入資源分散,，不利于主體渠道建設(shè)。當(dāng)然,，各種情況的實(shí)施都得基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和資源能力,。 LED 照明企業(yè)絕大多數(shù)都是從傳統(tǒng)照明過渡而來，人員熟悉行業(yè)環(huán)境,、了解產(chǎn)品配套資訊 ,，擁有從技術(shù)、管理,、營銷等方面的行業(yè)人才 ,，掌握渠道網(wǎng)絡(luò)和人脈資源等，但也面臨傳統(tǒng)照明思維進(jìn)行 LED 產(chǎn)品規(guī)劃,，原有經(jīng)銷商體系僵化 ,，營銷人員思路傳統(tǒng) 有余、創(chuàng)新不足等問題 ,。所以,，在談擁抱行業(yè)變化、實(shí)施變化行為時(shí),，不單是考慮市場外部環(huán)境變化,，還得基于企業(yè)上述可能存在的內(nèi)部不足進(jìn)行綜合分析，然后有針對性的進(jìn)行渠道規(guī)劃和實(shí)施,，這樣才能說是正確的擁抱變化,。蜘蛛建立新家時(shí)會選擇容易捕食的地方結(jié)網(wǎng)，盡可能的大而密,，目的是盡可能網(wǎng)住可以果腹的食物,；營銷上所講的渠道建設(shè),，就好比企業(yè)在結(jié)一張可以進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)，只有網(wǎng)結(jié)好了,，才能實(shí)現(xiàn)對用戶的覆蓋,，也才能真正實(shí)現(xiàn)銷售。 LED 照明渠道已經(jīng)離散,，營銷通路的熵變又往往是不少品牌新生和新突破的機(jī)會,。我們有理由相信，為變化而變的 LED 照明企業(yè)必將迎來更大的發(fā)展機(jī)會,。 --------------------------------------- 作者系華夏基石集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 ---------------------------------------; 245 次閱讀|0 個(gè)評論

盈成：從定位創(chuàng)新到營銷升級: 寇尚偉 2014-7-28 11:00; 文/寇尚偉 20多年前,，“一條金龍魚”游走大江南北，攪翻了散裝油一統(tǒng)天下的格局,，由此帶來了一個(gè)市場容量超過600億元的小包裝食用油大市場,。然而，高速增長的背后,，卻是一場場看不見“油煙”的戰(zhàn)爭：在散裝油逐漸式微,，退出國內(nèi)主流市場的同時(shí)，小包裝油高額的回報(bào)率,，也吸引了國際及民間資本的蜂擁而入,，短短十幾年間，國內(nèi)誕生了600多個(gè)食用油品牌,，加工企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù),，資本的密集投放導(dǎo)致的最直接后果就是產(chǎn)能過剩。以大豆油為例,，目前的壓榨能力超過1億噸,，加工能力過剩一半左右，市場競爭不可避免地陷入白熱化階段,。價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)成為常態(tài)，拼贈品,、拼堆頭成為常規(guī)打法,，無序、低端的競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越微�,�,；同時(shí)，隨著消費(fèi)者對食品安全及轉(zhuǎn)基因問題的重視,，整個(gè)行業(yè)陷入了空前的信任危機(jī),；加上國內(nèi)油企長期受制于進(jìn)口原料（轉(zhuǎn)基因大豆、玉米等進(jìn)口依存度超過60%）的價(jià)格上漲壓力,，成本無法自控,，隨時(shí)面臨傾覆的危險(xiǎn),。這些都導(dǎo)致中國食用油行業(yè)競爭環(huán)境持續(xù)惡化。其實(shí),，不止食用油,，當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)行業(yè)都面臨競爭無序、混亂的問題,，其根本原因就是營銷的弱勢,。中國企業(yè)這些年來的發(fā)展成就,，雖然與營銷理論的傳入脫不開干系,，但主要還是得益于產(chǎn)品驅(qū)動，而非營銷驅(qū)動,。物美價(jià)廉是“中國制造”風(fēng)靡全球的根本因素,，企業(yè)規(guī)模上去了，但營銷理論的實(shí)踐卻一直維持在價(jià)格戰(zhàn)的低端層面,。隨著“中國制造”成本的上升,，拼價(jià)格的時(shí)代將一去不復(fù)返，營銷升級正在成為中國企業(yè)界面臨的共同命題,。許多企業(yè)已經(jīng)意識到了這個(gè)問題,，但是面對營銷升級這樣一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，大多都是有心無力,，不知從何處下手,。本期推出的案例——湖南盈成油脂，是中南地區(qū)最大的一家食用油加工企業(yè),，其營銷升級從創(chuàng)新定位開始,、重塑品牌和渠道的思路，對本土企業(yè)很有示范意義,。力爭“上游”：土地流轉(zhuǎn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀,，不能光看成長速度，更重要的是要看它的價(jià)值觀是否正確,，這條標(biāo)準(zhǔn)尤其適用于當(dāng)下,。受互聯(lián)網(wǎng)思維蔓延的影響，許多新興企業(yè)看不起實(shí)體經(jīng)濟(jì),，甚至人為地在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間劃清界限,，崇拜“顛覆”，而忘記了企業(yè)發(fā)展的最終目的不是為了去顛覆別人,，而是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，滿足消費(fèi)者的需求，為社會創(chuàng)造價(jià)值,。價(jià)值觀猶如企業(yè)的方向盤,，方向?qū)α瞬拍茉阶咴竭h(yuǎn),。中國食用油行業(yè)經(jīng)歷了這么多年的大浪淘沙，盈成之所以能沉淀下來,，靠的就是其掌門人彭華對價(jià)值觀的堅(jiān)守,，其創(chuàng)業(yè)歷程，無論是對于更好地看清其營銷升級的脈絡(luò)還是對于今天浮躁冒進(jìn)的年輕創(chuàng)業(yè)者們都很值得借鑒,。從產(chǎn)品代理商到油脂貿(mào)易商 ,。很難想象，一家十幾億體量的油脂企業(yè)竟然起源于一家糧油夫妻店,。 1995 年,，正是中國糧油行業(yè)方興未艾之時(shí)，瞅準(zhǔn)商機(jī)的彭華毅然辭去湖南省水文地質(zhì)基礎(chǔ)工程勘察院的鐵飯碗下海經(jīng)商,，注冊成立了長沙眾利糧油經(jīng)營部,，而這一干就是 20 年。 20 年說長不長,，但難得的是堅(jiān)持一件事情,，并且不斷突破自己，做到極致,。彭華創(chuàng)業(yè)之初的 90 年代后期,，正好趕上中國市場經(jīng)濟(jì)改革日益深化，市場活力與日俱增的時(shí)期,。伴隨改革效應(yīng)的釋放,，國內(nèi)糧油市場逐步開放，與此同時(shí),，人民生活水平的提高也大大帶動了食用植物油的消費(fèi)量,，短短幾年時(shí)間，眾利糧油經(jīng)營部就已經(jīng)初具規(guī)模,，成為幾個(gè)知名糧油品牌在長沙地區(qū)的代理商,。接下來的第一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在 2000 年前后。國家打擊走私的力度空前加大,，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)大約三分之二的食用油依靠國外供應(yīng),，并且其中很大一部分是通過走私進(jìn)來的。走私源頭堵住了,，但國內(nèi)產(chǎn)量跟不上,，供需之間出現(xiàn)了巨大的缺口，導(dǎo)致食用油價(jià)格出現(xiàn)翻倍的增長,。彭華看到了國內(nèi)食用油供需之間的矛盾,，于是果斷轉(zhuǎn)型，成立湖南盈成實(shí)業(yè)有限公司,，從糧油批發(fā)零售轉(zhuǎn)向大宗糧油貿(mào)易,。從油脂貿(mào)易商到油脂生產(chǎn)商 ,。 2004 年，彭華迎來了第二次,，也是對他影響最為深遠(yuǎn)的一次轉(zhuǎn)折點(diǎn),。當(dāng)時(shí)盈成實(shí)業(yè)已是兩個(gè)上市糧油企業(yè)的湖南總代理商和金龍魚長沙地區(qū)的經(jīng)銷商，中南地區(qū)最大的油脂貿(mào)易商之一,。由于代理金龍魚銷量一直名列前茅,，彭華被選為優(yōu)秀經(jīng)銷商，受益海嘉里的邀請去新加坡,、印尼,、馬來西亞休閑度假一個(gè)月。在金龍魚的印尼工廠,，彭華一待就是 7 天,，當(dāng)看到他們的工廠和工藝的時(shí)候,，他被徹底震撼了,。反觀國內(nèi)，有更優(yōu)質(zhì)更豐富的油料資源,，卻沒有一個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)挠椭庸S,，“難怪益海嘉里能長期壟斷中國的食用油市場，中國糧油企業(yè)要想與外資競爭就不能偷懶,，必須發(fā)展實(shí)體,。”彭華感慨,。也許是機(jī)緣巧合,，回國后沒多久食用油價(jià)格大幅下跌，去東南亞之前,，彭華從金龍魚那里訂了一單貨,，還交了 360 萬元的保證金，結(jié)果油價(jià)跌得兩個(gè)保證金都不止,。這對彭華的刺激非常大,，也讓他深刻體會到做貿(mào)易油的風(fēng)險(xiǎn)，既可以一夜暴富,，也可以一夜之間傾家蕩產(chǎn),。這兩件事更加堅(jiān)定了他轉(zhuǎn)型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的想法。而選擇菜籽油作為突破品類,，在事后看來則成為了盈成成功的關(guān)鍵一步,。菜籽油是我國的主要消費(fèi)油種之一，原料油菜籽產(chǎn)量位居世界首位,，而湖南油菜籽產(chǎn)量又位居全國前列,，特別是湘北環(huán)洞庭湖地區(qū),，油菜籽產(chǎn)量占全省 70% 以上，并且這里與湖北江漢平原相連,，是世界著名的“雙低”油菜主產(chǎn)區(qū),。更為重要的是，作為國產(chǎn)第一大油種,，卻一直沒有產(chǎn)生強(qiáng)勢品牌,。因此，經(jīng)過多番考察與論證,， 2004 年 7 月盈成收購湖南澧縣糧食局下屬企業(yè)湘北油廠,，成立湖南盈成油脂工業(yè)有限公司，正式進(jìn)軍油脂加工領(lǐng)域,。從油脂生產(chǎn)商到全產(chǎn)業(yè)鏈整合者 ,。收購工廠，進(jìn)軍加工領(lǐng)域只是第一步,，在彭華的心里還有一個(gè)更大的夢想,，那就是形成“從優(yōu)質(zhì)油菜品種研發(fā)、油料種植,，到生產(chǎn)加工,、運(yùn)輸儲存，到物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局”,。印尼之旅震撼彭華的不僅僅是金龍魚的工廠和工藝,，還有他們面積達(dá) 25 萬公頃的棕櫚園�,！坝浀卯�(dāng)時(shí)他們介紹說,，一棵棕櫚樹種下后 3 年就開始結(jié)果，一直結(jié) 25 年,，一畝棕櫚園一年可以產(chǎn) 5 噸果實(shí),，棕櫚果出油量非常高，而且種植,、維護(hù)成本非常低,。” 尤其是在食品安全問題日益嚴(yán)峻的今天,，產(chǎn)地和源頭概念更加受到消費(fèi)者重視,，好產(chǎn)品必須要有好原料，因此必須從源頭進(jìn)行控制,，況且這些年來,，中國雖有更加好的原料，但很多企業(yè)長期受制于進(jìn)口油料（轉(zhuǎn)基因大豆、玉米等）的現(xiàn)狀,，也讓彭華更加堅(jiān)信只有打造好上游資源才能擺脫這些困擾,，為企業(yè)長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2005 年,，盈成在澧縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)征地 320 畝作為工廠建設(shè)用地,； 2009 年，又與澧縣大坪鄉(xiāng)等 9 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽訂《綠色食品基地建設(shè)合作協(xié)議》,，共同創(chuàng)建 25 萬畝綠色食品原料（雙低油菜）基地,，首創(chuàng)“公司 + 基地 + 農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式； 2010 年 11 月,，在原有綠色油菜基地的基礎(chǔ)上,，聯(lián)合澧縣油菜種植大戶，成立湖南盈成油菜專業(yè)合作社,，并在澧縣澧南鎮(zhèn)開始實(shí)施土地流轉(zhuǎn),，打造盈成油脂核心油菜示范種植基地； 2012 年,，盈成進(jìn)一步擴(kuò)大油菜基地試點(diǎn),，發(fā)展訂單農(nóng)戶，輻射帶動油菜種植面積達(dá)到 300 多萬畝,。通過這一系列動作,，盈成的“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)基本完成,，不僅降低了原料成本,，規(guī)避了行情波動對企業(yè)效益的影響，而且從源頭把控了產(chǎn)品品質(zhì),，使得盈成品牌的美譽(yù)度穩(wěn)步提升,。訂單農(nóng)業(yè)的形式，也很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn),、企業(yè)增效、農(nóng)民增收,。從全產(chǎn)業(yè)鏈整合到營銷升級 ,。經(jīng)過兩年多的建設(shè)， 2008 年,，年加工油料 30 萬噸,、年產(chǎn)精制食用油 12 萬噸、年分裝中小包裝油 9 萬噸和冬化分提 6 萬噸的油脂加工基地正式建成投產(chǎn),。但不為人知的是,，從 2004 年拿到地到破土動工，彭華整整思考了一年時(shí)間。一沒有工廠建設(shè)經(jīng)驗(yàn),，二沒有大型企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),，可以想象當(dāng)時(shí)彭華的壓力有多大。工廠的各項(xiàng)指標(biāo)都是按照當(dāng)時(shí)的一流水準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的,，主體設(shè)備全部進(jìn)口,，僅精煉車間的一臺康寶塔就價(jià)值 1000 多萬元，相當(dāng)于一個(gè)小型的油脂加工廠,。設(shè)計(jì)單位國家糧食儲備局武漢科學(xué)研究設(shè)計(jì)院,，也是業(yè)內(nèi)頂尖的。盈成是國內(nèi)第一家產(chǎn)能 30 萬噸的食用油壓榨企業(yè),，據(jù)了解,，后來中糧等企業(yè)的工廠改造都是以此為藍(lán)本的。工廠建成投產(chǎn),，正準(zhǔn)備大干一場的時(shí)候,，然而一場史無前例的經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻給了彭華當(dāng)頭一棒。當(dāng)時(shí)的油菜籽還是市場定價(jià),，由菜籽油的價(jià)格倒推菜籽價(jià)格,，盈成 6 月份收購原料時(shí)的油價(jià)是 1.4 萬 / 噸，結(jié)果 3 個(gè)月后,，油價(jià)就跌破了 7000 元 / 噸,，一下子導(dǎo)致了過億的價(jià)差虧損。但當(dāng)頭一棒并沒有嚇倒彭華,，反而更加激發(fā)起了他的斗志,，通過精細(xì)內(nèi)部管理、加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn),、大幅降低生產(chǎn)加工費(fèi)用,，產(chǎn)品品質(zhì)和溢價(jià)能力得以提升，經(jīng)過兩年時(shí)間的管理運(yùn)營調(diào)整,，盈成不僅消化了過億的價(jià)差虧損,，還走上了快速發(fā)展的道路，銷售額從幾個(gè)億增長到十幾億,。其卓越的市場表現(xiàn)也吸引了資本的青睞,，先后完成三次增資擴(kuò)股，一攬子解決了資金問題,。快速的增勢,，并沒有讓盈成放緩進(jìn)取的腳步，相反,，越來越惡劣的競爭環(huán)境,，促使它開始思考擺脫劣幣市場,，建立競爭區(qū)隔的戰(zhàn)略變革�,！昂卯a(chǎn)品為什么賣不出它應(yīng)有的價(jià)值,？”這是這些年來讓彭華頗感無奈卻又不得不面對的問題。原想著有了 300 多萬畝的種植基地,，有了 30 萬噸產(chǎn)能的工廠,，有了讓消費(fèi)者吃得放心的健康產(chǎn)品，下游的動銷就是水到渠成的事情,，可不成想,，消費(fèi)者根本不買賬，盈成在他們眼里只是一款普普通通的菜籽油,，最終是否購買還是用價(jià)格來投票,，優(yōu)勢轉(zhuǎn)瞬之間成了包袱。拼價(jià)格拼不出未來,，尤其是 2013 年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行,、銀根緊縮帶來的壓力，加快了盈成變革的步伐,。 2013 年年底,，盈成迎來了它的首位職業(yè)經(jīng)理人陳光輝。用彭華的話來講,，專業(yè)的人做專業(yè)的事,，隨著企業(yè)規(guī)模的日益龐大，要學(xué)會用人和放權(quán),。創(chuàng)新定位：細(xì)分市場,，聚焦“雙低” “ 80 后”陳光輝，有著與其年齡極不匹配的職場經(jīng)歷：先后擔(dān)任四特酒大區(qū)總監(jiān),、蘇酒集團(tuán)（洋河股份）大區(qū)總經(jīng)理,，并曾創(chuàng)造過四特酒湖南地區(qū)兩年內(nèi)銷售額從 2000 萬元增長到 1.6 億元的紀(jì)錄。正是看中了陳光輝高超的品牌運(yùn)作和團(tuán)隊(duì)打造能力,，彭華找到了他。從白酒到食用油,，這之間的跨度可以想象,，但在陳光輝看來卻信心滿滿�,！鞍拙婆c糧油都是人們餐桌上的日常消費(fèi)品,，兩者之間有很大的關(guān)聯(lián)性，而且白酒除了自給自足的消費(fèi)之外,，還有一個(gè)禮品功能,，因此無論從單品數(shù)量還是品牌、渠道的打造，都要比糧油復(fù)雜,�,！� 菜籽油作為國產(chǎn)油（菜籽油、花生油,、茶籽油）的第一大油種,，為什么這幾年被進(jìn)口大豆油、棕櫚油打壓得喘不過氣來,？覆蓋 17 個(gè)省市區(qū)的消費(fèi)人群,，銷量占比 21% ，卻為何寂寂無聲,？這是陳光輝上任后思考的第一個(gè)問題,，原因就是有品類無品牌。品牌是對抗無序競爭的防火墻,，要想擺脫低端的價(jià)格戰(zhàn)爭,，就必須樹立品牌，向品牌要溢價(jià),。而樹立品牌的有效方式就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,，要么成為第一，要么成為唯一,。定位理論的有效性已經(jīng)在加多寶,、六個(gè)核桃、長城汽車等多個(gè)國內(nèi)一線品牌身上得到了驗(yàn)證,。陳光輝的思路很清晰,，盈成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一步就要從細(xì)分市場、創(chuàng)新定位開始,。經(jīng)過前十年的積累,，盈成已經(jīng)在上游原料控制、產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方面成為湖南本土企業(yè)的翹楚,，要想走出湖南，稱霸全國,，必須聚焦優(yōu)勢資源,，鍛造核心品類。而盈成的核心品類無疑就是“雙低”（低芥酸,、低飽和脂肪酸）菜籽油,，無論是 300 多萬畝的“雙低”油菜種植基地還是業(yè)內(nèi)唯一的一家省級食用植物油工程技術(shù)研究中心和院士工作站，都是其他企業(yè)所不具備的,。選擇聚焦“雙低”菜籽油,，一是立足自身優(yōu)勢,，二是對飲食健康的關(guān)懷和重視。今年年初《人民日報(bào)》曾刊文指出,，目前我國居民飽和脂肪酸的攝入量過多,，而油酸攝入量偏低，這也是為什么這些年來“三高”,、心腦血管疾病高發(fā)的原因,。與其他油種相比，“雙低”菜籽油不僅是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的飽和脂肪酸最低的食用植物油,，而且還含有豐富的維生素 E ,、油酸、亞油酸及亞麻酸等人體必需的維生素和多不飽和脂肪酸,，其中ω 6 不飽和脂肪酸和ω 3 不飽和脂肪酸的比例接近 4 ∶ 1 ,，最符合世界衛(wèi)生組織和中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的黃金比例。與普通菜籽油相比,，“雙低”菜籽油還具有低芥酸的優(yōu)勢（大量攝入含芥酸高的植物油,，可致心肌纖維化引起心肌病變）。另外,，“雙低”菜籽油的油酸含量高達(dá) 61% ,，接近于橄欖油，并且人體消化吸收率可達(dá) 99% ,，能降低血液總膽固醇和有害膽固醇,，調(diào)節(jié)血脂，減少心血管疾病,�,！半p低”菜籽油健康性已經(jīng)被世界營養(yǎng)學(xué)界所公認(rèn)，素有“油中珍品”,、“東方橄欖油”的美譽(yù),。而且，受“地溝油”,、“轉(zhuǎn)基因油”等負(fù)面新聞的影響,，整個(gè)食用油行業(yè)的信任危機(jī)已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，身處這樣的環(huán)境之中,，企業(yè)要想發(fā)展就只有跳出來,，與低端、混亂的市場劃清界限,，方法只有一個(gè)，那就是“創(chuàng)新品類,，重塑品牌”,。正如陳光輝說的,，“‘雙低’菜籽油不等于菜籽油，它已經(jīng)是一個(gè)全新的品類”,。盈成的品類創(chuàng)新不僅聚焦在“舌尖上的安全”,，而且還關(guān)注“舌尖上的快感”。通過原料采購優(yōu)中選優(yōu),，多重壓榨精煉,、冷鍋冬化等工藝處理，保證了盈成油色澤上晶瑩剔透,，口感上清香怡人,。這也是老干媽、魯花,、盤中餐等食品企業(yè)選擇與盈成合作的原因,。餐飲界還流傳著這樣一個(gè)秘密：川菜、湘菜麻辣鮮香的味道很大程度上得益于品質(zhì)醇正的菜籽油,，北方的一些菜館之所以做不出正宗的味道,，就是因?yàn)橛偷脑颉? 低脂低酸、健康美味——毫無疑問,，占領(lǐng)這個(gè)品類,，將來肯定大有可圖。中國工程院院士官春云,、傅廷棟都曾公開表示,，“雙低”菜籽油的品質(zhì)可與橄欖油和茶籽油媲美，而從種植推廣和產(chǎn)量來說,，“雙低”菜籽油是目前當(dāng)之無愧品質(zhì)優(yōu)秀的大眾型消費(fèi)食用油,。近期，《環(huán)球時(shí)報(bào)》通過調(diào)查采訪,，也發(fā)現(xiàn)菜籽油特別是“雙低”菜籽油更是受到英國,、美國等歐美眾多國家的熱捧和親睞。這也更進(jìn)一步證明了盈成油脂戰(zhàn)略的前瞻性和全球化視野,。除了圍繞“低脂低酸”雙低之外,，陳光輝還進(jìn)一步挖掘出“非轉(zhuǎn)基因、物理壓榨,、全程溯源”等核心賣點(diǎn),，在產(chǎn)品體系上也進(jìn)行了大幅調(diào)整，雙低菜籽油成為核心產(chǎn)品,，在產(chǎn)銷比重中上升到五成,，大批低端調(diào)和油品種則被砍掉。古人云：“功不十,，不易器,；利不百,，不變法�,！睂τ谄髽I(yè)來說,，戰(zhàn)略變革勢必也會觸動部分人的利益，也會面臨巨大的阻力,，定位創(chuàng)新僅僅是萬里長征的第一步,，后面龐雜、繁瑣的工作才是營銷升級的主戰(zhàn)場,。營銷升級：從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略需要配稱才能發(fā)揮效力,，許多國內(nèi)企業(yè)的失敗就輸在配稱上，戰(zhàn)略規(guī)劃只停留在董事會,，知行分裂,、內(nèi)耗頻仍，這也是為什么國內(nèi)喊了這么多年?duì)I銷升級,，卻毫無建樹的原因,。營銷升級是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，關(guān)系到產(chǎn)品,、研發(fā),、渠道、傳播等各個(gè)層面,，必須協(xié)調(diào)一致,，形成合力，才能達(dá)到目的,。品質(zhì)領(lǐng)先驅(qū)動品牌領(lǐng)先 ,。營銷升級的前提是產(chǎn)品升級，無論營銷做得多好,，最終打動消費(fèi)者的還是產(chǎn)品,，因此生產(chǎn)管理必須加強(qiáng)。我們采訪期間,，正好趕上盈成一年一度的油菜籽收購,，滿載菜籽的運(yùn)輸車輛在工廠門外綿延幾里，頗為壯觀,。整個(gè)收購環(huán)節(jié),，抽樣檢測、過磅,、入倉井然有序,。好菜籽才能生產(chǎn)好菜油，為了從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量，品控中心對原輔材料,、生產(chǎn)及儲藏全過程進(jìn)行檢測,，加工環(huán)節(jié)更是對各環(huán)節(jié)關(guān)鍵控制點(diǎn)實(shí)行 24 小時(shí)跟班檢測,。為了不斷完善質(zhì)量體系,，盈成還成立了 HACCP 小組，對質(zhì)量安全體系運(yùn)行進(jìn)行危害分析評析,，及時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)流程,，避免各環(huán)節(jié)可能引入的污染或者失去監(jiān)控。在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面,，盈成更是建立了嚴(yán)格的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)：一級食用油的色紅,，國標(biāo)要求控制在 2.0 以下，而盈成的要求是 0.8 到 1.2 之間,；“雙低”菜籽的芥酸含量嚴(yán)格按照國標(biāo)要求控制在 3% 以下…… 在廠區(qū)的生產(chǎn)車間,，我們還了解到這樣一件事情。有一年夏天,，工廠所在片區(qū)遭受雷擊,，制油車間突然停電，正在運(yùn)轉(zhuǎn)的蒸炒鍋停止了作業(yè),，蒸炒鍋內(nèi)溫度瞬間超過了設(shè)定溫度 115 ℃,，雖然過高的溫度對產(chǎn)品質(zhì)量并沒有太大影響，但生產(chǎn)出的毛油,、菜粕顏色會變深,，不符合工藝要求，請示上級領(lǐng)導(dǎo)之后,，工人們毫不猶豫地將鍋內(nèi)價(jià)值 12 萬元的菜籽倒掉,。質(zhì)量源于細(xì)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)來自市場,，尤其在食品行業(yè),，質(zhì)量更是大于天。隨著消費(fèi)者食品安全意識的增強(qiáng),，不良企業(yè)必然被淘汰出局,，而舍得在產(chǎn)品上投資的企業(yè)也必定會獲得高于成本數(shù)倍的溢價(jià)。食品安全必須從源頭抓起,，通過成立省級油菜合作專業(yè)社,、訂單農(nóng)業(yè)和土地流轉(zhuǎn)等方式，盈成的種植基地規(guī)模已經(jīng)突破了 330 萬畝,，一律施行“統(tǒng)一優(yōu)良品種,、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)、統(tǒng)一同步品的供應(yīng)和使用,、統(tǒng)一田間管理,、統(tǒng)一收割加工”的“五統(tǒng)一”生產(chǎn)模式,，并投入巨資打造“雙低”菜籽油質(zhì)量安全可追溯網(wǎng)絡(luò)工程，真正實(shí)現(xiàn)全程溯源,。在走訪經(jīng)銷商的過程中,，我們了解到由于今年盈成的戰(zhàn)略調(diào)整成效明顯，銷量增長了 20% ,，大大超出了原料儲備,，導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)斷貨，當(dāng)我們將這個(gè)問題拋給陳光輝的時(shí)候,，他毫不猶豫地回答：“我們寧可得罪部分經(jīng)銷商,，也絕不以次充好，讓一桶不合格的產(chǎn)品流入市場,�,！� 振興民族油脂，貢獻(xiàn)精華生活 ,。湖南是中國油菜籽的主產(chǎn)區(qū),，也是“雙低”油菜最早的示范種植區(qū)域。從上世紀(jì)七八十年代開始,，“雙低”油菜就納入了國家科研計(jì)劃,，經(jīng)過幾代的選育，取得了豐碩的科研成果,，其中貢獻(xiàn)最大的要數(shù)中國工程院院士,、國際油菜咨詢委員會委員官春云。從 2009 年起,，盈成就與官春云院士建立了聯(lián)系,，經(jīng)過幾年的接觸和考察，官院士最終于 2012 年決定在盈成設(shè)立院士工作站,。院士團(tuán)隊(duì)的入駐大大推進(jìn)了盈成科研工作的進(jìn)展,，從 2013 年開始，每年都推出 2 — 3 個(gè)科研成果,，申報(bào)兩項(xiàng)國家專利,。這種科研優(yōu)勢是其他企業(yè)不可比擬的，也是盈成之所以敢于搶占“雙低”菜籽油品類,、打造中國菜籽油第一品牌的底氣所在,。 2013 年，盈成申報(bào)的“湖南省食用植物油工程技術(shù)研究中心”獲得批準(zhǔn),，落戶盈成,。研究中心主要針對食用油技術(shù)領(lǐng)域中的重大共性和關(guān)鍵技術(shù)問題，開展科技攻關(guān)，為企業(yè)規(guī)�,；a(chǎn)提供成熟配套的技術(shù)和工藝,。這一省級研究中心的落成，也為盈成的科研帶來了無限活力,。在生產(chǎn)工藝方面,，盈成始終以市場為導(dǎo)向，經(jīng)過多年的探索,，形成了一套獨(dú)特的技術(shù)體系,。比如為了解決四級原味菜油加熱后大量起泡的問題，盈成研發(fā)出了冷鍋,、冬化工藝，對于主打產(chǎn)品“雙低”菜籽油和棉籽油,，全部采取冬化脫蠟處理,，不僅解決了起泡的問題，還大大降低了成品油的凝固點(diǎn),，確保了油在低溫下仍然晶瑩剔透,。后臺強(qiáng)大，前端才能尖銳,。盈成通過對品質(zhì)和科研的提升,，為營銷升級工程的順利開展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一點(diǎn)突破,，全面繁榮 ,。渠道改造是營銷升級的重中之重，也是阻力最大的部分,。聚焦“雙低”之后,，原先靠二批起家，以走量賺取廠家返利維持生存的老經(jīng)銷商意見非常大,。低端調(diào)和油砍掉以后,，他們主要的贏利部分就失去了，對于這批老經(jīng)銷商,，盈成先是說服勸導(dǎo),，跟他們談公司的戰(zhàn)略布局、長期利益與短期利益的關(guān)系,，有些經(jīng)銷商接受了,，而有些實(shí)在談不攏就只有忍痛割舍。與此同時(shí),，盈成從今年開始也在大力發(fā)展新經(jīng)銷商,，首要的條件就是認(rèn)同公司的戰(zhàn)略，“打造執(zhí)行力，主要抓兩支隊(duì)伍,，一支是內(nèi)部員工,，另一支就是經(jīng)銷商，而前提是統(tǒng)一思想”,。用陳光輝的話說,，盈成現(xiàn)在已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)行為過渡到了戰(zhàn)略行為，再用原來的拼促銷,、拼價(jià)格的打法已經(jīng)不合時(shí)宜了,。在品牌化時(shí)代，消費(fèi)者還用價(jià)格來決定是否購買,，這本身就是營銷的失敗,。價(jià)格永遠(yuǎn)不會建立起競爭區(qū)隔，只有品牌和你的核心優(yōu)勢才是別人不能模仿的,。在新的戰(zhàn)略指引下,，盈成采取“一點(diǎn)突破，全面繁榮”的策略,，渠道建設(shè)逐步推進(jìn),。以長沙、常德為據(jù)點(diǎn),，以“雙低”菜籽油,、小種油為重點(diǎn)，把湖南區(qū)域市場做精做透,，再擴(kuò)及其他區(qū)域市場和產(chǎn)品線,。在城區(qū)采取“飛虎隊(duì)”掃雷式沿街排查，集中一周時(shí)間攻克核心網(wǎng)點(diǎn),，并實(shí)時(shí)入庫（動靜態(tài)數(shù)據(jù)庫）,，監(jiān)控市場情況，及時(shí)跟進(jìn)維護(hù),；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采取“一鄉(xiāng)一分銷,、一墻兩店招、下沉到村落,、鋪陳價(jià)格標(biāo)”,，將網(wǎng)絡(luò)滲透到最末端，并做好成本控制確保贏利,。此外,，陳光輝要求所有的業(yè)務(wù)員都要學(xué)會數(shù)據(jù)管理，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫,、排名與日報(bào)表,、市場作戰(zhàn)圖和排行榜的作用,，及時(shí)準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商庫存、網(wǎng)點(diǎn),、銷量,、陳列等信息。在線下渠道不斷取得突破的同時(shí),，盈成也將觸角延伸到了網(wǎng)絡(luò)渠道,，提出要做具有互聯(lián)網(wǎng)思維的油脂企業(yè)�,！半娚淌俏覀兦藙尤珖袌龅囊粋€(gè)翹板,，在線下一下子啟動這么多市場是很困難的。通過與京東,、天貓,、一號店、亞馬遜等合作,，成立現(xiàn)代渠道部以及上線微平臺（盈成生活家）,，可以保證我們的產(chǎn)品快速到達(dá)全國各個(gè)區(qū)域，搶占‘雙低菜籽油第一品牌’這一認(rèn)知,。”陳光輝說,。盈成的線上渠道采取的是經(jīng)銷商總代理的模式,，交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去打造，對于線上的定價(jià)策略,，陳光輝堅(jiān)定地指出線上,、線下必須統(tǒng)一定價(jià)，而且主流產(chǎn)品——“雙低”菜籽油也必須款型一致,，只有這樣才能形成品牌合力,。一些非主流產(chǎn)品可以通過電子折扣券或者在線抽獎等形式適當(dāng)優(yōu)惠，來集聚人氣,。用故事打動消費(fèi)者 ,。陳光輝將品牌傳播概括為三個(gè)字——講故事。將自己的產(chǎn)品特質(zhì)如實(shí)地展示出來,，娓娓道來,，打動消費(fèi)者，然后說服他們?nèi)ンw驗(yàn),。故事不但要動聽,，還要與消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，“比如‘雙低’菜籽油,，我要告訴他們‘雙低’哪里好,，吃了之后對于他們及家人的健康有多重要,。品牌傳播不能光打知名度，知名度再高沒有形成內(nèi)在關(guān)聯(lián),，消費(fèi)者也不會購買”,。盈成傳播上的營銷升級，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是提煉核心賣點(diǎn),；二是提升終端隊(duì)伍的營銷能力,；三是找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)，通過電視,、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道引爆市場,。沒有核心賣點(diǎn)的傳播毫無意義，品牌需要的不僅是知名度,，還有美譽(yù)度,。通過創(chuàng)新定位，盈成品牌的核心賣點(diǎn)已經(jīng)提煉出來——“非轉(zhuǎn)基因,、低脂低酸,、物理壓榨、全程溯源”,。為讓終端導(dǎo)購快速掌握,，也為了讓消費(fèi)者更容易理解，陳光輝編制了“ 234 ”品牌傳播口訣：“ 2 句廣告語：盈成雙低菜籽油——東方橄欖油,，為中國加油,！ 3 句順口溜：低芥酸低脂肪，非轉(zhuǎn)基因才健康,！一頓多花一毛錢,，爭取多活二十年！不進(jìn)藥房進(jìn)廚房,，盈成雙低最健康,！ 4 個(gè)核心賣點(diǎn)：非轉(zhuǎn)基因、低脂低酸,、物理壓榨,、全程溯源！”事實(shí)證明,，越簡單反而越有效,。微平臺——盈成生活家，隨著粉絲數(shù)量的快速增長,，也成為盈成品牌傳播不可忽視的一個(gè)陣地,。微平臺肩負(fù)著互動、活動傳播,、產(chǎn)品促銷,、抽獎（產(chǎn)品上有刮碼和二維碼,，掃描二維碼進(jìn)入微平臺，輸入刮碼就能參與抽獎）等多種功能,，已經(jīng)成為培養(yǎng)“天使用戶”和“鐵桿粉絲”的重要平臺,，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)突破 2 萬，明年計(jì)劃達(dá)到 10 萬,，最終破百萬,。知行合一，唯變是從 ,。任何目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都離不開強(qiáng)大的執(zhí)行力,，營銷升級的成敗也與管理密切相關(guān)。管理大師彼得·德魯克說過,，衡量管理水平的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),，那就是能否將員工的個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)合二為一。其實(shí),，拋卻那些冠冕堂皇的說辭,，任何組織都是一個(gè)個(gè)利益的集合體，企業(yè)也一樣,，因此,，要想凝聚人心，打造高效的執(zhí)行力,，就必須做到利益共享,，讓員工分享企業(yè)成長的紅利。用陳光輝的話來說,，就是“要想馬跑就不能捆住馬腳，要想馬跑就得給馬兒吃草,！”,，樹立起“老板思維”，做好授權(quán)與分錢,，明確高薪與高效,。所以初一入職，陳光輝便把提薪提上了日程,，要求人力資源部把盈成的薪酬體系定為同行的 1.5 倍,。 “找對人，用好人”是彭華這 20 年來一直奉行的管理理念,，在他看來“用好人”比“找對人”還重要,。如果不能為人才提供一個(gè)良好的平臺，不但無法實(shí)現(xiàn)引進(jìn)人才的初衷,，反而會產(chǎn)生內(nèi)耗,，拖累組織的發(fā)展,。這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的培養(yǎng)上體現(xiàn)得特別明顯。雖然盈成對經(jīng)銷商的遴選非常嚴(yán)格,，但一旦納入企業(yè)的廠商體系,，都會盡力扶持，幫助經(jīng)銷商做大市場,，與企業(yè)共同成長,。今年上半年剛剛加入盈成的婁底經(jīng)銷商告訴我們，當(dāng)時(shí)企業(yè)派出特戰(zhàn)部隊(duì)“飛虎隊(duì)”和大批車輛幫助他鋪貨,，集中奮戰(zhàn)了 7 天,，鋪貨 300 多個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)，并派駐廠家代表從業(yè)務(wù)員渠道拓展到終端導(dǎo)購話術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)培訓(xùn),。此外,，盈成的常規(guī)社區(qū)促銷、大中型路演都對經(jīng)銷商無償支持,。這些無疑給經(jīng)銷商帶去了溫暖,，也讓他們吃了定心丸。廠商合一,、利益共享,，這必將讓盈成的發(fā)展之路越來越寬、越來越遠(yuǎn),。在業(yè)務(wù)員管理方面,，陳光輝提出“ K 管理”和“末梢管理”�,！� K 管理”即關(guān)鍵點(diǎn)管理,，要求業(yè)務(wù)員對每個(gè)月的關(guān)鍵點(diǎn)和每項(xiàng)工作的關(guān)鍵點(diǎn)做規(guī)劃，通過數(shù)據(jù)庫的分析管理做好合理的資源分配和市場預(yù)判,；“末梢管理”也叫營銷的“最后一公里”管理,，要求追蹤管理指令在基層一線和終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況，特別是在內(nèi)部流程與費(fèi)用核銷上要快速高效,， OA 流程在 24 小時(shí)內(nèi)完成,，經(jīng)銷商相關(guān)財(cái)務(wù)費(fèi)用無條件在 7 個(gè)工作日內(nèi)予以解決。管理無對錯,，管理只面對事實(shí),，解決問題。因此,，管理的問題也往往是執(zhí)行力的問題,，知行合一才是管理的最終要義。通過研究國內(nèi)外企業(yè)的失敗案例,，我們發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：如果一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了問題,，那么只有兩個(gè)原因,，要么遠(yuǎn)離了員工，要么遠(yuǎn)離了消費(fèi)者,。營銷升級工程說到底也是從這兩方面來開展：對內(nèi),，統(tǒng)一員工和經(jīng)銷商思想，做好內(nèi)部公關(guān),，形成組織合力,；對外，從市場需求出發(fā)重新定位,，聚焦核心賣點(diǎn),，提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造更多的“消費(fèi)者剩余”,。而這也是湖南盈成油脂營銷升級的主要脈絡(luò),。; 1642 次閱讀|0 個(gè)評論

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