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九大絕招搞定快消品市場【黃誠老師的營銷世界】: 黃誠 2015-10-26 21:07; 　中國食品行業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重飽和，創(chuàng)新乏力,、營銷能力匱乏,，大家掙扎在死亡線上。猴頭菇餅干推火了,，一窩蜂都去做猴頭菇;核桃乳火了,，一窩蜂都去做核桃乳;椰汁火了，一窩蜂都去做椰汁,。反正大家都賺不到錢,，哪里有錢賺，我就去哪里,。船小好調(diào)頭,，你賺你的品牌錢，我跟著刮油水,。行業(yè)亂象此起彼伏,，那么問題來了，這種偶然的發(fā)展機會還會有多少?我們的2016年憑什么確保能繼續(xù)活下去?二元定律逐一凸顯,，當(dāng)大品牌抓穩(wěn)顧客芳心,，搶完終端，利潤壓低到讓你寸步難行時,，你該怎么辦? 　　筆者多年經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),，一家企業(yè)業(yè)績增長必有其系統(tǒng)規(guī)律。如下幾點只要能做好任意一點,，就能有個好銷量,。如果全做的很牛，2016年顛覆英雄非你莫屬：　　 1 產(chǎn)品,，我比你好吃,！　　食品行業(yè)最核心的是口感，我們拿小吃做案例,，你會發(fā)現(xiàn)很多小吃環(huán)境很差,，服務(wù)也差，在地攤叫賣,，客戶卻洛澤不絕,。為什么?原因很簡單,，真的很好吃。更有大餐飲店,，環(huán)境服務(wù)都很棒,，卻門可羅雀。筆者經(jīng)常出差在全國各地,，每個省會都有出名的小吃街,，如南京大排檔、武漢戶部巷,、河南開封小宋城等,，人山人海。吃的就是地道,，但是地道歸地道,，真的很好吃。解決了口感,，等于解決了核心問題,，銷量自然有資格上升。　　記得一款飲料“參公參婆”,，人參飲料,，口感很苦。在一次展會上遇到企業(yè)銷售負責(zé)人,，告訴我說：“如果不苦,，就沒有人參的滋補效果了，這苦味才是核心,�,！彼f的必有他的道理，但是現(xiàn)在在很多商超終端很難見到這款產(chǎn)品,。廣東的王老吉,，當(dāng)初的口感和現(xiàn)在的口感天壤之別，當(dāng)王老吉變得甜甜的,，銷量竟然嗖嗖的,。很值得廠家借鑒。　　白酒行業(yè)今年腰斬,，習(xí)大大剎住了吃喝風(fēng),，除了送禮請客，白酒轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人消費,，業(yè)績立馬死翹翹,，為什么?最核心的是白酒太難喝，入口的辛辣讓很多人受不了,，賣不好理所當(dāng)然,。記得管理大師余世維說過一句話：“在中國喝白酒,，喝酒的都是受虐狂，勸酒的都是虐待狂,。”現(xiàn)在想想真的很痛苦,，喝的時候齜牙咧嘴,，灌進肚子里熱火朝天，最后吐得一塌糊涂,、東倒西歪,、不省人事。能夠解決白酒的入口問題,，就能創(chuàng)造新品類,。銳澳雞尾酒橫空出世，甜甜的口感,，淡淡酒的余味,，一下賣爆了。　　 2 包裝,，我比你漂亮! 　　消費者評價一款產(chǎn)品的好壞取決于兩點,，一是獲得的信息多寡。比如告訴一名消費者,，他吃的巧克力是英國女王的最愛吃,，每天要求御用廚師親做一款，口感雖然怪,，是西方最流行的巧克力,，加入的XXX元素就是怪味所在，是普通巧克力營養(yǎng)的N倍,。這么多信息灌輸,，會讓消費者信任，產(chǎn)生勸說性購買,。但是多半情況我們的產(chǎn)品不可能在貨架上傳送給消費者這么多信息,，消費者只能通過包裝直觀評價產(chǎn)品好壞，于是,，產(chǎn)品的包裝至關(guān)重要,。貨賣一張皮，產(chǎn)品包裝上檔次,，消費者就會覺得品質(zhì)好,，產(chǎn)品包裝一般，消費者就會認為產(chǎn)品很次,。你的產(chǎn)品包裝比別人家漂亮,，無形中就占據(jù)了一定的優(yōu)勢,。　　清淡口味飲料的生產(chǎn)廠家很多，為什么最火的是脈動,、海之言?產(chǎn)品的包裝品質(zhì)好,，上檔次，有現(xiàn)代時尚感,。1.5元的礦泉水有很多,，但是縱觀各類品牌，能夠像農(nóng)夫山泉,、怡寶一樣的包裝卻是不多,。賣得好都是有原因的。農(nóng)夫山泉多款產(chǎn)品都獲得過Pentawards獎項,，打奶茶,、東方樹葉。今年推出的高端水,，只是設(shè)計歷經(jīng)了三年,，在 50 余稿、300 多個設(shè)計當(dāng)中挑選出來,，最終在歐洲找到的可以解決工業(yè)化問題的玻璃生產(chǎn)商,，最終呈現(xiàn)為現(xiàn)在的包裝。所以,，貨賣一張皮,，這張皮一定要做好，因為它能夠帶來大銷量,。　　 3 價格,，我比你親民! 　　這里的親民不是便宜，而是物有所值,。價格能讓消費者和品質(zhì)掛鉤,，消費者都認為價格高的產(chǎn)品品質(zhì)好，價格低的產(chǎn)品品質(zhì)低,。所以,，產(chǎn)品的規(guī)格、克重,、形態(tài),、包裝之后，定價變得極其重要,。黑卡最初定價5-6元價格帶,，顯得既不過于昂貴，利于消費者接受，又不過分低廉而造成一種廉價感,，這一價格段位也同時重合了紅牛的價格段位,。　　低價必死，親民價是趨勢,。千萬不要覺得價格低就一定能賣好,，價格低銷售容易只是暫時，長此以往會降低產(chǎn)品品牌價值,，慢慢會被高毛利的產(chǎn)品擠出去,。　　 4 利潤，我比你豐厚! 　　價格高,，利潤高，讓給渠道的毛利可觀,，會調(diào)動經(jīng)銷商及終端的銷售激情,。很多產(chǎn)品終端推不開，核心原因就是利潤太低,。當(dāng)年黑卡打市場,，最高讓出40%-60%的毛利給經(jīng)銷商，結(jié)果一年搞到30億,。　　以飲料為例,，合理的利潤應(yīng)該控制在20%-40%給經(jīng)銷商，30%-50%給終端,。　　 5 區(qū)域,，我比你強勢! 　　中小企業(yè)一定要善于打造樣板市場，寧做地頭蛇,。某些酒品牌,，在一個地市的銷量敵得過一家酒企。任何大品牌都是從某一個地區(qū)做起來,，再慢慢滲透擴展,。網(wǎng)絡(luò)上比較火的小酒江小白，最早在重慶起家,，慢慢滲透全國渠道,。　　找到匹配的區(qū)域，聚焦人力,、財務(wù),、物力，全力以赴把一個區(qū)域做精做透,，形成區(qū)域品牌影響力,，形成操作標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)制擴張就會很容易。　　 6 渠道,，我比你堅實! 　　渠道要做扎實,，不是越多越好，而是越深越好,。當(dāng)你擁有了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò),，在資源成本不增加的前提下，增加新品等于增加利潤,。當(dāng)一個渠道由公共資源變?yōu)閴艛噘Y源時,，你想不發(fā)展都很難!中石油、中石化為什么有那么高的利潤?因為它壟斷了銷售渠道!任何企業(yè)不管你經(jīng)營什么產(chǎn)品,，只要你壟斷了渠道,，你的銷量和利潤就必然最大化。企業(yè)的渠道管控能力決定經(jīng)營實力,。　　一般情況下,，統(tǒng)計一個縣的網(wǎng)點總數(shù)，用全縣的人口數(shù)量除以400,。在中國平均400人擁有一個零售小店(康師傅算法),。根據(jù)這種算法，基本上就可以確定該地的網(wǎng)點數(shù),。一個營銷人員一天回訪送貨20～40個網(wǎng)點,，最低不能低于20個，最高不受高于40個,，一輛車負責(zé)兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，很快能把整個縣城的網(wǎng)絡(luò)全控制。這種渠道掌控方法,，前期成本非常大,，但是當(dāng)把所有的網(wǎng)點建好之后，就意味著完成了100%的鋪貨率,，后期營業(yè)額會翻十倍以上,。　　 7 客情，我比你友好! 　　沒有賣不掉的產(chǎn)品,，關(guān)鍵是誰來賣,，如何賣的問題。中國是人情社會,，抓住客情,，就相當(dāng)于掌控了終端。產(chǎn)品再好,，客情不好,，終端老板不愿意賣，動銷等于零。當(dāng)然,，商人重利,，不是只有關(guān)系就能搞好客情，也要幫助經(jīng)銷商和終端賺錢,，否則你的客情就只是客套,。客情維護就要求銷售人員先做人再做事,，先賣自己再賣產(chǎn)品,。要勤跑勤說勤幫忙，讓經(jīng)銷商信任自己,，慢慢塑造產(chǎn)品差異化,，區(qū)別于競爭對手，讓終端感到有足夠的信心,，能夠有利潤可賺,，客情就會慢慢好起來。　　真正的客情,，不只停留在關(guān)系上，更能超越關(guān)系,，幫助經(jīng)銷商或終端快速盈利,。幫助經(jīng)銷商賺錢了，你是大爺都行,。為什么很多大品牌業(yè)務(wù)在終端頤指氣使,，因為有資格，能幫助經(jīng)銷商打通渠道賺大錢,。　　 8 終端,，我比你醒目! 　　陳列是靜態(tài)的銷售，產(chǎn)品下放到終端店,，消費者能夠在眾多產(chǎn)品中產(chǎn)生興趣,，陳列作用站到80%。燈光,、排版,、POP、端架,、帷幔,、價簽、地堆等,，都在很大程度上吸引眼球,，產(chǎn)生購買。據(jù)沃爾瑪統(tǒng)計，地堆的銷量要比普通陳列銷量增加200%,，所以我們可以很容易明白,，為什么很多經(jīng)銷商希望廠家支持超市陳列費、促銷費,，都是想賣更多貨,，想賺更多錢。　　陳列一定要多樣式,，有一定的動態(tài)效果,，要干凈整潔，能夠提升整體的品牌效應(yīng),。好的陳列師,，都是很貴的哦。好的陳列可以讓銷售提升So easy ! 　　 9 團隊,，我比你優(yōu)秀!士氣,，我比你高昂! 　　沒有團隊支持，銷售充其量只是暫時的,，團隊的勝出才是真正的勝出,。史玉柱當(dāng)年巨人大廈倒塌，只帶了十幾人的團隊,，而這十幾人瞬間又組建了出色的團隊,，10億腦白金快速崛起。　　團隊是折騰出來的,，我的團隊比你優(yōu)秀,，自然賣貨比你快。團隊的管理重在薪酬設(shè)計,、激勵考核,，重賞之下必有勇夫，好的團隊領(lǐng)導(dǎo)一定是善于激勵的領(lǐng)導(dǎo),。你的公司有沒有發(fā)展愿景?成功的薪酬考核體系?人才的晉升淘汰機制? 　　做到上述九點,，2016年的快消品市場，一定是你的天下! 　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理 ,，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營銷策劃、商業(yè)及運營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費者管理,、團隊建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學(xué),、五行營銷等,。電子郵件: [email protected] 　　; 個人分類: 咨詢管理營銷策劃|350 次閱讀|0 個評論

猴菇餅干還能撐多久？: 高京君 2014-8-26 11:21; “猴姑餅干,，猴頭菇制成,，養(yǎng)胃；上午吃一點,，下午吃一點,。”一則由“知性才女”徐靜蕾代言的餅干廣告自播出以來賺足了眼球,，同時也引發(fā)了輿論質(zhì)疑,，一個餅干真的能養(yǎng)胃嗎？這是消費者普遍關(guān)注的問題,，北京天策行品牌策劃公司食品戰(zhàn)略中心小組走訪超市調(diào)研發(fā)現(xiàn),，猴姑餅干產(chǎn)品價格超過百元，比其他餅干產(chǎn)品價格貴出幾倍,，但很多消費者表示，如果其真的具有養(yǎng)胃的功能價值,，他們愿意購買,，然而，許多營養(yǎng)學(xué)專家紛紛出面否定了猴姑餅干的養(yǎng)胃的功能,，這款由江中集團推出的猴菇餅干再次引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于功能型餅干價值性的討論,。猴菇餅干不是唯一一個打出功能旗號的餅干產(chǎn)品，目前市場上的功能型餅干大致分為以下幾種：補充膳食纖維的餅干(麥麩纖維,、大豆纖維,、蘋果纖維)；糖尿病人食用的無糖餅干,；提高優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)含量的餅干(大豆白蛋白,、乳清蛋白)；補充必需脂肪酸等老年人群食用的餅干,；配合兒童發(fā)育的鈣,、鐵,、鋅餅干等。這些餅干的主要訴求點也是對人體各種益處,，不管是否確有其事,，他們都沒有像猴菇餅干一樣掀起爭議風(fēng)暴，筆者認為,，導(dǎo)致猴菇餅干飽受爭議的“罪魁禍?zhǔn)住笔墙屑瘓F自己,，為什么這么說呢，首先,，猴菇餅干的價格脫離了產(chǎn)品價值,，高價格使得消費者對產(chǎn)品的消費期待增加了，猴菇餅干既然自稱叫餅干,，而不叫什么猴菇養(yǎng)生餅,，那說明要走的路線是餅干類的休閑類食品而不是保健品，亦沒有打算在藥店售賣,，那作為餅干,，一般來說主要成分肯定有糖有面粉，制作過程一般是烤和煎,，這就決定了餅干不利于健康的地方,，而消費者購買餅干主要是因為它的休閑性及代餐性，只是為了一飽口福而已,，體現(xiàn)這一點的顯著例子就是餅干之王奧利奧,，奧利奧從未宣稱自己的營養(yǎng)性，憑著“扭扭舔舔泡泡”的有趣訴求也引領(lǐng)風(fēng)騷幾十年了,，這就更加證明餅干同其他的休閑類食品一樣,，主要的競爭價值還是口味及趣味性。當(dāng)然,，若是美味的餅干還有一定的功能價值就再好不過了,，普通規(guī)格的袋裝餅干幾元錢，較大的盒裝餅干也就二十到五十元,，但買這一盒猴菇餅干的價格都能買其他餅干幾大箱了,，但是消費者也表示了，賣的貴可以,，但是你必須給人家?guī)砀叩幕貓蟀�,，既然口口聲聲宣稱自己有養(yǎng)胃功能，那好吧,，人家愿意花高價錢購買的你的原因找到了,，就是養(yǎng)胃，所以你得真的能養(yǎng)胃才行啊,，不然,，憑什么要買你呢,，所以，人們?yōu)榱俗C明自己的錢花的錢是否值得,。其次,，宣傳過于強調(diào)其功能價值，過于貼近保健產(chǎn)品,。猴菇餅干無論從電視廣告的主要宣傳語還是包裝上的文字都在強調(diào)其養(yǎng)胃功能,，尤其是在包裝上還印有：“適宜人群：胃病人群；食用方法：建議每日食用2～3包,�,！边@樣與保健食品“曖昧不清”的描述文字，會令消費者更加相信這是一種近乎于保健品的產(chǎn)品,，因為宣傳養(yǎng)胃的價值太用力了,，這就讓它成為了眾矢之的，各方人士都跑出來驗證產(chǎn)品功能的真實性,，這也使消費者會對其功能價值抱有更大的期待,，會想方設(shè)法的搞清楚，你是不是真的具有養(yǎng)胃功能,，所以即便是你的味道做的非常棒,，堪比餅干之王奧利奧，但若養(yǎng)胃的保健特性不存在,，公眾也會對其大失所望,，會覺得自己受到了欺騙，進而對品牌失去信心,。然而,，筆者通過各種信息渠道了解到，猴菇餅干的產(chǎn)品其實真的跟普通餅干相差無幾,，區(qū)別就在于里面添加了猴頭菇原料,，但是猴頭菇即便是具有養(yǎng)胃特性，但經(jīng)過深加工融入進餅干后,，是否能保有原來的營養(yǎng)性還有待進一步探究。筆者通過終端走訪和網(wǎng)絡(luò)了解到,，許多消費者已經(jīng)表示,，他們不再信任猴菇餅干的養(yǎng)胃性了，原本促使他們購買的原因就是養(yǎng)胃,，既然這一點得不到保證,，那他們也不會選擇購買這么貴的產(chǎn)品，由此看來,，猴菇餅干的未來前景令人堪憂,。北京天策行品牌策劃公司食品品牌戰(zhàn)略研究中心認為,，猴菇餅干若要扭轉(zhuǎn)眼下的局面，降價是下下策,，降了價格的同時也是降低了身份,，既然以高姿態(tài)打入市場，那就保持初衷,，降價好像就是在向公眾承認自己的產(chǎn)品的價值確實不怎么地,，當(dāng)然既然價格不降，那就要把產(chǎn)品價值提升起來,，從原料入手,，加大其營養(yǎng)性、功能性,，讓它成為名符其實的擁有保健功能的食品,，甚至最終能脫離掉大眾固有認知中的餅干標(biāo)簽，重新獲取消費者信心,。消費者日趨理智的消費觀和對健康的濃烈需求是促進食品工業(yè)良性發(fā)展的強大推力,，因為他迫使了很多食品生產(chǎn)商為了滿足消需求，提升了對健康好產(chǎn)品的研發(fā)動力,，未來的市場上,，會涌現(xiàn)出越來越多的既能滿足消費者口味需求，又滿足營養(yǎng)需求的高價值的,、名副其實的好產(chǎn)品,。; 827 次閱讀|0 個評論

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