標(biāo)簽: 創(chuàng)新法

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

預(yù)測｜慢牛椰樹三年后能否實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模,？: 熱度 3 史賢龍 2014-8-29 11:41; 【背景】 2014 年 8 月 27 日,，在糖煙酒旗下華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營第一期的師生微信群里,，我提出一個賭局：從現(xiàn)在起三年后,，椰樹椰汁能否過 100 億元,？我賭椰樹有可能越過,，如果我輸了,，請第一期學(xué)員吃飯,。我為什么認(rèn)為椰樹有沖擊百億規(guī)模的機(jī)會,？眾所周知，中國飲料行業(yè)有兩個著名的慢牛巨頭：北露露,，南椰樹,。這兩個企業(yè)在過去 10 多年里，幾乎壟斷了杏仁露,、椰汁兩個品類市場,，這兩個品牌拿天文望遠(yuǎn)鏡也看不到競爭者：眾多小企業(yè)年銷售額不足 1 億元，根本構(gòu)不成對老大的挑戰(zhàn),。但這兩個巨人卻是典型的慢牛,，與過去十年里快速躥升，規(guī)模超過露露與椰樹的銀鷺（花生牛奶）,、涼茶（加多寶,、王老吉）、六個核桃相比,，這兩個品牌用早熟的侏儒形容也不為過,。似乎是在 2005 年以后，露露,、椰樹幾乎同時放棄的主動開發(fā)市場的企圖,，進(jìn)入自然增長階段，兩家企業(yè)出現(xiàn)相同的營銷現(xiàn)象：價格十年保持不變,，產(chǎn)品沒有大的更新,，廣告投入漸少，市場沒有頻繁的促銷,。甚至有人宣稱,，北方人喝不慣椰汁，南方人喝不慣杏仁露,，有為慢牛辯護(hù)的味道,。其實(shí)這種觀點(diǎn)與花生油只有山東人吃得慣、橄欖油只有希臘人喝的論調(diào)一樣,，不值一駁,。 2012 年，椰島椰汁強(qiáng)勢進(jìn)軍椰汁,，來勢洶洶,，沒到 2 年，就偃旗息鼓,，似乎再次證明椰汁品類有所謂“地域不認(rèn)可性”。 2013 年,，做椰肉罐頭的蘇薩食品推出的特種兵椰汁卻突然冒了出來,，據(jù)稱 2013 年椰汁銷售額過 5 億元,，與椰樹 30 多億元的銷售額比，特種兵儼然進(jìn)入了挑戰(zhàn)者行列,。我研究特種兵椰汁,，得出一個結(jié)論，特種兵進(jìn)攻椰樹的戰(zhàn)略是聰明的,，表現(xiàn)如下：其一,，避開椰汁的海南產(chǎn)地概念，改為從越南進(jìn)口椰子榨汁,，這是用更大的產(chǎn)地背書逃離領(lǐng)導(dǎo)品牌的地心引力,；第二，使用進(jìn)口椰肉有利于生產(chǎn)布局,，蘇薩在三水,、江蘇、天津三地設(shè)立生產(chǎn)廠,，可以降低覆蓋中國市場的物流成本,，比椰樹最南邊生產(chǎn)供應(yīng)全國有明顯的成本優(yōu)勢；第三,，椰樹 2013 年的漲價（ KA 賣場零售價格從 2.8 元 / 罐提升到 3.6 元）給蘇薩定位在 4 元 / 瓶價格帶提供了條件,。進(jìn)入 2014 年，一批山寨特種兵椰汁的產(chǎn)品也開始投放市場,，顯然椰樹正在陷入游擊戰(zhàn)的汪洋大海,。照上述形勢，椰樹明顯受到挑戰(zhàn),，我怎么會做出椰樹椰汁三年內(nèi)有機(jī)會沖擊 100 億元的觀點(diǎn),？在 2014 年 8 月 22-24 日華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營的培訓(xùn)課程上，我分享了博納睿成中國飲料市場規(guī)律的研究結(jié)論：過去 10 年,，行業(yè)老大抄小企業(yè)后路,，即山寨小企業(yè)新產(chǎn)品，已成習(xí)慣,。出現(xiàn)奇怪的市場現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新,，做品類教育，大企業(yè)玩山寨,，利用品牌力,、渠道力，直接收割新品紅利,，如冰糖雪梨汁,，格瓦斯等。由此，依據(jù)椰汁領(lǐng)域的蘇薩特種兵挑起的戰(zhàn)火,，我預(yù)測飲料巨頭將會在 2015 年進(jìn)入椰汁品類,。話音未落， 8 月 27 日 ,，糖煙酒探馬得到了娃哈哈已經(jīng)在試銷椰汁的消息,。正是由于娃哈哈如此提前地進(jìn)入椰汁領(lǐng)域， 2015 年椰汁將變成熱點(diǎn)品類的預(yù)測已無懸念,，而且,，飲料第一陣營巨頭（康師傅、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉,、今麥郎、天喔等）都有可能進(jìn)入,， 2015 年椰汁的品類大戰(zhàn),，已經(jīng)拉開序幕。大戰(zhàn)將起,，誰獲益最大,？椰樹不是秋林，也不是萊陽梨等地方小企業(yè),，椰樹是有著 30 年歷史的優(yōu)質(zhì)品牌：從全國市場覆蓋率,、品牌認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)可度,、產(chǎn)品性價比等各個方面衡量,，椰樹椰汁堪稱“完美”產(chǎn)品，幾乎沒有明顯的命門,。椰樹增長的緩慢,，與企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營或保守營銷的思維有關(guān)，也是作為行業(yè)壟斷者的正確選擇：以低增長獲得穩(wěn)定的經(jīng)營利潤,，而不是冒險進(jìn)行激進(jìn)的市場開發(fā)——這個戰(zhàn)略沒有錯,。這里有一個產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)律：作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，怕的是游擊隊(duì),，不怕正規(guī)軍,。為何不怕迫擊炮，反而怕機(jī)關(guān)槍呢,？原因是：從教育消費(fèi)者來看,，迫擊炮比機(jī)關(guān)槍效果好，見效快,。娃哈哈進(jìn)入椰汁,，而且是以低價大瓶（家庭裝）為主打產(chǎn)品進(jìn)入市場，正可以解決椰樹過去保守的“低熱度”營銷所沒有解決的問題：椰汁新消費(fèi)者的開發(fā)與認(rèn)知培育。娃哈哈在其強(qiáng)勢的三四線市場用低價格產(chǎn)品傾銷椰汁,，這不等于在幫助椰樹培養(yǎng)品類消費(fèi)者嗎,？如果椰汁進(jìn)入者增多，只會給椰樹更大的機(jī)會：我本人作為椰汁的十幾年的重度消費(fèi)者,，有以下消費(fèi)體驗(yàn)，偶爾喝一次新品牌的椰汁,，重復(fù)消費(fèi)還是選椰樹,。這絕不是特列與偶然，椰樹椰汁的口感,、品質(zhì),，確實(shí)當(dāng)?shù)闷鸱劢z的忠誠。當(dāng)然,，椰樹過百億,，面臨的最大問題似乎是產(chǎn)能與成本——但這似乎又不算是問題： 30 億椰汁可以從海南運(yùn)往全國， 100 億椰汁為何就不可以,。恒大土豪一處水源供全球是夢話,，椰樹一處椰汁供全國，早已是現(xiàn)實(shí),。所以,，我看好椰汁品類在明后年的發(fā)展，準(zhǔn)確地說,，由于娃哈哈的加入,，中國飲料市場規(guī)律魔咒將再次發(fā)生作用，即飲料的品類熱點(diǎn),，平均每三年出現(xiàn)一次,，三年內(nèi)群雄競逐，三年后贏家通吃,！上述規(guī)律放到椰汁品類上,， 2015 年是椰汁品類熱點(diǎn)的起始年，經(jīng)過 2 年鏖戰(zhàn),，娃哈哈等攪局失敗,，退出椰汁，選擇新的熱點(diǎn)（從過去十年歷史看,，娃哈哈對不能快速規(guī)�,；奉惖膱�(jiān)持時間約為 2 年，如啤兒茶爽等）,，椰汁的新進(jìn)入者被娃哈哈洗牌,，椰樹椰汁仍將一枝獨(dú)秀，等于娃哈哈等競爭者幫助椰樹清掃道路，不僅教育了消費(fèi)者的品類消費(fèi)習(xí)慣,，而且讓新進(jìn)入的競爭者在火拼中自我解體,。上述是椰樹椰汁三年內(nèi)有機(jī)會沖擊 100 億元銷量門檻的機(jī)會點(diǎn)，或曰天時,。但椰樹是否能把握天時,，得地利，得人和,，這是個未來問題,，我們可拭目以待。 2014.08.28. 上海; 9462 次閱讀|2 個評論

熱點(diǎn)評論｜色衰愛弛：三星星光漸暗: 熱度 1 史賢龍 2014-8-28 17:02; 【背景：三星跌速】日前,，三星電子公布了一份并不樂觀的業(yè)績預(yù)告： 2014 年第二季度,，三星電子銷售額約 515 億美元，同比下滑約 10% ,；利潤約 71 億美元,，同比下滑約 25% 。三星電子已經(jīng)歷了連續(xù)三個月的下滑,。頗為罕見地,，這份業(yè)績預(yù)告后還附有利潤下滑的原因，三星電子將責(zé)任主要?dú)w咎于全球智能手機(jī)市場增長緩慢以及來自中國手機(jī)制造商的挑戰(zhàn),。三星電子目前利潤結(jié)構(gòu)過于單一,。今年第一季度，手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤占比高達(dá) 76% ,。而 4 年前,，這個數(shù)字僅為 25% ，彼時,，其利潤主體是面板,、半導(dǎo)體與家電三項(xiàng)。三星手機(jī)的崛起,，最初得益于其快速迭代的“機(jī)�,！辈呗浴Ｔ谥Z基亞,、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)巨頭隕落,，黑莓、 HTC 等品牌業(yè)績也不斷下滑的情況下,，全面覆蓋各系統(tǒng),、各尺寸的策略，使三星能夠快速占領(lǐng)智能手機(jī)市場,，甚至與蘋果分庭抗禮,。但三星手機(jī)每一迭代產(chǎn)品卻鮮有革命性的創(chuàng)新,。市場需求減緩加上創(chuàng)新乏力，三星的頹勢不難理解,。三星業(yè)績下滑并不出人意料,。在喬布斯后蘋果的創(chuàng)新乏力下，依靠大屏,、機(jī)海,、快速三招獲得與 iPhone 分庭抗禮的 Galaxy 系列，成為使用率最高的手機(jī),。至少在中國的白領(lǐng)以上群體里,，不是 iPhone 就是 Samsung 。三星手機(jī)的輝煌在 2012 年達(dá)到高潮,。好景不長， 2012 年,，小米開始進(jìn)入快車道,， 2013 年更跨過 300 億門檻， 2014 年預(yù)計(jì)接近 800 億元,，同時,，華為榮耀系列也利劍出鞘。顯然,，三星將業(yè)績下滑歸咎于中國市場競爭,，是正確的。嚴(yán)格地說,，從 2014 年開始,，創(chuàng)新乏力卻還沒有放下價格身段的三星，將被擊穿價格底線的小米,、華為超越,。手機(jī)行業(yè)顯然再次進(jìn)入“創(chuàng)新缺氧期”：智能手機(jī)無論在系統(tǒng)上、應(yīng)用上,、外觀上都呈現(xiàn)“滯漲”特點(diǎn),，錘子、小米 4 等都不再有創(chuàng)新的驚艷,，智能手機(jī)硬件的創(chuàng)新近乎停滯,，就像 iPhone 誕生之前的手機(jī)市場一樣。這種情況下的市場,，只有兩個選擇：或者再次出現(xiàn)大創(chuàng)新,、驚艷產(chǎn)品，或者快速主動降價,，以利潤換份額,。如果既不能創(chuàng)新驅(qū)動,，又猶豫不決、不肯率先洗牌,，色衰愛弛,，昔日大佬的黃昏將來得很快，甚至更悲慘,。當(dāng)然,，降價也不是簡單將原有產(chǎn)品價格腰斬就可以。在成熟滯漲的時期,，挑剔的顧客反而要求半老徐娘必須賣萌,，否則，簡單降價,，只會被顧客直接“拉黑”,，連寵信一下的機(jī)會都沒有。也就是說,，三星不僅要降價,，而且還必須用“微創(chuàng)新”（如外觀、材質(zhì)等）讓產(chǎn)品價值感更高——這多少有點(diǎn)荒誕,，既要出血降價,，還要盛裝打扮，這不是讓廠家難做嗎,？是的,，行業(yè)滯漲階段，如果你沒有特斯拉的創(chuàng)新,，還想保持老大份額,，除了“又好又便宜”，還能保持份額之外,，其他的路,，都是下滑。丟掉幻想,，面對現(xiàn)實(shí),。色衰愛弛不可怕，可怕的是進(jìn)入心理更年期,。刊載于《銷售與市場·管理版》 2014 年 9 月刊; 1330 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-25 15:12 , Processed in 0.027726 second(s), 15 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 創(chuàng)新法

相關(guān)帖子

相關(guān)日志