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市場(chǎng)先知：小樣小乳酸,，市場(chǎng)能怎樣: aoso 2015-9-11 17:26; 市場(chǎng)先知：小樣小乳酸,，市場(chǎng)能怎樣譚霽剛 [email protected] 點(diǎn)益企業(yè)管理有限公司前段時(shí)間，參加十多年沒(méi)見(jiàn)的同事聚會(huì),。天南地北幾十號(hào)人，各行各業(yè)做什么的都有,，連做墓地生意的人也不缺,。同一群做過(guò)藥和保健品的營(yíng)銷人，經(jīng)歷各不同,，有起有落,，有富有貧。大家的話題自然扯到各自行業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)上,，感嘆,、點(diǎn)評(píng)、批評(píng),、反思和學(xué)習(xí),，一搞,，搞出來(lái)個(gè)七日談。最后認(rèn)為,，生產(chǎn)力進(jìn)步,，產(chǎn)品將越來(lái)越多，生產(chǎn)商多,，銷售商也多,，消費(fèi)者卻沒(méi)有可能無(wú)限增多，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海那只是夢(mèng)境,。成功的各有不同,，復(fù)制它不一定再成功；但失敗的卻有共性,，找到并修正它就有可能減少風(fēng)險(xiǎn),，保住身家性命。會(huì)中大家分析一個(gè)個(gè)產(chǎn)品,，解構(gòu)一個(gè)個(gè)案例,，讓我領(lǐng)悟良多，總結(jié)并搞出了自己的一套“二元營(yíng)銷理論”,，對(duì)分析產(chǎn)品,，解構(gòu)市場(chǎng)和消費(fèi)營(yíng)銷有了更為深刻的認(rèn)知。聚會(huì)歸來(lái),，又遇幾個(gè)做原輔材料的朋友,，問(wèn)我認(rèn)不認(rèn)識(shí)好彩頭公司的人，想向他們供原輔材料,，說(shuō)這公司電視廣告不少,，產(chǎn)品也準(zhǔn)有不少的量。聽(tīng)后,，我笑道：“這年代還是廣告多就銷量大嗎,？干脆，老兄你們也去電視臺(tái)轟炸一陣,，銷路不就多了,！” 朋友報(bào)怨：“我的產(chǎn)品特性不同，目標(biāo)少,，只有食品廠采購(gòu)和老板,，能有多少人，去打電視廣告不是浪費(fèi)嗎,？” “你原來(lái)知道,，廣告不是萬(wàn)能藥。那還問(wèn),�,！� 聽(tīng)朋友提起后,，一關(guān)注，發(fā)現(xiàn)這近年來(lái),，乳酸菌飲料領(lǐng)域,，好彩頭小樣炒得很熱鬧，砸廣告燒錢很火爆,。上網(wǎng)一查,，發(fā)現(xiàn)它投資大手筆，難怪供應(yīng)商被影響了,。周邊做很多飲料廠的朋友也看好它,，想做代工。但我仔細(xì)看過(guò)這個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式后,，卻非常不看好,。雖然它在各種媒體上宣傳自己是很創(chuàng)新的產(chǎn)品，可我怎么看都是一款典型的跟風(fēng)產(chǎn)品,，其運(yùn)作手法也全無(wú)新意,，消費(fèi)定位不清晰，燒錢轟廣告的節(jié)奏較明顯,，完全是粗暴營(yíng)銷。如果不改變營(yíng)銷操作思路,，我敢預(yù)言它在市場(chǎng)中活著的日子很酸痛,。將自己的判斷告訴了朋友們，一分析,，大多人相信,，小部分人不信，于是分兩派打起賭來(lái),。并有朋友建議我,，干脆用二元營(yíng)銷理論來(lái)分析多個(gè)行業(yè)的更多新品，寫出來(lái)公布出去留下字證,，用時(shí)間來(lái)驗(yàn)證,，如果有 90% 的準(zhǔn)確性，那就證明二元營(yíng)銷理論的可操作性,。我聽(tīng)后覺(jué)得有理,，決定開(kāi)始市場(chǎng)先知系列的撰寫。閑話扯多了,，現(xiàn)先分析小樣小乳酸這一產(chǎn)品,。我不看好小樣小乳酸這一產(chǎn)品的依據(jù)有如下幾項(xiàng)：一、小樣小乳酸,，品牌及產(chǎn)品命,，給消費(fèi)者的聯(lián)想不好,。先說(shuō)，“小樣”這個(gè)品牌命名,。我不知道在小樣公司所在的福建“小樣”這詞是什么含義,，但在不少地方大多用作貶義詞，用于罵人“小樣的,，你個(gè)小樣的”“小樣兒”,，特別是在西南和東北的方言中大多表示輕蔑；一般情況下所表達(dá)的意思是覺(jué)得對(duì)方?jīng)]那么大能耐,，有點(diǎn)看不起的味道,。例如：看你那小樣兒，就知道你搞不定,！當(dāng)然這個(gè)詞也有用在表示親近可愛(ài)的時(shí)候,。但對(duì)品牌命名來(lái)說(shuō)，有負(fù)面含義的詞對(duì)消費(fèi)傳播和記憶是不利的,。再說(shuō),，“小乳酸”這個(gè)產(chǎn)品命名。乳酸,，很多人知道是一種食化原料,，酸味劑。小乳酸是什么呢,？小的酸味劑嗎,？如果不是產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)是飲料的話，可能這樣聯(lián)想的人不少吧,。那么加上飲料又會(huì)給人什么樣的第一聯(lián)想呢,，嗯，大家都知道乳酸飲料,，小乳酸飲料不就是酸酸乳一樣的勾兌產(chǎn)品,，市場(chǎng)這類產(chǎn)品都是低價(jià)格的。真不知道為什么,，在產(chǎn)品命名時(shí)不叫“小乳酸菌”而叫“小乳酸”,，難道是為節(jié)省一個(gè)字的印刷油墨與廣告時(shí)間嗎？叫“乳酸菌”不行嗎,，難道為了故意制造差異化,，一字之差，可能會(huì)差之千里,。小樣小乳酸,，這種命名很難不誤導(dǎo)消費(fèi)，阻礙消費(fèi)。二,、包裝無(wú)特點(diǎn),，產(chǎn)品如何能在貨架中跳出來(lái)。包裝在乳酸菌同類產(chǎn)品并無(wú)特點(diǎn),，在貨架上根本無(wú)法突顯出來(lái),，消費(fèi)者一眼掃過(guò)能在這個(gè)產(chǎn)品上停幾秒呢，能吸引住購(gòu)買者的目光嗎,，小樣乳酸菌的包裝完全沒(méi)這個(gè)效果,。先看它的瓶形，與現(xiàn)有市場(chǎng)上的二流產(chǎn)品瓶形沒(méi)有什么區(qū)別,，就是大多數(shù)中小乳酸菌廠采用的通用瓶形,，瓶子無(wú)特點(diǎn)，太普通大眾化,，吸引消費(fèi)者視線自然不會(huì)強(qiáng)到那去,。再看它的標(biāo)簽，圖標(biāo)加美女,，典型的來(lái)晉江休閑食品的老做法,，在貨架上它能與其它品牌有多大區(qū)別，放在眾多乳酸菌產(chǎn)品的貨架中效果怎樣,。我不評(píng)價(jià),，請(qǐng)各看官一看并知。三,、口號(hào)無(wú)亮點(diǎn),，概念都是被若干家用過(guò)的。小樣無(wú)論在包裝上還是電視廣告中都強(qiáng)調(diào)“ 6種乳酸菌發(fā)酵這點(diǎn)很重要”,，重要嗎，能引起消費(fèi)者關(guān)注嗎,？就算真很重要,，“ 6種乳酸菌發(fā)酵 ”這也不是小樣一家在喊，并且小樣不是第一個(gè)這樣叫賣的,，娃哈哈不也宣稱“ 6種乳酸菌發(fā)酵 ”,，而且很多年前都有不少這喊口號(hào)的。消費(fèi)過(guò)乳酸菌的,，賣過(guò)乳酸菌的人接觸過(guò)多少宣稱“ 6種乳酸菌發(fā)酵 ”的牌子,，大家還會(huì)被你打動(dòng)嗎？再說(shuō),，這個(gè)專業(yè)性的口號(hào)概念是為了向什么人傳播呢,？向熟知并理性消費(fèi)過(guò)乳酸菌的消費(fèi)者傳播，可這批人，經(jīng)歷過(guò)若干宣傳幾種菌種發(fā)酵的產(chǎn)品了,，還經(jīng)歷了幾百億活菌的教育,，并已接受過(guò)活菌和殺菌產(chǎn)品的區(qū)別教育和宣傳了，更有勝者的都已經(jīng)知道那種菌種活性更強(qiáng)了,，光明幾年不是已宣傳了植物乳酸菌比普通菌更強(qiáng)了嗎,，而且現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，上網(wǎng)太方便,，那么小樣作為殺菌型乳酸菌產(chǎn)品,，目標(biāo)針對(duì)這類還有用嗎？這類消費(fèi)者會(huì)為你買單嗎,？向無(wú)知的非理性消費(fèi)者傳播,，可這類人不懂乳酸菌有什么好外啊，多少種乳酸菌發(fā)酵這一賣點(diǎn),，對(duì)他們有效嗎,，如果有效，那市場(chǎng)上“ 全家福熊出沒(méi) ”的 7 種發(fā)酵乳酸菌飲料 ,，和宣傳 9 種發(fā)酵的是否會(huì)賣得更好呢,？宣傳幾種發(fā)酵還不如宣傳使用后的特定效果更實(shí)際。 “ 6種乳酸菌發(fā)酵 ”真的很難成為消費(fèi)小樣的理由,，這個(gè)真達(dá)不到“樂(lè)百氏 27層凈化 ” 的叫好效果,。四、口感大眾化,，消費(fèi)者憑什么重復(fù)飲用,。小樣宣傳口感好，能有多好,，事實(shí)上,，眾多跟風(fēng)的產(chǎn)品只要有投入營(yíng)銷資金的都會(huì)吹自己口感好，比原來(lái)的好,，事實(shí)是這樣嗎,。消費(fèi)者真能喝了你一家產(chǎn)品，就對(duì)你的口感迷戀嗎,？可能做不到吧,。當(dāng)在無(wú)法超越的事實(shí)前，就不要去強(qiáng)調(diào)它,，否則消費(fèi)者就會(huì)很受傷,。消費(fèi)者一受傷，消費(fèi)就完玩,。五,、廣告砸錢燒，在多媒體并行情況下可能難中目標(biāo)。在此先放一段從網(wǎng)上找來(lái)的媒體報(bào)道,。 “好彩頭的董事長(zhǎng) 陳忠實(shí)：我們之所以敢于高舉高打,，是有調(diào)研和實(shí)力支撐的。第一,，我們看好行業(yè)未來(lái),，第二，最關(guān)鍵的是你要有較強(qiáng)的產(chǎn)品力,，這點(diǎn)非常重要,。只有擁有自然售賣力，你再去高舉高打才有意義,，才不會(huì)亂燒錢,。當(dāng)記者問(wèn)：《爸爸回來(lái)了》你們的冠名費(fèi)就高達(dá)3000萬(wàn)元，未來(lái)幾年還將投入數(shù)億的廣告費(fèi),。你們這種高舉高打,，跟晉江系傳統(tǒng)的代言+央視廣告轟炸的燒錢造牌模式，有什么不同嗎,？陳忠實(shí)：我們的品牌調(diào)性很有個(gè)性,，主打年輕時(shí)尚族群。所有廣告投入基本是吻合品牌調(diào)性的內(nèi)容植入,，比如冠名《爸爸回來(lái)了》,、《小樣向前沖》、《中國(guó)好聲音》,，未來(lái)我們還計(jì)劃和江蘇衛(wèi)視合力打造一檔新節(jié)目,，就叫：我是小樣。還會(huì)拍一部100集網(wǎng)絡(luò)劇,，劇名就叫：我是小樣,。廣告投入還是比較大的，但是我們力爭(zhēng)精準(zhǔn)投放,。假如公司今年有一個(gè)億廣告預(yù)算,，如果你把這些錢投放在十個(gè)電視，那你啥都看不到,。我們今年主要聚焦兩個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是分眾的電梯廣告，一塊就是浙江衛(wèi)視的《爸爸回來(lái)了》,。在廣告上,，我們始終采用內(nèi)容植入式，只有注重跟消費(fèi)者情感互動(dòng),，才能真正產(chǎn)生影響,，觸發(fā)購(gòu)買欲，如果只是單純廣告轟炸，是產(chǎn)生不了多少銷售的,。 ” 從上面的報(bào)道能看出,，陳董事長(zhǎng)其實(shí)是明白人。而且好彩頭也曾憑創(chuàng)新產(chǎn)品“水果蛋糕”的一炮而紅,，快速擴(kuò)大了影響,，取得戰(zhàn)果的公司。就廣告投入來(lái)看,，在浙江衛(wèi)視《爸爸回來(lái)了》節(jié)目總冠名名稱為 " 小樣小乳酸 " 好彩頭,，在央視、地方衛(wèi)視等多個(gè)頻道高頻次廣告投播,，先后贊助《中國(guó)好歌曲》《我是歌手》《中國(guó)好聲音第三季》以及中國(guó)首檔明星夫妻旅行真人秀《真愛(ài)在囧途》,，好彩頭關(guān)于小樣的廣告可算大手筆了。但小樣的產(chǎn)品力怎么樣前面已經(jīng)有分析了,，在此不多說(shuō),。要分析的是，這種大手筆的晉江廣告模式,，分散的炮火,，誰(shuí)也不放過(guò)的投放方式，在當(dāng)今佳傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體共同盛行的情況是否還效,。先不講廣告內(nèi)容本身是否有記憶點(diǎn),。而是對(duì)時(shí)下的電視媒體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有多少人看電視,，那些人在看,，又有多少人去網(wǎng)上看視頻了，如此情況下廣告效果可想而知,。《爸爸回來(lái)了》《真愛(ài)在囧途》是明星真人秀的受眾大多是城市人群,，而且這類節(jié)目更多的收視有數(shù)據(jù)表明更多來(lái)自網(wǎng)上點(diǎn)播，《中國(guó)好歌曲》《我是歌手》《中國(guó)好聲音第三季》也是城市居民收看的多,。央視,、地方衛(wèi)視的黃金時(shí)段現(xiàn)在卻是農(nóng)村收視的較多。那么小樣的廣告是給看的呢,？做給城里人看,，可城中大多消費(fèi)者特別是已經(jīng)消費(fèi)過(guò)乳酸菌的消費(fèi)者，隨著生活和網(wǎng)絡(luò)上的宣傳與炒作,，知識(shí)與科普的洗禮,，已經(jīng)對(duì)乳酸菌的種類和特點(diǎn)有一定的認(rèn)識(shí)，要賣現(xiàn)給他們賣殺菌后的乳酸菌飲料已不是前些年那樣容易了,，并且這類人接觸廣告信息太多,，對(duì)廣告不敏感了,，對(duì)一般的廣告視而不見(jiàn)，問(wèn)一下有身邊朋友有幾個(gè)記得市面上有小樣這個(gè)牌子,，就知道廣告效果了,。做給農(nóng)村看，現(xiàn)在農(nóng)村同城里人一樣,，電視機(jī)幾十上百個(gè)臺(tái)可選,，農(nóng)家朋友們是那個(gè)臺(tái)電視劇好看，就找那個(gè)臺(tái),。如果廣告在不同的臺(tái)播放,，卻又不找到集中點(diǎn)，可能效果不明顯,。除非能像腦白金式的廣告投放,，否則廣告效果可能比廠家想象的差太多。有人說(shuō)一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,，但不知道是哪一半,。我要說(shuō)，不知道這些廣告費(fèi)浪費(fèi)了 90% 還是 95% ,。六,，銷售老把式，終端表現(xiàn)不突出,。對(duì)小樣的銷售及終端形來(lái)看,，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷渠道老三樣，推廣手法老一套,，終端展示無(wú)作為,。說(shuō)營(yíng)銷渠道老三樣，是因?yàn)樾拥那啦僮�,，完全是老晉江食品的經(jīng)銷操作模式,，一樣依靠大廣告，一樣的經(jīng)銷商全管,，一樣無(wú)直接的分銷及終端執(zhí)行人員,。說(shuō)推廣手法老一套，是指其產(chǎn)品除電視廣告轟炸,，終端依靠經(jīng)銷商關(guān)系用賒銷快速鋪貨外,，在消費(fèi)市場(chǎng)的推廣方面沒(méi)什么與消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)作為，打動(dòng)消費(fèi)者的手段除了廣告還廣告,。終端展示無(wú)作為,，是指產(chǎn)品在終端上沒(méi)比同行更特別的創(chuàng)新表現(xiàn)和執(zhí)行方式，終端銷售氛圍并不比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯�,，F(xiàn)有很多廠眼紅六個(gè)核桃的銷量,，可就是不去看它在小店創(chuàng)新做出空箱皮陳列和不斷張貼海報(bào)的堅(jiān)持。最后一點(diǎn),，從小樣的市場(chǎng)零售價(jià)格來(lái)看,，它也是隨大流爭(zhēng)中間的產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中也就不占優(yōu)勢(shì),。依據(jù)以上分析,，讓本人認(rèn)為小樣照此操作，市場(chǎng)的前景很暗淡,，雖然它可能在局部的區(qū)域因經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理人的不同努力形成一定的旺銷局面,，但絕不可能實(shí)現(xiàn)全國(guó)旺銷，我十分懷疑它在媒體上宣揚(yáng)的 2014 年小樣的目標(biāo)是 10 個(gè)億是否達(dá)成 ,，更不太可能實(shí)現(xiàn) 在 2016 年 35 個(gè)億 ,，成為乳酸菌市場(chǎng)第一的目標(biāo)。反是很大可能在今后會(huì)出現(xiàn)銷量費(fèi)用大過(guò)它的銷量回款,。在最后,，真心希望小樣的公司也能注意到上面的不足之處，并修正,，集中力量完全到農(nóng)村市場(chǎng)去取得成果,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者單位：點(diǎn)益企業(yè)管理有限公司,，電子郵件： [email protected]; 2093 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

預(yù)測(cè)｜慢牛椰樹(shù)三年后能否實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模,？: 熱度 3 史賢龍 2014-8-29 11:41; 【背景】 2014 年 8 月 27 日,，在糖煙酒旗下華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營(yíng)第一期的師生微信群里,，我提出一個(gè)賭局：從現(xiàn)在起三年后，椰樹(shù)椰汁能否過(guò) 100 億元,？我賭椰樹(shù)有可能越過(guò),，如果我輸了，請(qǐng)第一期學(xué)員吃飯,。我為什么認(rèn)為椰樹(shù)有沖擊百億規(guī)模的機(jī)會(huì),？眾所周知，中國(guó)飲料行業(yè)有兩個(gè)著名的慢牛巨頭：北露露,，南椰樹(shù),。這兩個(gè)企業(yè)在過(guò)去 10 多年里，幾乎壟斷了杏仁露,、椰汁兩個(gè)品類市場(chǎng),，這兩個(gè)品牌拿天文望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)者：眾多小企業(yè)年銷售額不足 1 億元，根本構(gòu)不成對(duì)老大的挑戰(zhàn),。但這兩個(gè)巨人卻是典型的慢牛,，與過(guò)去十年里快速躥升,，規(guī)模超過(guò)露露與椰樹(shù)的銀鷺（花生牛奶）、涼茶（加多寶,、王老吉）,、六個(gè)核桃相比，這兩個(gè)品牌用早熟的侏儒形容也不為過(guò),。似乎是在 2005 年以后,，露露、椰樹(shù)幾乎同時(shí)放棄的主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的企圖,，進(jìn)入自然增長(zhǎng)階段,，兩家企業(yè)出現(xiàn)相同的營(yíng)銷現(xiàn)象：價(jià)格十年保持不變，產(chǎn)品沒(méi)有大的更新,，廣告投入漸少,，市場(chǎng)沒(méi)有頻繁的促銷。甚至有人宣稱,，北方人喝不慣椰汁,，南方人喝不慣杏仁露，有為慢牛辯護(hù)的味道,。其實(shí)這種觀點(diǎn)與花生油只有山東人吃得慣,、橄欖油只有希臘人喝的論調(diào)一樣，不值一駁,。 2012 年,，椰島椰汁強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍椰汁，來(lái)勢(shì)洶洶,，沒(méi)到 2 年,，就偃旗息鼓，似乎再次證明椰汁品類有所謂“地域不認(rèn)可性”,。 2013 年,，做椰肉罐頭的蘇薩食品推出的特種兵椰汁卻突然冒了出來(lái)，據(jù)稱 2013 年椰汁銷售額過(guò) 5 億元,，與椰樹(shù) 30 多億元的銷售額比,，特種兵儼然進(jìn)入了挑戰(zhàn)者行列。我研究特種兵椰汁,，得出一個(gè)結(jié)論,，特種兵進(jìn)攻椰樹(shù)的戰(zhàn)略是聰明的，表現(xiàn)如下：其一,，避開(kāi)椰汁的海南產(chǎn)地概念,，改為從越南進(jìn)口椰子榨汁，這是用更大的產(chǎn)地背書逃離領(lǐng)導(dǎo)品牌的地心引力,；第二,，使用進(jìn)口椰肉有利于生產(chǎn)布局,，蘇薩在三水、江蘇,、天津三地設(shè)立生產(chǎn)廠,，可以降低覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的物流成本，比椰樹(shù)最南邊生產(chǎn)供應(yīng)全國(guó)有明顯的成本優(yōu)勢(shì),；第三，椰樹(shù) 2013 年的漲價(jià)（ KA 賣場(chǎng)零售價(jià)格從 2.8 元 / 罐提升到 3.6 元）給蘇薩定位在 4 元 / 瓶?jī)r(jià)格帶提供了條件,。進(jìn)入 2014 年,，一批山寨特種兵椰汁的產(chǎn)品也開(kāi)始投放市場(chǎng)，顯然椰樹(shù)正在陷入游擊戰(zhàn)的汪洋大海,。照上述形勢(shì),，椰樹(shù)明顯受到挑戰(zhàn)，我怎么會(huì)做出椰樹(shù)椰汁三年內(nèi)有機(jī)會(huì)沖擊 100 億元的觀點(diǎn),？在 2014 年 8 月 22-24 日華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營(yíng)的培訓(xùn)課程上,，我分享了博納睿成中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)律的研究結(jié)論：過(guò)去 10 年，行業(yè)老大抄小企業(yè)后路,，即山寨小企業(yè)新產(chǎn)品,，已成習(xí)慣。出現(xiàn)奇怪的市場(chǎng)現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新,，做品類教育,，大企業(yè)玩山寨，利用品牌力,、渠道力,，直接收割新品紅利，如冰糖雪梨汁,，格瓦斯等,。由此，依據(jù)椰汁領(lǐng)域的蘇薩特種兵挑起的戰(zhàn)火,，我預(yù)測(cè)飲料巨頭將會(huì)在 2015 年進(jìn)入椰汁品類,。話音未落， 8 月 27 日 ,，糖煙酒探馬得到了娃哈哈已經(jīng)在試銷椰汁的消息,。正是由于娃哈哈如此提前地進(jìn)入椰汁領(lǐng)域， 2015 年椰汁將變成熱點(diǎn)品類的預(yù)測(cè)已無(wú)懸念,，而且,，飲料第一陣營(yíng)巨頭（康師傅、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉,、今麥郎,、天喔等）都有可能進(jìn)入， 2015 年椰汁的品類大戰(zhàn),，已經(jīng)拉開(kāi)序幕,。大戰(zhàn)將起，誰(shuí)獲益最大,？椰樹(shù)不是秋林,，也不是萊陽(yáng)梨等地方小企業(yè)，椰樹(shù)是有著 30 年歷史的優(yōu)質(zhì)品牌：從全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率,、品牌認(rèn)知度,、品質(zhì)認(rèn)可度、產(chǎn)品性價(jià)比等各個(gè)方面衡量,，椰樹(shù)椰汁堪稱“完美”產(chǎn)品,，幾乎沒(méi)有明顯的命門。椰樹(shù)增長(zhǎng)的緩慢,，與企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)或保守營(yíng)銷的思維有關(guān),，也是作為行業(yè)壟斷者的正確選擇：以低增長(zhǎng)獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而不是冒險(xiǎn)進(jìn)行激進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——這個(gè)戰(zhàn)略沒(méi)有錯(cuò),。這里有一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌,，怕的是游擊隊(duì)，不怕正規(guī)軍,。為何不怕迫擊炮,，反而怕機(jī)關(guān)槍呢？原因是：從教育消費(fèi)者來(lái)看,，迫擊炮比機(jī)關(guān)槍效果好,，見(jiàn)效快。娃哈哈進(jìn)入椰汁,，而且是以低價(jià)大瓶（家庭裝）為主打產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),，正可以解決椰樹(shù)過(guò)去保守的“低熱度”營(yíng)銷所沒(méi)有解決的問(wèn)題：椰汁新消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)與認(rèn)知培育。娃哈哈在其強(qiáng)勢(shì)的三四線市場(chǎng)用低價(jià)格產(chǎn)品傾銷椰汁,，這不等于在幫助椰樹(shù)培養(yǎng)品類消費(fèi)者嗎,？如果椰汁進(jìn)入者增多，只會(huì)給椰樹(shù)更大的機(jī)會(huì)：我本人作為椰汁的十幾年的重度消費(fèi)者,，有以下消費(fèi)體驗(yàn),，偶爾喝一次新品牌的椰汁，重復(fù)消費(fèi)還是選椰樹(shù),。這絕不是特列與偶然,，椰樹(shù)椰汁的口感、品質(zhì)，確實(shí)當(dāng)?shù)闷鸱劢z的忠誠(chéng),。當(dāng)然,，椰樹(shù)過(guò)百億，面臨的最大問(wèn)題似乎是產(chǎn)能與成本——但這似乎又不算是問(wèn)題： 30 億椰汁可以從海南運(yùn)往全國(guó),， 100 億椰汁為何就不可以,。恒大土豪一處水源供全球是夢(mèng)話，椰樹(shù)一處椰汁供全國(guó),，早已是現(xiàn)實(shí),。所以，我看好椰汁品類在明后年的發(fā)展,，準(zhǔn)確地說(shuō),，由于娃哈哈的加入，中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)律魔咒將再次發(fā)生作用,，即飲料的品類熱點(diǎn)，平均每三年出現(xiàn)一次,，三年內(nèi)群雄競(jìng)逐,，三年后贏家通吃！上述規(guī)律放到椰汁品類上,， 2015 年是椰汁品類熱點(diǎn)的起始年,，經(jīng)過(guò) 2 年鏖戰(zhàn)，娃哈哈等攪局失敗,，退出椰汁,，選擇新的熱點(diǎn)（從過(guò)去十年歷史看，娃哈哈對(duì)不能快速規(guī)�,；奉惖膱�(jiān)持時(shí)間約為 2 年,，如啤兒茶爽等），椰汁的新進(jìn)入者被娃哈哈洗牌,，椰樹(shù)椰汁仍將一枝獨(dú)秀,，等于娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)者幫助椰樹(shù)清掃道路，不僅教育了消費(fèi)者的品類消費(fèi)習(xí)慣,，而且讓新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者在火拼中自我解體,。上述是椰樹(shù)椰汁三年內(nèi)有機(jī)會(huì)沖擊 100 億元銷量門檻的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或曰天時(shí),。但椰樹(shù)是否能把握天時(shí),，得地利，得人和,，這是個(gè)未來(lái)問(wèn)題,，我們可拭目以待。 2014.08.28. 上海; 9462 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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