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椰樹(shù)牌椰汁新廣告飽受爭(zhēng)議營(yíng)銷策略有待提升: 林岳 2017-2-20 22:13; 椰樹(shù)牌椰汁新廣告飽受爭(zhēng)議營(yíng)銷策略有待提升　　吳容　　最近，椰樹(shù)牌椰汁的一則新廣告在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭(zhēng)議,。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)上看到,，該新廣告的宣傳海報(bào)為一位穿著清涼,、上圍豐滿的美女，用雙手舉著椰樹(shù)牌椰汁,，廣告語(yǔ)為“每天一杯,、白嫩豐滿”。　　“椰樹(shù)集團(tuán)一直以來(lái)的廣告都喜歡打“美女”牌,，主要是突出美白,、營(yíng)養(yǎng),，只是這次稍微又有了一些突破,，和“豐滿”這樣的關(guān)鍵詞打上了勾�,！痹诹柩愎芾硎紫稍儙熈衷澜邮堋吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，這和它這幾年開(kāi)始遇到發(fā)展瓶頸，銷售下滑以及渠道,、品牌老化等有關(guān),，只能依靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本，以及依賴廣告博眼球,�,！吨袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電椰樹(shù)集團(tuán)并發(fā)去采訪函，不過(guò)該集團(tuán)拒絕了記者的采訪請(qǐng)求,。在椰樹(shù)集團(tuán)新聞宣傳部給記者答復(fù)中這樣寫(xiě)道：“由于我司廣告宣傳策略屬于營(yíng)銷涉密內(nèi)容,，不便接受采訪�,！� 　　廣告多次遭質(zhì)疑　　作為國(guó)內(nèi)椰汁類飲料的領(lǐng)先者,，椰樹(shù)牌椰汁在消費(fèi)者心中有著相對(duì)穩(wěn)定的地位，但在廣告宣傳上,，它已經(jīng)不是第一次受到質(zhì)疑了,。　　2010 年,，椰樹(shù)牌石榴汁印在海口公交車車身上的“怕不行,，喝椰樹(shù)牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”等廣告,，引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)議。當(dāng)年的 6 月,，�,？谑泄ど叹重�(zé)令停止發(fā)布，并對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)處以 1000元的罰款,，隨后椰樹(shù)集團(tuán)并未就“廣告門(mén)”事件向公眾做出說(shuō)明,。　　而在2016年9月，椰樹(shù)集團(tuán)上市了新包裝的火山巖深層礦泉水,，由于使用了胸模瓶作為該礦泉水的包裝,，同樣引發(fā)了爭(zhēng)議。對(duì)于外界的質(zhì)疑,，椰樹(shù)集團(tuán)2016年 9 月曾在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示,，胸模瓶是展示女性美，胸模瓶礦泉水一投放市場(chǎng)就遭受異議,，顯然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒,，進(jìn)行無(wú)理的投訴、惡意的攻擊,。　　除了戶外廣告和包裝外形上,，在電視廣告和宣傳上，椰樹(shù)集團(tuán)似乎也對(duì)“美女”元素一直情有獨(dú)鐘,。從 2006 年開(kāi)始可以看到,，椰樹(shù)牌椰汁在央視投放的廣告多以“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人,、喝椰樹(shù)牌椰汁”為主題,，多個(gè)不同版本基本上以穿著清涼、皮膚白皙,、身材豐滿的美女為主角,。　　對(duì)于為何采用“白白嫩嫩”等作為廣告關(guān)鍵詞，椰樹(shù)集團(tuán)在官網(wǎng)上有著這樣的解釋,，“首先,，白白嫩嫩是椰樹(shù)椰汁最形象的外觀形態(tài)。白白嫩嫩是椰樹(shù)椰汁的天生麗質(zhì),，她像母乳,、像牛奶都是天然的乳白色。其次,，長(zhǎng)期飲用椰樹(shù)椰汁會(huì)帶給人們肌膚顏容艷麗,、青春活力,。” 　　快消營(yíng)銷專家陳海超認(rèn)為,，“椰樹(shù)集團(tuán)的新廣告確實(shí)是靠特別出格的設(shè)計(jì)來(lái)惹起爭(zhēng)議,，客觀主觀不重要，關(guān)鍵達(dá)到出格的目的,�,！边B鎖行業(yè)專家李維華則表示，椰樹(shù)牌椰汁的新廣告確有博眼球的意圖,，就像“恒源祥羊羊羊”那樣,，需要用爭(zhēng)議來(lái)增加大家記憶點(diǎn)。　　“這和之前其自身的國(guó)宴飲料的定位嚴(yán)重不符,，有失沉穩(wěn)和端莊的風(fēng)格,。營(yíng)銷的目的并不能只是博眼球、辣眼睛,，現(xiàn)在講究的是要走心,，但這樣的廣告別說(shuō)走心，可能有些消費(fèi)者還會(huì)覺(jué)得惡心和反感,�,！绷衷勒f(shuō)。　　品牌發(fā)展遇瓶頸　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2012年以來(lái),，椰樹(shù)椰汁在國(guó)內(nèi)果汁品類中的商超渠道份額連續(xù)四年保持增長(zhǎng)，2015年達(dá)到6.7%,，僅次于可口可樂(lè)旗下的美汁源果汁飲料,。另有數(shù)據(jù)顯示,，椰樹(shù)牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率在40%左右,。　　盡管植物蛋白飲料市場(chǎng)趨向利好，椰樹(shù)牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),，但近年來(lái),，隨著歡樂(lè)家和椰谷等品牌的崛起，正在不斷搶奪椰樹(shù)牌椰汁的市場(chǎng)份額,，椰樹(shù)集團(tuán)的日子似乎沒(méi)有以前那么好過(guò)了,。　　根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，2017年2月8日,，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)上表示,，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元,。據(jù)媒體報(bào)道,，2014年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值為44.5億元,，兩年減少近4.3億元。　　在林岳看來(lái),，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷策略和其近年來(lái)開(kāi)始遇到的發(fā)展瓶頸有關(guān),，銷售下滑以及渠道、品牌老化,，它只能靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本,，以及靠一些廣告博眼球�,！皞€(gè)人認(rèn)為,，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品本身是不錯(cuò)的，如果一直走下坡路非�,？上�,，首先國(guó)宴飲料的定位應(yīng)該重新?lián)炱饋?lái)，再做一些升華和包裝,，其次,，產(chǎn)品的整體包裝也需要與時(shí)俱進(jìn)做一些升級(jí)換代，如果要解決問(wèn)題,，可能是需要在營(yíng)銷合作伙伴或營(yíng)銷人才方面做些改變了,。” 　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬也表示,，近年來(lái),，椰樹(shù)集團(tuán)面臨椰樹(shù)牌椰汁營(yíng)收下滑、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面,，伴隨著原來(lái)的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化,，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，“但最近兩年他們也意識(shí)到危機(jī),，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶,，比如換包裝，但效果不太好,�,！� 　　“在植物蛋白飲料中，一直有‘北露露,，南椰樹(shù)’的說(shuō)法,。2016年，露露對(duì)包裝進(jìn)行了新的嘗試和改變,，新包裝產(chǎn)品看上去比較清新自然,，很明顯迎合的是年輕人群體，還推出了外形比較討喜的針對(duì)兒童群體的‘小露露’,。而椰樹(shù)的包裝十幾年來(lái)始終黑底彩色大字體,，似乎很難討好現(xiàn)在的年輕人,。更重要的是，它不能指望一些博眼球的營(yíng)銷,，否則只會(huì)讓自身陷入更尷尬的品牌危機(jī)之中,。”上述不愿透露姓名的飲料業(yè)人士說(shuō),。; 1361 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

預(yù)測(cè)｜慢牛椰樹(shù)三年后能否實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模,？: 熱度 3 史賢龍 2014-8-29 11:41; 【背景】 2014 年 8 月 27 日,，在糖煙酒旗下華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營(yíng)第一期的師生微信群里,，我提出一個(gè)賭局：從現(xiàn)在起三年后，椰樹(shù)椰汁能否過(guò) 100 億元,？我賭椰樹(shù)有可能越過(guò),，如果我輸了，請(qǐng)第一期學(xué)員吃飯,。我為什么認(rèn)為椰樹(shù)有沖擊百億規(guī)模的機(jī)會(huì),？眾所周知，中國(guó)飲料行業(yè)有兩個(gè)著名的慢牛巨頭：北露露,，南椰樹(shù),。這兩個(gè)企業(yè)在過(guò)去 10 多年里，幾乎壟斷了杏仁露,、椰汁兩個(gè)品類市場(chǎng),，這兩個(gè)品牌拿天文望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)者：眾多小企業(yè)年銷售額不足 1 億元，根本構(gòu)不成對(duì)老大的挑戰(zhàn),。但這兩個(gè)巨人卻是典型的慢牛,，與過(guò)去十年里快速躥升，規(guī)模超過(guò)露露與椰樹(shù)的銀鷺（花生牛奶）,、涼茶（加多寶,、王老吉）、六個(gè)核桃相比,，這兩個(gè)品牌用早熟的侏儒形容也不為過(guò),。似乎是在 2005 年以后,，露露,、椰樹(shù)幾乎同時(shí)放棄的主動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的企圖，進(jìn)入自然增長(zhǎng)階段,，兩家企業(yè)出現(xiàn)相同的營(yíng)銷現(xiàn)象：價(jià)格十年保持不變,，產(chǎn)品沒(méi)有大的更新，廣告投入漸少,，市場(chǎng)沒(méi)有頻繁的促銷,。甚至有人宣稱,，北方人喝不慣椰汁，南方人喝不慣杏仁露,，有為慢牛辯護(hù)的味道,。其實(shí)這種觀點(diǎn)與花生油只有山東人吃得慣、橄欖油只有希臘人喝的論調(diào)一樣,，不值一駁,。 2012 年，椰島椰汁強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍椰汁,，來(lái)勢(shì)洶洶,，沒(méi)到 2 年，就偃旗息鼓,，似乎再次證明椰汁品類有所謂“地域不認(rèn)可性”,。 2013 年，做椰肉罐頭的蘇薩食品推出的特種兵椰汁卻突然冒了出來(lái),，據(jù)稱 2013 年椰汁銷售額過(guò) 5 億元,，與椰樹(shù) 30 多億元的銷售額比，特種兵儼然進(jìn)入了挑戰(zhàn)者行列,。我研究特種兵椰汁,，得出一個(gè)結(jié)論，特種兵進(jìn)攻椰樹(shù)的戰(zhàn)略是聰明的,，表現(xiàn)如下：其一,，避開(kāi)椰汁的海南產(chǎn)地概念，改為從越南進(jìn)口椰子榨汁,，這是用更大的產(chǎn)地背書(shū)逃離領(lǐng)導(dǎo)品牌的地心引力,；第二，使用進(jìn)口椰肉有利于生產(chǎn)布局,，蘇薩在三水,、江蘇、天津三地設(shè)立生產(chǎn)廠,，可以降低覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的物流成本,，比椰樹(shù)最南邊生產(chǎn)供應(yīng)全國(guó)有明顯的成本優(yōu)勢(shì)；第三,，椰樹(shù) 2013 年的漲價(jià)（ KA 賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)格從 2.8 元 / 罐提升到 3.6 元）給蘇薩定位在 4 元 / 瓶?jī)r(jià)格帶提供了條件,。進(jìn)入 2014 年，一批山寨特種兵椰汁的產(chǎn)品也開(kāi)始投放市場(chǎng),，顯然椰樹(shù)正在陷入游擊戰(zhàn)的汪洋大海,。照上述形勢(shì)，椰樹(shù)明顯受到挑戰(zhàn)，我怎么會(huì)做出椰樹(shù)椰汁三年內(nèi)有機(jī)會(huì)沖擊 100 億元的觀點(diǎn),？在 2014 年 8 月 22-24 日華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營(yíng)的培訓(xùn)課程上,，我分享了博納睿成中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)律的研究結(jié)論：過(guò)去 10 年，行業(yè)老大抄小企業(yè)后路,，即山寨小企業(yè)新產(chǎn)品,，已成習(xí)慣。出現(xiàn)奇怪的市場(chǎng)現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新,，做品類教育,，大企業(yè)玩山寨，利用品牌力,、渠道力,，直接收割新品紅利，如冰糖雪梨汁,，格瓦斯等,。由此，依據(jù)椰汁領(lǐng)域的蘇薩特種兵挑起的戰(zhàn)火,，我預(yù)測(cè)飲料巨頭將會(huì)在 2015 年進(jìn)入椰汁品類,。話音未落， 8 月 27 日 ,，糖煙酒探馬得到了娃哈哈已經(jīng)在試銷椰汁的消息,。正是由于娃哈哈如此提前地進(jìn)入椰汁領(lǐng)域， 2015 年椰汁將變成熱點(diǎn)品類的預(yù)測(cè)已無(wú)懸念,，而且,，飲料第一陣營(yíng)巨頭（康師傅、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉,、今麥郎、天喔等）都有可能進(jìn)入,， 2015 年椰汁的品類大戰(zhàn),，已經(jīng)拉開(kāi)序幕。大戰(zhàn)將起,，誰(shuí)獲益最大,？椰樹(shù)不是秋林，也不是萊陽(yáng)梨等地方小企業(yè),，椰樹(shù)是有著 30 年歷史的優(yōu)質(zhì)品牌：從全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率,、品牌認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)可度,、產(chǎn)品性價(jià)比等各個(gè)方面衡量,，椰樹(shù)椰汁堪稱“完美”產(chǎn)品,，幾乎沒(méi)有明顯的命門(mén),。椰樹(shù)增長(zhǎng)的緩慢,，與企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)或保守營(yíng)銷的思維有關(guān)，也是作為行業(yè)壟斷者的正確選擇：以低增長(zhǎng)獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),，而不是冒險(xiǎn)進(jìn)行激進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——這個(gè)戰(zhàn)略沒(méi)有錯(cuò),。這里有一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，怕的是游擊隊(duì),，不怕正規(guī)軍,。為何不怕迫擊炮，反而怕機(jī)關(guān)槍呢,？原因是：從教育消費(fèi)者來(lái)看,，迫擊炮比機(jī)關(guān)槍效果好，見(jiàn)效快,。娃哈哈進(jìn)入椰汁,，而且是以低價(jià)大瓶（家庭裝）為主打產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，正可以解決椰樹(shù)過(guò)去保守的“低熱度”營(yíng)銷所沒(méi)有解決的問(wèn)題：椰汁新消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)與認(rèn)知培育,。娃哈哈在其強(qiáng)勢(shì)的三四線市場(chǎng)用低價(jià)格產(chǎn)品傾銷椰汁,，這不等于在幫助椰樹(shù)培養(yǎng)品類消費(fèi)者嗎？如果椰汁進(jìn)入者增多,，只會(huì)給椰樹(shù)更大的機(jī)會(huì)：我本人作為椰汁的十幾年的重度消費(fèi)者,，有以下消費(fèi)體驗(yàn)，偶爾喝一次新品牌的椰汁,，重復(fù)消費(fèi)還是選椰樹(shù),。這絕不是特列與偶然，椰樹(shù)椰汁的口感,、品質(zhì),，確實(shí)當(dāng)?shù)闷鸱劢z的忠誠(chéng)。當(dāng)然,，椰樹(shù)過(guò)百億,，面臨的最大問(wèn)題似乎是產(chǎn)能與成本——但這似乎又不算是問(wèn)題： 30 億椰汁可以從海南運(yùn)往全國(guó)， 100 億椰汁為何就不可以,。恒大土豪一處水源供全球是夢(mèng)話,，椰樹(shù)一處椰汁供全國(guó)，早已是現(xiàn)實(shí),。所以,，我看好椰汁品類在明后年的發(fā)展，準(zhǔn)確地說(shuō),，由于娃哈哈的加入,，中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)律魔咒將再次發(fā)生作用,，即飲料的品類熱點(diǎn)，平均每三年出現(xiàn)一次,，三年內(nèi)群雄競(jìng)逐,，三年后贏家通吃！上述規(guī)律放到椰汁品類上,， 2015 年是椰汁品類熱點(diǎn)的起始年,，經(jīng)過(guò) 2 年鏖戰(zhàn)，娃哈哈等攪局失敗,，退出椰汁,，選擇新的熱點(diǎn)（從過(guò)去十年歷史看，娃哈哈對(duì)不能快速規(guī)�,；奉惖膱�(jiān)持時(shí)間約為 2 年,，如啤兒茶爽等），椰汁的新進(jìn)入者被娃哈哈洗牌,，椰樹(shù)椰汁仍將一枝獨(dú)秀,，等于娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)者幫助椰樹(shù)清掃道路，不僅教育了消費(fèi)者的品類消費(fèi)習(xí)慣,，而且讓新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者在火拼中自我解體,。上述是椰樹(shù)椰汁三年內(nèi)有機(jī)會(huì)沖擊 100 億元銷量門(mén)檻的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或曰天時(shí),。但椰樹(shù)是否能把握天時(shí),，得地利，得人和,，這是個(gè)未來(lái)問(wèn)題,，我們可拭目以待。 2014.08.28. 上海; 9577 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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