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椰樹牌椰汁新廣告飽受爭議營銷策略有待提升: 林岳 2017-2-20 22:13; 椰樹牌椰汁新廣告飽受爭議營銷策略有待提升　　吳容　　最近,，椰樹牌椰汁的一則新廣告在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭議�,！吨袊�(jīng)營報》記者在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上看到，該新廣告的宣傳海報為一位穿著清涼,、上圍豐滿的美女,，用雙手舉著椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯,、白嫩豐滿”,。　　“椰樹集團(tuán)一直以來的廣告都喜歡打“美女”牌，主要是突出美白、營養(yǎng),，只是這次稍微又有了一些突破，和“豐滿”這樣的關(guān)鍵詞打上了勾,�,！痹诹柩愎芾硎紫稍儙熈衷澜邮堋吨袊�(jīng)營報》記者采訪時表示，這和它這幾年開始遇到發(fā)展瓶頸,，銷售下滑以及渠道,、品牌老化等有關(guān)，只能依靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本,，以及依賴廣告博眼球,。《中國經(jīng)營報》記者致電椰樹集團(tuán)并發(fā)去采訪函,，不過該集團(tuán)拒絕了記者的采訪請求,。在椰樹集團(tuán)新聞宣傳部給記者答復(fù)中這樣寫道：“由于我司廣告宣傳策略屬于營銷涉密內(nèi)容，不便接受采訪,�,！� 　　廣告多次遭質(zhì)疑　　作為國內(nèi)椰汁類飲料的領(lǐng)先者，椰樹牌椰汁在消費(fèi)者心中有著相對穩(wěn)定的地位,，但在廣告宣傳上,，它已經(jīng)不是第一次受到質(zhì)疑了。　　2010 年,，椰樹牌石榴汁印在�,？诠卉囓嚿砩系摹芭虏恍校纫瑯渑剖裰薄袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告,，引起了消費(fèi)者的爭議,。當(dāng)年的 6 月，�,？谑泄ど叹重�(zé)令停止發(fā)布,，并對椰樹集團(tuán)處以 1000元的罰款，隨后椰樹集團(tuán)并未就“廣告門”事件向公眾做出說明,。　　而在2016年9月,，椰樹集團(tuán)上市了新包裝的火山巖深層礦泉水，由于使用了胸模瓶作為該礦泉水的包裝,，同樣引發(fā)了爭議,。對于外界的質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)2016年 9 月曾在接受《海南日報》采訪時表示,，胸模瓶是展示女性美,，胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議，顯然是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒,，進(jìn)行無理的投訴,、惡意的攻擊,。　　除了戶外廣告和包裝外形上，在電視廣告和宣傳上,，椰樹集團(tuán)似乎也對“美女”元素一直情有獨(dú)鐘,。從 2006 年開始可以看到，椰樹牌椰汁在央視投放的廣告多以“白白嫩嫩,、曲線動人,、喝椰樹牌椰汁”為主題，多個不同版本基本上以穿著清涼,、皮膚白皙,、身材豐滿的美女為主角。　　對于為何采用“白白嫩嫩”等作為廣告關(guān)鍵詞,，椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)上有著這樣的解釋,，“首先，白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態(tài),。白白嫩嫩是椰樹椰汁的天生麗質(zhì),，她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色,。其次,，長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力,�,！� 　　快消營銷專家陳海超認(rèn)為，“椰樹集團(tuán)的新廣告確實(shí)是靠特別出格的設(shè)計來惹起爭議,，客觀主觀不重要,，關(guān)鍵達(dá)到出格的目的�,！边B鎖行業(yè)專家李維華則表示,，椰樹牌椰汁的新廣告確有博眼球的意圖，就像“恒源祥羊羊羊”那樣,，需要用爭議來增加大家記憶點(diǎn),。　　“這和之前其自身的國宴飲料的定位嚴(yán)重不符，有失沉穩(wěn)和端莊的風(fēng)格,。營銷的目的并不能只是博眼球,、辣眼睛，現(xiàn)在講究的是要走心,，但這樣的廣告別說走心,，可能有些消費(fèi)者還會覺得惡心和反感。”林岳說,。　　品牌發(fā)展遇瓶頸　　市場研究機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2012年以來，椰樹椰汁在國內(nèi)果汁品類中的商超渠道份額連續(xù)四年保持增長,，2015年達(dá)到6.7%,，僅次于可口可樂旗下的美汁源果汁飲料。另有數(shù)據(jù)顯示,，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率在40%左右。　　盡管植物蛋白飲料市場趨向利好,，椰樹牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢,，但近年來，隨著歡樂家和椰谷等品牌的崛起,，正在不斷搶奪椰樹牌椰汁的市場份額,，椰樹集團(tuán)的日子似乎沒有以前那么好過了。　　根據(jù)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示,，2017年2月8日,，椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力,，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元,。據(jù)媒體報道，2014年椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值為44.5億元,，兩年減少近4.3億元,。　　在林岳看來，椰樹集團(tuán)的營銷策略和其近年來開始遇到的發(fā)展瓶頸有關(guān),，銷售下滑以及渠道,、品牌老化，它只能靠消費(fèi)者的“記憶”吃老本,，以及靠一些廣告博眼球,。“個人認(rèn)為,，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品本身是不錯的,，如果一直走下坡路非常可惜,，首先國宴飲料的定位應(yīng)該重新?lián)炱饋�,，再做一些升華和包裝，其次,，產(chǎn)品的整體包裝也需要與時俱進(jìn)做一些升級換代,，如果要解決問題，可能是需要在營銷合作伙伴或營銷人才方面做些改變了�,！� 　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬也表示,，近年來，椰樹集團(tuán)面臨椰樹牌椰汁營收下滑,、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊創(chuàng)新不足的局面,，伴隨著原來的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力,，“但最近兩年他們也意識到危機(jī),，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶，比如換包裝,，但效果不太好,。” 　　“在植物蛋白飲料中,，一直有‘北露露,，南椰樹’的說法。2016年,，露露對包裝進(jìn)行了新的嘗試和改變,，新包裝產(chǎn)品看上去比較清新自然，很明顯迎合的是年輕人群體,，還推出了外形比較討喜的針對兒童群體的‘小露露’,。而椰樹的包裝十幾年來始終黑底彩色大字體，似乎很難討好現(xiàn)在的年輕人,。更重要的是,，它不能指望一些博眼球的營銷，否則只會讓自身陷入更尷尬的品牌危機(jī)之中,�,！鄙鲜霾辉竿嘎缎彰娘嬃蠘I(yè)人士說。; 1242 次閱讀|0 個評論

預(yù)測｜慢牛椰樹三年后能否實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模,？: 熱度 3 史賢龍 2014-8-29 11:41; 【背景】 2014 年 8 月 27 日，在糖煙酒旗下華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營第一期的師生微信群里,，我提出一個賭局：從現(xiàn)在起三年后,，椰樹椰汁能否過 100 億元？我賭椰樹有可能越過,，如果我輸了,，請第一期學(xué)員吃飯。我為什么認(rèn)為椰樹有沖擊百億規(guī)模的機(jī)會,？眾所周知,，中國飲料行業(yè)有兩個著名的慢牛巨頭：北露露,，南椰樹。這兩個企業(yè)在過去 10 多年里,，幾乎壟斷了杏仁露,、椰汁兩個品類市場，這兩個品牌拿天文望遠(yuǎn)鏡也看不到競爭者：眾多小企業(yè)年銷售額不足 1 億元,，根本構(gòu)不成對老大的挑戰(zhàn),。但這兩個巨人卻是典型的慢牛，與過去十年里快速躥升,，規(guī)模超過露露與椰樹的銀鷺（花生牛奶）,、涼茶（加多寶、王老吉）,、六個核桃相比,，這兩個品牌用早熟的侏儒形容也不為過。似乎是在 2005 年以后,，露露、椰樹幾乎同時放棄的主動開發(fā)市場的企圖,，進(jìn)入自然增長階段,，兩家企業(yè)出現(xiàn)相同的營銷現(xiàn)象：價格十年保持不變，產(chǎn)品沒有大的更新,，廣告投入漸少,，市場沒有頻繁的促銷。甚至有人宣稱,，北方人喝不慣椰汁,，南方人喝不慣杏仁露，有為慢牛辯護(hù)的味道,。其實(shí)這種觀點(diǎn)與花生油只有山東人吃得慣,、橄欖油只有希臘人喝的論調(diào)一樣，不值一駁,。 2012 年,，椰島椰汁強(qiáng)勢進(jìn)軍椰汁，來勢洶洶,，沒到 2 年,，就偃旗息鼓，似乎再次證明椰汁品類有所謂“地域不認(rèn)可性”,。 2013 年,，做椰肉罐頭的蘇薩食品推出的特種兵椰汁卻突然冒了出來，據(jù)稱 2013 年椰汁銷售額過 5 億元,，與椰樹 30 多億元的銷售額比,，特種兵儼然進(jìn)入了挑戰(zhàn)者行列,。我研究特種兵椰汁，得出一個結(jié)論,，特種兵進(jìn)攻椰樹的戰(zhàn)略是聰明的,，表現(xiàn)如下：其一，避開椰汁的海南產(chǎn)地概念,，改為從越南進(jìn)口椰子榨汁,，這是用更大的產(chǎn)地背書逃離領(lǐng)導(dǎo)品牌的地心引力；第二,，使用進(jìn)口椰肉有利于生產(chǎn)布局,，蘇薩在三水、江蘇,、天津三地設(shè)立生產(chǎn)廠,，可以降低覆蓋中國市場的物流成本，比椰樹最南邊生產(chǎn)供應(yīng)全國有明顯的成本優(yōu)勢,；第三,，椰樹 2013 年的漲價（ KA 賣場零售價格從 2.8 元 / 罐提升到 3.6 元）給蘇薩定位在 4 元 / 瓶價格帶提供了條件。進(jìn)入 2014 年,，一批山寨特種兵椰汁的產(chǎn)品也開始投放市場,，顯然椰樹正在陷入游擊戰(zhàn)的汪洋大海。照上述形勢,，椰樹明顯受到挑戰(zhàn),，我怎么會做出椰樹椰汁三年內(nèi)有機(jī)會沖擊 100 億元的觀點(diǎn)？在 2014 年 8 月 22-24 日華糖商學(xué)院食品總裁訓(xùn)練營的培訓(xùn)課程上,，我分享了博納睿成中國飲料市場規(guī)律的研究結(jié)論：過去 10 年,，行業(yè)老大抄小企業(yè)后路，即山寨小企業(yè)新產(chǎn)品,，已成習(xí)慣,。出現(xiàn)奇怪的市場現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新，做品類教育,，大企業(yè)玩山寨,，利用品牌力、渠道力,，直接收割新品紅利,，如冰糖雪梨汁，格瓦斯等,。由此,，依據(jù)椰汁領(lǐng)域的蘇薩特種兵挑起的戰(zhàn)火，我預(yù)測飲料巨頭將會在 2015 年進(jìn)入椰汁品類,。話音未落,， 8 月 27 日 ,，糖煙酒探馬得到了娃哈哈已經(jīng)在試銷椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地進(jìn)入椰汁領(lǐng)域,， 2015 年椰汁將變成熱點(diǎn)品類的預(yù)測已無懸念,，而且，飲料第一陣營巨頭（康師傅,、統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉、今麥郎,、天喔等）都有可能進(jìn)入,， 2015 年椰汁的品類大戰(zhàn)，已經(jīng)拉開序幕,。大戰(zhàn)將起,，誰獲益最大？椰樹不是秋林,，也不是萊陽梨等地方小企業(yè),，椰樹是有著 30 年歷史的優(yōu)質(zhì)品牌：從全國市場覆蓋率、品牌認(rèn)知度,、品質(zhì)認(rèn)可度,、產(chǎn)品性價比等各個方面衡量，椰樹椰汁堪稱“完美”產(chǎn)品,，幾乎沒有明顯的命門。椰樹增長的緩慢,，與企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營或保守營銷的思維有關(guān),，也是作為行業(yè)壟斷者的正確選擇：以低增長獲得穩(wěn)定的經(jīng)營利潤，而不是冒險進(jìn)行激進(jìn)的市場開發(fā)——這個戰(zhàn)略沒有錯,。這里有一個產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)律：作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌,，怕的是游擊隊，不怕正規(guī)軍,。為何不怕迫擊炮,，反而怕機(jī)關(guān)槍呢？原因是：從教育消費(fèi)者來看,，迫擊炮比機(jī)關(guān)槍效果好,，見效快。娃哈哈進(jìn)入椰汁,，而且是以低價大瓶（家庭裝）為主打產(chǎn)品進(jìn)入市場,，正可以解決椰樹過去保守的“低熱度”營銷所沒有解決的問題：椰汁新消費(fèi)者的開發(fā)與認(rèn)知培育。娃哈哈在其強(qiáng)勢的三四線市場用低價格產(chǎn)品傾銷椰汁,，這不等于在幫助椰樹培養(yǎng)品類消費(fèi)者嗎,？如果椰汁進(jìn)入者增多,，只會給椰樹更大的機(jī)會：我本人作為椰汁的十幾年的重度消費(fèi)者，有以下消費(fèi)體驗(yàn),，偶爾喝一次新品牌的椰汁,，重復(fù)消費(fèi)還是選椰樹。這絕不是特列與偶然,，椰樹椰汁的口感,、品質(zhì)，確實(shí)當(dāng)?shù)闷鸱劢z的忠誠,。當(dāng)然,，椰樹過百億，面臨的最大問題似乎是產(chǎn)能與成本——但這似乎又不算是問題： 30 億椰汁可以從海南運(yùn)往全國,， 100 億椰汁為何就不可以,。恒大土豪一處水源供全球是夢話，椰樹一處椰汁供全國,，早已是現(xiàn)實(shí),。所以，我看好椰汁品類在明后年的發(fā)展,，準(zhǔn)確地說,，由于娃哈哈的加入，中國飲料市場規(guī)律魔咒將再次發(fā)生作用,，即飲料的品類熱點(diǎn),，平均每三年出現(xiàn)一次，三年內(nèi)群雄競逐,，三年后贏家通吃,！上述規(guī)律放到椰汁品類上， 2015 年是椰汁品類熱點(diǎn)的起始年,，經(jīng)過 2 年鏖戰(zhàn),，娃哈哈等攪局失敗，退出椰汁,，選擇新的熱點(diǎn)（從過去十年歷史看,，娃哈哈對不能快速規(guī)模化品類的堅持時間約為 2 年,，如啤兒茶爽等）,，椰汁的新進(jìn)入者被娃哈哈洗牌，椰樹椰汁仍將一枝獨(dú)秀,，等于娃哈哈等競爭者幫助椰樹清掃道路,，不僅教育了消費(fèi)者的品類消費(fèi)習(xí)慣，而且讓新進(jìn)入的競爭者在火拼中自我解體,。上述是椰樹椰汁三年內(nèi)有機(jī)會沖擊 100 億元銷量門檻的機(jī)會點(diǎn),，或曰天時,。但椰樹是否能把握天時，得地利,，得人和,，這是個未來問題，我們可拭目以待,。 2014.08.28. 上海; 9462 次閱讀|2 個評論

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